El estudio del

posicionamiento a
través del análisis de
correspondencias
Investigación de mercados 2
Grado en Marketing e Investigación de Mercados
1 Objetivo del análisis de
correspondencias
 El Análisis de
Correspondencias…
Supone una alternativa al análisis factorial para
trabajar con variables categóricas, ya que
reduce la información existente en las distintas
categorías y determina sus componentes
principales, a los que llama dimensiones.
En marketing, se utiliza para crear mapas
perceptuales que representen similitudes o
asociaciones.
 ¿Cómo resume la
información disponible?
Parte una tabla de contingencia y a
partir de esta obtiene la matriz de
varianzas y covarianzas (matriz de
inercia), utilizando una medida de
distancia.
Tras esto, calcula y extrae las
dimensiones que expliquen la mayor
parte de la inercia de los datos, a
través de un proceso denominado:
normalización.
Por ejemplo…
Supongamos que una empresa de
moda malagueña ha cuantificado
las ventas de sus cuatro
colecciones (NewB, Gipsy, Navy y
B&W) en diferentes zonas
geográficas de España (Zona Sur,
Zona Norte y Zona Centro) y las ha
representado en la siguiente tabla
de contingencia.
Los ventas obtenidas fueron:

Ventas * Zona Sur Zona Norte Zona Centro Total

NewB 30 30 155 215
Gipsy 30 130 20 180
Navy 80 30 30 140
B&W 80 30 5 115
Total 220 220 210 650

* miles de unidades vendidas

En esta investigación, el análisis de correspondencias podría utilizarse para…

1
Zona Sur
B&W Navy
0,5

Zona Centro
0
Dimensión 2

NewB

-0,5

Zona Norte
-1 Gipsy

-1,5
-1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Dimensión 1
 Fases para ejecutar un
2 análisis de
correspondencais
Hay que seguir tres fases…

Especificación y Extracción e Interpretación

validación del interpretación del mapa
método de dimensiones perceptual
 Fase 1.
Especificación
y validación
del método
Para poder ejecutar el análisis
de correspondencias necesito
que:

1. La muestra sea representativa de

la población sobre la que quiero
inferir.
2. La inclusión de las variables
originales se haga con
argumentos teóricos.
3. Las escalas de medida de las
variables sea categórica
(nominales u ordinales).
4. Las variables elegidas tengan
más de dos categorías de
respuestas.
 Fase 2.
Extracción e
interpretación
de dimensiones
Para extraer las dimensiones,
he de tener en cuenta que…
1. El objetivo es reducir el número de categorías de las
variables para representar un mapa perceptual que
muestre asociaciones o similitudes entre ellas.
2. La medida de distancia a utilizar para calcular la
matriz de inercia va a ser la distancia chi-cuadrado.
3. Para obtener las dimensiones, se va a utilizar el
método de normalización simétrica.
4. El número de dimensiones a obtener por el análisis
de correspondencias va a ser igual al menor del
número de categorías que tenga cada una de las
variables menos uno y las va a ordenar según su
mayor capacidad de explicar la inercia de los datos
(mayor autovalor).
 1. Las contribuciones absolutas, que
Para revelan las categorías que más han
interpretar las contribuido a la creación de las
dimensiones.
dimensiones, 2. Las contribuciones relativas, que
he de fijarme determinan qué categorías están
en… mejor representadas por cada
dimensión.
 Fase 3.
Interpretación
del mapa
perceptual
Para interpretar el mapa
perceptual, he de
recordar que…

1. Estamos trabajando con una medida de

distancia. Por tanto, cuantos más próximos
estén dos categorías en el plano, mayor será su
grado de asociación o similitud.
2. Además, has de saber que si una categoría cae
cerca del origen de coordenadas, significa que
asocia al patrón medio de respuesta.
3 El análisis de
correspondencias con SPSS
Ejercicio 1
A una consultora especializada le han encargado
poner en marcha una investigación con el
objetivo de vincular seis marcas diferentes de
café helado con los atributos que perciben los
consumidores de cada una de ellas. Los
resultados de la encuesta llevada a cabo se
encuentran en el archivo CAFE.SAV.
Con el fin de echar una mano a esta consultora
con su investigación:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente los resultados obtenidos.
3. Concluya de manera clara.
Ejercicio 2
El Ayuntamiento de Málaga ha llevado a cabo una
encuesta para conocer las características del turista que
visita la capital de la Costa del Sol.
Tras haber realizado un análisis univariante de los datos
tabulados en TURISTAS.SAV, se pregunta si existe alguna
asociación entre el transporte utilizado para llegar a la
ciudad y la modalidad de alojamiento escogida durante su
estancia. Para ayudarle:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente los resultados obtenidos.
3. Concluya de manera clara.
Ejercicio 3
La Cátedra de Estudios Cofrades de la Universidad
de Málaga ha puesto en marcha un estudio para
conocer el perfil e impacto económico de los
visitantes de la Semana Santa de la ciudad.
En una de las preguntas se pretendía conocer con
qué palabra los espectadores asocian a la Semana
Santa de la ciudad y si existen diferencias en sus
respuestas dependiendo de la tipología de visitante.
Los resultados de la investigación se encuentran en
la base de datos SEMANA_SANTA.SAV. Para
ayudarle:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente los resultados obtenidos.
3. Concluya de manera clara.