BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

Lớp học phần: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾ
Học kỳ 2 năm học 2021 – 2022
Tên đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ

CỦA SẢN PHẨM NESTLÉ MILO THUỘC TẬP ĐOÀN
NESTLÉ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nguyễn Ni Na: 2021008295

Huỳnh Châu Trọng Ngữ: 2021008305
Nguyễn Trần Thẩm Y: 2021008395

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
 Lớp học phần: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾ
Học kỳ 2 năm học 2021 - 2022
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu đối với người Việt Nam,
kéo theo việc ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa những năm gần đây có sự
phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc
dân, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước nước. Tuy nhiên với tình hình dịch bệnh
Covid hoành hành khiến thị trường sữa cũng biến động theo, từ đó nảy sinh ra nhiều
cơ hội cũng như là thách thức mới. Việt nam với dân số đông và trẻ, cùng với đó là
tình hình sản xuất sữa trong nước không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăng trong
nước, đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp nước ngoài tập trung nhảy vào đầu tư.
Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng gần đây cũng trở nên cao hơn khi họ cần
một sản phẩm chất lượng, đảm bảo dinh dưỡng, giúp xương chắc khỏe,…. Đòi hỏi
doanh nghiệp quốc tế cũng phải “đau đầu” khi vừa giải quyết bài toán đáp ứng nhu
cầu khách hàng, vừa phải tranh giành với các đối thủ cạnh tranh để giữ cho mình
một vị thế vững chắc.
Nhằm giải quyết những vấn đề trên, Nestlé không ngừng đa dạng hóa, nâng
cao chất lượng sản phẩm của mình để trở thành lựa chọn số một của người tiêu
dùng. Milo là thương hiệu sữa của Nestlé, tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm
1994. Trải qua 27 năm tồn tại và phát triển, đến nay thương hiệu này đang dẫn đầu
về thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6 –
14 tuổi. Để làm được điều đó, Nestlé Milo đã trải qua quá trình dài nghiên cứu và
cải tiến sản phẩm, để “Việt hóa” sản phẩm của mình sao cho phù hợp với khách
hàng Việt Nam nhất. Với đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sản
phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé tại thị trường Việt Nam”, nhóm chúng
em muốn nghiên cứu về quá trình phát triển cũng như những chiến lược mà Nestlé
Milo đã áp dụng để đạt được những thành công như hiện tại, từ đó rút ra những kinh
nghiệm và bài học để có thể vận dụng và cống hiến cho những doanh nghiệp trong
nước phát triển thành công hoạt động Marketing của mình ở thị trường quốc tế.
Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu và phân tích thực trạng các chiến lược Marketing quốc tế của sản
phẩm Nestlé Milo tại thị trường Việt Nam, từ đó rút ra những kinh nghiệm và bài
học cho bản thân và đưa ra một số đề xuất giải pháp có cơ sở và thực tiễn nhằm
hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm
Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động marketing
quốc tế của sản phẩm Nestlé Milo tại Việt Nam bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá,
phân phối, chiêu thị.
 Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 2015-2020, đề
xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.
 Phạm vi về nội dung: Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập tại các trang
chính chủ của Nestlé Milo. Phạm vi điều tra, phỏng vấn được thực hiện tại các cửa
hàng, các siêu thị và các nhà phân phối lớn của Nestlé Milo tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động Marketing (bao gồm:
chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu
thị) từ các sách báo, tạp chí, các báo cáo nghiên cứu và một số tài liệu liên quan
được chia sẻ trên các trang web để tìm hiểu các thông tin cần thiết cho đề tài. Thống
kê, phân tích, đánh giá, so sánh các dữ liệu tìm được để đi đến việc đề ra một số giải
pháp cho công ty.
Bố cục đề tài: Đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu về tập đoàn Nestlé.
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm Nestlé Milo thuộc
tập đoàn Nestlé.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn nestlé
Chương 4: Kết luận
 Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ:
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Nhắc đến Nestlé, chúng ta nhớ ngay đến một ông lớn về mảng kinh
doanh thực phẩm và nước giải khát. Trụ sở chính của công ty được đặt tại
Vevey, Thụy Sĩ, được sáng lập năm 1866 bởi ông Henri Nestlé, là tập đoàn
thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới với hơn 2000 thương hiệu và hoạt
động tại 186 quốc gia. Với hơn 500 nhà máy tại 86 nước, tuyển dụng hơn
280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm chính,
doanh nghiệp có sức mạnh cũng như sự phát triển mạnh mẽ khó bì kịp. Vậy
tiền đề nào để Nestlé đạt được những thành tựu to lớn như vậy, chúng ta hãy
cùng tìm hiểu về lịch sử hình thành của doanh nghiệp này.

Hình 1.1 Logo Nestlé

Nguồn: nestle.com.vn

Năm 1866 – 1905: Những năm tiên phong

Lịch sử của chúng ta khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo -
Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ. Ông Henri
Nestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong
năm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo – Swiss, tiền
thân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay. Trong khoảng thời gian này, các thành phố bắt
đầu mọc lên, đường sắt và tàu hơi nước phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúc
đẩy giao thương quốc tế đối với hàng tiêu dùng.
Năm 1905 – 1913: Thời đại hoàn kim
Năm 1905, công ty Nestlé & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, và bắt đầu sử
dụng các công ty con ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ
Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc. Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi
nhuận của công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại Hoàn
Kim, và trở thành một công ty sữa toàn cầu.
Năm 1914 – 1918: Tồn tại qua giai đoạn chiến tranh
 Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu về sữa đặc và sô-cô-la
tăng cao, nhưng sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô và hạn chế giao thương giữa các
quốc gia cản trở sản xuất của Nestlé & Anglo-Swiss. Để giải quyết vấn đề này, công
ty mua lại các cơ sở chế biến tại Hoa Kỳ và Úc, và vào cuối cuộc chiến công ty có
40 nhà máy.
Năm 1919 – 1938: Khủng hoảng và cơ hội
Sau chiến tranh nhu cầu của quân đội về sữa lon suy giảm, dẫn đến một cuộc
khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921. Công ty hồi phục,
nhưng tiếp tục bị một cú sốc từ Sự Sụp Đổ của thị trường Phố Wall vào năm 1929,
làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời kỳ này cũng có nhiều
chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo công ty được chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu
được tập trung và những sản phẩm tiên phong như cà phê Nescafé được ra mắt.
Năm 1939 – 1947: Vượt qua cơn bão:
Sự bùng nổ của Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết các thị
trường, nhưng Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động trong hoàn cảnh khó khăn
đó, cung ứng hàng hóa cho cả dân sự và quân sự. Trong năm 1947, công ty bổ sung
thêm súp và gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm của mình, với tên gọi Nestlé
Alimentana.
Năm 1948 – 1959: Tiện lợi hơn cho người tiêu dùng:
Giai đoạn hậu chiến đánh dấu sự tăng trưởng thịnh vượng, và người dân tại
Mỹ và Châu Âu tiêu tiền mua các loại máy giúp cuộc sống đơn giản hơn, ví dụ như
tủ lạnh và tủ đông. Họ cũng yêu thích thực phẩm tiện lợi, và Nestlé Alimentana đáp
ứng nhu cầu này với những sản phẩm mới như Nesquik và Maggi chế biến sẵn.
Năm 1960 – 1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm:
Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào những lĩnh vực mới tăng trưởng nhanh
như thực phẩm đông lạnh, và giúp mở rộng các ngành kinh doanh truyền thống như
sữa, cà phê và thức ăn đóng hộp. Vào những năm 1970 công ty đa dạng hóa sang
dược phẩm và mỹ phẩm. Nestlé cũng bắt đầu thu hút sự chỉ trích từ các nhóm hoạt
động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là vô đạo đức. Sau này
Nestlé trở thành một trong những công ty đầu tiên áp dụng bộ nguyên tắc WHO vào
các sản phẩm thay thế sữa mẹ trong toàn công ty.
Năm 1981 – 2005: Hướng đến “dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe”
Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợi
nhuận và đẩy mạnh các thương hiệu đáp ứng các mối quan tâm đang tăng lên của
người tiêu dùng, theo đúng với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui
Khỏe” mới của mình. Công ty mở rộng tại Mỹ, Đông Âu và Châu Á, và nhắm đến
sự dẫn đầu về nước, kem và thức ăn cho thú nuôi.
Giai đoạn này chính là sự đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Năm 1984, Nestlé
đã quyết định từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980. Những cải tiến mấu
chốt trong hoạt động của Nestlé đó chính là vào năm 1984 công ty tiến hành các vụ
thu mua mới, tiêu biểu nhất là việc mua lại Carnatio “người khổng lồ trong ngành
thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation và công ty bánh kẹo Rowntree của Anh năm 1988.
Có thể xem đây chính là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản
thương mại chính thức được dỡ bỏ, thị trường thế giới trở nên phát triển thành các
khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé vẫn tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm
1996, cụ thể nhất là năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers
Petfoods; năm 2002 mua lại Ralston Purina. Năm 2002 có hai vụ thu mua quan
trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa Kỳ với
hãng Dreyer’s.
Năm 2006 – nay: Tạo giá trị chung
Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung của mình tiếp cận với việc kinh
doanh lần đầu tiên, và ra mắt Nestlé Cocoa Plan và Nescafé Plan nhằm phát triển
hơn nữa nguồn cung ứng ổn định trong ngành ca cao và cà phê. Trong khi củng cố
vị trí của mình trong những phân khúc truyền thống, sữa công thức và thức ăn đông
lạnh, Nestlé còn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế.
Nestlé Milo tại Việt Nam:
Văn phòng đầu tiên của Nestlé tại Việt Nam được thành lập ở Sài Gòn năm
1912. Kể từ đó đến nay, tập đoàn này đã đầu tư xây dựng nhiều nhà máy với nhiều
mặt hàng cung cấp ra thị trường nước ta và gặt hái được nhiều thành công, trong đó
nổi tiếng nhất phải kể đến sản phẩm Nestlé Milo. Nestlé Milo đã có mặt và liên tục
phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu
về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho
trẻ em từ 6-12 tuổi. Từ năm 1994 đến 2019, Nestlé MILO đã dầu tư gần 5.500 tỷ
đồng để nghiên cứu, phát triển và sản xuất các sản phẩm tại Việt Nam. Cho đến nay
Milo không ngừng tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ của mình
mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó ngày càng nhiều nhà máy
sản xuất sữa Milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

