ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

VIỆT – HÀN



BÀI TẬP LỚN CUỐI KỲ

Học phần: Truyền thông marketing tích hợp

Đề tài:

Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Tuyết Nhi

Phan Duy Anh Phúc

Võ Đức Huy

Nguyễn Thị Thu Hằng

Huỳnh Thị Hồng Loan

Lớp: 20DM

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Khánh Hà

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022

 PHẦN I: NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1. Giới thiệu công ty

Hình 1 – Logo SONY

Tên: Công Ty TNHH SONY Electronics Việt Nam

Trụ sở chính: 248A - Nơ Trang Long - Phường 12 - Quận Bình Thạnh - TP. Hồ Chí
Minh

Tel: 08-38414488

Fax: 08-38414477

Website: http://www.sony.com.vn

1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty

SONY là một trong những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất về điện tử tiêu
dùng nhờ vào những sáng tạo đột phá mang tính cách mạng và chất lượng sản phẩm.
Được thành năm từ năm 1994, Công ty SONY Việt Nam là liên doanh giữa Tập Đoàn
SONY (Nhật Bản), doanh nghiệp điện tử nước ngoài đầu tiên có mặt tại Việt Nam, và
Công ty CP Điện tử Tân Bình.

Từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam kể từ năm 1994, qua 21 năm có mặt
tại Việt Nam, SONY đã và đang là một thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm
nhất và là sự lựa chọn hàng đầu khi người dùng Việt có nhu cầu trang bị các sản phẩm
công nghệ hình ảnh, âm thanh, công nghệ thông tin và kỹ thuật số. Với hệ thống bán lẻ
1
gồm 11 SONY Shop và SONY Center, hơn 160 đại lý chính thức và 70 trạm bảo hành
ủy quyền trải rộng trên khắp cả nước, SONY đang ngày càng hiện diện mạnh mẽ trong
cuộc sống của mọi gia đình Việt Nam, đem đến cho khách hàng cơ hội thụ hưởng
những tuyệt tác về công nghệ hàng đầu trên thế giới.

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

- Công ty TNHH Sony Electronics Việt Nam được thành lập từ năm 1994.

- Tháng 7-1998, Sony Việt Nam giới thiệu lần đầu tiên ra thị trường Việt Nam tivi
màu đèn hình phẳng tuyệt đối WEGA với công nghệ FD Trinitron.

- Tháng 5/2005, Sony ra mắt máy chụp hình kỹ thuật số Cyber-shot được lắp ráp tại
Việt Nam.

- Tháng 11/2008, Sony chính thức kinh doanh máy tính VAIO tại Việt Nam với sản
phẩm đầu tiên được giới thiệu đến người dùng thuộc dòng CS.

- Tháng 7/2012, Xperia đã chính thức gia nhập Sony Electronics Việt Nam.

- Tháng 7/2013, máy chiếu laser 3LCD đầu tiên trên thế giới VPL-FHZ55 của Sony đã
được giới thiệu tại Việt Nam.

- Tháng 5/2017, Sony gây ấn tượng mạnh đến giới công nghệ và người dùng Việt Nam
với dòng TV OLED BRAVIA A1.

- Năm 2020, Sony ra mắt 1 sản phẩm duy nhất trong dòng tivi 8K với mã sản phẩm
Z8H thuộc phân khúc tivi cao cấp của Sony.

1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.3.1. Tầm nhìn

- Chúng tôi sẽ tạo ra những sản phẩm phổ biến trên toàn thế giới…

- Chúng tôi sẽ là hãng Nhật Bản đầu tiên có mặt và phân phối trực tiếp trên đất Mỹ…

- Chúng tôi sẽ thành công với những sự đổi mới mà các hãng Mỹ đã thất bại, chẳng
hạn như máy thu thanh bán dẫn…

- 50 năm sau, Sony sẽ trở nên nổi tiếng thế giới…

2
- “Sản xuất tại Nhật Bản” sẽ có nghĩa là chất lượng cao, chứ không phải là kém phẩm
chất.

