QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 3: CRM tác nghiệp

3.1. TỰ ĐỘNG HOÁ MARKETING
CRM tác nghiệp

Bao gồm 3 nội dung chính sau đây:

1. Tự động hoá marketing

2. Tự động hoá lực lượng bán hàng
3. Tự động hoá dịch vụ
Chiến lược CRM bị giới hạn bởi các năng lực tác nghiệp

v Tầm nhìn đơn nhất của khách hàng giúp tích hợp tất
cả dữ liệu khách hàng đến từ các hoạt động bán
hàng, marketing, dịch vụ.
v CRM tác nghiệp sử dụng tầm nhìn này để cải thiện
dịch vụ khách hàng.
v Các năng lực của CRM tác nghiệp được nâng cao
bởi sự đầu tư vào tự động hoá marketing, tự động
hoá lực lượng bán, và/hoặc tự động hoá dịch vụ.
Tự động hoá marketing (Marketing Automation – MA) là gì?

v Là việc ứng dụng các công nghệ được máy tính hoá
để hỗ trợ cho nhân viên và nhà quản trị marketing
trong việc đạt được các mục tiêu liên quan đến công
việc của họ.
 Lợi ích từ MA

v Nâng cao hiệu suất marketing

● Sự lặp lại của các quy trình marketing giúp kiểm soát chi phí tốt
hơn. Khi nhân viên marketing sử dụng hệ thống thủ công và các quy
trình đột xuất sẽ làm phát sinh sự thiếu hiệu suất một cách đáng kể.
MA giúp các công ty phát triển các quy trình vận hành một cách
thông suốt và hiệu suất cao, các quy trình này có thể được thực
hiện bởi bất cứ một nhân sự marketing nào dù là kinh nghiệm dày
dạn hay mới vào nghề.
● MA giúp công ty triển khai hàng chục, thậm chí hàng ngàn chiến
dịch và sự kiện thông qua nhiều kênh cùng một lúc.
● MA giúp ứng dụng được marketing vòng lặp khép kín.
● MA cung cấp dữ liệu/báo cáo phân tích có chất lượng để đánh giá
kết quả từ các hoạt động marketing, nâng cao tính minh bạch và tốc
độ theo thời gian thực về mặt thông tin cho quản lý.
Lợi ích từ MA (tt)

v Nâng cao tính phản hồi

● Nhà marketing thường xây dựng trước kế hoạch hàng năm
từ khá lâu, MA sẽ giúp họ chớp được các cơ hội đột xuất dù
là không nằm trong kế hoạch trước đó. Các chức năng của
MA giúp công ty phản hồi theo thời gian thực đối với các cơ
hội vừa mới được phát hiện.
● Các chức năng phân tích và báo cáo được cài đặt sẵn trong
MA giúp cung cấp các tầm nhìn marketing hữu ích cho nhà
quản trị.
● Khách hàng nhận được các thông điệp truyền thông và
thông tin xúc tiến một cách cá nhân hoá và vào các thời
điểm thích hợp.
● Khách hàng sẽ cảm thấy được nhận diện mạnh mẽ hơn về
khía cạnh hành vi và cảm xúc.
Marketing vòng lặp khép kín

Lên kế hoạch

Học hỏi Thực hiện

Cơ sở dữ liệu

Đo lường
Các chức năng của phần mềm MA
Quản trị marketing
Quản lý chiến dịch
Quản lý chiến dịch gửi thư
trực tiếp
Quản lý chiến dịch email
Marketing sự kiện (hay còn
gọi là marketing kích hoạt)
Tối ưu hoá marketing
Tele-marketing
Marketing kỹ thuật số Marketing chiến lược và các
trực tuyến chức năng khác
Marketing truyền thông Quản lý marketing tích hợp
xã hội
Quảng cáo lập trình Quản lý hiệu suất marketing
Quản lý nội dung Quản lý lòng trung thành
Marketing từ khoá Marketing đối tác
Tối ưu hoá bộ máy tìm Quản lý vòng đời sản phẩm
kiếm
Phân tích web Quản lý tài sản
Quản lý tài liệu
Phân tích marketing
Phát triển dòng công việc
Quản lý chiến dịch

