EXPOSE SUR LE THEME 

LA RELATION ENTRE LA PROMOTION DES

VENTES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE

Réalisé Par : Encadré Par :

- MEHDI EL JABRI - M ARWATA SALAH

- MOHAMED OUMMA
- OMAIMA BENABOUD
- NAJOUA NAFZAOUI

1ère année master : Sciences de management

Année universitaire
2021/2022
 Remerciements

Le présent travail n’est pas seulement le fruit de nos propres efforts, mais
aussi dépend de plusieurs personnes à qui nous exprimons nos meilleurs
remerciements.

Nous exprimons notre gratitude d’abord à MR ARWATA Salah,

professeur chercheur en sciences de gestion, pour l’opportunité qu’il nous a
donné, son orientation, ses conseils et plus globalement, pour toutes les
informations, références bibliographiques, réflexions, corrections qu’il nous a
apporté et qui ont nourrit ce travail.

Puis nous adressons nos sincères remerciements au Responsable de la

filière Sciences de Management à l’Université Privée de Marrakech (UPM),
Professeur Docteur en Economie Mr JOUAY Boujemaa qui nous a accompagné
tout au long de notre parcours à l’UPM.

Nos remerciements s’adressent également au corps professoral de l’UPM,

particulièrement aux professeurs de la filière SCIENCES DE MANAGEMENT
qui nous ont permis d’accéder à une formation universitaire de qualité.

Nous ne pouvons pas finir, sans exprimer notre reconnaissance à nos

camarades de promotion qui n’ont pas arrêté de nous encourager au cours de
notre parcours scolaire.

En dernier lieu, nous disons merci à tous ceux qui de près ou de loin ont
contribué moralement ou matériellement à l’achèvement de ce travail. Nous
disons merci.
 SOMMAIRE
INTRODUCTION

CHAPITRE I : LES CONCEPTS DE BASES DE LA PROMOTION DE VENTE :

1. La notion de la fidélisation
2. La notion de la fidélité
3. Définition et concept de la promotion des ventes
4. Les différents types de la promotion de vente
a) */La promotion des ventes pour les distributeurs
 L’essai gratuit
 La réduction temporaire du prix
 Les primes
 Les concours, jeux, et loterie.
b) La promotion des ventes chez les distributeurs
c) La promotion des ventes pour les forces de ventes
5. Rôles et objectifs de la promotion des ventes
6. Réussir une action de promotion.

CHAPITRE II : LES EFFETS DE LA PROMOTION DES VENTES A LA SENSIBILITE DU

CONSOMMATEUR A LAPROMOTION.

1. Les effets de la promotion des ventes

a) Les effets attendus de la promotion
b) La promotion : effets à court terme ou long terme ?
b-1) Les effets à cout terme
b-2) Les effets à long terme
c) Les effets de promotion sur les consommateurs
d) Les effets pervers de la promotion des ventes
2. L’effet promotionnel
3. La sensibilité à la promotion
a) Définition
b) Les variables explicatives de la sensibilité à la promotion
b-1) Variables de nature économique
b-2) Le mode de la gestion des stocks du ménages :
  Le cout de transaction
 Le cout de stockage
 Le cout de déstockage

b-3) Le mode cout-bénéfice

c) Variables de nature psychologique

c-1) L’état d’implication
c-2) Les causes de l’implication
c-3) Forte implication
c-4) Faible implication

CHAPITRE III : LA RELATION ENTRE PROMOTION DE VENTE EST FIDELISATION

CLIENT .

1. La promotion des ventes et le comportement des consommateurs

a) La réaction des consommateurs face au prix
b) La réaction des consommateurs face aux produits
c) La fidélité des consommateurs face aux promotions des ventes
2. Comment la promotion des ventes sert à la fidélisation des clients ?
a) Le processus de développement et le cycle de vie d’un client ?
b) L’influence exercée par la promotion des ventes sur le client.
c) Limites de la promotion des ventes dans le cadre de la fidélisation
de la clientèle

CHAPITRE IV : ETUDE DE CAS ‘’MARJANE HOLDING ‘’

1. Présentation du groupe Marjane holding 

a) Organigramme Marjane holding
b) Organigramme magasin
c) Les Concurrents
 Concurrents directs
 Concurrents indirects
2. La STRATEGIE MARKETING CHEZ MARJANE
a) Produit
 b) Prix
c) Distribution
d) Communication

3. LES TECHNIQUES PROMOTIONNELES UTILISEES PAR MARJANE POUR

FIDELITE LA CLIENTELE
a) Définition de la promotion
b) Les differents techniques promotionnels utilisées par marjane
4. MARJANE DANS LA CRISE SANITAIRE
5. CONCLUSION
 INTRODUCTION

La promotion des ventes est un outil de marketing qui permettant d’agir sur les
marchés, Il est utile de rappeler au préalable que l’expression « promotion des
ventes » provient de l’américain « sales promotion », l’origine de cette
expression réside dans le fait qu’a l’origine, la « sales promotion »consistait à
« pousser » les ventes au travers du réseau de distribution, pour accélérer le
chiffres d’affaires.

Il est clair qu’aujourd’hui, un grand nombre de promotions sont plutôt

destinées au consommateur. On peut donc déplorer dans une certaine mesure
que le concept n’ait que peu fait l’objet d’une redéfinition, ou d’une nouvelle
terminologie.

En tant qu’outil, la promotion fait partie de ce que l’on appelle le marketing

mix. Dans ce cadre, elle est souvent présentée comme un outil de
communication, or, si ce n’est pas faux, ce n’est pas non plus l’essentiel de son
action.la confusion vient d’une mauvaise appréhension du concept de
marketing mix, ou d’une structuration défaillante, que l’on retrouve hélas dans
beaucoup d’ouvrages.

Le but visé à travers cet exposé est, d’une part, de passer en revue les concepts
de fidélisation et de promotion et d’autre part de mettre en exergue la relation
entre promotion des ventes et la fidélisation de la clientèle.
CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS DE BASES DE LA PROMOTION DE VENTE.

A-Tout d’abord il faut savoir qu’est ce que ca veut dire la fidélisation ?

 La notion de la fidélisation :

La concurrence accrue qui caractérise le monde des affaires aujourd’hui ne

laisse aucun choix aux entreprises par rapport à la nécessité de conserver
leur clientèle si elles veulent continuer à exister. Pour Nathalie Van
Laethem, la fidélisation permet de :

 Limiter l'évasion de la clientèle: un client insatisfait est plus enclin à

en parler à plus de 10 personnes alors que le client satisfait n'en parle
qu'à trois personnes en moyenne. Le bouche à oreille favorise plus les
ressentis négatifs que ceux positifs.

 Conserver ses clients rentables le plus longtemps possibles: il coûte

nettement moins cher à une entreprise de conserver un client acquis
et convaincus que d'en conquérir un autre.

 Accroître la rentabilité de son entreprise: L'entreprise augmente sa

profitabilité en investissant sur sa clientèle. Un client fidèle est un
client rentable.

 Développer le bouche à oreille positif: le bouche à oreille se déploie

davantage lorsque la satisfaction est grande.

 Fidéliser sa clientèle revêt donc une importance capitale pour

l'entreprise si elle lui offre autant d'avantages.
Barlow proposa l'une des premières définitions du concept en 1992. Selon
lui, ''La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le
rendement des meilleurs clients au travers d'une relation à valeur ajoutée,
interactive et axée sur le long terme''.

En d'autres termes, c'est la mise en œuvre d'une stratégie pour susciter la

fidélité du client à la marque, l'entreprise ou le produit.

B-Donc c’est quoi la fidélité :

 La notion da la fidélité :

Oliver dit que la fidélité est un « engagement profond pour acheter ou

fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs
situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un
changement de comportement d'achat. » (Kotler)

Qu'est ce qui peut être le mobile d'un tel engagement de la part du client à
ne pas faire défection malgré que tout autour de lui semble l'y inviter?

Plusieurs facteurs interreliés concourent à la création de la chaîne

relationnelle de fidélisation (Nathalie Van Laethem). Ces facteurs, la valeur
perçue, la valeur client, la satisfaction, la confiance, et l'attachement,
éléments constitutifs de la chaîne relationnelle de fidélisation résultent de
l'expérience cumulée du client avec la marque, l'entreprise, le produit et
sont cardinaux dans la fidélité à long terme du client.

En définitive, comme l'illustre le schéma ci dessous, la fidélité du client ne

naît pas ex nihilo, c'est le fruit d'un processus. Et, pour être rentable, elle (la
fidélité) doit être longue.
 5

En somme, le processus de la fidélisation pour atteindre son objectif, celui

de conserver le client, doit intégrer ces différentes variables, lesquelles sont
incontournables.