1.1.3.2. Sứ mệnh

“Nhiệm vụ của công ty là sử dụng các phướng pháp quản lý khoa học và công
nghệ tiên tiến nhằm để chiếm được được lợi nhuận một cách hợp pháp, đóng góp thoả
mãn nhu cầu cảu khách hàng giúp cho cuộc sống của họ ngày càng thêm phong phú,
đồng thời giữ vững ngôi vị số 1 trong thị trường điện tử Việt Nam”

1.1.4. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm

XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của SONY. Ra đời từ năm 2008,
trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời của thế hệ điện thoại
thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm ứng và các tính
năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông
thường.

Hình

Chiếc điện thoại thông minh SONY đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với
tên gọi SONY Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một
số thành công nhất định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác
trên thị trường. Năm 2010, SONY chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với

3
Google nhằm tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí
điện tử của SONY, bao gồm cả điện thoại di động.

Vào hôm 26/10/2021, Sony đã chính thức cho ra mắt smartphone thuộc dòng
flagship Sony Xperia của hãng với tên gọi là Sony Xperia Pro I.

Hình

Xperia Pro-I có thể coi là một "ông hoàng" về phần cứng nhiếp ảnh di động,
trang bị những phần cứng mạnh mẽ nhất, vượt trội nhất mà không một chiếc
smartphone nào có thể qua mặt được. Đây là một trong những chiếc smartphone đầu
tiên trên thế giới trang bị cảm biến camera có kích thước 1 inch và cũng là chiếc
smartphone duy nhất được phân phối bên ngoài thị trường Nhật Bản có trang bị cảm
biến lớn tới như vậy. Là dòng Xperia nằm ở phân khúc "Pro", Xperia Pro-I được Sony
định hướng tới người dùng chuyên nghiệp, chú trọng yếu tố camera lên hàng đầu.

1.2. Phân tích thị trường

1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động IMC

1.2.1.1. Môi trường vĩ mô

1.2.1.1.1. Chính trị-pháp luật

4
Viện nghiên cứu chính sách Legatum ( trụ sở tại London, Anh) đã bình chọn Việt Nam
xếp thứ 9 trong top 10 quốc gia là điểm đến an toàn nhất Châu Á, với một nền chính trị
được đánh giá là khá ổn định, mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư, trong đó có tập
đoàn Sony. Bên cạnh đó chính sách mở rộng thị trường cũng tạo điều kiện để Sony
quảng bá sản phẩm rộng rãi, tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.

Chính sách pháp luật của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện để phù hợp với xu
hướng chung về toàn cầu hóa nhằm hỗ trợ cho việc mở rộng các quan hệ làm ăn với
các nước ngày một tốt hơn. Thực hiện các luật chống độc quyền, luật thuế doanh
nghiệp, luật lao động nhằm đảm bảo được quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh
nghiệp, người lao động làm ăn chân chính. Tuy nhiên, thủ tục hành chính còn gây
nhiều phiền hà cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các luật bảo vệ bản quyền sản phẩm
và công nghệ sản xuất điện thoại. Luật doanh nghiệp còn nhiều bất cập nên cũng ảnh
hưởng không ít khó khăn đến các doanh nghiệp.

1.2.1.1.2. Kinh tế

Cuối năm 2019 đến nay nền kinh tế Việt Nam giảm sút bởi đại dịch Covid-19.
Đại dịch làm cho nhiều nhà máy đóng của, công nhân mất việc làm chính vì thế nền
thu nhập cũng giảm đi đáng kể. Năm 2021, ngành điện tử tiếp tục sẽ tăng trưởng mạnh
mẽ do nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng phục vụ thông tin liên lạc cũng như phương tiện
làm việc trong điều kiện giãn cách xã hội vì ảnh hưởng của dịch Covid-19.

5
 (Nguồn: Báo cáo số liệu thống kê của Tổng cục thống kê)

Hình : GDP Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2021

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp năm 2020 của Ngân hàng thế giới)

Hình: Thu nhập bình quân trên đầu người trong những năm gần đây

Qua các hệ số tăng trưởng GDP trên cho thấy nền kinh tế Việt Nam vẫn ổn định
trong những năm qua, đời sống người dân được cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng
cho các sản phẩm điện tử cũng được tăng lên đáng kể, đặc biệt là thu nhập bình quân
trên đầu người nước ta đã tăng cao trong những năm gần đây.

Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong khoảng thời gian như
hiện nay, các hãng điện thoại đã thay đổi giảm các giá thành sản phẩm nhằm nâng cao
tính cạnh tranh của sản phẩm. Ngoài ra, giúp khách hàng có thể tiếp cận được những
mặt hàng chất lượng cao của mặt hàng điện tử. Ngành điện thoại cũng đã chú trọng
vào các chiến dịch quảng bá các dịch vụ hậu mãi, bảo hành nhằm gia tăng sự hiểu biết
cũng như thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh so
với các công ty đối thủ.

1.2.1.1.3. Xã hội

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.575.895 người vào ngày 06/01/2022 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Lực lượng lao động ngày một dồi dào vì tỉ lệ dân số
6
ở vào độ tuổi lao động rất cao 58.5% dân số. Ngoài ra, số lượng người lao động ở
thành thị ngày càng tăng đã cung cấp lực lượng lao động cho thành thị, góp phần cho
phát triển kinh tế trong giai đoạn hiện đại hóa công nghiệp hóa.

Với lực lượng lao động hùng hậu đó đã tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội,
bên cạnh đó, lực lượng lao động này cũng có nhu cầu giả trí và sử dụng các sản phẩm
điện tử cũng càng ngày càng cao đã trở thành thị trường tiềm năng mà các công ty đều
muốn nhắm đến cho các sản phẩm điện tử nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí của khách
hàng tại Việt Nam.

Đặc biệt là khi xã hội phát triển, vấn đề ô nhiễm môi trường là quan tâm hàng
đầu của xã hội. Các công ty điện tử cũng có những hoạt động cho ngày môi trường
như ngày “rush to zero” là ngày toàn thể nhân viên sử dụng xe đạp, đi bộ, hoặc đi xe
buýt để giảm phương tiện cá nhân nhằm tiết kiệm tiền của và giảm ô nhiễm môi
trường. Đời sống người dân ngày càng được cải thiện nên nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao, trong đó tiêu dùng cho nhu cầu về giải trí, tinh thần, bản thân là chiếm tỉ trọng khá
cao. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng để giải trí, nghe nhìn đã được mọi người quan
tâm hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm phục vụ cho đời sống gia đình như hiện
nay.

Người Việt Nam rất quan tâm đến thời trang, thể hiện đẳng cấp của những món
hàng mà họ sử dụng, chính vì thế, các sản phẩm mới với những ứng dụng công nghệ
cao đang được ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ. Trong đó, các sản phẩm của SONY được
người tiêu dùng Việt Nam tin dùng ở chất lượng tốt, đẳng cấp vượt trội hơn các đối
thủ khác.

1.2.1.1.4. Công nghệ kỹ thuật

Những năm gần đây, Việt Nam đang tập trung vào việc phát triển công nghệ, tạo ra lực
lượng lao động công nghệ, các chính sách thu hút nhà đầu tư nước ngoài, khuyến
khích mọi người tham gia khởi nghiệp. Theo Bộ Khoa học và Công nghệ tính đến năm
2020, lĩnh vực công nghệ thông tin đã thu hút 700 công ty, trong đó 220 công ty nước
ngoài, chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn. Có thể nói, Việt Nam đang cung cấp
các dịch vụ công nghệ thông tin như công nghệ giáo dục, gia công phần mềm, thương

7
mại điện tử, trí tuệ nhân tạo, … Tuy vậy nhiều công ty hiện tại đang phải đối mặt với
thách thức về lực lượng lao động có tay nghề hạn chế, thiếu kinh nghiệm.

Công nghệ thông tin phát triển đã giúp các ngành công nghệ khác phát triển theo
rất vượt bậc, đặc biệt là đặc biệt là các thiết bị giải trí, nghe nhìn, điện thoại. Các thiết
bị giải trí của SONY ứng dụng các kỹ thuật tiên tiến như internet tivi, tivi độ phân giải
cao, máy chụp hình HD, quay phim HD, máy tính xách tay…. Đáng để chú ý hiện nay
là các thiết bị điện thoại đã được cả thế giới công nhận là sự vượt trội về công nghệ
trong việc vận dụng công nghệ màn hình cảm ứng, các hiệu ứng hình ảnh, các ứng
dụng tiện ích đã giúp điện thoại trở thành một thiết bị không thể thiếu của bất kỳ người
tiêu dùng nào bởi tính thời trang và lợi ích sử dụng mà nó mang lại.

