Caso de éxito y fracaso: Comunicación y cultura en los negocios

Matilde Lorena Ramos Pereira

Maestría en Dirección y Administración de

Empresas (MBA) – UNIR

Dr. Angel Nolasco Cervantes

12 de julio de 2021

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Negocios y Mercadeo Internacional

Actividades
 Capítulo I – Introducción

Para el presente caso práctico se analizará dos empresas en mercados internacionales

desde distintos escenarios, como son, la empresa Amazon en el mercado de China;
siendo su incursión un fracaso y que factores influyeron en este, a la vez se analizara la
empresa peruana Alicorp que tiene éxito en mercados latinoamericanos (Colombia,
Ecuador, Argentina, Bolivia, Brasil y Uruguay) y que factores influyeron para este éxito,
ambos escenarios muy distintos uno del otro, serán analizados y veremos que ocurrió
para que uno fracase y el otro consiga el éxito, que circunstancias llevaron a estas
empresas.

Capitulo II – Desarrollo

1. Incursión de Amazon en el mercado de China

El gran gigante líder mundial, Amazon incursiona al mercado Chino en el 2004, a
través de la compra del empresa Joyo.com, donde se tenía noción que dicho
mercado tenía una tasa de crecimiento casi del 70 % con 30 millones de
consumidores y en 2013 supera el mercado estadunidense respecto al comercio
electrónico, según (Santanamaria, 2019) en su tesis nos narra que según el banco
mundial, la mitad de la población china de 1.4 billones de habitantes y más del
doble de la cantidad de usuarios de internet en los EE.UU contaba con internet, de
estos el 80 % tenía celulares o Tablet, también nos indica que en el mundo
occidental el comercio electrónico es una forma de comprar, en china es un estilo
de vida, ante esto el gran gigante Amazon no dudo en incursionar en este mercado,
planeando combinar la experiencia minorista de joyo en servir mercado Chino con
su propia experiencia en el comercio minorista a nivel mundial (BusinessWire, 2004)
al pasar los años Amazon incorpora nuevos productos como electrónica, productos
para bebes y cuidado de la belleza cambiando de nombre de Joyo ha Amazon.cn, en
el 2007, una vez incursionado Amazon tuvo muchos contratiempos como por
ejemplo su operación logística en China, así también se enfrentó a la ley china por
ser un país con políticas comunistas enfrentando limitaciones en sus operaciones
que no tuvo en sus experiencias anteriores internacionales, entre otros, llegando al
punto que este 2021 Amazon.cn manifieste su retiro del mercado Chino, y para
llegar a este punto de retiro del mercado chino, la empresa tuvo factores como:
 a) Burocracia; como se aprecia anteriormente China siendo país comunista dio
muchas restricciones, como por ejemplo licencias, permisos necesarios que tuvo
que pasar Amazon.
b) Comercio electrónico; Amazon en EE. UU. no tiene competencia, pero en china
si lo hubo, sus competidores se adaptaron a las exigencias de los consumidores
sobre todo a personas de 18 -35 años, sus competidores tuvieron múltiples
estrategias que no supo Amazon como sobre llegar a l exigencia del consumidor.
c) Costo de los productos; Amazon respecto a los precios tiende un 30% más que
su competencia, el consumidor chino tiende a buscar lo mas barato mas no la
calidad del producto (Santanamaria, 2019)
d) Marketing; sus competidores de Amazon han sabido diseñar su publicidad como
sus webs por ejemplo Amazon en su sitio web tiene un estilo mas limpio
ordenado como se utiliza en EE. UU, pero en el mercado chino tuvo mas acogida
un estilo desordenado (Invertia, 2019)
e) Pagos y Descuentos; Amazon no se adapto a los medios de pago, que, a
diferencia de su competencia, Alibaba ellos contaban con tiendas online con
apps de pago como Alipay, así también no promocionaban descuentos o
promociones y esto se debe a que sus productos eran de grandes tiendas como
Zara, Gucci entre otros, productos no comerciales como los de su competencia.
(Invertia, 2019)
f) Experiencia de usuario del comprador chino; Amazon se desarrolló bien en
Europa y EE. UU por su rapidez en sus servicios, pero este factor no se desarrollo
en el mercado chino por su vasto territorio que contaba, a pesar de que se
contrato miles de repartidores freelance no logro este objetivo, dando al
consumidor una mala experiencia. (Invertia, 2019)
2. Incursión de la empresa Alicorp en el Mercado Latinoamericana
La empresa Alicorp S.A. es líder en el Perú, trabaja en cuatro áreas de negocio
como: Consumo masivo (alimentos, cuidado personal y del hogar), B2B (tenemos
harinas industriales, mantecas industriales, premezclas y productos de gastronomía
y panificación), acuicultura (alimentos para peces y camarones) y Molienda (soya y
girasol), fundada en 1997 en el Perú, y en el 2005 inicia su proceso de expansión en
Latinoamérica iniciando exportaciones a Ecuador, Colombia, Argentina, Bolivia,
Chile y Brasil (Alicorp, 2021).
En el 2017, se publica los resultados del estudio “¿Dónde quiero trabajar?”,
realizado por la consultora Arellano Marketing. En dicha ceremonia, Alicorp fue
reconocida como la Mejor Empresa para trabajar en el sector de Consumo masivo y
fue incluida dentro del TOP 10 de compañías más atractivas para trabajar el 2017
Según (TRIZALO, 2019), y como también nos indica el modelo aplicado para esta
empresa es de oportunista, que nos quiere decir que cualquiera tiene la posibilidad
de emprender ideas, sin determinada cifra de capital asignados. Generalmente, las
personas participantes son las que trabajan constantemente en la exploración e
investigación de nuevas ideas de negocio. Asimismo, este modelo funciona ya que
se ha creado una cultura de firmeza, confianza y sobre todo por ser una empresa
libre para experimentar y los factores que impulsaron al éxito son:
a. Estrategias del mercado; para crecer la empresa su estrategia de crecimiento a
través de adquisiciones e integraciones de compañías relevantes que permitan
asegurar presencia y consolidación en los países latinoamericanos (Cornejo, M.
Ana & Trujillo, F. Melisa Belén, 2018)
b. Mercados Naturales; aprovecho Alicorp los mercados naturales para su
expansión dando a sus consumidores productor conocidos y de uso diario.
(Cornejo, M. Ana & Trujillo, F. Melisa Belén, 2018)
c. Costo de la producción; mejorando la competitividad de la empresa Alicorp
ante los nuevos mercados construyendo 08 plantas productivas, buscando
constantemente la mejora e innovación en los productos creando precios
competitivos ante su competencia (Cornejo, M. Ana & Trujillo, F. Melisa Belén,
2018)
d. Innovación; Alicorp constantemente innova sus operaciones en su centro de
innovación y gastronomía, a través de capacitaciones al personal y mejora en
los envases de sus productos. (Cornejo, M. Ana & Trujillo, F. Melisa Belén,
2018)
e. Marketing; en mejor marketing que tuvo fue a través de sus nuevos productos
y envases bien acogidos por el consumidor con campañas publicitarias bien
 acertados en cada mercado latinoamericano. (Cornejo, M. Ana & Trujillo, F.
Melisa Belén, 2018)
f. Calidad; al pasar los años Alicorp es respaldada por tener buenas producciones
y esa confianza respalda sus nuevas producciones en los nuevos mercados,
adquiriendo las políticas de calidad de cada región, respetando las culturas en
ellas y a la vez respetando los tratados de libre comercio.