C-définition et concept de la promotion des ventes :

La promotion est un ensemble de technique destinées à stimuler la demande à

court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou
d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux.

La promotion des ventes représentent aujourd’hui une part non négligeable

des dépenses en communication. Alors que la publicité donne une raison
d’acheter, la promotion des ventes offre une incitation à l’achat .aujourd’hui
prés de 18% du chiffres d’affaires des grandes surfaces proviennent de produit
en promotion, même si cette moyenne cache de grandes disparités entre les
catégories de produits. En effet, les produits de grande consommation requiert
générales des techniques de promotion particulières, selon leurs niveau dans le
circuit de distribution.

De plus, la spécificité des services induits de facto une technique de promotion

particulière ….
La promotion intègre une grande diversité d’opération : les promotions
destinées aux consommateurs, les promotions réseaux et les promotions
représentants.de nos jours, on observe cette technique au sien de tout type
d’organisations fabricants la baisse du pouvoir d’achat expliquent également
les réactions favorables des consommateurs aux offres promotionnelles.

D- les différents types de la promotion des ventes :

D-1 /la promotion des ventes pour les distributeurs :

L’essai gratuit :

L’essai gratuit est une pratique qui permettant de faire connaitre rapidement
un produit, notamment lorsqu’il s’agit d’un produit nouveau.il existe 3
technique d’essai gratuit :

La distribution gratuite d’échantillons : il s’agit d’offrir gratuitement en magasin

ou à domicile, une version réduite d’un produit afin que le consommateur
puisse le tester (ex : échantillon de parfum).

La dégustation gratuite : ici, le consommateur peut goûter gratuitement un

produit alimentaire afin d’avoir une approche gustative du produit (ex :
chocolat à Noël).

L’essai gratuit : ceci consiste à confier à un consommateur, gratuitement et sur

une courte durée, un produit semi-durable (ex : voiture) ou un service (ex :
logiciel) afin que celui-ci puisse le tester en situation réelle.

La réduction temporaire du prix :

La réduction temporaire de prix a pour but de faciliter le passage à l’acte

d’achat mais également de faire tester un produit. Pour cela, il existe quatre
grandes techniques :
 La réduction directe : il s’agit vendre le produit à un prix inférieur au prix
normal, et cela, durant une courte durée déterminée.
 Le couponing : ici, la promotion se fait par la distribution d’un coupon/bon
offrant une réduction prix sur un produit spécifique. Ce coupon peut-être
envoyé au consommateur par mail ou envoi postal, mais également par la
presse, par internet sur des sites spécifiquement dédiés, en magasin par un
représentant de la marque ou encore par emballage produit (coupon à
découper).

Le remboursement différé : dans ce cas, le consommateur peut se faire

rembourser une partie du prix d’un produit acheté, auprès du producteur, avec
une preuve d’achat (ex : ticket de caisse).

Les rabais sur quantité : la marque offre une réduction de prix opérée sur la
quantité produit. Cette technique promotionnelle a pour but d’inciter le
consommateur à consommer plus. Il existe trois types de rabais sur quantité :

 La promotion girafe : il s’agit de rajouter un pourcentage de quantité

supplémentaire au produit tout en conservant le prix du format normal.

 Les lots : cela consiste à vendre, ensemble, plusieurs unités d’un même
produit à un prix inférieur à celui de la somme des prix unitaires originels
de chaque unité.

 Les lots croisés : le concept est le même que celui des lots simples,
cependant il s’agit non pas d’unités de produits différents mais
complémentaires (ex : lessive et détachant).

Les primes :

Les primes sont généralement utilisées afin d’inciter à l’achat répétitif, c’est-à-
dire dans le but de fidéliser les consommateurs. On retrouve quatre types de
primes :
  La prime directe : la marque offre un objet pour l’achat d’un produit
spécifique (l’objet est différent du produit). L’objet peut-être offert de
différentes façons : soit par insertion dans l’emballage du produit, soit
par remise de l’objet par un animateur en magasin (avant ou après
achat), soit par réclamation de l’objet à l’accueil du magasin.

 La prime différée : le concept est le même que la prime directe,

cependant, l’objet n’est pas donné de manière immédiate. Le
consommateur doit envoyer une preuve d’achat auprès du producteur
afin que celui-ci lui envoie l’objet offert.

 La prime auto payante directe : il s’agit d’offrir un objet au

consommateur en échange d’une faible participation financière, lors de
l’achat d’un produit (ex : une seconde paire de lunettes pour 1 € de plus).

 La prime auto payante différée : le concept est le même que la prime

auto payante directe, mais ici, l’objet est remis après preuve d’achat et
versement de la participation financière.

Les concours, jeux, et loteries :

Cette technique de promotion a pour but essentiel de recueillir des

informations clients. Ainsi, l’idée est de faire remplir un questionnaire avec
plusieurs questions concernant le consommateur (âge, sexe, email, téléphone,
etc.). Pour le concours, il y a également une ou plusieurs questions de
connaissances. Celle(s)-ci vont permettre par la suite de tirer au sort un ou des
gagnants de plusieurs cadeaux (appelé(s) dotation), parmi les bonnes réponses.
Les cadeaux peuvent être très variés : objet, bon d'achat, etc. Pour le jeu (=la
loterie), il n’y a pas de questions de connaissances, tout est remis au hasard
(tirage au sort neutre).
D-2/la promotion des ventes chez les distributeurs :

S’agissant des actions promotionnelles à destination des distributeurs, les

objectifs sont différents. Pour l’entreprise, il s’agit essentiellement d’accroître
son référencement et d’augmenter la place consacrée à ses marques au sein
des linéaires. Plus généralement, la promotion des producteurs envers les
distributeurs vise l’amélioration des relations entre ces deux parties. Parmi les
techniques utilisées, on retrouve les primes, les remises, les invitations à des
visites d’entreprise ou l’utilisation de la PLV.

D-3 /la promotion de ventes pour les forces de ventes :

La promotion des ventes à destination des forces de ventes vise avant tout à
stimuler les commerciaux, et ceci, dans le but d’augmenter le volume des
commandes et la qualité de la prospection commerciale.

E- Rôles et l’objectif de la promotion des ventes :

De part sa diversité, la promotion des ventes sert une multitude d’objectifs,

tant sur le plan marketing que commerciale et même suivie clientèle.la remise
d’un échantillon facilite l’essai, tandis qu’une offre publicitaire instaure les
bonnes relations avec les distributeurs.

-Sur le plan marketing : la promotion des ventes accroit l’image de marque du

produit ainsi que sa notoriété. Dans certains cas, la notoriété du produit
entraine celle de l’entreprise. C’est donc un outil non négligeable de
communication.

-Sur le plan commercial : la promotion des ventes incite les nouveaux clients à
essayer le produit, augmente la fréquence des achats des clients occasionnels.
Elle attire plus facilement le client non fidèle qui recherchent des clients des
bonnes affaires, à titre d’exemple, on à souvent observé de fortes
consommations lors des actions promotionnelles de la SABC.la promotion
participe donc à accroitre la part de marché.

-Sur le plan suivi clientèle : la promotion se positionne comme un outil de

fidélisation par son intervention dans le processus de récompense des clients
fidèle.

Globalement, la promotion permet d’ajuster à court terme la demande à

l’offre, de tester l’élasticité-prix, d’inciter les consommateurs à essayer les
nouveaux produits sur les marchés actuels ou de pénétrer les produits actuels
sur les marchés nouveaux. L’impact de la communication varie donc selon que
l’entreprise a recourt à des promotions d’attaque c'est-à-dire augmentation du
référencement et de la visibilité en magasin, incitation à l’essai ou au contraire
à une promotion de défense pour maintenir ses volumes de ventes.

F-Réussir son action de promotion :

La réussite d’une action de promotion est conditionnée par plusieurs éléments.

Premièrement, il est primordial de déterminer une technique promotionnelle

adaptée. Ce choix doit prendre en compte deux composantes :

L’objectif à atteindre qui est, lui-même, fixé en fonction de l’environnement

concurrentiel, de l’image de marque véhiculée et des attentes-clients.

Le budget disponible pour l’action qui dépend, par exemple, du nombre de

personnes composant la cible visée.

