Monografia - Alterado..2020 EDITED

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

AQUISIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: O CASO DA VODACOM, NO BAIRRO
DE HULENE "A" NO Q-48 NO PERÍODO DE (2016 - 2018)
Júlio Adriano Guirrugo
Maputo, Novembro de 2020

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS
LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

AQUISIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: O CASO DA VODACOM, NO BAIRRO
DE HULENE "A" NO Q-48 NO PERÍODO DE (2016 - 2018)
Monografia apresentada em cumprimento parcial dos requisitos exigidos para a obtencao do grau
de Licenciatura em Ciencias Economicas e Sociais com orientacao em Administracao e Gestao
de Empresas na Universidade Tecnica de Mocambique
Autorː Júlio Adriano Guirrugo
Tutorː Mestre. Carlitos Massingue
O Juri
O Presidente O Tutor O Arguente Data
___________________ ___________________ _________________ ___/___/_____

DECLARAÇÃO
Declaro por minha honra que este Trabalho de Diploma é resultado da minha investigação no
Bairro de Hulene "A" no Q-48 e, o seu conteúdo é original e todas as fontes consultadas estão
devidamente patentes no texto e na bibliografia. Declaro ainda que este trabalho nunca foi
apresentado em nenhuma outra instituição para obtenção de qualquer outro resultado.
____________________________
(Júlio Adriano Guirrugo)

DEDICATÓRIA
Dedico ao meu querido Pai Adriano Zefanias Guirrugo e minha mãe Vitória Júlio Nhampossa
Guirrugo que me deram muita força para que eu pudesse aprender a acreditar em vencer todos os
obstáculos da vida.
AGRADECIMENTOS
Á Deus em primeiro lugar, pelo dom de vida e pelo sustento até hoje.
Agradeço à Universidade Tècnica de Moçambique pelos conhecimentos adquiridos durante a

minha formação.
Em especial aos meus pais Adriano Zefanias Guirrugo e Vitória Júlio Nhampossa Guirrugo, aos
meus irmãos Nádia, Jonicele e Adriana, ao meu primo Jonas Chambo e a minha namorada Ana
Assumane que me deram muita força.
Meus agradecimentos vão tambèm para Vitória Sigaúque e Sara Muhale que aceitaram
acompanhar com muita paciência o trabalho e prestaram-me todo o apoio necessário, não
esquecendo também aos habitantes do Bairro de Hulene "A" no Q-48 e ao chefe da divisao de
Marketing da Vodacom pelo carinho e força que atribuíram-me.
Por último ao meu tutor Mestre Carlitos Massingue, que desde o inicio prestou-me assistȇncia
com muita paciȇncia e dedicação.
Indice de tabea:
Tabela 1: Dados do Questionário.............................................................................................................31

Indice de Figuras:
Figura 1: Logotipo da Vodacom..................................................................................................45

Figura 2: Smart phone E9.............................................................................................................46
Indice de Graficos:
Gráfico 1: Tempo de uso da rede Vodacom.................................................................................32

Gráfico 2: Serviço da Vodacom mais usado................................................................................32
Gráfico 3: Consumo da internet da Vodacom..............................................................................33
Gráfico 4: Finalidade do uso da internet......................................................................................34
Gráfico 5: Velocidade da internet.................................................................................................35
Gráfico 6: Consumo das recargas da Vodacom............................................................................36
Gráfico 7: Modalidade de aderência de serviço...........................................................................37
Gráfico 8: frequência de compra de productos e serviços............................................................38
Gráfico 9: Local de compra de produtos e serviços....................................................................39
Gráfico 10: Influência d o consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom..........40
Gráfico 11: Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom.
.......................................................................................................................................................41
Gráfico 12: Factores que influenciam na escolha da marca Vodacom.........................................42
Gráfico 13: Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom................43
Gráfico 14: Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom.............................44
Lista de Abreviaturas
RESUMO
A presente pesquisa tem como tema o comportamento do consumidor face a tomada de decisão
na aquisição de produtos e serviços: O caso da vodacom, no bairro de hulene "A" no q-48 no
período de (2016 - 2018). Cujo objectivo central analisar o comportamento do consumidor face
a tomada de decisão na aquisição de produtos e serviços. Este foi um estudo de caso realizado no
bairro de Hulene "A", Q-48 nos aredores da cidade de Maputo, Província de Maputo. Para a
materialização da pesquisa recorreu-se a pesquisa bibliográfica para dar suporte teórico. Trata-se
de um estudo de caso em que se recorreu a pesquisa descritiva e os Materiais usados para a
colecta de dados foram a revisão bibliográfica, a observação e o questionário que foi dirigido aos
consumidores e funcionario da Vodacom, a populacao foi de 398 consumidores sendo que se
trabalhou com uma amostra de 290 indivíduos, totalizando deste modo 291 individuos com o
chefe da divisao de marketing da Vodacom. A principal conclusão do presente trabalho sobre o
comportamento do consumidor face a tomada de decisão na aquisição de produtos e serviços da
Vodacom conclui que Foram identificadas onze actuais praticas com maior impacto referente ao
consumo de productos e servicos da Vodacom no bairro de Hulene “A”, Q-48 e cinco refente aos
actores que influenciam na tomada de decisao dos consumidores do bairro de Hulene "A", Q-48.
Estas praticas e factores sao influenciadas pelos seguintes factores de comportamento de
consumidor: demografico “idade”, cultural, inovacao, pessoal “ocupacao, idade e situacao
financeira” e psicologico “aprendizado”. As Estrategias do composto de marketing praticados
pela Vodacom no bairro de Hulene "A" foramː Comunicacao, Memoria, Qualidade de Memoria,
Internet 4G, Comunicacao, Penetracao, Negociacao, Publicidade, Figuras publicas, Excelente
Qualidade, Sempre. Sendo que surgiram as seguintes recomendacoes: a repeticao de estudos de
genero em outros locais; realizacao de estudos do genero envolvendo outras operadoras;
divulgacao de pacotes de contratos pela operadora e melhoria no consumo de dados de Internet.
ÍNDICE
CAPITULO I: INTRODUÇÃO.......................................................................................................1
1.1 Contextualização........................................................................................................................1
1.2. Justificativa...............................................................................................................................3
1.3. Problematização........................................................................................................................4
1.4. Objectivos.................................................................................................................................5
1.4.1. Objectivo Geral......................................................................................................................5
1.4.2. Objectivos Específicos...........................................................................................................5
1.5. Perguntas de Pesquisa...........................................................................................................5
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA..............................................................................6
2.2. Tipos de Consumidores............................................................................................................7
2.3. Processo de Decisão dos Consumidores...................................................................................8
2.3.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar........................................................8
2.4. Factores influenciadores do comportamento do consumidor...................................................9
2.4.1. Factor mercado......................................................................................................................9
2.4.2. Factor cultural........................................................................................................................9
2.4.3. Factor social.........................................................................................................................10
2.4.4. Factor pessoal......................................................................................................................11
2.4.5. Factor psicológico................................................................................................................12
2.6. Satisfação do consumidor.......................................................................................................14
2.8. Segmentação de Mercado.......................................................................................................16
2.8.1. O Marketing de Segmento...................................................................................................16
2.8.2. Marketing de massa.............................................................................................................16
2.8.3. Marketing Nicho..................................................................................................................17

2.8.4. Marketing Local...................................................................................................................17
2.9. Composto de Marketing de Serviços..................................................................................17
2.9.1. Produto.............................................................................................................................18
2.9.2. Serviços................................................................................................................................18
2.9.5. Promoção e comunicação....................................................................................................19
2.9.6. Pessoas.................................................................................................................................19
2.9.7. Evidências Físicas................................................................................................................20
2.9.8. Processos..............................................................................................................................21
2.9.9. Produtivividade & Qualidade...........................................................................................22
CAPITULO III: MATERIAL E METODOLOGIA......................................................................23
2. Metodologia............................................................................................................................23
2.1. Ferramentas de colecta de dados........................................................................................23
2.1.1. Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................23
2.1.2. Pesquisa Documental......................................................................................................23
2.1.3. Aplicação de questionário...............................................................................................23
2.1.4. Entrevistas.......................................................................................................................23
2.2. Classificação da Pesquisa...................................................................................................24
2.2.1. Quanto à natureza............................................................................................................24
2.2.2. Quanto ao objectivo........................................................................................................24
2.3. População e Amostra..........................................................................................................24
CAPITULO IV: ESTUDO DE CASO..........................................................................................27
CAPITULO V: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES...........................................................50
5.2. Recomendações..................................................................................................................50
6. Referências Bibliográficas.....................................................................................................51
CAPITULO I: INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
 A presente monografia visa debruçar acerca do comportamento do consumidor face a tomada
de decisão na aquisição de produtos e serviços: o caso da Vodacom, no bairro de Hulene
‘‘A’’ no período de 2016 - 2018.
No actual cenário global, o comportamento do consumidor constitui um papel fundamental na

sociedade, assim como nas organizações a qual se alicerça num processo de troca de informações
responsáveis pelo desenvolvimento, construção e mudança de uma realidade.
Com o avanço tecnológico verificado nas mais recentes décadas, o nível de competitividade em
diversos ramos de actividade apresenta uma tendência crescente. Tal fenómeno tem como
factores determinantes: a descoberta de recursos, mercados e tecnologias de produção, agregada
às necessidades provenientes das tendências do mundo actual.
No ramo comercial destacam-se duas actividades fundamentais: fornecimento de produtos e
prestação de serviços. A prestação de serviços tem se tornado um ramo de actividade muito
concorrido, uma vez que este tem se mostrado lucrativo, contudo, geralmente direccionado ao
mesmo público-alvo.
É necessário que o marketing esteja orientado para o consumidor, sendo preciso descobrir o que
o consumidor quer, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada (Cobra & Rangel,
1992).
A existência de diversas empresas prestadoras do mesmo serviço, complementada com a

agressividade com a qual estas competem no mercado, torna cada vez mais difícil a
sobrevivência de empresas tradicionais e pouco inovadoras no mercado.
Perante o cenário acima descrito, surge nas empresas a necessidade de garantir uma quota de
mercado que assegure a sua permanência no mercado, e é nesta perspectiva que as empresas
adoptam estratégias, de modo a aumentarem as suas chances de sobrevivência em mercados nos
quais se encontram inseridas. Os esforços empreendidos por parte das empresas, recaem sobre
variáveis determinantes na decisão do consumidor perante a situação de compra de um produto,
ou prestação de um serviço.
No processo de compra, o consumidor está constantemente tomando decisões podendo ser elas
positivas ou negativas, ou seja, a qualquer momento ele pode mudar, adiar ou rejeitar uma
compra, visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão. Os consumidores buscam
adquirir o produto que melhor corresponda às suas expectativas, que compense o valor pago, que
não prejudique sua saúde física e mental e que traga melhor certeza e satisfação de que decidiu
pelo melhor produto.
Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como se dá sua tomada de

