MARKETING

THỰC PHẨM

GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ

Start
1
KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA MÔN HỌC
Sau khi hoàn thành môn học này, sinh viên có thể:

Trình bày các định nghĩa, khái niệm cơ bản về

marketing, môi trường marketing, hành vi người tiêu dùng,
đối thủ cạnh tranh và 4P trong ngành thực phẩm.

Giải thích các quy trình kiến tạo giá trị, phân phối và
truyền thông giá trị sản phẩm đến người tiêu dùng thực
phẩm.

Chapter Directory 2
KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA MÔN HỌC

Sau khi hoàn thành môn học này, sinh viên có thể:

Vận dụng các kiến thức về marketing thực phẩm để giải

quyết tình huống thực tế và lập kế hoạch marketing cho
sản phẩm.

Chapter Directory 3
 NỘI DUNG MÔN HỌC
1. Tổng quan về marketing thực phẩm
2. Phân tích môi trường marketing và xây dựng kế
hoạch marketing
3. Hành vi người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm
4. Marketing chiến lược - STP
5. Phát triển sản phẩm
6. Định giá cho sản phẩm
7. Phân phối cho sản phẩm
8. Truyền thông sản phẩm

Chapter Directory 4
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Boone, Louis E., and David L. Kurtz. (2012), Contemporary Marketing,
15ed, South-Western, Cengage Learning.
Stephen Kline (2011), Globesity, Food Marketing and Family Lifestyles,
Palgrave Macmillan
Kerin, Roger A. & Steven W. Hartley (2016), Marketing – The Core, 6ed,
McGraw-Hill Education.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý tiếp thị,
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM.
Tài liệu bài giảng PowerPoint của giảng viên biên soạn.

Introduction 5
ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Bài tập cá nhân, bài tập tình huống (10%)

Kế hoạch marketing (10%)

Kiểm tra giữa kỳ (30%)

Kiểm tra cuối kỳ (50%)

Chapter Directory 6
 LƯU Ý

ĐIỂM DANH: BẮT BUỘC

ĐIỆN THOẠI ĐỂ CHẾ ĐỘ IM LẶNG
THAM GIA LÀM VIỆC NHÓM

Introduction 7
 PHÂN CÔNG NHÓM

•Nhóm 5-6 sinh viên

•Thời gian phân công 15 -20 phút
•Chọn trưởng nhóm
•Lưu ý: Không có tên trong danh sách nhóm
 CẤM THI!!!

Introduction 8
QUESTION AND ANSWER

THANK YOU VERY MUCH!

Introduction 9
 FOOD
MARKETING

GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ

Start
1

Chương 1

Tổng quan về
marketing thực phẩm

Chapter One
This
image
cannot
currentl
y be di…
This
image
cannot
currentl
y be
2
di l

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

Định nghĩa về marketing & marketing thực phẩm

Sự hình thành và phát triển mô hình marketing

Mô hình marketing hiện đại – Marketing

mối quan hệ

Chức năng của marketing

Marketing trong bối cảnh cạnh tranh mới

Chapter One 3

1
4

2
7

3
 MỘT SỐ SAI LẦM

 Marketing là: BÁN HÀNG

 Marketing là: QUẢNG CÁO

 Marketing là: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

 CÒN BẠN?????

1-10

MARKETING LÀ GÌ?
Phân phối các lợi ích

 Marketing là:
• khám phá nhu cầu và mong muốn
của khách hàng

• thỏa mãn khách hàng

 Trao đổi

AMA Definition of Marketing

1-11

MARKETING LÀ GÌ?

 Hai bên có nhu cầu

nhưng chưa được
thỏa mãn
 Mong muốn và có
khả năng
 Cách thức để các
bên truyền thông với
nhau

 Có cái gì đó để trao đổi

1-12

4
 ĐỊNH NGHĨA MARKETING THỰC PHẨM

• Tất cả các hoạt động cần thiết của tất cả các giai đoạn
trong hệ thống thực phẩm để trao đổi sản phẩm và dịch
vụ thực phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng cá nhân và tổ chức.

• Marketing thực phẩm liên quan đến sự thỏa mãn của tất
cả các liên kết trong chuỗi tạo giá trị thực phẩm.

1-13

Sự hình thành và phát triển mô hình

marketing

14

Sự hình thành và phát triển mô hình

marketing

Các kỷ nguyên trong Tập trung

marketing
Kỷ nguyên sản xuất Định hướng vào sản xuất

Kỹ nguyên bán hàng Định hướng vào hoạt

động bán hàng
Kỷ nguyên marketing Định hướng vào người
tiêu dùng
Kỷ nguyên mối quan hệ Marketing mối quan hệ

15

5
 Marketing mối quan hệ

o Tập trung vào thúc đẩy khách hàng lên bậc thang cao
hơn trong bậc thang trung thành để tăng làm giá trị
vòng đời của họ.
o Tiếp thị tương tác tạo ra giao tiếp trực tiếp với khách
hàng, cho phép trao đổi nhiều hơn và đặt khách hàng
vào tầm kiểm soát.
o Đang gia tăng các tương tác trên các trang mạng xã
hội như Facebook, Twitter và blog

1-16

Marketing mối quan hệ

17

Chức năng của marketing

1-18

6
 Marketing khám phá nhu cầu người tiêu dùng
thông qua nghiên cứu và thực hiện chương
trình marketing để thỏa mãn khách hàng.

