POLÍTICAS DE MARKETING

Natalia Sanz
Glòria Mallafré
Paula Moros
Judit Robles
ÍNDEX
1. ¿QUE ES INIDTEX?...............................................................................................................................p 3
2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES................................................................................................................p 3
3. MARKETING ESTRATÉGICO INDITEX...................................................................................................p 4
4. ANÁLSIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO.............................................................................p 5
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO......................................................................................................................p 6
6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA...........................................................................................................p 8
7. SEGEMENTACION DEL MERCADO, SUS CRITERIOS Y SU ESTRATEGIAS…………………………………..……….p 10
8. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO................................................................................... ...............p 12
9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA, PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS…p 14
10. IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES: FIDELIZACIÓN, IDENTIFICACIÓN CON LA MARCA……………………….…p 14
11. CAPACIDAD DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO............................................................................p 15
12. CUOTA DE MERCADO........................................................................................................................p 16
13. DATOS INTERESANTES.......................................................................................................................p 16

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1. ¿QUE ES INDITEX?

INDITEX es una de las mayores compañías de distribución de moda del mundo, vende en 202 mercados
a través de su plataforma online a más de 7.000 tiendas. El grupo está compuesto por ocho marcas:
Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Han recorrido un largo camino desde 1963, cuando su fundador, Amancio Ortega, inició su andadura
en un taller especializado en fabricar ropa de mujer. Desde entonces, sus dimensiones han cambiado,
pero una idea permanece inalterable: sus clientes están en el centro de todo cuanto hacemos.

Para ofrecerles los productos que les demandan con precios asequibles y en el momento adecuado,
Inditex se reúne en una única compañía los elementos esenciales para la creación de moda (diseño,
fabricación, logística/distribución y venta en tiendas y online) a través de un modelo con tres pilares
clave: flexibilidad, integración y sostenibilidad.

El éxito de su primera marca, Zara, les permitió emprender la expansión internacional a finales de la
década de los 80. A partir de ahí llevan a cabo los sucesivos lanzamientos e integraciones de las demás
enseñas, que actualmente aplican un modelo integrado de tiendas y online.

2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

MISIÓN: Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante
una estrategia de integración vertical. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.

VISIÓN: Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir
que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los
diferentes diseños y modas.

VALORES:

● Orientación al resultado: Están orientados a conseguir resultados de una manera eficiente,

anticipándose a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva.

● Implicación: Son constantes con su proyecto, son curiosos y exploran nuevos caminos. Toman
decisiones consensuadas y aprenden de nuestros errores.

● Superación: Se cuestiona constantemente lo que hacen y buscan aplicar ideas creativas que
les permitan innovar de una manera ágil y práctica.

● Honestidad: Trabajan con respeto, transparencia y humildad para generar confianza con
quienes se relacionan.

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3. MARKETING ESTRATÉGICO INDITEX

La estrategia que tiene Inditex está basada en la venta de última moda a precios asequibles para todo
el mundo. Esto se asocia con una integración vertical, es decir, Inditex tiene un grado de integración
vertical muy fuerte porque es esencial para su verdadera estrategia empresarial, que consiste en tener
una respuesta muy rápida a las tendencias de la moda y gustos de los consumidores: el fast fashion.
Esta estrategia lo que le permite hacer es suministrar al mercado con mayor rapidez que sus
competidores y a costos relativamente bajos. Sus principales ventajas competitivas son la innovación,
la flexibilidad y la clara orientación al cliente en todas las etapas del proceso productivo y de
comercialización.

También, esta empresa sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus
economías de escala los costes por producción son muy bajos en comparación con el margen de
beneficio que obtienen. La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del
liderazgo en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo
que le aporta diferenciación al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación, de forma que mantienen la siguiente
relación:

La estrategia que utiliza Inditex para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es la de
refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace
visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos
semanas.

A todo esto, Inditex tiene una gran ventaja competitiva ya que dependen de terceros y subcontratan
la producción a otros fabricantes. Al tener la mitad de la producción de la empresa en España, y en

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talleres cercanos situados en Portugal y Marruecos, (principalmente), se mantiene controlada
localmente la elaboración de las prendas de mayor valor agregado.

4. ANÁLSIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Las oportunidades que tiene Inditex para hacer crecer cada vez más su negocio de forma beneficioso
tienen que ver con tendencias del mercado, la coyuntura económica, desarrollos tecnológicos, nuevos
valores, patrones de consumo y estilos de vida.

