Skype

Présentation du Produit
Skype est une application software permettant à ses utilisateurs de téléphoner gratuitement
uniquement entre deux ordinateurs, terminaux ou smartphones équipes de l’application Skype
et préalablement connectés à Internet. Skype est également doté d’une messagerie instantanée
de base permettant aux utilisateurs de communiquer à la fois vocalement, visuellement et
textuellement mais aussi de se transmettre des fichiers.

Histoire
Skype a été fondé par le suédois Niklas Zennström et le danois Janus Friis en 2003.
L’application Skype a été développée par les estoniens Ahti Heinla, Priit Kasesalu et Jaan
Tallinn, qui étaient également à l’origine du software en peer-to-peer KaZaA. Pour la petite
histoire, l’un des noms initiaux du projet était au départ Sky peer-to-peer, qui a finalement été
abrégé en Skyper. Mais comme certains noms de domaine étaient déjà associés à l’expression
Skyper, les fondateurs ont finalement décidé d’abandonner le R final. Skype a réussi à devenir
l’un des outils de communication vocale sur ordinateur les plus utilisés.

Les dates importantes de Skype :

 En 2005, eBay acquiert Skype pour un montant de 2,6 milliards USD

 En septembre 2009, eBay revend 70%, à un consortium américain, pour 1,9
milliardUSD.
  En 2010, Skype fait un dépôt auprès de la SEC (Securities and Exchange
Commission)
pour lever 100 millions USD en entrant en bourse.
 En 2011, Skype acquiert Qik, une application d’enregistrement et de partage de
vidéos. C’est grâce à ce rachat que nous pouvons aujourd’hui envoyer des messages
vidéo.
 2 août 2011, Skype annonce le rachat de la société américaine GroupMe, spécialisée
dans les solutions de communications entre groupes privés sur mobiles.
 14 octobre 2011, l’achat de Skype par Microsoft est finalisé au prix annoncé en mai.
La société annonce avoir créé une nouvelle division dirigée par Tony Bates, l’ancien
CEO de Skype

Evolution soft de Skype :

 En 2006, introduction des appels payants « SkypeOut »

 En 2009, Skype lance son application mobile sur les différents OS (IOS et Androïd)
 En 2010, la version 5.0 permet d’établir une vidéo conférence pour un nombre limite
de 4 participants.
 En 2011, Skype enregistre 100 millions d’utilisateurs actifs par mois pour une
connexion totale de 100 millions de minutes d’appels

Comment ça marche ?
Skype utilise une technique appelée P2P VoIP basée sur le protocole Global Index P2P. Cette
technique est un mélange du peer-to-peer et de VoIP (voix sur réseau IP), permet à ses
utilisateurs de se connecter entre eux. De plus, il leur permet également de partager leurs
ressources. En effet, les utilisateurs ayant une connexion à haut débit déchargent ceux
possédant une connexion moindre d’une partie du trafic qui risquerait d’engorger leur
connexion et donc d’affecter la qualité de la conversation. Cette technique présente également
l’avantage de permettre aux utilisateurs de s’interconnecter même étant derrièreun pare-feu.
Business Model
Un modèle software Versus un modèle opérateur
Avec une solution technologique VoIp basée sur le peer-to-peer, Skpe est entré sur le Marché
des télécommunications non plus avec un modèle opérateur mais bien avec un modèle
logiciel. Et contrairement à la chaîne des opérateurs classiques, celles de Skype est bien plus
légère en termes de coût. En effet, Pour rendre le service de téléphonie accessible un
opérateur classique doit disposer d’une infrastructure considérable : lignes, antennes relais
réseau de fibres, serveurs … sont indispensables pour créer la proposition de valeur. De ce
fait, toutes les activités d’installation, de gestion, de maintenance et de réparation du réseau
sont essentielles à l’existence même du service, le réseau constituant une ressource physique
majeure. Ces activités mobilisent un personnel nombreux et requièrent d’importantes
ressources financières pour être déployées et gérées. Toutes ces activités
intensives en main d’œuvre et en capital pèsent lourdement sur la structure de coût
des opérateurs classiques de télécommunications. Les activités et ressources
clés de Skype sont bien différentes. Elles touchent d’abord et avant tout aux compétences
informatiques et Internet, les ressources (richesses) humaines et les connaissances devenant
cruciales. La capacité à attirer des développeurs de talent est donc directement liée au
développement de l’entreprise et à ses activités de R&D, elles aussi cruciales. Ces ressources
et activités ont un coût, qu’il ne faut pas sous-estimer. Elles sont néanmoins sans commune
mesure avec la structure de coût d’un opérateur classique. Enfin si nous regardons du côté
marketing et de la force de vente, les besoins pour Skype sont quasiment nuls, en tous cas sur
le service initial. En effet, le modèle Skype est un exemple de modèle en réseau. Le service
en tant que tel a peu de valeur si vous êtes le seul à l’utiliser. Il gagne en valeur au fur et à
mesure que la communauté d’utilisateurs s’agrandit. Comme pour tout réseau social l’effet
viral joue beaucoup et fait office de campagne Marketing à moindre frais

Comment Skype génère-t-il du cash ?

