I MPL

Manajemen Merek
Strategis
7 April 2022 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN
 I Anggota Kelompok 1 MPL

Gres Enjel BR Bukit (141200001)

Besse Reski Hajria (141200008)
Kartika Padmarini (141200014)
Hasna Kurnia P (141200015)
Udzkhuli Putra W (141200092)

7 April 2022 MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

 RT

Produk memainkan peran penting dalam menghasilkan penjualan dan laba serta
menciptakan peluang pertumbuhan bagi semua perusahaan. Selain itu, inisiatif manajemen
untuk produk baru dan yang sudah ada saling terkait erat. Banyak perusahaan memiliki
beberapa produk dan/atau merek dalam portofolio mereka. Tujuannya adalah untuk
mencapai kinerja keseluruhan tertinggi dari portofolio produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Ini membutuhkan pengenalan produk baru yang berhasil, penargetan dan
pemosisian yang efektif dari produk yang ada, pemilihan metrik dan pelacakan kinerja
portofolio, dan peningkatan atau penghapusan produk berkinerja buruk. Manajemen merek
strategis dari portofolio merupakan tantangan berkelanjutan, yang melibatkan eksekutif dari
semua fungsi bisnis.
III
RT

Manajemen Merek Strategis

Penting untuk membedakan antara istilah produk dan merek. SEBUAH merek adalah
produk yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu. American Marketing Association
mendefinisikan merek sebagai berikut:
Nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain apa pun yang mengidentifikasi barang atau jasa
seorang penjual sebagai pembeda dari barang atau jasa penjual lainnya. Istilah hukum untuk
merek adalahmerek dagang. Sebuah merek dapat mengidentifikasi satu item, keluarga item,
atau semua item dari penjual itu. Jika digunakan untuk perusahaan secara keseluruhan, istilah
yang lebih disukai adalahnama dagang.
MPL
Peran Strategis Merek
Perspektif merek strategis mengharuskan
eksekutif untuk memutuskan peran apa yang
dimainkan merek bagi perusahaan dalam
menciptakan nilai pelanggan dan nilai
pemegang saham. Peran ini harus menjadi dasar
MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

untuk mengarahkan dan mempertahankan

investasi merek ke area yang paling produktif.
Penting untuk membedakan antara fungsi
merek bagi pembeli dan penjual.
Fungsi Merek Untuk V

Pembeli

Mengurangi Biaya pencarian Mengurangi Risiko yang
pelanggan, dengan dirasakan pembeli, dengan
mengidentifikasi produk memberikan jaminan kualitas
secara cepat dan akurat. dan konsistensi (yang
kemudian dapat dialihkan ke
produk baru).
Mengurangi Risiko sosial dan
psikologis yang terkait dengan
memiliki dan menggunakan
produk yang "salah", dengan
memberikan imbalan psikologis
untuk membeli merek yang
melambangkan status dan
prestise.
Fungsi Merek Untuk VI

Penjual
Memfasilitasi Pembelian berulang Memfasilitasi Pengenalan Efektivitas promosi, dengan
yang meningkatkan kinerja produk baru, memberikan titik fokus.
keuangan perusahaan,

Penetapan harga premium Efektivitas promosi, dengan Memfasilitasi Segmentasi pasar,

dengan menciptakan tingkat memberikan titik fokus.
diferensiasi dasar dibandingkan
dengan pesaing.

Memfasilitasi Loyalitas merek

 Harga Intens dan Tekanan Kompetitif
VII
Lainnya
Fragmentasi Pasar dan Media
Strategi dan Hubungan Merek yang

Tantangan
Kompleks
Bias Terhadap Inovasi

Manajemen Merek
Tekanan untuk Berinvestasi di
Tempat Lain
Tekanan Jangka Pendek

Kunci untuk mengurangi dampak negatif ini pada

Beberapa kekuatan internal dan eksternal menciptakan
rintangan bagi manajer produk dan merek dalam upaya
mereka membangun merek yang kuat
strategi pembangunan merek adalah mengembangkan
pedoman strategi merek, melacak inisiatif secara
teratur, dan secara kritis menilai tantangan potensial
yang mengalihkan perhatian manajemen dari strategi
inti.
MPL Tanggung Jawab Manajemen Merek
Manajemen Produk/Merek
Tanggung jawab untuk posisi ini terdiri dari perencanaan, pengelolaan, dan koordinasi strategi untuk produk atau merek
tertentu. Kegiatan manajemen meliputi analisis pasar, penargetan, strategi positioning, analisis kinerja dan penyesuaian
strategi, identifikasi kebutuhan produk baru, serta pengelolaan dan koordinasi kegiatan pemasaran produk/merek.