En lo que respecta a las oportunidades podemos destacar:

Como oportunidad de mercado encontramos nuevos sectores de población. Nos encontramos con la
gran oportunidad de crecimiento en Asia, en especial en China, Japón y Corea del Sur. China, por
ejemplo, es uno de los países que patrocina y vende productos a todo tipo de lugares y personas. Que
uno de estos países crezca es una oportunidad excelente para resaltar la empresa y que sea aún más
conocida.

Actualmente la población tiende a un aumento de más de 65 años haciendo que surja un nuevo
segmento al que el grupo tiene oportunidad de ofrecer sus productos.

Las mujeres embarazadas se preocupan mucho más por su aspecto físico, demandando ropa actual
para adecuar su vestuario durante el proceso del embarazo y seguir a la moda. Los hombres cada día
se preocupan más por su imagen y cuidado personal. Les gusta vestir a la moda, seguir las tendencias,
diferenciándose del resto.

El crecimiento de la población y de la clase media en países en desarrollo es muy importante ya que

significa que hay más personas a las cuales vender sus productos y que estos se fidelicen y compren.

Otra oportunidad es la tecnología punta. Por sus recursos el grupo Inditex tiene acceso a la tecnología
puntera de su sector permitiéndole mejorar la rapidez en el intercambio de información, máquinas
más potentes y sistemas de logística más complejos. Esto es gracias a una mejora constante de la
tecnología del entorno que hace que la inversión en I+D le permita seguir desarrollando nuevos
productos. Esta mejora constante de la tecnología hará que los clientes se sientan más cómodos al
comprar.

Otro punto es la unificación de tallas. El hecho de que cada vez se vayan unificando las tallas entre los
distintos países favorece a Inditex ya que tiene numerosas tiendas de las distintas cadenas en
numerosos países.

Un punto muy importante es la venta on-line. El grupo Inditex abrió en el año 2011 las tiendas on-line
de todas las enseñas del grupo facilitando la compra por internet y abriéndose todavía más al
mercado. Esto le proporciona una fuente de ingresos con un futuro prometedor ya que las ventas en
este formato aumentan cada año.

En la situación actual que nos encontramos de pandemia es muy importante el factor de la venta
online ya que los comercios están abriendo y cerrando, dependiendo de las restricciones. Este método
de venta ayuda a los clientes a no tener que moverse de casa para comprarse una pieza de ropa,
complemento… En marzo del año pasado, cuando cerraron los comercios, las tiendas podían seguir

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gracias a sus tiendas on-line ya que a los clientes no les quedaba más remedio que comprar a través
de internet.

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO

A continuación, realizaré un análisis del entorno. En el DAFO pondré 6 cosas en cada apartado.

1. Las debilidades que evidencia el Grupo Inditex son aspectos de su gestión que podrían
mejorarse, errores que debería evitar o percepciones negativas que los consumidores tienen
de la empresa y de sus marcas. En resumen, son todos aquellos factores que reducen las
ventas, limitan su crecimiento o afectan su reputación.

2. Las amenazas que enfrenta el Grupo Inditex tienen que ver con las acciones de sus principales
competidores y riesgos que puedan afectar sus ventas, recursos, imagen o situación
financiera. Muchos de estos riesgos están relacionados con el sector textil y de la moda, y se
aplican por igual a todos los competidores. En este sentido, Inditex tiene una ventaja por su
flexibilidad y gran volumen de negocio.

3. Las fortalezas de Inditex son aquellos aspectos que representan una ventaja para la empresa,
las actividades que esta hace mejor que sus competidores, los recursos a los que puede
acceder a bajo costo y la imagen de sus marcas entre los consumidores; en general, aquellos
elementos que facilitan sus ventas.

4. Las oportunidades que tiene Inditex para seguir haciendo crecer su negocio de forma rentable
están relacionadas con las tendencias del mercado, la coyuntura económica, los desarrollos
tecnológicos, los nuevos valores, patrones de consumo y estilos de vida.

DEBILIDADES AMENAZAS

- Portafolio de marcas muy centralizado en Zara.