1.2 Ngành nghề kinh doanh của Nestlé:

Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới. Một số dòng sản
phẩm mà công ty kinh doanh:
  Tại thị trường toàn cầu:
- Cà phê: Bonka, International Roast, Loumidis, Nescafé, Nespresso, Partner's
Blend, Ricoffy, Ricoré, Taster's Choice, Zoégas.
- Nước tinh khiết: Lavie, Aberfoyle, Aqua D'Or, Acqua Panna, Al Manhal,
Arrowhead, Contrex, Deer Park, Hépar, Ice Mountain, Korpi, Levissima,
Nałęczowianka, Nestlé Aquarel,…
- Thức uống khác: Milo, Carnation, Caro, Libby’s, Nescau, Nesquik, Nestea.
- Sản phẩm đóng hộp: Bear Brand, Carnation, Coffee – Mate, Gloria, Klim,
Moca, La Lechera, Milkmaid, Molico, Nespray,….
- Đồ mát: Chiquitin, La Laitière, La Lechera, Leite Moça, LC1, Molico,
Nestlé, Ski, Sveltesse, Svelty, Yoco.
- Kem: Oreo (Canada), Camy, D'Onofrio (Peru), Dreyer's, Frisco, Häagen-
Dazs (Bắc Mỹ), Motta, Mövenpick, Nestlé, Peter's, Push-Up, Savory, Schöller,
Valiojäätelö (Phần Lan).
- Thực phẩm cho trẻ em: Alfare, Beba, Cérélac, FM 85, Good Start, Guigoz,
Lactogen, Nan, NAN HA, NanSoy, Neslac, Nestlé, Nestogen, Nestum, PreNan,
Nidal, SMA, S26.
- Sản phẩm tăng lực: Neston, Nesvita, PowerBar, Supligen.
- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: Modulen, Nutren, Nutren Junior, Peptamen,
Peptamen UTI.
- Gia vị: Buitoni, Maggi, Thomym Winiary.
- Sản phẩm đông lạnh: Maggi, Stouffer’s, Lean Cuisine, Buitoni, Hot
Pockets, Lean Pockets.
- Sản phẩm ướp lạnh: Buitoni, Herta, Nestlé, Toll House.
- Chocolate, bánh kẹo, đồ nướng: Bertie Beetle (Úc), Butterfinger,
Butterfinger BB's, Butterfinger Crisp, Cailler, Caramac, Coffee Crisp (Canada),
D'Onofrio (Peru), Damak (Thổ Nhĩ Kỳ), Galak/Milkybar, Kit Kat, Lion,…
- Dịch vụ thực phẩm: Chef – Mate, Davigel, Minor’s, Santa Rica.
- Thực phẩm cho vật nuôi: Alpo, Beneful, Dog Chow, Fancy Feast, Felix,
Friskies, Gourmet, Mighty Dog, Mon Petit, ONE, Pro Plan, Purina, Tidy Cats.
 Tại thị trường Việt Nam:
- Bánh kẹo: KitKat
- Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko Krunch,
Koko Krunch Duo, Fitnesse, Nestlé Fitnesse Dâu, Nestle Fitnesse Chocolate.
- Cà phê: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé Coffeemate.
- Kem: Kitkat và Milo dạng cây và hũ.
- Nước uống đóng chai: Lavie.
- Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Peptamen Junior, Boost
Optimum, Boost Glucose Control, Peptamen, Oral Impact.
- Sữa nước Nestlé và Sữa chua Nestlé YOGU.
- Sản phẩm dinh dưỡng công thức: Nestlé NAN Optipro 4, Nestlé NAN
Optipro 4 hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme 3.
- Thực phẩm: Maggi.
- Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm Nestlé Cerelac, bánh dinh dưỡng
Nestlé Cerelac Nutripuffs.
- Thức uống: Sữa lúa mạch Milo, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé
NESVITA.
1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp:
Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh
dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng cách trở
thành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấp được yêu
thích bán sản phẩm yêu thích.
Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe
hàng đầu thế giới. Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung
cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt
các loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.

1.4 Kết quả của hoạt động kinh doanh của Nestlé Milo tại Việt Nam:
Trong suốt 25 năm hoạt động và phát
triển trên thị trường Việt Nam, Nestlé Milo
đã đem về cho mình những thành tựu riêng,
trong đó phải kể đến việc Trở thành “ông
lớn” nghành FMCG (Fast – Moving –
Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng
nhanh) với những con số ấn tượng: Đầu tư
gần 5.500 tỷ VND cho công cuộc nghiên
cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt
Nam từ 1994 – 2019; Bán hơn 10.5 tỷ hộp
Milo cho trẻ em trên khắp nước Việt Nam;
350.000 người mẹ cam kết hành động cùng
chương trình Năng động Việt Nam do Milo
tổ chức; 2.5 triệu trẻ em được tiếp cận hoạt
động thể thao do Milo tổ chức hoặc tài trợ,
…
Không dừng lại ở đó, Nestlé Milo còn
tăng trưởng một cách vượt bậc: Năm 2019,
với doanh thu 15.967 tỷ đồng, công ty ghi
Hình 1.4.1: Hành trình 25 năm tiếp lửa nhà vô địch
nhận lợi nhuận 1.844 tỷ đồng, tăng trưởng Nguồn: plo.vn
tới 22% so với năm 2018 và đang từng bước chiếm lĩnh thị phần của hai đối thủ là
Ovaltine và Cô gái Hà Lan. Đáng ngạc nhiên hơn cả, giữa bối cảnh tác động của
dịch Covid-19 khiến cho nhiều ngành hàng gặp khó khăn trong việc tìm đầu tiêu thụ
cho sản phẩm của mình nhưng sản lượng tiêu thụ sữa vẫn không bị sụt giảm. Những
ông lớn ngành sữa đang chiếm lĩnh thị trường như Friesland Campina Việt Nam,
Vinamilk, Nestlé Việt Nam và TH Truemilk... vẫn ổn định giữa tâm bão.

Hình 1.4.2: Một số chỉ tiêu tài chính của Nestlé Việt Nam

Là công ty hàng đầu trong mảng thực phẩm và đồ uống, Nestlé luôn coi trọng
nguyên tắc phát triển bền vững và tích cực gắn liền hoạt động kinh doanh với trách
nhiệm xã hội. Bằng những nỗ lực làm ăn chân chính, Nestlé đang ngày một nỗ lực
để tạo ra những giá trị cho cộng đồng, góp phần vào việc mang lại cuộc sống ngày
càng tốt đẹp hơn người Việt, tạo công ăn việc làm và mang tới lợi ích cụ thể cho trẻ
em, người tiêu dùng, người lao động và đối tác.
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA SẢN PHẨM NESTLÉ MILO THUỘC TẬP ĐOÀN
NESTLÉ

2.1.1 Môi trường vĩ mô 

Môi trường kinh tế
Sau hơn 30 năm tích cực đổi mới, từ năm 1987 - 2020, nền kinh tế Việt Nam đã có
những bước tiến vượt bậc, từ một nước nghèo nàn, lạc hậu trở thành một quốc gia
có thu nhập trung bình thấp. 

Biểu đồ GDP Việt Nam từ năm 1987-2020 ( Nguồn: Số liệu kinh tế )

GDP bình quân giai đoạn 2016 - 2020 đạt khoảng 5,9%/năm, với hơn 45 triệu người
thoát nghèo. Năm 2020, cả nước có 16,5 nghìn lượt hộ thiếu đói, giảm 75,9% so với
năm ngoái. Tỷ lệ nghèo tiếp cận đa chiều ước khoảng 4,7%, giảm 1 điểm phần trăm
so với năm 2019, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia đầu tiên về
đích trước mục tiêu thiên niên kỷ của Liên hợp quốc về giảm nghèo.
Bảng 2.1: Chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018-2020
Chỉ tiêu 2018 2019 2020
GDP(%) 7.08 7.02 2.91

GDP bình quân 2.492 2.615 2.750

( USD)

Lạm phát (%) 3.5 2.8 3.2

( Nguồn: Theo Vietstock và IMF)
Theo Diễn đàn Kinh tế thế giới, năng lực cạnh tranh của Việt Nam xếp thứ 67/141
quốc gia, vùng lãnh thổ, tăng 10 bậc so với năm 2018 và được xếp thứ 8 trong số
các nền kinh tế tốt nhất thế giới để đầu tư năm 2019. Có thể thấy, Việt Nam là một
thị trường vô cùng tiềm năng để các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và kinh doanh.
Chính sách nới lỏng tiền tệ của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed), bao gồm hạ lãi suất
ngắn hạn xuống mức gần 0% và bơm tiền mua tài sản tài chính đã khiến cho đồng
USD giảm giá mạnh trên thị trường tiền tệ thế giới, do đó sẽ kích thích người tiêu
dùng mua hàng nhiều hơn.
Trong thời kỳ Covid-19, ngành hàng sữa vẫn ăn nên làm ra, do đây là thực phẩm
cần thiết, người tiêu dùng có xu hướng mua dự trữ cũng như để bổ sung dưỡng chất.
Theo Tổng cục Hải quan, nhập khẩu và sản xuất sản phẩm sữa trong nước duy trì đà
tăng trưởng, cho thấy dịch Covid 19 không chi phối nhiều. Kim ngạch nhập khẩu từ
các thị trường chủ chốt vẫn tăng trưởng khá, tính chung 2 tháng đầu năm 2020 kim
ngạch xuất khẩu đạt 36,5 triệu USD tăng 22,4% so với năm 2019. 
Việc nền kinh tế của Việt Nam có những diễn biến tốt trong những năm gần đây đã
tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến ngành tiêu dùng nhanh nói chung và cho
doanh nghiệp Nestle Milo nói riêng. Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn
định là một tín hiệu tốt, bởi thu nhập cao sẽ khiến khả năng chi trả của khách hàng
cho các sản phẩm liên quan tới tiêu dùng như sữa tăng lên. 
Chỉ số giá tiêu dùng tăng, cộng với đó là các chính sách xuất nhập khẩu của Việt
Nam đối với các doanh nghiệp của nước ngoài ngày càng được nhiều sự ưu đãi hơn.
Việc này thuận lợi cho Nestlé trong việc sản xuất (vì có thể tận dụng tốt nguồn lao
động tại Việt Nam) và xuất khẩu. Bên cạnh đó là tốc độ đô thị hoá của Việt Nam
ngày càng tăng, trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng hiểu hơn về những
lợi ích mà sữa mang lại và nhu cầu tiêu dùng sữa của họ cũng tăng lên. Trong tương
lai, ngành hàng sữa sẽ ngày càng nở rộ và phát triển hơn nữa.

