Nhung Khac Biet Nhu Cau Tieu Dung 2 Mien HCM HN

Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company
HCM v HANOI
ững khác biệ
Nhữ ệt V
ủa ngườ
củ ời tiêu
dùng hai miềền
June 2009
Page 1 Confidential & Proprietary

Copyright © 2009 The Nielsen Company
ần mở
Phầ ở đầ
ầu và giớ
ới thiệ
ệu
Aaron Cross
ổng Giám Đố
Tổ ốc
Nielsen Vietnam
Vaughan Ryan
Giám Đốốc, Bộ
ộ phậ
ận Dịịch vụ
ụ khách hàng
Nielsen Vietnam
Mai Thịị Tuyế

ết Hoa
Phó Giám Đố ốc, Bộ
ộ phậ
ận Dịịch vụ
ụ khách hàng
Nielsen Vietnam
Confidential & Proprietary

Nielsen luôn cam kết mang đến cho khách hàng

bức tranh tổng quan về thị trường Việt Nam

Những thành phố với sự khác biệt vùng

miền ở các nước khác trên thế giới
New York và Los Angeles
ắc Kinh và Thượ
Bắ ợng Hả
ải
Madrid và Barcelona
Sydney và Melbourne
ội
HCM và Hà Nộ

Tóm tắt nội dung

• Thái độ của người tiêu dùng (NTD) ở 2 thị trường có thể khái quát
hóa là NTD HCM rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó
NTD HN chịu ảnh hưởng bởi tập thể
• NTD HCM sống cho hiện tại trong khi NTD HN cẩn trọng và lo xa
cho tương lai
ủa quả
• Vai trò củ ảng cáo ở HN rấ
ất quan trọ
ọng. Còn ở HCM, nế ếu chỉỉ
đơn thuầ ần có chương trình khuyếến mãi giả
ảm giá thôi thì không đủủ
ấp dẫ
hấ ẫn NTD
• Thị trường HN chuộng các mặt hàng cao cấp hơn thị trường HCM?
– Đúng. Nhưng để thành công, Khách hàng cần đầu tư đáng kể vào các
hoạt động Marketing ở HN
• Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động gì đến thái độ và

thói quen mua sắm của NTD?
– Sự tác động thì khác nhau ở những thị trường khác nhau và ở
những ngành hàng khác nhau
– NTD HCM nhìn chung bị ảnh hưởng nhiều hơn nhưng họ lại không
thay đổi nhiều trong thói quen tiêu dùng Confidential & Proprietary
Nội dung trình bày
• Phần mở đầu
• Thiết kế dự án
• Quá trình đưa ra quyết định của NTD ở HCM và HN diễn ra như
thế nào?
– Tính cá nhân so với Tính tập thể
• Liệu chúng ta có thể tác động vào thói quen mua sắm này
không?
– Những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm… và mức độ sẵn sàng
tiếp nhận sản phẩm mới của NTD
• Thị trường HN chuộng các mặt hàng cao cấp hơn thị trường
HCM?
• Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động như thế nào đến thái
độ và thói quen mua sắm của NTD?
• Tóm tắt các kết quả chính và những gợi ý
Phần mở đầu
HCM ội
Hà Nộ
Dân sốố 6.3 triệ

ệu ngườời
48% Nam Dân sốố 3.3 triệ
ệu ngườời
52% Nữ ữ 50/ 50 Nam/ Nữ ữ
Độộ tuổ
ổi 20-24 chiếếm 13% Độộ tuổ
ổi 20-24 chiếếm 20%
dân sốố dân sốố
13% ngườ ời có máy lạạnh 43% ngườ ời có máy lạạnh
hoặặc lò sưởởi ở nhà hoặặc lò sưởởi ở nhà
19% ngườ ời sử
ử dụụng 26% ngườ ời sử
ử dụụng
internet hàng ngày internet hàng ngày
51% ngườ ời sở
ở hữữu ĐTDĐ 74% ngườ ời sở
ở hữữu ĐTDĐ
HCM chiế ếm 20% GDP củ ủa HN chiế ếm 9% GDP củ ủa VN
VN Thu nhậ ập bình quân hàng
Thu nhậ ập bình quân hàng tháng củ ủa hộ
ộ gia đình là
tháng củ ủa hộ
ộ gia đình là $344
$368
Nguồn: GDP – Niên giám thống kê của Tổng cục thống kê VN; Thu nhập hộ gia đình, sở hữu đồ
dùng lâu bền – Các nghiên cứu của Nielsen và Omnibus
Thiết kế dự án
• Nghiên cứu Định tính • Nghiên cứu Định lượng
– 14 nhóm thảo luận (HCM=HN=7) – N = 600
– HCM và HN (Giữa tháng 4, 2009) – HCM và HN (Từ 2 - 15 tháng 5, 2009)
– Nhóm kinh tế hộ gia đình: ABC – Nhóm kinh tế hộ gia đình: ABC
– Nam & Nữ – Nam & Nữ
– Tuổi từ 16 đến 40 – Tuổi từ 20 đến 45
– 40 ngành hàng FMCG & non FMCG
• Nghiên cứu Bán lẻ • Nielsen Omnibus
– Số liệu đến tháng 4, 2009 – N=300 (mỗi wave)
– HCM và HN – HCM và HN
– 43 ngành hàng FMCG – Tháng 1 đến Tháng 5, 2009
– Nam & Nữ
– Tuổi từ 15 đến 55
• Nghiên cứu Mức độ tự tin • Nghiên cứu Đo lường tình trạng kinh
của người tiêu dùng tế cá nhân
– Tháng 3, 2009
– N=1,000
– Global online study > 50 nước
– HCM và HN (Tháng 8 đến Tháng 9, 2008)
– Nam & Nữ
• Số liệu kinh tế tổng quát – Tuổi từ 18 đến 50
– Thông tin từ Tổng Cục Thống kê VN – ABC SEC
Quá trình đưa ra quyếết

