Apéndice 1 Casos de empresas Caso de empresa 1 Converse: Formacién de la experiencia del cliente Dominaron las canchas de baloncesto —tanto amateur como pro fesionales— durante mas de 40 ais. El primer equipo estadouni dense de baloncesto olimpico los usaba, y Dr. os hizo famosos en la NBA. El misico de punk rock, Joey Ramone, os hizo articulo cestindar para los misicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba tino de ellos para cuando se suicidé, Hoy una amplia gama de cconsumidores, desde el estudiante mais nerd hasta grandes cele- bridades, 1os consideran distintivos de su personalidad, Qué son? Los Converse All Stars; mas particularmente, los famosos Chuck ‘Taylor alll Stars conocidos en todo el munda como Cons, Con- nies, Convies, Verses, Chuckers, Chuckies, Chucks y un montén de otros apodos. El estatus de moda de la icénica Converse es incuestionable, ‘Sin embargo, uno podria preguntarse simplemente emo la matca to ha mantenido década tras década. La respuesta es éta: haciendo nada. Eso puede parecer una simplificacién excesiva, peo la gente que dirige la marca Converse entiende que para proporcionar wna experiencia significativa a sus clientes, a veces slo necesitan ale- Jarse y dejalos tranquil. El auge y caida de una leyenda Converse hia existido por mucho tiempo: quizé mis de lo que usted se imagina, Fue fundada en 1908 en Massachusets e introdujo el All Star de Ioneta y corte al tobillo en 1917. En 1923, fo redeno. ‘miné como Chuck Taylor, en honor a un jugador de baloncesto se miprofesional de Akron, Ohio. Cuando termi su carrera, Charles “Chuck” Taylor se convitié en un intenso miembro dela fuerza de ventas de Converse. Manejé por todo el Medio Oeste, detenigndose en parques para promover ls zapatos entre los jugadores. Algunos ‘consideran que Taylor fue el Phil Knight original, el CEO de Nike {que también comenz6 vendiendo sus zapatos en las competencias de atletismo desde la parte trasera de su camioneta. Desde la década de 1930 ala de 1960, los Chuck Taylor All Stas eran fos zapatos que habfa que vestir, aungue hasta 1969 s6lo hubo en blanco o ne 0. En ese momento, entre 70 y 80% de todos los jugadores de baloncesto usaban Converse. Es indudable que Converse invents los zapatos de baloncesto, Incluso se podria decir que los pioneros esfuerzos de Converse allanaron el camino al éxito del resto del ealzado deportvo, y la Popularidad en ta eancha de los All Stars fue fundamental para ha ‘er cotidiano su uso, Pero como el mercado del calzado deportivo ‘empez6 a expandirse en las décadas de 1970 y 1980, los zapatos vieron que volverse mids especializados, de mayor teenologia y mis caros, A media que Nike, Adidas y Reebok tomaban el mercado, Converse experiment6 un paseo en la montafia rusa financiera, La ‘empresa finalmente se declar6 en bancarrota en 2001 al tocar fondo ‘cuando su partcipacién de mercado fue de 2%, una pequetia frac cidn de su posicién previa Sin embargo, incluso cuando Converse cal, algo interesante sucedié en el mercado. Los artistas, disefiadores y misicos emer- gentes comenzaron a usar Chucks por su accesibilidad, simplicidad Y esiloclisico. Los jovenes captaron la idea y los adoptaron como ‘una expresin de individualidad, De hecho, la menguante participa- cin de mercado y el presupuesto publicitario de Converse convirtis sus zapatos en favoritos de la multitud antsistema y anticorpora tiva, cansada de las modas pasajeras. Estas personas tomaban un barato par de cémodos Converse All Stars y los destrufan, gara- bateaban sobre ellos y los personalizaban como un lienzo para la ‘expresion personal. Quizés el aspecto mas inrigante de la adopcicn de los Converse como icono de la contracultura es que la propia Converse nunca promovié la marca como otra cosa que no fuera ‘zapatos de baloncesto ‘A pesar de su surgimiento como marca contracultural de ni- cho, Converse siguié luchando, En 2003, sin embargo, Nike