Môi trường chính trị, pháp luật

Chính trị nước ta ổn định, không có đảo chính, khủng bố do vậy đây là điều kiện
thuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài tham gia đầu tư vào Việt Nam. Trong
tình hình dịch bệnh Covid – 19, Nhà nước đã có nhiều biện pháp phòng – chống
dịch tốt và luôn quan tâm đến đời sống của nhân dân, tình hình kinh doanh của các
doanh nghiệp nên nền chính trị vẫn được giữ vững. 
Pháp luật Việt Nam tương đối toàn diện, nhưng  nhiều quy định còn khoảng trống
và chồng chéo. Tuy nhiên hệ thống vẫn đang ngày càng được hoàn thiện và phù hợp
hơn với quá trình hội nhập đang diễn ra trên toàn thế giới. 
Từ sau khi gia nhập WTO vào năm 2007, nhà nước luôn có những chính sách công
bằng và ưu đãi đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài. Các chính sách mở cửa
giúp doanh nghiệp trong và ngoài nước có nhiều cơ hội kinh doanh song điều đó
cũng mang lại nhiều thách thức vì mức độ cạnh tranh cao hơn. Hệ thống Luật pháp
ở nước ta nhìn chung đều hướng đến bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng,
doanh nghiệp, đảm bảo công bằng trong kinh doanh.
Các chính sách về thuế: Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu
bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu. Thuế nhập
khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO.
 
Môi trường văn hoá, xã hội
Quy mô dân số: Tính đến 2022, số dân Việt Nam đứng thứ 15 thế giới và đứng thứ
4 trong khu vực, cho thấy tiềm năng thị trường lớn.
Tầm vóc con người: Chiều cao trung bình của trẻ em Việt Nam còn trong nhóm
thấp nhất của thế giới. Do vậy các bà mẹ luôn mong muốn tăng chiều cao cho con
mình bằng những sản phẩm lành tính như sữa hết hợp với tập luyện thể dục thể
thao.
Thói quen uống sữa: Ngày nay, việc uống sữa là một thói quen không thể thiếu của
đa số người dân Việt Nam. Sữa là một giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo bổ
sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày nay
đều được cho ăn bằng sữa bột. Đây là cơ hội cho Nestle phát triển thêm nhiều mặt
hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường và cũng là
thách thức vì có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho trẻ em và người lớn. 
Việt Nam hiện nay đang trong thời kỳ dân số vàng, tỉ lệ kết hôn giảm do vậy  trong
tương lai sẽ gây ra hệ quả có ít trẻ em được sinh ra hơn và sẽ khiến dân số nước ta
trở thành dân số già. Tuy nhiên xu hướng thị trường sữa hạt và sữa dành cho người
già phát triển sẽ rất tiềm năng cho Nestlé.
Một trong những đặc điểm của người Việt là thường sử dụng những gì mà mình
cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Thêm vào đó là người Việt khá tò
mò, giai đoạn đầu đôi khi chỉ cần kích thích sự tò mò của họ cũng có thể đem đến
thành công. Vì thế công ty Nestle nên có những chính sách chiêu thị thu hút cũng
như tạo được niềm tin về uy tín, chất lượng.
Theo công bố mới nhất của Persistence Market Research (PMR), nhu cầu về đồ
uống thực vật sẽ tăng trưởng kép trên 7% năm 2028. Do sự phát triển của xu hướng
chủ nghĩa thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt nên đồ uống thực vật cũng chịu ảnh
hưởng trực tiếp và đồng thời tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ
thực vật. Do đó sữa đậu nành, sữa lúa mạch dự báo sẽ thay thế cho sữa bò, đây là
một điều thuận lợi cho doanh nghiệp Nestle với sản phẩm Milo làm từ lúa mạch.
Môi trường công nghệ
Dây chuyền sản xuất sữa và các nguồn nguyên liệu của Nestle tại đất nước sở tại
Thụy Sĩ rất hiện đại, tuy nhiên khi đưa về Việt Nam còn gặp phải nhiều khó khăn
trong quá trình vận hành do chênh lệch trình độ kỹ thuật.
Việt Nam những năm gần đây, cùng với phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt
trước sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã xuất hiện nhiều phương
thức kinh doanh mới dựa trên nền tảng phát triển trực tuyến, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp nói chung và Nestle nói riêng sáng tạo sản phẩm mới, phát triển các
loại hình tư vấn trực tuyến, kiểm soát sản xuất và chất lượng tự động, quản lý tài
chính, làm việc từ xa....Sự phát triển của khoa học công nghệ và cuộc cách mạng
4.0 đã mở ra rất nhiều cơ hội, đồng thời đặt ra những thách thức cho Nestlé.
Môi trường tự nhiên 
Việt Nam nằm tiếp giáp với biển đông, gần trung tâm Đông Nam Á, là  khu vực có
hoạt động kinh tế sôi động nhất thế giới, có đường biên giới trên đất liền dài 4.550
km. Như vậy, sẽ rất thuận lợi để vận chuyển hàng hóa bằng đường biển nên sẽ giảm
được chi phí, rủi ro.
Hệ thống giao thông, cảng biển đang từng bước được hoàn chỉnh từ Bắc vào Nam.
Tổng số bến cảng của hệ thống cảng biển là 251 bến cảng với khu bến, bãi trung
chuyển, tổng công suất của dự án khoảng 543,7 triệu tấn hàng hóa / năm.
Việt Nam thuộc khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa với đặc điểm là nóng ẩm, mưa nhiều.
Tạo lợi thế về nuôi trồng, nguồn nguyên liệu để cung cấp sản xuất. Nestle chỉ cần
tận dụng triệt để các lợi thế về tự nhiên sẽ tạo ra được các nguồn nguyên liệu đủ để
sản xuất, giảm bớt chi phí nhập khẩu. Bên cạnh đó, khí hậu nhiệt đới ẩm cũng gây
khó khăn trong chế biến và bảo quản sữa, khi mở nắp, tác động của không khí có
thể làm  sữa đông lại, đổi màu và bị mốc.  

2.2. Môi trường vi mô

Khách hàng 
Nhân tố khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh.
Đối tượng khách hàng bao gồm người tiêu dùng và người phân phối. Với mức tiêu
thụ sữa dự báo năm 2020, sẽ tăng lên trên 28 lít sữa/ năm/ người.
 Người tiêu dùng: 
Sữa milo được rất nhiều gia đình ở Việt Nam tin tưởng và lựa chọn, đặc biệt nhóm
đối tượng tiêu thụ nhiều nhất là trẻ em trong độ tuổi từ 4-18. Tuy là thức uống dinh
dưỡng cao cấp nhưng các sản phẩm của Milo đều có giá tiền ở phân khúc trung
bình, đáp ứng được nhu cầu về giá cả của người mua. Mỗi ngày 1-2 cốc milo giúp
nạp đủ năng lượng mà giá cả hợp lại hợp lý.
Tâm lý người Việt Nam thường ưa sính ngoại, thích tiêu dùng hàng nhập, có rõ
nguồn gốc, uy tín thì Nestle Milo hoàn toàn đáp ứng được tất cả các yếu tố này.  Và
cũng chính vì đó, công ty Nestle Milo cần liên tục tạo ra những chiến lược cải tiến
sản phẩm hay truyền thông mạnh mẽ để có thể giữ chân được khách hàng mục tiêu
của mình.
 Người phân phối:

Các kênh phân phối chính của Nestle là các đại lý, chuỗi siêu thị như, chuỗi cửa
hàng và những kênh bán lẻ khác như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, máy bán
hàng tự động và các trang thương mại điện tử. Mỗi trung gian phân phối sẽ có
những chính sách giữ chân khách hàng khác nhau và đồng thời cùng mang lại lợi
nhuận cho Nestle Milo.
Đối thủ cạnh tranh
Để có thể tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt Nestle Milo không chỉ cần thấu
hiểu mình mà còn cần hiểu cả đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ của Nestle trong
ngành sữa nhất định phải kể đến như: Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk,
Nutifood và đối thủ cạnh tranh nặng ký đối đầu trực tiếp là Ovaltine.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Nestle Milo chỉ tham gia vào phân khúc nước ở sản
phẩm Milo, nhưng đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trường và có độ tuổi lớn
hơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa khác của Vinamilk. Về TH True Milk, đây là
người đến sau cùng thế nhưng bằng mọi nỗ lực đến năm 2020, TH True Milk đã có
được vị thế vững mạnh trên thị trường sữa. 
Tại Việt Nam, đối thủ chính trong ngành FMCG về sữa bột của Milo là Ovaltine.
Cuộc chiến về truyền thông giữa hai thương hiệu này luôn là chủ đề bàn tán sôi nổi
trong nhiều năm qua. Milo và Ovaltine có quy mô, sản phẩm và chiến lược tương tự
như nhau. Do đó, cuộc chiến 2 nhãn hiệu này về giá và thị phần là vô cùng cạnh
tranh và rất gay gắt.
Theo đánh giá của Dairy Global.net năm 2018, tại thị trường Việt Nam, Nestle
(Milo) có vẻ đang áp đảo FrieslandCampina (Ovaltine). Thị phần Milo cách đối thủ
trực tiếp Ovaltine của mình 4% là một con số khá lớn.
( Nguồn: Dairy Global.net)
Mặc dù đang chiến thắng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, nhưng thị phần của
sản phẩm Milo trong thị trường sữa vẫn còn quá ít, vì thế Nestlé vẫn phải tập trung
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thị trường và phát động
các chiến lược truyền thông thích hợp để tăng khoảng cách với Ovaltine và rút ngắn
khoảng cách với các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True milk.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập ngành sữa
là cao vì số lượng các rào cản gia nhập thị trường thấp. Dựa trên những tiềm lực lớn
về quy mô, kinh tế, kinh nghiệm và các kênh phân phối hiện sẽ có các doanh nghiệp
sẽ tham gia vào thị trường sữa như Coca Cola,Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát,…
Sản phẩm thay thế: Với xu hướng thị trường hiện nay thì sản phẩm thay thế cho sữa
của Milo có thể là sữa gạo, sữa từ các loại hạt, sữa chua,... 
Nhà cung ứng 
Nestle là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới về mảng kinh doanh thực phẩm và
dinh dưỡng, do vậy mà việc lựa chọn nhà cung ứng là việc vô cùng quan trọng và
mang tính quyết định đến chất lượng sản phẩm của công ty. 

Năm 2017, Nestlé lựa chọn 60 nhà cung cấp để đánh giá nhưng chỉ có 9/60 nhà
cung cấp vượt qua các tiêu chuẩn. Đầu tiên phải kể đến là công ty nhựa Tân Phú,
đây là nhà cung ứng hàng đầu của Nestle Milo và công ty Thành Đạt là doanh
nghiệp thường xuyên cung cấp dịch vụ lưu thông các sản phẩm của công ty Nestle
đồng thời cũng là nhà cung cấp uy tín vận tải, ngoài ra được nhiều công ty chuyên
nghiệp hàng đầu thế giới lựa chọn như Yamaha, VNPT. Bên cạnh đó Nestle còn
tích cực tham gia các hoạt động canh tác nông nghiệp để phát triển bền vững và đạt
được hiệu quả sản xuất lâu dài với các nhà cung ứng để thỏa đáng cho người nông
dân.

