Introducción al marketing

entre empresas
Marketing Empresarial
 Temario
1 Concepto de marketing

2 Concepto de marketing empresarial

3 Importancia de los mercados de empresa

Marketing empresarial frente al marketing

4 masivo

5 Factores de diferenciación
 Temario
6 Conclusiones

7 Bibliografía
 Objetivos de Aprendizaje
 Definir y explicar la naturaleza del marketing entre
empresas
 Ilustrar los tipos de mercados de empresas y cómo
difieren de los mercados para el consumidor
 Analizar la naturaleza de la demanda para productos
de las empresas
 Explicar los enfoques de marketing entre empresas
 ¿Qué es el Marketing?
 Es el proceso social y administrativo que busca generar,
crear, comunicar y transferir valor para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes, de la empresa y
del público en general.
Marketing entre empresas
 Es ofrecer los productos
o servicios de una
empresa a otra.
 Business to business
(B2B).
 ¿Qué empresas en el
Perú realizan marketing
entre empresas?
 Importancia de los
mercados de empresas
 Las compras de los consumidores representan un valor
en dólares más pequeño que las adquisiciones de
empresas.

Mc Donald´s compra

productos, como la sal, y
servicios para la elaboración
de sus productos.

¿Qué otros productos y

servicios compra Mc
Donald´s?
 ¿Por qué estudiar
Marketing entre
empresas?
 Nuevo para la mayoría de estudiantes.
 Las especializaciones de marketing comienzan en el
marketing entre empresas.
 Magnitud del marketing entre empresas.
 El marketing entre empresas es único.
Marketing entre empresas

¿En qué se diferencia el

marketing entre empresas del
marketing para el consumidor?
 Marketing empresarial
frente al marketing
masivo
 Relaciones comprador – vendedor.
 Canales de distribución más cortos.
 Énfasis en la venta y la negociación personal.
 Mayor integración de la Web.
 Estrategias promocionales únicas.
 Relaciones comprador -
vendedor
 En mercados del consumidor son
pocas industrias donde existen
relaciones personales entre
comprador y vendedor.

 Tendencia a formar relaciones de

largo plazo: contratos de LP;
planeación conjunta.
 Canales de distribución
más cortos
 Canales cortos y directos
favorecen la relación
cercana entre fabricante y
comprador.

 Los compradores pueden

tener entrada directa en el
proceso de planeación del
producto.
Canales de distribución
más cortos

Comprador
Industrial
Distribuidor
Industrial

Fabricante
 Énfasis en la venta
personal
 Comunicación directa entre
comprador y vendedor
incrementa la venta
personal sólida.

 Procesos de compra
complejos involucran a
muchos miembros de la
organización.

 Otras herramientas de
comunicación no son tan
importantes
 Mayor integración de la
web
 La Web se vuelve columna vertebral de una red de
comunicación proveedor / cliente.

 Permite a los clientes dar seguimiento a información

diversa
Estrategias promocionales
únicas
 Estrategia promocional especifica y enfocada en el
cliente
 Estrategias deben de ser consideradas dentro de un
programa de fidelización
 Diferencias con el
marketing de consumo
 Compra profesional.
 Menos compradores.
 Compradores más grandes.
 Mayor volumen total de ventas.
 Negociación compleja.
 Reciprocidad.
 Mercados industriales
 Principales factores de diferenciación:
 Tipo de cliente
 Tipo de producto
 Tamaño y ubicación
 Estándares y procesos de compra
 Naturaleza de la demanda
 Tipo de cliente
 Compañías que consumen
 Fabricantes de equipo original
 Usuarios
 Dependencias gubernamentales
 Provinciales
 Distritales
 Ministerios
 Instituciones
 Hospitales
 Escuelas, Colegios, Universidades
 Revendedores
 Corredores de bolsa
 Distribuidores y mayoristas
 Tipo de producto
 Productos usados en el artículo final
 Materias primas, manufacturadas, partes
componentes o partes FEO (fabricantes equipo
original)
 Productos facilitadores
 Equipo accesorio (herramientas), bienes de capital,
artículos MRO (mantenimiento, operación y
operaciones.)
 Tamaño y ubicación
 Corporaciones
 Grandes empresas
 Medianas empresas
 Pequeñas empresas
 Microempresa
 Estándares y procesos de
compra
 Uso de estándares más
estrictos para juzgar a un
vendedor.

 Proceso de compra más

complejo: interviene número
grande de personas y existen
muchos controles.
Naturaleza de la demanda
 Demanda derivada: la demanda de los productos y
servicios en mercados industriales se deriva de la
demanda de los productos y servicios de sus clientes.

 Demanda conjunta: cuando dos o más bienes son

usados y demandados juntos. Son consumidos al mismo
tiempo.
 Conclusiones
 El marketing empresarial no debe tratarse de la
mismo forma que el marketing masivo
 El marketing empresarial nos permite enfocar
mejor nuestras estrategias hacia las empresas
 Las empresas no son iguales por los cuáles se
deben utilizar criterios para diferenciarlas.
 Bibliografía
 Dwyer, R.; Tanner, J. (2007). Marketing Industrial (3 ed.)
Cap. 1: Introducción al marketing entre empresas.
México DF. McGraw-Hill Interamericana.