INTRODUCCIÓN

AL MARKETING
DIGITAL SEG UNDA PA R TE:
COM O H A CER UN P L A N DE M A RK ETING DIGITA L /
DESI G N T H I NK I NG P ROCESS

CARLOS CLEMENTE
KNOW HOW: PLAN DE MARKETING
DIGITAL
El plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que
especificamos los objetivos a lograr, así como las estrategias y tácticas que
emplearemos para alcanzarlos. Es de vital importancia que este documento esté
correctamente planeado y sea el resultado de una profunda investigación.

Una vez has hecho el briefing con tu cliente o jefe estarás en disposición de abordar el
diseño de tu plan de marketing digital.

Vamos a ver punto por punto qué elementos deberías incluir en él para que tu
propuesta sea aceptada y empiece el camino de la empresa hacia la consecución de logros.
KNOW HOW: PLAN DE MARKETING
DIGITAL
1-Resumen ejecutivo / Briefing: Resumen del plan propuesto para una rápida revisión del contenido global del
mismo.
2-Análisis de la situación: (Interna y externa) Recopilación de datos relevantes acerca de la situación de la
actividad de la empresa. Información acerca del mercado, producto, entorno, recursos organizativos, etc.
3-Objetivos: Definición de los objetivos de marketing que la organización quiere alcanzar.
4-Estrategias de marketing: Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos
del plan.
5-Programa de acción / Tácticas: Permite especificar el detalle de cómo se llevarán a cabo las estrategias de
marketing, que se hará, quien lo llevará a cabo, cuando, etc.
6-Prespuesto: Establece la distribución de los recursos económicos y financieros necesarios para el plan, así
como los resultados esperados.
7-Control: Indica como evaluar la adecuación de los resultados del plan a los objetivos propuestos, y las medidas
correctoras necesarias.
METODOLOGÍA: DESING THINKING
PROCESS

Design Thinking es tener un pensamiento de diseño para analizar algo (un

problema), tal y como lo haría un diseñador, evidentemente con la finalidad de
encontrar una solución.

Design Thinking es una manera de ofrecer una solución a un

problema. Descomponemos un problema, lo dividimos en partes más pequeñas, las
analizamos, pensamos mucho, sin límites, todo lo que podamos y todo lo que se nos
ocurra, de manera empática y junto a otros miembros del equipo, entonces estaremos
mucho más cerca de encontrar la solución que buscamos.
METODOLOGÍA: DESING THINKING
PROCESS

Inicialmente esta metodología estaba muy relacionada con el desarrollo de

producto pero poco a poco ha ido evolucionando y se ha convertido en una
herramienta sensacional generadora de innovación con la que pueden surgir ideas
en cualquier sector y situación, en desarrollo de productos o servicios
innovadores, mejora de procesos, definición de modelos de negocio,
mejora de la experiencia del usuario, etc.
Una característica fundamental de la metodología Design Thinking es que está
centrada en el usuario y en los problemas que a éste se le pueden plantear y en la
empatía.
METODOLOGÍA: DESING THINKING
PROCESS
Partimos de una Analizamos la la generación de un Construir probaremos nuestros
Empatizar

Idear

Testear
Definir

Prototipar
profunda información sinfín de opciones. prototipos hace las prototipos con los
comprensión de las recopilada durante No debemos ideas palpables y nos usuarios implicados en
la solución que
necesidades de los la fase de Empatía y quedarnos con la ayuda a visualizar las estemos desarrollando.
usuarios implicados quedarnos con lo primera idea que se posibles soluciones, Esta fase es crucial, y
en la solución que que realmente nos ocurra. En esta poniendo de nos ayudará a
estemos aporta valor y nos fase, las actividades manifiesto identificar mejoras
desarrollando, y lleva al alcance de favorecen el elementos que significativas, fallos a
también de su nuevas perspectivas pensamiento debemos mejorar o resolver, posibles
entorno. Debemos interesantes. expansivo y refinar antes de carencias. Durante esta
fase evolucionaremos
ser capaces de Identificaremos debemos eliminar llegar al resultado nuestra idea hasta
ponernos en la piel problemas cuyas los juicios de valor. final. convertirla en la
de dichas personas soluciones serán A veces, las ideas solución que
para ser capaces de clave para la más rara son las que estábamos buscando.
generar soluciones obtención de un generan soluciones
consecuentes con resultado innovador. visionarias.
sus realidades.
METODOLOGÍA: DESING THINKING
PROCESS

-Marca -Interpretar -Construir -Definir -Generar

Brand Building

Campaña

Medir
Conocer

Objetivar

-Cliente Data Marca. campañas por reporte.

