CHAPTER 11 MENDAPATKAN DAN MENOPANG KOMPETITIF KEUNTUNGAN

BERSAING SECARA EFEKTIF

Meskipun mendirikan bisnis di internet relatif mudah, masih ada beberapa aturan dasar
keterlibatan yang harus dipatuhi sebelum perusahaan dapat bersaing secara efektif, yaitu sebagai
berikut:

 Buat Rencana Bisnis

Siapa pun yang ingin memulai bisnis online perlu menyusun rencana tindakan. Ini
termasuk menentukan produk atau layanan yang akan dikirimkan, biaya awal, desain
situs web, identifikasi pasar sasaran, riset pasar, dan prediksi laba atas investasi selama
periode waktu tertentu.
 Memutuskan apa yang akan dijual atau layanan apa yang akan diberikan
Penting untuk mengetahui dengan tepat apa yang harus dijual melalui situs web.
 Memiliki Desain Website Berkualitas Baik
Lalu lintas situs web yang diubah menjadi penjualan, pada akhirnya, akan menentukan
kelayakan ekonomi dari usaha online tersebut. Akibatnya, situs web harus dirancang
dengan baik, mudah diakses, dan memiliki tingkat kegunaan yang tinggi. Tidak dapat
diasumsikan bahwa setiap prospek melek komputer, jadi navigasi situs web harus
sederhana dan efektif.
 Pastikan Keamanan
Keamanan situs web, komunikasi, dan sistem pembayaran sangat penting saat
membangun kepercayaan pelanggan dalam usaha online. Mungkin perlu menghubungi
spesialis untuk memastikan tingkat keamanan yang baik untuk komunikasi dan transaksi.
Keamanan situs web dapat didukung dengan memperoleh sertifikat aman dari organisasi
online yang secara resmi dapat mendukung keamanan situs web.
 Atur Waktu Pengiriman yang Tepat
Internet memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk membeli produk melalui
komunikasi elektronik. Ini memberi tekanan pada bisnis untuk mengirimkan produk
dengan cepat dan efisien kepada pelanggan. Ada persaingan besar di antara perusahaan
untuk akses ke spesialis distribusi untuk memenuhi harapan pelanggan. Itu berarti
mengatur waktu pengiriman yang realistis sehingga pelanggan tidak akan kecewa.
 Buat Merek
Merek harus ditingkatkan melalui kegiatan periklanan dan promosi dan menjadi pusat
untuk membangun kehadiran web sehingga pelanggan membuat hubungan antara merek
dan produk.
 Pastikan Layanan Pelanggan yang Baik
Situs web harus memiliki konten yang menjawab sebagian besar pertanyaan pelanggan
yang berkaitan dengan produk atau layanan yang ditawarkan, atau praktik perdagangan
perusahaan. Untuk jawaban yang tidak tersedia di halaman 'pertanyaan yang sering
 diajukan' harus ada fasilitas untuk menghubungi petugas hubungan pelanggan yang
beroperasi baik dari bisnis atau dari pusat panggilan. Penting juga untuk menyediakan
layanan purna jual.
 Promosi Situs Web
Bisnis online harus ditingkatkan agar kesadaran pelanggan tentang apa yang ditawarkan
tumbuh dari waktu ke waktu
 Harga
Strategi penetapan harga dari usaha online harus membantu perusahaan bersaing secara
efektif. Penetapan harga akan tergantung pada tingkat permintaan produk dan apakah
mungkin untuk mencapai volume penjualan yang cukup untuk memperoleh skala
ekonomi. Pada periode permulaan awal, mungkin perlu bagi perusahaan untuk
menurunkan harga di bawah harga pesaing untuk mendapatkan pangsa pasar. Ini
menimbulkan risiko karena kerugian yang terjadi dalam jangka pendek perlu segera
dipulihkan.
 Definisi Syarat dan Ketentuan Penjualan
Ini harus mudah diakses dan dipahami oleh pelanggan.
 Pstikan Skalabilitas Teknologi
Jika, atau ketika, usaha online mulai mendapatkan jumlah pesanan yang terus meningkat,
penting untuk memastikan bahwa sistem teknologi yang ada dapat mengatasi tuntutan
ekstra yang diberikan padanya. Ini disebut sebagai skalabilitas. Ketika berinvestasi dalam
teknologi, baik perangkat keras atau perangkat lunak, perusahaan perlu memastikan
bahwa mereka memiliki kemampuan untuk membantu memperluas layanan yang
diberikan.