Grup Produk/Manajemen Pemasaran

Bisnis yang memiliki beberapa kategori produk dan/atau merek dapat menugaskan tanggung jawab untuk
mengoordinasikan inisiatif manajer produk atau merek kepada direktur produk, manajer grup, atau manajer pemasaran.

Manajemen Portofolio Produk

MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Tanggung jawab ini biasanya diberikan kepada kepala eksekutif unit bisnis strategis (SBU), tingkat perusahaan dari suatu
organisasi, atau tim eksekutif puncak. Keputusan ilustratif mencakup akuisisi produk, prioritas penelitian dan pengembangan,
keputusan produk baru, keputusan penghentian produk, dan alokasi sumber daya.

Manajemen Berbasis Pasar

Semakin banyak perubahan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan fungsi bisnis
lainnya ke dalam tim lintas fungsi Jelas bahwa produk tradisional dan organisasi berbasis merek akan semakin berkembang
menjadi pendekatan berbasis pelanggan dan pasar untuk menerapkan mandat fokus pelanggan secara lebih efektif.
MPL
Manajemen Merek Strategis
Manajemen merek strategis terdiri dari beberapa inisiatif yang saling terkait
MANAJEMEN PEMASRAAN LANJUTAN
 Analisis Merek Strategis
RT
III

ANALISIS MEREK STRATEGIS MELIPUTI ANALISIS PASAR DAN

PELANGGAN, PESAING, DAN MEREK. BERBAGAI ASPEK MEREK
DAPAT DIPERIKSA TERMASUK KINERJA, KETERKAITAN
PORTOFOLIO, MEMANFAATKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN, DAN
NILAI-NILAI MEREK.
XII
Melacak Kinerja
Merek
Mengevaluasi produk dalam portofolio merek membutuhkan
RT pelacakan kinerja masing-masing merek seperti yang
ditunjukkan pada gambar tersebut. Manajemen perlu
menetapkan tujuan kinerja dan tolok ukur untuk melacak
kinerja. Tujuan dapat mencakup faktor keuangan dan non-
keuangan. Karena permintaan dan biaya hubungan antar
produk, perlu untuk memilah penjualan dan biaya yang dapat
diatribusikan untuk setiap produk untuk menunjukkan
seberapa baik kinerjanya.
XII

Langkah selanjutnya dalam melacak kinerja adalah memilih

satu atau lebih metode untuk dievaluasi kinerja produk.
Beberapa teknik yang berguna ditunjukkan pada gambar
disamping. Hasil dari analisis harus mengidentifikasi produk
bermasalah serta yang berkinerja pada atau di atas harapan.
Akhirnya, manajemen harus memutuskan bagaimana
menyelesaikan masalah.
XII ANALISIS SIKLUS HIDUP PRODUK

ISU-ISU YANG RELEVAN DALAM ANALISIS PLC MELIPUTI:

• MENENTUKAN PANJANG DAN LAJU PERUBAHAN SIKLUS HIDUP

PRODUK.

• MENGIDENTIFIKASI TAHAP PLC SAAT INI DAN MEMILIH

STRATEGI PRODUK YANG SESUAI UNTUK TAHAP INI.

• MENGANTISIPASI ANCAMAN DAN MENEMUKAN PELUANG

UNTUK MENGUBAH DAN MEMPERLUAS PLC
 Tingkat Perubahan Strategi Siklus Hidup Produk
V
Siklus hidup produk menjadi lebih Pada tahap pertama tujuannya adalah untuk
pendek untuk banyak produk karena membangun merek di pasar melalui aktivitas
teknologi baru, dengan cepat pengembangan merek seperti periklanan,
perubahan preferensi pembeli, dan kupon, dan pengambilan sampel. Dalam
persaingan yang ketat. Siklus juga tahap pertumbuhan merek diperkuat melalui
bervariasi untuk produk yang berbeda. upaya pemasaran. Selama jatuh
RT tempo/penurunan tahap, upaya reposisi
produk dapat terjadi dengan menyesuaikan
ukuran, warna, dan kemasan untuk menarik
segmen pasar yang berbeda. Analisis tingkat
pertumbuhan, tren penjualan, waktu sejak
pengenalan, intensitas persaingan, praktik
penetapan harga, dan informasi
masuk/keluar pesaing berguna dalam
analisis tahap PLC.
 Analisis Kinerja Produk Analisis Pemosisian Merek
V
Analisis kinerja mempertimbangkan Peta persepsi berguna dalam membandingkan
apakah setiap produk mengukur kinerja merek.. Pemetaan preferensi menawarkan
manajemen? kriteria kinerja minimum, panduan yang berguna untuk penargetan
dan menilai kekuatan dan kelemahan strategis dan pemosisian produk. Analisis dapat
produk relatif terhadap produk lain menghubungkan preferensi pembeli dengan
dalam portofolio. Analisis komparatif merek yang berbeda dan menunjukkan
produk dapat dilakukan dengan kemungkinan opsi reposisi merek. Peluang
RT menggabungkan daya tarik pasar dan produk baru juga dapat diidentifikasi dalam
penilaian kekuatan kompetitif analisis peta preferensi. Studi pemosisian dari
menggunakan grid dua arah (horizontal waktu ke waktu dapat mengukur dampak dari
dan vertikal). strategi reposisi.
III Mengelola Strategi RT