decisão, quais factores influenciam na sua avaliação da experiência de compra e consumo, é
preciso mergulhar um pouco mais fundo e compreender como se estabelecem as atitudes dos
consumidores, analisando todos os estágios e suas possíveis variáveis.
1.2. Justificativa
A importância do tema reside no facto de o empreendimento de esforços no comportamento do
consumidor poder constituir uma fonte de vantagem competitiva perante outras empresas o que
influencia na obtenção de novos clientes e na retenção dos clientes já existentes e a escolha deste
tema deve-se também pelo facto de ser uma área de interesse que o autor pretende seguir,
estando a adquirir conhecimentos e ferramentas para poder actuar de forma eficaz. O estudo de
caso a ser realizado teve como beneficiários os consumidores dos produtos e serviços da
Vodacom do Bairro de Hulene "A" no Q-48 e funcionario da Vodacom.
1.3. Problematização
Um dos desafios das empresas desde a sua criação é a realização das vendas dos seus produtos
ou serviços, permitindo a continuidade das suas actividades no mercado, necessitando adaptar-se
continuamente para obter sucesso. No entanto, para que estas vendas sejam realizadas é
necessário que haja clientes que tenham interesse em comprar os produtos ou serviços oferecidos
pela empresa.
Com o aumento da concorrência, as empresas precisam estar preparadas para enfrentar este
ambiente de mudanças cada vez mais competitivo, necessitando se renovar constantemente para
melhor atender a procura e os novos desejos dos consumidores. pois a inovação é de extrema
importância para a manutenção da lucratividade organizacional.
Actualmente o consumidor tem se tornado cada vez mais exigente face as ofertas do mercado
empresarial no processo de decisão no momento da compra, uma vez que existem vários factores
que influenciam o consumidor na escolha na hora da compra, onde torna-se imperioso conhecer
o comportamento do consumidor, desde a sua origem, hábitos e costumes, e sua orientação no
momento de decisão.
 Verificou-se muita reclamação no uso de produtos e serviços da Vodacom o que fez com que
alguns clientes abandonassem a Vodacom e procurem outras operadoras a fim de terem
melhores produtos e serviços no bairro de Hulene "A" no Q-48 no período de 2016-2018.
1.4. Objectivos
1.4.1. Objectivo Geral
Analisar o comportamento do consumidor face a tomada de decisão na aquisição de produtos e
serviços oferecidos pela Vodacom, SA no bairro de Hulene ‘‘A’’ no Q-48 no período de 2016-
2018.
1.4.2. Objectivos Específicos

 Identificar as actuais práticas de consumo no bairro de Hulene ‘‘A’’ no Q-48;
 Identificar os factores que influenciam na tomada de decisão dos consumidores do bairro de
Hulene ‘‘A’’ no Q-48;
 Descrever as estratégias do composto de marketing praticado pela Vodacom no bairro de
Hulene "A" no Q-48;
1.5. Perguntas de Pesquisa

 Quais são as actuais práticas de consumo no bairro de Hulene ‘‘A’’ no Q-48?
 Que factores influenciam na tomada de decisão dos consumidores do bairro de Hulene ‘‘A’’
no Q-48?
 Quais são as estratégias do composto de marketing praticado pela Vodacom no Bairro de
Hulene "A" no Q-48?
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA
Nos últimos anos é notório o facto crescente de que mais e mais campos acoplaram-se à
Administração, mas entre eles existe um que recebeu bastante destaque nestas últimas décadas:
O Comportamento do Consumidor que é um campo que surgiu na década de 60, por meio a
influência de escritores como Feber (1958), Katona (1960), Howard (1963), Newman (1963) e
Engel (1968), que visavam a identificar variáveis que rodeiam o consumidor, bem como as suas
atitudes inconstantes perante diferentes produtos. Com o passar dos anos, essa área de estudo foi
tomando sua sustentação e credibilidade, posteriormente sendo sugerida uma disciplina em
programas de mestrado e doutoramento de todo mundo.
2.1. Comportamento do Consumidor
O comportamento do Consumidor pode ser definido como "o estudo das unidades compradoras e
dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e ideias" (Mowen & Minor, 2003).
O comportamento do consumidor é saber o quando, porquê, como e onde os consumidores

optam em comprar/utilizar ou não um produto ou serviço. Tanto individualmente como em
grupo, procura entender o processo da tomada de decisão do comprador. “Tem como objecto,
conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas
motivações" (Samara & Morsch, 2005).
O comportamento do consumidor envolve processos com pessoas, grupos ou organizações,

visando compreender o pretexto que leva os consumidores a comprarem certos produtos em vez
de outros.
Portanto, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, os sentimentos e as atitudes dos

consumidores e as influências sobre eles, que determinam várias mudanças. A fim de
compreender o comportamento de compra em relação aos concorrentes, o administrador de
marketing deve entender, antes de tudo, quais são os principais factores que influenciam o
comportamento do consumidor.
O mercado mostra-se mais exigente pois os consumidores de comprar apenas com os olhos e a
carteira, para passarem a fazê-lo também com o coração e a mente. Por isso, não basta ter uma
marca esteticamente atractiva, oferecer produtos e serviços de qualidade e que agreguem valor
acrescentado, por exemplo, uma marca amiga do ambiente com produtos sustentáveis.
2.2. Tipos de Consumidores

Existem clientes domésticos e clientes comerciais, que adquirem tanto produtos como serviços.
Aqui é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e produtos de
serviços (Sheth, Mittal, & Newman, 2001).
Clientes Domésticos - também chamados de clientes domiciliares, são consumidores finais,

indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou consumo. É o caso do cliente que
compra seus mantimentos no supermercado ou do cliente que adquire um sapato novo em uma
loja de vestuário. Ou seja, é o último elo na cadeia de comercialização.
Clientes Organizacionais – São organizações que adquirem produtos de outras organizações,

tanto para consumir quanto para revender.
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor quanto organização) que

adquire e utiliza produtos e em considerar um consumidor que adquire e consome serviços.
Podemos ter clientes organizacionais que adquirem produtos ou serviços. Isso também ocorre
para clientes domiciliares que são consumidores finais, que podem adquirir produtos ou contratar
serviços.
A escada de lealdade é um dos meios de se classificar os tipos de clientes conforme sua lealdade
à empresa. São seis tipos de clientes (Dias, 2003):
 Clientes prováveis: são os possíveis compradores do produto ou serviço;

 Clientes potenciais: são pessoas que podem se tornar clientes, tendo já manifestado interesse
na compra do produto ou serviço;
 Experimentadores: são clientes que já fizeram a primeira compra;
 Clientes fiéis: são os clientes satisfeitos com o produto ou serviço, e tem uma atitude
positiva em relação ao produto, repetindo a compra, entretanto eles não têm uma marca
específica preferida;
 Repetidores: são clientes que compram, principalmente, um produto de uma marca
específica;
 Advogados da marca: são clientes que além de repetir a compra, indicam o produto ou
serviço a outras pessoas, por ter um envolvimento emocional com a marca.
Os clientes leais são mais dispostos a testar ofertas de novos produtos de sua marca preferida,
tendo um menor esforço de atracção, são mais inclinados ao relevar um erro que sua marca
favorita cometa e arcam com o aumento de preços se a empresa continuar a fornecer alta
performance (valor) (Dominguez, 2000).
2.3. Processo de Decisão dos Consumidores

Sempre que deseja vender um determinado produto ou serviço a um cliente potencial, é
necessário informar-se sobre quatro aspectos principais do comportamento de compra e escolha
relativas ao produto ou serviço considerado a saber (Schiffman & Kanuk, 2009):
 As motivações de compra de consumidores;

 Os seus critérios de escolha entre as marcas;
 Grau de Implicação relativamente ao produto;
 O grau de premeditação da compra e as fontes de informação e de conselho às quais os
consumidores recorrem.
2.3.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar

O consumidor pode desempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador,
individualmente ou em família. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou recebe os
benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar
por determinado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela
compra, importante ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel
(Sheth, Mittal, & Newman, 2001).
Existem cinco papéis do consumidor nomeadamente (Engel & Blackwell, 2000):
i. Iniciador: Pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informações para auxiliar
a tomar decisão.
ii. Influenciadores: Aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de avaliação
utilizados no processo de decisão.
iii. Decisores: Têm poder formal ou informal para seleccionar ou aprovar fornecedores finais.
Na compra rotineira, os compradores são decisores ou pelo menos que a aprovam.
iv. Compradores: Têm autoridade formal para seleccionar o fornecedor e editar as condições de
compra. Os compradores podem ajudar na formulação das especificações do produto, mas
seu principal papel é seleccionar os fornecedores e negociar com eles. Em compras mais
complexas, podem solicitar a participação da alta gerência nas negociações.
v. Usuário: A pessoa ou membros de uma organização que usarão o produto ou serviço.
2.4. Factores influenciadores do comportamento do consumidor

Existem cinco factores que influenciam no comportamento do consumidor, são eles: mercado,
cultural, social, pessoal e psicológico. Um dos grandes desafios do profissional de marketing é
entender como estes factores se combinam para gerar uma atitude positiva no cliente ou num
determinado grupo de clientes (Dias, 2003).
2.4.1. Factor mercado

A situação económica de um país com respeito aos níveis de salários, empregos e créditos
disponibilizados para o consumo são fortes estímulos do meio ambiente que alteram o
comportamento do consumidor, podendo reduzir ou expandir o poder de compra do indivíduo ou
das famílias. Sendo assim, quando o país tem um bom desempenho na economia acaba criando
uma atmosfera de optimismo, fazendo com que as compras e os investimentos cresçam (Dias,
2003).
2.4.2. Factor cultural

No contexto actual a cultura é um factor que exerce poderosa influência sobre o comportamento
do cliente, por causa dos valores e crenças existentes em um contexto social. Este aspecto sugere
que um consumidor não deve ser considerado isoladamente, mas sim levando em conta todo o
seu meio social para a elaboração de uma estratégia de marketing bem sucedida.
A cultura é o centro dos valores e crenças de cada indivíduo, sendo passada de geração em
geração pela família e reforçada por instituição como igrejas e escolas. A cultura é a
determinante mais básica das necessidades e do comportamento de uma pessoa. Dependendo da
cultura de cada grupo, se terá hábitos de consumo distintos, alguns exemplos disso são
vestimentas, comidas, fes tas populares, tipos de livro (Dias, 2003).
Os factores culturais, dizem respeito à cultura, à subcultura e à classe social (Kotler,