KEUNTUNGAN PENGGERAK PERTAMA

Beberapa manfaat yang terkait dengan penggerak pertama atau awal adalah:

- Kemampuan untuk mengumpulkan massa kritis pelanggan

- Mengembangkan model bisnis yang berbeda untuk memanfaatkan keuntungan dari
internet untuk perdagangan
- Memperoleh skala ekonomi melalui pemanfaatan eksternalitas jaringan
- Membangun loyalitas pelanggan melalui pengenalan merek
- Membangun biaya peralihan ke situs web
- Membangun hubungan dengan pelanggan secara elektronik
- Membangun kemitraan dengan pemain industri utama di depan pesaing
- Mempengaruhi infrastruktur industry
- Menyempurnakan proposisi nilai dan menambahkan nilai kepada pelanggan melalui
inovasi
- Mengelola rantai nilai fisik dan virtual untuk keunggulan kompetitif
- Membangun pemahaman pelanggan dan kebiasaan membeli mereka melalui internet
 - Menjadi organisasi pembelajar.

Keuntungan penggerak pertama sangat penting dalam menciptakan keunggulan kompetitif

karena memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan nilai pasar yang besar. Keuntungan
penggerak pertama yang penting adalah pengembangan eksternalitas jaringan. Timmers
menggambarkan ini sebagai manfaat atau biaya eksternal dari kehadiran produk di pasar yang
tidak tercermin dalam harga pasar. Tidak ada kompensasi melalui harga dan, oleh karena itu,
eksternalitas harus dilihat sebagai inefisiensi pasar.

Keuntungan penggerak pertama membantu mengembangkan basis pelanggan besar yang

harus diatasi oleh pendatang baru agar dapat bersaing secara efektif. Branding dan membangun
loyalitas pelanggan adalah keuntungan penting lainnya yang terkait dengan penggerak
pertama. Kunci keunggulan kompetitif adalah membangun model bisnis seputar pengenalan
merek dan layanan superior sehingga pelanggan enggan beralih ke pesaing meskipun biaya untuk
melakukannya adalah nol. Memang, masalah biaya peralihan itu sendiri merupakan sumber
keuntungan penggerak pertama.

Hal ini membuat keunggulan kompetitif tidak dapat dipertahankan oleh keunggulan
penggerak pertama saja. Model bisnis yang membantu mempertahankan keunggulan kompetitif
juga harus memiliki atribut ketahanan, inovasi, kemampuan beradaptasi, dan fleksibilitas.

STRATEGI GENERIK

Pada bagian ini membaha tentang bagaimana organisasi menggunakan strategi generik untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif dalam konteks e-bisnis.

Differentiation

Perusahaan harus membuat pilihan kebijakan mengenai aktivitas apa yang harus dilakukan dan
bagaimana mereka melakukannya secara berurutan untuk menerapkan strategi diferensiasi.
Mereka juga harus mempengaruhi hubungan dalam rantai nilai atau dengan pemasok dan saluran
distribusi. Faktor lain juga dapat mendorong diferensiasi produk seperti waktu, lokasi, berbagi
aktivitas antar unit bisnis, pembelajaran, integrasi, skala dan faktor kelembagaan. Ada banyak
cara untuk menciptakan keunggulan kompetitif dengan membedakan produk atau jasa dalam
lingkungan e-bisnis, diantaranya meliputi:

o Menciptakan merek yang kuat

o Program promosi dunia nyata
o Navigasi situs yang mudah
o Membuat komunitas online
o Menawarkan personalisasi produk atau layanan
o Menawarkan kustomisasi produk atau layanan
o Barang dagangan waktu nyata
 o Menawarkan aplikasi pemesanan yang berharga
o Pemrosesan pesanan cepat
o Memberikan informasi status pesanan
o Mengembangkan insentif untuk pembelian berulang
o Menawarkan layanan pelanggan yang sangat baik
o Membuat program loyalitas
o Teknik pemasaran satu lawan satu.

