Seis casos de éxito en la aplicación del Big

Data

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Vender de forma más inteligente

Ligeras modificaciones en las estrategias de marketing y ventas pueden tener un profundo efecto en sus
líneas de flotación de las empresas, especialmente cuando han sido provocadas por el uso del Big Data.
Imaginemos una campaña de correo directo que logró una tasa de uso de los cupones de más del 70% en un
plazo de seis semanas. De acuerdo con la Asociación de Marketing Directo de EEUU, la tasa de retorno de
correo directo promedio es de sólo un 3,7%. ¿Cómo lo logró la cadena de supermercados norteamericana
Kroger? Por un lado, personalizando su software de correo directo basándose en el historial de compra del cliente
individual.

Kroger tiene un programa de tarjeta de fidelidad que está clasificada en el número uno de la industria de la
alimentación en EEUU. Más del 90% de sus clientes utilizan la tarjeta cuando compran. Y aunque hay
muchos factores que han permitido colectivamente la mejora en los resultados financieros de Kroger, buena parte
del crecimiento continuo que han registrado sus cuentas durante ¡45 trimestres consecutivos! se atribuye a sus
programas de fidelización de clientes.

Reducir los fallos del equipamiento

Las empresas quieren evitarse las interrupciones innecesarias del servicio que causen angustia en sus clientes.
Ahora que los sensores de datos están integrados en casi todo, las empresas están utilizando los datos
para determinar cuándo se requiere mantenimiento en los aviones, trenes, automóviles e, incluso,
electrodomésticos. Lo ideal sería que, cuando se plantea un problema, las empresas traten de entenderlo, qué lo
causó y cómo puede resolverse, y hacerlo preferiblemente antes de que sea necesario recurrir a un profesional
de servicio o mantenimiento.

Utilizando los datos, Pratt & Whitney y su socio de IBM están tratando de lograr el mantenimiento proactivo. Esta
empresa dedicada a la aviación está intentando reducir los servicios de mantenimiento no planificado en sus
aparatos. De acuerdo con AirInsight.com, una consultora de aviación comercial, los motores actuales recogen
alrededor de 100 parámetros de datos en varias instantáneas mientras que el avión está en vuelo. En
comparación, un motor de nueva generación es capaz de recoger unos 5.000 parámetros de forma continua
durante el vuelo, proceso que genera alrededor de dos petabytes de datos.

Aumentar la fidelidad del cliente

Los clientes de hoy en día son más exigentes y volubles que nunca. Mantener o aumentar la cuota de mercado
exige a las empresas entender a sus usuarios tanto como sea posible, mejorar continuamente sus
productos y servicios y estar dispuestos a adaptar sus modelos de negocio para reflejar las necesidades reales
de sus clientes.
Avis Budget, empresa dedicada al alquiler de vehículos, se ha comprometido a hacer todo esto. Para ello, se
implementó una estrategia integrada destinada a aumentar la cuota de mercado que ha resultado en
cientos de millones de dólares de ingresos adicionales. La iniciativa pretendía lograr valor a través de la
implicación de los clientes, mediante su segmentación y la oferta de incentivos por niveles para mejorar su
fidelidad. Para ello, su socio tecnológico CSC aplicó un modelo que calculaba el valor de la base de datos de
clientes de Avis y, a continuación, lo validaba mediante una campaña de marketing multicanal con análisis
simultáneo.

Los datos de valoración del cliente ahora se combinan con otros, incluyendo el historial de alquiler, los problemas
del servicio, la demografía, la afiliación corporativa y la retroalimentación de los clientes. Además, Avis también
está recopilando y analizando los datos de medios sociales. Para ello cuenta con un equipo de especialistas
en redes sociales que responden a las menciones de la marca. La compañía ha actualizado recientemente su
página web para mejorar aún más la experiencia del cliente, y está utilizando el Big Data para pronosticar la
demanda regional en cuanto a necesidades en sus flotas de vehículos y la política de precios.

Reducir el tiempo de ensayos

La introducción de nuevos productos o servicios implica a muchas etapas del ciclo de producción de las
empresas, algunas de los cuales son más fáciles de acelerar que otras. Durante las últimas dos décadas, los
fabricantes de medicamentos han estado utilizando simulaciones de ensayos clínicos para acelerar el
aprendizaje, reducir los costes y limitar los inconvenientes para los pacientes que participan en los ensayos. Pues
bien, hoy día, utilizando los beneficios de las tecnologías Cloud Computing y Big Data las simulaciones de
ensayos clínicos se puede hacer más rápido y de forma más beneficiosa, tanto para pacientes como
fabricantes.