llegd al rescate y adquirié Converse, haciéndola parte de su familia cor- Porativa. Muchos analistas especularon que esta adquisicién arrui- naria el estatus de “articulo genérico” de Converse. Sin embargo, aunque Nike sacé a flote a Converse con una infusin de efectivo Y acceso a sus laboratorios dle desarrollo de producto, dejé que la directiva de Converse implementara sola su propia estrategia, y mantuvo la distancia entre Converse y el logo de Nike. De hecho, hasta hoy, pocos consumidores saben que Nike es propietaria de Converse En los afios transcurtidos desde que Nike adquirié Converse hhan mejorado las ventas; sin embargo, la participacién de mer- cado de la compaiiia ha subido muy poco. Aunque Converse ha aadido diferentes estilos durante el dltimo decenio (los Dwayne Wade, por ejemplo), su principal enfoque ha permanecido en los originales Chuck Taylor All Stars, cuyo disefo se ha expandido, Por ejemplo, Converse One Star es una linea de bajo precio dispo- nible en Target, pero también ha desarrollado miles de versiones ‘de mayor precio de los All Stars cteados por diseiadores de moda yy vendidos a través de minotistas de lujo como Saks y Blooming: ales. ¥ su linea de colaboraciones de rock ha presentado diseiios creados por las leyendas del rock como Pink Floyd, Ozzy Os- ‘bourne y The Who, ‘Mientras a algunos analistas les preocupa que todas estas va- riaciones puedan restarle autenticidad a los Alll Stars originales, hasta ahora no parece ser el caso, Incluso los fans de misica més ‘empedemidos se marean cuando ven un par de All Stas de corte al ALAZ ‘Apéndice 1: Casos de empresas tobillo disefados por su idolo de rock. Ahora los rockeros contes- tatarios le ruegan a Converse que encargue un modelo a su artista favorito En ciertos aspectos, la marca Converse parece ser mas popular {que nunca, De hecho, a pesar de la baja participacién de mercado, Converse es la marca de zapatos deportivos més popular en Face ‘book, con mis de 19 millones de fans, casi cuatro veces mas que el lider del mercado, Nike. Converse acumula 20 000 "Me gusta” al dia, Frente a unos pocos miles de Nike. Toda esta popularidad viene de una marca que tiene menos del 3% del mercado total de zapatos allticos. El cliente es responsable {Cémo se convietié Converse en la més grande pequetia marca de Zapatos deportvos en Facebook? Su enfogue fue simple: dejar la marca en manos de los clientes. De hecho, cuando Geoff Cottil, director de Marketing de Converse, descubrié que la marca habia Jogrado el estatus de niimero uno en Facebook y se le pregunts to que la marca deberia hacer al'respecto, responds, “Nada”, Con ello, explies Coutrill, quiso decir que la marca no deberfa hacer nada que echara a perder la valiosa relacin cliente-marca de Convers Inluso antes de que Converse subiera al dominio de Face- book, la empresa ya habia abrazado las redes sociales. Converse asta hoy 90% de su presupuesto de marketing en medlos igitales emergentes. Esta asignacin de gato promocional refleja la ios fia de que los clientes, no la empresa, controlan las marcas. pesar de que una empresa puede influiren la manera en que sus clientes riensan, ellos deciden en itm instancia lo que la marca significa 1 e6mo interactian con ella. ‘A medida que surgieton los diversos medios sociales, Cottll, desaroll6 to que é lama un enfoque de “buen invitado a la festa” para la gestién de relaciones con el cliente, “Nuestra filosofia en lo social media ha sido llevar nuestra voz af medio, lo que implica actuar como un buen invitado: traemos algo a la mesa y escucha- ‘mos més de lo que hablamos". Esta filosofia se hasa en la nocién de “dejar hacer”. Converse ve su papel como el de hacer productos grandiosos que Sus elientes quieren llevar puestos. Mis alk de eso, participa en los debates de consumidor mas que dictarlos. Este es un cambio dristico en los antiguos métodos unite cionales de comunicacién de marca