2.2 Phân tích chiến lược STP

2.2.1 Phân khúc thị trường:
Thị trường sữa tại Việt Nam được ví như một “miếng bánh” màu mỡ khi
lượng nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng cao, mở ra tiềm năng phát
triển phong phú đa dạng. Song bên cạnh đó còn là những thách thức, là sự cạnh
tranh khốc liệt khi ở Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau trên
thị trường này. Tuy vậy, thị trường này vẫn được xem là rộng lớn với nhiều phân
khúc khách hàng khác nhau, doanh nghiệp cần chia thị trường thành các khúc/đoạn
phù hợp với tiềm năng, tiềm lực của doanh nghiệp để từ đó đưa ra các chiến lược
Marketing phù hợp, vừa chiến thắng các đối thủ cạnh tranh vừa bảo vệ được thị
phần của mình, từ đó phát triển thị phần và chiếm lĩnh khúc thị trường đó.
Trong thị trường sữa, công ty Nestlé đã sử dụng tiêu thức tuổi tác để chia thị
phần thành nhiều nhóm nhỏ. Thị trường sữa được chia thành 3 nhóm chính: sữa cho
trẻ em (0-17 tuổi), sữa cho người trưởng thành (17-59 tuổi) và sữa cho người cao
tuổi (59 tuổi trở lên).
Phân khúc theo độ Đặc điểm
tuổi
0–5 -Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì nguồn dinh dưởng chủ yếu là
 sữa mẹ, hoặc 1 số loại sữa sơ sinh dạng viên vì ở độ tuổi này
ngoài việc cung cấp 1 lượng dinh dưỡng đầy đủ thì cũng cần
chú trọng đến việc sản phẩm có phù hợp với hệ tiêu hóa của
trẻ hay không
-Đối với trẻ từ 1 – 5 tuổi: Đây là giai đoạn trẻ tập ăn nhưng
vẫn cần nạp sữa hàng ngày để cung cấp dinh dưỡng cũng như
các khuẩn lợi tiêu hóa vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thực
sự phát triển hoàn thiện, cần bảo vệ cơ thể khỏi các căn bệnh
như dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột,…
6 – 14 -Đây là độ tuổi trẻ phát triển toàn diện mạnh nhất, nhất là
chiều cao và trí thông minh nên cần bổ sung dinh dưỡng một
cách đầy đủ, nên sữa là thực phẩm không thể thiếu. Trẻ ở độ
tuổi này nên sử dụng các loại sữa có thành phần nhiều canxi,
sắt, Vitamin C, folate,… nhằm bảo đảm sự phát triển toàn
diện cả về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất.
15 – 18 -Giai đoạn này trẻ cần tập trung hấp thu dinh dưỡng từ các
loại thực phẩm khác, hạn chế sử dụng các sản phẩm từ sữa
thường xuyên
Bảng 2.1: Nhóm sữa cho trẻ em phân khúc theo độ tuổi
2.2.2 Thị trường mục tiêu:

Thông qua tiêu thức độ tuổi, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường mục tiêu
mà Milo muốn hướng đến đó chính là các gia đình có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi.
Nhu cầu của con người đang ngày càng được nâng cao, việc sử dụng sữa để
cung cấp dinh dưỡng cho trẻ em trở thành nhân tố thiết yếu đối với các bậc phụ
huynh, vì con trẻ luôn là ưu tiên hàng đầu của họ. Tuy nhiên hiện nay các sản phẩm
sữa đang trở nên đa dạng cả về sản phẩm, chất lượng cũng như là giá cả. Và theo
tâm lý các bậc phụ huynh luôn muốn dành những điều tốt nhất cho con mình cho dù
thu nhập của mình ở mức độ nào. Hiểu điều đóm Milo nhắm tới nhóm khách hàng
mục tiêu ở đa khu vực (thành thị, nông thôn). Bên cạnh đó theo thống kê của
gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước. Vì vậy,
độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của sản phẩm sữa Milo.

2.2.3 Định vị sản phẩm:

 Từ việc định hướng thị trường mục tiêu đúng đắn, Nestlé bắt đầu xây dựng các
chiến lược Marketing phù hợp đánh vào tâm lý của các bậc phụ huynh có con em từ
6 – 14 tuổi. Đây là độ tuổi quan trọng, đánh dấu mốc phát triển của trẻ nên con trẻ
cần được cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho các hoạt động học tập,
vui chơi, thể thao. Nestlé đã nhìn ra được điều đó và định vị sản phẩm sữa Milo của
mình thành sản phẩm thiết yếu, một “người bạn đồng hành” với con trẻ trên mọi
hoạt động, bổ sung cho trẻ những nguồn dinh dưỡng và năng lượng cần thiết để
phát triển. Tại Nestlé Milo, họ tin rằng người thầy quý giá có thể dạy trẻ những bài
học bên ngoài sách vở như sự kiên trì, dẻo dai, tinh thần đồng đội hay khó khăn
không chùn bước,… từ đó slogan “Nhà vô địch làm từ Milo ra đời”.

Hình 2.2.1 Poster thông điệp của Milo

Nguồn: nestlemilo.com.vn

Năm 2016, Nestlé Việt Nam hợp tác với Tổng Cục Thể Dục Thể Thao, bộ
Giáo dục và Đào tạo triển khai 3 chương trình của Đề án 641: “Đề án tổng thể phát
triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030” với tên gọi “Năng
động Việt Nam” nhằm khuyến khích lối sống năng động, thường xuyên luyện tập
thể dục thể thao, đặc biệt là trẻ từ 6 đến 17 tuổi. Mục tiêu của chương trình là hỗ trợ
địa phương trong các phong trào thể dục thể thao, cung cấp trang thiết bị thể thao
trong trường học, khuyến khích phụ huynh tạo điều kiện để trẻ em năng vận động.
Chương trình nhận được sự ủng hộ rộng rãi và lan rộng ra khắp các tỉnh thành trên
toàn quốc.
 Hình 2.2.2: Chiến dịch quảng cáo cho chương trình “Năng động Việt Nam”
Nguồn: nestlemilo.com.vn

Những thông điệp trên nêu lên vai trò quan trọng của hoạt động rèn luyện thể
thao, những trải nghiệm ngoài trang sách. Hơn thế, từ những trải nghiệm rèn luyện
thể thao giúp trẻ em vượt lên chính mình, có sự tự tin trước khó khăn, dù thắng hay
thua luôn mang tinh thần “như một nhà vô địch”. Cuộc sống ngày càng phát tiến bộ
hơn và slogan này đã chiến thắng trong việc thuyết phục nhiều bà mẹ tin tưởng về
giá trị mà thể thao mang lại cho trẻ. Chiến lược định vị đã đánh đúng vào tâm lý
khách hàng và giá trị hữu ích của sản phẩm, đã đem lại thành công xứng đáng cho
Milo.

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế:

Là một tập đoàn đa quốc gia có bề dày lịch sử phát triển hùng hậu cả về kinh
nghiệm lẫn tài chính, Milo mang trong mình tầm nhìn và sứ mệnh mang dinh
dưỡng, sức khỏe cung cấp cho người tiêu dùng. Khi tiến vào thị trường Việt Nam
năm 1992, nước ta lúc đó còn là quốc gia nghèo lạc hậu, phát triển chủ yếu dựa vào
nền nông nghiệp lúa nước. Thuở đó các hoạt động mua bán thương mại, ngoại
thương đã hình thành nhưng chưa thực sự phát triển. Nhận thấy được điều đó,
Nestlé đã sử dụng phương thức thâm nhập thị trường bằng hình thức đầu tư trực
tiếp. Văn phòng đại diện đầu tiên của Milo được thành lập tại TP Hồ Chí Minh để
có thể tận dụng tối đa những tiềm lực sẵn có nơi đây như con người, đất đai,….
Ngoài ra việc này còn giúp Nestlé tiết kiệm được các chi phí như: Vận chuyển
nguyên vật liệu từ nước ngoài và vận chuyển sản phẩm ra nước ngoài, thuế xuất
nhập khẩu,…
Ngày nay Nestlé đang vận hành 06 nhà máy, sở hữu Công ty La Vie Việt
Nam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh và có hơn
2300 nhân viên trên toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé
không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn
mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe
mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt. Biểu tượng chim tổ yến từ lúc nào đã trở
nên thân thuộc với biết bao thế hệ gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua, như
minh chứng cho độ ưu ái, tin cậy của khách hàng Việt Nam dành cho Nestlé cũng
như sự thành công của thương hiệu.
 2.4 Chiến lược Marketing Mix 4P
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.4.1.1 Danh mục sản phẩm của Milo tại thị trường Việt Nam
Bên cạnh sữa nước cacao, sữa bột, Milo còn phát triển nhiều sản phẩm
khác như sữa tươi, sữa lon,... Điều này cung cấp cho khách hàng nhiều sự
lựa chọn hơn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp
ứng như sự tiện lợi và tốc độ.

  

Tên sản phẩm Sản phẩm

Thức uống Milo – Bữa sáng cân bằng

Dung tích: 180ml

Thành phần chính: Yến mạch, gạo lứt, lúa

mì. Công Dụng:

● Cung cấp đủ 30% năng lượng cho cả ngày.

● Tăng khả năng tập trung & đạt kết quả tốt
trong học tập nhờ cung cấp đủ dinh
dưỡng cần thiết như canxi, chất xơ,
vitamin,..  
● Tối ưu sự phát triển khoẻ mạnh của hệ vận
động.

Sữa hộp Milo uống liền ACTIV-

GO Dung tích: 180ml – 115ml

Thành phần: Sữa, protomalt, các lọại Vitamin.

Công dụng: Tăng chiều cao, tăng cường hệ miễn
dịch, cung cấp năng lượng hoạt động cả ngày.
 

Milo bột nguyên chất.

Hũ nhựa(400g) & Hộp giấy (285g)

Thành phần chính: Protomalt ® -Chiết xuất từ

mầm lúa mạch, Vitamin C & Sắt,..
 Công Dụng:

● Cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các

hoạt động học tập và vận động của trẻ.
● Giúp xương chắc khỏe, tăng chiều cao

Milo 3 in 1 dạng gói

Dung tích: 22g/gói

Thành phần chính: Đường, protomalt®, bột

cacao,.. Công Dụng: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
hằng ngày cho trẻ 6-10 tuổi theo bộ Y Tế.  