địịnh củ
ủa NTD ở HCM và
HN diễễn ra như thế
ế nào?
Tính cá nhân so với Tính tập thể

5 mối quan tâm chính của NTD

HCM HN
1) Sức khỏe 1) Giá thực phẩm tăng
2) Các hóa đơn thanh

toán ngày càng tăng $ 2) Việc làm ổn định
3) Các hóa đơn thanh toán

$ 3) Việc làm ổn định
ngày càng tăng
4) Sự cân bằng giữa 4) Giá xăng dầu tăng

công việc và cuộc sống
5) Các khoản nợ 5) Tương lai con cái
Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus Tháng 5, 2009 Confidential & Proprietary

NTD HCM NTD HN
ết địịnh củ
Quyế ủa tôi là chính yếếu. ến củ
Ý kiế ủa mọọi ngườời xung quanh
ến củ
Ý kiế ủa mọ
ọi ngườ ời xung có ảnh hưởởng đếến suy nghĩĩ và hành
quanh chỉỉ đểể tham khả ảo độộng củủa tôi
“Khi tôi muốn mua Tivi LCD “Ví dụ khi tôi đang muốn
thì bản thân đã tự quyết mua TV mới, nếu ai đó nói
định là sẽ mua của sản phẩm của hãng này tệ
Samsung trước khi vào cửa lắm thì tôi sẽ bỏ ý định mua
hàng rồi, tôi chỉ hỏi thêm ý thương hiệu đó ngay”
kiến của người khác để
thấy yên tâm hơn thôi”

ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền
Nguồ
NTD HN vẫn còn là một ẩn số rất lớn đối với

các nhà hoạch định chiến lược marketing
• Họ muốn có tất cả nhưng sẵn sàng
chờ đợi để có được điều mình muốn
• Họ muốn những thứ tốt nhất và đưa

ra sẵn mức giá mà họ sẽ chấp nhận
• Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất

nhiều người để có thể chắc chắn về
quyết định của mình
• Họ thường hỏi ý kiến người khác

trước khi mua hàng
ạn bè dùng điệ
“Đôi khi bạ ện
ại quá xịịn mà mình
thoạ • Họ rất thích các chương trình khuyến
dùng điệện thoạại quá tệ
ệ thì mãi và nắm giá cả rất tốt
ũng không đượ
coi cũ ợc. Mọọi
ngườời sẽ
ẽ đánh giá thấấp và • Nhưng rất cẩn trọng trong các quyết
không coi trọọng mình” định mua sắm và thường có xu hướng
trung thành với nhãn hiệu họ đã chọn
ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền
Nguồ
NTD HCM và những nhân tố thể hiện tính

cá nhân
• “Tôi không quan tâm nhiều về những

gì người khác nghĩ”
• Nếu thấy thích, họ sẽ mua
• Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ

nhiều đến tương lai
• Lắng nghe ý kiến người khác nhưng

“Mọọi ngườ ời chê là điệ
ện sẽ có quyết định riêng của mình
thoạại tôi đang dùng trông
ấu nhưng tôi không
xấ • Ít bị ảnh hưởng bởi marketing
quan tâm lắ ắm, không phả ải • Mức độ trung thành với các nhãn
cái gì ngườ ời khác thích hiệu không cao
ũng hợ
cũ ợp vớới mình...”

Nguồ
Phương pháp Phân khúc thị trường

(Segmentation) cho phép chúng ta có cái nhìn
rộng hơn ngoài những thông tin về nhân khẩu
học và địa lý
Phân Phân Phân

khúc 1 khúc 2 khúc 3
Phân Phân
khúc 4 khúc 5
ựa trên: Tất cả đáp viên

Dự Confidential & Proprietary
ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền
Nguồ Q11, Q12, Q14, Q25, Q26, Q33, Q41, Q42
Phương pháp Phân khúc thị trường

(Segmentation) cho phép chúng ta có cái nhìn
rộng hơn ngoài những thông tin về nhân khẩu
học và địa lý
Thành phố hiện
đang sống
75%
Phân
khúc 1
25%
HCM HN
ột phân khúc RIÊNG BIỆ

NTD HN là mộ ỆT
Nguồ Q2, Q42
Bịị ảnh hưở
ởng bở
ởi khủ
ủng hoả
ảng
Phân
khúc 2
Không thay đ i trong tiêu dùng
Phân
khúc 3
Thay đ i trong tiêu dùng

Phân
ổổổổ
khúc 1
ổổổổ
NTD HN có vịị trí rấ

ất gầ
ần Trung tâm = Họ ọ có phả
ải là
ời trung lậ
ngườ ập và trảả lờ
ời theo hướ ớng chung mà
ngườ ời khác thườ ờng trả
ả lờ
ời?
Phân
khúc 5
Phân
khúc 4
Không bịị ảnh hưở

ều phân khúcởng
ồm nhiề
NTD HCM gồ ởi khủ
bở
khác ủng hoả
nhau ảng ựa trên: Tất cả đáp viên
Dự
Nguồồn: Dự án Nghiên
Confidential
cứu&Định
Proprietary
lượng
Sự khác biệt vùng miền
Mức độ ảnh hưởng của tập thể ở HN là rất lớn
Vai trò của người xung quanh ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của NTD như thế nào?
Lời giới thiệu của các

thành viên trong gia đình
94% 99%
Lời giới thiệu của bạn bè 71% 91% *

Lời giới thiệu của đồng nghiệp/
đối tác
52% 83% *
Lời giới thiệu của hàng xóm 42% 94% *