Comme décrit préalablement, Skype a su innover en rupture dans secteur dominé par le
modèle opérateur télécom. En proposant une téléphonie enrichie de possibilité de
visioconférence, Skype a pu convaincre des millions d’utilisateurs de télécharger et d’utiliser
ses services.

Mais comment gagne-t-on de l’argent dans un modèle gratuit ? En misant sur un service
évolutif, à l’image de Spotify, et en se construisant un modèle articulé sur une logique
fondamentalement différente de celle des opérateurs classiques.
Ainsi le modèle classique antérieur à Skype se fonde sur une structure de coût élevé liée à la
configuration de l’architecture de la valeur :
  Un réseau de distribution multicanal coûteux,
 Des modalités de gestion de la relation clients variées et à haut taux de service
 Des activités et des ressources très mobilisatrices en capital (ex : gestion et entretien
du réseau)
Ce coût fixe est censé se répercuter sur une base de clientèle certes nombreuse mais sans
comparaison avec celle de Skype. Le principe de la construction des flux de revenu vise donc
à maximiser le revenu par client, d’où un tarif très élevé et des efforts Marketings
indispensables.
La construction du revenu de Skype est tout autre. Disposant d’une base de clientèle d’une
centaine de millions d’utilisateurs, et ayant une architecture de valeur bien plus légère et donc
une structure de coûts totalement différente du modèle classique, la logique veut ici que
l’entreprise puisse capturer une plus faible valeur à une base d’utilisateurs recherchant des
services élargis. Capturer 10$ par an, soit moins d’1 € par mois, a 10% de la clientèle de
Skype permet ainsi de générer un chiffre d’affaire annuel de plus de 200 millions de dollars.
D’où l’offre Skype Out, qui permet d’acheter du crédit d’appel pour téléphoner à des numéros
fixes ou mobiles à un coût très concurrentiel. C’est ainsi que l’entreprise annonçait en 2010 un
chiffre d’affaires de 800 Millions de dollars, preuve que ce modèle de capture de valeur
fonctionne. Le succès est toutefois à relativiser, puisque la société a affiché la même année
une perte de 7 millions de dollars. Mais le rachat en mai 2011 de Skype par Microsoft, pour
un montant de 8,5 millions de dollars, ont ramené le modèle à la rentabilité, compte tenu des
très nombreuses synergies avec la suite Office ou Xbox Live et les nouvelles utilisations. Ces
synergies ont été au rendez-vous au lendemain du rachat par Microsoft avec un résultat au
premier trimestre 2011 de 406 Millions de dollars (+24%).

Le marché de Skype
Skype est l’ensemble typique d’une solution s’adressant à un marché de masse. La seule
exigence pour accéder à Skype est de bénéficier d’une connexion Internet. Au-delà, Skype
est susceptible d’intéresser une très large palette d’internautes, lorsqu’un opérateur est
« limité » au marché domestique qu’i doit segmenter. Orange (France télécom) a ainsi un
marché potentiel en France limité à la population en âge d’avoir un abonnement téléphonique
ainsi qu’aux entreprises qui maillent le territoire. Le marché est vaste mais il est également
complexe et coûteux à segmenter et foncièrement différent de la taille du marché potentiel de
Skype représentant 2 Milliards de personnes connectées dans le Monde. Les chiffres les plus
optimistes parlent de 663 Millions d’abonnés dans le monde, A titre de comparaison, Orange
comptait 209 Millions de clients dans le monde en 2010.

L’innovation au cœur de la création de valeur

Skype est désormais bien implanté dans le paysage mondial des télécommunications. Il faut se
rappeler pourtant que la révolution qu’il occasionnée, a transformé en profondeur un secteur
qui peinait à innover sur l’activité classique de la « communication voix ».
Avant 2003 téléphoner en France et plus largement en Europe n’était pas bon Marché. Entre
l’abonnement mensuel et le coût des communications facturées au temps passé, et fonction du
moment de l’appel et du numéro appelé, le coût de la communication était très élevé. La
proposition de valeur du secteur tout entier semblait donc ne pas pouvoir faire l’objet
d’innovations majeures. L’arrivé de la technologie Voice over Ip utilisée par Skype a permis à
la voix d’emprunter le même chemin que les données sur Internet son coût de transmission
devenant ainsi infime.