v Quản lý chiến dịch là việc ứng dụng công nghệ

nhằm đề xuất các chiến lược hướng dữ liệu để cá
nhân hoá khách hàng hiện tại hay tiềm năng trên
phương diện truyền thông và xúc tiến tại mỗi giai
đoạn trong vòng đời của khách hàng cũng như là
dựa vào sự sẵn sàng của họ.
Những cấu thành chủ yếu của ứng dụng quản lý chiến dịch

v Dòng công việc

v Phân đoạn thị trường mục tiêu
v Cá nhân hoá
v Thực thi
v Đo lường
v Mô hình hoá
v Báo cáo
Ứng dụng quản lý chiến dịch đa kênh Oracle

Figure 8.2
Quản lý chiến dịch gửi thư trực tiếp

v Là một hình thức của quản lý chiến dịch mà trong đó

phương tiện truyền thông là thư trực tiếp.
v Thư trực tiếp có nhiều ứng dung, bao gồm tạo danh
sách khách hàng tiềm năng (lead generation), chuyển
đổi khách hàng tiềm năng (lead conversion), giữ chân
khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, nâng
cao hình ảnh. Các nhân tố quan trọng trong một chiến
dịch gửi thư thành công là danh sách khách hàng, thực
thi sáng tạo, các mức ưu đãi, và thời điểm triển khai.
Quản lý chiến dịch email

v Là một hình thức cụ thể của quản lý chiến dịch, trong

đó phương tiện truyền thông là email.
v Email rẻ, dễ sử dụng, và rất phổ biến.
v Các thông điệp marketing dựa trên sự cho phép hoặc
tự nguyện của người dung thường chứa một đoạn
text và đường link dẫn đến trang web.
v Tỷ lệ nhấp mở (Open and click-through rate) là chỉ số
thường được sử dụng nhất, cung cấp hiểu biết về
việc sử dung các bản tin email.
Dòng công việc trong quản lý chiến dịch email

Figure 8.3
Marketing sự kiện

v Là khi một sự kiện xảy ra giúp truyền đi một thông

điệp truyền thông hoặc một chương trình ưu đãi.
v Chiến dịch marketing sự kiện thường được khởi phát
dựa trên hành vi khách hàng hoặc những điều kiện
bối cảnh.
Marketing kích hoạt (Trigger marketing)

v Là cách thức phản hồi lại các sự kiện tạo ra hoặc có

liên quan đến khách hàng nhằm hướng đến việc
thực thi một số mục tiêu marketing, chẳng hạn như
một sự kiện bán hàng, xác định một cơ hội bán chéo,
ngăn ngừa các truyền miệng tiêu cực hoặc lan toả
truyền miệng tích cực. Trong trường hợp này, các sự
kiện sẽ kích hoạt các phản ứng.
Tối ưu hoá marketing

v Phần mềm này giúp các công ty lựa chọn một mục
tiêu tổng quát, chẳng hạn như tối ưu hoá doanh số
hoặc lợi nhuận bán hàng, và xác định các giới hạn
của một chiến lược về chiến dịch marketing.
v Để đảm bảo mục tiêu chiến dịch, phần mềm sau đó
sẽ xác định nên đưa ra ưu đãi gì cho khách hàng nào
thông qua các kênh cụ thể nào.
Tối ưu hoá marketing: đánh giá các kịch bản

Figure 8.4
Tele-marketing

v Là việc sử dụng điện thoại để xác định và thuyết

phục các khách hàng tiềm năng, đồng thời để bán và
phục vụ nhu cầu của khách hàng.
v Tele-marketing có 2 hình thức: nhận cuộc gọi từ
khách hàng (inbound) và thực hiện cuộc gọi đến
khách hàng (outbound). Một số trung tâm dịch vụ
khách hàng thực hiện cả 2 chức năng trên.
v Tele-marketing được sử dung rộng rãi trong cả B2C
và B2B nhưng phải chịu sự kiểm soát pháp lý vì dễ
xâm phạm riêng tư của khách hàng.
Các chức năng của tele-marketing

v Tự động thực hiện cuộc gọi (Auto-dialling)

