Universidad de Palermo

Caso Harvard –
Jesús Fernández
Marketing

Prof. Daniel Santos

Santiago Benigno
José Javier Nisthal
Sabrina Gerlero
Pedro Rosales

5-10-2021
Caso Harvard - Marketing

1- ¿Cuál es la estrategia de segmentación de mercados internacional utilizada por la

empresa Jesús Fernández?

La compañía emplea una estrategia de marketing concentrado. Se identificó un perfil unificado

de clientas, tomando en cuenta los siguientes aspectos de segmentación:

• Geográficos (región del mundo, tamaño de la ciudad, densidad):

Ciudadanas de las grandes capitales
• Demográficos (género, edad, ciclo de vida familiar):
Mujeres locales o en el extranjero, de 20 a 55 años
• Psicográficos (clase social y estilo de vida):
Consumidoras de primeras marcas
• Conductuales (beneficios):
Interesadas en prendas con alto nivel decorativo

Vemos una estrategia de segmentación de nicho enfocada en aspectos geográficos, culturales,

y socioeconómicos, para llegar a un mercado meta a través de distribuidores e intermediarios.

2- Realizar una declaración de posicionamiento para la empresa ¿Cuál es la propuesta

de valor elegida por la compañía? (2 puntos).

Declaración de posicionamiento: “Para todas aquellas mujeres que buscan la mejor calidad y
comodidad en su ropa interior, llega Jesús Fernández. Con telas Boselli importadas desde
Italia, los mejores elásticos brasileños y puntillas colombianas producidas con última
tecnología; nos aseguramos de que te sientas cómoda, asegurándote una sensación de
admiración y sensualidad.”

La propuesta de valor elegida por la compañía en un principio era “más por más”. Si bien el
costo de la lencería era más caro, ofrecía por supuesto un mayor confort y calidad.

Luego, con el paso del tiempo y con la llegada de la crisis, la empresa tuvo que adaptar su
estrategia. Es evidente que, si los costos de las mercaderías suben, el precio del producto
terminado debe subir también. El problema radica en la imposibilidad de trasladar el alza de
costo al valor de los productos, lo que puede producir que el producto no llegue al nivel que
demanda el mercado, y que de a poco, la empresa pueda quedar fuera del mismo.

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Caso Harvard - Marketing

Esto derivó a que la empresa tuviera que optar por la propuesta de valor “más por lo mismo”.
En adición a que debido a la crisis les costaba más comprar las materias primas en el
extranjero, intentar mantener precios similares a los de la competencia produciría grandes
pérdidas y peligro para la permanencia de la empresa.

Luego de ver que les estaba costando demasiado exportar, decidieron enfocarse en el mercado
interno. Comenzaron a reducir la calidad de sus productos para alivianar los costos; por lo
tanto, vender “lo mismo por lo mismo”.

Sin lugar a duda, la empresa no se quedó atrás, y comenzó a estudiar de nuevo al mercado.
De esta manera podrían volver a establecer una nueva propuesta de valor.

3. En las investigaciones de mercado, ¿cómo analizaba a los competidores directos y

qué resultados obtuvieron? ¿Existen competidores indirectos?

Si hablamos de la competencia de Jesús Fernández podemos hacer un análisis en dos

momentos particulares, cuando la empresa apuntaba sus negocios al mercado de exportación
y luego cuando se tuvo que recurrir al mercado interno debido a la situación económica local.
Cuando se exportaba, con el fin de analizar a los competidores directos, se realizaban una
serie de investigaciones de mercado. Este proceso comenzaba con una investigación online en
la cual se identificaba a los posibles competidores en el país objetivo, luego al llegar a destino y
previo a los eventos de búsqueda de clientes, la dueña de la compañía hacía trabajo de campo
para conocerlos de cerca. Ella recorría centros comerciales para observarlos a ellos, sus
actividades, precios, estrategias, materiales utilizados, entre otros. Mediante las respuestas
obtenidas, ella podía adaptar sus diseños y planificación para ser mejor que la competencia y
complacer con mayor eficacia a los clientes del mercado en particular.
Por otro lado, al analizar el mercado local se pudo encontrar la falta de competencia directa ya
que se descubrió un área poco desarrollada o mejor llamada, un nicho, en este caso, eran los
únicos en producir lencería de diseño con especificaciones lujosas y exclusivas. Algunas
personas podrían considerar la presencia de competidores indirectos, tales como las marcas
más tradicionales e industriales, por ejemplo, Caro Cuore. Sin embargo, como grupo podemos
argumentar que realmente no generaban una amenaza para esta empresa debido a la
especificidad de los productos ofrecidos; aunque, teniendo en cuenta las adaptaciones
necesarias para la economía argentina, luego podrían convertirse en competidores directos si
Jesús Fernández decidía adoptar una estrategia más industrial.