Administração de Marketing, 2000):
 Cultura: formada por valores, percepções, preferências e comportamentos da família e de

outras organizações. A cultura é uma forte determinante do que vamos comer, vestir e fazer;
 Subcultura: são grupos que exibem padrões de comportamento característicos o bastante
para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura. Oferece reconhecimento e socialização
mais distinta a partir da nacionalidade, da etnia, do tipo de família, da religião, da idade, do
sexo, estilo de vida e das regiões geográficas;
 Classe social: pode ser estabelecida como um critério de ordenação da sociedade, retracta
renda, ocupação, grau de conhecimento e local de residência, entre outras particularidades.
Indivíduos de diferentes classes sociais divergem em vestuário, padrões de linguagem,
escolha de actividades, lazer, entre outros.
2.4.3. Factor social

No estudo do comportamento do consumidor, os factores sociais, representados pelos grupos de
referência, família, papéis sociais e status, influenciam fortemente a decisão de compra dos
indivíduos.
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência directa (face
a face) ou indirecta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. (Kotler & Keller,
Administração de Marketing, 2006). Os grupos que exercem influência directa sobre uma pessoa
são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e
informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e
profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interacção
contínua.
Explica-se que a família é o principal grupo de referência que influencia na decisão da compra,
algumas vezes eles serão co-usuários, podendo não decidir qual produto comprar, porém
influenciando na decisão (Gianesi & Correa, 1994).
Entre os elementos directamente relacionados ao ambiente social, encontramos os grupos de
referência, a família, os papéis e o status (Paixao, 2012):
 Grupos de referência: é um indivíduo ou um grupo, real ou imaginário, que causa

influência directa ou indirecta sobre o comportamento de uma pessoa, principalmente sobre a
escolha da marca do produto. Os de referência directa são chamados de grupos de afinidade e
podem ser primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) ou secundários (grupos
religiosos, profissionais e associações de classe). Os de referência indirecta são aqueles
grupos dos quais o indivíduo não pertence, mas que o induzem positivamente ou
negativamente, por serem o segmento que ele gostaria ou não de integrar;
 Família: é o elemento mais influente sobre o comportamento do consumidor, sendo
composta pelas pessoas que residem em uma mesma casa; a família é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo. As mulheres exercem função principal no
acto da compra, pelo facto de terem maior poder de compra dentro de casa dia a dia;
 Papéis e status: status são as distintas posições ocupadas pelas pessoas nos grupos, como
família, associações, clubes, entidades e organizações. Os papéis podem ser estabelecidos
como aquilo que a sociedade espera que o indivíduo execute.
Neste contexto, os profissionais de marketing buscam estudar os grupos de referência do público
alvo da empresa, focando seus líderes no sentido de que divulguem informalmente seus produtos
ou serviços.
A família seguramente é o grupo de referência mais importante que o consumidor possui

(Samara & Morsch, 2005).
2.4.4. Factor pessoal

A análise dos factores pessoais é importante para que se consiga compreender o processo de
decisão do cliente. Os factores pessoais podem ser divididos em dois tipos: factores
demográficos (como idade, ocupação e condição económica) e factores psicográficos (como
estilo de vida, personalidade e autocontrole) (Gianesi & Correa, 1994).
O comportamento de consumo sofre consideráveis influências dos factores pessoais inerentes a

cada indivíduo, tais como: ocupação, idade, estágio no ciclo de vida, estilo de vida,
personalidade, auto-imagem e situação financeira (Paixao, 2012).
 Ocupação: bens e serviços são seleccionados por cada indivíduo conforme a sua ocupação,
profissionais de ramos diferentes realizam compras diversificadas; por exemplo, executivos
compram ternos e operários compram botinas;
 Idade: a aquisição de produtos e serviços muda de acordo com a idade do consumidor; por
exemplo, os gastos com hábitos alimentos, roupas, electrodomésticos e decoração mobília;
 Estágio no ciclo de vida: representa o estágio de vida no qual o indivíduo se encontra,
podendo ser jovem, adulto, idoso, casado, viúvo, entre outros. Hoje existem cada vez mais
estágios paralelos desde solteiros, viúvos, e casais sem filhos aos tradicionais casais com
filhos, fazendo com que os profissionais de marketing necessitem criar programas e produtos
adequados para cada um desses estágios;
 Estilo de vida: é o padrão de acção e de interacção demonstrado por uma pessoa perante a
sociedade, além de sua personalidade ou classe social; leva em conta seus interesses,
actividades e opiniões;
 Personalidade: relação de características psicológicas que diferenciam os indivíduos
(autonomia, adaptabilidade, sociabilidade, agressividade, autoconfiança, domínio, submissão
e resistência), determinando seu padrão de sentir, pensar e agir. As pessoas identificam-se
com produtos e marcas que possuem personalidades similares com as suas;
 Auto-imagem: forma e expressa a identidade do indivíduo, como a pessoa se vê, como ela
gostaria de se ver e como ela pensa que os outros a vêem;
 Situação financeira: a condição financeira afecta as opções de consumo de cada indivíduo,
tendo ele condições mais favoráveis adquire um produto de maior valor. Profissionais de
marketing interferem quando necessário, alterando preços e criando produtos novos.
Para cada ocupação, como: advogado, administrador, médico, estudante; se tem uma demanda
diferenciada de produtos e serviços. A situação económica é que determina não apenas o que
comprar, mas quanto comprar, ou seja, ela é um factor limitante. Se as taxas de juros do cartão
de crédito estiverem altas, a tendência do cliente é esperar para realizar a compra (Paixao, 2012).
2.4.5. Factor psicológico

O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por quatro importantes factores
psicológicos, sendo estes (Samara & Morsch, 2005):
 Motivação: é um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a
acção; é responsável pela intensidade, direcção e persistência dos esforços de uma pessoa
para alcançar determinada meta; a motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da
sua interacção com a situação;
 Percepção: é o modo como os indivíduos criam sua própria realidade, reúnem e explicam os
estímulos originários do seu meio ambiente, captados pelos órgãos dos sentidos (visão,
audição, degustação, tato e olfacto), passando informações de seu meio, conforme aquilo que
cada um acredita ser apropriado. A imagem que fazemos do mundo tem como consequência
o mundo que vemos;
 Aprendizado: é um comportamento aprendido ou adquirido; o indivíduo recorre a
experiências vividas para tomar sua decisão de compra. Ocorre por meio da interacção dos
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Comportamentos que acabam
proporcionando um contentamento tendem a serem repetidos, do mesmo modo que
comportamentos que não concebem satisfação passam a serem contidos;
 Crenças e Atitudes: as crenças são pensamentos descritivos que uma pessoa tem a respeito
de alguma coisa; são embasadas em conhecimentos, opiniões ou fé, manifestando ou não
cargas emocionais. As atitudes são um conjunto dinâmico de análises, sentimentos,
tendências e posturas de um indivíduo perante uma situação ou um objecto; o conduzem a
gostar ou não de algo, uma vez que cada indivíduo possui atitudes próprias.
Os factores psicológicos englobam o estudo da percepção, aprendizagem, atitudes, crenças e
motivação; baseiam-se em um comportamento voltado para um objectivo, tendo como
características os impulsos, anseios e desejos que geram predisposição para uma acção.
2.5. Direitos do Consumidor
Havendo necessidade de instituir um sistema moçambicano de defesa do consumidor com

objectivo de assegurar os seus direitos, ao abrigo do nº1 do artigo 179.º da Constituição, a
Assembleia da República a Lei nº 22/2009 de 28 de Setembro, que aprova a Lei de defesa do
Consumidor
CAPÍTULO II
DIREITOS DO CONSUMIDOR
Artigo n° 5
Direitos do consumidor
1. O consumidor tem direito à:
a) "Qualidade dos bens e serviços";
b) "Protecção da vida, saúde e da segurança física";
c) "Formação e à educação para o consumo";
d) "Informação para o consumo";
e) "Protecção dos interesses económicos";
f) "Prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que resultem da
ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos, colectivos ou difusos";
g) "Protecção jurídica e uma justiça acessível e pronta";
h) "Participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa dos seus
direito e interesses";
i) "Protecção contra a publicidade enganosa e abusiva.
2.6. Satisfação do consumidor

Conceitua-se satisfação “como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo
menos atende ou excede as expectativas” (Engel & Blackwell, 2000). Sendo assim, a satisfação
mostra que o produto escolhido se saiu pelo menos tão bem como o cliente esperava.
A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do

desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador,
por isso a importância de satisfazer o cliente logo no primeiro contacto com o produto, para que
assim consiga fidelizá-lo.
2.7. Conceitos de Marketing
O marketing como sendo uma área do conhecimento que engloba as actividades desenvolvidas
para a criação de valor aos consumidores, visando alcançar os objectivos de indivíduos ou
empresas através de relacionamentos estáveis. Para o autor, é necessário que se considere o
ambiente de actuação e os impactos que o marketing pode gerar na sociedade (Casas, 2009).
Para (Cobra M. , 2007), marketing aparece historicamente na transição económica de produção

para economia de consumo, quando o que é produzido não é consumido na mesma proporção e
vice-versa, surge um desequilíbrio. Com isso o Marketing surge tentando estimular o consumo,
reduzindo os preços ou oferecendo vantagens nos produtos.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e Sociais. Ambos

os interesses podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem
existem cinco orientações concorrentes com base nas actividades que as empresas exercem
(Kotler & Keller, 2006):
 A orientação para produção, é um dos conceitos mais antigos nos negócios. Ele sustenta
que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo
custo. A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos pois os
consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas
específicos, os consumidores conhecem as marcas concorrentes, os consumidores escolhem
entre as marcas comparando qualidade x preço.
 A orientação para produto, sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. A
empresa deve se concentrar em produzir produtos de alta qualidade com preços superiores
pois os consumidores estão interessados em comprar produtos de elevado grau de
diferenciação, os consumidores preferem as marcas de credibilidade. Exemplo, A marca de
celular Iphone 11 Pro Max contem 4 cameras e 512GB de armazenamento de ficheiros.
 A orientação para vendas, parte do princípio de que os consumidores e as empresas não
vão, espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidades suficiente.
A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais pois os consumidores
normalmente não compraram o suficiente por si mesmo.
 A orientação para marketing, afirma que a chave para atingir os objectivos
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na
entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos mercados alvos. A
venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do
comprador.
A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo
específico de consumidores. Exemplo, Consumidores do Bairro de Laulane “B”.
 A orientação para marketing holístico, se baseia em desenvolvimento, estruturação e
implementação de programas, processos e actividades de marketing, com o reconhecimento
da amplitude das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing tudo é
importante e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Percebe-se que o conceito de Marketing é muito amplo como se vê através da definição da
American Marketing Association, para (Kotler & Keller, 2006), o Marketing é a actividade, o
conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
2.8. Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado acontece quando as empresas começam a entender que os
consumidores não são homogéneos. Isso quer dizer que uma empresa não consegue suprir todas
as necessidades dos clientes em mercados tão amplos e diversificados (Kotler & Armstrong,
2007). Dessa maneira os clientes são agrupados conforme uma ou mais características. Portanto,
o agrupamento possibilita identificar os segmentos que as empresas poderão atender melhor
cliente e com grande eficácia. A segmentação de mercado possui quatro níveis que são:
Marketing de segmento, Marketing de massa, Marketing Nicho, Marketing local.
2.8.1. O Marketing de Segmento