1-19

Một số khái niệm quan trọng

 Nhu cầu  Mong muốn

1-20

Một số khái niệm quan trọng

Product Distribution
 Thị trường mục tiêu
Target Market

Promotion Price

 Hỗn hợp Marketing

• Product • Promotion

• Price 7,500Đ • Place

1-21

7
Mobile Marketing

22

Email Marketing

23

Facebok Marketing

24

8
 25

Digital Marketing

26

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING

ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

 Quản lý mối quan hệ

khách hàng (CRM)

 Trải nghiệm của

khách hàng

• Tiếp xúc trực tiếp: Mua dịch vụ

• Tiếp xúc gián tiếp: Truyền miệng WOM

1-27

9
 TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

 Đạo đức trong ngành sản xuất thực

phẩm công nghiệp

 Trách nhiệm xã hội

1-28

29

TÌNH HUỐNG

Nhật Bản tịch thu hơn 18.000 chai tương ớt Chinsu có xuất xứ từ
Việt Nam do chứa chất bảo quản acid benzoic 30

10
 31

Marketing trong bối cảnh cạnh tranh mới

Sử dụng Internet làm kênh thông tin và bán hàng

Thu thập thông tin phong phú về thị trường, khách hàng
Sử dụng truyền thông xã hội để tăng cường thông điệp cho
thương hiệu (web, blog, mạng xã hội, forum...)
Kích hoạt truyền thông giữa các khách hàng, truyền miệng
Gửi thông điệp quảng cáo, phiếu coupon, hàng mẫu đến
khách hàng yêu cầu và được sự cho phép của khách hàng

1-32

Marketing trong bối cảnh cạnh tranh mới

Tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhờ hệ thống GPRS, tiếp
thị qua điện thoại
Tạo và bán sản phẩm cho từng khách hàng cá nhân riêng
biệt
Cải thiện công tác mua hàng, đào tạo và truyền thông nội
bộ và đối ngoại
Cải thiện hiệu quả chi phí

1-33

11
 FOOD
MARKETING

GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ

Start
1

Chương 2

Phân tích cơ hội

thị trường và Lập kế
hoạch marketing

Chapter Two 2

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

Nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin

Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

Phân tích SWOT

Đánh giá cơ hội thị trường

Kế hoạch marketing
3

1
 Hệ thống nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường

Sự thấu hiểu

Các công cụ nghiên cứu

Kiểm tra các đối thủ
Nguồn Internet

Rivals

Tổ chức nghiên cứu

Nhgiên cứu của sinh viên

Quy trình nghiên cứu

2
 Bước1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu
• Quan sát
• Thảo luận nhóm
• Khảo sát
• Thực nghiệm
Nguồn dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp
• Dữ liệu thứ cấp

Công cụ thu thập

Kế hoạch chọn mẫu • Bảng câu hỏi
• Dàn bài thảo luận
• Thiết bị công nghệ

Bước 3: Thu thập thông tin

Khảo sát online

Khảo sát qua điện thoại

Phỏng vấn trực tiếp Khảo sát tại nhà

3
Bước 4: Phân tích thông tin

Bước 5: Trình bày kết quả

Bước 6: Ra quyết định

4
 Thu thập thông tin

Khách hàng

Yếu tố bên ngoài
Đối thủ cạnh tranh

Hệ thống thông tin Marketing

Con người
Thủ tục

Trang thiết bị

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống ghi chép nội bộ

Nghiên cứu thị trường

Insight

Tình báo tiếp thị

5
 Hệ thống ghi chép nội bộ
Vòng quay thanh toán đơn hàng

Cơ sở dữ liệu

Hệ thống thông tin bán hàng

Tình báo tiếp thị

Xuất bản thương mại và tin tức

Gặp gỡ khách hàng, nhà 
cung cấp, nhà phân phối, 
và các nhà quản lý khác
Mạng xã hội

Cải tiến hoạt động tình báo tiếp thị

Lực lượng bán hàng Thiết lập mạng lưới công nghiệp

Chuyên gia bên ngoài Khảo sát dữ liệu bảng người tiêu dùng

6
 Phân tích môi trường

Môi trường tiếp thị là tập hợp các yếu tố của môi trường tiếp thị
vi mô, môi trường tiếp thị vĩ mô và môi trường tiếp thị nội bộ.
Theo Kotler: “Môi trường tiếp thị của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức
năng quản trị tiếp thị của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị tiếp thị trong việc triển khai các giao dịch thành công đối
với khách hàng mục tiêu”

Chapter Two
This
image
cannot
currentl
y be
19
di l

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố môi trường

Nhân khẩu học Kinh tế

Công nghệ

Tự nhiên Chính trị

‐ pháp luật
Văn hoá xã hội

7
 Môi trường nhân khẩu học

Sự phát triển của dân số thế giới

Cấu trúc tuổi dân số
Đạo đức
Nhóm giáo dục
Mô hình gia đình

Môi trường kinh tế

Phân phối thu nhập Tâm lý tiêu dùng

Bản thân

Tự nhiên Người khác

Môi trường văn

hoá xã hội
Xã hội Vũ trụ

Tổ chức

8
 Môi trường tự nhiên

Sự khan hiếm tài nguyên thiên nhiên

Sự gia tăng chi phí năng lượng
Những áp lực chống lại ô nhiễm môi trường
Các quy định bảo vệ môi trường