Capitulo III – Conclusión

Analizamos ambos casos y llegamos a la conclusión que, en el primer caso; Amazon

tuvo fracaso al no innovar constantemente su producción a los nuevos estándares que
requería el mercado Chino, así también no tuvo la logística adecuada, esto se debe a
una costumbre que quisieron implantar, ya que su as bajo la manga de Amazon era su
experiencia victoriosa en otros mercados, pero al llegar se dieron con la sorpresa que
se enfrentaban a un mercado con muchas restricción; políticas, culturas y no solo eso,
China siendo un país emergente constantemente simplifican acciones y van de la mano
con la tecnología y como vimos en el capitulo anterior al mercado Chino no le interesa
la calidad sino el costo del producto, la rapidez y es ahí donde Amazon no pudo lidear y
su mayor competidor lo lleve una gran ventaja llevándolo al fracaso, a cambio el
segundo caso de éxito analizado, viene hacer la empresa Alicorp, ha sabido llevar de la
mano su producción con la innovación como se aprecia en el capítulo anterior su
excelencia en la calidad como a la vez la motivación que brinda a sus trabajadores, lo
ha llevado hacer una de las empresas lideres en Latinoamérica, comprometidos con la
sociedad y medio ambiente, y es así que innovaron en sus envases, publicidad de cada
producto y lanzamientos nuevos en cada país (mercado), llegando al punto de tener
una competencia agresiva en los mercados y en conclusión Final para la incursión de
una empresa hacia un mercado extranjero hay que tener en consideración el tipo de
cultura que maneja, mejorar constantemente sus productos e ir a la vanguardia de la
tecnología y logística y saber a qué tipo de empresas se enfrenta.

Capitulo IV – Bibliografía
Alicorp. (2021). Nuestra Historia. Obtenido de
https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/
BusinessWire. (2004). Amazon.com adquiere Joyo.com Limited. Obtenido de
https://www.businesswire.com/news/home/20040819005213/en/Amazon.com-
Acquire-Joyo.com-Limited
Cornejo, M. Ana & Trujillo, F. Melisa Belén. (febrero de 2018). Multilatinas: Inicio del
proceso de internacionalización para las empresas peruanas. Lima, Perú:
Repositorio de la Universidad Peruana de Ciancias Aplicadas.
Invertia. (18 de abril de 2019). Amazon abandonará China por no poder competir con
Alibaba y JD.com. Obtenido de
https://www.elespanol.com/invertia/observatorios/digital/20190418/amazon-
abandonara-china-no-competir-alibaba-jdcom/391961421_0.html
Santanamaria, C. E. (12 de Marzo de 2019). "La Inserción de Amazon.com en mercados
emergentes" Los casos de China, India, Brasil y México. Obtenido de Repositoio
de la Universidad de San Andrés de Argentina:
https://repositorio.udesa.edu.ar/jspui/bitstream/10908/16562/1/%5BP%5D
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TRIZALO. (13 de Abril de 2019). Alicorp, desarrollo de cadena de valor. Obtenido de
https://andreaa111.wixsite.com/intraemprendimiento/post/alicorp-el-
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