promocional. De esta manera CConwverse muestea que respeta y confia en sus clientes, y foment un vineulo emocional entre ellos y 1a marca. Cuando Ilegue el mo mento de comprar, a fuerte relacién da frutos. “Creo que [la] marca se beneficia a través de la fuerte promocién: tener millones de de- fensores puede ser algo poderos0”, dice Cotrl Sin duda, Converse acta de manera estratégica al “mantenerse alejada”. Los patrocinadores de la marca planearon comunicacio- res como publicaciones sobre los products, contenido y preguntas del dia, pero también siguen siendo flexible y estén dispuestos & hablar de muchos temas a medida que sutgen... como en una cen Por ejemplo, el éxito en YouTube del video “Yosemitebear Moun {ain Giant Double Rainbow”, inspré el concurso “Diseia tu propio Zapato” de Converse. Uno de los clementos planificados de la estrategia de pro- mocién de Converse fue unir fuerzas con el (RED) Global Fund, ‘que recauda dinero para la lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria. A través de la iniciativa (RED), Converse ha desarvo- ado mais de 110 All Stars disefiados por diversos masicos y atis- tas visuales, incluyendo ediciones limitadas por The Edge, Lupe Fiasco, Terence Koh y Vena Cava, Hasta 100% de las utilidades provenientes de los All Stars (RED) se van al Global Fund, En Tos cinco aifos desde que Converse unié fuerzas con (RED), ha cenviado 160 millones de délares al fondo, una cantidad nada des- preciable, Su préxima meta quinquenal es mayor: asistir al na- cimiento de la primera generacién de bebés sin VIH en casi tres décadas. (Ova jugadlaestratégica que le gan6 a Converse su lugar en la lista de empresas mis innovadoras de Fast Company: la compa- cconstruyé un estudio de misica de Brooklyn llamado Converse Rubber Tracks: mis que entrar al negocio disquero, este esfuerzo permite a Converse mantener fuertes sus asociaciones de marca con la misica, Converse ofrece tiempo de grabacién a lo amtistas emer- _gontes a cambio de que acepten hacer promociones futuras con la ‘marca, Converse no exige nada en forma de derechos o regalia de li masica, mis bien, la légica es que invertir en un aluvign de ban- das desconocidas, le permitré tener un pic en la puerta con aquellas ‘que tengan éxito, Converse transita por una delgada Iinea : ;Cusintas ediciones limitadas y disefos exclusivos puede producir sin perder su ima- gen de “mercaddlogo que no hace marketing”? ;Qué tan popular puede ser Ia marca sin perder a los clientes principales que la aman precisamente porque no es popular? En el crecimiento de la marca, Converse ha tendo mucho cuidado en no perder de vista algo muy importante: para una marca como Converse, donde la autenticidad cs el rasgo mis importante, la experiencia del cliente debe ser im- pulsada por el cliente Preguntas para analisi 1. {Cuiles son algunos ejemplos de las necesidades, los deseos y Tas demandas que denuestran los clientes de Converse? Dite- rencie estos tres concepios. >. {Qué esti intercambianda Converse y sus clientes en la tran Saccidn de compra? Describa en detalle todas Tas facetas del producto de Converse y su relacién con los clientes 3. {Cul de los cinco conceptos de gestién marketing se aplica ‘mejor a Converse? 4. ;Cuales son las ventajas y desventajas del enfoque de “mante nerse alejada” de Converse? 5. :Cémo puede Converse continuar haciendo crecer su marca ‘mientras mantiene su imagen auténtica? nd Lee, “Major Marketers Shift More Dollars Toward Advertising Age, 6 de abril de 2011, hnp{ladage com! 16838); Austin Carr, “Comverse: I'm with the Brand”, Fast Company, 7 de octubre de 2010, www-fastcompany.com/1693621 Geoft Cotril, “Our Five-Year Plan: An AIDS-Free Generation in 1 de diciembre de 2010, htpffadage-cor/ae- ticle/147384/; Todd Wasserman, “How Converse Became the Bi Litle Sneaker Brand on Facebook", Mashable.com, 04 de may 2011, hep: fmashable.comy/201 /05/04/converse-faccbook / de