Analyse de la Stratégie de
SkypeStratégie concurrentielle
Depuis sa création en 2003, Skype a su se créer une place de choix dans le paysage mondial
des télécommunications. Cette place, Skype l’a acquise en se fondant sur un business model
novateur en comparaison avec les autres opérateurs de téléphonie. En effet, au moment de ses
débuts en 2003, Skype était le premier logiciel à proposer l’utilisation de la technologie Voice
over IP gratuitement à l’ensemble de ses utilisateurs et à proposer par la même interface un
service d’appels d’ordinateur à un téléphone mobile ou à une ligne fixe dans un pays étranger.
L’espace stratégique dans lequel l’entreprise évoluait s’apparentait donc à un océan bleu
puisque Skype n’avait pas de concurrents directs utilisant la technologie Voice over IP de
cette façon. Ils entraient donc dans un espace stratégique vierge, sans concurrents, et avaient
l’opportunité de définir eux-mêmes les règles du jeu en fixant les prix qui leur semblaient les
plus appropriés et en définissant quels services seraient payants et quels services resteraient
gratuits. En choisissant de ne faire payer que les communications d’ordinateur à téléphone et
en laissant la gratuité pour les communications d’ordinateur à ordinateur.

La stratégie de coû ts de Skype

Les opérateurs traditionnels font en sorte que leurs utilisateurs passent le plus de temps
possible en communication afin de maximiser leurs revenus. De son côté, Skype est gratuit
lorsqu’il est utilisé pour communiquer d’un ordinateur à un autre, ce qui est rendu possible par
une structure de coûts très peu élevés : Skype, contrairement aux opérateurs classique de
téléphonie, ne paie pas de frais d’accès au réseau puisqu’il utilise le réseau internet, auquel ses
utilisateurs sont déjà connectés. Pour la tarification de ses services, Skype a donc choisi de
fixer des prix très bas pour les communications vers des téléphones mobiles ou vers des
lignes fixes à l’étranger via internet. Ceci est rendu possible par le fait que le service
développé par Skype a un coût par utilisateur très peu élevé et que le nombre d’utilisateurs du
logiciel est lui très important. Dès sa création, Skype se destinait à une utilisation de masse.
Les coûts marketing de Skype sont eux aussi très faibles puisque l’entreprise profite
énormément de l’effet de réseau : un utilisateur convaincu va pousser ses connaissances à
utiliser à leur tour le logiciel afin qu’ils puissent communiquer entre eux via cette interface.
Ses proches vont donc installer eux aussi le logiciel, et vont à leur tour, s’ils sont convaincus
par le service proposé, en parler à d’autres connaissances afin qu’ils l’utilisent aussi. Ceci a
pour conséquence un accroissement du nombre d’utilisateurs du logiciel à moindre frais pour
l’entreprise.
Ce sont donc ces coûts très faibles qui ont permis à Skype de se faire une place parmi ses
principaux concurrents, les opérateurs téléphoniques, qui fonctionnaient eux avec des tarifs
bien plus élevés puisqu’ils devaient aussi payer l’utilisation des lignes téléphoniques, tandis
qu’avec Skype tout passait par internet.

