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SOCIAL MEDIA Y
PLANIFICACIÓN DE
MEDIOS DIGITALES
Programa Especializado de Marketing Digital
aplicado a los Negocios

Sesión 1

ENERO / FEBRERO 2020 FÁTIMA CASTILLO BOTETANO FCB

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#HayQueConocernos

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PRESENTACIÓN
DEL CURSO
“La gente no quiere comprar productos, quiere consumir
experiencias. Quieren ser parte de las historias.”
Andy Stalman

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FÓRMULA DEL CURSO

METODOLOGÍA
Cada sesión contemplará una parte teórica, acompañada de casos que ejemplifiquen los conceptos.
Luego, los estudiantes avanzarán en la misma sesión, el trabajo práctico que corresponda bajo la asesoría
del docente. En la clase siguiente, por sorteo, uno o dos grupos expondrán su trabajo y los grupos que no
expongan, deberán enviar el material por el aula virtual, para que sea revisado por el docente.

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EVALUACIONES

TRABAJOS PRÁCTICOS (TB): Se irán realizando durante el curso, luego de la exposición del material
conceptual de cada sesión de aprendizaje. Tienen como finalidad el poner en práctica los
conocimientos impartidos, a partir de las mismas marcas trabajadas por los grupos.

• TB1 – Semana 2 (identificación de tendencias de su negocio)

• TB2 – Semana 3 (status digital de su marca)

• TB3 – Semana 4 (status digital de competidores)

• TB4 – Semana 5 (definición de las acciones digitales, de acuerdo a las etapas estratégicas del planning)

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EVALUACIONES

PARTICIPACIÓN (PA): Se evaluarán las intervenciones de los estudiantes a lo largo de las sesiones.
Deben reflejar la capacidad individual para integrar los conceptos desarrollados en clase y las
lecturas sugeridas, a su propia experiencia profesional.

TRABAJO FINAL (TF): Es un trabajo integrador que busca consolidar los distintos temas en un
proyecto real aplicado a la marca elegida por cada grupo. Los cuatro trabajos prácticos elaborados a
lo largo del curso, servirán de base para evaluar el contexto actual del negocio y, a partir de ello,
determinar cuál es el plan de medios digitales óptimo que logre mejores resultados. Será parte de
los criterios de evaluación, la capacidad de síntesis, redacción y claridad de ideas, propuesta de
solución, relevancia para el negocio y calidad de conclusiones/recomendaciones.

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NEW CONSUMER
GENERATION
LOGRO: El estudiante analiza las tendencias online actuales
y comprende el nuevo rol del consumidor dentro del
ecosistema digital.

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#SocialMediaQuest

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TENDENCIAS DE
MARKETING DIGITAL

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Publicidad por búsquedas de voz

 Solo en 2018 se realizaron más de 1.000 millones de búsquedas de voz al mes. Y se pronostica
que para 2020, el 30% de las sesiones de navegación se realicen sin pantalla.

 Los buscadores de voz son una realidad: Alexa de Amazon, Google Home, Echo de Amazon,
Siri de Apple, Google Assistant o Cortana de Microsoft. Muchos incluso, usamos plataformas
de música como Spotify o Amazon Music; y escuchamos podcasts en Ivoox, iTunes o Spreaker.

 Adaptar el tono de conversación en el contenido escrito que utilice palabras como qué,
cuándo, cómo, quién, ayudará a maximizar el SEO por búsquedas de voz (usar términos
longtail, responder las FAQ, buscar palabras claves con carácter conversacional).

 Se empieza a establecer una voz única de marca publicitaria, para que así los oyentes la
asocien inmediatamente con ella. Ejemplo: Reportaje al Perú.

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Publicidad móvil sigue aumentando

 En el 2019 se ha invertido 93.000 millones de

dólares en anuncios móviles, lo que representa más
de 20.000 millones que lo invertido en televisión. El
móvil llega al 63% del gasto total en publicidad
digital.