* Số liệu cao hơn một cách khác biệt
Dự Q23b: Vui lòng đánh giá vai trò của t ng nguồn sau©với
thang điểm tCompany
1 – 5.
Copyright 2009 The Nielsen
Nguồ 2 mức độ cao nhất (Top 2 Boxes)
Tôi vs. Chúng ta

Có phải chỉ đơn giản là NTD HCM có xu hướng thiên về tính cá
nhân trong khi NTD HN thì thiên về tính tập thể?
NTD HCM NTD HN
ọ chỉỉ quan tâm đế

Họ ến nhữững gì ọ lắ
Họ ắng nghe và làm theo theo lờ ời
ngườời khác nói nếếu đó là nhữ
ững khuyên củ ủa ngườ ời khác liên quan
ều mà họ
điề ọ thích nghe ến các quyế
đế ết địịnh mua sắ ắm. Ý kiếến
ọ thườ
Họ ờng tham khả
ảo ý kiế ến củ
ủa ủa ngườ
củ ời khác khá quan trọ ọng đố ối
ngườời khác nhưng cuố ối cùng sẽẽ vớ ới họ
ọ
mua cái mà họọ nghĩĩ là tố
ốt nhấ
ất Họọ thườờng sợ ợ mắ ắc sai lầ
ầm khi tựự
mình quyế ết địịnh và luôn hỏ ỏi ý kiế
ến
ngườ ời khác để ể cả ảm thấấy yên tâm
“Mình cũng thường lắng nghe

ý kiến của người khác về chất ”Những người đã sử dụng
lượng các sản phẩm, ví dụ qua rồi thì mình rất tin vì họ
những sản phẩm có giá trị cao có kinh nghiệm. Mình có thể
như: điện thoại, thời trang, TV phạm sai lầm nếu không hỏi
LCD, máy giặt, máy lạnh…” ý kiến của người khác…”

Nguồ Copyright © 2009 The Nielsen Company
Để giành được niềm tin của NTD HN thì không chỉ đơn
giản là giành được niềm tin của một người… mà là
niềm tin của cả tập thể
NTD HCM NTD HN
ọ có sở
Họ ở thích riêng, nhưng vẫ ẫn bịị
ảnh hưởởng bở ởi ngườời khác. Họ ọ
không muố ốn bịị xem là lạ
ạc hậậu, càng
ọ không thấ
Họ ấy cầ
ần phảải bắ
ắt
không muố ốn bịị ngườ ời khác xem
chướớc mộ
ột ai.
thườờng. Họ
ọ không muố ốn bịị cô lậ
ập
ọ có xu hướ
nên họ ớng ăn mặ ặc và
ọn nhữ
chọ ững sả ản phẩẩm mà ngườ ời
khác sẽ ẽ chọ
ọn
“Mình phải có ý kiến riêng

“Nếu mình không giống người
của mình và hợp túi tiền của
khác trong xã hội, mình sẽ cảm
mình nữa”
thấy thua kém người khác”

Sự khác biệt của NTD ở HCM và HN mang lại

cả cơ hội lẫn thách thức cho các nhà hoạch
định chiến lược Marketing HCM HN
Tôi sẽ lấy ý kiến t người khác để tham khảo

nhưng đồng thời cũng chắt lọc những điều phù 62% 92%*
hợp nhất với mình, không hoàn toàn nghe theo
người khác
Tôi lo là mình sẽ mắc sai lầm khi tự quyết định

một mình. Tham khảo ý kiến t người khác sẽ 45% 65%*
làm cho tôi cảm thấy an tâm hơn
Tôi sẽ không bao giờ mua/ mặc quần áo nào đó 35% 62%*
nếu nó đã được mặc/ mua bởi người khác
Tôi muốn là người nổi trội trong đám đông/

giữa các bạn đồng trang lứa của mình 24% 40%*

Dự ố liệ
* Số ệu cao hơnConfidential
mộ ột cách&khác ệt
Proprietary
biệ
Q25: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các câu nhận định sau. Top 2 Boxes
…nhưng điều này lại khác biệt theo từng ngành hàng
đặc biệt là đối với NTD HN
• Trong số 15 ngành hàng được nghiên cứu thì có 7 ngành hàng
được ghi nhận là “chịu ảnh hưởng nhiều bởi người khác” ở HN
1. Thiết bị gia dụng
2. Xe máy/ Ôtô
3. Thực phẩm
4. Thức uống
5. Dược phẩm
6. Dịch vụ tài chính/ ngân hàng
7. Sản phẩm chăm sóc gia đình
Xuyên suốt kết quả nghiên cứu, quan điểm của người HN đối
với các hoạt động mua sắm thì mang tính tập thể hơn hẳn
người HCM
Dự Q24a: Ngành hàng nào anh/ chị tự quyếtPage
định 21
mua hòan tòan 100%/ chịu tác& động
Confidential của
Proprietary
Nguồ người khác/ Không tự mua mà người khác mua cho dùng hoặc không sửCompany
Copyright © 2009 The Nielsen dụng?
Nhưng tại sao?