A segmentação de marketing é maneira das empresas descobrirem os seus mercados alvos,
através de delimitações dos consumidores, que desejam adquirir um determinado automóvel
somente para lazer, e outro consumidor um automóvel para trabalho e lazer (Kotler &
Armstrong, 2007). Dessa forma a empresa pode planear, definir preços, preferências de mercado,
tamanho do mercado a ser conquistado.
2.8.2. Marketing de massa
Implica na produção, distribuição, promoção do mesmo produto da mesma maneira para todos os
consumidores sem diferenciar as suas necessidades, através da produção em série.
Segundo Kotler (2007), Henry Ford demonstrou a estratégia de marketing de massa quando
lançou Ford T com a seguinte frase ‘Você pode ter um carro desde que seja da cor preta’. O
ponto principal do Marketing de massa é criar um mercado potencial, com custos baixos,
tornando os preços dos produtos mais baixos para o consumidor.
2.8.3. Marketing Nicho

O nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos. Porém nem todos os clientes têm
potencial para esse mercado porque é um grupo estreitamente restrito e com custo alto para os
consumidores, pois se diferenciam por estarem nesse nicho. As empresas que trabalham com
marketing de nicho sabem muito bem suprir as necessidades de seus clientes e quanto estão
dispostos a pagarem. Enquanto os segmentos atraem muitos concorrentes, os nichos são menores
e atraem poucas empresas (Kotler & Armstrong, 2007)
2.8.4. Marketing Local

Procura desenvolver acções locais que privilegiam as características locais, conforme a cultura
local e estilo de vida, através, dos bairros, cidades, personalizando as promoções para os
consumidores. Todo esse esforço é para conquistar aos clientes incrédulos da marca ou a
empresa (Armstrong & Kotler, 2005).
2.9. Composto de Marketing de Serviços

O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objectivos de marketing no mercado alvo
(Kotler, 1998). Estas ferramentas auxiliam os administradores a vender seus produtos, além de
manter a empresa em contacto com o mercado, sempre inovando de acordo com o mesmo.
Já (Cobra & Rangel, 1992), define o composto de marketing como sendo a interacção de uma
organização com seus meios ambientes internos e externos.
Os 8 P’s representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas com que se

defrontam os gerentes de organizações e prestadores de serviços. Esses elementos têm como
propósito oferecer auxílio às empresas para que elas possam alcançar seus objectivos e, atrelado
a isso, satisfazer e fidelizar seus clientes (Zeithaml & Bitner, 2003).
Por outro lado, a abordagem de (Lovelock & Wright, 2001), devem ser considerados 8 P’s no
composto de marketing, que são: Produto, Preço, Praça, Promoção, Processos, Pessoas,
Evidência Física e Produtividade e Qualidade.
2.9.1. Produto
O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planeamento do mix de marketing
começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvos. Essa oferta se
torna a base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes (Kotler
& Armstrong, 2007).
Portanto o produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Os consumidores

tendem a vê-los como pacotes complexos de benefícios que satisfazem às suas necessidades. Ao
desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar as necessidades
básicas do consumidor, pra então projectar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo, a fim
de criar o pacote de benefícios que irão satisfazer os consumidores da melhor forma possível.
2.9.2. Serviços
Uma das principais tendências no mundo dos negócios é o crescimento excepcional dos serviços.
E, para acompanhar esse crescimento, torna-se necessário conhecer os formatos de serviços
desejados pelos clientes, para atendê-los melhor e até mesmo surpreendê-los. A definição de
serviços é um emblema, uma vez que constituem uma amplitude e complexidade, pois abrange
desde os serviços de caracter pessoal até os serviços relacionados a produtos, como entrega em
domicílio e os serviços de suporte (Kotler & Armstrong, 2007).
Uma empresa deve considerar quatro características especiais do serviço para elaborar seus
programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade
(Armstrong & Kotler, 2005). Os autores definem as características dos serviços da seguinte
forma:
 Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.
 Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
 Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando, onde e
como são executados.
 Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus provedores.
Tendo em atenção as diferenças acima mencionadas, surge a necessidade de analisar-se o

Composto de marketing sob uma perspectiva mais abrangente que tome em consideração tais
diferenças.
2.9.3. Preço
O preço é um factor essencial na hora da decisão de compra porque todos os consumidores
desejam e necessitam de vários produtos ou serviços, mas esta decisão geralmente é feita
somente após o cliente saber o valor destes bens e se eles realmente valem o preço que está
sendo pedido (Casas, 2007). Ou seja, os preços são diferentes na percepção de cada consumidor,
pois as pessoas têm vários desejos, mas as condições financeiras para saciá-los não são as
mesmas. Quanto maiores os recursos financeiros, maior é a possibilidade da compra por
produtos e serviços com preços mais altos. O consumidor só efectuará a compra se ele avaliar
sua satisfação em função do preço cobrado.
2.9.4. Praça
Quando se fala em praça ou canal de distribuição, pode se dizer que este é um sistema complexo
composto por organizações, pessoas e recursos necessários que permitam a disponibilização dos
produtos e serviços aos consumidores (Urdan & Urdan, 2006).
2.9.5. Promoção e comunicação
Em marketing, nada terá sucesso sem uma boa comunicação, e nele são desempenhados três
papéis: promover informações e conselhos necessários, persuadir consumidores e incentivá-los a
comprar. Em serviços, a comunicação é fundamental, principalmente para os novos clientes, as
empresas precisam cativá-los, a fim de influenciar a decisão de escolha (Lovelock & Wirtz,
2006). A comunicação pode ser feita por diversos canais, como pela mídia em rádio, TV, jornais
revistas, por indivíduos como vendedores, funcionários e sites da web.
2.9.6. Pessoas
Indivíduos que têm um papel relevante no processo de execução do serviço, pois conseguem
influenciar directamente o comprador. Eles fornecem indicadores aos clientes acerca de como
será entregue o serviço, modo, tipo e componentes.
O pessoal de serviço é tão importante para os clientes e para o posicionamento competitivo da

empresa porque “é uma parte essencial do produto”. São as pessoas que determinam e entregam
o nível de qualidade do mesmo; é a empresa de serviço, “o pessoal da linha de frente representa a
empresa de serviço; do ponto de vista de um cliente, a linha de frente é a empresa”. É a marca,
“o pessoal e o serviço da linha de frente frequentemente são parte essencial da marca. É o
pessoal de serviço que determina se a promessa de marca é, afinal, cumprida” (Lovelock &
Wirtz, 2006).
O cliente, muitas vezes, interfere na prestação do serviço, podendo afectar na qualidade e na sua
própria satisfação, isso pode acontecer, por exemplo, quando ele não dá informações necessárias
para o prestador de serviço. Existe aquele ponto em que o cliente pode influenciar não apenas os
resultados dos serviços, mas ele também pode influenciar a experiência de outros clientes.
Um ponto importante a ser considerado em uma prestação de serviço é a satisfação do

funcionário. Se uma empresa deste sector quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos
funcionários deve ser considerada factor preponderante, pois a imagem pública de uma empresa
de serviços é o seu pessoal de contacto. Em serviços, pode-se considerar que o funcionário passe
esse sentimento de satisfação para o serviço e consequentemente para o cliente.
2.9.7. Evidências Físicas

Evidências físicas são todas as representações físicas e tangíveis dentro de uma empresa, como
relatórios, equipamentos, cartões de visita, entre outros (Zeithaml & Bitner, 2003). Em alguns
casos, as instalações físicas onde o serviço é executado e até mesmo a aparência de um veículo
da empresa, ou seja, tudo o que pode ser julgado para a avaliação do serviço.
Esses atributos são usados, principalmente, quando se tem poucos atributos para aprovar a
qualidade efectiva do serviço, proporcionando assim uma comunicação de mensagens entre
empresas e clientes, acerca do propósito da organização.
Ela é mensurada por atributos salientes, tais como: localização, natureza e qualidade de
variedades, preço, propaganda e promoção, pessoal de vendas, serviços ofertados, atributos
físicos, tipo de clientes e logística do consumidor. A aparência do local é fundamental, pois
fornece pistas do nível do serviço a ser entregue, bem como da qualidade implícita oferecida pela
empresa prestadora. As instalações, decoração, cores, layout, o nível de ruído, a música, a luz,
espaço, entre outros, compõem o ambiente e sua atmosfera.
O ambiente de serviço e a atmosfera que o acompanha causam impacto no comportamento do

comprador de três modos importantes (Lovelock & Wirtz, 2006):
i. Como um meio de criação de mensagem, pois demonstra “indícios simbólicos para

comunicar ao público pretendido a natureza e a qualidade distintiva da experiência de
serviço”;
ii. Como um meio de chamar a atenção, um meio para o “cenário de serviço se destacar dos
cenários de outros estabelecimentos concorrentes” e assim atrair os clientes alvos;
iii. Como um meio de criação de efeito, “utilizando cores, texturas, sons, aromas e projecto
espacial para realçar a experiência de serviço desejada e/ou aguçar o apetite para certos bens,
serviços ou experiências”.
2.9.8. Processos
São todos os passos para a finalização do serviço, como cada serviço é diferente do outro, os
passos também serão distintos (Zeithaml & Bitner, 2003). Uns são mais complexos, outros mais
simples, uns mais demorados, outros mais rápidos e todos estes procedimentos servem de
referência para tentar julgar o serviço. Então, entende-se que os processos podem influenciar
qualquer decisão de compra e aquisição do serviço por parte do cliente, e consequentemente a
sua satisfação.
Todavia, quando há uma ineficiência nesses processos e falta de planeamento, os clientes ficam
insatisfeitos com a prestação. Isto pode ocorrer em função de erros, demora no prazo de entrega,
falta de qualidade, entre outros. Não entregar um bom serviço pode afectar a imagem da
empresa, seus fins lucrativos, a conquista de novos clientes e até mesmo gerar uma boca a boca
negativa.
As empresas precisam constantemente reelaborar seus processos de serviços, que com o passar
do tempo ficam desactualizados (Lovelock & Wirtz, 2006). Ainda de acordo com os autores é
preciso atingir as seguintes medidas de desempenho :
i. Redução do número de falhas de serviço;

ii. Redução do tempo de ciclo de um processo, do início até o fim;
iii. Melhoria do nível de produtividade;
iv. Satisfação geral do cliente;
2.9.9. Produtivividade & Qualidade
“A qualidade dos serviços está ligada à satisfação. Isto acontece em qualquer situação em que
possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma
necessidade ou de qualquer outra expectativa” (Casas, 2006).
Os factores produtividade e qualidade sob ponto de vista do consumidor, são imediatamente