Đầu năm 2012, SONY đã bắt đầu đầu tư mạnh vào mảng điện thoại di động bằng
việc mua lại mảng điện thoại của Ericson để phát triển riêng thương hiệu điện thoại
của SONY. Hiện nay, điện thoại của SONY có các dòng điện thoại Xperia với độ phân
giải màn hình cao HD và Full HD, cấu hình mạnh và máy chụp hình có độ lớn lên đến
hơn 20 triệu điểm ảnh.

Ngày nay, công nghệ phát triển và thay đổi liên tục đã tạo ra các sản phẩm điện
tử rất đa dạng và phong phú nên yếu tố công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng cho sự
thành bại của sản phẩm.

1.2.1.2. Môi trường vi mô

1.2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh điểm mạnh yếu của IMC

Từ khi gia nhập AFTA và WTO, các chính sách thuế quan được nới lỏng nhằm
phù hợp với các nước trong tổ chức, vì thế các mặt hàng điện tử đã có được nhiều cơ
hội để vào thị trường Việt Nam hơn nhờ vào thuế giảm, giá cả cũng giảm theo, hàng
hóa được lưu thông, giao dịch thuận tiện hơn nên càng ngày có nhiều nhà cạnh tranh
xuất hiện nên mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Căn cứ vào thị phần sản phẩm
chủ lực của SONY là Sony Xperia thì các nhà cạnh tranh quan trọng của SONY trong
ngành là công ty SamSung Electronics Việt Nam.

8
 Hình: Công ty SamSung Electronics Việt Nam

Công ty SamSung Electronics Việt Nam: là công ty con của tập đoàn SamSung
tại Việt Nam, một đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của SONY Electronics Việt Nam hiện
nay. SamSung Electronics Việt Nam được hậu thuẫn của công ty mẹ về tài chính, quản
lý, công nghệ đã chinh phục được thị trường. Năm 2020, Samsung vẫn đang đứng đầu
thị trường Việt với 24% thị phần điện thoại trong nước. Trong khi đó, SONY nắm giữ
vị trí số 3. Các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng là SamSung Galaxy S21,
S20, Note 20 Ultra 5G và Z Fold 2 đang được bán tại Việt Nam và là đối thủ của
Xperia Pro-I của SONY.

1.2.1.2.2. Khách hàng

Sản phẩm điện thoại của SONY đã được ưa chuộng từ những năm 2007 khi mà
sản phẩm điện thoại Xperia Z1 được bán ra ở Việt Nam và cùng thời điểm đó có rất
nhiều thương hiệu như SamSung, HTC, … cũng có mặt trên thị trường. Tập đoàn
SONY đã sử dụng công nghệ vượt trội để tạo ra các dòng điện thoại mới như Xperia
Pro-I...Vì vậy, SONY đã đạt được kết quả là đã được khách hàng Việt Nam yêu
chuộng và tin dùng.

Những người mua hàng điện tử của SONY thường là khách hàng yêu thích sản
phẩm công nghệ cao và chất lượng âm thanh hình ảnh tuyệt vời. Đặc biệt là những
người có thu nhập tương đối cao vì các sản phẩm của SONY có giá cao nhất trong các

9
chủng loại. Mặc dù vậy, khi kinh tế khó khăn như hiện nay, khách hàng cũng trở nên
cân nhắc kỹ trước khi mua sản phẩm của SONY vì giá cả sản phẩm tương đối cao hơn
so với các sản phẩm cùng loại.