Deuxièmement, l’implication de l’ensemble des acteurs participant à l’action

promotionnelle est également un critère indispensable à la réussite de cette
dernière. Parmi ces acteurs, on retrouve, bien sûr, les services internes de
l’annonceur (marketing, communication, commercial). Il est important d’avoir
une importante cohésion entre ces différentes divisions. En second lieu, il y a
les partenaires externes de l’entreprise que peuvent être les responsables de
zones, les managers de rayons, les chefs de rayons ou encore les commerciaux.
Ici, une bonne information et une écoute continue de l’ensemble de ces parties
est l’un des facteurs clés de succès d’une action de promotion.
Enfin, une action de promotion doit remplir plusieurs conditions. L’honnêteté,
la compétitivité et le caractère séducteur en sont les principales. De plus, la
littérature définit les quatre critères d’une bonne promotion. Il s’agit des “4S”,
en référence aux “4P” du marketing-mix2 :

 Simple: Afin d’atteindre au mieux la cible visée, la promotion doit être

facile à comprendre et à réaliser.

 Spectaculaire: La proposition faite par la marque doit être forte,

puissante (ex: prix défiant toute concurrence, quantités limitées).

 Singulière: Pour attirer l’attention, une action promotionnelle doit être

originale et sortir de l’ordinaire. De plus, celle-ci doit pouvoir être
associée directement à la marque en question.

 Stratégique: La promotion doit être en cohérence avec la stratégie et les

valeurs de la marque. Elle ne doit pas être en conflit avec le
positionnement et ne pas entamer la notoriété de cette dernière.
CHAPITRE 2 : LES EFFETS DE LA PROMOTION DES VENTES A LA SENSIBILITE DU
CONSOMMATEURS A LA PROMOTION.

1-Les effets de la promotion des ventes :

A- Les effets attendus de la promotion

La promotion produit normalement un effet en trois temps : l’accroissement

des ventesleur saturation et enfin la rémanence

 L’accroissement des ventes : Cette phase s’étale sur la période

promotionnelle et présente un intérêt à court terme. L’origine de cet
accroissement ne provient pas tant d’une augmentation du volume de
consommation, mais plutôt d’un transfert d’une partie des
consommateurs de marques concurrentes vers la marque en promotion.
C’est donc au détriment des produits concurrents que la part de marché
de la marque en promotion augmente.

 La saturation :Cette seconde phase est marquée par une baisse des
ventes par rapport à la normale car les consommateurs ont tendance à
profiter de la promotion pour stocker. Ce phénomène sera d’autant plus
notable que le produit en question est facile à stocker et à conserver.

 La rémanence :C’est la phase la plus importante car le but de la

promotion à moyen et long terme est l’augmentation ultérieure des
ventes. C’est cette croissance ultérieure et permanente du chiffre
 d’affaires qui doit permettre non seulement d’amortir et de résorber les
coûts de l’opération, mais encore de générer des cash flows
supplémentaires à l’entreprise

Les campagnes promotionnelles peuvent élargir leurs perspectives, dépassant

une approche de court terme pour s’employer de plus en plus à façonner
l’image des produits et l’attitude des consommateurs à moyen et long terme.

B-promotion : effets à court terme ou long terme 

Les effets de la promotion des ventes sont de deux natures : effets à court
terme ou long terme.

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas
d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts
de marché, sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et la
sensibilité des consommateurs aux promotions.

B –1 : les effets à courts terme :

Il s’agit des effets les plus évidents de la promotion :

 L’effet de transfert interne : Concerne les achats des consommateurs

habituels pour qui la promotion a un effet d’aubaine, et qui auraient
acheté la marque dans des conditions habituelles

 L’effet d’anticipation :  Il s’agit d’attendre la promotion pour réaliser un

achat. Cet effet se produit lorsque les consommateurs se familiarisent à
l’existence d’un rythme   de promotion régulier.

 L’effet de dépression : Il est le résultat d’un stockage excessif réalisé par

le consommateur lors de la période promotionnelle.
  L’effet de cannibalisation de gamme : Il s’agit des transferts d’achat entre
différents formats ou variétés d’une même gamme à l’occasion d’une
opération promotionnelle.

 L’effet de zapping : il s’agit de transférer l’achat de la marque habituelle

à la marque en promotion en raison de l’avantage proposé.

 L’effet d’essai : Il s’agit de provoquer l’essai.

 L’effet rémanence : il est la suite naturelle de l’essai et, il est le résultat

d’une expérience positive du produit.

B-2les effets à long terme :

Les promotions destinées aux consommateurs, notamment les démarques de

prix, les coupons, les remises et autres incitations, deviennent de plus en plus
importantes à mesure que la concurrence s'intensifie et que vos concurrents
utilisent régulièrement les promotions.

Les effets à long terme des promotions axées sur le client ont des
conséquences à la fois négatives et positives que vous devez prendre en
compte lors de la préparation de vos plans marketing.

 Fidélité :

Lorsque les clients savent qu'ils peuvent toujours trouver un coupon ou une
vente, ils sont habitués aux avantages. Les ventes et les coupons commencent
à perdre de leur efficacité lorsqu'ils sont constants. Les ventes ne veulent rien
dire quand elles sont trop courantes. De plus, vos ventes risquent de se perdre
dans le fouillis de publicités et de marketing similaires dans les journaux, à la
télévision, par courrier électronique ou traditionnel. Pour lutter contre la
surcharge des consommateurs, de nombreux détaillants se sont tournés vers
les cartes de fidélité pour inciter les clients à revenir. Trouvez un moyen de
récompenser les clients réguliers pour vous aider à vous démarquer.

 Mauvaise image :

Lorsque les clients voient toujours votre service ou vos produits en vente, leur
confiance en la qualité de votre travail peut s'éroder. Au lieu de renforcer la
confiance dans la qualité de votre entreprise, vous risquez de saper votre
valeur auprès des consommateurs qui ont trop de promotions. Ils peuvent
commencer à s'interroger sur la validité de votre service s'il est toujours en
vente. De plus, lorsqu'ils voient des campagnes promotionnelles continues, les
clients peuvent reporter un achat car ils savent que s'ils attendent, ils seront
bientôt en vente.

 Valeur ajoutée :

Des promotions à valeur ajoutée telles qu'un cours d'instruction gratuit avec
chaque achat, une formation complémentaire, des points bonus pour les
achats futurs ou des essais gratuits permettent de fidéliser la clientèle, car les
clients apprécient les efforts que vous déployez pour gagner leur commerce.
Contrairement aux coupons et aux remises à court terme, vous pouvez créer
des relations avec les clients qui ont des effets à long terme avec des
promotions qui ajoutent de la valeur à leurs achats. En combinaison avec des
remises de fidélité, vous pouvez développer une stratégie à long terme pour
renforcer la confiance des clients, augmenter votre taux de parrainage et
renforcer l'identité de votre marque.

 Augmenter les profits :

Des promotions régulières des ventes et du marketing peuvent affecter vos

résultats à long terme. Si vous bénéficiez de réductions régulières, vous pouvez
généralement vous attendre à une augmentation des ventes pendant ces
périodes. Le total des bénéfices sur les ventes augmente les bénéfices annuels
de votre entreprise et peut compenser des périodes de ralentissement des
ventes. Lors de la planification de votre budget annuel, vous pouvez prendre en
compte les promotions planifiées qui, à votre connaissance, apporteront des
ventes supplémentaires. Dans le cadre d'un plan budgétaire à long terme, les
promotions axées sur le client peuvent jouer un rôle important dans
l'augmentation de vos bénéfices.

D-les effets de promotion sur les consommateurs :

Ces effets assez complexes, sont illustrés ci-dessous :

Ces effets peuvent se manifester avant, pendant et après la promotion.

 Les effets de la promotion sur les consommateurs

 Les effets de transfert interne : clients qui vont profiter de la promotion

mais qui auraient acheté la marque sans la promotion.
  Les effets d'anticipation : Les clients qui réduisent leur niveau de stock
dans l'attente de la promotion.

 Les effets de dépression : Il s'agit de la baisse des achats comme

conséquence du stockage réalisé par le consommateur sur la base des
conditions de la promotion.

 Les effets de cannibalisation de gamme : Transfert d'achat entre formats

ou variétés d'une même gamme à l'occasion d'une action
promotionnelle.

   Les effets de substitution d'une gamme : c'est l'effet recherché.

 Les effets d'essai : Il s'agit d'achat d'essai

 Les effets de rémanence : Ce sont les effets positifs qui subsistent après
la promotion.

D- les effets pervers de la promotion des ventes :

Le recours fréquent aux actions promotionnelles risque d'avoir des effets

pervers sur les comportements d'achat et sur l'image de marque. On peut
identifier 4 types :

-  La surenchère promotionnelle

-  La banalisation de l'image de marque

-  Développement de comportements spéculatifs

-  Difficulté de comparaison des prix

La promotion des ventes devient un élément essentiel dans la stratégie

communicationnelle de l’entreprise, et cela par l’intérêt qu’elle suscite chez le
client ce qui le pousse à l’achat et qui est très utiles à l’entreprise dans un but
futur qui est la fidélisation.