avaliados no primeiro contacto, conforme a afirmação por estes formulada (Lovelock & Wirtz,
2006). A primeira lei da produtividade e qualidade de serviço poderia ser:"faça certo da primeira
vez".
Segundo os autores, as empresas que tiverem esta consciência de não cometer erros em momento
algum, especialmente na oportunidade do primeiro contacto, certamente terão melhor eficiência.
A produtividade e a qualidade devem ser analisadas em conjunto, pois a primeira pode ser
inversamente proporcional à segunda, contudo ambas têm contribuições a oferecer: custos
menores e diferenciação respectivamente.
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser bem planeados e oferecidos com qualidade
aos clientes. Se o serviço tiver qualidade, os clientes ficam satisfeitos e voltam a comprar o
serviço ou aconselham-no a terceiros.
CAPITULO III: MATERIAL E METODOLOGIA
2. Metodologia
2.1. Ferramentas de colecta de dados
Para a recolha, análise e interpretação de dados, recorreu-se a determinadas ferramentas de
colecta de dados, especificamente: Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa Documental, Aplicação de
Questionários, Entrevistas e Estudo de Caso.
2.1.1. Pesquisa Bibliográfica
Esta metodologia foi utilizada, tendo em atenção o facto de existirem diversas obras que versam
sobre o tema em questão. Paralelamente às obras bibliográficas, efectuou-se também consulta à
internet, devido à sua praticidade, amplitude e fiabilidade de informação.
2.1.2. Pesquisa Documental
Como forma de complementar à pesquisa bibliográfica, foi utilizada também no presente
trabalho, a pesquisa documental, uma vez que esta consiste na busca de informações em
documentos que não receberam nenhum tratamento científico. Especificamente foram
analisados: Relatos financeiros da Empresa e Divulgações de Imprensa.
2.1.3. Aplicação de questionário
Para a obtenção da informação amostral sobre a sensibilidade dos consumidores em relação ao
composto de marketing praticado pela empresa Vodacom, foram inquiridos 290 consumidores
dos serviços prestados pela empresa. Este método mostrou-se conveniente, na medida em que
permitiu uma análise sob ponto de vista do consumidor, uma vez que este é um método
autoaplicado, ou seja, o próprio informante responde, sem a interferência do aplicador. O
questionário preenchido pelos consumidores, foi constituído por: perguntas abertas, fechadas e
relacionadas.
2.1.4. Entrevistas
Para a obtenção de informação sobre o composto de marketing por parte da empresa, foi
realizada uma entrevistas, especificamente: com os responsáveis da divisao de Marketing. O tipo
de entrevista aplicado foi a semi-estruturada, pelo facto de permitir a elaboração de perguntas
que possam surgir das respostas apresentadas.
2.2. Classificação da Pesquisa
2.2.1. Quanto à natureza
A pesquisa pode ainda ser classificada quanto a natureza como qualitativa e quantitativa.
Qualitativa pois, teve por objectivo, a descrição, a análise e compreensão do tema. Quantitativa,
pois a partir da recolha de dados, foram obtidos dados numéricos e estatísticos a respeito da
satisfação dos consumidores perante o composto de marketing praticado pela empresa Vodacom
Moçambique (Gil, 1991)
2.2.2. Quanto ao objectivo

Quanto aos objectivos, a pesquisa pode ser classificada como descritiva, pois teve como
finalidade a descrição das características de determinada população.
2.3. População e Amostra
A população da pesquisa apresentou-se composta pelos trabalhadores da empresa em estudo e
pelos consumidores dos serviços da empresa. Devido ao facto da pesquisa não poder abranger
toda a população devido à sua dimensão, o estudo tomou como base duas amostras, sendo uma
delas a de consumidores dos serviços da Vodacom, e a outra composta pelos trabalhadores desta
empresa.
Como mencionado no paragrafo acima, a população por observar para a obtenção de informação
total dos consumidores é ampla, sendo assim, foi utilizado o número de 290 consumidores como
amostra, calculado com base na fórmula para cálculo do tamanho da amostra para uma
estimativa confiável da proporção populacional, dada por:
N Z 2 ρ(1−ρ)
n=
( N −1 ) e2 + Z2 ρ(1−ρ)
Onde:
n = Tamanho da amostra
Z = Nivel de confianca escolhido
e = Margem de erro
N = Tamanho da populacao
ρ = proporcao que se espera encontrar

A amostra da entrevista efectuadas com o trabalhador da Vodacom não é probabilística, tendo
sido no entanto amostragem por tipicidade ou intencional. Para a análise do tema foi
seleccionado um funcionário, mediante o tipo de informação pretendida, especificamente o chefe
da divisão de marketing.
O tipo de amostragem seguido no inquérito aos consumidores foi a amostragem não
probabilística por conveniência, ou seja, os elementos foram selecionados conforme
conveniência do pesquisador.
2.4. Análise e Interpretação dos dados
Para a análise e interpretação dos dados recolhidos, recorreru-se ao Excel 2010, na qual permitiu
filtrar os dados para posteriormente formular categorias de respostas que carregam uma
determinada característica.
Desta forma, o programa permitiu organizar e resumir conjuntos de dados, tornando-os mais
compreensiveis.
A interpretação dos dados colhidos foram suportados por abordagens teóricas encontradas na
bibliografia consultada, de modo a complementar a informação obtida na utilização das
ferramentas de síntese do Excel 2010.
2.5. Delimitação da Pesquisa
O estudo de caso do presente trabalho foi realizado na empresa Vodacom Moçambique (VM,
SA), localizada na cidade de Maputo, e com os clientes residentes na cidade. O trabalho abrange
os serviços pré-pago da Vodacom.
O estudo tomou como base o período de 2016-2018, de modo a ter-se informação actualizada
sobre o tema, e tomou em consideração a opinião dos consumidores, em relação à sua satisfação
com o desempenho dos serviços prestados.
2.6. Estrutura do Trabalho
O presente trabalho é constituído por quatro capítulos que se apresentam na seguinte ordem:
 O primeiro capítulo apresenta a contextualização do tema, a relevância do tema, o problema,

as hipóteses, os objectivos, a metodologia utilizada, a delimitação da pesquisa e a estrutura
do trabalho;
 O segundo capítulo é constituído pela revisão de literatura no que diz respeito ao composto
de marketing e a satisfação do consumidor;
 O terceiro capítulo apresenta o estudo de caso, onde é realizada a análise da informação
recolhida;
 O quarto capítulo, é constituído pelas conclusões e recomendações
CAPITULO IV: ESTUDO DE CASO
4.1. Apresentação da Empresa
4.1.1. Breve Historial – Empresa Vodacom
A Vodacom é uma empresa de origem sul africana, que opera no ramo de telecomunicações,
mais especificamente na prestação de serviços de telefonia móvel.
As actividades desta empresa tiveram o seu início no dia 1 de Junho de 1994, registando nos
primeiro mês a aderência de 50.000 clientes, e no final de cinco meses, a aderência de um total
de aproximadamente 100.000 clientes. Neste período, a Vodacom liderou o ranking internacional
de empresas de telefonia móvel, no que concerne à rapidez de crescimento em menor espaço
temporal.
Tendo em vista a sua expansão em território africano, em junho de 1995 a Vodacom abriu a
primeira filial em Lesotho a título experimental, e iniciou as suas actividades em Maio de 1996.
Em Julho de 1999 a Vodacom atingiu cobertura a nível mundial, por meio de parceria com a
empresa Globalstar Southern Africa Ltd.
Inicialmente, a Vodacom foi gerida pela empresa sul africana Telkom e pela britânica Vodafone,
compartilhando cada um destes 50% das acções existentes. Contudo, em 6 de Novembro de 2008
a Vodafone anuncia o seu aumento de participações para 65%, o que culminou com a
substituição da cor azul inicial da empresa para a cor vermelha, tendo este processo de
substituição o seu término em abril de 2011.
A Vodacom actualmente fornece serviços de telefonia móvel para mais de 45 milhões de clientes
nos seguintes países: África do Sul, Tanzânia, Lesoto, Moçambique, e a República Democrática
do Congo.
4.1.2. Vodacom Moçambique

A empresa Vodacom iniciou a sua operação em Moçambique em 15 de Dezembro de 2003. Os
accionistas da Vodacom Moçambique incluem a Vodacom International Limited (85%); e
parceiros locais como a EMOTEL – Empresa Moçambicana de Telecomunicações, SARL (5%),
a Intelec Holdings, Limitada (5%) e a Whatana Investments, Limitada (5%).
O Eng. Nuno Quelhas, representante da accionista Whatana Investimentos é o Presidente do
Conselho de Administração da Vodacom Moçambique desde 21 de Abril de 2020 em
substituição do antigo Presidente Dr: Salimo Adbula.
O Presidente do Conselho de Administração é nomeado numa base bi-anual, sendo a posição
rotativa entre todos os accionistas.
Em Março de 2015, a Vodacom atinge uma quota de mercado de 45%.
4.1.3. Missão, Visão e Valores
4.1.3.1. Missão
Oferecer uma rede móvel de elevado nível qualidade, rapidez e segurança através das novas
tecnologias de informação e comunicação, por forma a permitir maior abrangência do serviço,
assegurar o dinamísmo, satisfazer os clientes e facilitar o acesso à informação, obedecendo
rigorosos padrões de conduta, conduzindo a resultados financeiros sustentáveis que representam
valor acrescentado para os clientes, os accionistas, os parceiros, os investidores, os
colaboradores, contribuindo de forma activa em questões sociais.
4.1.3.2. Visão
Os esforços empreendidos por todos os stakeholders têm em vista alcançar patamares mais
elevados de qualidade de serviço, tornando a Vodacom numa referência no que concerne à
inovação e eficiência. A Vodacom tem como objectivo também, expandir os seus mercados, bem
como permitir acesso aos seus produtos e serviços em todos os mercados onde encontra-se
actualmente a operar, mantendo o compromisso oferecer o melhor da telecomunicação de forma
consciente, profissional e eficaz.
4.1.3.3. Valores
Os colaboradores da Vodacom pautam sempre pela ética laboral, tendo em vista conjugar a
simpatia e descontração com o profissionalismo, eficiência e eficácia. A empresa assegura
também a actualização da capacitação dos colaboradores, promovendo o espírito de equipe,
mantendo todos os stakeholders motivados a cumprir com os compromissos assumidos.
4.1.4 Serviços Prestados
O mercado de telecomunicações é relativamente restrito no que diz respeito à amplitude do leque
de serviços colocados à disposição dos clientes.
Inicialmente os serviços principais da empresa eram os de pré-pago e de pós-pago. Contudo, os
crescentes investimentos realizados em equipamento tecnológico, permitiu à Vodacom prestar
também serviços de internet, sendo que estes podem ser obtidos sem a compra de um cartão
SIM. Neste contexto, o produto principal da empresa expandiu-se para os seguintes: pré-pago,
pós-pago e internet.
4.1.5 Posicionamento Competitivo

