BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN

LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
GIAI ĐOẠN 2015 - 2017

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN

LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
GIAI ĐOẠN 2015 - 2017
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

TP.HCM, ngày…tháng…năm 2018

Giáo viên hướng dẫn

 MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................

PHẦN NỘI DUNG .................................................................................................

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quát về Marketing ................................................................................... 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing................................................................................ 1

1.1.2 Quá trình Marketing ...................................................................................... 3

1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm ............................................. 6

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm ................................................................................. 7

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm ................................................................... 8

1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng ................................................................................... 8

1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất ......................................................... 10

1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm .................................................................. 10

1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm ................................................................. 10

1.2.5 Nội dung của chiến lược sản phẩm ............................................................. 11

1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................. 11

1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................ 13

1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .......................................... 16

1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ........................................................................ 17

1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ......................................................................... 18

1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới .......................................................................... 19

1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm ....................................................................... 21

1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ............................................. 24
1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô .................................................................. 24

1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô .................................................................. 25

1.2.6.3 Môi trường nội vi ..................................................................................... 26

1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing
Mix ....................................................................................................................... 26

1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá .......................... 27

1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối ............... 27

1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị ................. 27

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN
HIỆU DUTCH LADY

2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam ................................................. 28

2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng ................................................................................ 28

2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa .................................................................. 29

2.1.3 Thị phần ...................................................................................................... 30

2.1.4 Nguyên liệu đầu vào.................................................................................... 30

2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady .................................................................. 32

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 32

2.2.2 Thành tích tiêu biểu ..................................................................................... 33

2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu
Dutch Lady .......................................................................................................... 34

2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của Dutch Lady ........................... 34

2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady

.............................................................................................................................. 34

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm................................................................... 35

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................. 39

2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm .............................. 40

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ......................................................................... 41

2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới ........................................................................... 41

2.3.2.6 Chu kì sống của sản phẩm........................................................................ 41

2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady với các chiến
lược hỗ trợ khác.................................................................................................... 43

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá .................................................. 43

2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối ....................................... 44

2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị ......................................... 45

Chương 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT

3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn
hiệu Dutch Lady ................................................................................................... 48

3.2 Đề xuất ........................................................................................................... 50

3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT ................................................................. 50

3.2.2 Đề xuất về việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn
hiệu Dutch Lady ................................................................................................... 55

PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................. 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................

 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk .............................. 35

Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk ...................... 42

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và
Dutch Lady năm 2015 ............................................................................................... 43

Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady ........... 48

Bảng 3.2 Ma trận SWOT .......................................................................................... 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing ............................................................ 3

Hình 1.2 Mô hình Marketing – Mix 4P ...................................................................... 5

Hình 1.3 Các cấp độ sản phẩm .................................................................................... 8

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm................................................... 22

Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

................................................................................................................................... 23

Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 ......................... 28

Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 .................. 29

Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 ................................................. 30

Hình 2.4: Số lượng đàn bò của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm ......................... 32

Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 ......................... 46
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Nhiều năm trở lại đây, ngành công nghiệp sữa của Việt Nam đang có sự phát
triển và cạnh tranh mạnh mẽ do nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu với nền kinh tế của các nước trên thế giới. Với hơn 90 triệu dân đang sinh sống,
cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng mỗi năm, Việt
Nam đang là một trong những thị trường béo bở mà các hãng sữa trong và ngoài nước
nhắm tới. Kết thúc năm 2017, doanh thu ngành sữa đã vượt 100.000 tỷ đồng, tăng
gần 10% so với doanh thu năm 2016 (95.000 tỷ đồng), tiêu biểu là hai doanh nghiệp
Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam với sản phẩm sữa nước đang chiếm ưu thế
trên thị trường.

Được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô
gái Hà Lan), FrieslandCampina Việt Nam có nguồn cung cấp sữa bò ổn định từ đàn
bò sữa lên tới 33.000 con với hệ thống hơn 3100 trang trại, nông hộ, cung cấp nguồn
nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/ năm (theo ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân – đại diện
sữa Dutch Lady cho biết). Với mong muốn cống hiến, đẩy mạnh cho việc xây nền
sức khỏe, gắn kết gia đình cả về thể chất lẫn tinh thần, FrieslandCampina Việt Nam
luôn chú trọng sản xuất sữa với chất lượng tuyệt vời nhất. Tuy có nguồn cung cấp
nguyên liệu sữa lớn và ổn định, Dutch Lady vẫn đang phải cạnh tranh với rất nhiều
các doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước, tiêu biểu phải kể đến như: Vinamilk, TH
True Milk, Lothamilk, Abbott,… . Thông qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm
sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady”, ta sẽ phần nào hiểu được những thành công
mà Dutch Lady đã đạt được cho đến ngày hôm nay, đồng thời đưa ra những giải pháp
đề xuất nhằm giúp Dutch Lady có thể cải thiện dòng sản phẩm cũng như cho ra đời
các sản phẩm mới để có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng luôn có sự thay đổi của
khách hàng hiện nay.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm

 - Khái quát chung về các hoạt động của Dutch Lady

- Chiến lược sản phẩm sữa nước của Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017

- Đưa ra các đánh giá, nhận xét và các đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả của chiến lược sản phẩm.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về các sản phẩm sữa nước Dutch Lady trong
phạm vi thị trường Việt Nam từ năm 2015 - 2017

4. Nội dung nghiên cứu:

Nghiên cứu chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch
Lady tại thị trường Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp quan sát:

Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của sữa tiệt
trùng của Dutch Lady trên các phương tiện truyền thông, các sự kiện event.

- Phương pháp thu thập thông tin:

● Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo

● Tìm kiếm thông tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…

- Phương pháp đánh giá, tổng hợp:

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau như báo chí,
internet,… thông tin sẽ được đánh giá và tổng hợp lại.

- Phương pháp thống kê:

Thống kê lại các số liệu, thông tin thu thập được qua sách báo, mạng.

- Phương pháp chọn lọc:

 Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp.

- Phương pháp so sánh, đối chiếu:

So sánh và đối chiếu các thông tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từ
Internet, sách báo, …

6. Kết cấu đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

A. Phần mở đầu

B. Phần nội dung

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch
Lady giai đoạn 2015 - 2017

- Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất

C. Phần kết luận

 PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1. Tổng quát về Marketing:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Marketing diễn ra khắp mọi nơi và tiếp cận với chúng ta mỗi ngày. Tuy nhiên
Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan
niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là
bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc
tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ về Marketing
chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing.

“Marketing” được bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó
nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm 1902
trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và không lâu sau đó,
Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào
chương trình giảng dạy.

Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm
1985 định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”. Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing
định hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing thời kỳ này chỉ đơn giản
là kiếm đươc lợi nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm. Bởi vì ở giai
đoạn phát triển đầu tiên của Marketing thì nền kinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến
cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing
chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường.

1
 Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay da đổi
thịt với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học công nghệ và
trình độ lao động ngày càng cao. Chính lúc này, sự cạnh tranh trên thị trường xuất
hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn. Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế thì
nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về
tính năng của hàng hóa cũng như dịch vụ. Đến lúc này thì quan điểm Marketing
truyền thống không còn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern
Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời
nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự
thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan
niệm về Marketing hiện đại:

● Theo định nghĩa của Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của Marketing
hiện đại: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân
cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”.

● Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần
thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ”.

● Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing được định

nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh”.

● Theo hiệp hội Marketing Anh (British Institude of Marketing): “Marketing

là chức năng quản lý công ty về mặc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu
thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

2
 Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình về
việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau: Marketing là một quá trình mà qua đó
cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cấu ước muốn của mình thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm với người khác bên cạnh đó cũng đem lại lợi ích cho cả
2 bên.

1.1.2 Quá trình Marketing:

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Mọi nỗ lực Marketing
đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của
Marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.

Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong
quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm bước
cơ bản sau: R  STP  MM  I  C.

Nghiên cứu thông tin Marketing Research

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị S-T-P

Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Marketing Mix

Triển khai thực hiện chiến lược Implementation

Kiểm tra, đánh giá

Control

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing.

(Nguồn: Marketing căn bản)

3
 R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Việc nghiên
cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn
bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ

sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định. Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là
quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Marketing có nghĩa rộng hơn đó là
lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng
đúng, đủ và vượt trội hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và
ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome
McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã trở nên vô
cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:

4
 Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4P

(Nguồn: Marketing căn bản)

● Sản phẩm (Product): Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả
những yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích
cho họ và doanh nghiệp đồng thời có thể cung cấp cho thị trường. Hay nói cách khác,
sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ được (tangible) như là điện thoại, xe, túi
xách, ... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn thông, chính
sách bảo hiểm, ... Một sản phẩm trong Marketing ngoài bao gồm những yếu tố như
bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, bố cục bên ngoài, đặc tính và lợi ích căn bản để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng thì còn có các yếu tố bổ sung như: lắp đặt, tín dụng, bảo
hành, sửa chữa và dịch vụ.

● Giá cả (Price): Theo Philip Kotler, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của
hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong thực tế, giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở
hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng. Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là

5
bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm…)

● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa, là việc làm sao cho sản phẩm đến được với
khách hàng (Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không,
vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không...).

●Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực

hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện
chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học
hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào
nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phấm

Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mục tiêu cách tốt nhất.

6
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu
tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử
dụng. Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sản phẩm được
hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanh nghiệp cung cấp,
gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú
ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những
điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Xét theo quan điểm hiện đại
trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba mức độ lần lượt như sau:

● Sản phẩm cốt lõi (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm, là lí do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm.

● Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu
và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu này vào những sản
phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể. Khách hàng sẽ sử dụng chúng để thoã
mãn nhu cầu của mình. Sản phẩm cụ thể thường bao gồm các yếu tố như: nhãn hiệu,
kiểu dáng, bao bì, chất lượng và những thuộc tính khác của sản phẩm để khách hàng
có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

● Sản phẩm bổ sung (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn, … chúng góp phần làm gia tăng sự
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như độ hài lòng của họ đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.

7
 Hình 1.3: Các cấp độ sản phẩm

(Nguồn: slideshare.net)

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm

Tùy theo mục đích sử dụng mà sản phẩm được chia ra làm hai loại: sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong đời sống hằng ngày. Sản phẩm công
nghiệp là những sản phẩm, hàng hóa được các tổ chức hoặc doanh nghiệp thu mua
và được sử dụng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:

a. Phân loại theo thời gian sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài
như nhà, xe, tủ lạnh, …

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như
nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm này tương đối
cao.

b. Phân loại theo thói quen mua hàng:

8
 - Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên và được mua như một thói quen như thực phẩm, phụ gia,…

- Sản phẩm mua tuỳ hứng: là những sản phẩm được mua không có chủ định
trước như vé số, thuốc tây, …

- Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu có tính mùa
vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu, …

- Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà quá trình mua diễn ra khó
khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian sử dụng lâu dài.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo
hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lòng bỏ ra công sức, tiền của để mua như
đồ cổ, dàn âm thanh Hifi, …

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm.

c. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

- Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.

- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra
trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánh giá các sản
phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp.

d. Phân loại theo đặc tính sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt
động khác của tổ chức.

9
 1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:

- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính vào
toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện).

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trị của
chúng được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp.

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp (ví dụ: văn phòng phẩm, các vật tư công tác).

1.2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược
Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. nó chi phối và tác động
mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

Vai trò chiến lược sản phẩm để công ty thực hiện các mục tiêu của chiến lược
thị trường:

• Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu
hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường
là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận
của công ty có thể thu được.

10
 • Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị
trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng
chủng loại của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình hay
không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối
với họ.

• Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó
liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.

1.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:

1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:

● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng
của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường.

● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng
loại sản phẩm cho riêng nó. Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản
phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.

● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao
bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp
sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh
nghiệp mà có những phương án khác nhau:

a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

11
 - Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả
năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.

- Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh.

b. Quyết định về dòng sản phẩm:

- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để
đưa ra những sản phẩm mới hơn.

c. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thực hiện
các nhiệm vụ sau:

- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.

- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.

- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.

Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì
hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm
khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước
sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh
nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm hoặc

12
thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp
doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại
do môi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi
bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa
dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện
sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem
lại.

1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, đồng
thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Thông qua nhãn hiệu, người ta còn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm,
những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp
cũng như nhân cách và cá tính của người sử dụng.

Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau trên
thị trường. Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những nhãn hiệu
được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như Coca-cola, Pepsi,
Walmark, Honda, … Những nhãn hiệu này có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này có
thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế mà
các doanh nghiệp thường có các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và
có hiệu quả. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

● Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

● Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).

Về phương diện pháp lý, liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

●Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

●Bản quyền (Copy right)

13
 Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:

● Đặc tính sản phẩm

● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

● Nhân cách và cá tính người sử dụng

Doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu như sau:

a. Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất
có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:

● Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.

● Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.

● Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.

Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các
doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa chọn một nhãn
hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một nhãn hiệu được xem là lý
tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:

● Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.

● Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.

● Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.

b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:

14
 ● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.

● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.

● Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó.

c. Quyết định về chất lượng hiệu hàng:

Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa
trên thị trường. Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với
công dụng sản phẩm. Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các
chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường
theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định
ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được thể hiện theo ba hướng:

● Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào
cải tiến sản phẩm.

● Duy trì chất lượng sản phẩm.

● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng
hoặc nâng mức lợi nhuận.

d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng
nhận biết được nhãn hiệu của công ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt
quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn
hiệu. Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm
như sau:

15
 Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro
trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục
tiêu cũng như khách hàng tiềm năng.

Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc
khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới
có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản
phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp.

Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩm
của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công ty cạnh tranh, từ
đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một
cách hiệu quả.

Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty
cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với
khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho
sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng.

1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc
tính sản phẩm gồm:

a. Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc
trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,
phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản
phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng. Khi triển khai một hiệu
hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác
đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục

16
tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập
trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số
doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những
nhóm khách hàng khác nhau. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý
chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

● Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm

● Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận

b. Đặc tính sản phẩm:

Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa
vào sản phẩm với những đặc tính mới.

c. Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.

1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc,
bao bì ngoài và bao bì vận chuyển. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động
marketing với những chức năng:

● Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

17
 ● Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
thụ.

● Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.

● Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao
bì.

Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn
nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên
bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu
cầu của khách hàng.

1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó.
Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành
được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà
sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến
mà các nhà sản xuất thường dùng:

● Bảo hành và sửa chữa.

● Lắp đặt.

● Cung ứng phụ tùng thay thế.

● Tư vấn tiêu dùng.

● Thử nghiệm hàng hóa.

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển
dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần
nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của
mình vì những người này gần gũi với khách hàn

18
 1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống
còn của công ty. Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ
với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh
doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên
xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới. Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn
đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty. Không có công ty nào
duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm
cố định. Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:

● Sản phẩm mới hoàn toàn.

● Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có.

● Sản phẩm mới cải tiến.

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro,
thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân.
Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển
sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn. Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn
ra qua các giai đoạn cụ thể sau đây:

a. Nghiên cứu sản phẩm:

Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản
phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ
thuật và kinh tế.

b. Hình thành ý định sản phẩm mới:

Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới. Ý định về sản phẩm
mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn
chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ các nguồn

19
như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnh tranh hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ
những cuộc hội nghị khách hàng…

Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản phẩm mới,
song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiến lược marketing mix…

c. Soạn thảo và thẩm định dự án:

Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến
hành thẩm định ý tưởng đó. Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản phẩm
mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng. Những mục tiêu
này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá như sau: tài
chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng marketing của công
ty…

d. Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:

Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết
định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ
phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan
tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:

• Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm.

• Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản, …)

• Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu
tượng của sản phẩm…

e. Thiết kế chiến lược Marketing:

Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là
một quá trình bao gồm 3 phần:

20
 • Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị
trường mục tiêu.

• Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định
giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…

• Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của
doanh nghiệp.

f. Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm:

Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn
hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm,
việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường. Thời gian thử nghiệm
dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sản phẩm và đặc
điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua đó đánh giá được những thông số
kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý
kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các
chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình
sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix. Trong
giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít.

g. Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải
quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính tiêu
thụ sản phẩm. Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và quyết
định chọn kênh phân phối. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến lược
Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường.

1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle):

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng
sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp

21
cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Có thể mô tả chu kì sống của sản
phẩm gồm năm quá trình sau:

● Giai đoạn phát triển sản phẩm mới.

● Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường.

● Giai đoạn tăng trưởng.

● Giai đoạn bão hòa.

● Giai đoạn suy thoái.

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

(Nguồn: Marketing căn bản)

22
 Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Chính vì thế mà các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn chu kỳ cũng sẽ khác
nhau và có thể được tóm tắt qua hình bên dưới:

Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)

23
 Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm
của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường thì
doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng
chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện tại.Tức
là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và
khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suy thoái thì tức là sản phẩm mới sẽ ở giai đoạn
chín muồi. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu
khác nhau mà mỗi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau.

1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:

1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô:

- Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh.

- Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm
thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán
lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. Giới trung gian vừa làm nhiệm
vụ cho doanh nghiệp vừa làm cho cả đối thủ cạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung
gian để sản phẩm được bán tốt hơn

- Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:

• Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng
các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.

• Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ
cũng khác nhau.

• Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời
gian và cả không gian

24
 - Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh
thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh
tranh của các nhãn hiệu khác nhau.

- Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công
dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.

1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô:

- Môi trường chính trị - pháp luật: Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường
tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành
mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích
của toàn xã hội. Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing
của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban
hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới
sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).

- Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ
chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định
marketing có thể biểu hiện:

• Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt
lõi.

• Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.

• Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.

25
 - Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo
ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.

- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các
cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.

1.2.6.3 Môi trường nội vi:

- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến
lược của doanh nghiệp.

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.

- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.

- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.

- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các
thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.

1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong
Marketing – Mix:

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.

26
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.

1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài
các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng
đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.

1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Bên cạnh việc khái quát về marketing, chương 1 của đề tài cũng đã đề cập đến
những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm, một phần quan trọng trong chiến
lược Marketing-Mix. Ngoài ra còn đề cập đến những tác động của môi trường tới
chiến lược sản phẩm cũng như sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm với các phối
thức khác trong Marketing-Mix. Qua đó cho thấy được tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm trong Marketing-Mix.

27
 CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC

CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY

2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam:

2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng:

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
nước ta là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê). Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện
sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.

Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột
và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường, tương đương 45,9 ngàn tỉ đồng. Trong
bối cảnh sữa bột đã nằm gần hết trong tay nước ngoài (75% thị phần) do hầu hết
người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu ngoại, cơ hội
của các doanh nghiệp sữa Việt Nam có lẽ sẽ là ở phân khúc sữa nước.

Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017

(Nguồn: VIRAC, VDA)

28
 Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì trong 12 nước tham gia TPP, có 3 nước có
ảnh hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường sữa tại Việt Nam là New
Zealand, Mỹ và Australiacác sản phẩm sữa nhập khẩu từ Australia, New Zealand về
Việt Nam sẽ có mức thuế 7% trong năm 2015 và giảm về 0% từ năm 2018.

2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa:

Thị trường sản phẩm sữa bao gồm 4 mảng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước,
sữa đặc và sữa chua. Trong đó sữa bột chiếm tỉ trọng nhiều nhất với khoảng 38%
trong toàn bộ số lượng sữa tiêu thụ, sữa nước chiếm khoảng 34%, sữa đặc chiếm 17%
và các loại sản phẩm từ sữa khác chiếm khoảng 11% (Nguồn: Tổng hợp).

