Professional Documents
Culture Documents
"后峰会前亚运"时期杭州城市品牌的传播效果研究 陈玮
"后峰会前亚运"时期杭州城市品牌的传播效果研究 陈玮
“后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的
∗
传播效果研究
◎ 陈 玮
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
“ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究 37
一 “ 后峰会” 时期杭州城市品牌国际传播中存在的问题
为了全 面 掌 握 “ 后 峰 会” 时 期 杭 州 城 市 品 牌 国 际 传 播 现 状, 课 题 组 分 别 以
“ Hangzhou” “ Zhejiang” 为关键词, 在谷歌新闻搜索引擎进行检索, 收集到 2015 年
1 月至 2020 年 9 月期间的国际新闻报道样本总计 1012682 篇次。 在对研究样本进行
汇总分析的基础上, 总结梳理了杭州城市品牌国际传播现状。 其中, 除涉杭国际舆
情分析是基于全样本统计数据外, 其他内容分析是在 1 / 1000 抽样基础上进行的, 实
际分析样本为 1013 篇。
( 一) 涉杭国际舆情热度稳步上升, 但与北京、 上海、 广州、 深圳相比仍有较
大差距
从统计数据来看, 杭州自 2016 年 9 月成功举办 G20 峰会后, 国际舆情对杭州的关
注度呈现稳步上升的势头。 以 “Hangzhou” “ Zhejiang” 为关键词的新闻月均数量分
别由 2015 年的 1746 篇次和 1260 篇次上升至 2020 年 (2020 年 1 月至 9 月, 下同)
的 27600 篇次和 18741 篇次, 且杭州市的国际舆情热度高于浙江省。 尽管如此, 杭
州的国际舆情热度与北京、 上海、 广州、 深圳等一线城市相比还是有很大差距的。
2020 年以 “ Beijing” “ Shanghai” 为关键词的新闻月均数量分别为 6328667 篇次和
6021333 篇次, 均为涉杭新闻数量的 230 倍左右 ( 同年度涉杭新闻月均数量为 27600
篇次) , 涉及广州、 深圳的新闻数量虽然相对较少, 分别为 80456 篇次和 944389 篇
次, 但也远多于涉杭新闻数量。
(二) 经济类涉杭报道最受国际舆论关注, “ 后峰会” 时期国际舆论关注重点发
生转向
结合研究样本的实际情况, 本研究将报道主题分为政治类、 经济类、 社会类、
文化体育类四类, 并对研究样本的报道主题进行分类统计。 从涉杭新闻报道的主题
来看, 研究样本中占比最高的是经济类报道 ( 占 35% ) , 主要聚焦于杭州的经济发
展, 包括以阿里巴巴、 网易等为代表的本土知名企业在国际上的动态等; 接下来依
次为政治类 ( 占 25% ) 、 社会类 ( 占 23% ) 以及文化体育类 ( 占 17% ) 。 G20 峰会
在杭州的举办使国际舆论关注点发生了转向, 从 “ 前峰会” 时期主要关注以阿里巴
巴为代表的杭州本土企业以及外国企业在杭州的投资, 转变为 “ 后峰会” 时期对杭
州作为会展目的地的新身份以及杭州文化的关注。 从涉杭新闻报道主题的正负倾向
性来看, 经济、 文化体育等类报道正面倾向性较强, 有利于杭州正面国际形象的塑
造和传播; 而政治、 社会等类报道的负面倾向性较强, 不利于杭州形象的塑造。 整
体来看, 杭州在国际报道中被塑造为现代、 活力、 创新的中国城市, 是旅游资源丰
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
38
创意城市学刊 2021 年第 1 期 ( 下册)
富、 经济发展迅速, 但民主法治有所欠缺的城市。
( 三) “ 后峰会” 时期杭州国际知名度上升, 但是国际形象塑造效果有限
为更准确地反映国际涉杭新闻对杭州形象的影响程度, 依据新闻文本与杭州的
实际关联程度大小将样本分为高、 中、 低三个层次。 低层次报道指 “ 杭州” 仅以地
理位置信息的形式出现, 对杭州形象影响甚微, 但可以提升杭州的知名度; 中层次
报道指文中有针对杭州的段落性描述; 高层次报道指以杭州为主体的报道, 对杭州
形象影响显著。 经统计, 研究样本中的低层次报道占 72% , 中层次报道占 19% , 高
层次报道占 9% 。 “ 后峰会” 时期, 杭州聚力打造 “ 会展之都” “ 赛事之城” , 先后
举办了多次会展、 赛事以及高级别会议等活动, 并成为多个创业、 创新全球性会议
东道主, 这些活动使外媒对杭州的关注度始终处于较高的水平, 但是由于大量新闻
文本与杭州城市本身的实际关联程度较低, 限制了杭州国际形象的塑造效果。
( 四) 重要时间节点上国际涉杭舆情政治化倾向严重, 给城市形象塑造带来风险
通过对比发现, 与 2015 年至今涉杭国际新闻整体情况不同的是, 2016 年杭州
G20 举办期间的涉杭新闻呈现政治化倾向, 相关报道中政治类报道占 63% , 而且出
现大量负面报道。 经梳理, 负面报道主要集中在以下两个方面, 一是有关 “ 人权”