Vai trò của ý kiến tập thể và các định kiến xã hội giữa hai thành phố
có sự khác biệt và NTD HN có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn
NTD HCM NTD HN
ọ số
Họ ống cho bảản thân nhiề
ều hơn ọ không chỉỉ số
Họ ống cho mình mà
và không quan tâm “lắắm” về ề còn quan tâm nhữ ững ngườ ời khác
nhữững gì ngườ
ời khác nghĩĩ. nghĩĩ gì về
ề mình. Ăn mặ ặc/ v bềề
ngoài là rấất quan trọ
ọng.
ọ cả
Họ ảm thấ ấy cầ
ần phảải tuân theo
“Tôi không cần phải mặc ững nguyên tắ
nhữ ắc và chuẩ ẩn mựực
quần áo đắt tiền hay hàng ất địịnh củ
nhấ ủa xã hộ
ội .
hiệu khi đi chơi với bạn bè”
“ ngoài Bắc này mọi người hay
nói vui rằng: Hãy nói cho tôi biết
anh đang chạy xe gì và tôi sẽ
nói cho anh biết anh là ai”

ồn: Dự án Nghiên cứu Định
Nguồ tính Sự
Copyright khácThe
© 2009 biệt vùngCompany
Nielsen miền
Nhưng liệu sự trung thành này có thể áp dụng

được cho các mặt hàng được sản xuất ở VN?
Tôi quan tâm về xuất xứ của

hàng hóa
85% 95%*
Tôi quan tâm đến chất lượng

của hàng hóa
84% 98%*
Về lâu dài thì khi mua một sản

phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm 79% 94%*
tiền hơn.
Dự ố liệ
Proprietary
biệ
Q41: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các câu nhận định sau. Top 2 Boxes
Nhưng liệu sự trung thành này có thể áp dụng

được cho các mặt hàng được sản xuất ở VN?
Volume Share MAT to Apr 09 Volume Share MAT to Apr 09

HCMC = 23% HCMC = 26%
Hanoi = 56% Hanoi = 10%
Hanoi Beer Share = 85%

ồn: Nghiên cứu bán l đến Tháng 4 09
Tóm tắt
• NTD HN bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố… vì vậy một

chiến lược Marketing không phải lúc nào cũng hiệu quả
• NTD HCM sống cho hiện tại và thói quen mua sắm của
họ cũng tương tự với tiêu chí… “Tôi sẽ mua nó nếu tôi
cảm thấy cần thiết”
• Vì NTD HN có thói quen lắng nghe người khác và bị ảnh

hưởng bởi cộng đồng nên họ có xu hướng trung thành
với sản phẩm sản xuất ở VN hơn NTD HCM

ằng cách nào chúng ta

Bằ
ể tác độ
có thể ộng vào thói
quen mua sắ ắm này?
Những nhân tố tác động đến quyết

định mua sắm và mức độ s n sàng
tiếp nhận sản phẩm mới của NTD
Để tác động đến NTD, trước hết chúng ta

cần hiểu những nhân tố thúc đẩy tiêu dùng ở
từng thị trường
Tôi thích xem QC và thường bị

ảnh hưởng bởi những gì được 6% 23%*
chiếu trong mẫu QC đó

Dự ố liệ
* Số ệu cao hơn Confidential
biệ
Proprietary
Nguồ Q32: Vui lòng cho biết câu nào mô tả đúngCopyright
nhất suy© 2009
nghĩThe
củaNielsen Company
anh/ chị? SA
Vai trò của những nhân tố sau ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của NTD như thế nào?
Quảng cáo 41% 91%*
Báo/ Tạp chí 42% 83%*

Lời giới thiệu của người bán
hàng/ chủ cửa hàng
36% 67%*
Internet (nói chung) 22% 95%*

Trang web/ diễn đàn/ forum của
các nhà sản xuất/ nhà phân phối
22% 100%*
Dự ố liệ
mộột cách&khác ệt
Proprietary
biệ
Nguồ Q 23b: Vui lòng đánh giá vai trò của t ng nguồn sau với thang điểm t 1 – 5.Top 2 Boxes
Vai trò của QC là rất quan trọng ở HN

HCM HN
Tôi có xem quảng cáo nhưng đồng thời tham

khảo những nguồn khác để yên tâm hơn 57% 81%*
Tôi thích những mẩu quảng cáo lạ, độc đáo và

hài hước. Nó làm tôi cười, vui v và thu hút sự 44% 75%*
quan tâm của tôi
Quảng cáo thật sự hữu ích đối với tôi khi thực sự
muốn mua một vật gì đó
28% 73%*
Tôi có xu hướng thích những mẫu quảng cáo

30% 68%*
có nội dung ẩn ý một cách có ý nghĩa
Tôi cảm thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm
19% 49%*
có quảng cáo nhiều
Việc tôi thích sản phẩm nào hơn phụ thuộc

17% 49%*
vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó
Dự ố liệ
mộột cách& khác ệt
Proprietary
biệ
ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền Q33: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý đối với những nhận định sau. Top Company
Nguồ Copyright © 2009 The Nielsen
2 Boxes
…và NTD HN cũng hứng thú hơn với những
hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch
vụ hậu mãi.
Tôi thích mua các sản phẩm được

khuyến mãi
52% 69%*
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền để có

được dịch vụ hậu mãi tốt hơn
34% 57%*

Dự ố liệ
Proprietary
biệ
Q 41: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với những nhận định sau. Top 2 Boxes
Các chiến lược khuyến mãi cần tính đến

những sở thích khác nhau của NTD
HCM HN
NTD HCM thích nhiều loại hình Trong khi NTD HN gần như chỉ thích 1 loại
khuyến mãi cùng 1 lúc hình khuyến mãi – Gi M GIÁ
Thêm dung Dầu gội