Môi trường công nghệ

Sự phát triển các ngành công nghệ

cao: Nano
Không hạn chế sự sáng tạo
Thay đổi ngân sách cho nghiên
cứu và phát triển
Sự gia tăng các luật lệ về thay đổi
công nghệ

Môi trường Chính trị - Luật pháp

Cơ quan chính phủ

Luật

Nhóm quan tâm đặc biệt

9
 Xu hướng môi trường vĩ mô

Sự bùng nổ dân số

Kéo dài độ tuổi nghỉ hưu
Sự thay đổi cấu trúc nghề nghiệp
Trình độ học vấn cao hơn (đặc biệt phu
nữ)
Sự khan hiếm lực lượng lao động
Sự di trú gia tăng
Mở rộng sự khác biệt về địa lý
Sự thay đổi cấu trúc độ tuổi

28

Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

Đe dọa của sản

phẩm thay thế

Sức mạnh đàm

Cường độ Sức mạnh
phán của nhà
cạnh tranh đàm phán của
cung cấp
trong ngành người mua

Đe dọa của xâm

nhập mới

29

Phân tích SWOT

SW
Nội bộ

Điểm mạnh Điểm yếu

OT
Bên ngoài

Cơ hội Thách thức

10
Ma trận cơ hội và thách thức

Đánh giá cơ hội

LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
33
y be di… y be
di l

11
 HƯỚNG DẪN KẾ HOẠCH MARKETING

1. Phân tích thị trường

2. Phân tích khách hàng
3. Phân khúc thị trường – Thị trường mục tiêu
4. Phân tích cạnh tranh
5. Phân tích SWOT
6. Mục tiêu tiếp thị
7. Chiến lược tiếp thị
8. Phối thức tiếp thị
9. Đánh giá và kiểm soát hoạt động tiếp thị
MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
34
y be di… y be
di l

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

 Quy mô thị trường: quy mô hiện tại và tương lai
 Sử dụng các mô hình để dự báo quy mô thị trường:
- Mô hình định lượng
- Mô hình thống kê dự báo
- Nghiên cứu thị trường
- Phỏng vấn chuyên gia
- Các niên giám thống kê, báo chí
 Đánh giá chu kỳ sống của các sản phẩm trên thị trường
 Xác định các khe hỡ của thị trường
MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
35
y be di… y be
di l

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ

 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tiếp thị
STT YẾU TỐ Ảnh hưởng đến
Nhu cầu Hành Cạnh Đến DN Khác
sản vi mua tranh (sản
phẩm xuất...)
1 Đk tự nhiên, địa lý
2 Văn hóa, xã hội
3 Nhân khẩu học
4 Tình trạng kinh tế
5 Trình độ kỹ thuật CN
6 Sản phẩm thay thế
7 Tiến bộ công nghệ
8 Qui định pháp luật
9 Tài chính, vốn
10 Nhóm, tổ chức quan trọng
MARKETING PLAN
This
image
This
image 36
11 Yếu tố khác
cannot cannot
currentl currentl
y be di… y be
di l

12
 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Mô tả đặc điểm khách hàng:

- Quy mô và sức tăng trưởng
- Đặc điểm nhân khẩu học
- Quy mô và đặc điểm hộ gia đình
- Các tầng lớp xã hội khác nhau
- Thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm hiện tại
- Các nhóm tham khảo

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
37
y be di… y be
di l

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Mô tả thói quen mua hàng của khách hàng:

- Khách hàng thích mua hàng ở đâu? Khi nào?
- Qui mô đơn hàng
- Qui trình ra quyết định mua hàng
- Khả năng chi trả (ngân sách)
- Độ nhạy giá
- Các kênh truyền thông ưa thích

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
38
y be di… y be
di l

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Tiêu thức phân khúc thị trường:

- Phân khúc theo địa lý
- Phân khúc theo yếu tố xã hội
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
- Phân khúc theo hành vi

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
39
y be di… y be
di l

13
 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Phân khúc hiệu quả:

- Nhận diện được
- Phân biệt
- Đủ qui mô
- Tiếp cận được
- Ổn định và khả thi

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
40
y be di… y be
di l

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường theo thang điểm 10
Yếu tố đánh giá Trọng Phân Phân Tổng
số khúc II khúc II
Quy mô và mức độ tập trung của khách hàng
trong phân khúc
Mức tăng trưởng PK trong hiện tại và tương lai
Suất thu lợi trên một sản phẩm
Mức độ cạnh tranh và tính chất cạnh tranh
Khá năng và áp lực xuất hiện sản phẩm thay thế
Mức độ phù hợp mục tiêu của DN
Lợi thế cạnh tranh của DN trong phân khúc
Mức độ phù hợp điểm mạnh/yếu của DN
Nhận thức của KH đối với điểm mạnh của DN
Các yếu tố khác This
41
MARKETING PLAN
This
image image
cannot cannot
currentl currentl
y be di… y be
di l

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Một số lưu ý khi xác định thị trường mục tiêu
- Đặc điểm cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trong ngành khác nhau
nên điểm số và trọng số sẽ khác nhau cho từng doanh nghiệp.
- Các điểm số và trọng số có thể thay đổi trong tương lai khi đánh giá
các yếu tố quan trọng.
- Việc chọn phân khúc để làm thị trường mục tiêu tùy theo đặc điểm
thị trường, mức độ cạnh tranh, các giai đoạn chu kỷ sản phẩm, nguồn
lực doanh nghiệp và đặc điểm phân khúc khách hàng

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
42
y be di… y be
di l

14
 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh chính

Tên đối thủ Nhãn hiệu sản Thị phần Phân khúc Đặc điểm
cạnh tranh phẩm chiến lược
Công ty A
Công ty B
.....