Milo bịch uống liền (mới)

Dung tích: 180ml

Công Dụng:

● Cung cấp đạm và canxi. Năng lượng bền bỉ.

● Công thức ACTIV–GO với 7 loại vitamin  
giúp giải phóng năng lượng và khổ trợ hệ
miễn dịch.
Milo teen dạng hộp nắp uống và

dạng lon(mới) (nguyên bản + ít đường)

Dung tích: 210ml - 240ml

Thành phần chính: Được làm từ sữa, lúa mạch.

Công dụng: Bổ sung protein & canxi. Phát triển  
chiều cao, thêm bữa sáng cân bằng. Sản phẩm với
2 loại bao bì trẻ trung, tiện lợi: lon & hộp nắp
vặn.

Sữa Milo hộp ít đường.

 Dung tích: 180ml

Được làm từ lúa mạch và ít đường, phù hợp với nhiều

lựa chọn đa dạng của người tiêu dùng.

Bảng. Danh mục các sản phẩm sữa của Milo

Nguồn:https://www.nestlemilo.com.vn/gia-
dinh-milo(2021)

2.4.1.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm

Khách hàng mục tiêu mà Milo đã và đang hướng tới đó là trẻ em trong
độ tuổi từ 6-14. Có thể thấy trẻ em ở độ tuổi này đã có hệ tiêu hóa tương đối
tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn. Và đây
cũng là độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em với những nhu cầu
phát triển nhất về chiều cao, trí thông minh, là độ tuổi trẻ bắt đầu đi học và
có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí. Chính vì thế mà sản phẩm sữa dành
cho trẻ em ở độ tuổi này ngoài hỗ trợ phát triển chiều cao và trí tuệ thì còn
phải cung cấp đủ năng lượng để trẻ em phát triển toàn diện nhất.

Nắm bắt được điều đó, Nestlé đã cho ra đời dòng sản phẩm Milo có
công thức với các thành phần chính là ACTIGEN tập hợp 8 loại vitamin
(vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), 4 khoáng chất (dicalcium
phosphate, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate) tốt cho cơ thể và
PROTOMALT 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch). Với kinh nghiệm dày
dặn trong việc sản xuất các thực phẩm dinh dưỡng không chỉ giàu năng
lượng mà còn có hương vị thơm ngon, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho
chất lượng của dòng sản phẩm của Milo.

Nguồn: Báo cáo phát triển bền vững 2020

https://www.nestle.com.vn/sites/g/files/pydnoa216/files/2021-12/Bao-cao-
phat-trien-ben-vung-2020-Nestle-Viet-Nam.pdf

 Thiết kế sản phẩm

Mẫu mã những sản phẩm của Milo mang đến cho người tiêu dùng những
cảm nhận khác biệt khá lớn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Thay vì màu chủ
đạo trắng như Vinamilk hay đỏ như Ovaltine thì Milo có tông màu xanh lá cây làm
chủ đạo, nổi bật với những đứa trẻ năng động đang chơi thể thao cũng các thông tin
quan trọng như bất cứ sản phẩm nào đều có là tên sản phẩm, hạn sử dụng, thông tin
nhà sản xuất,… Thiết kế bắt mắt hòa cùng màu xanh nổi bật cho người tiêu dùng
thấy được sản phẩm làm từ tự nhiên, các thông tin rõ ràng giúp khách hàng đánh giá
và lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Milo được đóng hộp giấy để thuận tiện
trong việc sử dụng ngay, ngoài ra sữa Milo còn có dạng lon, được thiết kế để dễ
dàng khi sắp xếp vào những nơi chật hẹp như cất trong cặp, balo không bị móp méo
như hộp giấy, trong khi đó những sản phẩm sữa bột Milo sử dụng lâu dài được đóng
gói trong các bao giấy tác dụng giúp cho quá trình bảo quản được dễ dàng hơn và 
tiết kiệm chi phí.

 Chiến lược bao bì

Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế: Tên sản
phẩm, công dụng được thể hiện một cách tóm tắt rõ ràng ngay phía trước
sản phẩm giúp khách hàng nắm rõ được thông tin về sản phẩm một cách
nhanh chóng nhất, thuận tiện trong việc ra quyết định mua hàng.

Kích thước bao bì: Những sản phẩm sữa hộp sẽ được đóng theo lốc 4
hộp/ lốc được bao bằng bao nilon trong suốt, hộp sữa Milo giấy được thiết
kế sao cho không bị hỏng móp trong quá trình vận chuyển, được đóng trong
thùng carton hình chữ nhật bao gồm 12 vỉ sữa. Đối với sản phẩm sữa bột thì
sẽ được đóng vào hộp carton hình chữ nhật dễ phân hủy và không gây ô
nhiễm như các bao bì bằng nhựa khác. Vỏ lon của sữa lon Milo được làm từ
chất liệu thiếc giúp việc bảo quản sữa được tốt hơn. Bên cạnh đó, một đặc
điểm nổi bật của Milo là họ sử dụng ống hút giấy thân thiện với môi trường.

Hình dạng bao bì: Sữa tươi Milo được đóng gói trong hộp giấy để
thuận tiện cho việc sử dụng ngay, sữa lon Milo được thiết kế để khi sắp xếp
vào những nơi chật hẹp như cặp, balo không bị móp méo như hộp giấy.
Trong khi đó, sản phẩm sữa bột Milo được đóng gói trong bao giấy để dễ
bảo quản, tiết kiệm chi phí.

Màu sắc bao bì: Màu xanh lá cây trên bao bì sản phẩm được xem như
một cách để tăng độ nhận diện sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh cho Milo.
Màu xanh lá cây cùng với hình ảnh những đứa trẻ năng động đang chơi một
môn thể thao đã trở thành gợi ý để khách hàng nghĩ đến Milo ngay khi nhìn
thấy màu sắc này.

      Chất lượng bao bì: Nestle khẳng định luôn không ngừng tìm ra những phương
pháp bao bì mới giảm tác động lên môi trường. Hành động đáng chú ý nhất là năm
2008, Milo quyết định hợp tác với PIQET tạo ra bao bì mới, giảm thiểu tác động
tiêu cực đến môi trường. Năm 2014 Milo tung ra ống hút 4 chiều gây chú ý cho
người tiêu dùng, với phiên bản ống hút 4 chiều cho năng lượng bùng nổ, Milo tin
rằng 4 luôn ngầu hơn 1 với slogan “ống hút 4 chiều, độc chiêu Milo”.

Năm 2021, Milo sử dụng chiến dịch xanh, thông báo bắt đầu sử dụng ống hút
giấy cho dòng sản phẩm Milo bữa sáng thay cho ống hút nhựa nhằm hiện thực hóa
các mục tiêu phát triển bền vững của mình. Ước tính trong năm này Nestlé Milo sẽ
đưa vào sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy, tương đương giảm thiểu 6,7 tấn rác thải
nhựa ra môi trường. Ngoài ra, hiểu được thói quen sử dụng của người Việt, ống hút
giấy của Milo cũng có chức năng bẻ cong như hình dáng ống hút thông thường và
các sản phẩm này đã được bán rộng rãi trên các siêu thị. Vừa ra mắt chiến dịch
xanh, sản phẩm đã nhận nhiều luồng ý kiến khác nhau. Nhưng phần lớn là ủng hộ
sản phẩm. Điều này đã làm cho Milo bước được bước tiến lớn trong việc giành sự
yêu quý của khách hàng.

Hình Milo sử dụng ống hút giấy bảo vệ môi trường

Nguồn: nestlemilo.com.vn

Bên cạnh việc xây dựng bao bì thân thiện với môi trường Milo cũng không
ngừng nâng cao, đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì bằng cách in thêm các vận động
viên nổi tiếng trên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, điều này đã giúp Milo
để lại nhiều ấn tượng với người tiêu dùng. Hơn nữa ngoài màu sắc chủ đạo là xanh
lá, Milo còn thêm các màu sắc nổi bật giúp trẻ em sử dụng sản phẩm của Milo
thường xuyên hơn.

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Bên cạnh việc xây dựng chất lượng, mẫu mã cho sản phẩm, công ty còn rất
chú trọng đến việc phát triển các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng nhằm phục vụ cho
khách hàng một cách tối ưu nhất như:

Tư vấn tiêu dùng: Trên những bao bì của mỗi sản phẩm Milo đều cung cấp
thông tin hướng dẫn sử dụng và cách bảo quản sản phẩm một cách rất chu đáo và
chi tiết, đầy đủ. Nếu cảm thấy đó chưa hiểu và chưa đủ thuyết phục bạn có thể gọi
hotline bằng số điện thoại in trên bao bì để được hỗ trợ và tư vấn.

Hỗ trợ mua hàng: Đối với những khách hàng bận hoặc không có thời gian đi
mua sắm có thể mua qua các trang thương mại điện tử như shopee, lazada, tiki,…
và được nhận hàng tận nơi.

Dịch vụ cung cấp thêm cho người dùng: ngoài những dịch vụ được nêu trên.
Nestlé còn cung cấp nhiều dịch vụ cho người dùng và các chương trình chăm sóc
khách hàng thân yêu của mình. Từ trang web của Milo, khách hàng có thể được các
chuyên gia chăm sóc sức khỏe đưa ra lời khuyên về cách chăm sóc gia đình, giáo
dục con cái,… kèm theo những chương trình khuyến mãi.

Dịch vụ sau khi mua: không chỉ trước mua, trong khi mà sau khi mua các sản
phẩm của Milo khách hàng gặp vấn đề về sản phẩm thì khách hàng có thể khiếu nại
để được tư vấn đổi trả sản phẩm. Khách hàng có thể liên hệ qua số điện thoại hoặc
trang web chính thức của Milo là nestle milo.com.vn.

2.4.2 Chiến lược giá quốc tế

2.4.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Nestle có chiến lược kinh doanh hiệu
quả tại thị trường Việt Nam.

❖ Những mục tiêu chung:

- Mục tiêu doanh số: Đẩy mạnh bán hàng, tăng doanh số trong bối cảnh
dịch Covid- 19 nhờ sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng
dành cho trẻ em.
- Mục tiêu thị phần: Giữ vững vị trí đứng đầu trong phân khúc thị trường sữa
cacao cho trẻ em.
❖ Mục tiêu tình thế:
- Mục tiêu mở rộng thị trường:
Milo áp dụng các chính sách giảm giá (mua 7 tặng 1,…) kết hợp với việc
cung cấp các dịch vụ đi kèm (đổi vỏ sữa lấy cây,…)

Năm 2020, sản lượng tiêu thụ Sữa tại Việt Nam chiếm 13% tổng sản lượng
tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) (Saigon Office, 2021), trong bối
cảnh đại dịch Covid - 19, mức tăng trưởng của ngành sữa cũng chỉ giảm 4%
 so với mức giảm 7,3% của toàn ngành FMCG. Dự báo đến năm 2030, mức
tiêu thụ sữa các loại bình quân đầu người tại Việt Nam sẽ tăng lên 60
kg/người/năm (Hiệp hội sữa Việt Nam, Hữu Tuấn 2019). Với lợi thế dẫn
đầu về dòng sữa cacao cho trẻ em, Milo hoàn toàn có thể theo đuổi mục tiêu
mở rộng thị trường tại Việt Nam.