Hai mặt hàng sữa quan trọng nhất và cũng là hai mảng chính dẫn dắt sự tăng
trưởng của thị trường sữa ở Việt Nam là sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường
là 74%. Các công ty sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước cũng như sản
lượng sữa nước có mức tăng ổn định và nhanh nhất và chiếm thị phần khá lớn. Các
công ty nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột.

Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016

(Nguồn: www.cafebiz.vn)
29
2.1.3 Thị phần:

Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa ở Việt Nam,
Vinamilk và Dutch Lady (Friesland Campina Vietnam) là hai công ty sản xuất sữa
lớn nhất cả nước và chiếm hơn 70% thị phần tính theo giá trị. Vinamilk chiếm 48%
thị phần, Dutch Lady chiếm 26%, TH True Milk chiếm 8% và các doanh nghiệp sữa
khác chiếm 18% còn lại.

Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015

(Nguồn: slideshare.net)

Vinamilk hiện giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 50% trong
một vài năm tới. Mục tiêu ày có thể đạt được nhờ vị trí thương hiệu hiện tại, nhưng
Vinamilk cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady.

2.1.4 Nguyên liệu đầu vào:

Theo số liệu của Cục Chăn nuôi, Bộ NN&PTNT, hiện nay và trong những năm
tới sữa tươi sản xuất tại Việt Nam đáp ứng được khoảng từ 22-25% nhu cầu tiêu thụ

30
trong nước, mặc dù ngành chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến đáng
kể.

Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa đạt chất lượng quốc tế,
FieslandCampina Việt Nam đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho Chương
trình phát triển ngành sữa (DDP), tổ chức và duy trì các hoạt động khuyến nông hỗ
trợ người chăn nuôi bò sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như các trung
tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi đầu vào. Bên cạnh đó,
FieslandCampina Việt Nam chỉ thu mua nguồn sữa tươi từ hơn 3100 hộ chăn nuôi bò
sữa mà công ty ký hợp đồng trực tiếp tại Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm
Đồng, thành phố Hồ Chí Minh, ... Công ty cũng luôn sát cánh, hỗ trợ nông dân đáp
ứng phương pháp chăn nuôi 3 tốt: chất lượng thức ăn tốt nhất, nguồn nước sạch sẽ
nhất và sức khỏe của đàn bò là tốt nhất. (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)

Việc phát triển vùng nguyên liệu bằng cách nuôi bò luôn là mối quan tâm lớn
nhất của Vinamilk trong những năm qua. Tuy bắt đầu thành lập các nông trại từ năm
2007, đến nay, Vinamilk cũng mới chỉ có khoảng hơn 9.000 con bò sữa. Trong giai
đoạn 2014-2015, Vinamilk tiếp tục đưa vào hoạt động thêm 4 trang trại tại Tây Ninh,
Hà Tĩnh và Thanh Hóa nhằm gia tăng đàn bò. Công ty này tiếp tục bắt tay với Tập
đoàn Đức Long Gia Lai đầu tư trang trại quy mô 80.000 con bò sữa, 45.000 con bò
thịt với tổng mức đầu tư lên đến 11.000 tỉ đồng.

Dù chỉ mới hoạt động chưa đầy 5 năm, nhưng TH True Milk hiện đã có khoảng
22.000 con bò, sản xuất khoảng 110 tấn sữa tươi mỗi ngày và có thể phát triển lên
khoảng 140.000 con trong 3 năm tới.

31
 Hình 2.4: Số lượng đàn bò của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm

(Nguồn: nhipcaunhanong.vn)

Đến hết năm 2016, chi nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 867 triệu
USD. So với mức nhập khẩu 900 triệu USD của năm 2015, thì mức chi nhập khẩu
2016 đã giảm 33 triệu USD (theo thống kê của Bộ Công thương). Hơn 70% nhu cầu
nguyên liệu sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Hoa Kì, …

2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Trong suốt hơn 20 năm hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam, Dutch
Lady đã có những cột mốc đáng chú ý sau:

- 1924: Longevity và Dutch Lady lần đầu tiên được nhập bán tại Sài Gòn với
tên gọi là Dutch Baby, số lượng 150 thùng.

- 1994: Công ty liên doanh giữa Friesland Food (tập đoàn nổi tiếng của Hà Lan
trong lĩnh vực sản xuất sữa) và Protrade (Sông Bé) được ra đời với tên gọi là Vietnam
Foremost.

- 1995: Khánh thành nhà máy Foremost Bình Dương

32
 - 28/2/1996: Những đơn hàng đầu tiên được đưa ra thị trường với tên gọi Dutch
Lady.

- 1997: Công ty sở hữu cho mình trung tâm làm lạnh sữa tươi cùng với nông
trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu.

- 2002: Công ty đổi tên từ Vietnam Foremost thành Dutch Lady Vietnam.

- 2008: Nhà máy thứ 2 của Dutch Lady được khánh thành tại cụm công nghiệp
Tây – Nam, thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam.

- 2009: Công ty đổi tên lần thứ 2, hoạt động với tên gọi FieslandCampina
Vietnam cho đến tận ngày nay.

2.2.2 Thành tích tiêu biểu đã đạt được:

Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn
cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu
người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu
sau:

- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận
chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.

- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP

- 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân
Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng
trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng
nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải
thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016).

- 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho
FrieslandCampina Vietnam

- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà
Nam

33
 - 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị:
Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy
vì người tiêu dùng, Giải thưởng Môi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát
triển bền vững.

- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường

- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải
Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ
chức tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của
nhãn hiệu Dutch Lady:

2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:

Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch
Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu
dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dòng sữa nước, Dutch
Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng
đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản
phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan
Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+.

2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch
Lady:

Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì công ty nào cũng phải
cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như
của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những
chiến lược quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự sống
còn của công ty.

34
 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng
doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng
các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn
dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk
cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới
hộp 110ML, 170ML, 180ML, 1L nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sữa nước của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan)

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE

Sản phẩm Không đường

Kích cỡ ●Hộp giấy 180ML

Hình ảnh ●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới
1 tuổi)

● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi,
không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư
lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.

● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất
cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 &
B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào
cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh,
năng động.

35
Sản phẩm Có đường

Kích cỡ ●Hộp giấy 110ML

Hình ảnh ●Hộp giấy 180ML

●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới
1 tuổi)

● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi,
không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư
lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.

● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất
cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 &
B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào
cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh,
năng động.