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
43
y be di… y be
di l

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Xác định lợi thế cạnh tranh - Đánh giá theo thang điểm 10

Yếu tố đánh giá Trong Doanh Công Công Công

số nghiệp ty A ty B ty C
Chất lượng sản phẩm
Các tính năng sản phẩm
Hình thức, mẫu mã, bao bì
Dịch vu khách hàng
Uy tín, hình ảnh, nhãn hiệu
Giá bán
Phương thức bán hàng
Hoạt động chiêu thị
Yếu tố khác ...

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
44
y be di… y be
di l

PHÂN TÍCH SWOT

Xác định điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp
Lĩnh vực Điểm mạnh Điểm yếu
Chất lượng sản phẩm
Các tính năng của sản phẩm
Hình thức, mẫu mã, bao bì
Dịch vụ khách hàng
Uy tín, hình ảnh, nhãn hiệu
Giá bán
Phương thức bán hàng
Hoạt động chiêu thị
Hoạt động phân phối
Khả năng tài chính ....

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
45
y be di… y be
di l

15
 PHÂN TÍCH SWOT
Xác định cơ hội – thách thức của doanh nghiệp
Thay đổi về Cơ hội Thách thức
Điều kiện tự nhiên, địa lý
Khoa học – công nghệ
Quy định pháp lý
Văn hóa, xã hội
Kinh tế
Đặc điểm nhân khẩu học
Khách hàng (thói quen, tâm lý)
Đối thủ cạnh tranh
Nguồn nguyên vật liệu, lao động
Các trung gian phân phối

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
46
y be di… y be
di l

MỤC TIÊU TIẾP THỊ

 Doanh nghiệp có thể đưa ra một số mục tiêu sau:

- Tung một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được
khách hàng chấp nhận
- Củng cố thị trường đang bị đối thủ tấn công
- Thâm nhập sang thị trường mới
- Doanh thu, thị phần của một sản phẩm
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
47
y be di… y be
di l

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Nhà quản lý có thể sử dụng một số công cụ sau:

- Ma trận SWOT
- Ma trận GE (phối hợp điểm mạnh của sản phẩm/doanh
nghiệp và sức hấp dẫn của thị trường
- Ma trận phát triển sản phẩm
- Ma trận phát triển nhãn hiệu mới
- Chu kỳ sản phẩm

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
48
y be di… y be
di l

16
 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Ma trận SWOT:

ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)

CƠ HỘI (O) OS OW

THÁCH THỨC (T) ST WT

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
49
y be di… y be
di l

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Ma trận GE:
10 7 4 1

Thế mạnh của sản phẩm/doanh nghiệp

Sức
Cao Trung bình Thấp
hấp
10
dẫn Cao 1 2 6
7 của thị
trường Trung bình 3 5 7
4
Thấp 4 8 9
1

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
50
y be di… y be
di l

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Ma trận chiến lược phát triển sản phẩm:

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển SP
mới
Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
51
y be di… y be
di l

17
 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Ma trận chiến lược phát triển nhãn hiệu:

Dòng sản phẩm hiện có Dòng sản phẩm

mới
Nhãn hiệu hiện tại Nới rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn
hiệu
Nhãn hiệu mới Đa dạng hóa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới,
sản phẩm mới

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
52
y be di… y be
di l

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

Đặc điểm chu kỳ sản phẩm và định hướng chiến lược tiếp thị
Đặc điểm Các giai đoạn
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Doanh thu Thấp Tăng nhanh Đạt cực trị Giảm

Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Lỗ Tăng dần Cao Giảm

Khách hàng Khai phá Tiên phong Số đông Chấp nhận
trễ
Đối thủ Ít Tăng dần Ổn định Giảm

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
53
y be di… y be
di l

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

Đặc điểm chu kỳ sản phẩm và định hướng chiến lược tiếp thị
Định hướng Các giai đoạn
chiến lược Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Chiến lược Mở rộng thị Thâm nhập, tăng Bảo vệ thị Hiệu quả sản
trường thị phần phần xuất, chi phí
Chi phí tiếp Cao Vừa Vừa Giảm
thị
Chiêu thị Giới thiệu SP Ưu thích TH Trung thành Chọn lọc,
nhắc nhở
Phân phối Chọn lọc Đẩy mạnh Đẩy mạnh Chọn lọc
Giá bán Chọn lựa: hớt Cạnh tranh Cạnh tranh Tối đa lợi
váng/ thâm nhập nhuận
Sản phẩm Đơn giản – cơ bản Cải tiến Đa dạng hóa
This
Không54đổi
MARKETING PLAN
This
image image
cannot cannot
currentl currentl
y be di… y be
di l