1 ợng sả
ản phẩ
ẩm ảm giá bán
TV
lượ Thức uống 1 Giả
Thực phẩm
2 ặng kèm
Quà tặ Dầu gội
Bột canh
3 ảm giá bán
Giả TV
Tủ lạnh
Dự Confidential
Q19b: Anh/ chị thích nhất loại hình khuyến&mãi
Proprietary
nào?
Q19c: Vậy anh/ chị muốn ngành hàng nào sẽ áp dụng chương trình khuyến mãi này?
Nhưng liệu sự khác biệt này có áp dụng cho

Mức độ sẵn sàng tiếp nhận cái mới?
NTD HCM dễ tiếp nhận cái mới hơn
NTD HCM NTD HN
Người miền Nam cho rằng họ Người miền Bắc “tự hào” về
là một phần của thế giới mới, bản thân, là người cẩn trọng
nơi có nhiều ảnh hưởng của và không dễ bị thuyết phục.
làn sóng đầu tư/ văn hóa
nước ngoài.
Họ cũng bị ảnh hưởng nhiều
hơn bởi chế độ phong kiến
Họ cho rằng mình là người có
của Trung Quốc nên có xu
tư tưởng rất thoáng và s n
hướng khó tiếp nhận cái mới
sàng tiếp nhận cái mới
Ở HCM, cứ 5 người thì có 1 người sẵn sàng tiếp nhận cái mới trong khi đó ở HN
tỷ lệ này là 1 trên 10
Nguồ Q 26: Vui lòng cho biết câu nào mô tả đúng nhất suy nghĩ của anh/ chị? SA
Người HN rất cẩn trọng đối với các dịch vụ vay

ngân hàng trong khi đó Người HCM lại “sống
cho hiện tại”
Dự định vay ngân hàng trong tương lai
HCM HN
42 39 36
70
49 52 57
22
9 8 9 7
2006 2008 2006 2008
Có Không Không chắc chắn

ựa trên: Người vay tiền t nguồn khác ngòai Ngân hàng &
Dự
Những người chưa t ng vay tiền t ngân hàng Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen
hàng Company
ồn: Dự án Nghiên cứu Đo lường tài chính cá nhân
Nguồ Q67: Trong tương lai Anh/ chị có dự định vay tiền t ngân không ?
Những nhân tố tác động đến quyết định mua

sắm và mức độ sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm
mới của NTD
Tóm tắt
• Vai trò của QC là rất lớn ở thị trường HN. NTD HN cũng hứng
thú hơn đối với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng
và dịch vụ hậu mãi.
• Chỉ đơn thuần khuyến mãi về giá thì không đủ sức hấp dẫn
đối với NTD HCM
• NTD HCM là những người thích đi tiên phong trong việc sử

dụng các sản phẩm mới nên đối với thị trường này sẽ dễ thu
hút NTD sử dụng sản phẩm mới hơn ở thị trường HN. Muốn
đạt được kết quả như vậy ở HN, Khách hàng cần đầu tư hiệu
quả ngay từ những giai đoạn đầu để thúc đẩy tỉ lệ dùng thử.
Thịị trườ
ờng HN chuộ
ộng các
mặặt hàng cao cấấp hơn thịị
ờng HCM?
trườ

Liệu những quan niệm cũ vẫn còn đúng?
ời HCM kiế
Ngườ ếm đượ ợc 10 đồ
ồng, ời HN kiế
Ngườ ếm đượợc 10 đồ
ồng,
ới 11 đồ
nhưng tiêu tớ ồng nhưng chỉỉ tiêu 1 đồ
ồng

NTD HN đặc biệt thích mua sắm các sản

phẩm cao cấp
• Họ yêu thích hàng hiệu
• Muốn mình trông thật đẹp và ấn tượng đối
với mọi người
• Sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm
cao cấp
• Có xu hướng là những người thích tiết
kiệm và suy nghĩ cho lâu dài… do đó khi
cần thì khả năng chi trả cho các sản phẩm
“Mình đang rất thích cao cấp của họ là rất cao
một cái túi Luis
Vuitton mấy nghìn
đô. Vì vậy mình
muốn kiếm việc làm
lương 1 tháng 20
triệu để dành tiền
mua” Tôi thích sản phẩm
cao cấp
59% 71%*
Nguồồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & ố liệ
Proprietary
biệ
Định lượng Sự khác biệt vùng miền Q 29: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý đối với những nhận định sau. Top 2 Boxes
NTD HCM ít đam mê các sản phẩm cao

cấp hơn
• “Tôi thích các sản phẩm đắt tiền, tuy nhiên tôi
sẽ không tìm mọi cách để mua được nó”
• Họ thích mua cái họ cần hơn là mua để khoe

khoang với mọi người
• Trong giai đoạn nền kinh tề trở nên khó khăn

như hiện nay, NTD HCM có xu hướng mua
các sản phẩm rẻ tiền hơn
• Có xu hướng là người mua sắm nhanh & tùy