Sản phẩm Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ ●Hộp giấy 110ML

Hình ảnh ●Hộp giấy 180ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới
1 tuổi)

36
 ● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi,
không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư
lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.

● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất
cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 &
B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào
cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh,
năng động.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN PROTEIN +

Sản phẩm Có đường

Kích cỡ Hộp giấy 180ML

Hình ảnh

Đặc tính Đối tượng sử dụng: dành cho cả gia đình

Sản phẩm với đạm sữa chất lượng cao và giàu canxi, giúp tăng
cường và duy trì hệ cơ xương chắc khỏe. 2 hộp sữa Cô Gái Hà Lan
Protein+ cung cấp khoảng 40% nhu cầu protein cần thiết mỗi ngày,
cho bạn và gia đình năng động suốt ngày dài.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CAO KHỎE

Sản phẩm Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ ●Hộp giấy 110ML

Hình ảnh ●Hộp giấy 170ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi

37
 ● Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ nay bổ sung gấp đôi vitamin D,
dành riêng cho trẻ em Việt Nam. Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™
với vitamin D giúp đẩy mạnh hấp thu Canxi để trẻ phát triển chiều
cao và khỏe mạnh.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN 100% SỮA TƯƠI

Sản phẩm Không đường

Kích cỡ ● Hộp giấy 110ML

Hình ảnh ● Hộp giấy 180ML

● Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Chỉ một thành phần duy nhất - 100% Sữa Tươi - không chất bảo
quản, không chất phụ gia, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% Sữa Tươi cho
gia đình hương vị sữa tươi 100% tự nhiên, 100% thơm ngon.

SỮA BỊCH CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE 20+

Sản phẩm Không đường, Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Bịch fino 220ML

Hình ảnh

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Sữa bịch tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active 20+ với can-xi, phốt
pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóng năng lượng từ các
dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan
Active 20+ còn chứa hàm lượng đạm sữa chất lượng cao giúp xây
dựng hệ cơ và can-xi giúp xương chắc khỏe.

38
 2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm:

Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) là nhãn hiệu sữa ngoại duy nhất lọt top 10 thương
hiệu hàng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam

Logo của dutch lady mang Màu xanh dương: là màu của trời và biển. Nó đi

liển với cảm giác sâu thẵm, vững vàng và yên bình. Nó còn là màu của sự trung

thành, tin tưởng, thông thái, tự tin, thông minh. Màu xanh dương còn mang lại sự ý

nghĩa trong sáng, tinh khiết với hình ảnh cô gái Hà Lan năng động, khỏe mạnh, chăm

chỉ dịu dàng và đầy nữ tính, thể hiện trí tuệ, sức mạnh, vững vàng và mang tính

chuyên nghiệp cao, mang lại cảm giác an tâm cho người tiêu dùng.

Với slogan “Sẵn sàng một sức sống“, Dutch Lady cũng như FrieslandCampina
Vietnam kì vọng sẽ mang lại những giá trị dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu dùng
39
nhằm cải thiện cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, từ năm 2002 đến nay, Dutch Lady đã
triển khai chương trình khuyến học mang tên “Đèn đom đóm” nhằm giúp đỡ những
trẻ em vùng sâu vùng xa điều kiện khó khăn, không được đến trường, tạo điều kiện,
động viên để các em cũng được học hành, trưởng thành như bao bạn bè cùng trang
lứa, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn. Chương trình đã trao tặng hơn 25.000
suất học bổng đã trao và 18 ngôi trường đã được xây dựng.

2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm:

Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển
trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng
cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản
phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng
và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản
cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm:

• Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác
trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.

• Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào,
quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.

• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu
chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu
dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch
Lady.

• Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn
luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch
Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng –
Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.

40
 2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có
thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó,
Dutch Lady không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng
10% tổng chi phí.

Đối với dòng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp
giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại
bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người
tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế
cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể
hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.

2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt
động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Với bề dày
kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ không ngừng phát triển, không
ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an
toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng
trong và ngoài nước.

Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt
Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam không được cung cấp đủ vitamin
D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã
cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ
sung thêm vitamin D3 giúp trẻ hấp thụ Canxi tốt hơn.

2.3.5.6 Chu kì sống của sản phẩm:

41
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady

GIAI ĐOẠN ĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

Các dòng sản phẩm sữa Củng cố chất lượng của sản
nước được tung ra trên thị phẩm mới nếu chưa phù hợp
trường, đã được biết nhiều với người tiêu dùng Việt Nam.
GIỚI THIỆU
và rộng rãi. Cần phối hợp với chiến lược 3P
còn lại để đưa sản phẩm đến
gần hơn khách hàng.

Doanh thu bắt đầu có sự Mở rộng mạng lưới phân phối

tăng trưởng, thuận lợi mở và thực hiện các biện pháp kích
PHÁT TRIỂN rộng thị phần → Cần chi thích tiêu thụ như quảng cáo,
phí và nhiều nỗ lực hơn để khuyến mãi,…
phát triển thương hiệu.

Doanh thu của công ty tăng Hiện nay, công ty chưa rơi vào
chậm lại, lợi nhuận có xu tình trạng bão hòa nhưng cũng
hướng giảm dần. Thị cần có biện pháp ngăn ngừa
trường sữa nước ngày càng như : Cải tiến lại sản phẩm, tạo
CHÍN MUỒI
có nhiều đối thủ khiến việc thêm uy tín công ty, củng cố hệ
cạnh tranh trở nên gay gắt. thống phân phối và nghiên cứu
về việc đánh vào thị trường
tiềm năng mới.

Doanh thu và lợi nhuận Chưa tới mức rơi vào tình trạng
SUY THOÁI giảm mạnh. Hàng tồn kho suy thoái.
nhiều, không bán được.

42
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của Dutch Lady với các chiến lược
hỗ trợ khác:

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:

Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được

phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady

định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.

Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn
so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch không quá cao. Có thể nói, Dutch Lady và
Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm.
Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm
khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của

Vinamilk và Dutch Lady năm 2017

VINAMILK Giá (đồng) DUTCH LADY

• 110mlx4 hộp: • 110mlx4 hộp:

Sữa tươi tiệt trùng Dutch Lady
19.000 16.000
Vinamilk 100% 100% sữa tươi
• 180mlx4 hộp: • 180mlx4 hộp:
27.000 25.000
• 1 lít: • 1 lít:
35.000 28.500

43
 Sữa tươi dinh
dưỡng tiệt trùng Sữa tiệt trùng
Vinamilk bổ sung • 110mlx4 hộp: • 110mlx4 hộp: Dutch Lady 20+
vi chất ADM
17.000 18.000
GOLD
• 180mlx4 hộp: • 180mlx4 hộp:
28.800 28.000

Sữa tươi tiệt trùng Sữa tiệt trùng

Vinamilk Dutch Lady
• Dạng bịch
• Dạng bịch 220ml
220ml
5.500
6.300

(Nguồn: websosanh.vn)

2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:

Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu

nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối

tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường.
Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và luôn có sự chuyên nghiệp
trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.

- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi
phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng
hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng
tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.

44
 - Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình

thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng

thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự

thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tối đa

các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới cả thị trường nông

thôn và vùng núi.

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của
công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân
phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công
ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương
nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.

Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết

yếu, và những mặt hàng này lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady
Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt
ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc.
Đầu tiên là Tp Hồ Chí Minh, sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam,
và đổ bộ ra phía bắc. Đến này, có thể nói, Dutch Lady đã hoàn toàn hoàn thiện các
kênh phân phối, giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.

2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:

Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet cũng
là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua Website
http://www.dutchlady.com.vn/ của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ về các sản
phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Tết cho người
tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Các quảng cáo của Dutch Lady cũng được

45
phát sóng trên truyền hình, đăng tải trên Youtube hoặc quảng cáo trên các trang web
khác.

Ngoài truyền hình và internet, Dutch Lady còn sử dụng nhiều hình thức quảng
cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình
tới đại bộ phận người tiêu dùng.

Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017

(Nguồn: www.dutchlady.com.vn)

Không chỉ quan tâm đến sản xuất kinh doanh, Dutch Lady đã và đang tham gia
rất tích cực các chương trình, các hoạt động cộng đồng. Trong rất nhiều hoạt động
hơn 40 năm qua, không thể không nhắc đến chương trình Đèn đom đóm với những
ngôi trường học khang trang và những suất học bổng mà Dutch Lady mang đến cho
các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, giúp các em có thêm động lực để đến trường.
Ngoài ra Dutch Lady còn tổ chức chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ
người nông dân chăn nuôi bò sữa, đồng thời cũng xây dựng mối quan hệ bền vững
giữa công ty và những người chăn nuôi bò sữa địa phương vì họ sẽ là những người
cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty.

46
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã cho ta thấy cái nhìn tổng quát về chiến lược sản phẩm đối với
dòng sữa nước của Dutch Lady. Chất lượng sản phẩm Dutch Lady cũng được chú
trọng, tạo lòng tin với khách hàng thông qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản
xuất khép kín hiện đại áp dụng những công nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục
sản phẩm: bao bì, mẫu mã của Dutch Lady đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp
mắt phù hợp với thị hiếu ngày nay. Mặt khác, chiến lược của Dutch Lady đi kèm với
chú trọng nhiều hơn phúc lợi xã hội nên được sự đồng thuận đông đảo từ khách hàng.

Cũng qua chương này, cá nhân có thể dựa trên thông tin nghiên cứu của mình
để tứ đó đưa các đánh giá, nhận định và đề xuất kiến ghị ở chương 3.

47
 CHƯƠNG 3:

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT

3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của
nhãn hiệu Dutch Lady:

Thông qua việc phân tích sự vận dụng chiến lược sản phẩm ở chương 2, ta sẽ
rút ra những ưu điểm và khuyết điểm để từ đó đưa ra một số nhận xét chung về chiến
lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady. Nhìn chung, Dutch Lady đã vận
dụng rất tốt các quyết định trong chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một
số khuyết điểm, cụ thể sẽ trình bày ở bảng dưới.

Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady

Các quyết định Ưu điểm Khuyết điểm

 Danh mục sản phẩm đa  Chưa có nhiều sản

dạng về chiều dài lẫn phẩm dành cho phân khúc
Kích thước tập hợp sản chiều rộng. người lớn tuổi.
phẩm  Chiến lược thu hẹp hay
mở rộng danh mục sản
phẩm hợp lí.

 Thể hiện các tiêu chí rõ

ràng.
Nhãn hiệu sản phẩm  Tên nhãn đơn giản,
người tiêu dùng dễ nhận
dạng và lựa chọn.

48
  Chất lượng sản phẩm  Vẫn còn nhiều người
cao. hoài nghi về chất lượng

 Các giải pháp đảm bảo sữa.

Chất lượng sản phẩm chất lượng tốt.

 Thường xuyên nghiên

cứu cải tiến, nâng cao chất
lượng sản phẩm

 Bao bì đa dạng, phù  Bao bì không có gì

hợp với nhiều mục đích sử khác biệt hơn so với các
Đóng gói, bao bì
dụng khác nhau. đối thủ khác.

 Chưa bắt mắt

 Các dịch vụ hỗ trợ phù  Các dịch vụ hỗ trợ

hợp và đa dạng. chưa thật sự phát triển.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Chiến dịch marketing
trải rộng.

 Các sản phẩm mới  Sản phẩm mới ra mắt

thường xuyên được không có quá nhiều sự
Phát triển sản phẩm nghiên cứu và tung ra thị khác biệt và không được
mới trường. truyền thông mạnh mẽ.

 Nghiên cứu kỹ về nhu

cầu cũng như chất lượng.

 Các quyết định  Giai đoạn phát triển

marketing phù hợp cho sản phẩm chưa thực sự
Chu kì sống sản phẩm
từng giai đoạn phát triển đẩy mạnh lên đến chín
của từng loại sản phẩm. muồi.

49
  Chu kỳ sống của các
sản phẩm của công ty tồn
tại lâu.

3.2 Đề xuất

3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT:

● Strengths - Điểm mạnh:

Thương hiệu của công ty: Dutch Lady là top 10 thương hiệu mổi tiếng nhất
tại Việt Nam về nước uống do phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng.
7/2006 được bình chọn một trong số mười thương hiệu thành công nhất Việt Nam từ
đánh giá của 4000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Milward Brown thực
hiện. Với thương hiệu nổi tiếng của mình, Dutch Lady luôn là sự lựa chọn của người
tiêu dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong trái tim, niềm tin của người
tiêu dùng. Đây chính là một thế mạnh của công ty tạo nền tạng cho sự phát triển, và
cạnh tranh của công ty.

Công nghệ: Hà Lan nổi tiếng với những trang trại bò sữa bất tận và ngành công
nghiệp sữa tiên tiến. Hằng năm ngành thực phẩm nước này trích 2% doanh thu từ
thực phẩm để đầu tư lại cho việc nghiên cứu và phát triển. Cường độ G&D của Hà
Lan vượt chuẩn trung bình của liên minh Châu Âu, có thế khẳng định độ tinh cậy cho
những thực phẩm xuất xứ từ vùng đất này. Công nghệ sản xuất sữa luôn có những
quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm và công nghệ chế biến, đảm bảo cho
sản phâm sữa của mình luôn tười ngon, tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng.

