Plan de medios: Qué es y

cómo crear el ideal para tu

negocio
Yacarlí Carreño · 27 septiembre, 2017 · 9 min

https://acumbamail.com/blog/plan-de-medios/

No le des más vueltas. Aquí te dejamos las 12 claves para crear el plan de

medios ideal para tu negocio. ¡Todo lo que debes saber!

Si tienes la responsabilidad de gestionar un negocio o marca, aquí estamos

nosotros para ayudarte. Además de nuestro súper diccionario de marketing

online, no paramos de producir artículos para apoyarte en la construcción de tu

marca; la comunicación de tu ecommerce; tu plan de marketing; tu estrategia de

email marketing; y, ahora, tu plan de medios.

Toda buena estrategia de comunicación se basa sobre un buen plan de

medios. El fondo de la estrategia es el contenido que quieres comunicar, lo que

quieres que se sepa sobre tu marca. Pero, la forma en la que difundes ese

contenido debe quedar plasmada en el plan de medios.

Índice
1. Qué es un plan de medios
2. ¿Por qué es importante hacer un plan de medios?

3. Qué canales puedes incluir en tu plan de medios

4. Ejemplo de plan de medios: 12 claves para crear el ideal para tu negocio

Qué es un plan de medios

El plan de medios es la planificación estratégica de los canales que usarás en tu

plan de marketing.

Para comenzarlo la pregunta que debes hacerte es: ¿A través de qué medios

vas a comunicarte con tus diferentes audiencias?

Para contestar a esta pregunta, tienes que tener en cuenta:

o El público objetivo al que va dirigido el mensaje, con el que te quieres comunicar

o Los objetivos de la campaña

o El presupuesto del que dispones

o El calendario previsto, es decir los tiempos de los que dispones

Marketing Directo define un plan de medios como:

¨La planificación y programación de los medios publicitarios

seleccionados para la difusión de una campaña de
comunicación.¨

¿Por qué es importante hacer un

plan de medios?
o Muchas veces los medios que quieres usar no están a tu entera

disposición. Debes integrarte tú a su programación y sus tiempos y disponibilidad.

o Los grandes medios de comunicación (los más tradicionales) tienen fechas

específicas para contratar pautas y anuncios. También suelen tener rebajas

importantes en los contratos para quienes realizan una pre-compra.

o Lo que sea que vayas a publicar -en el canal que sea- requiere una planificación

y producción. Mientras más tiempo tengas para producir un buen contenido,

mejor impacto tendrá el mensaje.

o Te permite planificar tu presupuesto y gestionarlo de una manera mucho más

eficiente.

o Si desde el principio partes de un mapa mucho más claro de los medios que

tienes disponibles, podrás reflexionar sobre la importancia que tiene cada uno para

tu audiencia y aprovechar todo el espectro de canales disponibles.

o Te deja mucho más margen para negociar precios y tu inversión.

o Te permite aprovechar las estacionalidades: fechas que pueden ser importantes

para tus audiencias. Si esto interesa, te invitamos a ver nuestro calendario de

marketing.

o Si te adelantas, ganas un tiempo precioso que puedes aprovechar para

gestionar las demás tareas de tu negocio.

o Puedes asociar al plan de medios métricas claves para medir luego el retorno de

inversión.
 Qué canales puedes incluir en tu
plan de medios

La nueva división de medios que se hace en la actualidad suele contemplar:

1. Medios tradicionales (outbound marketing): televisión, radio, prensa, avisos

publicitarios, teatro, cine, vallas, eventos, actividades de calle, etc.

2. Medios digitales (inbound marketing): redes sociales, sitio web, publicidad

online, email marketing, SEM, etc.