Merek
Proses yang menantang dan dinamis untuk berhasil mengelola strategi
merek diilustrasikan oleh Procter and Gamble dan pelajaran yang tampak
dalam strategi P&G setelah merger Gillette. Pelajaran ini dijelaskan dalam
FITUR INOVASI. Merek yang telah sukses dalam jangka waktu yang lama
menawarkan wawasan yang berguna tentang manajemen strategi merek.
Merek mapan seperti Budweiser, Hershey, IBM, dan Intel terus
membangun posisi pasar yang kuat. Catatan kinerja merek yang kuat
adalah hasil dari: (1) keterampilan pemasaran; (2) kualitas produk; dan (3)
preferensi merek yang kuat dikembangkan melalui iklan yang sukses
selama bertahun-tahun.
V
Strategi Untuk
Meningkatkan
Kinerja Produk
RT Tambahan Untuk Lini
Produk
Manajemen dapat memutuskan
untuk menambahkan produk
baru ke lini untuk meningkatkan
kinerja. Konsep produk baru
harus dievaluasi dengan cermat
sebelum dikembangkan dan
diperkenalkan di pasar.
Pengurangan Biaya
Biaya produk dapat dikurangi
dengan perubahan desain,
perbaikan manufaktur,
pengurangan biaya
persediaan, dan peningkatan
produktivitas pemasaran.
Peningkatan Produk
Produk sering ditingkatkan dengan
mengubah fitur, kualitas, dan gayanya.
Fitur dan gaya mobil dimodifikasi setiap
tahun. Banyak perusahaan
mengalokasikan sumber daya yang
substansial untuk peningkatan reguler
produk mereka.
 X

Strategi Untuk Meningkatkan Kinerja

Produk
Perubahan Strategi Pemasaran Penghapusan Produk Efek Lingkungan dari Produk

Perubahan dalam Menjatuhkan produk Isu lingkungan mengenai

penargetan dan bermasalah mungkin
pemosisian pasar mungkin diperlukan ketika
diperlukan saat produk pengurangan biaya,
bergerak melalui siklus peningkatan produk, atau
hidupnya. Namun, inisiatif strategi pemasaran
perubahan harus konsisten tidak layak untuk
dengan strategi inti. meningkatkan kinerja
produk yang buruk.
pelabelan produk, pengemasan,
penggunaan, dan pembuangan
perlu dipertimbangkan.
Perlindungan lingkungan
melibatkan serangkaian
pertukaran yang kompleks antara
faktor-faktor sosial, ekonomi,
politik, dan teknologi.
 Menentukan Peran Merek
Kunci untuk mengelola merek dalam lingkungan yang
VI kompleks adalah dengan mempertimbangkan mereka
tidak hanya sebagai pemain individu, tetapi juga
anggota dari sistem merek yang harus bekerja untuk
mendukung satu sama lain. Sistem merek dapat
berfungsi sebagai platform peluncuran untuk produk

Mengelola
atau merek baru dan sebagai dasar untuk semua
merek dalam sistem.

Portofolio Merek Strategi untuk Kekuatan Merek

Strategi untuk membangun kekuatan merek dan
mempertahankan kekuatan itu untuk portofolio merek
memerlukan perhatian pada penerapan identifikasi
merek, revitalisasi merek di tahap selanjutnya dari
siklus hidup mereka, dan mengenali kerentanan
strategis merek inti terhadap serangan kompetitif atau
perubahan kondisi pasar.
VI

Kerentanan Merek Strategi

Perspektif strategis pada merek juga mengharuskan pengambil
keputusan menyadari kerentanan merek.
Isu penting dalam mengelola portofolio merek adalah memutuskan
berapa banyak merek yang harus terdiri dari sistem. Empat
pertanyaan relevan dalam memutuskan apakah akan
memperkenalkan nama merek baru:
1. Apakah merek cukup berbeda untuk mendapatkan nama baru?
2. Akankah nama baru benar-benar menambah nilai?
3. Apakah merek yang ada akan berisiko jika digunakan pada produk
baru?
4. Akankah bisnis mendukung nama merek baru?
 Laporan Kesehatan Merek