Gracias al Big Data farmacéutica estadounidense Bristol-Myers Squibb redujo en un 98% el tiempo que se
tarda en ejecutar simulaciones de ensayos clínicos mediante la implementación de un entorno de red alojado
internamente en los sistemas cloud de AWS (Amazon Web Services). Además, la compañía también ha sido
capaz de optimizar los niveles de dosificación de los medicamentos, hacer que éstos sean más seguros y que los
ensayos clínicos requieran un menor número de muestras de sangre de los pacientes. Dado que el tema de los
ensayos clínicos se refieren a datos muy sensibles, Bristol-Myers Squibb construyó una pasarela encriptada para
conectarse a los sistemas de Amazon y se configuró un entorno de nube privada virtual para aislar los datos y
mantenerlos en privado.

Antes de pasar a la nube, los científicos utilizaban un entorno interno compartido, por lo que fueron necesarias 60
horas para la migración, teniendo en cuenta que la empresa tiene cientos de puestos de trabajo. Ahora que cada
científico tiene un entorno dedicado, el sistema puede procesar 2.000 instrucciones en poco más de una horas sin
causar impacto en los otros miembros del equipo. Como resultado de estos cambios, Bristol-Myers Squibb fue
capaz de reducir el número de sujetos necesarios para un ensayo clínico de un producto pediátrico de 60
a 40, al tiempo que acortaba la duración del estudio en más de un año.

Optimizar la fuerza de trabajo

Algunos departamentos de recursos humanos están usando el análisis de talento y de los datos masivos para
reducir costes y gestionar eficazmente los problemas relacionados con la contratación de personal. Los datos
les permiten seleccionar a nuevos empleados asegurándose de que son la mejor opción para la empresa, reducir
la rotación del personal, entender las habilidades de la mano de obra existente en su empresa y determinar el
talento que la organización necesita para seguir adelante.
La utilización por parte de Xerox del Big Data para mejorar la tasa de desgaste en sus centros de llamadas
logró una reducción del 20%. Para hacerlo, la empresa tuvo que entender qué es lo que estaba influyendo en
su volumen de negocio y determinar formas para mejorar la participación de los empleados.

Mejorar el rendimiento financiero

Los departamentos de finanzas corporativas se están moviendo más allá de informes periódicos y Business
Intelligence, utilizando el Big Data para reducir los riesgos y los costes, identificar oportunidades y
mejorar la precisión de las predicciones financieras. En concreto, están usando los datos para identificar a los
clientes de riesgo, hacer un mejor seguimiento de los proveedores, impedir el fraude, localizar fugas de ingresos,
y conocer nuevos modelos de negocio más eficientes.

Una reciente joint venture entre The Weather Company e IBM permitirá gestionar mejor el impacto del clima
sobre el rendimiento de un negocio. Y es que, según afirma la empresa de meteorología, el clima tiene un
impacto económico de medio billón de dólares al año sólo en los EEUU.

Los datos sobre climatología están siendo recogidos por más de 100.000 sensores y aviones meteorológicos, así
como millones de teléfonos inteligentes, edificios y vehículos en movimiento. Esos datos se combinan con los de
otras fuentes para lograr 2,2 millones de puntos de pronóstico únicos, y un promedio de más de 10 mil millones
de pronósticos del tiempo en un día activo. Datos que las empresas dirigidas al consumidor final pueden utilizar
para ajustar sus necesidades de personal y sus cadenas de suministro, las energéticas para mejorar su oferta y
conocer la previsión de la demanda, y las compañías de seguros para advertir a los titulares de pólizas que
incluyan daños por condiciones climáticas severas (logrando con ello minimizar la posibilidad de daños en sus
coches en caso de una tormenta de granizo, por ejemplo).

El Big Data está cambiando el mercado competitivo. Los que están en condiciones de aprovecharse de ello a
menudo llegan antes al mercado con productos y servicios que están mejor adaptados a las necesidades y
deseos de los clientes. Una encuesta de 2014 realizada por Gartner sugería que el 73% de las empresas
encuestadas había invertido (o tenía previsto invertir) en tecnologías de datos masivos para los siguientes 24
meses, frente al 64% que decía lo mismo en 2013. La mejora de la experiencia del cliente y la eficiencia de los
procesos de negocio eran las prioridades citadas por los encuestados en relación al Big Data.

Las mejoras en la experiencia del cliente se están sucediendo tanto online como offline, con los datos que
proceden de los smartphones, las aplicaciones móviles, los sistemas de punto de venta y las webs de comercio
electrónico. Con la capacidad de recopilar y analizar más datos (y más tipos de datos) que nunca, las empresas
están en una posición sin precedentes para cuantificar lo que funciona, lo que no funciona, y porqué. Y,
los que son más ágiles en el tema están ajustando sus estrategias de negocio para aumentar su cuota de
mercado. Cuando se ejecuta bien, las mejores en la experiencia del cliente pueden ayudar a fidelizar al usuario e
impulsar los ingresos. Por otra parte, si una empresa decide hacer caso omiso de lo que los datos indican, puede
perder clientes y negocios en detrimento de un competidor más ágil que sepa interpretar bien los datos.