 Las empresas seguirán destinando más recursos

hacia la creación de anuncios para plataformas
móviles. Esto incluye contenidos inmersivos de
360º, videos verticales y contenido de video con
menos saltos.

FUENTE: eMarketer y Marketing Dive

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Shoppable posts

 En Instagram se pueden hacer

publicaciones que nos permiten vender y
comprar productos en la misma red. Es
una excelente oportunidad para
ecommerces y marcas.

 TIP: Verificar que se han subido a

Facebook/Instagram las fotos/videos
(online) de los artículos de la
tienda/catálogos (offline). Pueden
etiquetarse hasta un máximo de 30
productos. Esto asegura relevancia en el
contenido a los clientes.

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Realidad virtual y aumentada

 La realidad aumentada (RA) como la

realidad virtual (RV) se han vuelto
masivamente populares y se espera que
en el 2020, la RA tome el liderazgo de la
realidad virtual.

 Varias compañías ya están usando la RA,

como por ejemplo IKEA, con su app
llamada Ikea Place, que te permite ver en
tu casa aquellos muebles u objetos que
estás valorando comprar y así te puedas
https://www.youtube.com/watch?v=UudV1VdFtuQ
imaginar cómo quedarían.

FUENTE: Forbes

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Contenido interactivo

 El 91% de los consumidores prefieren contenido visual e interactivo por encima de los
formatos tradicionales, según el Content Preferences Survey.

 Los compradores online buscan nuevas experiencias, novedad en los contenidos y mayor
conocimiento de marca a partir de acciones dinámicas por parte de la marca. Esto dará como
resultado, mayor relación y engagement.

FUENTE: Forbes y Damand Gen

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Contenido interactivo

https://cyzone.tiendabelcorp.com/pe/sombras-shimmer-studio-look-
lavanda/p/200093925?maquillador=true

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Advergames

 Los juegos publicitarios son una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirven
para promocionar tu producto o marca, empresa o idea. La base es el entretenimiento, más
que vender directamente.

Campañas integradas

 A partir de un solo contenido se pueden desplegar múltiples acciones de marketing

integradas para llegar al objetivo fijado por la marca o empresa. Ejemplo: Serialify, una app
centrada en ofrecer nuevas formas de vivir las series interactivas (es una startup disponible en
España, México y Reino Unido). https://www.serialify.com/ES/

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Storyscaping

 El concepto surge en 2014 con la

publicación del libro Storyscaping: Stop
Creating Ads, Start Creating Worlds de
Gaston Legorburu y Darren McColl
(https://www.storyscaping.com/). https://www.youtube.com/watch?v=ARKXUSp9NRI

 La misión o el “por qué” de la marca,

junto con los deseos y necesidades de los
clientes y el producto (beneficio
funcional), conectados a través de
experiencias y valores compartidos, dan
lugar al “viaje del héroe” del cliente, en el
que el producto forma una parte
importante de la historia. https://www.youtube.com/watch?v=uKuYXNLGlOc

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Viraljacking

 El newsjacking es una técnica que se basa

en crear contenido muy relevante sobre tu
empresa, producto o servicio, relacionado
con una noticia de máxima actualidad.

 En cambio, el viraljacking es una evolución

del newsjacking y busca primero
identificar contenidos que son virales en
las redes sociales y luego, se transforman
para adaptarlos al mensaje que interesa
como marca.

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La optimización del ratio de conversión (CRO)

 Es una tendencia de inbound marketing que busca mejorar la capacidad para lograr que los
clientes o leads realicen una acción determinada. La CRO está muy ligada al marketing basado
en datos, ya que emplea el análisis de lo que está ocurriendo para determinar cómo mejorar
las métricas.