Hệ thống kênh phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5
tỉ suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán
lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và gián
tiếp làm việc cho công ty. Nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài trên toàn
bộ Việt Nam mà sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm của mình đến

50
người tiêu dùng. Qua đó, tại các đại lý, điểm bán lẻ sẽ là nơi mà công ty thu thập các
nhu cầu, khuyến nghị của khách hàng nhằm hoàn thiện mình hơn, để đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

Phát triển sản phẩm mới: mở rộng sản phẩm sẽ tạo ra cho khách hàng nhiều sự
lựa chọn hơn, do đó công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: các nhân vien tư vấn và chuyên gia dinh
dưỡng của Dutch Lady luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi cảu khách hàng về
dinh dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu
hàng tuần. Qua đó đã tạo ra sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và
khách hàng

● Weaknesses - Điểm yếu:

Nguồn nguyên liệu còn chưa tự chủ được: ở Việt Nam việc chăn nuôi bò sữa
đang còn rải rác, chưa có sự chăn nuôi tập trung, với quy mô lớn. Bên cạnh đó bò sữa
là loại động vật khó nuôi, tỷ lệ mắc bệnh của bò cao. Do đó gây khó khăn cho công
tác thu mua sữa.

Mẫu mã chưa đa dạng: Hình ảnh bao bì hộp sữa của Dutch Lady chưa thực sự
nổi bật, chưa đa dạng để thu hút khách hàng tới xem và lựa chọn sản phẩm

Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu: do sự thu mua sữa rải rác,
chưa có điểm chăn nuôi tập trung nên chất lượng nguồn nguyên liệu vẫn còn khó
kiểm soát.

Sản phẩm chưa đáp ứng về vóc dáng: Sản phẩm của Dutch Lady mới chỉ chú
trọng đến lứa tuổi nhỏ, ít sản phẩm dành cho người già, những người béo và những
người gầy

● Opportunities - Cơ hội:

Thu nhập người dân tăng: Thu nhập bình quân đầu người tăng qua từng năm,
mức sống của người dân được nâng cao hơn, chi phí cho cuộc sống cao hơn.

51
 Có điều kiện phát triển vùng nguyên liệu: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới phù
hợp trồng thức ăn nuôi bò sữa: cỏ, cám ngô, gạo, sắn, ... được trồng khá phổ biến và
dễ dàng tại Việt Nam. Nhiều khu vực miền núi có diện tích đất rộng, thoáng mát phù
hợp phát triển đàn bò sữa.

Là đất nước có dân số trẻ cao: Hơn 30% dân số VN là thanh thiếu niên, bộ
phận này có nhu cầu về dinh dưỡng, thực phẩm rất lớn đặc biệt là sữa. Người dân
quan tâm hơn đến con em mình hơn vì vậy tiềm năng ngành sữa là rất lớn.

Tăng trưởng kinh tế cao: Việt Nam được đánh giá tăng trưởng mạnh kinh tế
thuộc tốp đầu khu vực Đông Nam Á và Châu Á.

Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển đàn bò sữa trên cả nước: từ hiệu
quả con bò sữa mang lại, nhà nước có nhiều chính sách, khuyến khích hộ nông dân
phát triển đàn bò trên cả diện và lượng. Trực tiếp hỗ trợ vốn, giống kĩ thuật. Tạo chính
sách thông thoáng để xoá đói giảm nghèo cho nông dân và chủ động hơn nguồn
nguyên liệu không phải phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu.

● Threats - Thách thức:

Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng: hiện nay lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng
12 – 15% tổng nhu cầu nguyên liệu trong nước còn lại là nhập khẩu từ nước ngoài.
Giá nguyên liệu nhập khẩu đang có xu hướng tăng mạnh.

Cạnh tranh của các hãng sữa nội trong nước: đây là ngành hấp dẫn vì có tỉ lệ
tăng trưởng cao, có nhiều tiềm năng phát triển. Hai đại gia lớn nhất là Vinamilk và
Dutch Lady, ngoài ra còn hàng chục hãng khác cạnh tranh chủ yếu trên lĩnh vực sữa
nước và sữa chua

Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn. Đó là những sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng về chất lượng như Úc, Nhật, Hà Lan, Mỹ… Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử
dụng hàng ngoại của người Việt cũng là thử thách lớn đối với Dutch Lady cũng như
các doanh nghiệp khác trong ngành. Sau khi gia nhập TPP sẽ có nhiều thách thức cho
các doanh nghiệp trong nước nói chung và công ty nói riêng, thách thức về việc canh

52
tranh trực tiếp với các mặt hàng sữa ngoại nhập với giá cả cạnh tranh trong khi người
dân Việt Nam vẫn có xu hướng thích sử dụng các sản phẩm ngoại nhập hơn là sản
phẩm trong nước.

Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế: Hiện nay trên thị trường
xuất hiện nhiều đồ uống, sản phẩm trực tiếp cạnh tranh với sữa: bột ngũ cốc, trà xanh,
cà phê lon, các loại nước ngọt. Ngành sữa luôn phải đối mặt với nguy cơ tiềm ẩn từ
những loại đồ uống này tuy nhiên sữa vẫn là thực phẩm chủ đạo khó có thể thay thế.

Bảng 3.2: Ma trận SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

1. Thương hiệu 1. Chưa tự chủ được nguồn

2. Phát triển công nghệ nguyên liệu

3. Hệ thống kênh phân phối 2. Mẫu mã sản phẩm chưa

MA TRẬN S.W.O.T đa dạng
4. Phát triển sản mới
3. Không quản lý được chất
5. Dịch vụ chăm sóc
lượng nguyên liệu đầu vào

4. Chưa có thị phần sữa đặc

lớn

5. Sản phẩm chưa đáp ứng

về lứa tuổi

Cơ hội: Chiến lược SO Chiến lược WO

1. Thu nhập TB người 1. Tận dụng uy tín nhãn hiệu 1. Cải tiến mẫu mã bên
dân tăng và chất lượng sản phẩm để ngoài bắt mắt hơn.
lôi kéo người tiêu dùng về
phía mình.

53
2. Ngân sách nhà nước 2. Nhà máy chế biến nhiều 2. Cần phát triển các sản
dành cho chống suy với kỹ nghệ cao sẽ sản xuất phẩm chưa có đánh vào tâm
dinh dưỡng ở trẻ được khối lượng sữa lớn lý của người tiêu dùng.