2. L’effet promotionnel :

C’est l’accroissement du volume des ventes dû à la promotion, ou ventes

incrémentales. Cet effet est mesuré par la différence entre le volume observé
des ventes et le niveau de baseline au cours d’une période t donnée (semaine
t) :

(2) Effet promotionnel = pt = (ventes observées–baseline) au cours d’une

semaine t.

Les ventes incrémentales ne sont fournies par le modèle qu’au cours des
périodes de promotion, soit lorsque la valeur de la variable dummy est égale à
1.

Pour tenir compte de cette variable, l’équation (2) devient :

(3)  Pt = [yt - Bt] Dt (3).

Parmi les autres indicateurs du modèle, nous retiendrons :

 Le coefficient multiplicateur (ou taux de transformation) : c’est le

rapport des v

 entes observées à la baseline :

ct = yt / Bt (4).

 Ce coefficient permet de mesurer de combien les ventes s’accroissent

par rapport à leur niveau normal, sous l’effet de la promotion.

 L’effet post- promotionnel : mesuré par la différence entre les ventes

enregistrées et le niveau de baseline au cours de la semaine (t+1) qui
suit l’action promotionnelle, cet indicateur exprime la tendance à la
baisse des ventes qui fait suite à une période de promotion.

Et+1 = yt+1 - Bt+1 (5).

Cet indicateur est en principe positif, puisque l’effet attendu d’une action
promotionnelle est l’augmentation du niveau d’activité de l’entreprise.
Paradoxalement, certaines promotions entraînent des effets négatifs
correspondant à une baisse du volume d’activité, décrivant ce qu’on appelle le
volume décrémental des ventes ou ventes décrémentales.

3-la sensibilité à la promotion :

A –définitions :

 Le terme de sensibilité à la promotion désigne la manière dont les

consommateurs prennent en compte les promotions dans leur
comportement d'achat (choix et transfert de marque, quantité achetée,
quantité consommée, etc.).

 La sensibilité promotionnelle est un champ d'étude très complexe qui

peut s'analyser à l'égard d'un type de produit, d'une marque ou d'une
enseigne.

 La sensibilité promotionnelle est le plus souvent étudiée sous l'angle de

l'ampleur de la promotion prix (directe ou indirecte par la quantité) mais
elle peut également s'analyser selon les mécaniques promotionnelles et
les formulations utilisées.

 La sensibilité promotionnelle est naturellement en grande partie liée à la

sensibilité prix et elle peut se mesurer par le calcul de l’élasticité
promotionnelle
La sensibilité prixtraduit le phénomène par lequel les consommateurs vont
intégrer le niveau de prix dans leurs choix de consommation, de marque ou
d'enseigne.

La sensibilité au prix varie fortement selon les domaines d'activités et les

périodes. Elle peut par exemple être plus forte en période de crise économique
pour les produits de grande consommation

L'élasticité promotionnellemesure la variation de la demande comparée à la

variation de prix opérée dans le cadre d'une opération promotionnelle.

B- Les variables explicatives de la sensibilité à la promotion :

B-1 : Variables de nature économique :

L'analyse économique étudie le consommateur comme s'il avait un

comportement uniquement rationnel : le consommateur soumis à des
contraintes essaye d'optimiser sa fonction utilité (composée par des objectifs
qu'il envie d'accomplir).

B-2 : Le modèle de la gestion des stocks du ménage :

En partant de l'hypothèse du ménage comme une unité de production et en

supposant que l'ensemble des marques de la classe de produit présentent la
même utilité.

La structure de coûts supportée par le ménage explique les différences

individuelles de la sensibilité à la promotion :

 Le coût de transaction

Intègre le temps nécessaire du déplacement de l'acheteur au point de vente,

d'acheter l'article et de rentrer chez soi. Ainsi, dans le cas où la visite au point
de vente s'associe à un bas coût de transaction, le consommateur s'avère plus
disponible à traiter l'information, notamment celles liées aux promotions et,
par la suite, à en profiter.
  Le coût de stockage

Représente le capital investi dans les produits stockés comme dans le lieu
d'approvisionnement. De même, si les coûts de stockage sont faibles, on peut
croire que le consommateur prend parti de la promotion, en stockant le
produit.

 Lecoût de déstockage

Précise la perte de l'utilité de ne pas consommer le produit demandé car il est

en rupture de stock. Dans le cas où le ménage substitue facilement l'article non
stocké ou lui donne une faible utilité, le coût de déstockage reste bas.

Enfin, il faut compter aussi avec le prix de l'article qui reflète le coût de l'achat.
De surcroît, le modèle considère que la structure de coûts du ménage est en
rapport avec les caractéristiques exogènes du consommateur comme la taille
de la famille, la présence d'enfants en bas âge, le revenu au foyer, le travail de
la femme. A son tour, les caractéristiques démographiques du consommateur
conditionnent les ressources du ménage, notamment ceux qui se rapportent à
la propriété d'un logement ou d'une voiture (voir figure 6).

Selon cette approche, les hauts revenus proportionnent la présence d'une

voiture et d'un logement propre qui, à la fois, facilitent soit le déplacement au
magasin (et par la suite, la réduction des coûts de transaction), soit le stockage
du produit en promotion (car son coût de stockage devient faible). La figure
suivante essaye de présenter ces rapports :

Figure 2 : La sensibilité à la promotion expliquée par la minimisation des

coûts.
Source : D'après BLATTBERG, BUESING, PEACOCK & SEN (1978).

En conclusion, la sensibilité à la promotion est liée au foyer et à l'ensemble des

variables qui proportionnent le plus de temps disponible pour l'acheteur, lui
permettant ainsi de trouver les promotions les plus avantageuses. Ainsi, le
ménage' sensible à une promotion se caractérise par les éléments suivants :

(1) femme sans activité (principal acheteur du ménage)

(2) absence d'enfants en bas âge

(3) possession d'une voiture

(4) d'un logement propre.

Bien que l'effet du revenu soit en corrélation positive avec la sensibilité aux
promotions, en l'ajustant à d'autres facteurs (notamment la présence d'une
voiture ou d'une maison propre), le résultat est inverti : les ménages à faible
revenu sont les plus sensibles aux promotions. Cela traduit réellement que
l'effet du revenu est lié à d'autres facteurs.

B-3-Le modèle coût-bénéfice :

BAWA & SHOEMAKER (1987a, 1987b), en particularisant leur analyse pour les
coupons, proposent un modèle dont le ménage pondère l'utilisation des
coupons fonction de leurs coûts et de leurs gains. C'est-à-dire, le
consommateur essaye de maximiser son utilité dans l'utilisation des coupons.
La figue ci-contre traduit cette voie :
Figure 3: La maximisation de l'usage des coupons.

Le modèle suppose qu'au-delà du. Coût de traitement des coupons (rechercher

des coupons, les mettre de côté, les emmener au moment de l'achat), un autre
coût ressort : le coût substitution qui est lié au fait que le consommateur n'a
pas acheté sa marque préférée mais celle qui apporte le bénéfice (plus
particulièrement, la réduction de prix par l'utilisation du coupon).

Ainsi, l'acheteur, au sein du ménage, va arbitrer entre le bénéfice d'une

réduction de prix et/ou d'une certaine satisfaction personnelle d'être un
acheteur "malin", par rapport au temps nécessaire pour obtenir la récompense
et/ou la possibilité de ne pas acheter sa marque préférée.

De plus, les coûts d'utilisation d'un coupon sont associés aux caractéristiques
du ménage (voir figure 3). Ainsi, il est estimé qu'un ménage avec une forte
préférence pour une marque a peu recourt à l'achat d'autres marques
alternatives, même si une d'entre elles est en promotion, Il est peu motivé à
changer de marque car il présente un coût de substitution élevée.

A cet égard, les ménages de grande taille engendrent, par rapport aux ménages
moins nombreux, des coûts de substitution faibles, car ils disposent d'un
ensemble considérable de marques que leur sont acceptables. De même, les
acheteurs jeunes ou d'ailleurs, avec un haut niveau d'éducation, sont plutôt
disponibles à changer, à varier, car ils engendrent de faibles coûts de
substitution ; ils sont ainsi, plus réceptifs à la promotion.

En outre, les ménages des régions urbaines sont également sensibles à la

promotion puisque l'accès aux différents points de vente devient plus facile et
permet de profiter des promotions (faibles coûts de transaction). Cependant, la
sensibilité aux coupons est inversement corrélée avec des facteurs associés à la
réduction du temps, à savoir, la présence d'enfants en bas âge et le travail de la
femme.