18
 PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

 Định giá sản phẩm
 Hoạt động phân phối
 Hoạt động chiêu thị

MARKETING PLAN
This
image
cannot
currentl
This
image
cannot
currentl
55
y be di… y be
di l

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm
- Tính năng sản phẩm
- Nhãn hiệu cho sản phẩm
- Thiết kế bao bì và đóng gói

MARKETING PLAN 56

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Định giá sản phẩm

- Định giá thâm nhập
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Định giá hớt váng
- Định giá theo khách hàng

MARKETING PLAN 57

19
 PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Hoạt động phân phối

- Xác định bán hàng trực tiếp hay gián tiếp
- Một kênh hay nhiều kênh
- Chiều dài kênh
- Loại hình phân phối (độc quyền, chọn lọc, đại trà)
- Số lượng nhà phân phối mỗi cấp
- Tiêu chuẩn chọn nhà phân phối

MARKETING PLAN 58

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Hoạt động chiêu thị

 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Chào hàng cá nhân
 Quan hệ cộng đồng
 Tiếp thị trực tuyến

MARKETING PLAN 59

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Các quyết định liên quan đến quảng cáo

- Mục tiêu quảng cáo
- Phương tiện quảng cáo
- Nội dung quảng cáo
- Ngân sách
- Tiêu chí đánh giá

MARKETING PLAN 60

20
 PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Các quyết định liên quan đến khuyến mãi

- Thời gian và tần suất thực hiện khuyến mãi
- Hình thức khuyến mãi
- Đối tượng và mục tiêu khuyến mãi
- Thông tin chương trình khuyến mãi đến khách hàng

MARKETING PLAN 61

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Các quyết định liên quan chào hàng cá nhân

- Xác định khách hàng mục tiêu
- Cấu trúc lực lượng bán hàng
- Tuyển dụng và huấn luyện bán hàng
- Hoa hồng cho lực lượng bán hàng
- Công cụ hướng dẫn bán hàng

MARKETING PLAN 62

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

 Các quyết định liên quan quan hệ công đồng

- Xác định mục tiêu
- Hình thức quan hệ cộng đồng

MARKETING PLAN 63

21
 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG
Danh mục triển khai công việc - Cơ sở theo dõi và đánh giá công việc

Công Thời Địa Tóm tắt Chi phí Người Cách Ghi chú
việc gian điểm cách dự kiến thực kiểm
thực hiện soát
hiện
Quảng Từ .... Tại
cáo Đến ...
Khuyến
mãi

MARKETING PLAN 64

ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG

Dự kiến doanh thu theo tháng

Năm 1 Năm 2 Năm 3
1 2 3 ....................12 1 2 3 ....................12 1 2 3 ....................12
Sản phẩm A
Lượng bán ra
Giá bán
Doanh thu SP A
Sản phẩm A
Lượng bán ra
Giá bán
Doanh thu SP A
...........
Tổng doanh thu

MARKETING PLAN 65

ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG

Dự kiến chi phí tiếp thị theo tháng
Năm 1 Năm 2 Năm 3
1 2 3 .........12 1 2 3 .........12 1 2 3 .........12
Chi phí thường xuyên
Chi phí bán hàng
Chiết khấu
Chi phí phát sinh
Quảng cáo
Hội chợ
Khuyến mãi
Nghiên cứu thị trường
Khác
...........
Tổng chi phí

MARKETING PLAN 66

22
 FOOD
MARKETING

GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ

Start
1

Chương 3

Hành vi
người tiêu dùng

Chapter Three 2

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Chapter Three 3

1
 Người tiêu dùng chọn mua
thực phẩm như thế nào?

https://www.youtube.com/watch?v=XVTUDXbZD-8

Chapter Three 4

Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng

Những phản ứng mà cá nhân biểu lộ trong quá trình

mua hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Các yếu tố bên ngoài

Hệ thống những giá trị, niềm tin, chuẩn mực,

phong tục tập quán của một cộng đồng

2
 Các yếu tố bên ngoài

Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật

chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích
lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự
tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên
và xã hội của mình. (Tìm về bản sắc văn hóa Việt
Nam, GS TS Trần Ngọc Thêm)
7

Các yếu tố bên ngoài

Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách

hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay
dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm
tốt hơn hoặc những sản phẩm mới

Các yếu tố bên ngoài

Các giá trị văn hóa

Các chuẩn mực
Phong tục tập quán

3
 Các yếu tố bên ngoài

Nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn
đồng nhất trong một cộng đồng lớn hơn và phức tạp hơn.
Phân chia nhánh văn hóa dựa vào: dân tộc, vùng địa lý,
tuổi tác, giới tính, tôn giáo

10

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố tạo thành giai cấp xã hội:

Thu nhập
Trình độ
Nghề nghiệp
Địa vị
Mối quan hệ

11

Các yếu tố bên ngoài

Nhóm tham khảo: nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp đến quan điểm, thái độ,
hành vi và cách ứng xử của người tiêu dùng.
Nhận dạng người ảnh hưởng đến dư luận
và sử dụng họ kích thích người tiêu dùng
chọn mua sản phẩm