Con una visión más amplia, te ayudamos a dibujar tu propio mapa de canales,

teniendo en cuenta una clasificación macro que suele utilizarse para trazar el plan

de medios:

Medios propios:

Son los creados por las propias marcas en los que ellas se rigen bajo sus

propias reglas. Usarlos no suele requerir inversión adicional porque ya han hecho

la inversión inicial en su desarrollo o creación. Entran en esta categoría los sitios

webs, blogs corporativos, los ebooks, los newsletters y las infografías,

aunque las variantes son múltiples. ¿La gran ventaja de los medios propios? Que

las marcas tienen el total control sobre ellos. Los perfiles en redes y plataformas

sociales podrían verse como medios propios. Sin embargo, en la mayoría de ellas

las normas las pone un tercero: el dueño de la red social. Por ejemplo, tu fan page
en Facebook es un medio propio. Pero, su funcionamiento depende de las normas

de Facebook.

Medios pagados:

Son aquellos que compramos y toman múltiples formas, desde un anuncio en

una página web a una cuña de radio pasando por un spot televisivo. Los

medios pagados no los hemos ganado por nosotros mismos, por lo que,

independientemente de la calidad nuestros productos y servicios, la audiencia con

la que aspiramos a conectar leerá, verá o escuchará mensajes comerciales sobre

ellos. La fórmula de los medios pagados es la más utilizada por los anunciantes. Si

bien la newsletter (su contenido y diseño) son un medio propio, el email

marketing o envío masivo de emails es un medio de pago. Entran aquí también

las campañas de SMS y la publicidad de pago en redes

sociales. Los anuncios digitales también son un medio pagado.

Medios ganados:

Estos medios están vinculados a lo que tradicionalmente conocemos

como relaciones públicas. Una empresa contrata a una agencia de relaciones

públicas, la agencia crea una campaña para promover un producto o servicio, la

difunde y espera que los medios de comunicación, tanto tradicionales como

digitales, se hagan eco de la historia. La cobertura mediática de esa historia se

encuadraría dentro de la categoría de medios ganados porque la empresa no

pagó para tener presencia en ellos, al menos de manera directa. También

entran categoría las conversaciones, interacciones, comunidades y valor

añadido ganado en las redes sociales: el boca a boca. Estos medios son

muchas veces compartidos con la audiencia.

Medios de intercambio:

Los medios de intercambio son fruto de la colaboración. ¿Cómo funcionan? Dos

o más empresas se ponen de acuerdo para colaborar en sus respectivos blogs

corporativos, para crear una serie de vídeos, para compartir el mismo espacio
en una feria o para compartir micrófono en una conferencia. Las variantes de

esta forma de colaboración son infinitas.

Ejemplo de plan de medios: 12

claves para crear el ideal para tu
negocio

¿Qué debes tener en cuenta al elaborar tu plan de medios?

 1. Mantén los objetivos claros en tu plan de
medios

Deja claro lo que pretendes conseguir con tu plan de medios:

o Dar a conocer tu marca

o Ganar seguidores

o Tráfico web

o Vender más

o Fidelizar clientes

o Promocionar un determinado producto

o Posicionar tu marca de una determinada manera

2. Públicos objetivos definidos

Si son varias tus audiencias claves, desarrolla un plan de medios especializado

para cada una:

o Clientes

o Potenciales clientes

o Aliados

o Instituciones gubernamentales o no gubernamentales

o Proveedores

o Medios de comunicación

o Influencers

3. Conoce a tu audiencia
El email marketing podría ser una gran herramienta para conseguir información de

tus suscriptores. Conocer a tu audiencia te dará las claves. Sobre todo debes

preguntarte a la hora de plantear tu plan de medios: ¿a través de qué canales

suele conectarse más tu audiencia?, ¿qué preferencias tiene a la hora de

conectarse?, ¿cuáles son sus medios preferidos para buscar información

relacionada con tu negocio?.

Hazte con datos demográficos de tus públicos pero también con sus

intereses, gustos y aficiones. Mientras más información tengas sobre ellos,

mejor podrás enfocar tu plan.

Fuente: Unsplash

4. Mensajes estructurados
Piensa bien lo que quieres comunicar a cada una de esas audiencias: el qué,

el fondo.