En termes de comportement d'achat, les grands utilisateurs de coupons

s'avèrent plus infidèles aux marques et aux points de vente, par rapport aux
acheteurs qui n'utilisent pas les coupons. Contrairement aux expectatives du
modèle, qui estimait une relation revenu - promotion négative (car les hauts
niveaux de revenus sont liés à la réduction du temps disponible pour faire les
achats - couple bi- actif), les ménages à hauts niveaux de revenus sont plus
sensibles aux coupons

C-Variables de nature psychologique :

Il s'agit d'expliquer l'influence de la promotion des ventes sur le

consommateur, par un point de vue psychologique. A cet égard, diverses
variables sont concernées, notamment l'état d'implication, l'attraction pour la
variété, le prix de référence, l'attitude à l'égard des actions de promotions et
les préférences du consommateur à l'égard de la marque en promotion.

C-1-L'état d'implication :

D'après ROTHSCIllLD (1984), "l'implication est un état non observable de

motivation, d'excitation ou d'intérêt crée par des facteurs externes (la
situation, le produit, la communication) et internes (le moi, les valeurs). Elle
entraîne des comportements, centaines formes de recherche de produit, de
traitement d'information et de prise de décision.

Ainsi, le consommateur, pour une situation donnée, s'avère plus ou moins

impliqué à l'égard d'un stimulus, en fonction du degré d'attachement entre lui
et le stimulus et des bénéfices que celui-ci apporte. Cependant, l'activation ou
d'excitation de l'individu n'est associée qu'à la recherche d'attributs tangibles
(implication cognitive). Elle peut aussi conduire à la recherche d'émotions et de
sensations vécues, par exemple, lors des activités culturelles, sociales ou
ludiques (appelée implication affective). A cet égard, l'état d'excitation amène
l'individu à développer des activités mentales au niveau de l'imagination et des
émotions

Cependant, ces facteurs cognitifs ou affectifs peuvent conduire à une

implication durable ou à une implication associée à un contexte
d'utilisation/consommation (implication situationnelle). De ce fait, le concept
d'implication est complexe et multidimensionnel : l'implication est un état
psychologique de l'individu caractérisé par sa nature (dimensions "cognitive-
affective", "durable-situationnelle") et par son intensité (fort et faible
implication) : La figure 9 essaye de démontrer cette conceptualisation, en
précisant la distinction entre, d'une part, le concept d'implication et, d'autre
part, ses causes et ses conséquences :

Caractérisation de l'état d'implication.

Ainsi, dans les sections suivantes nous essayerons d'abord, d'analyser tous ces
rapports, pour ensuite, évaluer l'influence de l'implication sur le processus de
prise de décision, en particulier pour l'évaluation d'achat des biens courants en
promotion.

C-2 Les causes de l'implication

Les causes de l'implication peuvent être, chez un consommateur, soit
permanentes (implication durable) soit amenés par un achat ou une décision
précise (implication situationnelle) .

 L'implication durable :

La notion capitale autour du concept l'implication durable est son

indépendance par rapport à la situation d’achat : le consommateur s'attache au
produit d'une façon continue. L'implication durable est ainsi un état stable du
consommateur à l'égard du produit. Elle est créée par un intérêt puissant
autour du produit (ou du sujet) car il est important à l'individu. Par exemple, les
gens qui s'intéressent et s'enthousiasment par les automobiles, y sont
également avant et après l'achat d'une voiture. Ainsi, entre ces deux moments,
la recherche d'information, la préoccupation autour du sujet (évalué en termes
de fréquence de visites effectuées) se montrent constantes. C'est plutôt le
désir de se tenir informé et de transmettre son expertise aux autres qui est en
cause

 L'implication situationnelle :L'implication situationnelle (ou

occasionnelle) révèle un état d'enthousiasme à l'égard du produit mais
vécu de façon temporaire. Ainsi, elle est conditionnée par des facteurs
situationnels. A cet égard, deux facteurs principaux affectent
l’implication :

(1) les caractéristiques spécifiques du produit (durée et complexité d'utilisation

du produit)

(2) la pression sociale qui entoure l'achat et la consommation du produit.

En effet, un produit acheté pour être offert (comme cadeau) entraîne

davantage d'implication que le même produit pour une situation d'utilisation
personnelle (BELK, 1981). De même, un vin acheté pour un repas à forte
pression sociale gère plus d'implication que celui acheté pour un repas usuel.

Ainsi, la notion du risque perçu à l'achat s'attache à l'implication situationnelle.

C'est-à-dire, quand le consommateur ne peut pas anticiper avec certitude sa
décision ni les possibles conséquences d'un mauvais choix, l'implication
apparaît 16. Cela se révèle plus clair dans le cas où le consommateur considère
l'achat important mais est peu familiarisé avec le produit/la classe de produit et
présente, par la suite, des· difficultés à l'évaluer. Cependant, le consommateur
qui démontre une confiance dans les bénéfices ressortis de l'achat ou qui
perçoit les marques comme très homogènes, reste faiblement impliqué

C-3 Forte implication :

Le consommateur fortement impliqué est celui qui après avoir pris

connaissance d'un problème d'achat, s'avère actif dans sa résolution. C'est-à-
dire, le consommateur prend du temps et de l'énergie pour faire un bon choix,
par la suite, il est motivé à chercher et traiter l'information excessive mais
d'une façon sélective et critique : le consommateur cherche des informations
pratiques qui décrivent bien les caractéristiques du produit et de leurs
bénéfices.

C-4 Faible implication :

Le consommateur faiblement impliqué est celui qui fait ses achats sans grands
raisonnements ou sans analyses profondes, soit parce que le produit lui attache
peu ou plutôt, comme remarque ANTIL parce que le consommateur connaît
bien la performance des diverses alternatives

Dans ce contexte, qui caractérise bien les achats des produits de

consommation courante le consommateur s'avère peu motivé soit à
développer une recherche extensive d'information comme à évaluer en
profondeur les diverses alternatives existantes sur le marché. C'est-à-dire, le
consommateur apprend l'information de manière passive et d'une manière
aléatoire

De plus, dans une situation de faible implication, les attitudes du

consommateur vis-à-vis de la marque, n'arbitrent pas un rôle décisif le
consommateur l'achète sans au préalable avoir défini une attitude sur le
produit. Il ressort par la suite, une modification de l'enchaînement des étapes
du modèle traditionnel de la hiérarchie des attitudes : la composante affective
de l'attitude se positionne à la suite de l'intention d'achat

Dans cette mesure, le consommateur faiblement impliqué attend de l'achat

une solution satisfaisante mais pas optimale ce qu'il veut c'est un résultat
similaire à l'achat ultérieur. Même dans le cas où l'alternative n'est pas
satisfaisante, le consommateur s'ennuie, bien sûr, mais pas autant qu'un
consommateur impliqué, car l'achat s'avère peu risqué qu'il soit d'ordre
physique, financier ou psychologique. Autrement dit, il n'y a pas de la part du
consommateur, une nécessité de justifier son comportement d'achat et par la
suite la dissonance cognitive de faible implication est minimale

 Conséquences de l'implication en fonction de son degré :

Le consommateur fortement Le consommateur faiblement

impliqué et actif impliqué et passif

Le consommateur traite l`information Le consommateur apprend

l`information de façon aléatoire

Le consommateur recherche Le consommateur réunit les

l’information informations disponible

Le consommateur reçoit la publicité Le consommateur réunit les

de façon active informations disponible

L`influence de la publicité de façon Le consommateur subit passivement

active la publicité

Le consommateur évalue la marque Le consommateur achète et évalue

avant l’achat éventuellement la marque après
l’achat

Le consommateur recherche la Le consommateur recherche un

maximisation de son utilitésur la niveau de satisfaction acceptable et
basedes bénéfices procures par les choisit la marque qui cause le moins
marques et applique une évolution de problème
multi-attributs

La personnalité et le style de vie La personnalité et le style de vie

influencent le comportement à n`influencent pas le
travers des croyances comportementcar le produits n`est
pas relié aux valeurs du
consommateur.
CHAPITRE 3 : LA RELATION ENTRE PROMOTION DE VENTE SERT A LA
FIDELISATION DES CLIENTS.

1. La promotion des ventes et le comportement du consommateur.

a) La réaction des consommateurs face au prix.