2.4.2.2 Căn cứ định giá

- Dự tính chi phí:
● Chi phí sản xuất: Milo đầu tư nhà máy sản xuất tại Việt Nam với dây
chuyền máy móc sản xuất tiên tiến được lấy nguyên theo mô hình
Thụy Sỹ, qua đó có thể có được lợi ích kinh tế theo quy mô, đồng
thời tận dụng nguồn nguyên vật liệu (đặc biệt là cacao) và nhân công
lao động giá rẻ của Việt Nam.
● Chi phí bán hàng: Đây là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong
giá sữa, sau chi phí sản xuất. Milo tiến hành nhiều hoạt động như
quảng cáo, truyền thông qua truyền hình, internet, báo chí, booking
KOLs, v.v và các chính sách khuyến mãi, Các hoạt động xúc tiến
này sẽ tốn rất nhiều chi phí và để bù đắp số tiền đã bỏ ra, Milo sẽ
điều chỉnh tương ứng trong giá sản phẩm.

● Rào cản thuế quan: Do đầu tư trực tiếp (FDI) nhà máy sản xuất tại
Việt Nam nên Milo được hưởng nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp đầu
tư nước ngoài và sản phẩm của họ không chịu các rào cản thuế nhập
khẩu.
- Đánh giá cầu: Càng ngày người tiêu dùng Việt Nam càng quan tâm
đến việc chăm sóc sức khỏe của những thành viên trong gia đình,
đồng thời tâm lý ưa chuộng hàng ngoại (tâm lý gắn liền giữa giá bán
và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
- Định giá theo mức giá thị trường:

 
Loại sữa Giá/ 1 lốc 4 hộp 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk 26.600

Sữa tươi Milo lúa mạch 28.000

Sữa tươi tiệt trùng TH true milk 33.000

Sữa lúa mạch Ovaltine 27.400

 Sữa tiệt trùng Dutch Lady 28.000

Sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu 27.000

Bảng. Bảng giá một số loại sữa tươi được ưa chuộng tại thị trường Việt
nam

2.4.2.3 Giá quốc tế

- Giá theo giá trị được cảm nhận
Với mức thu nhập đang ngày càng được cải thiện, người tiêu dùng Việt
Nam ngày càng để ý đến chất lượng và không còn coi giá rẻ là mục tiêu
hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.

Với vị thế dẫn đầu ngành sữa cacao dành cho trẻ em, Milo đã định giá
sản phẩm của của mình cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Ovaltine một
chút, thể hiện giá trị cảm nhận mà hãng mang lại cho người tiêu dùng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh, mức giá chênh lệch này cũng không quá cao
(chỉ gần 500đ/ cầu sữa 180ml) nhằm mục đích giữ vững và tăng thị phần.
Thức uống Milo – Bữa 28.000 đồng/lốc 4 hộp
sáng cân bằng

Dung tích: 180ml

Milo bột nguyên chất Hũ nhựa (400g): 67.000đồng/hũ Hộp giấy

(285g): 47.000đồng/hộp

Milo 3 in 1 dạng gói uống liền Gói (220g): 33.600 đồng/hộp

Milo bịch uống liền (mới) Giá dùng thử: 5.000 đồng/bịch

Milo teen dạng hộp nắp uống và Lon (240ml): 13.600

dạng lon (mới) đồng/hộp Nắp vặn (210ml):
11.000 đồng/hộp

Sữa Milo ít đường (180ml) 6.900 đồng/hộp

Sữa hộp Milo uống liền 115ml: 4.900 đồng/hộp

ACTIV-GO Dung tích:
 180ML – 115ML 180ml: 6.900 đồng/hộp

Bảng. Bảng giá theo danh mục sản phẩm ở Việt Nam Nguồn: Bách hóa
xanh (2021)

 Chiến lược giá khuyến mãi

Bên cạnh giá thông thường Milo còn áp dụng chiến lược giá khuyến mãi làm
cho người tiêu dùng thích thú và lựa chọn như mua một thùng Milo tặng một
voucher 100.000 đồng cho lần mua tiếp theo, mua 2 lốc sữa tặng thêm 1 lốc buổi
sáng, mua 1 tặng 1 và rất nhiều chương trình khác.

Chiến lược giá combo cũng là một mắt xích quan trọng trong việc giữ chân
khách hàng. Và phần lớn các gia đình ở Việt Nam có lối sống văn hóa tiết kiệm và
theo suy nghĩ của phần lớn khách hàng combo là mua hàng giá rẻ hơn. Nắm bắt tâm
lý đó, Nestlé đã ra các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng sẽ được giá tốt hơn khi mua combo tại Nestlé Milo như việc mua
milo bột tặng ngay 2 hộp Milo bữa sáng, mua 1 lốc sẽ có giá tốt hơn so với việc
mua lẻ từng hộp, mua combo 3 vỉ sữa Milo 180ml với giá 85.000đ. Ngoài những
chiến lược giá trên Milo còn có giá tốt khi tung sản phẩm mới ra thị trường như
Milo buổi sáng hộp 200ml với giá 28.000/lốc 3 hộp,…

Hình: Chương trình khuyến mãi của Milo

2.4.3 Chiến lược phân phối

Hình: Sơ đồ kênh phân phối của Milo

 Có mặt tại thị trường Việt Nam lần đầu vào năm 1994, tính đến năm
2019, đã có hơn 10,5 tỷ hộp Milo được đưa đến tay trẻ em Việt Nam
(phunuvietnam.vn, 2019). Qua nhiều lần tiếp tục tăng vốn và mở rộng đầu
tư, Nestlé Việt nam hiện đang điều hành 6 nhà máy với hơn 2300 nhân viên,
cùng với 2 trung tâm phân phối chính tại Việt Nam. Hai loại kênh phân
phối chính được Nestlé Việt Nam sử dụng là nhà bán lẻ và người bán buôn.
Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận
chuyển ngắn và có lượng khách hàng lớn.

Kênh 1 cấp: Sản phẩm được đưa đến các nhà bán lẻ trước khi đến tay
khách hàng, không thông qua đại lý hay trung gian phân phối.

Đây là kênh phân phối được Nestlé Việt Nam áp dụng và đẩy mạnh.
Hiện sản phẩm sữa Milo đã có mặt ở các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, tạp
hóa… trên toàn quốc. Từ đây, sản phẩm sẽ được bán cho người tiêu dùng
với giá cả do Nestlé Việt Nam quy định, các điều khoản về chi phí thuê gian
hàng, lợi nhuận chia theo phần trăm đã được các bên thỏa thuận trước đó.

Kênh 2 cấp: Là kênh phân phối truyền thống, sản phẩm được phân
phối tới các nhà bán thông qua các đại lý hoặc các trung gian bán buôn và
được bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Với kênh phân phối này, chi phí cho hoạt động phân phối của Nestlé
được giảm xuống, mức độ bao phủ của sản phẩm rộng, thuận tiện cho khách
hàng tìm mua. Tuy nhiên, nhược điểm của kênh phân phối này chính là sự
khó khăn trong quản lý dòng lưu thông sản phẩm cũng như đảm bảo chất
lượng của sản phẩm trong quá trình lưu kho và vận chuyển.

Gần đây, Nestlé Việt Nam đã xây dựng Trung tâm Phân phối Bông Sen,
trở thành doanh nghiệp đầu tiên đưa công nghệ Obiter Robot vào hệ thống
trung tâm phân phối ở

Việt Nam. Nhờ đó, các sản phẩm của công ty đã được đưa đến tay người
tiêu dùng ở khu vực phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung bộ trong thời gian
ngắn, giúp cho chất lượng sản phẩm ở trạng thái tốt nhất khi đến tay khách
hàng. Bên cạnh đó, việc kết hợp với phần mềm quản lý doanh nghiệp SAP
đã giúp cho diện tích cũng như sức chứa hàng hóa được tăng lên gấp đôi.

Với tôn chỉ “WHEREVER – WHENEVER – HOWEVER”, bên

cạnh việc xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và
bán lẻ lớn nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao, Nestlé Việt Nam cũng
hợp tác với các sàn giao dịch thương mại điện tử như Tiki hay Lazada nhằm
thích ứng với sự thay đổi trong thói quen cũng như hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hiện nay, khi
mà những lo ngại về sức khỏe tăng cao, khiến cho nhu cầu nhu sắm qua
mạng ngày càng lớn, Nestlé Việt Nam đã nỗ lực tối ưu hoạt động của các
kênh trực tuyến, đẩy mạnh nguồn cung trên các sàn thương mại điện tử và
đảm bảo hàng hóa đầy đủ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, tích trữ tăng cao
(vnexpress.net, 2020).

https://unniemate.com/chien-dich-marketing-cua-milo-viet-nam-
campaign-the-thao-luon-tim-thay-nha-vo-dich-trong-con/ 

2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế

Hoạt động xúc tiến là vô cùng cần thiết và có hiệu quả cao đối với
bất kỳ sản phẩm nào muốn đứng vững trên thị trường, từ khi lần đầu tiên có
mặt ở thị trường Việt Nam vào năm 1994, Milo đã có nhiều hoạt động nhằm
quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, cụ thể Milo tạo ra
cho khách hàng niềm tin là trẻ em sẽ trở nên hoạt bát, năng động hơn.
Những chiến lược xúc tiến quốc tế trong chiến lược marketing 4P của Milo
đã giúp hãng có được sự yêu thích và lượng lớn khách hàng trung thành.

1. Quảng cáo
 Quảng cáo qua TVC

Nestle sử dụng quảng cáo không đồng dạng là chiến lược chính trong thị
trường Việt Nam. Ở hầu hết các gia đình Việt đều có tivi và mức độ sử dụng cao. Vì
thế Nestlé đã triển khai các TVC để thu hút các khách hàng mục tiêu. Học tập
truyền thống văn hóa Việt và mời các trẻ em người Việt để tham gia các TVC cho
các chiến lược của mình. Với các chiến lược quảng cáo nổi bật như “Năng động
Việt Nam” đem thông điệp khuyến khích các bà mẹ chủ động cho con trẻ tham gia
các hoạt động thể lực nhiều hơn.