-Generar objetivo -Comparar
-Mercado -Generar
Insights Estrategias. -Definir KPI’s KPI’s
-Competencia
-Definir -Generar -Generar -Analizar
Problema Tácticas. Cronograma. resultados.
-Definir -Crear -Definir -Revisión del
Objetivos campañas. Presupuesto Plan
METODOLOGÍA: DESING THINKING
PROCESS
-Marca -Interpretar -Construir -Definir -Generar
Conocer

Objetivar

Probar
Crear

Medir
Marca. campañas por reporte.
-Cliente Data objetivo
-Generar -Comparar
-Mercado -Generar Estrategias. -Definir KPI’s KPI’s
-Competencia Insights
-Generar -Generar -Analizar
-Definir Tácticas. Cronograma. resultados.
Problema
-Crear -Definir -Revisión del
-Definir campañas. Presupuesto Plan
Objetivos
CONOCER
RELACIÓN MARCA-CLIENTE
CONOCER: RELACIÓN MARCA-CLIENTE

¿Quién soy? ¿qué ¿Quién es? El proceso de análisis -Uilizamos un marco

Marca

Mercado

Competencia
Cliente
estratégico comienza por para el análisis de la
hago? ¿qué ofrezco? ¿dónde está? el estudio de los factores
¿qué digo? industria y el
¿qué hace? más generales que
desarrollo de la
¿Cómo lo digo? ¿a afectan al entorno.
dónde quiero ir? ¿qué le gusta?. estrategia de
El modelo Pest negocio,
¿Cómo pretende ¿qué le disgusta? (abreviatura de factores
identificando cinco
llegar? ¿Cómo le podemos Políticos, Económicos,
fuerzas que
Valores; Misión; llegar? Sociales y Tecnológicos)
ha sido concebido para determinan la
Visión. Esencia de ¿Qué necesita? analizar el contexto de intensidad
marca (aquello único una institución o unidad competitiva y por lo
que me define) de negocio tanto, el atractivo de
Archetype PEST matrix un mercado.
You Inc.
CONOCER: RELACIÓN MARCA-CLIENTE

- Visión: como -Productos

PEST matriz
You Inc.

Profile
Archetype
prefiero que sea el
-Comportamiento Politico / legales
sustitutivos
futuro. del Consumidor
Económicos -Nuevos
-Misión: qué necesito -Actitud hacia la Sociocultural competidores
hacer para lograr mi -Rivales ya
visión. compra. Tecnológicos establecidos.
-Valores: ¿qué es -Rol de la marca -Clientes /
importante para mi? Proveedores
-Proveedores
-Mandato: ¿Qué -Actitud hacia
limitaciones
enfrento? los medios
OBJETIVAR
PROBLEMAS Y OBJETIVOS
OBJETIVAR: DEFINIR PROBLEMAS / OBJETIVOS
“No tenemos una fan page ni una identidad de marca. Nadie nos conoce. Nuestras compradoras necesitan una forma
de ver nuestros productos porque estamos seguros que satisfacen su necesidad. Cómo podríamos mostrarnos mejor o
acercarnos a ellas.”
-Generar Insights -Definir Problema en -Objetivos digitales:
Analizar

Interpretar

Objetivos
del comportamiento del una oración precisa. *Branding /Comunidad
cliente.
Ej.: “los millenials pasan mas
-Especificar el *Engagement /
tiempo en línea en sites de problema a solucionar Sociabilidad
música pop inglesa..” en una oración tipo: *Closes / Resultados
-Generar matriz El (usuario…) necesita una -Definir objetivos
DAFO manera de… (verbo)…
porque…. SMART
-¿Cuáles
fortalezas/oportunidades Preguntarse: Specific
puedo aprovechar mejor? -"¿Cómo podríamos...?” Measurable
¿De cuáles debilidades y -¿Es posible lograr…. Sí….? Actionable
amenazas me debo cuidar? Relevant
Time bound
CREAR
CONSTRUIR MARCA
CREAR: Brand Building

-Crear Ideas de campañas.