VIII
Pengukuran dan
Manajemen Ekuitas
Laporan kesehatan merek dapat dikompilasi untuk
masing-masing merek atau seluruh portofolio merek.
Kartu laporan merek dapat menilai merek terhadap

Merek
karakteristik merek terkuat dengan menilai kriteria
utama kekuatan merek berikut:
Merek unggul dalam memberikan manfaat yang
benar-benar diinginkan pelanggan.
Merek tetap relevan.
Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi
Mengukur Ekuitas Merek nilai konsumen.
Merek diposisikan dengan benar

RT Mereknya konsisten.
Portofolio dan hierarki merek masuk akal.
Aaker mengusulkan beberapa langkah untuk menangkap semua
Merek memanfaatkan dan mengoordinasikan
aspek ekuitas merek yang relevan:
repertoar penuh aktivitas pemasaran untuk
Loyalitas (harga premium, kepuasan/kesetiaan). membangun ekuitas merek.
Kualitas yang dirasakan dan ukuran Manajer merek memahami apa arti merek bagi
kepemimpinan/popularitas. konsumen.
Asosiasi/diferensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek, Merek diberikan dukungan yang tepat dan
asosiasi organisasi). dukungan itu dipertahankan dalam jangka panjang.
Kesadaran (brand awareness). Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.
Perilaku pasar (pangsa pasar, harga dan indeks distribusi)
Yang lain menyarankan bahwa ukuran penilaian
kesehatan merek harus mencakup: posisi pasar
(misalnya, pangsa pasar dan perilaku pembelian
berulang), persepsi (misalnya, kesadaran, diferensiasi),
dukungan pemasaran (misalnya, pangsa belanja iklan di
sektor ini dibandingkan dengan pangsa pasar), dan
profitabilitas
RT
Strategi Identitas Merek
Identifikasi merek harus mencakup jangka waktu yang lama, memberikan landasan untuk
membangun ekuitas merek: Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik
yang ingin diciptakan atau dipertahankan oleh ahli strategi merek. Asosiasi ini mewakili apa
yang diperjuangkan merek dan menyiratkan janji untuk pelanggan dari anggota organisasi.
Pertama-tama diskusikan alternatif untuk identifikasi merek dan pertimbangkan peran nilai
proposisi dalam identitas merek. Selanjutnya, opsi untuk memfokuskan identitas merek
dijelaskan. Akhirnya, lihat bagaimana identitas merek diimplementasikan.
SENTRA ZAMRUD | RAPAT TERBUKA

Alternatif untuk Identifikasi Merek

Strategi identifikasi merek yang jelas dan efektif adalah dasar untuk membangun kekuatan merek.
Penting untuk mempertimbangkan pilihan identitas di luar hanya fokus produk. Selain itu, penting
untuk mengenali bahwa identitas merek mengartikulasikan bagaimana manajemen ingin merek
tersebut dipersepsikan. Proposisi nilai menyampaikan manfaat yang ditawarkan oleh merek. Manfaat
ini mungkin fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Tujuannya adalah untuk mempertimbangkan
manfaat yang membedakan merek dari pesaingnya. Proposisi nilai mengungkapkan logika yang
mendasari hubungan antara merek dan pelanggan.
MPL Fokus Merek
Merek Lini Produk
Strategi ini menempatkan nama merek pada satu atau lebih lini produk terkait yang mewakili kategori produk yang

berbeda. Pilihan ini memberikan fokus dan menawarkan keuntungan biaya dengan mempromosikan seluruh lini

daripada setiap produk.

Merek Produk
Strategi ini membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi seluruh produk

yang ditawarkan.
MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Merek Kombinasi
Sebuah perusahaan dapat menggunakan kombinasi lini produk dan branding perusahaan.

Merek Pribadi
Pengecer dengan nama merek mapan, seperti Costco, Krogers, Target, dan Wal-Mart Stores, Inc., membuat kontrak

dengan produsen untuk memproduksi dan menempatkan nama merek pengecer di produk yang dijual oleh

pengecer.Disebut private branding, keuntungan utama bagi produsen menghilangkan biaya pemasaran ke pengguna

akhir, meskipun pengaturan label pribadi dapat membuat produsen bergantung pada perusahaan yang menggunakan

merek pribadi.
VIII
Implementasi Identitas
Implementasi identitas melibatkan penentuan komponen identitas dan nilai
merek proposisi untuk dimasukkan dalam pernyataan posisi merek.