Hình 2.7: Chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam”
Nguồn: nestlemilo.com.vn

 Sau khi ra mắt, chiến dịch quảng cáo của Milo đã đạt 19 triệu lượt xem, thu
hút hơn 3 triệu trẻ em toàn quốc tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ
chương trình “Năng động Việt Nam”. Đặc biệt, đã có hơn 180 nghìn phụ huynh
cam kết sẽ cùng Nestlé Milo xây dựng một hệ Việt Nam tương lại khỏe mạnh và
năng động hơn.

Tiếp đến là các TVC như “Nhà vô địch thực sự” và “Cảm ơn mẹ” sử dụng
nhiều công cụ truyền thông đa dạng, các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam
(Youtube và Facebook) đã thu hút sự chú ý của nhiều khán giả đặc biệt là phản hồi
từ các bà mẹ Việt Nam mang đến hiệu quả lan truyền lớn.

Hình 2.8: TVC Nhà vô địch thực sự

Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon

Tại Việt Nam, văn hóa con cái phải có hiếu với cha mẹ và cha mẹ thì hết
lòng yêu thương con cái, luôn dành những gì tốt nhất cho con mình. Tình cảm giữa
cha mẹ và con cái luôn là một tình cảm to lớn và không thể đong đếm được ở người
dân Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung. Hơn nữa khách hàng mục tiêu
của Milo là các gia đình có trẻ em đang trong độ tuổi phát triển. Chính vì thế việc
Milo chọn chủ đề tình cảm giữa bố mẹ và con cái để vừa làm gắn kết mối liên kết
này vừa cho khuyến khích các ông bố bà mẹ hay cho con họ được thực hiện các
đam mê các bộ môn thể thao. Và hãy tặng sữa Milo cho các con mình để ủng hộ,
tiếp năng lượng cho con được thỏa đam mê, trở thành “Nhà vô địch thực sự”

 Quảng cáo qua MV

Tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân
bằng bữa sáng”, Nestle Milo Việt Nam đã mời Lê Đăng Bách-Quán Quân
The Voice Kid 2021 và rapper Ricky Star đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu”.
Milo đã tận dụng mời những tài năng đang nổi hiện nay để thu hút người
xem. MV đã được hơn 5 triệu lượt xem trên kênh Youtube của hãng.
  Quảng cáo ngoài trời
Milo cũng triển khai quảng cáo ngoài trời để thu hút khách hàng. Bắt đầu
từ cuối năm 2020, tại ngã tư Đinh Tiên Hoàng – Nguyễn Thị Minh Khai
(Quận 1, TP. HCM), Milo đã triển khai billboard (biển quảng cáo) với ý
tưởng tấm rèm hé lộ bí mật một ngày của nhà vô địch. Trong đó, nội dung
đằng sau tấm rèm sẽ thay đổi tương ứng với mỗi buổi trong ngày. Với 3
thông điệp: “Nạp dinh dưỡng cân bằng bữa sáng” từ 5-9 giờ, “Tiếp thêm
năng lượng giờ ra chơi” từ 9-16h, “Uống Milo ngon sau giờ tan trường” 16-
22h, billboard của Milo khiến người đi đường không bị cảm thấy nhàm chán
bởi nội dung được thay đổi liên tục.

Với nền văn hóa ngày càng tiến bộ, các học sinh, sinh viên sử dụng các
phương tiện công cộng nhiều hơn nhằm để tiết kiệm cũng như thực hiện lối sống
xanh để giảm khí thải ô nhiễm và bảo vệ môi trường. Với cùng mục tiêu đó Milo sử
dụng chiến lược trang trí các trạm xe buýt lớn, lượng học sinh, sinh viên đông,
nhằm có thể vừa kêu gọi một lối sống xanh lành mạnh vừa có thể thu hút các bạn trẻ
chú ý sản phẩm và đảm bảo thương hiệu của mình có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.

Hình 2.11: Quảng cáo Milo Bữa sáng tại một trạm dừng xe buýt
Nguồn: advertisingvietnam.com

 Quảng cáo bằng 3D animation

Milo cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ
Animation cho POSM của mình. Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại
quảng cáo OOH trước khi ra quyết định mua hàng ("Why OOH works", 2021),
Milo đã hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại
hệ thống siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương
trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phẩm đang được bày bán trên
quầy.

 
Hình 2.10: POSM với công nghệ 3D Animation được Milo triển khai

tại 140 siêu thị trên toàn quốc

Nguồn: advertisingvietnam.com

2. Quan hệ công chúng

 Truyền thông bằng các sự kiện tổ chức
Nhằm xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu, Nestle đã tập trung xây
dựng các sự kiện lớn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Nổi bật là chiến
dịch “Ngày hội đi bộ Milo”, hoạt động thường niên của chương trình “Năng
Động Việt Nam”. Ngày Hội Đi Bộ ngày càng lớn mạnh trong hành trình
xây dựng thế hệ Việt Nam năng động! Chương trình được tổ chức hằng
năm bắt đầu từ năm 2014 đến nay. Được tổ chức tại nhiều khu vực như Hà
Nội (2016, 2017, 2018), Hồ Chí Minh (2014, 2015, 2017, 2019), Cần Thơ
(2020). Với hình ảnh các trẻ em, phụ huynh cùng mang quần, áo, mũ Milo
với màu xanh đặc trưng của Milo. Thông qua chương trình, Milo đã thể
hiện được sự mong muốn của mình khi muốn xây dựng một thế hệ trẻ năng
động tại Việt Nam. Chương trình đã thành công rực rỡ, số lượng người
tham gia tăng lên hằng năm và gây được tiếng vang lớn cho đến ngày nay.

Hình 2.12: Ngày hội đi bộ Milo 2020

Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon

 Các ấn phẩm truyền thông

· Hoạt động xúc tiến bán của Milo cũng được đẩy mạnh qua các ấn
phẩm truyền thông cho trẻ em, thanh thiếu niên như các tạp chí, báo,
poster,….
 · Bên cạnh đó, các chuyên mục thể thao của một số báo được Milo hợp
tác tài trợ và đăng tải các hình ảnh vận động viên nổi tiếng cùng logo
của Milo để thu hút độc giả là trẻ em và những khách hàng yêu thích
thể thao.
· Đối với những nhà cung cấp, các đại lý bán buôn, bán lẻ, Milo thường
cung cấp cho họ những poster giúp khách hàng nhận biết các địa
điểm có bán nhãn hiệu này. Đồng thời tăng độ phủ sóng và nhận diện
cho sản phẩm ở khắp nơi.
 Truyền thông online
  Qua website chính
Trang web chính của Nestle Milo là nestle.com.vn. Khi người tiêu
dùng nhìn vào trang web, đập vào mắt người xem là những đứa trẻ hiếu
động đang chơi các môn thể thao như bóng đá, bóng rổ,... Một điều đặt biệt
ở trang chủ trang web có phần “ MILO SPORTIFY ” giúp các bà mẹ tìm
hiểu con trẻ thông qua các chỉ số cơ thể để định hướng thiên hướng các môn
thể thao cho bé. Trang Web của Milo cung cấp các thông tin về giá trị dinh
dưỡng cho các bà mẹ.

 Qua các trang mạng xã hội

Milo đã tính hành chiến dịch truyền thông chia sẻ những câu chuyện
có thật truyền cảm hứng đến cộng đồng giới trẻ Việt nam và sử dụng các
mạng xã hội như Youtube, Facebook để truyền tải thông điệp. Chiến dịch
đã thu được kết quả lớn khi có hơn 320,000 phụ huynh cam kết cùng Nestle
hành động trong cuộc thực hiện hóa “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm
vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030”.

3. Khuyến mãi

Từ việc nắm được thị hiếu của người Việt Nam và dành thời gian tìm hiểu
sâu về suy nghĩ và thói quen của khách hàng Milo đã mang đến các chương trình
khuyến mãi nhằm có thể len lỏi vào tâm trí khách hàng và kích thích họ chi tiền.
Các chương trình khuyến mãi đổi quà hay tặng voucher như:

  “Khuyến mãi MILO Bữa sáng – Săn thẻ ngay đổi quà hay.”

Khách hàng mua Thực Phẩm bổ sung Sữa lúa mạch Ngũ cốc NESTLÉ
MILO sưu tập đủ các thẻ dinh dưỡng MILO Bữa sáng tạo thành bức tranh “Bữa
Sáng ĐỦ”. Trẻ em Việt Nam thường có tính muốn sưu tập hay chinh phục một thứ
gì đó. Chính vì thế Milo đã tạo chiến lược “săn thẻ - đổi quà” nhằm kích thích trẻ sẽ
tích cực sử dụng sản phẩm nhằm sưu tập thẻ và đổi những phần quà hấp dẫn.
  

Hình: Chương trình khuyến mãi “Săn thẻ đổi quà”

Nguồn: nestlemilo.com.vn

“Mua thùng MILO, tặng kèm phiếu giảm giá 100.000VNĐ/ đôi giày phiên
bản giới hạn MILO x Biti’s Cool Kids’ Club”

Đây là chương trình đầu tiên với sự hợp tác giữa Nestlé Milo với hãng giày
Biti’s – Doanh nghiệp đang có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới giới trẻ và trong thị
trường giày tại Việt Nam – Ra mắt sản phẩm giày phiên bản giới hạn BITI’S COOL
KIDS’ CLUB cũng với mong muốn chinh phục, muốn có được sản phẩm sẽ kích
thích trẻ sử dụng sản phẩm và kêu ba mẹ mua cho mình, chương trình đang nhận
được sự quan tâm tích cực của nhiều gia đình Việt.

Hình: Chương trình khuyến mãi tặng phiếu giảm giá

Nguồn: nestlemilo.com.vn

Marketing trực tiếp: Khi sản phẩm sữa bột của Milo đã có mặt trên thị
trường gần 2 thập kỉ và bị cho là lỗi thời, doanh thu sụt giảm trầm trọng 10 quý liên
tục. Thay vì chọn khai tử sản phẩm và tập trung vào các mặt hàng có kết quả kinh
doanh khả quan hơn, hoặc cho ra sản phẩm mới thu hút người tiêu dùng như bao
doanh nghiệp khác, nhưng Nestlé lại không chọn cách đó. Nestlé Milo “chọn” bắt
tay với Ogilvy Việt Nam tạo nên một chiến dịch marketing “Pha Milo ngon như ý –
Tiếp năng lượng cả ngày” giúp vực dậy Milo dạng bột đáng ghi vào sử sách khi nó
không chỉ giúp sản phẩm này chuyển đổi tình thế, đạt mức tăng trưởng kỳ tích lên
tới 22% so với mục tiêu đề ra, mà còn chiến thắng giải thưởng quảng cáo uy tín
APAC Effie Award năm hai lần liên tiếp.