 Ayuda a identificar y solucionar los posibles puntos críticos y problemas de conversión de

una web. El objetivo es conseguir que el ratio de conversión mejore introduciendo una serie
de cambios sencillos en los lugares clave:

• Fijar metas antes de definir campañas

• Controlar métricas con frecuencia
• Realizar SEO para móviles (web responsive, optimización de contenido)
• Actividad en redes sociales (experimenta con el contenido)

FUENTE: Dragon Blogger

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#HoraDelBreak
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TENDENCIAS DE
SOCIAL MEDIA

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Transparencia de datos en Facebook

 Al hacer clic en “¿Por qué estoy viendo esto?” en un anuncio, el usuario podrá ver
información sobre detalles demográficos básicos, intereses, visitas a sitios web y datos como
cuándo subió la información el anunciante o si la marca trabajó con una agencia. De esta
manera, la red aspira a ir creando una publicidad cada vez más transparente.

 Además de mejorar esta función, Facebook ha añadido varias herramientas nuevas centradas
en mejorar la transparencia y el control de datos:

• Biblioteca de anuncios (visualizar inversión presupuesto, ver anuncios activos de marcas y empresas)
• Transparencia de la página (visualizar fecha de creación, cambio de nombres, fusiones desde setiembre 2018)
• Actividad fuera de Facebook (la funcionalidad ya existía desde Agosto 2018, pero ahora permite borrar el
historial y no permitir que Facebook lo use para personalizar publicidad)

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Transparencia de datos en Facebook

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Transparencia de datos en Facebook

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Servicio de mensajería para empresas

 Facebook busca mejorar la experiencia de la comunicación empresarial y servicio al cliente

con sus redes sociales Messenger, WhatsApp e Instagram. Ejemplo: Vodafone Alemania
gestiona el 62% de sus conversaciones de servicio al cliente por WhatsApp.

Transparencia en Instagram

 Se eliminó la sección de “seguidos”. Y a modo de test en las cuentas de algunos usuarios de

Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda, la sección de “likes” se ocultó
para los seguidores (pero los propios usuarios de las cuentas sí los visualizaban).

 Si se detecta un uso fraudulento, Instagram bloquea funciones básicas de la cuenta. Algunas

acciones son: compra de seguidores, bots para haber follow/unfollow, exceso de hashtags.

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Threads: la nueva app de Instagram

 Permite comunicarse y compartir imágenes

con un círculo cercano de amigos. Una vez
descargada (IOS y Android), se ingresa y
automáticamente se conecta a la cámara
para fotografiarse. Esta imagen se envía a
los contactos de Instagram que se
seleccionen y les llega como DM. No
permite cargar fotos ni videos de la galería.

 Tiene seguimiento automático de las

actividades que realiza el usuario. Se crean
actualizaciones de sus estados de acuerdo a
la ubicación geográfica.

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Branded Content en Facebook e Instagram

 Ya existe esta funcionalidad, pero seguirá aumentando en el 2020. Cualquier contenido

publicado por un influencer, podrá ser etiquetado por la marca para que el usuario vea la
relación entre ambos.

 La publicación en las redes del influencer puede ser promocionada por la misma marca. Se
espera además, que estos posts tengan la funcionalidad de Shopping en un futuro.

Realidad aumentada en anuncios de Facebook

 Aún se encuentra en fase de prueba, pero se espera que llegue a usarse anuncios tipo
playable ads, que en sectores como el gaming causarían gran atractivo.

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Compra de espacios publicitarios para Facebook

 La compra se realizará al estilo de medios convencionales, con reserva de buying o con single buying.
Podrá comprarse espacio en contenidos determinados (como en vídeos de un programa concreto) o
bien por categoría del contenido (por ejemplo, en videos sobre moda). Esto generará mayor afinidad
con la audiencia por el tipo de contenido.

Nuevas ubicaciones para los anuncios en Facebook e Instagram

 Se han añadido dos nuevos espacios publicitarios: por una parte en Facebook, con el Facebook Search
y, por otra parte en Instagram, en el apartado de Explore. Hasta el momento, solo con contenidos
orgánicos. Ninguna de las dos ubicaciones puede ser usada en exclusividad por las marcas.