1.2.1.2.3. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với
sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương
như sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong thời đại công nghệ, các thiết bị điện tử ngày càng trở nên hữu ích hơn với
nhiều tính năng đa dụng. Đồng hồ thông minh giờ đây đã vượt ra khỏi phạm trù phụ
kiện trang sức, thậm chí còn trở thành thước đo của sự sành điệu với giới trẻ.
Một số dòng đồng hồ thông minh, còn được gọi là điện thoại đồng hồ, trang bị đầy
đủ tính năng điện thoại di động có thể thực hiện hoặc trả lời các cuộc gọi điện thoại.
Rất nhiều đồng hồ thông minh chạy các ứng dụng điện thoại di động, trong khi đó một
số lượng nhỏ chạy hệ điều hành của điện thoại di động hoạt động như các máy nghe
nhạc hiện đại, cung cấp khả năng nghe đài, nghe nhạc và thu hình các tập tin cho
người dùng thông qua một tai nghe Bluetooth.

Hình : Đồng hồ thông minh

Đồng hồ thông minh có thể bao gồm các tính năng như một máy ảnh, dụng cụ
đo gia tốc, nhiệt kế, máy đo độ cao, thước đo, la bàn, đồng hồ bấm giờ, máy tính, điện
thoại di động, màn hình cảm ứng, định vị GPS, bản đồ, đồ họa, loa, lịch, đồng hồ,
SDcard, đồng hồ thông minh được công nhận là một thiết bị lưu trữ bằng máy tính và
10
có chức năng sạc pin. Giờ đây, đồng hồ thông minh có thể được điều khiển thông qua
tai nghe không dây, màn hình điều khiển, tia hồng ngoại, tai nghe, bộ điều biến, hoặc
các thiết bị khác.

Đồng hồ thông minh là thiết bị đeo có thể cải thiện trải nghiệm điện thoại. Ví dụ
như chức năng nhắc tin nhắn mới, đồng hồ sẽ hiển thị nội dung tin nhắn hoặc lời nhắc
tùy theo thiết lập. Đây là một tính năng rất thiết thực đối với nhiều người tiêu dùng
không thích bật nhạc chuông, vì vậy bạn không bao giờ phải sợ bỏ lỡ cuộc gọi. Ngoài
ra, đồng hồ còn được hưởng lợi từ việc tiếp xúc “mật thiết” lâu dài với cơ thể, và chức
năng phát hiện sức khỏe của nó là điều mà dù sao điện thoại di động cũng không thể
làm được.

Đồng hồ thông minh hiện nay trên thực tế có thể được coi là chức năng mở rộng
của smartphone. Với các chức năng gần giống điện thoại di động, ngoại hình nhỏ tiện
tích, còn có thể trở thành một phụ kiện hợp thời trang. Vì vậy, hiện nay và trong lương
lai khó có thể nói đồng hồ thông minh không thể thay điện thoại di động.

1.2.1.2.4. Nhà cung cấp

Công ty SONY Đông Nam Á là công ty cung ứng chính các sản phẩm điện tử
cho SONY Electronics Việt Nam từ các sản phẩm nghe nhìn đến các thiết bị di động,
số lượng các sản phẩm được cung ứng tùy thuộc vào khả năng bán hàng của công ty
và số lượng yêu cầu của các công ty đó.

Ngoài ra, cũng tùy thuộc vào mức độ ưu tiên hỗ trợ của SONY Đông Nam Á cho
công ty SONY, nếu công ty SONY cần số lượng hàng lớn để phát triển ở thị trường
Việt Nam thì sẽ được ưu tiên hàng đầu cho công ty SONY hơn hết so với các công ty
con của Sony trong cùng khu vực.

Tuy nhiên, Sony thuộc Châu Á Thái Bình Dương gần đây có gặp phải những vấn
đề như lũ lụt ở Thái Lan, động đất và sóng thần ở Nhật cũng đã bị ảnh hưởng lớn về số
lượng sản phẩm cung ứng cho SONY giai đoạn đó.

1.2.2. Phân tích thị trường

Trong cuộc sống ngày nay, điện thoại di động trở thành một vật dụng không thể
thiếu trong cuộc sống của con người. Từ những đứa trẻ còn bi bô cho đến những người
11
già tay run mắt kém sử dụng điện thoại di động, và giới trẻ ngày nay càng không thể
tách rời khỏi điện thoại di động.