La cadena representa casi el 70% de las ventas
del Grupo. Las demás marcas tienen mucha
menor cobertura internacional. Existe riesgo
concentrado.
- Existe riesgo de perder las ubicaciones de sus
tiendas al vencimiento.
- Existe riesgo de patentes de marca similares en
países extranjeros.

- Algunos segmentos del mercado no están
cubiertos aún, mientras que ciertas marcas
comparten el mismo mercado objetivo (Berksha
y Stradivarius). Posible “canibalización” entre
marcas requiere mayor diferenciación.
- Dependencia excesiva del mercado europeo.
- Aumento del costo de la mano de obra en países
asiáticos.
- Incremento de la intensidad de la competencia
en situaciones de crisis. Existe presión para
competir por costos.
- Existe riesgo de perder las ubicaciones de sus

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 tiendas al vencimiento.
Este constituye casi el 50% de las ventas.
- Los clientes tienen más opciones de elección y
- Baja penetración del mercado de los Estados se vuelven más exigentes. Exigen diferenciación
Unidos. La empresa solo tiene 91 tiendas en un
país de 300 millones de habitantes.

- Distribución centralizada desde España para

todo el mundo. Incrementa los costos y los
tiempos en los países más lejanos y puede limitar
su expansión internacional.

- La imagen de Zara no es uniforme

internacionalmente. En España y el resto de
Europa, se posiciona como una cadena de moda
rápida a precios accesibles. En cambio, en el
resto del mundo, es una marca de ropa exclusiva.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Posición de liderazgo en el mercado

internacional de la moda.
- Mayor enfoque de la sociedad de consumo en
- Productos de calidad, diseño y moda a precios el cuidado personal y la apariencia.
accesibles.
- Mayor valoración de los productos naturales y
- Integración vertical de operaciones que permite orgánicos.
reducir costos y tiempos.
- Preocupación por el medio ambiente, el ahorro
- Capacidad de cambiar colecciones completas de energía y el reciclaje.
cada dos semanas.
- Globalización del acceso a la información y las
- Amplia cobertura internacional, con 6,000 comunicaciones.
tiendas en más de 80 países.
- Globalización de los medios de
- Grandes volúmenes de producción permiten el pago electrónicos.
acceso a importantes economías de escala.
- Avances tecnológicos en fabricación,
comunicaciones, integración de sistemas
logísticos y puntos de venta.

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6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia es toda aquella empresa que elabora y vende el mismo tipo de productos. En este
caso, los competidores de Inditex ofrecen artículos muy similares a los suyos: moda de últimas
tendencias, género de calidad y precios reducidos. Muchas veces no es posible reconocer la tienda de
procedencia de la ropa dado que todas tienen un enorme parecido, llegando en ocasiones a coexistir
prendas casi idénticas en varias tiendas una misma temporada.

• ¿Quiénes son?

En el mercado hay un gran número de empresas de distribución textil. Desde importantes cadenas
internacionales hasta pequeñas PYMES. Estos son sólo unos ejemplos de las cadenas competidoras
más importantes: Mango, H&M (competidor que estudiaremos a fondo posteriormente), Blanco,
Primark, Sfera, Friday’s Project Adolfo Domínguez y su línea joven U, el grupo Cortefiel con sus
establecimientos de moda joven Springfield, Women’s Secret y Etam en prendas de la lencería,
Bimba&Lola y Hazel en el mundo de los complementos (zapatos, bolsos, pañuelos etc.) y Prenatal y
Gocco en moda infantil.

De estas empresas nombradas anteriormente H&M es la que supone un mayor competidor por su
influencia y facturación, consolidándose ésta como la segunda cadena minorista de moda más
importante del mundo. Quizás menos conocida es Fast retailing, matriz de UNIQLO, que con la misma
dinámica que Zara se diferencia de ella y le plantea la competencia en el ámbito de la calidad y
durabilidad, posicionándose como la tercera empresa téxtil mundial, operando a siete marcas. Cabe
destacar que UNIQLO es el competidor que tiene más potencial de expansión a corto plazo puesto que
se sirve del mercado asiático, cuyas condiciones estiman a una gran población y crecimiento. Además,
se pueden ver beneficiados estos competidores por el hecho de que, a causa de la pandemia, Inditex
cerrará en varias marcas todas sus tiendas en la península, tales como Zara, Stradivarius o Pull&bear.

• ¿Cómo son sus establecimientos?

Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas y, gracias
a ellos, la gran mayoría reconocería sus establecimientos de Barcelona, París o Nueva York en un
simple vistazo, sin necesidad de ver los rótulos. La competencia, conocedora de ello, ha intentado
seguir la misma estrategia, es por ello que los escaparates de Blanco o Mango son fácilmente
identificables en cualquier ciudad, como ocurre en Barcelona.

La decoración interior de las tiendas es muy similar entre las diferentes marcas dependiendo del
público al que van dirigidos los productos.

Mango, H&M y Sfera, al igual que Zara, cuentan con tiendas donde la ropa suele estar ordenada en
baldas por colores. La música es tan suave que casi pasa desapercibida por los clientes y las
dependientas llevan uniformes clásicos, generalmente pantalón, camiseta y americana, todo en color
negro.

Friday’s Proyect y Blanco, al igual que Bershka o Pull&bear, se caracterizan por la música moderna que
suena en sus establecimientos. Las dependientas visten ropa informal de las propias cadenas y suelen
rondar la edad de sus clientas.

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Women’s Secret, Etam y su competidor de Inditex: Oysho, se caracterizan por espacios blancos y
luminosos que denotan limpieza y frescor.

Gocco, principal competidor de Inditex en moda infantil, destaca por sus establecimientos casi
idénticos a los de Kiddy’s class: colores blancos con divertidos maniquíes infantiles con ropa muy
alegre.

Hazel, Bimba&Lola y Uterqüe son las marcas “chic” en cuanto a complementos se refiere. Sus tiendas
se caracterizan por una decoración minimalista, con colores sobrios (negro, gris y marrón) y
dependientas vestidas de estos mismos colores.

• ¿Dónde se ubican?

Todas las firmas mencionadas anteriormente tienen establecimientos en Vizcaya, y al igual que las
enseñas de Inditex, se encuentran en el centro de las ciudades y en los centros comerciales (excepto
Primark, que apuesta exclusivamente por estos últimos y no invierte grandes sumas de dinero en
alquileres o compras de inmuebles en las ciudades).

En muchos casos es la propia competencia la que se instala al lado de las tiendas de Inditex ya que
tienen un alto poder de atracción de la clientela y les beneficia. Esto mismo ocurre en los centros
comerciales, donde los locales próximos a las enseñas de Inditex son los más codiciados ya que
aseguran un alto índice de ventas debido a la cantidad de gente que el grupo mueve, ya que como
hemos mencionado anteriormente la rotación de sus productos es muy alta.

En otros casos es Inditex la que va por detrás viendo cómo otras marcas han sabido encontrar un nicho
de mercado. Es lo ocurrido con Bimba&Lola, una cadena de tiendas de complementos que abrió su
primera tienda en Bilbao en febrero de 2006 con tanto éxito que enseguida inauguró más
establecimientos en nuevas ciudades como Madrid y Barcelona. La empresa, dirigida por Amancio
Ortega, fue testigo de este éxito fulgurante y rápidamente comenzó a dar forma a una nueva enseña
para competir con Bimba&Lola. Fue cuando nació Uterqüe, en septiembre de 2008, y es Uterqüe la
que se establece cerca de Bimba&Lola en las ciudades españolas.

• ¿Cómo se publicitan?

A pesar de la popular creencia de que Inditex no realiza publicidad, sí que lo hace, lo único es que no
es convencional.

Mango es un ejemplo de uso de publicidad convencional: vallas, mupis en paradas de autobús,

catálogos de cada temporada que bien lo recoges en la propia tienda o te lo envían a casa si rellenas
un sencillo cupón, etc. H&M se anuncia en prensa y revistas de moda. Hasta tiene colecciones creadas
especialmente para ellos por famosísimos diseñadores internacionales como Karl Lagerfeld, Roberto
Cavalli y Jimmy Choo. Esta última técnica también fue adoptada por Top Shop, que contó con la
colaboración de la top model Kate Moss, y cuya colección fue un éxito de ventas.

Las webs siempre han sido fuente de información y también de publicidad. La del grupo Inditex es de
lo mejor del panorama nacional e internacional: proporciona información del grupo a clientes y
accionistas; en su apartado de noticias cada día recogen los hechos más relevantes como aperturas de
tiendas, nuevos planes de desarrollo y viabilidad, introducción de nueva tecnología en sus procesos
productivos, etc. Pero sus competidoras no se han quedado atrás, todas ellas cuentan con páginas
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webs muy completas con toda la información necesaria para los clientes: localización de las tiendas,
teléfonos, horarios, etc.