Le consommateur, qu'il en soit conscient ou non, est très sensible aux

différentes promotions auxquelles il est exposé (Blattberg et Neslin, 1990). De
règle générale, il est tenté par les articles dont le prix est diminué
temporairement, mais il devient méfiant lorsque le prix est diminué de manière
trop fréquente (Troadec, 1975). Selon Pettigrew et Turgeon (1990), lorsque les
promotions ou les baisses de prix ne sont pas d'une durée limitée, les
consommateurs peuvent percevoir cette baisse de quatre manières différentes,
soit:

 le produit est désuet et il sera remplacé par un modèle plus pelformant

 le produit est défectueux et il ne se vend pas

 l'entreprise a des difficultés financières et il se peut qu'elle ne soit plus

existante

 afin d'assurer le service après-vente

 le produit offert n'est pas de la même qualité que celui de ses

concurrents (aussi

mentionné par DeJVecchio et al., 2006 et Darke et Chung, 2005)

Pour qu'une baisse de prix attire l'attention des consommateurs, il faut qu'elle
soit, au minimum de J'ordre de 10 % (Martichoux, 2003); mais il serait
préférable qu'elle soit de l'ordre de 15% à 20% (Pettigrew et Turgeon, 1990). Le
prix est aussi un élément qui attire beaucoup les consommateurs vers un point
d'achat. Dans une recherche effectuée par Parsons (2003), les résultats
démontrent que les ventes incitent 13 % des consommateurs à visiter plus
fréquemment les centres commerciaux. Plus intéressant encore, cette même
étude démontre que 57 % des consommateurs sont portés à dépenser
davantage lorsqu'ils sont soumis à des promotions touchant les prix (Parsons,
2003).

b) La réaction des consommateurs face aux produits.

Parsons (2003) démontre que les promotions des ventes offrant un produit en
prime incitent 19 % des consommateurs à dépenser davantage. Il s'agit du
deuxième plus gros incitatif, juste derrière les rabais. Plus une compagnie est
connue et son image de marque est élevée, plus il sera plus facile pour cette
compagnie d'offrir des promotions attirantes pour les consommateurs. Si Coca-
Cola ou Nike offrent gratuitement un produit, le consommateur sera
automatiquement séduit. Tandis qu'une marque de détergent standard, par
exemple, devra user de beaucoup de créativité dans le choix de son article à
offrir (Martichoux, 2003). La valeur du produit en promotion, sans tenir compte
de la valeur du produit en prime, n'a aucun effet négatif sur la réaction du
consommateur face à cette promotion (d'Astous et Jacob, 2002). Tout produit,
peu importe sa valeur, peut bénéficier d'une réaction positive de la part du
consommateur.

Par contre, d'Astous et Jacob (2002) et Jones (2005) démontrent que la

réactivité des consommateurs est plus positive quand la prime est offerte
immédiatement que lorsqu'elle est offerte par remise postale. Cependant, celle
étude a été incapable de prouver que la réactivité était plus positive lorsque le
produit en prime était offert gratuitement que lorsqu'il était offert à un
pourcentage de rabais ou à un prix réduit (d'Astous ct Jacob, 2002).

c) La fidélité des consommateurs face aux promotions des ventes.

Il ne faut pas s'étonner que dans une grande proportion les nouveaux
consommateurs retournent à leurs anciennes marques une fois la promotion
terminée (Pclligrew et Turgeon, 1990; Kotler et al., 2000). DelVecchio et al.
(2006), affirment qu'une fois la promotion terminée, le pourcentage de
personnes ayant une préférence pour la marque promue, sera même plus
faible si le pourcentage de rabais étail de plus de 20% du prix original.

2. Comment la promotion des ventes sert à la fidélisation des clients ?

L'analyse faite du concept de la fidélisation de la clientèle dans les parties

précédentes nous permet de dire que la fidélisation est l'ensemble des
stratégies que met en œuvre l'entreprise pour nouer une relation avec le client
afin de mieux le connaître pour mieux le satisfaire. Il en ressort que la fidélité
du client est le résultat de ce processus. Il faut se garder de croire qu'un client
fidèle est acquis et qu'il ne fera pas défection. Il s'agit d'une relation humaine
dans laquelle rien n'est prévisible. Ainsi la fidélisation ne consiste pas
seulement à nouer la relation avec le client, plus encore, s'il devenait fidèle
encore faudra t-il œuvrer au maintien de cette relation pour qu'elle ne s'étiole.

Par conséquent, établir un lien entre la promotion des ventes et la fidélisation

de la clientèle amène à se poser la question de savoir comment une opération
promotionnelle peut contribuer à la naissance et le maintien d'une telle
relation.

Nathalie Van Laethem dans son livre considère la promotion des ventes selon
trois approches à savoir la démarche commerciale qui consiste à accroître le
volume des ventes à court terme, la démarche stratégique, modifier le
processus d'achat et de consommation (éduquer sur un changement de
marque, une nouveauté) et la démarche relationnelle, "créer'' et renforcer la
relation entre l'entreprise, la marque, le produit et le client. Ces trois
approches s'associent pour être utiles à la fin de la fidélisation de la clientèle.

Concrètement et globalement que fait la promotion des ventes?

Contrairement à la stratégie PULL (attirer le client vers le produit), elle relève

de la stratégie PUSH (Pousser vers le produit vers le client) et vise à:
- faire acheter,

- acheter plus ou plus souvent; faire essayer;

- faire revenir (le réachat),

- lancer un nouveau produit,

- attirer une nouvelle cible,

- faire connaître un magasin,

- développer les ventes en volumes,

- Conquérir de nouveaux clients,

- Augmenter le nombre de clients sur une cible donnée,

- élargir son cœur de cible,

- développer son taux de pénétration,

- Conserver les clients actuels,

- Maintenir sa clientèle, cœur de cible ou tous segments,

- Occuper le mental du client,

- entretenir la relation,

- proposer un " club client", des opérations de parrainage,

- augmenter le panier moyen par client,

- capitaliser sur les meilleurs clients,

- maintenir ou développer son CA global,

- freiner l'arrivée de concurrents (guerre des prix),

- Faire essayer le produit aux hésitants.

- Etc.
La promotion dans l'accomplissement de ses différentes actions contribue
naturellement à la fidélisation du client en créant et en conservant la relation.

Pour illustrer, examinons:

d) Le processus de développement et le cycle de vie d’un client ?

La figure ci- dessous montre le processus de développement d'un client.

Si on analyse de près, la possibilité de fidélisation devient transversale à toutes

les étapes à partir du nouveau client, de même pour la possibilité de défection.

Une opération promotionnelle des ventes de part ses actions peut agir en
faveur de la fidélisation à partir de là, ou même avant. Le prospect acquis a un
intérêt à acheter le produit de l'entreprise. Une opération promotionnelle peut
constituer un stimulant fort qui accélère le processus de décision. Lorsqu'il
achète, il est activé et devient un nouveau client. A cette étape, une promotion
peut encore le stimuler à répéter ses achats (le réachat), il devient ainsi un
client répété.
Source: Kotler, Marketing Management

Une base de données se complète progressivement sur lui. De mieux en mieux

l'entreprise le maîtrise et peut enclencher une gestion de la relation client. De
plus en plus, en fonction de la valeur qu'il représente pour l'entreprise (le
principe de Pareto) elle peut décider de nourrir la relation en lui offrant du ''sur
mesure''.

Il y a aussi la possibilité que le client devienne inactif à chaque étape. Une

promotion de vente peut permettre de le réactiver.

e) L’influence exercée par la promotion des ventes sur le client.

Les définitions précédentes de la promotion des ventes mettent en exergue

qu'il s'agit d'une modification temporaire de l'offre. Elle est destinée à stimuler
le client. Le stimulant est en fait le bénéfice ou l'avantage concret qu'il en tire.
Cet avantage peut prendre diverses formes. Il peut s'agir d'une remise obtenue
au seuil d'un certain volume d'achat, un cadeau obtenu en prime etc. Quelle
que soit la forme que prend ce bénéfice, on peut dire, par extension, qu'il y a
l'acte de don qui se cache derrière. Des recherches ont montré que le don a
une importance capitale dans une relation commerciale. Le consommateur
ou le client en subit l'influence de diverses manières.

o Le don crée de la reconnaissance et une dette dans la psychologie

du client

Selon Aristote cité par Alain Milon, le don n'est jamais gratuit, et crée une
dette, le donateur-créancier-bienfaiteur anticipe un retour qui vient plus ou
moins vite de la part du débiteur-obligé.

Ce faisant l'entreprise prend le pouvoir sur le client, ce dernier est pris au piège
de la reconnaissance et se sent obligé de répondre.

« Donner, c'est manifester sa supériorité, être plus (…); accepter sans rendre ou
sans rendre plus, c'est se subordonner, devenir client et serviteur » (Alain Milon)

Un contrat liant les deux parties naît à partir du don. Le client pour rendre le
don en signe de gratitude est incité à acheter et à réacheter.

o Le don crée du lien social, rapproche la marque et le

consommateur par l’engagement et la confiance réciproque
qu’il représente, suscité par l’acte de donner (Alain Milon)

Un cadeau personnalisé, adapté, de bonne qualité valorise le consommateur

qui manifeste alors un ''attachement'' à la marque (bouche à oreille favorable).