Tuy nhiên ngành công nghiệp điện thoại di động đang suy giảm.Với sự phát triển
của công nghệ truyền thông từ 1G đến 5G, điện thoại di động cũng đã trải qua quá
trình thay đổi từ tập trung vào chức năng sang tập trung vào thông minh. Các lô hàng
điện thoại di động toàn cầu cũng đang tăng lên qua từng năm, và sau khi đạt đỉnh vào
năm 2017, chúng bắt đầu giảm dần.

Kể từ năm 2012, các mẫu điện thoại thông minh mới ở Trung Quốc cũng duy trì
xu hướng giảm theo từng năm, từ 3905 mẫu mới vào năm 2012 xuống chỉ còn 462
mẫu mới trên thị trường vào năm 2020. Khung cảnh các thương hiệu khác nhau cạnh
tranh để giành được thành công cũng đã trở thành lịch sử. Thị trường điện thoại thông
minh đã dần trưởng thành và bão hòa.

Năm 2018 đến nay, khi lượng xuất xưởng trên thị trường điện thoại thông minh
toàn cầu bắt đầu sụt giảm. Từ sự sụt giảm trong các lô hàng điện thoại di động toàn
cầu, sự suy giảm hiệu quả hoạt động của các công ty trong chuỗi ngành, sự chuyển đổi
ngành dịch vụ của Apple, cho đến sự phát triển kinh doanh đa ngành của Xiaomi, một
loạt thay đổi này đánh dấu sự kết thúc của thời kỳ thay thế điện thoại thông minh so
với điện thoại di động truyền thống, và sự biến mất của thị trường dựa trên tỷ lệ người
dùng. Nói cách khác, không gian đổi mới và không gian thị trường của điện thoại
thông minh không còn nhiều.

Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường GfK, trong năm 2021, Samsung là nhà
sản xuất smartphone có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chiếm 36,2%. Nguyên nhân
chính đến từ việc gã khổng lồ công nghệ Hàn Quốc liên tục ra mắt sản phẩm mới, như
thế hệ Galaxy S21 hay một số thiết bị tầm trung như Galaxy A52, A72. Đứng vị trí thứ
2 là Oppo với 18,3% thị phần; tiếp đó là Xiaomi (8,7%), Vivo (8,7%), Apple (8,4%),
Realme (6,1%)...

12
 Hình

Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK cho thấy vào tháng 1/2021, thị
phần smartphone của Sony xuống rất thấp, chiếm chưa tới 1% tổng lượng smartphone
bán ra tại Việt Nam. Trong khi chỉ một năm trước đó, tháng 1/2019, hãng này có tới
5,6% thị phần, đứng thứ 4 trong các hãng smartphone bán tốt nhất. Kể từ tháng
10/2019 đến nay, thị phần Sony bắt đầu giảm xuống dưới 1% và duy trì từ đó đến nay.
Dù gặp nhiều khó khăn trên thị trường smartphone, Sony vẫn sẽ không bỏ qua thị
trường này và vẫn sẽ cho ra mắt các mẫu sản phẩm mới. (xu hướng),mức độ cạnh
tranh

1.2.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.2.3.1. Tâm lý của khách hàng

- Hành vi trước khi mua:

Trước khi quyết định mua sản phẩm Xperia Pro-I khách hàng thường có suy nghĩ
từ một tuần đến hai tuần để tìm hiểu các tính năng cũng như màu sắc của sản phẩm, hệ
điều hành, bộ nhớ lưu trữ… Và chất lượng của sản phẩm cũng như độ uy tín của
thương hiệu khi được nhiều người tiêu dùng quan tâm và sử dụng sản phẩm của Sony.
Khách hàng có thể tìm kiếm những thông tin từ người thân, bạn bè và qua các trang
web của nhà phân phối của Sony. Những dịp khuyến mãi, giảm giá cũng có ảnh hưởng
13
rất lớn đến quyết định mua sản phẩm Xperia Pro-I của khách hàng. Bên cạnh đó,
khách hàng thường mua Xperia Pro-I ở những nhà phân phối của Sony tại Việt Nam.
Thu nhập cũng là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua điện thoại của người tiêu
dùng. Hơn thế nữa, khách hàng vẫn tin vào những thương hiệu có uy tín trên thị trường
như Sony, cho dù những thương hiệu này thường đánh vào phân khúc cao của thị
trường, giá thành sản phẩm cao nhưng với uy tín và thương hiệu đã được khẳng định
qua thời gian thì Xperia Pro-I vẫn luôn là lựa chọn của rất nhiều khách hàng bởi sự ổn
định qua sử dụng của khách hàng.