5. Planificación estratégica de los medios a

utilizar y cómo utilizarlos

Una vez definido por qué (objetivos), a quiénes (audiencias), y qué, es el

momento de definir el cómo comunicarás esos mensajes. Desarrolla una

estrategia para cada objetivo. Si además pruebas la efectividad de cada medio

antes de lanzarte, mucho mejor.

6. Medios efectivos

Aclárate y en función de la base de tus objetivos, audiencias, mensaje y

estrategia, define los medios que usarás. Puedes guiarte con la clasificación de

medios que hemos esbozado antes (más arriba). Piensa siempre en cuáles son

los medios más efectivos para comunicar tu mensaje, los más afines a tu

audiencia y tu estrategia. Aquí respondes a la última pregunta: dónde expondrás tu

mensaje.

Asegúrate también de que sean medios que sumen a la construcción de tu marca

y que puedas medir fácilmente. Los medios digitales tienen la ventaja de que

pueden ofrecerte informes minuto a minuto, en tiempo real, de cómo van tus

acciones.

Atrévete a combinar canales tradicionales y digitales; pagados, ganados, de

intercambio, y propios. Hay muchas posibilidades que pueden adaptarse a tus

tiempos y presupuesto.
 7. Canales claros

Dentro de cada medio, existen muchas opciones de canales que debes comparar y

valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su

audiencia, difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc.

En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría (prensa, radio,

TV, cine, online, revistas…) tener en cuenta la clasificación que queramos

darle internamente. Asigna 3 criterios (de acuerdo a la estrategia publicitaria de

la empresa) que los canales de esa categoría deben cumplir:

o Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de

cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes,

suplementos, especiales).
o Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de

contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual.

o Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van

a marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad

o el ajuste presupuestario.

8. Formatos definidos

Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto.

Generalmente, los formatos publicitarios más visibles y complejos son los más

costosos. A menudo es más importante la posición y la creatividad del anuncio,

que su tamaño.

Piensa en cómo vas a comunicar tu mensaje: textos, vídeo, anuncios… Hay

muchísimas posibilidades y tipos de contenidos que podrás compartir.

9. Presupuesto optimizado

Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios que

emplearás para tu plan de medios. Fija un presupuesto y una cantidad para

cada medio de comunicación, así te asegurarás de tener todo bajo control.

Negocia con cada medio y obtén las mejores tarifas, pueden hacerte un descuento

por la contratación anticipada, o por la larga duración de la campaña.

Fuente: Maxipixel

10. Tiempos realistas

Ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide las fechas y la

periodicidad de las inserciones.

Es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración

de la campaña, en que meses se desarrollará, si hay o no fiestas locales,

nacionales…. si hay períodos especiales como por ejemplo las rebajas, si es

temporada alta, media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja

rotación.

Estas variables, sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y

las variables propias de la empresa -ligadas a las características del target y a la

selección de medios- nos ayudará a definir los días óptimos en los que
lanzaremos los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima

cobertura, afinidad, número de impactos y retorno posible.

11. Diseña un plan de medios medible

Uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los esfuerzos

han dado sus frutos. Debes analizar los resultados, al final de la campaña y

durante la misma, para poder cambiar y rectificar cosas que no estén

funcionando. Haz un seguimiento de cada uno de los canales contratados para

conocer la efectividad de cada formato. En caso que no funcionen o no lleguen al

objetivo marcado, se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los

resultados marcados.

Lo mejor es establecer variables e indicadores por cada uno de los objetivos

trazados.

12. Diversidad e integración

Por un lado, es clave que tus acciones en distintos medios estén en sintonía. Que

sea a través del canal que sea, tus públicos puedan acceder al mensaje que

quieres comunicar efectivamente. Un plan de medios bien planteado sustenta una

campaña de comunicación de 360 grados, que cubra todos los frentes.

Y, por el otro, la diversidad de canales es fundamental para conseguir el éxito.

Cada nuevo canal es una nueva posibilidad de llegar a más gente. No las

desperdicies. Igual de fundamental es no ser repetitivo y adaptar tus contenidos a

lo que cada medio tiene para ofrecerte. Cada medio tiene unas características

específicas y un potencial que puedes aprovechar.