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4) ¿Qué tipo de comportamiento de compra tienen las usuarias de los productos?

Existen 4 tipos de comportamiento de compra. Las compradoras JF tienen un comportamiento

de compra complejo. Este comportamiento se caracteriza por dos puntos.

· Consumidores que dedican mucho tiempo a la consideración de la compra.

· Se perciben diferencias significativas entre las diferentes marcas.

La compra de un producto de esta índole no es sencilla: los compradores tienen gustos

particulares y específicos, ya que representa y expresa cuestiones muy personales. Es por esta
razón que no se compra la primera opción que les aparece y dedican su tiempo para hacer la
mejor elección. Por esto, la compañía debe estar al tanto de las últimas tendencias de la moda,
y así poder atraer a sus clientes. A su vez, dentro del mercado internacional existe una amplia
variedad de productos de lencería femenina de alta calidad, y los consumidores sólo compran
“lo mejor”, es por esto que JF debe esforzarse por mantener los mejores estándares de calidad
en todo momento, y así no perder a sus clientes que no dudarán en comprar otra marca.
Además, al tratarse de productos hechos de manera artesanal, existe una gran diferencia entre
todos los productos y cada uno está hecho de manera única, lo que le brinda al comprador una
gran variedad de opciones.

5) En no más de 3 renglones para cada, explicar cada una de las 4 “P” para el mercado
local. Solamente en este punto, los alumnos podrán buscar información en Internet.

Producto:
JF se dedica a la producción de lencería fina, corsetería y accesorios retro. Más que sólo un
producto, lo que venden es una sensación. JF se preocupa por todos los detalles y utiliza los
mejores materiales, otorgándole a la mujer una sensación de admiración y sensualidad.

Precio:
Competir en relación con los precios no es nada fácil. La empresa se enfocó en atraer al
cliente, a través de mejores beneficios por un mismo precio. Utilizaron una estrategia muy
efectiva, debido a que si se baja mucho el precio se corre el riesgo de desconfiar de la calidad
del producto.

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Promoción:
La empresa promete una experiencia mediante una página informativa, variadas redes sociales
y sucursales con atención personalizada; además de la promoción de sus productos en manos
de modelos famosas de la farándula argentina.

Plaza:
En el mercado local, Jesús
Fernández tiene una Boutique en
la Ciudad de Buenos Aires. Para
el mercado externo, JF hace llegar
sus productos por medio de
distribuidores e intermediarios, a
los cuales localiza a través de
diferentes eventos que tienen
lugar en las ciudades más
importantes del mundo.

6. Sobre el final del caso, Alejandro realiza una propuesta. En base a ella, el equipo
deberá desarrollar una solución alternativa para que la empresa pueda seguir adelante y
en crecimiento.

Tomando en cuenta que los principales problemas que la compañía afronta son la dificultad de
importar materias primas, y el tipo de cambio no conveniente, proponemos la siguiente
estrategia alternativa:
En lugar de resignarse al mercado local, tomando la ruta de la industrialización y precio, se
podría apuntar al posicionamiento de la marca dentro de mercados que van al alza como
Mesoamérica, países vecinos a Argentina e incluso Norte América. Esto permitiría seguir
elaborando productos competitivos a nivel local, utilizando materia prima argentina de primera
calidad. De esta manera la empresa lograría presentar una propuesta innovadora en mercados
exteriores, mientras que se mantiene el gran beneficio de la venta del producto en mercados
con monedas más fuertes.
Con esta estrategia cumpliríamos el sueño de María Jesús de mantenerse como una empresa
exportadora, y al mismo tiempo, los objetivos de Alejandro de conservar la rentabilidad.