Internet telah memungkinkan pelanggan untuk menjadi lebih terlibat dalam perencanaan dan
desain produk atau layanan. Hal ini dapat menghasilkan layanan pelanggan yang unggul dan
penciptaan produk yang unik. Misalnya, beberapa perusahaan, seperti Apple dan
Microsoft, dapat menawarkan ringkasan situs web yang dipersonalisasi kepada pelanggan
mereka menggunakan perangkat lunak yang disebut Really Simple Syndication . Perusahaan
keuangan online First Direct meluncurkan inisiatif Internet Banking Plus mereka pada tahun
2004 yang memberi pelanggan akses ke semua akun keuangan online mereka menggunakan satu
set detail keamanan. Produk yang ada dapat dikustomisasi dengan cara yang inovatif seperti
menyediakan CD dengan kompilasi musik pilihan atau menyediakan layanan yang terkait
dengan minat khusus pelanggan. Sebagai bagian dari strategi diferensiasi, organisasi harus
membahas bagaimana mereka berurusan dengan pelanggan dalam lingkungan e-bisnis. Dalam
ekonomi internet konsumen memiliki peran yang ditingkatkan dalam hubungan antara mereka
dan bisnis.

Kepemimpinan Biaya

Ada banyak cara di mana organisasi dapat berusaha untuk mengurangi biaya menggunakan
internet. Beberapa cara e-bisnis dapat mencapai kepemimpinan biaya meliputi:

o Berfokus pada pasar yang luas untuk mendapatkan skala ekonomi

o Meminimalkan biaya akuisisi pelanggan
o Menciptakan komunitas pembeli untuk mendapatkan jaringan ekonomi
o Meminimalkan risiko pembelian pertama kali dengan memastikan transaksi aman
o Meminimalkan biaya pelayanan pelanggan
o Meniru model bisnis dan aplikasi web yang sukses
o Membatasi rangkaian produk
o Menjual produk dengan biaya distribusi rendah (misalnya produk dan layanan berbasis
informasi)
o Berinvestasi hanya pada teknologi yang selanjutnya membantu mengurangi biaya
o Meminimalkan jumlah staf
o Beriklan hanya melalui internet.
 Secara khusus, internet membantu meningkatkan administrasi, pemantauan dan proses
transaksi dalam organisasi. Penggunaan internet juga dapat menekan biaya dalam proses internal
seperti jadwal produksi, pergudangan, logistik dan distribusi. Outsourcing telah menjadi cara
penting lain untuk mencapai keunggulan kompetitif melalui penghematan biaya yang
dibawanya. Ini berlaku untuk usaha kecil dan menengah seperti halnya untuk perusahaan skala
besar.

Pengalihdayaan dapat membuat perbedaan yang cukup besar bagi perusahaan di mana
terdapat perbedaan biaya yang jelas antara melakukan kegiatan di rumah dibandingkan dengan
mempekerjakan spesialis. Semakin, perusahaan telah mencari ke pasar luar negeri untuk sarang
dari berbagai kegiatan untuk mencapai penghematan biaya. Penghematan tersebut dapat
memungkinkan perusahaan yang berbasis di Inggris untuk mencapai keunggulan kompetitif
berdasarkan kepemimpinan biaya. Setelah keunggulan kompetitif diperoleh melalui
kepemimpinan biaya, masalah berikutnya yang dihadapi organisasi adalah menentukan
bagaimana mempertahankan keunggulan tersebut.

Pesaing dapat menemukan cara untuk lebih menurunkan biaya dan mengikis keunggulan
kompetitif. Namun, salah satu ancaman paling besar untuk mempertahankan keunggulan
kompetitif adalah peniruan oleh pesaing. Kemudahan akses ke internet berarti bahwa banyak
aspek kegiatan organisasi yang membantu menciptakan keunggulan kompetitif dapat dilihat oleh
para pesaing. Ini mungkin termasuk jenis dan karakteristik produk atau layanan yang ditawarkan,
harga, kualitas, umpan balik pelanggan, hubungan dengan organisasi mitra, waktu pengiriman,
diskon dan insentif lainnya, desain dan navigasi situs web, dan sebagainya.

