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Técnicas Estadísticas para Pronosticar Nuevos Productos

Conference Paper · September 2011

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Antonio Boada
CEIPA, Business School
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Técnicas Estadísticas para Pronosticar Nuevos
Productos

Msc. Antonio Boada

Divus Consulting, C.A.
www.divusconsulting.com

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 1

SALES AND OPERATION PLANNING

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 2

ÍNDICES GLOBALES

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 3

 ¿Tipos de Pronósticos en los Negocios?

• Pronóstico Cuantitativo Computarizado “Objetivo”

– Modelos Estadísticos: Tendencias, Estacionalidad, Efecto Cíclicos.
• Pronóstico Cualitativo “Subjetivo”
– Composición de la Fuerza de Ventas
– Encuestas de Clientes Reales y Potenciales
– Jurado de Opinión Ejecutiva & Método Delphi
• Pronóstico de Productos Nuevos

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 4

 Pronósticos de Productos Nuevos
Con frecuencia, los métodos de juicio, son más adecuados para
pronosticar las ventas de un producto nuevo, porque hay muchas
incertidumbres y pocas relaciones conocidas.
• Uso de la Investigación de Mercados
– Encuestas de clientes potenciales
– Estimación de potencial de clientes, y las unidades por cliente
– Valorar con probabilidades la intención de compra.
• Ciclo de Vida del producto
– Consumidores “Innovadores”
– Productos con Ciclos de Vida Cortos (PLC)
• Pronósticos Analógicos
– Introducción de Productos similares en épocas similares
• Mercadeo de Prueba
– Introducción temporal en una sección del mercado
– Búsqueda de un mercado similar al nacional (en términos etnográficos y
psicográficos).

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 5

 Pronósticos de Productos Nuevos
• Clínicas de producto
– Investigación de percepción de los clientes potenciales
– Valoración estadística de la potencialidad de compra
• Análisis por Características
– Características Físicas
– Clasificación según efecto principal
– Clasificación según efecto secundario
– Según Zona de Aplicación
– Dimensión del tamaño
– Clasificación según su uso
– Tonalidades
– Target
– Género
– Segmentación por Edad
– Tallas
– Beneficios Adicionales
– Presencia de Diferentes Presentaciones
4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 6
 Base de Datos Robusta

• Sistemas ERP – Base de Datos Organizada y

Estructurada.
• Uso de Microsoft Excel para manejar la
información a través de Pivots Table.

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 7

Efectividad en los pronósticos para un Software
Configuration Management (SCM)
• Pretender conocer lo que ocurrirá en el futuro, de acuerdo con los eventos
históricos, es una costumbre muy antigua en el ser humano.

• La gestión eficiente de la cadena de suministro, implica, desde luego, el

establecimiento de pronósticos, que posibiliten una toma de decisión más
acertada a las condiciones del mercado y el establecimiento de una estrategia
apegada a la realidad.

• El pronóstico de la demanda, afecta a todos los eslabones de la cadena, desde el

abastecimiento, producción, control de inventarios en almacén, distribución,
transporte, la presencia del producto en anaquel, y hasta la entrega al usuario
final.

• En opinión del autor todo se puede pronosticar, el problema, es identificar

hasta qué punto cada pronóstico tiene razón y el esfuerzo relativo asociado
con cada uno de ellos.
• Administración de la Producción y las Operaciones (Conceptos, Modelos y Funcionamiento). Everett E. Adam Jr., Ronald J. Ebert. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana, Cuarta edición, 1991. ISBN: 968-880-221-2

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 8

¿CÓMO ES LA HISTORIA ES BUENA O MALA?
• “La Historia sirve como guía y referencia, más
no como condición o elemento decisivo;
debemos estar encima de la historia”.
Ya low Chao
Estadística para Administración y Economía

• “No debemos olvidar que es prácticamente

imposible hacer un pronóstico perfecto. El
contexto de los negocios contiene muchos
factores que no podemos prever con certeza.
Por lo tanto es mucho mas importante que, en
lugar de pretender un pronóstico perfecto,
impongamos la práctica de revisar
constantemente los pronósticos y aprendamos
a vivir con pronósticos inexactos
Chase – Jacobs - Aquilano
Administración de la Producción y Operaciones