En cuanto a fidelización y financiación, Inditex copió desde el principio el modelo de “la Tarjeta de El
Corte Inglés”, creando la Affinity Card, que permite financiar las compras en todas las tiendas del grupo
de forma más cómoda. Aunque no hacen apenas publicidad de ella, la tienen todos sus empleados, y
está en forma de folleto junto a todas sus cajas. No le dan un empujón grande probablemente porque
ahora no lo consideran estratégico dada la juventud de muchísimos de sus compradores que no tienen
ingresos fijos, pero es un ejemplo de la estrategia de lucha con El Corte Inglés.

Otras empresas como Mango (con su tarjeta Mango Club) y Women’s Secret (con la WOW) también
se han sumado a estas tarjetas de fidelización, que son una gran fuente de información sobre los
clientes. Les permite saber qué compran los clientes, qué día de la semana y a qué hora, la forma de
pago, etc.

Por último, respecto a la publicidad, la hacen los propios clientes al salir de las tiendas con bolsas y
bolsas de los establecimientos. Todas ellas con los nombres bien visibles y reconocibles al primer
vistazo. Las firmas de moda de un precio superior con bolsas de papel y cartón duro, que son mucho
más aparentes y elegantes (Zara, Cortefiel,Hazel…) y bolsas de plástico, de precio más reducido
(Bershka, Primark, etc.)

7. SEGEMENTACION DEL MERCADO, SUS CRITERIOS Y SU ESTRATEGIAS

Inditex ha de tener claro cuál es su público, ya que toda su producción hace referencia a ello. Para
determinar los clientes potenciales la compañía deberá llevar a cabo una segmentación del mercado.

Inditex se dirige a un público muy diverso con clientes con distintas edades, estilos de vida y culturas.
Las distintas marcas de Inditex llegan desde las líneas de moda más arriesgadas a las más formales, de
tal forma que llegan a públicos muy diversos. El objetivo de la empresa es segmentar el mercado con
sus ocho tiendas comerciales. Podemos decir que cada una de las marcas de Inditex se dirige a un
público segmentado mediante criterios demográficos, geográficos y personales.

En primer lugar, en cuanto a los criterios demográficos, Inditex segmenta el mercado con base en la
edad de sus clientes, contando además, en prácticamente cada uno de sus formatos comerciales con
líneas para hombre y para mujer.

En el cuadro que se presenta a continuación podemos observar que cada una de las tiendas tiene su
propio estilo, sus diferentes marcas cubren tantos segmentos que puede decirse que Inditex con sus
marcas puede llegar a todo el mercado, de tal forma que su público quedaría así organizado:

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 ESTILO EDAD

Zara Moderno, Formal, Sencillo Todas

Zara Home Moda para Hogar Adultos

Stradivarius Informal, creativo <30

Pull and Bear Moda urbana 15-35

Bershka Moderno, moda urbana 12-30

Oysho Lencería >20

Massimo Dutti Elegante >20

Uterqüe Ropa formal y accesorios >25

Fuente: elaboración propia

Todos los formatos comerciales tienen prendas de mujer y sólo cuatro de ellas tienen líneas para
ambos sexos: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti y Bershka, la cual ha incorporado la moda para hombre
recientemente. Sin embargo, sí que es cierto que los hombres no necesitan tanta variedad para
decantarse por una prenda y tomar la decisión de compra, mientras que las mujeres en este aspecto
son más exigentes. Por lo tanto, con cuatro negocios con ropa para hombre es suficiente para cubrir
las necesidades del mercado.

Según la edad, la empresa se reparte a los consumidores de la siguiente forma: Stradivarius, Pull &
Bear y Bershka serían las marcas con el público más joven, mientras que Massimo Dutti, Uterqüe y
Oysho tienden a dirigirse a un público más adulto. Zara ofrece productos a todo el mercado, de tal
forma que si alguno no encuentra lo que desea puede acudir a ella. Zara Home tiene dos subcategorías,
pero enfocadas a la decoracion de inmobiliario.