Le don agit sur l'affectif du client et le plonge dans un sentiment d'attachement

à l'entreprise, la marque ou le produit.
En somme, la promotion des ventes est prépondérante dans la construction de
la chaîne relationnelle de fidélisation dont les variables indispensables sont la
valeur, la qualité, la satisfaction, la confiance et l'attachement.

Cependant, la promotion des ventes même si elle est efficace dans la

fidélisation de la clientèle, elle n'est pas sans limites.

f) Limites de la promotion des ventes dans le cadre de la

fidélisation de la clientèle.

- Les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas

à la marque, l'entreprise ou le produit.

- Ses effets sont à court terme, toute la ferveur qu'elle provoque

s'estompe aussitôt qu'elle prend fin.

- Des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute

efficacité (accoutumance aux promotions). Il s'ensuit que l'image
de l'entreprise, de la marque ou du produit en pâti.

- La promotion accélère les ventes mais ne les augmente pas.

- Plus d'acheteurs occasionnels que de client réels.

- En fonction du profil psychologique et des filtres (expérience,

culture, valeur du don, etc.) le don peut être mal perçu par le
consommateur.

- Les consommateurs ne sont pas tout le temps dupes de

l'intention qui se cache derrière les dons.
CHAPITRE 4 : ETUDE DE CAS MARJANE HOLDING

INTRODUCTION :

La grande distribution au Maroc est un secteur en oligopole concentré. Il se

caractérise par le nombre peu élevé des enseignes, limité au nombre de cinq
(Marjane, Aswak assalam, Label'vie, Supersol et la toute dernière Acima ). Les
trois dernières sont des supermarchés qui se positionnent comme des
concurrents sérieux aux magasins Marjane dans plusieurs villes.

Les producteurs en grande partie assuraient la distribution de leurs produits

eux-mêmes, contournant ainsi le distributeur pour s'adresser directement au
consommateur. Ceux qui s'attachaient les services d'un distributeur
considéraient ce dernier comme un intermédiaire qui devait rester passif en se
contentant d'exécuter leur volonté.

Cet état de fait ne durera pas longtemps. La création des supers et

hypermarchés révolutionnera la fonction du distributeur. En effet, le rôle du
distributeur est de moins en moins celui d'un intermédiaire neutre mais de plus
en plus celui d'un agent actif capable de

sonder, stimuler, et orienter la demande.

1-Présentation du groupe Marjane Holding:

Marjane est l'enseigne commerciale de Marjane Holding, une entreprise de

grande distribution marocaine, filiale du Groupe SNI, L'ONA est l'unique
actionnaire de Marjane Holding. L'entreprise a été créée en 1990 après
l'ouverture du 1 of hypermarché de la chaîne à Rabat. Au mois d'août 2007, le
groupe Auchan a revendu ses 49% de part dans Marjane à la holding SNI qui en
possédait les 51% restants. Son concept d'hypermarché est à l'origine d'une
triple évolution :

- Repositionnement de l'offre des enseignes préexistantes,

- Large diffusion du principe de libre service,

- Baisse des prix proposés aux consommateurs.

Marjane a développé un concept de centre commercialou l'on trouve en plus

de l'espace hypermarché, une galerie regroupant plusieurs boutique et
restaurants, ainsi que plusieurs services sur les parkings, comme une station
d'essence ou de lavage ou les expositions automobiles, constituant un pôles de
vie et de commerces à la périphérie des villes.

Marjane dispose de 26 hypermarchés à travers le Maroc, 176982 m2 de surface

de vente et 8,5 milliards de DH de C.A. Avec l'intégration de Acima en 2008,
Marjane va poursuivre son développement afin d'assurer une plus large
couverture sur le territoire marocain, qui va lui permettre de garder sa position
de leader sur le marché.
Organigramme Marjan Holding

Organigramme Magasin
Les concurrents

A- Concurrents Directs

 BIME

 LABEL'VIE

 ASSWAK ASSALAM

 ACIMA

B- Concurrents indirects

 Les épiceries

II- La stratégie marketing chez Marjane

A. Produit :

Une multitude de produits (environ 30000 références) sont exposées dans

l'enseigne. On distingue par

ailleurs trois catégories de produits :

• Les produits attractifs : à fort volume et faible marge (sucre, huile, farine, ...)

• Les produits performants : à bon volume et bonne marge (pâtisserie et

boulangerie)
• Les produits spécifiques : à petit marché, faible volume mais bonne marge

Ces produits se présentent sous différentes marques.

Par ailleurs, l'enseigne devra, pour des occasions spéciales, faire communiquer
à l'avance son plan d'action commercial, afin de déterminer les opérations
thématiques à privilégier et de planifier la production de l'emballage et du
produit spécifié de la part des industriels. A l'exemple des « jours de folie » ou
« Aid al Addha ».

Un autre type d'offre produit chez Marjane les marques de distributeur MDD ;

Lire le document complet

Un autre type d'offre produit chez Marjane les marques de distributeur MDD;
Avec leur packaging bleugris, contrastant avec les couleurs vives des autres
produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «prix économique», les
MDD de Marjane, le plus souvent de première nécessité, ne sont pas importés ;
ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne
par les entreprises agroalimentaires nationales.

Leur lancement s'est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par
une campagne de communication sur les lieux de vente dans le cadre d'une
politique de théâtralisation du produit.

Pour Marjane, sa marque propre reflète parfaitement sa règle d'Or « Marjane,

j'y vais j'y gagne ». En introduisant son « produit économique », Marjane a pu
concrétiser cette règle.

Bien sûr, cette stratégie de différenciation s'accompagne sur le terrain, c'est-à-

dire dans les linéaires des magasins, par des emplacements privilégiés tant au
niveau quantitatif (part de linéaire pour les marques distributeurs supérieures à
leur part de marché en volume), qu'au niveau qualitatif avec un léger « plus »
accordé aux marques distributeur par la qualité du facing, par exemple à la
hauteur des yeux ou en tête

de gondole comme chez Marjane.

B. Prix:

Chez Marjane, COFARMA donne la main aux chefs de départements pour fixer
les prix de vente aux consommateurs, puisqu'il n'existe pas de loi au Maroc qui
régit les prix. Cependant, la marge nette sur les produits distribués ne dépasse
guère les 2%. Et pour la MDD de Marjane à savoir : « le produit économique »,
ils représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10 à 15 % moins
cher que les autres marques.

C. Place :

1-La mise en avant :

Comme son nom l'indique, il s'agit de l'action de mettre en avant un produit ou

une gamme de produits

Marjane peut faire la mise en avant dans le but :

• D’écouler le stock (cas des produits périssables...)

• De valoriser l'ensemble d'une famille.

• De mettre en valeur un nouveau produit (cas de l'eau minéral « Danone Ain

Saiss »)

• Signaler une bonne affaire.

• De rompre la monotonie d'un linéaire.

D- La promotion :

Son rôle est d'augmenter les ventes d'un produit ou d'une famille ou
d'améliorer le taux de rotation de stock d'une famille ou encore animer un
rayon ou l'ensemble du magasin : ce dernier objectif sera atteint si l'on réussit à
étendre la zone de chalandise, si l'on encourage les clients à multiplier leurs
achats
Analyse Swot De Marjane
FORCES
Les forces Marjane a une très Bonne
notoriété. Jusqu'aujourd'hui Marjane
est leader sur le secteur de la grande
distribution. Marjane a une Bonne
image de marque. Un emplacement
stratégique. Marjane possède une
grande diversité de produits et plus
l'exclusivité de la commercialication
des produits import á c Mariane
OPPORTUNITES
Opportunités: Marjane possède une
zone d'achalandage très importante.
La notoriété de Marjane lui permet
d'être en bonne disposition.
La promotion :
Son rôle est d'augmenter les ventes d'un produit ou d'une famille de produit ou
d'améliorer le taux de rotation de stock de cette dernière ou encore animer un
rayon ou l'ensemble du magasin.
FAIBLESSES
Faiblesses La disponibilité du
personnel au niveau du magasin est
insuffisante, La clientèle Marjane
trouve les prix proposés par Marjane
élevés. Les promotions présentées par
Marjane ne sont pas intéressantes.
Mauvais cadre de sécurité parking.
Accueil moins chaleureux. Les
indicateurs et le balisage pose
problème soient de présentation ou
de qualité. Une animation absente et
inefficace.
MENACES
Menaces Les jours à venir il y'aura de
nouveaux entrants au secteur.
Comportement consommateurs: La
clientèle devient de plus en plus
exigeante 15
La promotion a pour objectif d'étendre la zone de chalandise, si l'on encourage
les clients à multiplier leurs achats.