Hình: Chiến dịch “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”
Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon

Từ việc phân tích insight của các bà mẹ Việt Nam họ thấy: “Thói quen và
tâm lý của phụ nữ Việt Nam là muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho
con để phù hợp nhất với sở thích của con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và
cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử”. Nestlé và Ogilvy đã tạo ra chiến dịch
marketing với big idea: “Thoát khỏi sự rập khuôn từ sữa uống liền, với Milo dạng
bột mẹ có thể tự tay pha chế cho con những ly sữa giàu dinh dưỡng, đúng khẩu vị,
sở thích của con. Mẹ đặt vào ly sữa niềm thương yêu và sự thấu hiểu qua công đoạn
pha chế để gắn kết tình mẹ - con.” Và họ đã triển khai nó vô cùng thành công qua
cách tiếp cận mới dựa trên tâm niệm cũ được giữ vững qua 25 năm có mặt trên thị
trường của Milo dạng bột. Sản phẩm vạch cho mình hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể
chất của con qua lợi ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí người tiêu
dùng; nhưng thay vì hướng đích đến là “các con” như cũ thì với chiến dịch
marketing này đã chuyển mũi tên sang “các mẹ”.

Không chỉ dừng lại ở đó, Milo còn kêu gọi được các bà mẹ (KOLs) cùng
tham gia chiến dịch, họ sẽ quay video trực tiếp (livestream) chia sẻ thông tin sản
phẩm, các công thức mà họ đã sử dụng, kêu gọi các bà mẹ Việt cùng tham gia và
cho nhận xét lên trang chủ của Milo nhằm giúp Milo nhận các lời phản hồi đa chiều,
từ đó có thể cả tiến sản phẩm, việc đó giúp cho chiến dịch này thành công nay lại
càng nở rộ hơn nữa. 
Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MAR
MIX QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm quốc tế

 Năm 2020 Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng trẻ em béo phì, thừa
cân với tỉ lệ 19,0% ở mức báo động. Và các sản phẩm của sữa Milo chứa
hàm lượng sữa và đường khá lớn nên khiến phụ huynh có phần e ngại, do
vậy ngoài các sản phẩm ít đường thì Milo cần mở rộng danh mục sản phẩm
thêm các sản phẩm không đường, đường ăn kiêng và bổ sung các thành phần
canxi, tăng chiều cao thay vì chỉ cung cấp năng lượng để có thể phù hợp cho
những đối tượng khách hàng này. 
 Đa dạng hoá hơn về bao bì đóng gói để phù hợp với mục tiêu hướng tới, dù
người mua trực tiếp không phải trẻ em, nhưng khi bao bì đóng gói hình siêu
nhân, công chúa bắt mắt sẽ khiến trẻ em thích thú và tỉ lệ lựa chọn cao hơn
thay vì những bao bì sữa Milo như thông thường.
 Hương vị sữa Milo chưa đa đa dạng, nên thay đổi và tạo ra nhiều hương vị
hơn để tránh nhàm chán cũng như mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa
chọn hơn.
 Đăng ký độc quyền bảo hộ sản phẩm để có thể tránh hàng nhái, hàng giả.
Nên có ứng dụng riêng của công ty để khách hàng quét mã code các sản
phẩm milo, hệ thống sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm để khách
hàng có thể phân biệt sản phẩm thật giả khi nghi ngờ.
 Đầu tư hơn về bộ phận chăm sóc khách hàng, có nhân viên trực đường dây
nóng hoặc website, đồng thời không tính phí hotline, để khi khách hàng cần
là đáp ứng được ngay chứ không phải mất thời gian chờ đợi quá lâu.

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá quốc tế

Không thể phủ nhận chiến lược giá hiện nay của Nestle Milo đã làm rất tốt, tuy
nhiên giá vẫn luôn là một yếu tố nhạy cảm đối với khách hàng. Vậy nên công ty cần
có những chiến lược giá thu hút hết hợp với các chương trình khuyến mại đa dạng
và phong phú. 

 Luôn cập nhật biến động thị trường cũng như phân tích đối thủ để đưa ra một
mức giá cạnh tranh hơn khi đối thủ có các động thái về giá đe dọa đến thị
phần của Nestle Milo.
 Các chính sách về giá cả phải được thống nhất ở tất cả các đại lý, điểm bán.
Một dòng sữa Milo nhưng được bán các giá khác nhau ở các địa phương, địa
điểm khác nhau khiến người mua cảm thấy khó chịu và so sánh với các nhãn
hiệu khác. Đồng thời nên điều chỉnh giá, tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng hợp lý
cho từng kênh phân phối dựa vào đặc thù và vị trí của kênh.
 Tạo ra mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào để
có mức giá tối ưu và được ưu tiên hơn, đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh
mọi thứ đều khan hiếm và bị đóng cửa. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên
 tập trung nghiên cứu để tự làm chủ nguồn nguyên liệu, tránh bị phụ thuộc
vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối

 Hiện nay mua hàng online, thông qua các sàn thương mại điện tử như
Shopee, Tiki, Lazada là xu thế của khách hàng. Vậy nên Milo cần tiếp tục
nghiên cứu phát triển các kênh phân phối này, và đồng thời trên website các
danh mục về sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, khuyến mãi, dịch vụ phải
được hiển thị cụ thể, để khách hàng thao tác dễ dàng.
 Song song với việc củng cố hệ thống phân phối cũ, tiến hành mở rộng về quy
mô lẫn số lượng cửa hàng của công ty qua hình thức đầu tư mới hoặc mua
lại. Nên mở rộng mạng lưới bán hàng trải dài xuống các tỉnh thành đông dân
cư, tiềm năng để giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, cũng như đưa sản
phẩm đến tay nhiều khách hàng nhất có thể. Bên cạnh đó là đầu tư cho các
đại lý các thiết bị bảo quản sản phẩm (có cam kết ràng buộc thiết bị) để tránh
tình trạng sản phẩm bị hư hại, biến chất.
 Phát triển máy bán hàng tự động sữa Milo hoặc mở thêm các cửa hàng
Flagship bán các vật dụng lưu niệm Milo và bán các thức uống liên quan đến
bột cacao, Milo như sữa, kem, kẹo, bánh,..cho mua về hoặc sử dụng tại chỗ.
Có nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, điều này giúp khách hàng có thể
đến tham quan, hiểu hơn về sản phẩm Milo cũng như có nơi để dừng chân ăn
uống, học tập, làm việc.

3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị quốc tế
 Tỉ lệ người dân Việt Nam sử dụng smartphone năm 2021 đạt 70%. Đặc biệt,
trong và sau thời kỳ Covid, mọi người dành khá nhiều thời gian sử dụng các
kênh social media như: Facebook, Youtube, TikTok, Instagram, ... Đây cũng
chính là thời điểm Nestle nên tập trung quảng bá trên các nền tảng mạng xã
hội thay cho các chiến dịch quảng cáo ngoài trời. Tạo ra các hoạt động duet,
thử thách pha chế Milo có thưởng trên Tiktok hay quảng cáo theo dạng TVC,
Print Ads, MV. 
 Tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm ở siêu thị, trung tâm thương mại, đồng
thời đi kèm các hoạt động giải đố về Milo có thưởng. Lưu ý là các chương
trình khuyến mãi cần hấp dẫn hơn, liên tục đổi mới để không rập khuôn gây
nhàm chán cho khách hàng. Cần xây dựng một chương trình khuyến mãi sao
cho vừa thu hút khách hàng nhưng cũng không hạ giá  sản để tránh mất đi
đẳng cấp đã được định vị của sản phẩm Milo.
 Tăng cường các chiến dịch bảo vệ môi trường, vì đây cũng chính là mục tiêu
mà nhãn hàng đang hướng đến.
 Nestle Milo nên có các chính sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng như thẻ
Vip, thẻ khách hàng thân thiết để nâng cao sự trung thành và đồng thời để
giữ chân họ. 
 Cập nhật và nắm bắt các thông tin về thị trường để khi có thông tin không tin
không tốt hay bị bịa đặt doanh nghiệp sẽ dễ dàng đối phó. Cũng như với đối
thủ đối đầu trực tiếp Ovaltine, Milo nên phòng thủ và tung ra những chiến
dịch chiêu thị phản công khi bị “cà khịa”. Tạo mối quan hệ tốt hơn nữa với
truyền thông báo chí và các nhà chức trách. 
https://amis.misa.vn/30102/chien-luoc-marketing-4p-cua-milo/ 
https://advertisingvietnam.com/milo-va-hanh-trinh-xay-dung-thuong-hieu-thong-
qua-quang-cao-ngoai-troi-p16532 
https://lamgiautukinhdoanh.live/milo-xay-thuong-hieu-bang-cac-quang-cao-ngoai-
troi/ 
https://sonoivu.hochiminhcity.gov.vn/-/-e-an-tong-the-phat-trien-the-luc-tam-voc-
nguoi-viet-nam-giai-oan-2011-2030 
https://mpg.edu.vn/nestle-milo-da-lam-marketing-the-nao-de-vuc-day-san-pham-
sua-bot/ 
https://m.facebook.com/milovietnam/ 

https://plo.vn/hanh-trinh-25-nam-va-10-5-ty-hop-milo-cho-tre-em-viet-
post516793.html
http://ngaymoisaigon.com/4100-Phat-tri%E1%BB%83n-t
%E1%BA%A7m-nhin-va-s%E1%BB%A9-m%E1%BB%87nh-hai-cai-
nhin-t%E1%BB%AB-Nestle-va-Pepsico#:~:text=T%E1%BA%A1i
%20Nestl%C3%A9%2C%20c%C3%B4ng%20ty%20ty,b%C3%A1n
%20s%E1%BA%A3n%20ph%E1%BA%A9m%20y%C3%AAu%20th
%C3%ADch.
https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/lich-su-tap-doan-
nestle#:~:text=1867,t%E1%BB%B7%20l%E1%BB%87%20t%E1%BB
%AD%20vong%20cao.
https://www.nestle.com.vn/vi/brands
https://plo.vn/hanh-trinh-25-nam-va-10-5-ty-hop-milo-cho-tre-em-viet-
post516793.html
Vị thế và cơ đồ kinh tế Việt Nam
https://nhandan.vn/nhan-dinh/vi-the-va-co-do-kinh-te-viet-nam-631311/

TS. Nguyễn Đức Độ, X. (2021). “Bắt mạch” tỷ giá VND/USD năm 2021.
https://thoibaotaichinhvietnam.vn/bat-mach-ty-gia-vndusd-nam-2021-
26599.html