Los estilos de vida se reflejan en las vestimentas y por lo tanto Inditex los tiene muy en cuenta. Uterqüe
y Massimo Dutti siguen prácticamente la misma idea que es la de ofrecer exclusividad, mientras que
Bershka y Zara apuestan por la modernidad. Por su parte, Stradivarius y Pull & Bear compiten
ofreciendo ropa más casual, y entretanto Oysho se centra en la lencería y la ropa de estar por casa.
Zara Home por su lado se encarga de la elaboración de ropa de cama y de elementos decorativos para
el hogar.

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8. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El modelo de negocio que marca Inditex se diferencia de la competencia por la rápida y continua
renovación de los productos, que llegan a sus tiendas hasta dos veces por semana. Diseñan prendas
de ropa para responder a la demanda de sus clientes más frecuentes, lanzando pequeñas
producciones por cada uno de los modelos, de manera que se crea el temor entre los clientes de no
volver a encontrar la misma prenda si ésta no se compra inmediatamente. El consumidor es consciente
de que no encontrará lo mismo si vuelve en unos días, lo que incrementa su frecuencia de visita y por
ende, su posterior adquisición del producto en cuestión. La producción limitada ayuda en el concepto
de exclusividad a la hora de la venta.

La gran acogida que obtienen las colecciones viene dadas gracias a la capacidad que la empresa posee
en detectar los cambios en las tendencias de la moda a nivel global. Gracias a esto, el diseño de las
colecciones se realiza de manera diferente: en vez de seguir las tendencias de los desfiles donde los
grandes diseñadores exhiben sus modelos para las temporadas que se avecinan, se analizan
permanentemente las demandas de los clientes en las tiendas y se intenta responder con rapidez a
esas preferencias. Los “ojeadores” de Inditex también juegan un rol importante en la generación de
ideas, pues constantemente recogen las tendencias de la moda en eventos, tiendas y calles con la
finalidad de sorprender a sus clientes. Ninguna otra empresa puede producir ropa de moda más rápido
que Inditex. En ese proceso de rotación rápida, Zara es la marca más rentable de todas.

Las tiendas son el punto de partida del modelo de negocio y desde allí se recogen las preferencias de
los clientes y también se prueban los nuevos diseños y nuevas colecciones. Este flujo de información
sirve de guía para los diseñadores en la elaboración y renovación de dichas prendas. De este modo, la
estrategia de producto se basa en las necesidades de sus consumidores, minimizando el riesgo de
fracaso de sus diseños y evitando así posibles pérdidas económicas en campañas de publicidad, como
hacen otras cadenas.

El éxito de las colecciones del grupo Inditex se basa en poder reconocer y sintetizar los constantes
cambios en las tendencias del mercado. En este aspecto, la gran ventaja competitiva es la flexibilidad
en su modelo de negocio, que le permite reaccionar con rapidez y poner el producto final en la tienda
en tiempos muy reducidos, aún cuando las tendencias cambian durante las campañas.

Se pueden llegar a producir más de 30.000 modelos de productos y son desarrollados internamente
por los equipos de desarrollo y creatividad de cada una de las diferentes marcas. Existen más de 300
diseñadores dedicados de manera exclusiva y permanente a plasmar las últimas tendencias recogidas
en el mercado y en las tiendas.

Zara ha sido acusada, en diversas ocasiones, de plagiar diseños de otras marcas. La principal diferencia
está marcada por el precio, que pone la moda de avanzada al alcance del consumidor promedio. Por
ello, su posicionamiento es de alta moda a precios accesibles.

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• Estrategias de posicionamiento Inditex

Estas son algunas de las estrategias que usa Inditex a la hora de posicionar sus productos:

• Mayor diferenciación de la imagen de cada una de las marcas, para aprovechar mejor la estrategia
de segmentación y evitar la “canibalización”. Ofrecer diferentes mezclas de marketing, enfocadas
en cada mercado objetivo.

• Uniformización de la imagen de Zara, la empresa más importante, a nivel internacional. Esto

implica reposicionar la marca en España y el resto de Europa, respondiendo a la necesidad de los
consumidores de buscar diferenciación y estatus. Mover la imagen de la marca hacia mayor
exclusividad, alejándose de su asociación con productos masivos, pero sin afectar los precios.

• Combinar productos básicos de precios bajos con prendas de diseño a precios mayores.

• Incluir colecciones limitadas exclusivas en las tiendas como un adicional, sin afectar ni reemplazar
la oferta usual de productos. Incluir diseñadores de renombre.

