1.6. SHINDEN.

Shinden; istorie şi strategie. Compania Shinden a fost înfiinŃată în 1947 în localitatea

Hamamatsu din Japonia şi produce o gamă largă de instrumente muzicale. Instrumentele
muzicale ale firmei Shinden şi-au făcut apariŃia în Marea Britanie la începutul anilor 1980,
fiind importate de o firmă care se numea Blusuede Music. În acei ani, cele mai cunoscute
chitare electrice erau cele produse de firmele americane Fender şi Gibson, firme care fabricau
chitare electrice de înaltă calitate, dar la preŃuri prohibitive pentru chitariştii amatori obişnuiŃi.
Shinden a devenit concurentul direct al firmei Fender cu produse a căror calitate era similară
celei obŃinută de firma americană, dar la jumătate de preŃ. Cel mai vândut model al firmei
Shinder era ST 50, asemănător faimosului Fender Stratocaster. Compania Fender a obŃinut un
ordin judecătoresc care obliga Shinder să modifice designul astfel încât să nu încalce dreptul
de proprietate intelectuală al firmei americane. Importurile au continuat încă trei ani, iar
Blusuede Music a obŃinut rezultate bune cu ajutorul agenŃilor de vânzări itineranŃi care
vindeau chitarele detailiştilor. Din păcate, la mijlocul anilor 1980, unul din parteneri a părăsit
Blusuede, provocând pagube însemnate firmei Shinden. Blusuede a trebuit să renunŃe la
importul chitarelor Shinden.
La începutul anului trecut, un întreprinzător englez, Nick Crane, a încheiat un
aranjament pentru a importa din nou chitarele firmei nipone în Marea Britanie, prin
intermediul Shinden UK. La început o afacere de mici dimensiuni, aceasta a crescut după ce
Bob Murdoch a devenit partener în Shinden UK. Acesta avea experienŃă în comercializarea
angro şi de detaliu a instrumentelor muzicale şi şi-a dat seama că chitarele Shinden aveau
potenŃial pe piaŃa europeană. Compania Shinden UK a început să lucreze într-un garaj de mici
dimensiuni dar, într-un an şi jumătate, cifra de afaceri a crescut cu 200 %, chitarele fiind
comercializate în Irlanda, Italia şi Spania. În Germania, piaŃa era imensă, dar deocamdată,
Shinden UK a trebuit să renunŃe la vânzarea chitarelor japoneze. Shinden UK funcŃionează, în
prezent, în Dinnington, South & Yorkshire. Bob Murdoch a achiziŃionat şi participaŃia lui
Nick Crane şi deŃine controlul total al lui Shinden UK şi îşi propune să o lanseze pe piaŃa
paneuropeană a Uniunii Europene (UE).

Obiective. Bob Mudroch îşi propune următoarele obiective pentru succesul Shinden
UK:

1
• să extindă afacerea în UE;
• să realizeze noi modele de chitare Shinden, împreună cu Shinden Japan, pentru a satisface
necesităŃile pieŃei europene;
• să extindă reŃeaua de distribuitori în toată Europa;
• să elaboreze o strategie de preŃ pentru piaŃa europeană şi care să ajute obŃinerea veniturilor
pentru a îmbunătăŃi calitatea produselor, dar în condiŃiile menŃinerii competitivităŃii prin preŃ.

Politica de produs a firmei Shinden. Chitarele sunt produse mai mult în Japonia,
într-o fabrică în care se realiizează mai multe modele. Anumite modele sunt produse în
Coreea de Sud, dar acestea au o calitate mai slabă şi nu sunt incluse în portofoliul de produse
al Shinden UK. Din portofoliul de produse fac parte chitare electrice care acoperă orice gen
sau stil muzical. Modelul AST 50, cel mai vândut în Marea Britanie în anii 1980, este
furnizat într-o singură variantă, el fiind sprijinit de ATE 55. Ambele modele sunt chitare în
stilul Fender. În prezent, modelul Loverock este cel mai bine vândut şi depăşeşte vânzările
modelului AST 50 în proporŃie de 5 : 1. Modelul Loverock este realizat în stilul firmei Gibson
şi este extrem de popular printre chitariştii rock. Shinden UK furnizează acest model în cinci
variante, plus versiunea pentru stângaci.
Shinden mai produce chitare bas şi chitare electrice semiacustice. Modelul semiacustic
ES este realizat în două versiuni. Un model inovator produs de Shinden este Talbo, cu cadru
din aluminiu care produc un sunet unic. Acest ultim model pare să fie puŃin prea avansat şi nu
se vinde aşa de bine pe piaŃa europeană. Gama Talbo este formată din trei variante din
aluminiu şi două din lemn.
Shinden UK a mai proiectat două modele noi de chitare electrice care au fost
prezentate pentru prima dată la expoziŃia muzicală de la Frankfurt din acest an. Acestea sunt
Tsunami şi Loverock 2, în versiune dublă. ReacŃia pieŃei la cele două modele noi a fost foarte
bună, în special faŃă de Loverock 2, a cărei producŃie pe următoarele trei luni a fost deja
comandată. Shinden UK lucrează împreună şi cu Trevor Wilkinson pentru a realiza noi
modele şi a încerca să îmbunătăŃească în continuare calitatea modelelor existente. Unitatea de
producŃie la comandă din Japonia mai produce două modele semiacustice, ALS 320 şi UES
320 în număr foarte mic, doar la comandă specială. Toate acestea demonstrează implicarea
hotărâtă a firmei în proiectare, inovare şi calitate.