Un environnement concurrentiel complexe et changeant

D’autres aspects sont à prendre en compte lorsque l’on analyse l’environnement concurrentiel
de Skype. Si l’on s’intéresse aux cinq (plus une) forces de la concurrence de Porter, on
peut détecter d’autres acteurs qui peuvent être perçus comme des dangers vis-à- vis de Skype.
Notamment, le pouvoir de l’Etat et des pouvoirs publics, qui ont de plus en plus tendance à
vouloir reconsidérer le statut de Skype, et s’interrogent sur le fait que Skype devrait peut-être
être considéré comme un opérateur téléphonique, notamment en France avec l’ARCEP
(Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes) qui réclame depuis
2007 que le logiciel de téléphonie sur internet souscrive à l’obligation de déclarer ses activités
d’opérateur et que les devoirs inhérents à ce statut soient appliqués, notamment celui
d’accepter les appels d’urgence. Skype a jusque là réussi à échapper à cette législation en
maintenant son positionnement comme logiciel de services.
Skype doit aussi faire face aux menaces des entrants potentiels. Facebook notamment
envisagerait de développer un service de téléphonie, et proposerait donc une offre plus
développée que celle de Skype puisqu’elle permettrait d’avoir accès à des informations
complémentaires sur les interlocuteurs de l’utilisateur. Toutefois, le développement de ce
service n’est pas encore confirmé, et la stratégie de Skype dans le cas où il se confirmerait
reste à définir. Pour l’instant, Skype travaille en partenariat avec Facebook puisque Facebook
propose un service de vidéoconférences avec des amis (gratuit) qui passe par Skype.
Stratégie interne
Au départ, les fondateurs de Skype utilisent une ressource technique qui est connue. Le
peer to peer est déjà utilisé depuis 1999 avec, par exemple, Napster, un service de peer to peer
qui permet un échange de fichiers musicaux entre les utilisateurs. De plus, la technologie de
Voice over IP est aussi une technologie connue et utilisée depuis longtemps sur des réseaux
privés ou via des plateformes internet.
L’innovation de Skype n’est donc pas un service technologique qui a été inventé ex-nihilo,
mais une combinaison entre plusieurs moyens technologiques. Ces deux techniques
combinées ont permit la création d’une plateforme qui permette une conversation image- voix
partout où il y a connexion internet. Le choix de Skype d’utiliser internet comme support a
été déterminant dans sa stratégie. De plus, la maitrise de sa technologie lui donne un
avantage clef : il est plus facile pour l’entreprise d’adapter sa technologie en fonction de
l’évolution du marché et de la demande des consommateurs. Le choix stratégique des
fondateurs de Skype de ne pas se baser sur les logiciels Voice over IP standards de l’époque
comme SIP ou H.323 a été décisif en ce sens.

Avec l’effet de réseau, la valeur de la ressource principale de Skype, c’est-à-dire sa

plateforme de communication gratuite de base, est très importante. Cette technologie a
permis d’exploiter l’opportunité du réseau d’internet de manière optimale, créant des liens
potentiels entre des millions d’utilisateurs dans le monde.

La ressource principale de Skype a été rare au début de la création de l’entreprise. Et la

technologie utilisée lui est propre, ce qui en fait un produit unique.

Néanmoins, cette technologie de base qui permet des conversations à distance (Voice over
IP+Peer to peer), n’est pas inimitable, dans le sens où elle est utilisée d’une manière presque
similaire par d’autres marques concurrentes : Web-ex, Brothers, pour n’en citer que deux…
Néanmoins, la différence se trouve dans la valeur ajoutée du service rendu. Skype a été
l’entreprise pionnière sur ce marché, et les concurrents peinent toujours à rattraper leur retard.
En effet, si en 2003 l’entreprise ne possédait que 2,7% des parts du marché, en 2014 elle en
possédait plus de 40%.

L’organisation de l’entreprise a évolué en même temps que le réseau, toujours plus grand,
d’utilisateurs. Elle s’est dotée d’une ressource essentielle : des programmeurs reconnus et
brillants, afin de toujours améliorer le service rendu aux utilisateurs. De plus, le fait que
l’utilisateur puisse, après chaque conversation, débriefer de la qualité du service rendu, permet
à Skype de rester toujours au courant des problèmes à résoudre.
 Build: Toujours travailler et améliorer le produit, grâce à une équipe d’ingénieurs et de
programmeurs talentueux, afin de rester « partenaire » des usagers dans leur vie quotidienne.
User: Il faut se concentrer sur les besoins du consommateur pour rester compétitif. Toute
l’attention de l’entreprise doit être tournée vers ce dernier.
Love: La marque Skype, pionnière sur la marché des visio-conférences via le net, est une
marque qui est aimée par son usager, et qui lui permet de rester en contact avec des êtres
aimés. Il s’agit de renforcer cet amour pour la marque avec une politique de marketing bien
particulière qui aurait pour vocation de renforcer le lien entre Skype et ses utilisateurs.

Intérêts vitaux : Le logiciel gratuit sur tous les autres supports que sont :
- Smartphones (Ipod, Windows phone, Android, Blackberry…)
- Tablettes (Windows, iPad, Android et Kindle Fire HD)
- Playstations
Ces intérêts vitaux sont en ligne directe avec la stratégie au cœur de l’entreprise, qui est de
s’approcher au plus près de l’utilisateur, et d’être sur tous les fronts. Skype, se rendant
disponible partout, sur presque tous les supports, accroit l’effet de réseau et se positionne en
service gratuit « incontournable ».
On retrouve aussi dans les intérêts vitaux les services premium comme la possibilité de
téléphoner partout dans le monde à bas coût via Skype, par exemple. Le service premium
apporte un profit assez conséquent qui permet d’améliorer constamment le service (gratuit ou
payant) offert par Skype.