• Otra alternativa sería reposicionar a Zara en un segmento más alto y tratar de llegar al resto del
mercado con las demás cadenas.

• Diferenciarse claramente de la competencia en cuanto a productos y canales.

• Fortalecer la presencia del Grupo con nuevas marcas que cubran segmentos demográficos no muy
aprovechados: adultos, mayores, niños (potenciando Kiddy’s Class), bebés, embarazadas, tallas
grandes...

• También, segmentos por estilos de vida, como los más tradicionales, los deportistas o los que
valoran los productos ecológicos.

• Explorar el mercado de ropa a medida, que tiene una tendencia creciente entre marcas de
prestigio (Euromonitor International, 2013), o complementar la venta de tallas estándares con un
servicio de arreglos y adaptaciones.

• Auspiciar concursos de diseño para destacar el rol de la empresa como generadora de moda, al
mismo tiempo que se identifica y atrae talento a la organización.

• Adaptar la oferta de moda a los gustos y preferencias de cada país para incrementar la demanda.
Se puede mantener una colección estándar internacional, pero complementarla con producción
dirigida a satisfacer gustos locales. Para obtener economías de escala, se podrían agrupar los
países en clusters según sus diferencias culturales y actitudes hacia la moda. Esto podría ser de
ayuda, específicamente para crecer en el mercado americano, que representa solo el 15.6 % de
sus ventas.

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• Incorporar en sus colecciones prendas elaboradas con materiales orgánicos y sin uso de tintes, en
la línea de su filosofía del cuidado del medioambiente. Explorar la posibilidad de lanzar una marca
o cadena con productos de estas características.

9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA, PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS.

• Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de sustitución en esta industria es sumamente alta. Existen múltiples opciones: desde las
grandes cadenas de tiendas de ropa y los diseñadores de alta costura hasta los pequeños fabricantes
y vendedores informales que compiten ofreciendo productos a precios muy bajos. Incluso la
confección de prendas a medida representa una alternativa. La verdadera amenaza no radica en la
sustitución de productos sino de marcas.

En un contexto en el que la moda cambia constantemente, el ciclo de vida de las prendas de vestir es
cada vez más corto. La tecnología, las economías de escala y la subcontratación de la producción en
países con un menor costo de la mano de obra hacen posible que se pueda ofrecer prendas de buena
calidad a precios cada vez más bajos. Esto permite a las empresas obtener márgenes cada vez más
altos, especialmente cuando tienen una marca fuerte que las respalda. Todas estas características
corresponden a una industria de alto riesgo de sustitución.

10. IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES: FIDELIZACIÓN, IDENTIFICACIÓN CON LA MARCA.

El compromiso de la empresa de Inditex con sus clientes es mantener su confianza a largo plazo
creando de forma sostenible la moda responsable a la que aspiran en todo momento. Trabajan para
ofrecer una experiencia de compra satisfactoria, al mismo tiempo que ponen a disposición del
consumidor información sobre los productos que facilita la decisión de compra y fomenta un modelo
de consumo responsable.

Los clientes de esta empresa están cada vez más conectados y les demandan poder realizar sus
compras con más agilidad, facilidad y flexibilidad. Por ello, en Inditex apostaron por una total
integración de todos sus canales de venta, ya sea a través de nuestras tiendas físicas o de sus
plataformas de comercio electrónico, facilitando que los consumidores puedan acceder a sus
propuestas de moda de una forma rápida y eficiente.

La privacidad de los datos personales de los clientes de la empresa de Inditex es una prioridad absoluta
para todas las áreas del Grupo. Así, en Inditex cuentan con un Comité de Seguridad encargado de
implementar la estrategia a seguir para asegurar la protección de la información personal en todos los
procesos y herramientas corporativas que tratan este tipo de datos, adoptando las medidas y
protocolos necesarios para tal fin.

Para enriquecer su atención al cliente y responder a los desafíos de un consumidor más exigente, en
Inditex trabajan para seguir mejorando la experiencia de compra. Así, en 2016 han seguido avanzando
en la integración de nuestros canales de venta a través de una estrategia que aporta nuevas opciones
de compra que se adaptan a las diferentes situaciones y realidades de sus clientes.