Pertanyaan-pertanyaan ini seharusnya dijawab dalam

merumuskan strategi implementasi identitas:

Pilih posisi merek yang akan dikenal baik oleh

pelanggan dan akan membedakan merek dari
pesaingnya.

Menentukan khalayak sasaran primer dan sekunder

Pilih tujuan komunikasi utama.
Tentukan poin keuntungan.

Penentuan posisi merek merupakan inti dari strategi implementasi. Keputusan ini melibatkan pemilihan
bagian dari identitas inti untuk dikomunikasikan kepada target audiens, termasuk poin leverage dan
manfaat utama
XII

Memanfaatkan
Strategi Merek
RT Nama merek yang sudah mapan mungkin berguna untuk
memperkenalkan produk lain dengan mengaitkan produk
baru dengan nama merek yang sudah ada. Keuntungan utama
adalah pengenalan nama langsung untuk produk baru.
Metode memanfaatkan nama merek yang ada meliputi
perluasan lini, peregangan merek vertikal, perluasan merek,
co-branding, dan lisensi.
 X

Meregangkan Merek
Perluasan Lini Strategi Perluasan Merek
Secara Vertikal42

Perluasan Lini Strategi

Bentuk perluasan lini ini dapat mencakup Bentuk memanfaatkan manfaat
leverage ini terdiri dari
peningkatan atau penurunan dari keakraban pembeli dengan
menawarkan item tambahan
harga/kualitas merek inti. Ini mungkin nama merek yang ada di kelas
dalam kelas atau kategori
melibatkan sub-merek yang bervariasi produk untuk meluncurkan lini
produk yang sama dengan
dalam harga dan fitur. Nama yang sama produk baru di kelas produk lain.
merek inti. Ekstensi dapat
dapat digunakan (misalnya, BMW 300, Lini baru mungkin terkait atau
mencakup rasa, bentuk,
500, 700), atau nama merek yang tidak terkait erat dengan merek
warna, dan ukuran paket baru. terhubung secara tidak langsung dari mana ia diperluas. Contoh
(Courtyard by Marriott). Keuntungan dari ekstensi terkait termasuk sampo
strategi ini termasuk peluang pasar yang dan kondisioner Ivory, pakaian
diperluas, biaya bersama, dan peningkatan Nike, dan jam tangan Swiss Army.
kemampuan khusus.

MPL
Co-Branding
Strategi ini terdiri dari dua merek terkenal yang bekerja sama dalam mempromosikan saluran produk mereka. Nama
merek digunakan dalam berbagai upaya promosi. Aliansi co-branding maskapai penerbangan tentang hubungan dengan
perusahaan kartu kredit adalah ilustrasi. Keuntungannya adalah memanfaatkan basis pelanggan kedua merek. Produk
gabungan mungkin terlibat atau produk komposit dapat menjadi merek bersama sebagai gantinya.

Lisensi
Lisensi Metode populer lainnya dalam menggunakan nama merek inti adalah lisensi. Penjualan nama merek
perusahaan ke perusahaan lain untuk digunakan pada produk yang tidak bersaing adalah kegiatan bisnis utama.
Perusahaan yang memberikan lisensi memperoleh pendapatan tambahan hanya dengan biaya terbatas. Itu juga
mendapat publisitas gratis untuk nama merek inti.
MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Global Branding
Global Branding Perusahaan yang beroperasi di pasar internasional
menghadapi berbagai tantangan branding strategis. Strategi merek global
perusahaan dimaksudkan untuk memposisikannya secara menguntungkan
dengan pengecer internasional.
 Merek Internet
RT

Beberapa kontroversi seputar masalah merek di

Internet, khususnya yang berkaitan dengan
keberlanjutan merek yang hanya ada di Internet,
tetapi meluas ke bagaimana Web dapat
berdampak pada ekuitas merek merek
konvensional. Tidak mungkin bagi pengambil
keputusan untuk mengabaikan hubungan antara
merek dan Internet. Menariknya, merek online
yang sukses mungkin adalah merek yang
mengadopsi strategi merek yang bergantung
SENTRA ZAMRUD | RAPAT TERBUKA

Pencurian Merek pada bentuk komunikasi offline tradisional.

Merek palsu mewakili bisnis global besar yang berdampak negatif pada merek asli.
Pemalsuan berdampak negatif pada ekuitas merek dan menarik penjualan dari merek
asli. Berbagai macam merek palsu dijual termasuk perangkat lunak, pakaian,
elektronik, jam tangan, dan banyak produk lainnya.
THANK YOU
ANY QUESTION