- Hành vi sau khi mua:

Sony muốn tồn tại lâu dài cần có những chính sách cụ thể, để có thể níu kéo được
khách hàng cũ, cũng như khách hàng mới. Do người mua trước giới thiệu, ngoài ra
khách hàng khi mua điện thoại tại cửa hàng của Sony, họ thường đến sử dụng một số
dịch vụ đi kèm theo như: cài nhạc, game, nạp card, mua sim, hỏi cách sử dụng, bảo
hành, bảo trì…

Đặc biệt, khách hàng sẽ có thói quen như so sánh giá, chất lượng giữa các sản
phẩm ở cửa hàng. Hiện nay, hãng điện thoại mọc lên như nấm, hầu như mức giá giữa
các hãng đều gần như ngang bằng như nhau trong cùng một phân khúc điện thoại.
Khách hàng chủ yếu so sánh về chất lượng của điện thoại Sony so với các hãng khác
trong ngành, và sau đó sẽ đưa ra nhận định về sản phẩm của Sony là tốt hay xấu.

1.2.3.2. Đặc điểm văn hóa - xã hội:

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như điện thoại. Những
người có địa vị trong xã hội có khuynh hướng chọn các mẫu điện thoại thuộc các dòng
flagship như Sony Xperia Pro I, sẽ mang lại cảm giác sang trọng và tinh tế để thể hiện
được đẳng cấp của họ. Trong khi đó, những người thuộc các tầng lớp bình dân thường
chọn các mẫu điện thoại có giá tầm trung hoặc rẻ và có độ bền cao.

- Nhóm tham khảo: Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Khi một
người sử dụng một sản phẩm tốt, thì họ sẽ có huynh hướng giới thiệu cho sản phẩm đó
cho những người xung quanh họ. Đặc biệt là một vật có thể nói là không thể thiếu
14
trong cuộc sống hiện nay là điện thoại. Việc nhìn thấy hoặc nghe nói về một chiếc điện
thoại với những tính năng nổi bật, độc đáo thì sẽ kích thích việc mua sản phẩm đó từ
những người đang sử dụng các điện thoại lỗi thời hoặc không có nhiều chức năng.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Khi có một thành viên trong gia đình mua và sử
dụng điện thoại Sony Xperia Pro I. Nếu khi sử dụng họ cảm thấy sản phẩm này sẽ
mang lại vẻ đẹp nhẹ nhàng, có độ bền bỉ và an toàn cao hơn các loại điện thoại khác.
Thì họ sẽ giới thiệu và tác động đến các người thân trong gia đình mua và sử dụng sản
phẩm này.

- Văn hóa:

Văn hóa cũng là nguyên nhân đầu tiên và có sức ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với
hành vi của khách hàng trong việc có quyết định có nên mua sản phẩm đó hay là
không. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách chọn điện thoại khác
nhau như: người miền Bắc sẽ không chọn điện thoại có vỏ lưng bằng kim loại. Bởi vì
thời tiết miền Bắc rất lạnh cho nên việc cầm điện thoại có vỏ lưng kim loại thì sẽ khiến
tay của khách lạnh. Trong khi người dân miền Nam và Trung thì thoải mái trong việc
chọn điện thoại có vỏ bằng kim loại vì thời tiết ở đây ấm áp. Đồng thời có sự khác
nhau giữa các vùng miền khi màu của điện thoại, sử dụng điện thoại có ốp lưng hay
không có ốp lưng, cách chọn dung lượng của điện thoại sao cho phù hợp với nhu cầu
của khách hàng cũng khác nhau. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các
trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới
và có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.