O mercado de telecomunicações até ao momento, apresenta um número relativamente reduzido
de empresas a operar em Moçambique.
A empresa Mcel, detinha o monopólio no mercado de telefonia móvel em Moçambique desde
Novembro de 1997 até Dezembro de 2003, período do surgimento da Vodacom Moçambique.
Actualmente, com o surgimento da operadora Movitel em Moçambique, o mercado de
telecomunicações conta com as seguintes operadoras de telefonia móvel: Vodacom, TMcel e
Movitel.
De acordo com informações publicamente divulgadas nos sites oficiais das operadoras, no
momento, a Vodacom conta com aproximadamente 7 milhões de clientes, a TMcel conta com
aproximadamente 5 milhões de clientes e a Movitel com aproximadamente 3 milhões de clientes.
4.2. Area de estudo

O presente estudo foi realizado no Q˗
48 pertecente ao Bairro de Hulene "A". O bairro ocupa uma
superficie de 1245 km2 e conta com uma populacao de 28400 habitantes (11935 do sexo
masculino e 16465 do feminino) distribuidas em 4715 casas e 4990 agregados familiares e 81
Quarteroes.
Sendo que 398 habitantes residem no quarterao 48.
4.3. Breve historial do Bairro Hulene "A"

A palavra Hulene deriva do nome de uma planta rastejante denominada Hula, na qual é tao
dificil achar a raiz principal, dai que a escassez de agua neste bairro fez com que surgisse o nome
Hulene.
Segundo o secretario do Bairro de Hulene "A", o Bairro surgiu na decada de 70 da necessidade
de permitir com que a populacao habita˗se proximo dos seus locais de servico de como proposto
pelo Koke, os espacos eram parcelados por um espacamento de 15/12. Os trabalhadores
arrendavam os terrenos a um preco de 25 escudos/mês e só era permitido a construcao de casas
usando material precario (Chapa de zinco, capim, caniço) devido a questoes politicas utilizadas
pelo Koke porque as terras as pertenciam.
Ate 1972 o bairro terminava na rua 8 e pós a indepencia inicia a construcao de casas de alvenaria
e a expansao do Bairro.
CAPÍTULO V: DISCUSSÃO E RESULTADOS
 Dados do Questionário
De acordo com os dados do questionário, das 290 pessoas inquiridas, 41% são de sexo Feminino
e 59 do sexo Masculino, quanto à formação académica 64% frequentam o ensino médio, 27% o
ensino básico e 9% o ensino superior, quanto à faixa etária 32% encontram-se no intervalo de
15-20 anos, 35% no intervalo de 21-25 anos, 19% no intervalo de 26-30, 11% no intervalo 31-35
anos e 3% são da faixa etária de acima dos 35 anos e quanto ao estado civil 14% são casados e
86% são solteiros.
Tabela 1: Dados do Questionário
Ordem Representativa Aplicada Números

1 Moradores do Bairro Hulene “A”, Q-48 Questionário 290
2 Chefe da divisão de Marketing Entrevista 1
Total ------------- 291
Fonte: Autor da Pesquisa
5.1. Análise dos Dados do Questionário

5.1.1. Actuais praticas do consumo no bairro Hulene “A”, Q-48
Para fazer face a este objetivo foram respondidas nove 9 questões pelos moradores do bairro
Hulene “A”, Q-48, cujo os resultados estão ilustrados por meio de gráficos
 Tempo de uso da rede Vodacom
De acordo com o inquérito realizado pode-se observar que 37% dos inqueridos estão a mais de
10 anos na Vodacom, 34% no intervalo de 6-10 anos e 29% no intervalo de 1-5 anos, como
ilustra o gráfico 1 abaixo.
Contudo, analisando a percentagem reduzida de 29% pode-se afirmar que está relacionada com a
faixa etária dos consumidores, visto que 40% dos consumidores encontram-se na faixa etária
acima de 30 anos de idade, estando associado ao factor pessoal do tipo demografico.
As praticas de consumo sofrem consideraveis influencias de factores pessoais, sendo o tipo
demografico, em que na idade, a aquisicao de produtos e servicos muda de acordo com a idade
do consumidor (Paixao, 2012).
Gráfico 1: Tempo de uso da rede Vodacom
Fonte: Autor da Pesquisa.
 Serviço da Vodacom mais usado

Observa-se que uma percentagem elevada de 64% dos inqueridos usam o serviço Mpesa, 21%
Internet, 10% Jackpot e 6% número 1, como ilustra o gráfico 2 abaixo.
Analisando a alta percentagem no serviço Mpesa pode estar relacionada com a facilidade de
transferência de valores por este ser um meio cuja a sua aquisição não exige muita burocracia,
assim como a fácil localização dos agentes. Já as baixas percentagens verificadas nos serviços
Internet, Jackpot e número 1 podem estar relacionadas com a concorrência no mercado, visto que
outras operadoras oferecem serviços de baixo custo e com boa qualidade.
Assim, quanto ao uso dos servicos da Vodacom, estes podem ser influenciados pela inovacao e
facildade no maneio e uso.
Gráfico 2: Serviço da Vodacom mais usado

 Consumo da internet da Vodacom
De acordo com o questionário de inquérito 98% dos inquiridos apontam como sendo rápida o
consumo da internet e 2% razoável, como ilustra o gráfico 3.
Analisando a alta percentagem em que o consumo da internet é rápida, pode-se associar este caso
ao facto da internet da vodacom ser de 4G, porque a velocidade e o consumo é elevado ou pelo
facto dos consumidores usarem pacotes pré-pagos em que a internet não é ilimitada, fazendo
com estes notem com facilidade o consumo rápido da internet. E quanto a baixa percentagem
pode ser pelo facto de existirem clientes usando pacote pós-pago.
O factor cultural do sub tipo classe social é estabelecida como um criterio de ordenacao da
sociedade, retrata a renda, ocupacao, grau de conhecimento e local de residencia, entre outras
particularidades (Kotler, 2000).
O factor pesssoal “ocupacao: bens e servicos sao selecionados por cada individuo conforme a sua
ocupacao; e idade: aquisicao de produtos e servicos muda de acordo com a idade do consumidor;
e situacao financeira: afecta as opcoes de consumo de cada individuo” (Paixao, 2012).
Gráfico 3: Consumo da internet da Vodacom
Fonte: Autor da
Pesquisa
 Finalidade do
uso da Internet
De acordo com o
questionário de inquérito a maior parte dos consumidores usam a internet para as redes sociais
com uma percentagem de 67%, 24% para investigar informações do dia a dia e 9% para
investigar conteúdos científicos, como ilustra o gráfico 4 abaixo.
Analisando sobre o maior uso da internet para as redes sociais pode se associar este facto pela
existência de tarifas promocionais para as redes sociais como é o caso da tarifa WFT (Whatsapp,
Facebook e Twitter), já a menor percentagem que se verificou no que se refere ao uso da internet
para investigar conteúdos científicos pode estar associado com a formação académica, uma vez
que dos inquiridos 9% possui ensino superior.
ocupacao e ocupacacao; e idade: aquisicao de produtos e servicos muda de acordo com a idade
do consumidor;” (Paixao, 2012).
paricularidades (Kotler, 2000).
Gráfico 4: Finalidade do uso da internet
 Velocidade da Internet
De acordo com o questionário de inquérito 72% dos inquiridos consideram a internet da

Vodacom como sendo rápida, 20% como razoável e 8% lenta, como ilustra o gráfico 5.
Analisando os resultados acima pode-se associar os 72% pelo facto de os clientes estarem a
usufruir da internet 4G que torna esta rápida, enquanto que os 20% e 8% pode-se associar ao
facto de estes clientes terem tido a oportunidade de experimentar outras redes moveis.
Gráfico 5: Velocidade da internet
 Consumo das recargas da Vodacom
De acordo com o questionário de inquérito 40% dos inquiridos usam a recarga de 10, 27% de 20
e 50, 5% de 100 e 1% de 200, como ilustra o gráfico 6 abaixo.
Analisando o facto de a maioria dos consumidores usarem a recarga de 10 este facto pode estar
associado com a questão económica e a vasta disponibilidade da recarga no mercado. O mesmo
pode ser validada para outras recargas.
Gráfico 6: Consumo das recargas da Vodacom

 Modalidade de aderência de serviços
De acordo com o questionário de inquérito 98% dos inquiridos usam a modalidade pré-pago, 2%
pós-pago e nenhum usa a modalidade híbrido, como ilustra o gráfico 7 abaixo.
Analisando o facto que a maioria dos clientes usarem a modalidade pré-pago, este pode estar
associado com questões económicas, se diferenciado deste modo com as outras modalidades de
aderência.
ocupacao; e situacao financeira: afecta as opcoes de consumo de cada individuo” (Paixao, 2012).
Gráfico 7: Modalidade de aderência de serviço

 Frequência de compra de produtos e serviços
A maioria dos consumidores dos produtos e serviços da Vodacom, com um percentual de 86%
faz a compra diariamente, 11% uma vez por semana, 2% uma vez por mês e 1% apenas quando
necessita de alguma coisa concreta, como ilustra o gráfico 8 abaixo.
Analisando estes factos desde a maior percentagem ate a menor, pode-se referir que estes factos
estão associados com o maior número de clientes pré-pagos e ate mesmo questões económicas
dos consumidores.
Gráfico 8: frequência de compra de productos e serviços

 Local de compra dos produtos e serviços
De acordo com o questionário de inquérito 56% dos inquiridos faz a sua compra em plataformas
digitais, 27% revendedores autorizados e 17% lojas fisicas, como ilustra o gráfico 9 abaixo.
Analisando estes factos, pode-se se associar a maior procura pelas plataformas digitais devido ao
aprendizado sobre a disponibilidade de bónus ao recarregar (caso M-pesa, Millenium Izi, Conta
Movel), visto que este é um serviço em que o cliente pode usar sem precisar sair de casa. Quanto
a lojas físicas e revendedores autorizados pode-se associar-se a disponibilidade dos mesmos em
qualquer ponto do bairro.
O factor psicologico do tipo aprendizado é um comportamento em que o individuo recorre a

experiencias vividas para tomar sua decisao de compra. Ocorrendo por meio de respostas,
impulsos, estimulos, sinais e esforcos (Samara & Morsch, 2005).
Gráfico 9: Local de compra de produtos e serviços
Deste modo após se obter as respostas das nove questões de inquérito se conheceu as actuais
praticas do consumo no bairro Hulene “A”, Q-48, de maior impacto sendo:
 O uso da rede Vodacom a mais de 10 anos;