2
 Politica de preŃ. Shinden se găseşte într-o dilemă asupra modului în care să utilizeze o
politică de preŃ consistentă pentru produsele sale pe piaŃa europeană. În Marea Britanie,
preŃurile practicate de Shinden pentru chitarele sale electrice se situează între ₤399 şi ₤800
aproximativ. Aceste preŃuri sunt foarte favorabile pentru clienŃi, în comparaŃie cu preŃurile
similare concurente. PreŃurile chitarelor Gibson încep de la ₤800 şi ale chitarelor Fender de la
₤490, pentru produsele fabricate în Mexic. ExcepŃie sunt preŃurile variantelor ALS 320 care se
plasează la ₤1800 şi UES 320 la ₤2500. Aceste preŃuri atrag cumpărătorii, dar permit şi
detailiştilor să obŃină profituri rezonabile. Discounturile care se fac sunt suportate din marja
detailiştilor. Shinden UK susŃine că această politică este mai bună pentru comercianŃi,
deoarece le dă sentimentul că sunt fideli Shinden UK şi se simt onoraŃi să reacŃioneze rapid la
orice probleme ar putea avea clienŃii.

Politica de distribuŃie. Shinden UK comercializează instrumentele sale în Marea

Britanie şi Irlanda, şi printr-un număr limitat de magazine, în Spania şi Italia. În Germania,
Shinden a fost dată în judecată de Gibson pentru încălcarea dreptului de proprietate
intelectuală, ceea ce a scos-o de pe piaŃă. Shinden a câştigat însă procesul şi poate să
demonstreze că are o marcă proprie cu identitate puternică. Din cauza fricii acŃiunilor legale şi
a costurilor financiare implicate un ele, Shinden nu a reintrat încă pe piaŃa Germaniei şi
preferă pieŃe mai profitabile, unde nu există pericolul unor acŃiuni legale.
În 2001, când a fost înfiinŃată Shinden UK, aceasta dispunea de numai 15 distribuitori
care achiziŃionau fiecare transport din Japonia. Acum, firma are 60 de distribuitori activi şi
încă 25 de distribuitori care achiziŃionează unul din trei transporturi. Aceşti distribuitori sunt
magazine de pe piaŃa europeană, de la megamagazine de muzică, la magazine de dimensiuni
medii şi până la unităŃi mici, cu un singur proprietar. Shinden UK preferă magazinele de
dimensiuni medii, deoarece crede că marca este mai bine expusă şi vânzările se realizează mai
uşor în acest tip de unităŃi de distribuŃie. În marile magazine, marca s-ar putea pierde printre
gama largă şi variată de produse expuse.
Datorită atenŃiei speciale acordate calităŃii de firma Shinden, comercianŃii Ńin să
reacŃioneze favorabil, plătind facturile la timp şi rezolvând rapid şi eficient problemele
clienŃilor.

Politica de promovare. Shinden UK face publicitate în mediile specializate,

direcŃionându-şi mesajele către acele reviste care sunt favorabile chitarelor, aşa cum este
revista Guitar. Cea mai mare expunere promoŃională este realizată la expoziŃii. Shinden UK

3
expune la majoritatea manifestărilor de gen, cum este NEC Birmingham UK, principala
expoziŃie muzicală din Marea Britanie. Firma va continua să expună la Frankfurt şi plănuieşte
să lanseze aici modelele noi.
Shinden UK îşi propune să expună şi la numeroase târguri internaŃionale din Europa în
anii care vin, dar are intenŃia să se concentreze pe cele mici, mai intime. În acest mod, firma
speră să obŃină comenzi şi să-şi extindă reŃeaua de distribuŃie.
Firma realizează un catalog integral color pentru comercianŃi şi clienŃi. De asemenea,
are un web site destinat distribuitorilor şi clienŃilor. În plus, exstiă numeroase pagini web ale
susŃinătorilor chitarelor Shinden, unde doritorii pot discuta despre chitare în general sau
chitare Shinden.

Viitorul. Scopul expres al Shinden UK este să se extindă în următorii ani, dar să îşi
păstreze calitatea. Constrângerea majoră a creşterii firmei Shinden UK o reprezintă modelul
realizabil al producŃiei la fabrica din Hamamatsu. Dacă nu este mărită capacitatea fabricii,
obiectivul urmărit de Shinden UK pare puŃin realizabil, în condiŃiile în care cererea pentru
chitare din Marea Britanie nu este satisfăcută.

Probleme de rezolvat
1. IdentificaŃi punctele forte şi slăbiciunile strategiei internaŃionale a Shinden UK.
2. Care sunt problemele-cheie pe care trebuie să le identifice şi rezolve Shinden UK
pentru a avea succes pe piaŃa Uniunii Europene?
3. SugeraŃi decizii şi metode cu ajutorul cărora Shinden UK ar putea să se extindă pe
piaŃa UE.
Sursa: Victor Danciu, Maria Mirona Murea, Marketing InternaŃional. Cazuri, Analize, Probleme Editura ASE,
Bucureşti, 2009, pp. 43-48