“Tôi cảm thấy thoái
mái với chính bản thân hứng do đó ít khả năng mua các sản phẩm
mình.Tôi không phải đắt tiền
chạy đi mua hàng hiệu
vì người khác có nó”
Mua sắm hàng cao cấp chỉ cho

những người thích thu hút sự chú
ý của người khác. Tôi không 48%* B 29%
thuộc tuýp người đó
Nguồồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & ố liệ
Proprietary
biệ
Định lượng Sự khác biệt vùng miền Q 29: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý đối với những nhận định sau. Top 2 Boxes
NTD HN sẵn sàng trả giá cao hơn cho những

sản phẩm họ thích
Tôi sẵn sàng trả giá cao cho các

sản phẩm tôi thích
52% 64%*
Về lâu dài thì mua một sản

phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm 79% 94%*
tiền hơn

Dự ố liệ
Proprietary
biệ
Q41: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với những nhận định sau. Top 2 Boxes
Đặc biệt là đối với những ngành hàng “thể hiện

đẳng cấp của tôi”
ững ngành hàng nào NTD s n sàng mua các nhãn hiệ
Nhữ ệu cao cấ
ấp
ả lờ
(Câu trả ời ngẫ
ẫu nhiên)
Electronics
ĐTDĐ
45% 72%*
M phẩm
14% 26%*
ố liệ
* Số ệu cao hơn mộ ột cách khác biệ ệt
Dự Q30b: Những ngành hàng nào sau đây mà anh/ chị nghĩ là anh/ Confidential
chị sẽ mua& các nhãn
Proprietary
Nguồ Copyright
hiệu cao cấp nếu anh/ chị có đủ©khả
2009năng?
The Nielsen
Top 2Company
Boxes
Ở HN, điều này cũng đúng cho các ngành hàng mà

NTD cảm thấy nó giúp họ trông tự tin và tạo ấn tượng
tốt đối với người khác
Premium Segment Volume Share of total category (MAT April 09)
Electronics
ữa bộ
Sữ ột
28% 45%
ữa tắ
Sữ ắm 24% 38%

ồn: Nghiên cứu bán l đến Tháng 4 2009
Thị trường HN thực sự chuộng các mặt hàng

cao cấp hơn thị trường HCM?
Tóm tắt
• Những sản phẩm và thương hiệu cao cấp thu hút NTD
HN hơn ở HCM
• Tiềm năng hình thành những phân khúc cao cấp đối với
những ngành hàng liên quan đến việc giúp NTD trông tự
tin và gây ấn tượng tốt với người khác là rất lớn
• Các nhà sản xuất cần đầu tư đáng kể cho các hoạt động
Marketing ở HN để tối đa hóa mức độ thành công của
các chiến dịch giới thiệu các sản phẩm cao cấp

Tình hình khủ ủng hoả

ảng
kinh tếế có tác độ
ộng gì đế
ến
ộ và thói quen mua
thái độ
ắm củ
sắ ủa NTD?

Tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới đã ảnh

hưởng đến mức độ tự tin của người tiêu dùng
toàn cầu nói chung … và VN cũng không thoát
khỏi
160
Chỉỉ số
ố Tựự tin củ
ủa ngườ
ời tiêu dùng
6 tháng đầ ầu năm 2009
140
120
104 102
99
98 96 96
100
92 91 90
89 89 88 88
85 84 83 83
82 81 81 81 ầu
TB tòan cầ 77
80 80 79 79 78 78 78
80 76 76 75 75 75 74
73 72
70 70 70
65 64 63 63
60 60
60 52
Xếếp hạ
ạng củ
ủa Việ
ệt Nam trên 48 48
42
40
ầu
toàn cầ
31
ầu năm 2008
6 tháng đầ 7th
20 ối năm 2008
6 tháng cuố 9th
ầu năm 2009
6 tháng đầ 14th
0
IT
TH
TR
NZ
IL
AT
CZ
PT
ZA
R
ID
IN
NO
CO
SG
KO
NL
PL
CL
TW
FR
B
FI
PH
AU
CN
BR
VN
CH
AR
RU
IE
HU
LV
JP
Y
DK
PK
AE
CA
VE
US
SA
BE
SE
DE
ES
HK
EE
M
G
M

ồn: Nielsen Global Online Survey – Mức độ tự tin của người tiêu cùng, Tháng 3 2009
Tuy nhiên, người Việt Nam vẫn tương đối

lạc quan và có niềm tin vào tương lai tươi
sáng hơn
ầu lớ
Các gói kích cầ ớn t
Tôi nghĩ rằng suy
Chính Phủ ủ
thoái kinh tế tồi tệ
hơn ở M và các
ế hoạ
Các kế ạch củ
ủa Thủ
ủ
nước phát triển khác.
ớng M mớ
Tướ ới đắ
ắc cử
ử
Việt Nam vẫn chưa
Barack Obama
đến mức đó. Vẫn có
nhiều Việt kiều về Thốống Đố ốc Ngân Hàng Lê
nước tìm việc làm! Đứức Thúy và các nhậận
địịnh lạ
ạc quan củủa ông về
ề
ền kinh tế
nề ế
Nó tùy thuộc vào cách bạn kiểm soát tiền

của mình một cách khôn ngoan và khéo léo
như thế nào. Bên cạnh đó, cá nhân tôi nghĩ
rằng, Việt Nam không bị ảnh hưởng quá
nặng nề.
Nguồ
NTD HN cho rằng họ bị ảnh hưởng bởi

khủng hoảng kinh tế nhiều hơn NTD HCM
ủng hoả
Khủ ảng kinh tế
ế đã ảnh hưở
ởng đế
ến NTD như thế
ế nào?
Thói quen tiết kiệm 52% 72%*
Thói quen mua sắm 52% 93%*
Thói quen giải trí 38% 71%*