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La migración de la inversión publicitaria de FB a INST

 En 2019 el gasto en publicidad de Instagram creció mientras disminuía la inversión en Facebook, debido
a que la primera red social ofrece mejores niveles de engagement. Durante el último año, las
publicaciones permanentes de Instagram alcanzaron más impresiones por fan que las Stories. Sin
embargo, el número de marcas que usan las Stories se ha cuadruplicado durante el mismo periodo y la
inversión ha crecido en un 213%.

Talent Insights integrado con LinkedIn

 Esta red social ya cuenta con 645 millones de usuarios en más de 200 países. Ahora, al hacer clic en la
pestaña de Talent Insights Report en Recruiter & Jobs, aparecerán los datos de mercado de Talent
Insights, que llega a reunir 20 millones de empresas y más de 20 millones de ofertas de trabajo
publicadas.

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La app Recruiter de LinkedIn

 Puede mandar notificaciones en tiempo real cuando el solicitante de un puesto responda a un mensaje
enviado para contactarle. Esta nueva app incorpora también una experiencia de búsqueda de
candidatos renovada, con nuevos filtros y palabras clave. Se les puede agregar a proyectos existentes
desde el móvil, así como revisar listados de candidatos recomendados.

Talent Hub de LinkedIn

 Solución de seguimiento de solicitantes de empleo que recoge datos de Recruiter, Empleo y la función
Solicitar con LinkedIn (Solicitud sencilla): que ya está disponible. Su objetivo es solucionar los problemas
de contratación a los que se enfrentan las pymes. Para ellos les ofrece varias herramientas, entre las
que está un sistema de grabaciones e integraciones con servicios de screening de terceros.

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Novedades de LinkedIn para mejorar engagement

 Etiquetar a otros usuarios en las fotos subidas. Desde junio del 2019 es posible etiquetar a contactos o
a otros usuarios con los que no están conectados directamente. Hay un máximo de 30 etiquetas.

 Reaccionar de diversas formas a las publicaciones. Hay cinco emojis: like, celebrate, love, insightful o
curious. Permite medir de manera más precisa el impacto de las publicaciones.

 Mandar videos en mensajes privados. Los videos generan 20 veces más interés por difundirlos y
consumirlos que otro tipo de mensaje.

 Mejorar la usabilidad de la app. Existe un botón “+” en medio que se asemeja a Instagram, para
publicar. Y se puede chatear con contactos de forma más directa, con el botón superior de la derecha.

 Facilitar el acceso a publicaciones de grupos y hashtags. El acceso es más directo.

 Compartir documentos profesionales. Publicación de documentos y presentaciones de Power Point o

PDF, tanto en el perfil personal como en los grupos.

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LinkedIn Elevate

 Las personas confían más en la información

corporativa compartida por los mismos empleados.
Por ello, LinkedIn facilitará a las empresas el que sus
colaboradores puedan publicar contenido empresarial
en redes sociales como LinkedIn y Twitter.

LinkedIn Live

 La funcionalidad de video en tiempo real se lanzó en

Estados Unidos a inicios del 2019. Aún está en prueba
y solo está disponible para algunas cuentas.
https://www.linkedin.com/elevate/register

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Herramientas de segmentación para LinkedIn Ads

 LinkedIn es una plataforma favorable sobre todo para anunciantes B2B, pues llega a usuarios dentro de
su entorno profesional. Se emplean herramientas exclusivas de segmentación que consideran intereses
y experiencia, permitiendo crear audiencias más precisas.

Publicidad en Tik Tok y Pinterest

 En octubre del 2019, Tik Tok logró superar a Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat en número de
descargas. Cuenta con 500 millones de usuarios y ha empezado a introducir soluciones publicitarias. Es
el canal idóneo para llegar al target centennial.

 La publicidad en Pinterest tiene más en común con la publicidad en buscadores que con los
social ads tradicionales. Inició en Estados Unidos, luego Francia y después España.

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ACTIVISMO DEL
CONSUMIDOR

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HERRAMIENTA
GOOGLE TRENDS
Avance Trabajo Práctico 1 (TB1):
identificación de tendencias de su negocio

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