El buen negocio de la fidelización

Hay conceptos del marketing que, a los ojos de las Pymes, parecen diseñados a otra medida: la de las
grandes organizaciones. Sin embargo, no es así. La fidelización de clientes es aún más importante para
las Pymes que para las grandes empresas. Estas últimas, con fácil acceso a los medios de
comunicación y campañas publicitarias, se pueden permitir una alta rotación de su clientela. En
cambio, una Pyme necesita fidelizar a sus clientes, lograr que vuelvan a comprarle por segunda y
tercera vez. Sobre todo si tienen políticas de nicho y deben retener a sus veinte o treinta clientes
principales.

Dice un viejo lema del marketing, que es más difícil vender cinco productos viejos a un nuevo cliente,
que venderle cinco productos nuevos a un cliente viejo. En definitiva, los expertos sostienen que todo
lo que reza la literatura en la materia, puede ser aplicado tanto a una corporación como a una cadena
de restaurantes o a una microempresa. “Las estrategias de fidelización encierran siempre una
problemática ya que es muy difícil saber cuánto se gana después de invertir en un programa. Pero,
más allá de que sea difícil de medir, la fidelización es siempre un muy buen negocio”, asegura el
director de Moebius Marketing, Martín Blanco.

Lo positivo de comenzar a desarrollar planes de fidelización, es que la planificación forme parte de una
política comercial de empresa y no acciones aisladas cuando se presentan tormentas en el horizonte.
“El desafío más importante es insertar a las Pymes en este nuevo paradigma, concientizando a los
empresarios que los planes de fidelización son inversiones, cuyo retorno se estima en el mediano
plazo”, dice Guillermo Soules, docente de la carrera de Marketing de Institución Universitaria Escuela
Argentina de Negocios (IEUAN).

El punto de partida de un plan de fidelización es diferenciar el espectro de clientes a partir del propio
negocio: por un lado consumidores finales (B2C); por el otro: empresas y el canal de distribución
(B2B), entendiendo acciones específicas para cada uno, propone Soules.

El segundo paso es medir, es decir, investigar el comportamiento de los consumidores para identificar
las expectativas superiores de los clientes y cuando se trata con el consumidor final, el tercer punto es
la personalización de la atención en los productos y servicios, generando el efecto de pertenencia-
satisfacción. “El factor clave de éxito es la medición permanente de cada acción para que el feedback
sea la herramienta de ajuste del plan”, dice Soules

El cuarto paso es lograr que a partir de la satisfacción, se consiga la habitualidad del consumo, acción
linkeada con el seguimiento que se haga de los clientes. Las acciones recomendables en esta etapa,
son las promocionales. “En el caso de negocios B2B, o empresas Pymes, que trabajan directamente
con el canal de distribución, en especial consumo masivo, el proceso de fidelización pasa en su tercer
paso, por el de desarrollo de distribuidores y clientes”, dice Soules.
Conservar versus ganar

Las organizaciones suelen no estar muy atentas a la tasa de pérdida de clientes. Es un grave error. “Es nueve
o diez veces más caro lograr que te compre un producto o servicio alguien que no conoce la empresa”,
anticipa Blanco. “El 98% de las Pymes no sabe quiénes son sus clientes, ni siquiera los mejores. Entonces
terminan atendiendo a todos más o menos mal, o regularmente bien. Uno de los problemas es que cuando
desaparecen, la empresa no sabe dónde ir a buscarlos”, agrega.

Entonces, el primer objetivo es contar con una buena base de datos de clientes o potenciales clientes, la
única herramienta que permite volver a atraerlos. “Mientras que para las Pymes las campañas masivas no
cierran en cuanto a costo-beneficio, la base de datos inteligente es estratégica”, apunta Blanco.

El primer paso es construir una curva ABC de clientes ordenada según diferentes criterios. Como
generalmente un 30% de los clientes genera entre el 60-70% de la facturación de la empresa, hay que saber
distinguir a los clientes A de los B y C. Por ejemplo, si se trata de una firma que tiene un sistema de delivery y
se genera una situación de desborde de pedidos, una opción es decirle a todos que la entrega va a demorar
45 minutos. Así, se corre el riesgo de llegar a tiempo a un cliente C y perder al A. En cambio, una base de
datos inteligente puede distinguir rápidamente al A para darle el mejor servicio.