PHẦN 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

2.1. Xác định công chúng mục tiêu

Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà điện thoại Sony Experia PRO-I là
những người có thu nhập cao từ trên 20 triệu/ tháng. Đồng thời Sony Experia PRO-I
cũng nhắm đến các khách hàng có sở thích chụp ảnh và muốn có một thiết bị chụp ảnh
đẹp nhưng lại gọn nhẹ. (sở thích trên truyền thông)

2.2. Xác định mục tiêu truyền thông

15
 Xuyên suốt quá trình phát triển tại Việt Nam Sony cũng hướng tới rất nhiều
hoạt động truyền thông nhằm tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng. Các hoạt động truyền thông của Sony được phân thành hai mảng
chính:

2.2.3. Mục đích của chiến dịch truyền thông (trong tg bao lâu) tại sao lại đưa ra
mục tiêu đó dựa vào phần trên

 Tăng độ nhận biết thương hiệu Xperia của Sony. 

 Giúp khách hàng tăng kiến thức và tạo hình ảnh thương hiệu thương hiệu tích
cực trong tâm trí khách hàng.
 Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Sony. 

2.2.4 Mục tiêu của chiến dịch truyền thông

- Tăng 15% độ nhận biết thương hiệu XPERIA trong tâm trí khách hàng

- 15%  về doanh số bán hàng sau chiến dịch truyền thông

- Tăng 15% thị phần sản phẩm XPERIA 

2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông

Chúng tôi thực hiện chiến dịch truyền thông này với thông điệp chính. Đánh
mạnh các điểm nổi bật của Xperia như cá tính, phong cách, thời trang, chụp ảnh,... Vì
chữ “I” trong Xperia Pro-I có nghĩa là “Imaging” (hình ảnh), nhắn nhủ thông điệp của
nhà sản xuất tới người dùng đây là: “ Một chiếc smartphone đi kèm với máy ảnh ”.(
giải thích ý nghĩa thông điệp – phân tích cấu trúc)

Hình
16
2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông      

Nhóm quảng cáo (th,yt)

Nhóm xúc tiến bán

- Quảng cáo trên truyền hình ( mô tả quảng cáo) giải thích chọn kênh

Chúng tôi sẽ sử dụng 2 TVC khác nhau vào giai đoạn khác nhau của chiến dịch.
TVC đầu tiên sẽ đc trình chiếu vào 1 tháng đầu của chiến dịch và TVC cuối cùng sẽ
được trình chiếu vào 2 tháng cuối của chiến dịch. 

 Kênh truyền thông: VTV1

 Thời gian: 18h-19h, 21h-22h

 Thời lượng TVC 30 giây

- Quảng cáo trên Facebook, Website của Sony

Bài do công ty tự viết vài đăng tải lên trang mạng xã hội Facebook và website
chính thức của Sony với tiêu đề “ Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số “ nhằm
giới thiệu thương hiệu Xperia, các điểm độc đáo của sản phẩm. Đặc biệt nhấn mạnh
đến các sự tiện ích của việc tích hợp các chức năng đầy đủ của một máy ảnh, máy
quay phim và chiếc điện thoại thông minh. Các hoạt động này nhằm gia tăng độ nhận
biết của người tiêu dùng và giới thiệu những nét độc đáo về sản phẩm Xperia của
Snoy.

- Đăng Banner (hình ảnh, chữ)

Đăng Banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng như
nâng cao mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng với thương hiệu Xperia.
Đồng thời những banner này sẽ có liên kết với trang web trực tuyến của Xperia để
khách hàng có thể cập nhập các thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng nhưng
các sự kiện của công ty.

Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là VnExpress,
Vietnamnet vì số lượng truy cập nhiều và đa phần là các khách hàng mục tiêu của
chúng tôi. Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi con fchonj mạng xã hội để
đưa thương hiệu đến gần các bạn trẻ hơn fb. thông qua trang mạng xã hội này, khi các
17
bạn trẻ click  vào banner quảng cáo thì tự động họ sẽ được chuyển đến trang web của
Sony Xperia. Tại đây, họ sẽ được cập nhập những thông tin mới nhất của hãng. 

Liệt kê chi tiết cho các hoạt động

18