 O uso do serviço M-pesa;
 Rápido consumo da internet;
 Uso da internet para redes sociais;
 Rápida velocidade da internet;
 Consumo da recarga de 10;
 O serviço pré-pago como modalidade de aderência;
 Compra diária dos produtos e serviços; e
 Compra de produtos e serviços em plataformas digitais.
As actuas praticas de consumo de produtos e servicos no bairro Hulene “A”, Q-48, sao
influenciadas pelos seguintes factores de comportamentanto de consumidor: demografico
“idade”, cultural “classe social”, inovacao, pessoal “ocupacao, idade e situacao financeira” e
psicologico “aprendizado”.
5.1.2. Factores que influenciam na tomadae decisão no bairro de Hulene "A" no Q- 48º
 Influência do consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o questionário de inquérito 57% dos inquiridos são influenciados pela promoção
e bónus, 28% pelos preços baixos, 11% pela qualidade dos serviços e 4% pela rapidez e eficácia
no atendimento, como ilustra o gráfico 10 abaixo.
Analisando este facto pode-se considerar que a oferta de bónus na compra de recargas na
plataforma digitais influência nos 57%, desde modo os 11% da qualidade dos produtos e serviços
pode estar associada ao alto consumo da internet visto que 98% aponta como sendo rápida. Os
28% dos preços baixos pode estar associado a venda de telefones celulares android a um
acessível este mesmo facto pode ter contribuído na verificação de 67% relacionados a redes
sociais quando questionados sobre a finalidade do uso da internet, já os 4% da rapidez eficácia
no atendimento pode estar associado a demora no atendimento na linha do cliente.

Gráfico 10: Influência d o consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom

 Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o questionário do inquérito, 95% dos inquiridos prefere efectuar a compra de
produtos e serviços sozinho e 5% acompanhado, como ilustra o gráfico 11 abaixo.
Analisando estes factos, pode-se dizer que os 95% que prefere fazer as compras sozinho pode
estar associado a localização e disponibilidade dos serviços, e os 5% a questões de opinião dos
outros sobre um produto ou serviço.
O factor cultural relacionada com os valores, percepcoes, perferencias e comportamentos de

pessoas (Kotler, 2000).
Gráfico 11: Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom.
 Factores que influenciam na escolha da Marca Vodacom
De acordo com o questionário do inquérito , 40% dos inquiridos tem como factor que influencia
na escolha da marca Vodacom a criatividade, 23% valor da marca, 26% estilo de vida e 11% a
qualidade, como ilustra o gráfico 12 abaixo.
Analisando estes factos pode-se considerar que a criatividade esteja associada a implementação
de novos productos e sérvicos como é o caso do M-pesa, WFT e Jackpot, o estilo de vida eteja
associado a questões económicas dos consumidores.
Gráfico 12: Factores que influenciam na escolha da marca Vodacom
 Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o questionário de inquérito, 39% dos inquiridos apontam o passa tempo como
estímulo para a compra de produtos e serviços da Vodacom, 38% por necessidade, 23% por lazer
e 0% pela moda, como ilustra o gráfico 13 abaixo.
Analisando os dados acima pode-se considerar que os 39% referentes ao “passa tempo” e 23%
do “por lazer” sejam influenciados pelo maior uso das redes sociais pelos residentes visto que
quando questionados sobre a finalidade do uso da internet obteve-se 67%. E os 38% seja
influenciado pela oferta de bónus e promoções visto que 57% dos referiu a este caso quando
questionados sobre o que influência o consumidor na aquisição de produtos e serviços da
Vodacom, já os 0% seja influenciado pela qualidade, visto que se obteve 11% quando
questionados sobre os factores que influenciam na escolha da marca Vodacom.
Gráfico 13: Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom
 Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom
De acordo com o questionário de inquérito 72% dos inquiridos apontam como productos e
serviços como sendo o maior factor que os influencia para a permanência na rede Vodacom, 23%
o tempo de uso da rede, 4% a qualidade e 1% o estilo de vida, como ilustra o gráfico 14 abaixo.
Analisando os resultados acima pode-se dizer que o produto e serviços seja influenciado pelo uso
da carteira movel vulgo M-pesa, uma vez que este serviço é o mais usado com 64% quando
questionados sobre o serviço mais usado. O tempo de uso da rede seja influenciado pela faixa
etária uma vez que 40% dos inquiridos estão acima dos 30 anos e 37% destes encontram-se a
usar a rede a mais de 10 anos, a qualidade poderá ser influenciada pelo consumo de internet visto
que 98% apontam como sendo rápida quando questionadas sobre o consumo da internet e o
estilo de vida seja influenciado por questões económicas.

Gráfico 14: Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom
Deste modo apos se obter a resposta das cinco questões de inquérito, foram ditas como factores
com maior impactos que influenciam na tomada de decisão no bairro de Hulene "A" no Q- 48º,
as seguintes:
 Promoção e bónus;
 Criatividade;
 Compra de produtos e serviços para passar o tempo;
 Produtos e serviços; e
 A de compra dos productos e serviços sem companhia de alguém.
Os factores que inluenciam na tomada de decisao no bairro Hulene “A”, Q-48, sao influenciadas
pelos seguintes factores de comportamento de consumidor: demografico “idade”, cultural,
inovacao, pessoal “ocupacao, idade e situacao financeira” e psicologico “aprendizado”.
5.1.3. Estratégias do composto de marketing praticados pela Vodacom no Bairro de
Hulene "A" no Q-48º.
Para fazer face a este objectivo foram respondidas nove 7 questões pelo chefe da divisão de
marketing, o chefe de vendas
 Significado da marca Vodacom
De acordo com o chefe da divisão de Marketing da Vodacom ignificado da marca Vodacom é
comunicação, a Vodacom é uma empresa de telefonia móvel que vende e presta serviços de
comunicação com o slogan “O Futuro é Tudo bom Vamos”. Com o logotipo vermelho a
operadora apresenta-se ao mercado Moçambicano, pós o vermelho é mais quente, alberga a
energia e o calor Moçambicano e é tudo bom.
Figura 1: Logotipo da Vodacom
Fonte: Google Imagem 2020
 Especificações que os smartphones da Vodacom oferecem ao público
Segundo o chefe da divisão de Marketing da Vodacom os smartphones da Vodacom apresentam

várias especificações ao publico e dentre elas são: memoria, qualidade da camera, Internet 4G.
Ao fundo da conversa com gestor falou-se do Vodafone Smart E9, lançado em 2017 com a
especificação Android por ser o sistema mais usado actualmente no século 21, com
funcionalidade equilibrada ideal para quem não tem grandes expectativas, mas não abre mão de
uma boa camera para registrar momentos inesquecíveis dos consumidores ,possui um GPS para
uma fácil localização de um determinado local, dispõe de mp3 player para uma boa audição de
musicas e vídeo palyer, Wi-Fi para uma boa navegação de Internet sem fio, bluetooh para
partilha de ficheiros. Enfatizamos a 8 GB com a possibilidade de expansão. A transferência de
dados e navegação web são fornecidas pela rede UMTS, mas não suporta tecnologias mais
recentes, tais como HSDPA.
Tem uma enorme tela Touchscreen de 5 polegadas com uma resolução de 960x480 pixel que

não é das mais elevadas. Ótima a câmera de 5 megapixels que permite ao Vodafone Smart E9
tirar fotos de alta qualidade com uma resolução de 2592x1944 pixels e gravar vídeos em alta
definição (HD) com uma resolução de 1280x720 pixels. Muito fino, 9.8 milímetros, o que torna
o Vodafone Smart E9 realmente bom para o transporte.
Figura 2: Smart phone E9.
 Estratégia usada pela Vodacom para a fidelização dos seus consumidores
De acordo com o chefe da divisão de Marketing da Vodacom, a estratégia praticada pela empresa
para a fidelização dos seus consumidores no bairro de Hulene A é a comunicação. Tendo em
atenção os 4 pilares que são:
 Comunicar de maneira clara - significa encontrar formular mensagens percetíveis para o

público-alvo.
 Comunicar no momento certo – determinadas promoções, eventos e campanhas só são
comunicadas em determinados períodos do ano. Exemplo: Campanhas e eventos do verão.
 Comunicar pelos meios adequados – os meios de comunicação a utilizar são selecionados
de acordo com o tipo de informação e do público-alvo que se pretende atingir, ou seja, não
são utilizados todos os meios de comunicação para toda a informação que se pretende
transmitir.
 Comunicar de forma uniforme – a informação transmitida pelos diversos meios de
comunicação não deve divergir.
 O preço aplicado aos produtos e serviços da Vodacom
Segundo o chefe da divisão de Marketing, o preço aplicado aos produtos e serviços da Vodacom
é o de penetração.
Em vez de definir um preço inicial alto para eliminar cada segmento, o preço de penetração no
mercado refere-se a estabelecer um preço baixo para que um novo produto ou serviço penetre no
mercado de forma rápida e profunda e abrange a seu público alvo desde à classe social mais
baixa à alta.
Embora os preços baixos tornem cada venda menos lucrativa, o alto volume resulta em custos
mais baixos e permite que a Vodacom mantenha uma margem de lucro saudável.
Assim, um grande número de compradores e uma grande fatia de lucros são ganhos na empresa,
mas à custa da rentabilidade. O alto volume de vendas leva à queda dos custos, o que permite
que preços dos produtos e serviços da Vodacom reduzam e possa haver a venda de produtos e
serviços a um preço promocial para a aquisição de novos produtos.
 Aquisição dos produtos
De acordo com o chefe da divisão de marketing na aquisição dos produtos e serviços tem havido
Negociação.
Quando o cliente faz uma aquisição de produtos e serviços a grosso sofre de um ligeiro desconto
de 5 à 10% no acto do pagamento por estar a comprar um grande volume.
Exemplo: Na aquisição de 300 recargas de 20mt ao preço de 18 meticais o cliente iria pagar
5400mt mais por ser uma compra a grosso o cliente recebe um desconto de 10% e ira pagar o
valor de 4860mt.
 Publicacao dos produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o chefe da divisão de Marketing a Vodacom publica os seus produtos e serviços
através da publicidade. A estratégia de publicidade implementada pela empresa, pode ser
observada tendo em atenção tres canais, que são:
 Mídia – inclui comunicados na rádio, televisão, jornal e revista;
 Patrocínio – inclui o patrocínio de: eventos, cantores, programas de televisão e de
restaurantes;
 Mercado – inclui panfletos e posters nas lojas, promoções no mercado formal e informal,
lonas nos edifícios e pinturas em muros e estabelecimentos comerciais.
 Uso de figuras publicas para a comunicação dos produtos e serviços a Vodacom
De acordo com o chefe da divisão de Marketing, a Vodacom comunica o seus produtos e

serviços através de figuras publicas.
Durante a entrevista com o chefe da divisão de marketing, este mencionou que os canais "mídia"
e "mercado" possuem uma forte ligação, uma vez que a informação é divulgada pelas mídias e
logo em seguida é divulgada pelos canais do mercado.
No que diz respeito ao patrocínio e a publicidade foi-se informado da existência de contratos
com artístas do ramo musical e teatral reconhecidos nacional e internacionalmente, que tem
como dever a promoção da marca Vodacom. Os cantores e actores citados na entrevista, que
actualmente promovem a marca Vodacom são: Ziqo, Lizha James, Moreira Chonguiça, Mr Bow
e Muzaia.
 Avaliacao da aparência das instalações da Vodacom