Esta base de datos también permite saber cómo transacciona cada cliente. “Y si un día desaparece, se puede
salir a buscarlo, indagar si se fue a la competencia o porque recibió un mal trato. La buena noticia es que esta
decisión requiere una tecnología básica que no es costosa. Una computadora con un programa que permita
regular esto cuesta unos $ 1.000. Los programas de fidelización parten de entender su importancia y las
necesidades del negocio”, agrega.

Estrategias

Para poner en marcha un plan de fidelización, es fundamental que las cabezas de la empresa estén
convencidas de que se trata de un programa orientado a la rentabilidad, y se debe contar con su apoyo
incondicional.

Una condición básica es tener una comunicación fluida, ya sea vía telefónica o una lista de precios que haga
contacto todos los meses con los clientes, compren o no. Por ejemplo, enviar una lista de precios con la
oferta del mes, es muy importante. “Pero la oferta no tiene que ser de un producto que no sirve o que no
puede colocar en el mercado, sino al revés, tiene que ser el principal producto de la empresa”, sugiere el
director del Instituto de Capacitación de Apyme, Juan Carlos López.

Fin de año es una buena oportunidad para hacer a los clientes un regalo con la tarjeta de buenos augurios. El
regalo puede ser desde el tradicional calendario hasta una caja del mejor champagne. “Lo importante es que
en el árbol de Navidad haya una tarjeta personalizada de su empresa”, aconseja López.
Es larga la lista de herramientas al alcance de las Pymes para cuidar y agasajar a sus clientes. “Los descuentos
por permanencia son una buena opción. Por ejemplo, si un cliente permanece seis meses o un año, se le
puede descontar un porcentaje de su cuota mensual o abono.
En la Universidad de Flores, observada como una empresa, tenemos programas de fidelización en base a la
variable precio: descuentos de 10% en la renovación de la matrícula para quienes se adhieren al débito
automático o abonan en forma anticipada”, dice Víctor Kertész, Director de Nuevos Proyectos de la UFLO. Otra
opción para fidelizar clientes es brindar descuentos en distintos lugares (restaurantes, comercios, gimnasios). Sin
embargo, hay que tener en cuenta que “ningún plan de fidelización funciona si el servicio o producto que se da
no es bueno”, advierte Kertész.

Frecuentemente es difícil medir los costos de estos programas y sus beneficios. Pero se puede realizar un cálculo
relativo. “Si un cliente ingresa y se queda dos años, el beneficio debería ser mayor. Además, las dos cosas clave
que se necesitan para implementar un programa de este tipo son prolijidad administrativa para hacer un buen
seguimiento, control del programa, y buena comunicación. Ninguno de estos puntos es caro ni difícil de
implementar”, sostiene Kertész.

Otras opciones

Más allá de los usuales programas de fidelización (tarjetas, folletería, mails interactivos, regalos), hay otros
menos tradicionales que son fácilmente aplicables para las Pymes. “Un gran mecanismo de fidelización es
mantener los niveles de compra en el mismo período del mes, ya sea con descuentos o flexibilizando las
condiciones de pago. Esto obliga a los clientes a comprar todos los meses lo mismo y es muy importante cuando
se trabaja con distribuidores”, dice Juan Carlos López.

En suma, las ofertas mensuales, los llamados telefónicos periódicos a los clientes para que hagan uso de esa
oferta y la combinación propuesta de descuento más plan de pago, generan condiciones de fidelidad en los
clientes muy interesantes, fáciles de instrumentar y a bajo costo. Eso sí, hay que tener en cuenta el tipo de
productos que se está ofreciendo. Si se trata de una Pyme que fabrica piletas de lona, este no es el momento
para ofrecer descuentos y planes de pago, ya que en esta época la demanda está cubierta.

Desde adentro

Para iniciarse en la fidelización del cliente, primero, hay que comenzar por la propia empresa y, más
precisamente, por la gestión de sus máximos directivos. “¿Por dónde se canaliza la gestión en una empresa?.
“Por dos caminos esenciales: la estructura y los procesos. Esos dos caminos conforman lo que se denomina la
actividad de la empresa. Es decir, somos lo que hacemos no lo que decimos. Nuestras ideas pueden ser muy
buenas, pero si no contamos con medios aptos para canalizarlas, se desvanecen. Como conclusión, la
fidelización del cliente es un problema de toda la empresa, para lo cual deberá preocuparse primero, en la
fidelización de su gente y en la optimización de sus procesos”, sugiere el consultor Pyme Roberto Binetti.

Diario el cronista, 30 de noviembre de 2005