12

4
 Các yếu tố bên ngoài

Nhóm tham khảo thứ nhất: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công
đoàn
Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group): nhóm mà một người mong
muốn được trở thành thành viên của nhóm
Nhóm tẩy chay (dissociative group): nhóm mà tôn chỉ và hoạt động
của nhóm không được một người nào đó chấp nhận

13

Các yếu tố bên ngoài

Nhóm xã hội ảnh hưởng

mạnh nhất đối với hành vi
người tiêu dùng.
Cần xác định thành viên
trong gia đình có ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm
14

Các yếu tố tác động cơ bản

Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, anh em

Định hướng tôn giáo, chính trị, tình cảm, mong muốn
cá nhân và nhân cách
Gia đình hôn phối: vợ chồng và con cái
 Ảnh hưởng của vợ chồng, con cái đến quyết định tiêu
dùng hằng ngày rất mạnh mẽ

15

5
 Các yếu tố bên trong

Tuổi tác
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Phong cách sống
Cá tính

16

Các yếu tố bên trong

Điều khiển cá nhân và thúc đẩy hành động nhằm

thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó
Hai nhà tâm lý học nghiên cứu về động cơ
Sigmund Freud
Abraham Maslow

17

Ví dụ minh họa các loại động cơ

https://www.youtube.com/watch?v=eodzL0_psMU

18

6
 Các yếu tố bên trong

Quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác
động của hiện thực xung quanh đế tạo nên một bức tranh có ý
nghĩa cho thế giới (Bernard Berelson và Gary A.Steiner)
Hành động của con người phụ thuộc vào nhận thức của họ về
hiện thực xung quanh.
Nhận thức phụ thuộc vào tác nhân kích thích từ môi trường và
những yếu tố bản thân của người đó.

19

Các yếu tố bên trong

Sự chú ý có chọn lọc

Sự chỉnh sửa có chọn lọc
Sự lưu giữ có chọn lọc
Xây dựng các chương trình hành động để thu hút sự
chú ý, làm ghi nhớ, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng

20

Các yếu tố bên trong

Thể hiện những thay đổi trong hành vi của một người
do kết quả trải nghiệm từ học hỏi, từng trải về cuộc sống,
cách ứng xử

21

7
 Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên trong

Quy trình ghi nhớ

Bản đồ nhận thức

Giải mã Associatio Associatio

n n
Associatio
n Associatio
Associatio n
n

Các kết hợp của thương hiệu Brand

Bản đồ nhận thức

8
 Các yếu tố bên trong

Những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự

vật hay vấn đề cụ thể
Những đánh giá tốt xấu của cá nhân, có tính chất có lợi
hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đó

25

Quy trinh ra quyết định

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi 
nhu cầu thông tin chọn lựa mua sau mua

26

Quy trình ra quyết định

Nhà tiếp thị cần trả lời các câu “Đói bụng quá à”

hỏi sau:
Nhu cầu phát sinh nào?
Tại sao có nhu cầu đó?
Họ muốn thỏa mãn nhu cầu
như thế nào?
Sản phẩm có đặc điểm gì?
27

9
 Quy trình ra quyết định

Nhà tiếp thị cần biết:

Nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng
Mức ảnh hưởng của nguồn thông tin đối với quyết định mua
Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể
cân nhắc nên thêm vào hay loại bớt một số nhãn hiệu

28

Tìm kiếm thông tin

Cộng 
Nguồn thương  đồng
mại

Trải nghiệm
Cá nhân

Quy trình ra quyết định

Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và
đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính.
Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đặc trưng cho một đặc
tính mà tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.
Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua nhãn hiệu có đáp ứng
cao nhất những thuộc tính mà họ quan tâm

30

10
 Quy trình ra quyết định

Nhà tiếp thị cần lưu ý các yếu tố làm thay đổi
quyết định mua
Ý kiến của gia đình, bạn bè
Hoàn cảnh
Hoạt động tiếp thị

31

Quy trình ra quyết định

Nhà tiếp thị cần đánh giá:

Người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng?
Mức độ thỏa mãn như thế nào?
Nhà tiếp thị nỗ lực bằng các hoạt động tiếp thị
Thương hiệu
để kích thích cho lần mua sau.
Đại lý
Các quyết 
Số lượng
định phụ
Thời gian
32
Phương pháp thanh toán

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc

chọn mua thực phẩm?

https://www.youtube.com/watch?v=Jm0FqA4vTC0

Chapter Three 33

11
 Chương 4

Marketing chiến lược

STP

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
1
display display

NỘI DUNG CHƯƠNG 4

Khái quát về thị trường

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
2
display display

Marketing cho sản phẩm thực phẩm

https://www.youtube.com/watch?v=iTu5JJ0LFok

Chapter Four 3

1
 Thị trường

Thị trường: Nhóm người có đủ quyền

mua, có quyền lực và sẵn sàng mua.
- Lối sống, thu nhập, vị trí địa lý, tuổi tác và
các yếu tố khác của cá nhân góp phần vào
khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm.