-Generar Estrategias.
-Construir Marca. Ideas acerca de como llegar a
1.META: donde quiero ir a través de lo que
soy, lo que tengo y lo que puedo
Lugar en el que me quiero decir, y como entrego valor en el
posicionar. En una sola camino.
oración. -Generar Necesidad
-Mostrar / Relacionar Valores
-Impactar emocionalmente.
Campaña de
2. MAPA: el camino.
*Mensajes
-Vinculación lúdica. Branding:
-Satisfacción de necesidad.
*Acciones Campaña de
*Productos “Aliados del Futuro: mostrar el
posible porvenir y como podemos
estar junto a ellos en ese momento”
Engagement:
3.BRUJULA TRUE
“Lideres jóvenes: Los mejores Campaña de
Trusted / Confiable calificados brindaran talleres a los
nuevos… acerca de… por la Fidelización:
Remarkable / Notabe oportunidad de…”

Unmistakable / Inconfundible
“Show away: regalar una prenda a
Essential / Esencial. nuestros 5 fans destacados y que la
muestren y nos menciones.”
CREAR: Brand Building

Campaña de Branding: Campaña de Engagement: Campaña de Fidelización:

Darnos a conocer, Promover la Interacción La consideración que tus
generar transparencia.Y con el cliente. Brindarle clientes o usuarios mas
aquello que nos hace información para frecuentes son tu
únicos o diferentes. conversar,. Darle principal fuerza de venta,
Mostrar productos / contenido para compartir procurar reconocerlos,
Servicios / Personal / o comentar. Que pueda darles merito, acercarlos
Instalaciones / Acuerdos / vincular a mas personas y y brindarle cierta
Metodología de trabajo / generar mas interacción exclusividad. Darle mas
Políticas internas. con la marca. Concursos, de lo que te pide o
juegos, regalos, premios. necesita, porque se lo ha
ganado.
TESTEAR
CAMPAÑAS DE PRUEBA
TESTEAR: CAMPAÑAS “Enviar mensajes pagados con tonos emotivos y juegos cada
cuatro días por un mes a las tres pm todos los jueves.”

-Acciones puntuales ¿Qué cantidad de ¿Qué pasaría sí…?

Acciones de reserva:
Definir KPI’s

-Definir Presupuesto
Tácticas y Medios
Branding Frecuencia dinero exacta se ¿Cómo me voy a
Comunidad designará para enfrentar a eso?
Tono de la
Alcance general / comunicación: cada campaña? Otras formas,
especifico momentos o piezas de
Racional / Afectivo
Cantidad de ¿En qué se va a publicación.
Publicaciones Medios y canales invertir en detalle?
Contenido compartido. Momentos
¿Se pueden hacer
Engagement -Cronograma:
intercambios? -Manual de
-Perfil Días.
Definir valor de comunicaciones.
-Campaña Fechas. -Manual de gestión
cambio
-Post. Horas. de crisis.
Resultados Pago a
Lugares.
-Tráfico Responsables.
proveedores -Lanzamiento
-Registros
Contenido.
Google/ Facebook de campaña.
-Fidelización Ads
Objetivo.
Embajadores Influencers
MEDIR
REPORTE Y CORRECIÓN
MEDIR: REPORTE Y CORRECIÓN
Generar reporte: en un Procurar generar graficas

-Interpretar resultados.
Análisis de resultados:

-Revisión del Plan

mismo formato, y tablas que permitan
comparar los objetivos Interpretar los resultados a)Revisar tácticas.
establecidos, en relación
a sus KPI’s y sus métricas.
*Relacionar el éxito o el b)Revisar
fracaso con alguna de las
Alcance: establecer en métricas involucradas. estrategias
que proporción se logró
cada objetivo.
*Revisión de horarios y/o c)Revisar
hábitos.
Objetivos
*Revisión de comentarios
(feedback) d)Revisar Marca
*Relacionar con eventos
fuera del plan. e)Revisar Cliente.