Risiko peniruan selalu ada dan sangat lazim di antara organisasi yang mengadopsi strategi
kepemimpinan biaya. Meniru ide, proses, dan produk baru lebih murah daripada meneliti,
mengembangkan, dan mengimplementasikannya dari awal. Bahkan mungkin tidak ada
perlindungan terhadap peniruan melalui hukum.
MINI CASE STUDY: GLASSES DIRECT

Pengusaha mahasiswa James Murray Wells mendirikan perusahaan online Glasses Direct
pada tahun 2004 setelah kunjungan ke ahli kacamata membuatnya terguncang dengan harga
kacamata baru. Rencananya adalah menjadi pemimpin biaya dalam industri untuk menjual
kacamata secara online dan menggunakan penghematan biaya transaksi untuk menawarkan harga
rendah. Setelah meneliti struktur harga pemasok tradisional, Murray Wells menyadari bahwa jika
dia dapat menemukan laboratorium yang siap untuk memasok kacamata, dia dapat menggunakan
internet untuk menjualnya dengan harga yang jauh lebih rendah daripada pemasok utama, seperti
Boots. Pada awal 2005 Glasses Direct memiliki sekitar 8000 pelanggan dan menjual sekitar 300
pasang kacamata per hari.

Fokus

Ada banyak persaingan kompetitif di pasar ceruk kecil yang terdefinisi dengan baik yang
merupakan karakteristik segmen pasar yang didefinisikan secara sempit. Ini mungkin melibatkan
memfokuskan dorongan pemasaran terhadap pelanggan tertentu, menawarkan layanan tambahan
ke produk atau layanan utama, atau memanfaatkan sistem e-procurement yang berspesialisasi
dalam mencocokkan pembeli dengan pemasok ceruk pasar khusus. Ada beberapa segmen pasar
yang sangat menarik bagi e-bisnis karena karakteristik berbeda yang mereka
tunjukkan. Beberapa segmen pasar lebih berharga daripada yang lain dalam hal daya beli dan
penggunaan internet.

MENGINTEGRASIKAN STRATEGI GENERIK

Hal ini dapat terjadi ketika biaya organisasi lebih tinggi daripada pemimpin biaya industri
atau jika produk organisasi tidak dibedakan seperti produk pesaing. Pemikiran manajemen
modern telah menantang pernyataan Porter bahwa biaya rendah dan diferensiasi tidak dapat
berhasil dikejar secara bersamaan. Ada organisasi yang mengintegrasikan biaya rendah dan
diferensiasi sebagai strategi generik. Salah satu alasan organisasi mengadopsi strategi generik
terintegrasi adalah untuk membuat lebih sulit bagi pesaing untuk menduplikasi atau meniru
kegiatan yang menghasilkan keunggulan kompetitif.

Strategi generik terintegrasi memperkuat posisi kompetitif organisasi dengan

menambahkan nilai kepada pelanggan melalui diferensiasi dan harga rendah. Tujuan akhir dari
strategi generik terintegrasi adalah untuk menawarkan kepada konsumen proposisi nilai yang
unik dengan menyediakan produk berkualitas tinggi dengan cara yang paling efisien.

MEMPERLUAS LINI PRODUK

Porter (1987) mencatat bahwa perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan
memperluas ke lini produk terkait dan memanfaatkan transfer keterampilan atau manfaat berbagi
kegiatan seperti promosi atau distribusi. Berbagi dapat mengarah pada skala ekonomi,
pengurangan biaya, dan pemanfaatan sumber daya perusahaan secara maksimal. Yang
terpenting, kemampuan untuk mencapai keunggulan kompetitif ditentukan oleh seberapa baik
perusahaan menggabungkan aktivitas sebagai dasar untuk meningkatkan diferensiasi. 

Porter berpendapat bahwa tingkat 'kesesuaian' di antara aktivitas mengurangi biaya dan
meningkatkan diferensiasi. Didukung oleh keberhasilan aplikasi web awal, organisasi bermaksud
untuk memperluas ke rekrutmen online.