3. Tỉ lệ dân số trẻ cao nhằm đáp ứng yêu cầu của 3. Dựa vào thương hiệu để
người tiêu dùng. sản xuất những sản phẩm
4. Tăng trưởng kinh
tế Việt Nam cao khác cho thị trường.

5. Nhà nước có chính

sách mở rộng phát
triển nuôi bò sữa

Thách thức Chiến lược ST Chiến lược WT

1. Giá nguyên liệu 1. Cải tiến công nghệ để 1. Phát huy thị trường thế
nhập khẩu tăng cao nâng cao năng lực cạnh giới.

2. Cạnh tranh với các tranh 2. Cố gắng hoàn thiện mẫu

cty sữa trong nước 2. Tăng cường tài trợ để mã.

3. Hội nhập kinh tế quảng bá thương hiệu ra

quốc tế (WTO) ngoài nước

4. Sự xuất hiện mạnh

mẽ của các sản phẩm
thay thế

5. Tâm lý của người

dân

54
 3.2.2 Đề xuất về việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của
nhãn hiệu Dutch Lady:

Nhìn một cách tổng quan có thể nói chiến lược sản phẩm của Dutch Lady đã
thành công trong phân khúc thị trường sữa nước. Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh với
các công ty sữa quốc tế sau khi hội nhập cũng như vượt qua Vinamilk để trở thành
nhãn hiệu sữa được yêu thích nhất Việt Nam, Dutch Lady cần phải nỗ lực nhiều hơn.
Để có thể đạt được mục tiêu trên, dưới đây là một vài đề xuất để nhằm phát triển dòng
sữa nước của Dutch Lady:

 Các đề xuất phát triển chiến lược sản phẩm:

● Phát triển các sản phẩm mới: Có nhiều hướng phát triển sản phẩm nhằm nâng
cao chất lượng tốt hơn và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng
cao cho từng nhóm khách hàng như:

- Sữa có bổ sung Canxi, ít béo, ít cholesterol giành cho người lớn tuổi.

- Sữa tăng miễn dịch, tăng sức đề kháng của trẻ.

- Sữa có bổ sung các vitamin, khoáng chất, DHA, …giúp cho sự phát triển về
trí tuệ cũng như thể chất của trẻ.

- Sữa giàu năng lượng, dễ hấp thu giành cho người bệnh.

- Sữa có hàm lượng lactose thấp giành cho người không tiêu hóa được sữa.

- Sữa có nhiều hương vị khác nhau nhằm kích thích vị giác của người tiêu dùng.

● Cải tiến bao bì: Nhằm mục đích tăng tính tiện dụng cho sản phẩm để phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của khách hàng, công ty có
thể đưa ra thêm nhiều loại bao bì mới với nhiều chất liệu khác nhau thân thiện
với môi trường, tiện lợi. Thiết kế mẫu bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn nhằm gây ấn
tượng và thông rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, đặc là đối với các sản
phẩm mới. Bao bì cũng là một kênh quan trọng để truyền thông hiệu quả nhất.

55
 ● Chất lượng sản phẩm: Không ngừng nghiên cứu cải tiến và hoàn thiện chất
lượng sản phẩm. Nên có những chiến lược truyền thông về chất lượng sản phẩm
để nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng.

 Các giải pháp khác: Đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị:

- Tăng cường quảng bá hình ảnh các sản phẩm rộng rãi nhất là sử dụng các
kênh truyền thông tiếp thị số như các trang mạng xã hội, email, …

- Gia tăng nổ lực quảng cáo, thường xuyên thay đổi nội dung, hình thức quảng
cáo mới thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi tích hợp, tri ân khách hàng thường
xuyên hơn.

- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở các nơi công cộng như
siêu thị, trường học, …

- Đẩy mạnh các hoạt động xã hội tăng thiện cảm đối với thương hiệu: các quỹ
khuyến học, tài trợ và phát động các chương trình từ thiện.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Về cơ bản, chương 3 đưa ra được ưu nhược điểm và đề xuất những biện pháp
để giúp chiến lược sản phẩm của Dutch Lady hoàn thiện hơn, đã giải quyết được
những mục tiêu đề ra về phân tích SWOT của công ty Dutch Lady. Tuy đã có vị thế
trên thị trường sữa hiện nay nhưng Dutch Lady vẫn luôn cần phát triển để vượt qua
Vinamilk, trở thành doanh nghiệp sữa đứng đầu Việt Nam và đồng thời cạnh tranh
với các đối thủ từ nước ngoài. Với những thông tin tìm kiếm được và kết hợp với quá
trình nghiên cứu ở chương 2, nội dung ở chương này đã được hoàn thiện dù vẫn còn
một số thiếu sót vì đây chỉ là ý kiến đề xuất chủ quan.

56
 PHẦN KẾT LUẬN

Thông qua đề tài Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch
Lady giai đoạn 2015 - 2017, người viết đã hệ thống lại được các vấn đề liên quan đến
chiến lược sản phẩm về mặt lý thuyết và sự ảnh hưởng của môi trường cũng như các
chiến lược khác đối với chiến lược sản phẩm. Từ đó, người viết cũng đã phân tích
việc áp dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady.
Bên cạnh đó, người viết cũng đã đưa ra những nhận xét, đánh giá và đề xuất của bản
thân đối với chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của Dutch Lady.

Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của người viết vẫn còn một số hạn chế vẫn chưa
được khắc phục. Đề tài vẫn chưa cập nhật được những số liệu mới nhất của Dutch
Lady trong năm 2017 (thị phần trong ngành sữa, sản lượng sản xuất sữa, …), các số
liệu của công ty còn bị hạn chế, các số liệu được trích trong bài còn cũ.

57
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler, Gary Armstrong (1994), Principle of Marketing, NXB Thống kê,
TP. Hà Nội

2. Ngô Thị Thu, Trần Thị Ngọc Trang (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học
Tài chính – Marketing, TP. Hồ Chí Minh

3. Don Sexton (2017), Marketing căn bản, NXB Lao động, TP. Hồ Chí Minh

4. Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Marketing Management, NXB Lao động xã
hội, TP. Hà Nội

5. Nhiều tác giả (2012), Quản trị Marketing, NXB Lao động, TP. Hồ Chí Minh

6. Công ty FrieslandCampina Vietnam: www.frieslandcampina.com

7. Ngành sữa Việt Nam: dairyvietnam.org.vn

8. Tổng cục Thống kê: gso.gov.vn

9. www.dutchlady.com.vn

10. viracresearch.com

11. www.cafebiz.vn

12. www.slideshare.net

13. www.websosanh.vn

14. www.brandsvietnam.com

15. www.vinamilk.com.vn

58
59