Chapter Four 4

Thị trường

Thị trường tiêu

dùng cá nhân: Hàng
hóa hoặc dịch vụ được
người tiêu dùng cuối
cùng mua để sử dụng
theo mục đích cá nhân

Chapter Four 5

Thị trường

Thị trường doanh

nghiệp: Hàng hóa hoặc
dịch vụ được mua để sử
dụng trực tiếp hoặc gián
tiếp trong sản xuất hàng
hóa và dịch vụ khác để
bán lại.
Chapter Four 6

2
 Marketing chiến lược

Lựa chọn thị

Phân khúc thị Định vị
trường mục
trường thương hiệu
tiêu

S T P
Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
7
display display

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia

tổng thể thị trường của một sản
phẩm hoặc dịch vụ thành nhiều
nhóm nhỏ mà có hành vi tiêu
dùng tương tự nhau.

Chapter Four 8

Phân khúc thị trường

Không có HỖN HỢP TIẾP THỊ nào có thể làm

hài lòng tất cả mọi người.
Các hỗn hợp tiếp thị riêng biệt có thể được sử
dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau.

Chapter Four 9

3
 Phân khúc thị trường

Chapter Four 10

Phân khúc thị trường

- Giới tính: Nam, Nữ

- Độ tuổi: 15 – 49
- Cá tính: Năng động, thích sự mới mẻ,
thích thiên nhiên
- Lối sống: Hiện đại, bận rộn
- Quan tâm đến sức khoẻ

Chapter Four 11

Phân khúc thị trường

Các phân khúc thị trường có thể đo lường được cả về khả năng
mua và qui mô.
Các nhà tiếp thị có khả năng quảng bá và phân phối thị trường
một cách hiệu quả.
Phân khúc thị trường đủ lớn để có thể tạo ra lợi nhuận.
Số lượng phân khúc phải phù hợp với khả năng của công ty.
Đủ ổn định để có thể tạo ra giá trị mục tiêu theo thời gian

Chapter Four 12

4
 Phân khúc thị trường

Địa lý

Nhân khẩu học

Giãn đồ tâm lý Hành vi
Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
13
display display

Phân khúc theo địa lý

 Chia một thị trường tổng thể thành các

nhóm đồng nhất trên vị trí địa lý của
họ.
 Không chắc chắn rằng tất cả người tiêu
dùng ở một vị trí sẽ đưa ra quyết định
mua giống nhau.
 Giúp xác định một số mô hình chung.
 Qui mô dân số lớn cho phép tiếp thị
hiệu quả về chi phí (tại sao?)

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
14
display display

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

 Độ tuổi và các giai đoạn

của chu kỳ sống
 Giới tính
 Thu nhập
 Thế hệ
 Nghề nghiệp
 Trình độ học vấn
 Sắc tộc và văn hoá
 Tầng lớp xã hội

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
15
display display

5
 Độ tuổi

 Khi mọi người già đi…

- họ trở nên ít bốc đồng hơn
- họ trở nên hiểu biết hơn khi
nói đến quảng cáo và mánh
lới quảng cáo
- họ quan tâm đến những thứ
khác nhau ... Cái gì?

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
16
display display

Các giai đoạn của chu kỳ sống

 Quá trình gia đình hình thành và giải thể
• Các gia đình được thành lập vào những năm 20 cho đến 30 tuổi
• Sau đó có một khoảng thời gian rất bận rộn với con cái
• Cuối cùng các hộ gia đình trở thành “tổ rỗng” khi con cái lớn lên và
rời đi
- Giai đoạn cuộc sốnglà yếu tố quyết định chính của nhiều quyết định
mua của người tiêu dùng
Ví dụ: Cặp vợ chồng 40 tuổi với 3 đứa trẻ ... Cần mua gì?

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
17
display display

Xu hướng gia đình hiện đại

 Nhiều hộ gia đình cha mẹ đơn thân
•Thuận tiện hơn. bữa ăn sẵn sàng để ăn
 Nhiều cặp vợ chồng trẻ không có con
• ăn nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn cho các
món ăn sang trọng
 Nhiều hộ gia đình độc thân
• nhiều món ăn theo thực đơn

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
18
display display

6
 Giới tính

 90% mua thực phẩm được

thực hiện bởi phụ nữ!
–Tại sao phụ nữ lại thống trị
quảng cáo
 Các nhà tiếp thị phải đảm bảo
rằng các giả định truyền thống
không sai

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
19
display display

Thu nhập

 Khi thu nhập gia đình tăng,

–Một tỷ lệ chi tiêu nhỏ hơn dành
cho mua thức ăn

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
20
display display

Thế hệ

Thế hệ 7X (1971-1980)
Thế hệ 8X (1981-1989)
Thế hệ 9X (1991- 2000)

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
21
display display

7
 Sắc tộc và văn hoá

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
22
display display

Phân khúc theo tâm lý

 Chia đám đông thành các nhóm có đặc

điểm tâm lý, giá trị và lối sống tương tự

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
23
display display

Phân khúc theo tâm lý

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
24
display display

8
 Phân khúc theo hành vi

Dịp sử dụng
Địa vị của người sử dụng

Tỷ lệ sử dụng
Sự sẵn sàng của người mua
Mức độ trung thành
Người sử dụng và
thói quen sử dụng

Nhu cầu và lợi ích Chapter Four

This
image
cannot
currently
This
image
cannot
currently
25
be be
display display

Phân khúc theo hành vi

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
26
display display

Thái độ của người tiêu dùng

Nhiệt tình Tích cực Thờ ơ Tiêu cực Chống

đối

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
27
display display

9
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân

phối nguồn lực marketing của doanh nghiệp tại
một hay một số phân khúc thị trường mà công ty
có lợi thế cạnh tranh.