“ 民主” 的议题, 如在对 G20 峰会期间安保工作的报道中, 将正常的巡防活动和安
检工作描述成严重影响当地居民正常生活的现象, 暗示缺乏 “ 民主” 和 “ 人权” ;
二是散布 “ 中国威胁论” , 如中国的钢铁问题, 将全球钢铁产能过剩的现象归责于
中国, 认为中国经济实力的发展造成世界钢铁危机以及中国失业率的增加, 从而威
胁到世界其他国家的发展。 涉华报道政治化是一些国家抹黑我国形象的惯用伎俩,
这个现象给杭州的国际形象造成了很大的负面影响。
二 “ 前亚运” 时期杭州亚运会国际传播现状分析
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
“ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究 39
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
40
创意城市学刊 2021 年第 1 期 ( 下册)
( 三) 中性国际舆情态度占七成以上, 报道样本中未体现负面国际舆情态度
本文将新闻报道反映的国际舆情态度分为正面、 中性和负面三类, 具体一条新
闻应该属于哪类根据该新闻所表现出的导向性来确定, 具体表现在对杭州的城市形
象和利益有何影响。 如果一篇报道所用词汇是积极向上的, 有益于杭州形象和杭州
利益, 则将这篇新闻归入 “ 正面” 态度类别; 如果一篇报道使用消极负面的词汇,
并且不利于杭州形象和杭州利益, 则将这篇新闻归入 “ 负面” 态度类别; 如果一篇
报道所用词汇是中性的, 并且无法判断新闻内容是正面还是负面, 则将该篇新闻归
入 “ 中性” 态度类别。
本文对 384 篇有效报道样本的国际舆情态度进行编码和统计。 从统计结果可以
看出, 研究样本展示的中性国际舆情态度占 76% , 在三个类别中最高; 位列第二的
是正面国际舆情态度, 占比为 24% 。 值得一提的是, 研究样本中没有涉及负面国际
舆情态度, 由此可见, 在现阶段杭州即将举办的亚运会确实对杭州国际城市形象的
提振具有积极的作用。 具体来看, 在反映正面国际舆情态度的报道样本中, 塑造出
的正面杭州形象主要表现为以下几个方面: 一是杭州自然环境优美, 二是杭州拥有
丰富的历史文化旅游资源, 三是以城市大脑为代表的数字科技实力, 四是新冠肺炎
疫情暴发以来杭州在疫情防控工作中取得的成效和经验。
( 四) 杭州实际关联程度为低层次的报道样本占六成以上, 高层次报道样本中
的国际舆情态度均为正面
为更准确地反映 2022 年杭州亚运会国际新闻报道对杭州形象的影响程度, 同样
依据新闻文本与杭州的实际关联程度高低将样本分为高中低三个层次。 经统计, 研
究样本中的低层次报道占比 为 64% , 中 层 次 报 道 占 比 为 26% , 高 层 次 报 道 占 比
10% 。 由此可见, 超过六成的国际新闻文本与杭州城市本身的实际关联程度较小,
因此对杭州国际形象的塑造效果十分有限。
针对与杭州关联程度高低和报道主题两个指标进行交叉分析发现, 在与杭州实
际关联程度为高层次的报道样本中, 报道主题集中在基础设施建设、 赛事宣传活动
和赛事举办地三类中, 其中占比依次为 46% 、 31% 和 23% 。 另外, 针对与杭州关联
程度高低和国际舆情态度两个指标进行交叉分析发现, 在与杭州实际关联程度为高
层次的报道样本中, 反映针对杭州城市形象的国际舆情态度均为正面。
( 五) 利益相关方中阿里巴巴出现次数最多, 许多合作伙伴、 赞助商和供应商
均榜上有名
本研究将报道样本中与杭州同时出现的企业、 高校等定义为利益相关方, 并将
这一指标在 384 篇报道样本中进行编码统计分析, 根据出现次数的多少进行排序得
到利益相关方分布情况的统计结果 ( 见表 1) 。 从统计结果中可以看出, 研究样本中
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
“ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究 41
序号 利益相关方
1 阿里巴巴
2 长龙航空
3 吉利汽车
4 中国工商银行
5 中国移动杭州公司
6 曹操汽车
7 中国电信
8 浙江传媒学院
9 支付宝
10 浙江金牛队
11 中国移动
12 361°
13 浙江日报报业集团
14 浙江外国语学院
15 中国美术学院
16 都市速递
17 杭州图书馆
18 杭州美术家协会
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
42
创意城市学刊 2021 年第 1 期 ( 下册)
排名 词语 排名 词语
1 hangzhou 6 committee
2 games 7 city
3 asian 8 zhejiang
4 2022 9 said
5 china 10 official
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
“ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究 43
续表
排名 词语 排名 词语
11 organising 31 beijing