III- les techniques promotionnelles utilisees par marjane pour Fidélité la

clientèle

1- Définition de la promotion

Son rôle est d'augmenter les ventes d'un produit ou d'une famille de produit ou
d'améliorer le taux de rotation de stock de cette dernière ou encore animer un
rayon ou l'ensemble du magasin.

La promotion a pour objectif d'étendre la zone de chalandise, si l'on encourage

les clients à multiplier leurs achats.

2- les différentes techniques promotionnelles utilisées par Marjane:

La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens :

A. Les ventes avec primes:

La prime directe : l'objet en prime est contenu dans le conditionnement du

produit en promotion, accroché à lui, ou donné à la caisse.

La prime produit en plus : On fait appel ici à vendre deux produit au prix d'un.

La prime contenant : est une technique promotionnelle qui consiste à proposer

avec le produit un conditionnement qui tient lieu de cadeau et qui peut
éventuellement être collectionné.

B. Les techniques de jeux :

Ces derniers ont un objectif d'entretien de la clientèle (fidélisation):

Les concours : il s'agit de faire concourir les clients pour un gain substantiel.
Dans ce contexte le département PGC à utiliser cette méthode, pour le produit
« Lesieur « cristal qui a mis une belle voiture à l'entrée du magasin, et l'achat
du produit « Lesieur « permet au client de participer au concours

C. les réductions de prix :

Particulièrement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des

consommateurs,

L'offre spéciale : est un prix spécial, consenti pendant une période déterminée,

Pour un stock de produit précis les trois pour deux ou quatre pour trois etc..

La vente groupée : Marjane a proposé une réduction sur la vente de plusieurs

produits identiques ou complémentaires par exemple la vente groupée du
mayonnaise, vinaigrette, ketchup, moutard.

Dégustation et démonstration : présentation dont l'animatrice fait apparaitre

les qualités du produit ex : fromage kamil de la vache qui rit.

Nb : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsqu'il met en oeuvre une
opération promotionnelle, s'intéresse non seulement à un produit, mais à une
gamme d'articles. C'est la progression du rayon et de l'ensemble du magasin
qui lui importe.

1. Pendant la promotion (la réalisation de la promotion):

On observe, d'après une constations de la réalisation de plusieurs promotions,

Que le chef de rayon doit définir sa politique au regard de plusieurs éléments :

Le prix promotionnel :Dans le cadre d'un promotion exclusivement menée par

Marjane simple réduction de marge en vue de développer une image de
magasin vendant à bas prix), il est intéressant de rechercher l'augmentations
de chiffre d'affaires nécessaire à la conservation de la même marge globale ,
pour compenser la baisse au taux de marge.

Les quantités de produits à mettre en promotion : il est indispensable de

déterminer l'impact prévisionnel de la promotion, afin d'éviter la rupture de
stock préjudiciable pour les ventes
La promotion a besoin d'être connue :que ce soit grâce à une publicité
extérieure ou à l'aide de la publicité interne (annonce au micro, fléchage
renforcé en hauteur, affichées vitrines, pancartages précisant les anciens et
nouveaux prix)

2-. Publicité sur le lieu de vente

Le matériel de publicité ou d'information sur le lieu de vente

Il est possible de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement

aussi crée des stands; mais on peut aussi utiliser un matériel PLV adapté,
proposé par les fournisseurs, ou demandé par Marjane dans un but précis :
informer et guider.

3-. Publicité via dépliant:

Le dépliant publicitaire est le moyen efficace pour une communication de

masse, il offre assez d'espace pour contenir votre message publicitaire, et pour
présenter votre offre commerciale de manière approfondie. Le dépliant
publicitaire, distribué de main à la main, ou présenté sur les réceptions, etc.
participe à faire connaître les offres de l'entreprise.

Dans cette forme de publicité Marjane a recourt à une technique marketing

appelle « Celebrityendorsement » ou promotion par une célébrité

b- L'animation

La mise en place, la promotion et la plv sont des animations statiques. Mais,

l'animation qui requiert la présence d'un animateur, d'une Démonstratrice, de
vendeur qui donnent de la vie au magasin : c'est une animation dynamique. Ce
type d'animation accompagne toujours une campagne de promotion ou de
publicité. L'animation peut se manifester de manière permanente ou
intermittente.

S Mise en avant :

Il s'agit de l'action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un

produit ou une gamme de produit.
S Mise en avant intra-linéaire :

A l'intérieur d'un linéaire, sur toute la hauteur, ont créé une rupture appelée
cheminée où on empile la marchandise.

On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d'une gondole.

Mise en avant extra-linéaire

Il s'agit de tête de gondole lorsqu'elles ne sont pas uniquement consacrées aux

promotions.

& Animation permanente :

De nos jours, les magasins en libre-service sous l'effet de la concurrence ont

évolué vers un style chaud et décoratif. Cela se traduit par la peinture des
murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Il y a aussi la
sonorisation et l'éclairage. Comme dans une ville, dans les GMS, on rencontre
des panneaux de signalisation. Ils orientent les clients.

S Animation intermittente :

Il s'agit d'animations qui se tiennent de temps à autre. C'est les animations

pour célébrer les anniversaires, des fêtes ou événements. En dehors des fêtes
qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations
doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles

2- les techniques d'animation utilisées Marjane :

A-les technique physique

Il s'agit essentiellement des techniques promotionnelles.

Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots, grands volumes, grandes

piles, grands panneaux d'affichage, mais avec une bonne accessibilité des
produits, ce sont des règles de présentation en vrac (paniers, box palettes...).

Mise en avant avec tous les modes précédemment cités

B-Les techniques psychologiques principales :

Le prix choc, le prix barré utilisé dans les grands affiches des têtes de gondoles

Les offres groupées : soit le même article par lots (allotissement), soit deux
articles complémentaires (deux articles de dentifrices+ brosses à dent).

La vente flash : dans cinq minutes au rayon bazar léger, vente flash de trois
saladiers à un prix incroyable...pendant dix minutes seulement.

Programme De Fidélité Marjan (Carte De Fidélité)

Ce programme de fidélité Marjane permet à ses membres de bénéficier

d'avantages et de services exclusifs lors d'achats réalisés dans un Magasin
Marjane ou Marjane Market ou site e-commerce Marjane participant au
programme de fidélité.

4-Marjane dans la crise sanitaire

Grande distribution: Marjane Holding, ler certifié pour ses mesures anti-
Covid19

Les acteurs de la grande distribution ont pris des initiatives pour lutter contre la
propagation du Covid19 depuis le déclenchement de la crise sanitaire. L'un
d'eux, Marjane Holding, est le premier à recevoir un label certifiant la mise en
place de mesures de protection et prévention contre le Covid-19.

"Les sites de ses filiales Marjane, MarjaneMarket et Electroplanet, son siège

ainsi que les entrepôts de sa Supply Chain, ont été labellisés suite à la mise en
place de mesures de protection et de prévention contre la Covid19", indique le
Groupe, ajoutant que ces labels ont été remis par Bureau Veritas et Socotec. Le
label 'SafeGuard' a concerné les points de vente Marjane et MarjaneMarket et
les plateformes Marjane Holding tandis que le label Socotec a certifié
l'ensemble du réseau Electroplanet.
Selon le Groupe, 89 millions DH ont été dépensés en 2020 "afin de réduire les
risques de propagation du coronavirus et venir en aide aux personnes dans le
besoin". S'ajoutent,

5- CONCLUSION

L'environnement concurrentiel aujourd'hui impose aux entreprises de déployer

une stratégie défensive plutôt que celle offensive vis-à-vis de leur clientèle. Si
elles doivent dépenser cinq fois plus pour conquérir un nouveau client, il vaut
mieux dépenser cinq fois moins pour conserver les clients qu'on a. C'est ce qui
explique le fait que de plus en plus les entreprises mettent en œuvre des
stratégies allant dans le sens d'établir une relation avec leur clientèle en vue de
mieux les satisfaire. Le but visé est la fidélité de ce dernier, c'est-à-dire
l'engagement du client à ne pas faire défection. Dans ce processus, la
promotion des ventes occupe une place de choix. Définie comme une
modification temporaire de l'offre, elle consiste d'abord à pousser le produit
vers le client et à l'inciter à l'achat, au réachat, à entretenir la relation établie.

Il s’agit d’une stimulation matérialisée par un avantage concret qui peut

prendre un caractère de don. Cette pratique est destinée à faire naître
sentiment de reconnaissance, de dette au niveau du client. Comme l'illustre
bien ce proverbe Arabe « Celui qui porte un présent sur un âne attend de
recevoir un présent sur un chameau ».