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 9

Seis (6) Reglas para Pronosticar Eficazmente
(Fluctúan según el tipo de empresas)
• Defina un Cono de Incertidumbre: El estimador debe confiar en su juicio e Intuición. El
trabajo del pronosticador consiste en definir un Cono, de manera de ayudar al tomador
de decisiones (usualmente el área de compras).
• Busque la curva en S: Los cambios y fluctuaciones inician lentamente, luego explotan
súbitamente, para posteriormente nivelarse y empezar a bajar.
• Acepte aquello que no encaja: Debemos aceptar nuevas señales, aunque sean sutiles,
ya que posteriormente se pueden convertir en poderosas sugerencias futuras. Hay que
sintonizarse con las cosas que No encajan lógica.
• Sostenga sus opiniones fuertes, bajo una recepción de cambio. Usualmente los
estimadores confían demasiado en la información histórica, sólo porque refuerza la
conclusión de la persona. Un buen pronóstico debe ser creado rápidamente y luego
evaluarlo continuamente con datos nuevos. El estimador debe ser el primero en probar
su cambio de estimación.
• Mire hacia atrás el doble de lejos de lo que mira hacia adelante. Usar la textura de datos
pasados para conectar indicadores presentes y trazar un mapa del futuro.
• El momento para No Pronosticar. Existen momentos donde la estimación debe
realizarse en consenso y no bajo una sola óptica.
4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 10
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Los consumidores manejan un comportamiento que manifiestan al momento
de buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e
ideas que satisfagan sus necesidades.

• Los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles: Dinero,
Tiempo y Esfuerzo.

• Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor:

– Consumidor Económico: Decisiones Racionales en Competencia Perfecta.
– Consumidor Pasivo: Sumiso y vulnerable a estímulos conducentes a gastos.
– Consumidor Cognoscitivo: Busca activamente los productos y servicios que
satisfagan sus necesidades.
– Consumidor Emocional: Manejo emocional y sentimental que generan impulso y
emoción para el consumo.

• ¿Cómo es el comportamiento de su Consumidor Final?

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 11

 Software de Predicción
Modelos Best Fit.

Importancia de los out lier

 Encuestas de opinión sobre la percepción de los Productos Nuevos.

 Opiniones comparativas de los Productos Nuevos con conceptos

similares que existieron en la historia.

 Tener mucho cuidado con los “Jurados de Opinión Ejecutiva”.

 Conocer el “Target Máximo de la Categoría” Porcentaje de

Representantes que venden dicha categoría o lanzamientos.

 Mantener el control de las desventajas de los modelos cualitativos:

 El sesgo de la opinión

 Consistencia con el Tiempo (a nivel del lanzamiento)

 Que el estimador posea la madurez suficiente para convertir el

juicio intuitivo en buenos pronósticos.

 Posibilidad de realizar estudios formales de Investigación de Mercados

de proveedores locales.
Cómo Estimar Productos con Split o BreakDown
• Tomar información histórica de productos similares.
• Cuando existe mucha diferencia a nivel de número de tonos, la estimación
debe fundamentarse en la Demanda Global del concepto (todos los tonos).
• Se recomienda que esta estimación Global sea conservadora, a fin de
“reservar unidades” para los tonos “Especiales de Exposición Publicitaria”.
• El Split de tonos debe fundamentarse en el % de ventas del “Split Natural” de
la tonalidad particular (% de participación en función al 100%)
• Si existen tonos similares, se recomienda colocar el mismo porcentaje de
participación.
• Luego la estimación Global del concepto, se segmenta según cada uno de los
tonos, logrando la estimación por cada tono.
• Recordar que existirá un efecto “Canibalización Interna” según la cantidad de
SKU’s

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 14

Conocer el % de Clientes que Adquieren Productos
Nuevos y Regulares con mejor Promoción
• A nivel de productos nuevos, es muy importante conocer el Target
Potencial de consumo a nivel de Fuerza de Ventas.
• En las Empresas, resulta usualmente estable el % de clientes que
venden usualmente productos de una determinada categoría. Este
porcentaje debería ser conocido y administrado por estimados de
forma usual.
• Este % de clientes puede variar según la introducción del producto y
su esfuerzo publicitario.
• Su forma de cálculo puede realizarse por Frecuency o con ayuda del
Departamento de IT.
• Este porcentaje indica el “Target Máximo” de clientes que se deben
interesar por un producto, situación que orienta al estimador sobre la
capacidad y poder de compra de la representante.

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 15

Labor Subjetiva del Estimador a Nivel de
Variables Causales

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Técnicas de Pronósticos y Modelos Comunes
• Cualitativas
– Raíz de Pasto (Advance): Información de Vendedores.
– Investigación de Mercados. Diversas Técnicas
– Consenso de Jurado: Compromisos de Alta Gerencia
– Analogía histórica: Productos similares
• Series de Tiempo
– Promedio Móvil
– Suavizamiento Exponencial
– Box – Jenkins (Técnica Bayesiana aplicando distribución a posteriori)
• Modelos Causales
– Análisis de Regresión
– Modelos Econométricos
– Indicadores Estadísticos
– Estadística Clásica & Ajuste Bayesiano de Residuos (NEW)
• Modelos de Simulación
– Modelaje bajo software de simulación. Altamente popular en finanzas e
ingeniería, pero peligroso en su aplicación

4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 17

 Dirección:
Centro Empresarial Los Dos Caminos, piso 6, Oficina 6-D. Caracas, Venezuela

Teléfonos:
(58)(212) 914.17.72
(58)(212) 914.17.75
(58)(212) 914.62.48

email: info@divusconsulting.com @propuestasocial

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4th Supply Chain Forecasting and Planning Forum 18

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