ố liệ
Dự Q11a: nh hưởng của khủng hoảng đến anh/ chị về những mặt sauConfidential
đây là như thế nào?
& Proprietary
Nguồ Copyright © 2009 The Nielsen
Top 2Company
Boxes
Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của khủng

hoảng kinh tế ở HCM nặng nề hơn ở HN
ằng cuộ
NTD HCM nói rằ ộc số
ống củ ủa họọ bịị ảnh hưở
ởng 22%,
trong khi đó ở HN tỉỉ lệ
ệ đó là 14%
Tôi không hoàn toàn cắ ắt giả

ảm
các khoảản chi tiêu nhưng tôi
không còn đượ ợc chi tiêu thoả ải
mái như trướ ớc nữ
ữa… Tôi phả ải
ết kiệ
tiế ệm nhiề ều hơn
HCM
ớc giờ
Vì trướ ờ tôi đã rấ
ất cẩ
ẩn trọ
ọng
trong chi tiêu nên khủ ủng hoảảng
không ảnh hưở ởng đế ến tôi lắ
ắm. Tuy
nhiên, tôi nghĩĩ khủủng hoảảng sẽẽ ảnh
hưởởng nhiề ều đế
ến nhữ ững ngườ ời có
thu nhậ ập thấ
ấp
HN
Dự Q11b: Mức độ % ảnh hưởng của khủng hoảng đến
Nguồ cuộc sống của anh/ chị là bao nhiêu?
Nhưng NTD HCM không có sự thay đổi đáng

kể trong thói quen tiêu dùng của họ
• Trong số 40 ngành hàng được nghiên cứu…
Chỉỉ có 1 ngành hàng đượ ợc ghi nhậận là có sự

ự thay đổ
ổi thói quen
tiêu dùng lên đếến trên 20% (Quầ ần áo)
16 ngành hàng có sựự thay đổổi thói quen tiêu dùng trên 20%
ổi cách mua sắ
NTD có thay đổ ắm hay tiêu dùng đố
ối vớ
ới ngành hàng Laundry và CSDs?
Laundry 18% 33%*
Carbonated Soft Drinks 21% 66%*

ố liệ
Dự Q14a: Anh/ chị có thay đổi cách mua sắm hay tiêu dùng đối với ngành Confidential
hàng sau & Proprietary
không?
Đổi/ không đổi
Trong tình hình kinh tế khó khăn, NTD HCM

đã thay đổi phương thức mua sắm còn
NTD HN thì không đổi
NTD HCM NTD HN
NTD HCM cho biế ết họ

ọ sẽ
ẽ vẫ
ẫn NTD HN cho biếết họọ sẽ
ẽ vẫ
ẫn sử
ử
ữ mứ
giữ ức tiêu dùng cũũ nhưng ụng thương hiệ
dụ ệu cũ ũ nhưng sẽẽ
ẽ mua nhữ
sẽ ững thương hiệệu tiêu dùng ít hơn.
ền hơn hoặ
r tiề ặc mua bao bì
ỏ hơn
nhỏ

Trong tình hình kinh tế khó khăn, NTD HCM

đã thay đổi phương thức mua sắm còn
NTD HN thì không đổi
ổi cách mua sắ
Instant Coffee: NTD có thay đổ ắm hay tiêu dùng không?
Tiêu dùng với số lượng như cũ

nhưng mua nhãn hiệu rẻ tiền hơn 42%* 1%
hoặc mua bao bì nhỏ hơn
Vẫn sử dụng thương hiệu cũ nhưng

sẽ tiêu dùng ít hơn
36% 79%*
ố liệ
Dự Q14b: Anh/chị đã thay đổi cách chi tiêu, mua sắm, hoặc tiêu dùngConfidential
như thế nào& Proprietary
đối với
những sản phẩm anh/chị đã đề cập?
Đối với 1 số ngành hàng, NTD HN sẽ

không cắt giảm mức tiêu dùng
• NTD HN sẽ không cắt giảm tiêu dùng đối với các sản
phẩm chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp!
ổi cách mua sắ
NTD có thay đổ ắm hay tiêu dùng đốối vớ
ới ngành hàng Kem đánh răng
ới trướ
(so vớ ớc khủ
ủng hoả
ảng) không?
Thay đổi 13%* 7%
Không thay đổi 87% 93%*

Volume growth
on YA (MAT April 09) 6% 15%
Dự ố liệ
Q14a: Anh/ chị có thay đổi cách mua sắm hay tiêu dùng đối với ngành Confidential
hàng sau & Proprietary
không?
Nghiên cứu bán l đến Tháng 4 2009 Đổi/ không đổi
Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động gì

đến thái độ và thói quen mua sắm của NTD?
Tóm tắt
• Cuộc sống của NTD HCM nhìn chung bị ảnh hưởng nhiều hơn NTD
HN, nhưng họ lại không thay đổi nhiều trong thói quen tiêu dùng
• NTD HN cho biết họ sẽ tiêu dùng ít hơn nhưng vẫn sử dụng thương
hiệu cũ
• NTD HCM cho biết họ sẽ vẫn giữ mức tiêu dùng cũ nhưng sẽ mua
những thương hiệu rẻ tiền hơn hoặc mua bao bì nhỏ hơn
• Các chuyên gia Marketing nên tìm hiểu sự thay đổi trong thói quen tiêu
dùng cho từng ngành hàng cụ thể. Điểm cần tập trung cho HN là chú ý
khuyến khích tăng số lượng tiêu dùng còn thử thách chính ở HCM thì
cần duy trì được mức độ trung thành của NTD đối với thương hiệu của
mình
ắt các kế
Tóm tắ ết quảả chính
ững gợ
và nhữ ợi ý