Segundo o chefe da divisão de marketing a aparência das instalações da Vodacom é de excelente
qualidade.
As instalações das lojas da vodacom, apresentam uma estrutura espaçosa, temperatura
climatizada e assentos disponíveis para os clientes que encontram-se em espera. As lojas
vodacom estão divididas em duas secções, especificamente: Telefonia e Internet.
A secção para atendimento de assuntos relacionados com a telefonia móvel encontra-se separada
da secção para atendimento de assuntos relacionados com internet.
As duas secções de atendimento apresentam televisores que passam as campanhas da marca, e
apresentam um sistema de som pelo estabelecimento que tocam músicas dos artistas
representantes da marca, durante a estadia do cliente na loja.
 Resolucao dos problemas dos consumidores quando procuram assistencia
De acordo com o chefe da divisão de Marketing, os consumidores da Vodacom quando
procuram por uma assistência tem Sempre os seus problemas resolvidos, porque os seus
funcionarios passam por uma avaliacao periodica de desempenho.
E por sua vez a Vodacom tem como objectivo maximizar a satisfação das necessidades dos
clientes, e minimizar os intervalos de tempo dispendidos na prestação do serviço, de modo a
aumentar a produtividade. Porém, a minimização de tempo despendido com cada cliente não
deve ocorrer de tal forma que comprometa o padrão de qualidade que se pretende oferecer ao
cliente.
Outro aspecto a ter-se em consideração, é que o período de atendimento de cada cliente é
variável, de tal forma que o cálculo da média de tempo dispendido por cliente, não apresente um
resultado realístico.
A análise da qualidade pode ser feita sob ponto de vista da eficácia, ou seja, quantos clientes
foram atendidos de forma eficaz. Por parte da empresa, estes números são apresentados no
relatório mensal de apresentação de resultados obtidos.
CAPITULO V: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1. Conclusão
Feita a apresentacao, analise e discussao dos resultados para materializacao deste trabalho
concluiu˗se queː
Foram identificadas onze actuais praticas com maior impacto referente ao consumo de productos
e servicos da Vodacom no bairro de Hulene “A”, Q-48 e cinco refente aos actores que
influenciam na tomada de decisao dos consumidores do bairro de Hulene "A", Q-48. Estas
praticas e factores sao influenciadas pelos seguintes factores de comportamento de consumidor:
demografico “idade”, cultural, inovacao, pessoal “ocupacao, idade e situacao financeira” e
psicologico “aprendizado”.
As Estrategias do composto de marketing praticados pela Vodacom no bairro de Hulene "A"
foramː Comunicacao, Memoria, Qualidade de Memoria, Internet 4G, Comunicacao, Penetracao,
Negociacao, Publicidade, Figuras publicas, Excelente Qualidade, Sempre.
5.2. Recomendações
 A repeticao de estudos de genero em outros locais;
 A realizacao de estudos do genero envolvendo outras operadoras;
 A divulgacao de pacotes de contratos pela operadora;
 A melhoria no consumo de dados de Internet;
6. Referências Bibliográficas
1. American Marketing Association. (2019, Setembro 23). Retrieved from American
Marketing Association: https://www.ama.org/Pages/default.aspx.
2. Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Princípios de Marketing (12 ed.). Sao Paulo: Pearson
prentice hall.
3. Casas, A. L. (2006). Marketing de varejo (2 ed.). Sao Paulo: Atlas.
4. Casas, A. L. (2007). Marketing de serviços (5 ed.). Sao Paulo: Atlas.
5. Casas, A. L. (2009). Administração de marketing. Sao Paulo: Atlas.
6. Cobra, M. (2007). Administração de Marketing (2 ed.). Sao Paulo: Cobra Editores.
7. Cobra, M., & Rangel, A. (1992). Servicos ao cliente: uma estrategia competetiva (2 ed.).
Sao Paulo: Cobra Editores.
8. Dias, R. S. (2003). Gestão de marketing (2 ed.). Sao Paulo: Saraiva.
9. Dominguez. (2000). Comportamento do cliente. Sao Paulo: Atlas.
10. Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (2000). Comportamento do Consumidor (8 ed.). Rio de
Janeiro: LTC.
11. Fonseca, M. (2002). Paradigmas Modernos da Ciência da Informação. Sao Paulo: Polis:
ABP.
12. Gianesi, M., & Correa, J. (1994). Princípios de Marketing (12 ed.). Sao Paulo: Pearson
Prentice Hall.
13. Gil, A. C. (1999). Métodos e técnicas de pesquisa social (5 ed.). Sao Paulo: Atlas.
14. Gil, A. C. (2008). Métodos e técnicas de pesquisa social (6 ed.). Sao Paulo: Atlas.
15. Gil, M. (2008). população e o universo. Sao Paulo: Ática.
16. Kotler, P. (1998). Administração de marketing: análise, planeamento, implementação e

controle (5 ed.). Sao Paulo: Atlas.
17. Kotler, P. (1998). Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle (5 ed.). Sao Paulo.
18. Kotler, P. (2000). Administração de Marketing (10 ed.). Sao Paulo: Person.
19. Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Princípios de Marketing (12 ed.). Sao Paulo: Pearson
Prentice Hall.
20. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de Marketing (12 ed.). Sao Paulo:
Pearson Prentice Hall.
21. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2006). Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e
resultados (5 ed.). Sao Paulo: Pearson Prentice Hall.
22. Lovelock, C., & Wright, L. (2001). Serviços: marketing e gestão. Sao Paulo: Saraiva.
23. MOÇAMBIQUE, R. D. (n.d.). Lei n°22/2009 de 28 de Setembro, que aprova a Lei de

defesa do Consumidor. Boletim da República, I serie n.º (38).
24. Mowen, J. C., & Minor, M. S. (2003). Comportamento do Consumidor. Sao Paulo:
25. Padua, I. (2007). Metodologia científica. Sao Paulo: Atlas.
26. Paixao, M. V. (2012). Pesquisa e planeamento de marketing e propaganda. Curitiba:

InterSaberes.
27. Reis, A., & Trout, J. (2008). Posicionamento a batalha por sua mente. Sao Paulo:
28. Rocha, A., & Christensen, C. (1999). Marketing: teoria e prática (2 ed.). Sao Paulo:
Atlas.
29. Samara, S. B., & Morsch, A. M. (2005). Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. Sao Paulo: Pearson Prentice Hall.
30. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2009). Comportamento do consumidor (6 ed.). Rio de
Janeiro: LTC.
31. Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (2001). Comportamento do Cliente: indo além
do comportamento do consumidor. Sao Paulo : Atlas.
32. Urdan, A. T., & Urdan, F. T. (2006). Gestão do composto de marketing. Sao Paulo:
Atlas.
33. Vergara, S. C. (1997). Projectos e relatórios de pesquisa em administração (3 ed.). Sao

Paulo: Atlas.
34. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no
cliente. Porto Alegre: Bookman.
APÊNDICES

Monografia - Alterado..2020 EDITED

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Monografia - Alterado..2020 EDITED

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

Júlio Adriano Guirrugo

Maputo, Novembro de 2020

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

Autorː Júlio Adriano Guirrugo

Tutorː Mestre. Carlitos Massingue

Maputo, Novembro de 2020

O Presidente O Tutor O Arguente Data

___________________ ___________________ _________________ ___/___/_____

(Júlio Adriano Guirrugo)

Maputo, Novembro de 2020

Agradeço à Universidade Tècnica de Moçambique pelos conhecimentos adquiridos durante a

Tabela 1: Dados do Questionário.............................................................................................................31

Figura 1: Logotipo da Vodacom..................................................................................................45

Gráfico 1: Tempo de uso da rede Vodacom.................................................................................32

1.4.1. Objectivo Geral......................................................................................................................5

1.4.2. Objectivos Específicos...........................................................................................................5

1.5. Perguntas de Pesquisa...........................................................................................................5

CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA..............................................................................6

2.2. Tipos de Consumidores............................................................................................................7

2.3. Processo de Decisão dos Consumidores...................................................................................8

2.3.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar........................................................8

2.4. Factores influenciadores do comportamento do consumidor...................................................9

2.4.1. Factor mercado......................................................................................................................9

2.4.2. Factor cultural........................................................................................................................9

2.4.3. Factor social.........................................................................................................................10

2.4.4. Factor pessoal......................................................................................................................11

2.4.5. Factor psicológico................................................................................................................12

2.6. Satisfação do consumidor.......................................................................................................14

2.8. Segmentação de Mercado.......................................................................................................16

2.8.1. O Marketing de Segmento...................................................................................................16

2.8.2. Marketing de massa.............................................................................................................16

2.8.3. Marketing Nicho..................................................................................................................17

2.9. Composto de Marketing de Serviços..................................................................................17

2.9.5. Promoção e comunicação....................................................................................................19

2.9.7. Evidências Físicas................................................................................................................20

2.9.9. Produtivividade & Qualidade...........................................................................................22

CAPITULO III: MATERIAL E METODOLOGIA......................................................................23

2.1. Ferramentas de colecta de dados........................................................................................23

2.1.1. Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................23

2.1.2. Pesquisa Documental......................................................................................................23

2.1.3. Aplicação de questionário...............................................................................................23

2.2. Classificação da Pesquisa...................................................................................................24

2.2.1. Quanto à natureza............................................................................................................24

2.2.2. Quanto ao objectivo........................................................................................................24

2.3. População e Amostra..........................................................................................................24

CAPITULO IV: ESTUDO DE CASO..........................................................................................27

CAPITULO V: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES...........................................................50

No actual cenário global, o comportamento do consumidor constitui um papel fundamental na

A existência de diversas empresas prestadoras do mesmo serviço, complementada com a

Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como se dá sua tomada de

1.4.2. Objectivos Específicos

1.5. Perguntas de Pesquisa

2.1. Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é saber o quando, porquê, como e onde os consumidores

O comportamento do consumidor envolve processos com pessoas, grupos ou organizações,

Portanto, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, os sentimentos e as atitudes dos

2.2. Tipos de Consumidores

Clientes Domésticos - também chamados de clientes domiciliares, são consumidores finais,

_________ _ _______ _/_/___