28
Chapter Four

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Quan trọng: Trước khi có thể triển khai
chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nhà tiếp thị phải
xác định, đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu.
 Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu thị trường
để phân khúc và truyền thông hiệu quả
 Công ty có thể triển khai hiệu quả chiến
lược marketing

29
Chapter Four

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiêu chuẩn phân khúc hiệu quả:

Đo lường được
Quan trọng
Tiếp cận được
Khác biêt
Có thể hành động

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
30
display display

10
 Đánh giá và chọn lựa phân khúc

Tập trung nhiều

phân khúc

Toàn bộ thị trường

Tập trung vào Marketing theo cá nhân

một phân khúc
Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
31
display display

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Chiến lược sử dụng hiệu quả khi

 Các nhu cầu của khách hàng là đồng nhất
 thị trường nhỏ (phân khúc quá nhỏ)
 Khác biệt hóa sản phẩm rất khó
 Phát triển một hỗn hợp marketing
 Chi phí thấp

32
Chapter Four

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Chiến lược tập trung - chỉ sử dụng một hỗn

hợp tiếp thị cho một phân khúc mục tiêu
 Ưu điểm:
- Tập trung qui mô cho phép các công ty nhỏ hơn
cạnh tranh với các công ty lớn hơn
- Tiết kiệm chi phí sản xuất nhờ chuyên môn hóa
–Chỉ cần một hỗn hợp tiếp thị

33
Chapter Four

11
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Nhược điểm:
- Rủi ro do thiếu đa dạng hóa danh mục sản phẩm
–Nếu thị trường mục tiêu thay đổi về số lượng
hoặc sở thích, thì doanh số sẽ giảm

34
Chapter Four

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Chiến lược đa phân khúc - sử dụng nhiều hỗn hợp tiếp thị cho nhiều phân
khúc mục tiêu
 Ưu điểm:
- Tăng độ phủ thị trường
- Danh mục sản phẩm đa dạng (ít rủi ro hơn)
- Định giá khác biệt
–Premiums có thể đạt được nhờ sự khác biệt cho từng thị trường mục tiêu (sẵn
sàng trả cao hơn)
–Các thay đổi trong thị trường mục tiêu có thể dẫn đến sự thay đổi của một
trong các phân khúc mục tiêu khác
35
Chapter Four

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Chiến lược cá nhân

hóa - xem mỗi người
tiêu dùng là một
phân đoạn
 Yêu cầu mức độ
tham gia của khách
hàng cao
36
Chapter Four

12
 Các mức độ phân khúc

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
37
display display

Định vị thương hiệu

Là thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh

của công ty chiếm giữ vị trí phân biệt trong
bộ não của thị trường mục tiêu.

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
38
display display

Định vị thương hiệu

Chất lượng

• Nhu cầu và mong muốn của

Brand
A khách hàng
• Năng lực của công ty
giá

D
E
G
• Hành động của đối thủ cạnh
F
B
C tranh

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
39
display display

13
 Một số ví dụ về tuyên bố giá trị

Company  Price 
Target Customers Key Benefit Value Proposition
(Product) Premium

Perdue  Quality‐conscious  More tender golden chicken at a 

Tenderness 10%
(chicken) consumers moderate price

Volvo (station  Safety‐conscious upscale  Durability and  The safest, most durable wagon in 

20%
wagons) families safety which your family can ride.

Domino’s  Convenience‐minded pizza  Delivery speed  A good hot pizza, delivered promptly

15%
(pizza) lovers and good quality to your door, at a moderate price.

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
40
display display

Định vị thương hiệu

Khung tham chiếu

Điểm cân bằng/ khác biệt

Câu thần chú của thương hiệu

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
41
display display

Khung tham chiếu cạnh tranh

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Phân tích các đối thủ cạnh tranh
42

14
Điểm cân bằng/ Điểm khác biệt

Điểm cân bằng

POP

Điểm khác biệt

POD

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
43
display display

Lựa chọn POP và POD

Các lợi ích của

thương hiệu

Thuộc tính
thương hiệu
Lý do để tin Bằng chứng

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
44
display display

Bản đồ nhận thức

(a) Nhận thức hiện tại

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
45
display display

15
 Bản đồ nhận thức
(b) Định vị mong muốn

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
46
display display

Câu thần chú của thương hiệu

Vinamilk – “Nâng cao tầm vóc Việt”

Tiêu chuẩn của câu thần chú:

• Truyền thông
• Đơn giản
• Tạo cảm hứng

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
47
display display

Xây dựng định vị thương hiệu

Truyền thông Thành viên của chủng loại

• Các lợi ích của chúng loại
• So sánh hình mẫu
Nội bô • Mô tả sản phẩm

Điểm khác biệt

Điểm cân bằng

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
48
display display

16
 Chiến lược định vị
thương hiệu của Bull’s-eye

Chapter Four
This
image
cannot
currently
be
This
image
cannot
currently
be
49
display display

17