12 event 32 chen
13 olympic 33 competition
14 chinese 34 deputy
15 province 35 venues
16 sports 36 vice
17 19th 37 work
18 held 38 time
19 september 39 mice
20 asia 40 secretary
21 HAGOC 41 set
22 new 42 unveiled
23 international 43 cultural
24 OCA 44 culture
25 construction 45 mayor
26 general 46 media
27 host 47 online
28 mascots 48 place
29 world 49 weiqiang
30 construction 50 years
三 提升 “ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌国际传播的对策建议
( 一) 树立全球传播策略意识, 拓展对外传播渠道和国际传播空间
一是整合多方力量, 形成多方联动机制, 构建全方位国际传播格局, 加快融入
国际传播体系。 加强与新华网、 人民网等中央媒体海外传播平台的协同联动, 推进
与国际顶尖智库以及境外高端主流媒体的常态化合作, 集中力量打造具有本地特色
的对外传播旗舰媒体。 二是进一步加强全球媒体建设, 谋划海外布局、 搭建对外平
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
44
创意城市学刊 2021 年第 1 期 ( 下册)
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW
“ 后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究 45
参考文献
郭可、 陈悦、 杜妍: 《 全球城市形象传播的生成机制及理论阐释———以上海城市形象为例》 , 《 新闻大学》
2018 年第 6 期。
郭可、 王宁: 《新时代国家形象塑造及全球传播路径反思》, 《中国新闻传播研究》 2018 年第 1 期。
胡智锋、 刘俊: 《 主体·诉求·渠道·类型: 四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》 , 《 新闻与传播
研究》 2013 年第 4 期。
孙健: 《 视觉时代的城市景观与城市形象建构———以上海世博会为例》 , 《 国际新闻界》 2011 年第 3 期。
韦路、 吴飞、 丁方舟: 《 新媒体, 新中国? 网络使用与美国人的中国形象认知》 , 《 新闻与传播研究》 2013
年第 7 期。
相德宝、 张人文: 《2012 国际自媒体涉华舆情特征》 , 《 情报杂志》 2013 年第 8 期。
喻国明、 易艳: 《 对冲偏见: 关于国际传播的策略研究》 , 《 山西大学学报》 ( 哲学社会科学版) 2014 年第
2 期。
Berkowitz, P , Gjermano, G , Gomez, L et al , “ Brand China: Using the 2008 Olympic Games to Enhance
Chinas Image” , Place Branding and Public Diplomacy, 2007, 3 (2) , pp 164 - 178
Brown, G , Chalip, L , Jago, L et al , The Sydney Olympics and Brand Australia, Butterworth - Heinemann
Ltd, 2002
Li, X , Kaplanidou, K , “The Impact of the 2008 Beijing Olympic Games on Chinas Destination Brand: A US -
based Examination”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 2013, 37 (2), pp 237 - 261
Passow, T , Fehlmann, R , Grahlow, H , “ Country Reputation—From Measurement to Management: The Case
of Liechtenstein”, Corporate Reputation Review, 2005, 7 (4), pp 309 - 326.
Rocha, C M , Fink, J S , “ Attitudes toward Attending the 2016 Olympic Games and Visiting Brazil after the
Games” , Tourism Management Perspectives, 2017, 22, pp 17 - 26
( 责任编辑 方晨光)
e
TM
Y3
QS
FZ
Laz
s5g
TlG
JLv
2w
DZ
HI
z4o
5C
z99
Inf
Xd
VW