1

Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas / Facultad de Jurisprudencia,

Ciencias Sociales y Humanidades
Escuela: NEGOCIOS INTERNACIONALES
Asignatura: Marketing Internacional
Nombre del estudiante: Cynthia Belduma Garnica

Del libro de texto Philip Cateora, edición 14, buscar los temas descritos a continuación
(incluye la página), elaborar un resumen con lo más importante de cada tema. Subirlo en PDF

PUBLICIDAD GLOBAL Y EL PROCESO DE COMUNICACIONES

Las comunicaciones internacionales pueden fracasar debido a varias razones, falta de
medios apropiados, mala interpretación, audiencia no adecuada, debido a que el agente de
marketing no evaluó correctamente las necesidades del mercado seleccionado. Dentro del
proceso internacional de las comunicaciones se encuentran 7 pasos
1. Una fuente de información: Mensaje de producto a comunicar
2. Codificaciòn: El mensaje de la fuente convertido en simbolismo, para que sea
transmitido a un receptor
3. Un canal para el mensaje La fuerza de venta o medios de publicidad que transmiten
el mensaje codificado al receptor deseado
4. Decodificaciòn La interpretación del receptor del simbolismo transmitido
5. Receptor La acción del consumidor por parte de los que reciben el mensaje
6. Retroalimentación Información acerca de la efectividad del mensaje
7. Ruido Influencias incontrolables e impredecibles como actividades de competencia

La mayoría de los errores o fracasos promocionales en el marketing internacional se da ya

que uno o varios de estos pasos no reflejan adecuadamente las influencias culturales o existe
un desconocimiento acerca del mercado seleccionado. El paso de codificación ocasiona
problemas incluso cuando se cuenta con el mensaje adecuado. Los problemas de alfabetismo
y disponibilidad y tipos de medios crean problemas en el proceso de comunicación durante el
paso de la codificación. Los canales del mensaje deben ser seleccionados cuidadosamente
para que el mensaje codificado llegue al consumidor.
 2

Los problemas de decodificación son ocasionados generalmente por la codificación

inadecuada, Los errores por el lado del receptor del proceso generalmente son ocasionados
por una combinación de factores: un mensaje inapropiado por el conocimiento incorrecto de
los patrones de uso, una codificación inadecuada que produce un mensaje sin significado, una
selección de medios inapropiada que no lleva el mensaje hasta el receptor, una decodificación
inexacta por el receptor de manera que el mensaje es incomprensible o incorrecto. Incluso la
mala suerte representa un papel. La importancia del modelo es que uno o todos los pasos del
proceso, factores culturales o el criterio de autorreferencia, pueden afectar el éxito final de la
comunicación

RESTRICCIONES LEGALES

Las leyes que controlan la publicidad comparativa varían de país a país. La directiva que
cubre la publicidad comparativa permite comparaciones implícitas que no nombran a los
competidores, pero prohíbe las comparaciones explícitas entre productos nombrados. La
Comisión Europea emitió distintas directivas con el fi n de armonizar las leyes que gobiernan
a la publicidad. Sin embargo, los estados miembros están presentando una resistencia
sustancial para proteger estos aspectos bajo su jurisdicción. Muchas personas temen que, si
las leyes no son armonizadas, es probable que los estados miembros cierren sus fronteras a la
publicidad que no respeta las reglas nacionales.
En muchos países la publicidad está controlada de manera estricta, las compañías que
utilizan infomerciales televisivos y ventas por televisión se ven restringidas por las
limitaciones que se aplican a la extensión y cantidad de comerciales televisivos que se
permiten cuando sus programas son clasificados como publicidad.

LIMITACIONES LINGUISTICAS

El idioma es una de las barreras importantes en la comunicación efectiva a través de la

publicidad. El problema se relaciona con distintos idiomas en países diferentes, distintos
idiomas o dialectos dentro de un país y los problemas más sutiles de detalles lingüísticos y el
 3

lenguaje regional. El manejo poco cuidadoso del idioma crea problemas en todos los países.
En los países de habla española se debe tener cuidado con las palabras que tienen significados
diferentes en los distintos países. La palabra ball se traduce en español como bola y significa
bola en un país, revolución en otro, mentira en otro y es una obscenidad en otro más.
Además de los retos en la traducción, el alfabetismo bajo de muchos países impide
seriamente las comunicaciones y exige una mayor creatividad y uso de los medios verbales.
Los múltiples idiomas dentro de un país o área de publicidad originan otro problema para el
publicista. La única forma de evitar este tipo de problemas es mediante la prueba en los
países con el grupo de consumidores potenciales.

DIVERSIDAD CULTURAL

La comunicación es más difícil debido a que los factores culturales determinan

ampliamente la forma en que distintos fenómenos son percibidos. Cuando el marco de trabajo
de percepción es diferente, la percepción del mensaje mismo difiere. El conocimiento de la
diversidad cultural debe estar comprendido dentro del proyecto publicitario total. Además de
las diferencias entre naciones, los publicistas encuentran que las subculturas dentro de un país
también requieren de atención.

LIMITACIONES DE LOS MEDIOS

La creatividad de un profesional del marketing se ve desafi ada cuando un comercial de

televisión está limitado a diez presentaciones durante un año y éstas tienen que estar
espaciadas al menos por diez días. Los publicistas creativos de algunos países incluso han
desarrollado sus propios medios para resolver las limitaciones de los medios existentes

LIMITACIONES DE PRODUCCION Y COSTOS

La creatividad es especialmente importante cuando el presupuesto es pequeño o cuando

existen limitaciones de producción severas. La necesidad de reproducciones de bajo costo en
 4

los mercados pequeños origina otro problema en muchos países. Por ejemplo, los anuncios
pintados a mano deben ser utilizados en lugar de mantas impresas debido a que la cantidad
limitada de anuncios no sostiene la producción de mantas impresas.