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Además, para dar un servicio más completo a sus consumidores, el Grupo cuenta con la tarjeta Affinity
Card para realizar compras en todas las marcas de Inditex. En 2016, más de 92.243 personas se unieron
a esta iniciativa que ya cuenta con casi 1,1 millones de usuarios.

Identificación con la marca

Las marcas de Inditex copan la lista Superbrands España 2016. Según la selección de enseñas que
publica la sección española del organismo internacional, hasta cinco marcas del grupo gallego se
encuentran entre las más valoradas por los consumidores del país. Así, Bershka, Massimo Dutti,
Stradivarius, Pull&Bear y Zara han conseguido entrar este año en la lista de mejores marcas, de la que
forman parte compañías de todos los sectores del consumo.

El sector moda y accesorios representa un 14% del informe de Superbrands 2016, cuyos criterios clave
se basan en la percepción de singularidad, reconocimiento, identificación, confianza y satisfacción de
cada marca. También están presentes otras firmas nacionales como Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz
de la Prada o Cortefiel, y otros grandes nombres internacionales del sector como Armani, Gucci, Hugo
Boss, H&M o Louis Vuitton.

Un total de 350 marcas de todos los sectores han entrado en la lista SuperBrands España 2016. La
selección se ha realizado a partir de un análisis de la percepción de los consumidores y la aportación
profesional de un consejo de expertos. De esta forma, según la organización, se buscan las marcas que
los usuarios eligen por su notoriedad, aportación a la sociedad, valores, calidad e identidad propia.
SuperBrands España tiene su réplica a nivel internacional en 88 países de los cinco continentes, y
forma parte de la institución independiente de branding británica del mismo nombre.

11. CAPACIDAD DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

La capacidad de diferenciación del producto con otras marcas es que Inditex dispone de precios bajos
con una calidad superior a la que pueden ofrecer otras marcas a ese precio, en relación con
calidadprecio. También se diferencia por tener diferentes submarcas de diferentes estilos, enfocadas
a diferentes públicos, por esa razón Inditex puede llegar a mayor variedad de público.

Inditex tiene cubiertos prácticamente todos los sectores de moda ya que además dispone de
submarcas de lencería y de cosas para el hogar.

Inditex aporta la flexibilidad necesaria para poder ofrecer una amplia variedad de productos y cumplir
con las expectativas de los clientes y por eso otras marcas se quedan atrás con la variedad de
productos frente Inditex.

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12. CUOTA DE MERCADO.

Inditex ha logrado su liderazgo en el mercado textil español. De acuerdo con los últimos datos de
Kantar Worldpanel, el gigante de la moda gallego alcanzó al cierre del tercer trimestre, el pasado 30
de septiembre, una participación por ventas en conjunto del 11,9%. Por cadenas, el liderazgo
corresponde a Zara, que acapara el 5,9% de toda la facturación de la moda en España, muy por delante
de Primark, que es segunda con el 3,9% o de H&M, tercera con el 2,6% de participación.

13. DATOS INTERESANTES

-> ESTRATEGIA DE MARKETING

− Mayor diferenciación de la imagen de cada una de las marcas, para aprovechar mejor la estrategia
de segmentación…
− Uniformización de la imagen de Zara, la empresa más importante, a nivel internacional.
− Combinar productos básicos de precios bajos con prendas de diseño a precios mayores.
− Incluir colecciones limitadas exclusivas en las tiendas como un adicional, sin afectar ni reemplazar
la oferta usual de productos. Incluir diseñadores de renombre. Otra alternativa sería reposicionar
a Zara en un segmento más alto y tratar de llegar al resto del mercado con las demás cadenas.
− Diferenciarse claramente de la competencia en cuanto a productos y canales.
− Fortalecer la presencia del Grupo con nuevas marcas que cubran segmentos demográficos no muy
aprovechados: adultos mayores, niños (potenciando Kiddy’s Class), bebés, embarazadas, tallas
grandes.
− También, segmentos por estilos de vida, como los más tradicionales, los deportistas o los que
valoran los productos ecológicos.

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− Adaptar la oferta de moda a los gustos y preferencias de cada país para incrementar la demanda.
− Incorporar en sus colecciones prendas elaboradas con materiales orgánicos y sin uso de tintes, en
la línea de su filosofía del cuidado del medioambiente. Explorar la posibilidad de lanzar una marca
o cadena con productos de estas características.

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