Zone tampon : Le nouveau service aux entreprises SkypeManager permettent de compléter

l’offre gratuite de base. Ces services sont créés afin d’exploiter non plus seulement le marché
des particuliers, mais aussi celui des professionnels. Ils connaissent un succès franc, mais peu
comparable au succès qu’a rencontré le logiciel gratuit. Ces intérêts vitaux apportent
essentiellement du profit à l’entreprise, mais aussi une image d’ubiquité : Skype possède un
panel de services qui peuvent être utiles à tous, au travail comme à la maison ou en
déplacement.

Positions avancées : Skype reste à l’affut de tout nouveau support sur lequel il pourrait
implanter son logiciel. On peut ainsi se demander si Skype ne va pas investir prochainement
dans une manière d’adapter sa plateforme de visio-conférence à l’Oculus Rift ?
Orientation stratégique

Achats et acquisitions
Skype s’est fait racheter de nombreuses fois pendant son histoire : ebay en 2005 pour 2,6
milliards de dollars, qui revend ensuite Skype en 2009 à un consortium américain pour
1,9Milliards, et enfin le rachat de Skype par Microsoft en 2011. Mais l’entreprise a elle-même
acquit Qik et Group Me en 2011, avant son rachat par Microsoft.
Toutes les acquisitions/rachats de Skype ont eu pour objectif d’obtenir des moyens techniques
nouveaux pour optimiser l’expérience des utilisateurs. Acquérir Qik a permis de développer
massivement l’envoi de message vidéo. Racheter GroupMe a permis d’améliorer la
communication via Skype sur téléphone. C’est donc avec une stratégie d’acquisition de
technique et de connaissance que se sont faites les différentes acquisitions de Skype.
Néanmoins, le fait que Skype accepte de se faire racheter par ebay, puis Microsoft, témoigne
d’une volonté de mener à bien la « mission » d’omniprésence de Skype sur tous les supports
possibles et imaginables. Mais cela témoigne aussi d’une volonté de profit. En effet, le réseau
gratuit de Skype est immense. Il s’agit pour l’entreprise de trouver les moyens financiers de se
maintenir sur le marché tout en garantissant un service optimal. Faire partie de Microsoft
permet au groupe d’accéder à des fonds particulièrement élevés, et ainsi de continuer à
développer le réseau et l’offre aux particuliers et aux entreprises.
Il semble que de toutes les acquisitions de Skype, c’est la dernière effectuée par Microsoft qui
est la plus « naturelle ». En effet, Microsoft détient de très nombreux supports où le logiciel
Skype peut être développé, et de plus avec Office et Messenger, ouvre la porte du marché des
entreprises à Skype.
La synergie entre Microsoft et Skype est donc « gagnante » pour les deux camps, puisque l’un
comme l’autre y trouve non seulement un moyen de faire du profit, mais aussi un moyen
d’augmenter sa puissance sur le marché des nouvelles technologies de communication.

La segmentation entre un modèle payant et un modèlegratuit

Dans son modèle, Skype intègre une ambivalence entre un modèle payant et un modèle
gratuit. En effet, Skype propose de passer des appels gratuitement d’un ordinateur à un autre,
et fait payer les appels vers un téléphone. Lorsque l’on s’y intéresse, on remarque que son
offre s’apparente en fait plus à une segmentation selon l’usage qu’en font les utilisateurs : un
usage pour les particuliers, où l’on privilégie les appels gratuits d’un ordinateur à un autre, et
un usage pour les professionnels, où Skype peut être utilisé comme solution de téléphonie à
coût réduit, ainsi que pour des téléconférences.
Skype propose même aux professionnels de profiter d’un numéro de téléphone Skype,
joignable par tous, ce qui soulève une fois de plus la problématique du positionnement de
Skype en tant que logiciel informatique ou opérateur téléphonique.

Bibliographie :
http://www.itu.dk/people/martynas/B1/SkypeCase.pdf
http://www.forbes.com/sites/velocity/2010/03/29/skype-conducting-in-depth-training-for-
verizon-employees/
http://is.muni.cz/th/143199/fi_m_a2/ms_thesis.pdf
http://fr.wikipedia.org/wiki/Skype
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/22/skype-inquiete-de-plus-en-plus-les-
operateurs-de-telecommunications-traditionnels_1852661_3234.html
http://www.computerweekly.com/feature/Interview-The-man-driving-Skypes-strategy