Tóm tắt các kết quả chính và những gợi ý

NTD HCM NTD HN
ều nhóm NTD khác biệ

Có nhiề ệt Chỉỉ có 1 nhóm NTD đồ
ồng nhấ
ất
ức độ
Mứ ộ s n sàng tiế
ếp nhậ
ận cái mớ
ới cao Là nhữững ngườ
ời có suy nghĩĩ phứ
ức tạ
ạp và
ễ thử
nên dễ ử sả
ản phẩ
ẩm mớới. lo xa
Nhữ ững chiếến lượợc đầ
ầu tư sắắp tớ
ới nên chú Bướớc tiế
ếp cậ
ận ban đầầu luôn tố
ốn thờ
ời gian
ọng duy trì mứ
trọ ức độộ trung thành củủa NTD ần sự
và cầ ự đầ
ầu tư lớ
ớn
đặặc biệ
ệt là trong thờ
ời kì khủ
ủng hoả ảng
ại rấ
Nhưng lạ ất dễ
ễ duy trì đượ
ợc lòng trung
Có xu hướớng số ống cho hiệ
ện tạ
ại… ít khả
ả ủa họ
thành củ ọ mộột khi đã đượợc họ
ọ chọọn
ẽ tiế
năng sẽ ết kiệ
ệm tiề
ền để
ể mua nhữững sảản
ẩm cao cấ
phẩ ấp Bằng cách nào?
Bằng cách nào? Các chương trình khuyế ến mãi nên chú
ọng vào giá, và vẫ
trọ ẫn phả
ải đả
ảm bả
ảo chấ
ất
Làm cho cuộ ộc số
ống củủa họ
ọ thoả
ải mái hơn
phù hợợp vớ
ới thói quen mua sắắm nhanh & ợng
lượ
ứng
tùy hứ Các dịịch vụ
ụ hậ
ậu mãi
ến kênh phân phố
Chú ý đế ối, các hoạ
ạt độ
ộng ận dụ
Nên tậ ụng và khai thác kênh Truyề
ền
ến mãi và trưng bày trong cử
khuyế ửa hàng
ệng
miệ
ần đa dạ
Cầ ạng hóa các chiếến lượ
ợc
Nên chú ý đếến các rào cả
ản xã hộ
ội và văn
marketing… Chỉỉ mộ
ột thôi không đủ
ủ
ặc biệ
hóa đặ ệt là trong Quả
ảng cáo

Những điều đọng lại cuối cùng
Một chiến lược sẽ không thích hợp cho

toàn bộ Việt Nam…
Một chiến lược sẽ không thích hợp cho

toàn bộ TP. Hồ Chí Minh…
Một chiến lược dường như có thể thích

hợp cho toàn bộ Hà Nội

Cám ơn
Q&A


Nhung Khac Biet Nhu Cau Tieu Dung 2 Mien HCM HN

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhung Khac Biet Nhu Cau Tieu Dung 2 Mien HCM HN

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company

Page 1 Confidential & Proprietary

Mai Thịị Tuyế

Confidential & Proprietary

Nielsen luôn cam kết mang đến cho khách hàng

Confidential & Proprietary

Những thành phố với sự khác biệt vùng

Confidential & Proprietary

Tóm tắt nội dung

• Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động gì đến thái độ và

Nội dung trình bày

Dân sốố 6.3 triệ

Quá trình đưa ra quyếết

Page 9 Confidential & Proprietary

5 mối quan tâm chính của NTD

1) Sức khỏe 1) Giá thực phẩm tăng

2) Các hóa đơn thanh

3) Các hóa đơn thanh toán

4) Sự cân bằng giữa 4) Giá xăng dầu tăng

5) Các khoản nợ 5) Tương lai con cái

Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus Tháng 5, 2009 Confidential & Proprietary

Tính cá nhân so với Tính tập thể

NTD HCM NTD HN

Page 11 Confidential & Proprietary

NTD HN vẫn còn là một ẩn số rất lớn đối với

• Họ muốn những thứ tốt nhất và đưa

• Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất

• Họ thường hỏi ý kiến người khác

NTD HCM và những nhân tố thể hiện tính

• “Tôi không quan tâm nhiều về những

• Nếu thấy thích, họ sẽ mua

• Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ

• Lắng nghe ý kiến người khác nhưng

Confidential & Proprietary

Phương pháp Phân khúc thị trường

Phân Phân Phân

ựa trên: Tất cả đáp viên

Phương pháp Phân khúc thị trường

ột phân khúc RIÊNG BIỆ

Thay đ i trong tiêu dùng

NTD HN có vịị trí rấ

Không bịị ảnh hưở

Mức độ ảnh hưởng của tập thể ở HN là rất lớn

Lời giới thiệu của các

Lời giới thiệu của bạn bè 71% 91% *

Lời giới thiệu của hàng xóm 42% 94% *

Tôi vs. Chúng ta

NTD HCM NTD HN

ọ chỉỉ quan tâm đế

“Mình cũng thường lắng nghe

Page 18 Confidential & Proprietary

NTD HCM NTD HN

“Mình phải có ý kiến riêng

Page 19 Confidential & Proprietary

Sự khác biệt của NTD ở HCM và HN mang lại

Tôi sẽ lấy ý kiến t người khác để tham khảo

Tôi lo là mình sẽ mắc sai lầm khi tự quyết định

Tôi muốn là người nổi trội trong đám đông/

ựa trên: Tất cả đáp viên

Nhưng tại sao?

NTD HCM NTD HN

Page 22 Confidential & Proprietary

Nhưng liệu sự trung thành này có thể áp dụng