LOCK-IN AND SWITCHING COSTS

Bisnis elektronik perlu menarik dan mempertahankan browser ke situs webnya,

kemudian mengubahnya menjadi pelanggan. Sebuah e-bisnis yang memiliki basis pelanggan dua
kali lebih besar dari para pesaingnya memiliki nilai ekonomi empat kali lipat. Umpan balik
positif adalah dasar dari Hukum Metcalfe di mana bisnis elektronik dapat mengunci keunggulan
kompetitifnya melalui ekonomi jaringan. Ini menjelaskan bagaimana keunggulan kompetitif
diperoleh dalam lingkungan e-bisnis.

BRICKS AND CLICKS

Beberapa e-bisnis telah sukses secara spektakuler dengan menggunakan internet secara
efektif dalam memasarkan dan menjual produk dan layanan mereka. Namun, sebagian besar
perusahaan dot-com berjuang untuk mendapatkan keuntungan yang signifikan. Daya tarik e-
bisnis adalah potensi yang ditawarkannya untuk menurunkan biaya dan memperluas akses ke
pasar dan pelanggan. Salah satu keuntungan yang dimiliki perusahaan internet 'pure play' adalah
biaya rendah yang terkait dengan tidak harus memiliki tempat yang besar atau mempekerjakan
banyak karyawan. Meskipun keunggulan ini masih memainkan peran penting dalam menentukan
keberhasilan e-bisnis, ada tren yang berkembang menuju perusahaan tradisional yang
mengadopsi aplikasi e-bisnis dan e-commerce.

Ketiga, mereka memiliki hubungan lama dan mapan dengan distributor. Ini membantu
mereka untuk memenuhi harapan pelanggan yang tinggi mengenai waktu pengiriman. Mungkin
keuntungan paling signifikan yang dimiliki bisnis tradisional atas 'permainan murni' internet
adalah bahwa mereka tidak sepenuhnya bergantung pada keberhasilan usaha e-bisnis untuk
kelangsungan keberadaan perusahaan.

WINNER-TAKES-ALL

Meskipun ada banyak sekali perusahaan berbasis internet yang terdiri dari industri ini,
relatif sedikit yang mencapai profitabilitas dan lebih sedikit lagi yang mendominasi industri
ini. Struktur industri memiliki karakteristik 'pemenang-mengambil-semua' yang jelas.

o Skala ekonomi dalam produksi

o Ekonomi jaringan
o Keuntungan kumulatif
 o Keakraban
o Status.

MASALAH MEMPERTAHANKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF

Menurut definisi pasar 'pemenang-mengambil-semua' didominasi oleh satu perusahaan

tetapi di banyak lingkungan persaingan e-bisnis, struktur industri dicirikan oleh banyak
perusahaan yang bersaing untuk keunggulan kompetitif. Gambar 11.1 menunjukkan pasar di
mana manfaat konsumen didasarkan pada satu atribut kualitas . Di pasar, seperti penjualan buku
online, masuknya gratis dan imitasi menimbulkan biaya yang tidak berarti. Kualitas yang lebih
tinggi dengan biaya yang lebih rendah menjadi tidak terjangkau bagi masing-masing perusahaan
di pasar karena kemudahan meniru model bisnis yang membawanya.

Gambar 11.1 Batas Efisiensi Dengan Sempurna Pasar Kompetitif

Pada Gambar 11.1 preferensi harga/kualitas P1Q1 tidak akan berkelanjutan karena
kemudahan masuk akan memungkinkan perusahaan baru untuk menawarkan kualitas yang lebih
tinggi dan harga yang lebih rendah P2 dan mendapatkan pangsa pasar dari perusahaan
lama. Peluang untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui kombinasi harga, biaya atau
kualitas berakhir pada titik PX CX/ QX di mana pasar berada dalam ekuilibrium.

Imitation

Meskipun sebagian besar barang terus dijual melalui metode ritel tradisional, potensi pasar
online cukup untuk menarik perusahaan 'batu bata dan mortir' tradisional. Banyak model bisnis
dan desain situs web pendatang baru sangat mirip dengan yang dikembangkan oleh pemain lama
yang sudah mapan. Pasar yang diilustrasikan pada Gambar 11.1 menunjukkan bahwa semua
konsumen memiliki preferensi yang sama. Struktur industri akan ditentukan oleh berapa lama
perusahaan incumbent menghasilkan keuntungan yang menarik pendatang baru.