v Trình quay số dự đoán (Predictive dialling)
v Tự động phát ghi âm thoại (Automated voice-messaging)
v Quản lý danh mục liên lạc
v Quản lý nhân viên tổng đài
v Chức năng hạn chế/cấm thực hiện cuộc gọi (Do Not Call
compliance)
v Màn hình hiển thị ID của người gọi
v Kịch bản, bao gồm nội dung xử lý các phản đối
v Phỏng vấn qua điện thoại với sự trợ giúp của máy tính
(Computer Aided Telephone Interviewing - CATI)
v Hệ thống trả lời tự động (Interactive Voice Response - IVR)
Xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng

v Đây là một mục tiêu marketing quan trọng, nhất là

trong B2B. Nhân viên bán hàng muốn nâng cao số
lượng khách hàng cần phải có một danh mục chất
lượng về các khách hàng tiềm năng để theo đuổi và
thuyết phục mua hàng.
v Có thể tận dung các hoạt động chiến dịch, sự kiện,
hội thảo, hội nghị trực tuyến, và các chiến thuật khác
để tạo nên danh sách này.
Marketing trực tuyến

v Là quá trình tạo ra giá trị bằng việc xây dung và duy
trì các mối quan hệ với khách hàng trực tuyến.
Chức năng marketing trực tuyến

v Phát triển và quản lý nội dung trực tuyến

v Tạo ra sự hiện diện trên mạng xã hội
v Lập trang blog
v Tạo ra trải nghiệm tương tác khách hàng trực tuyến
v Phát triển và xúc tiến các ứng dung trực tuyến
v Tối ưu hoá bộ máy tìm kiếm
v Marketing từ khoá
v Chiến dịch quảng cáo trực tuyến
v Phân tích các thông số web
Quản lý nội dung

v Ứng dung này cho phép marketer quản lý nội dung

số trong suốt vòng đời của nó, bao gồm sáng tạo,
hiệu chỉnh, thông qua, lưu trữ, xuất bản, cập nhâtj và
xoá bỏ.
v Marketer sử dụng nội dung trong nhiều trường hợp
khác nhau, ví dụ quảng cáo, trang web công ty, blog,
mạng xã hội, cẩm nang người dùng, và các vật phẩm
in ấn.
Marketing từ khoá

v Là cách thức tạo ra lưu lượng truy cập trang web từ

những người dung Internet, là những người đã nhập
các từ khoá tìm kiếm vào các bộ máy tìm kiếm trực
tuyến như Google và AOL.
Quản lý hiệu suất marketing

v Phần mềm này giúp công ty đo lường hiệu suất

marketing của họ thông qua việc phân tích, báo cáo
và cải thiện kết quả liên tục thông qua marketing
khép kín.
v Nhà quản trị cấp cao càng lúc càng đòi hỏi marketer
phải chịu trách nhiệm trong các khoản chi tiêu, và
quản lý hiệu suất marketing giúp họ đạt được kỳ
vọng đó.
v Hầu hết các phần mềm quản lý hiệu suất marketing
thường tập trung vào việc phân tích các chiến thuật
marketing như sự kiện, chiến dịch.
Tối ưu hoá bộ máy tìm kiếm (SEO)

v Là cách thức nâng cao số lượng và chất lượng của

các lưu lượng truy cập trang web được tạo ra bởi bộ
máy tìm kiếm.
v Kết quả xếp hang cao thường xuất hiện sớm trong
danh sách sẽ tạo ra nhiều khách ghé thăm, vì thế
SEO hướng đến việc đạt kết quả xếp hang cao để
xuất hiện trong trang đầu tiên hoặc thứ nhì.
Marketing truyền thông xã hội

v Là cách thức sử dung truyền thông xã hội cho mục đích

quản trị khách hàng.
v Các nền tảng truyền thông xã hội bao gồm Facebook,
YouTube, flikr, Tumblr, Twitter, Pinterest, wikpedia và
LinkedIn.
v Truyền thông xã hội mang đến sự cách mạng về mặt
truyền thông giữa các tổ chức, cộng đồng và cá nhân.
v Marketer không còn kiểm soát truyền thông liên quan
đến thương hiệu nữa hay là truyền thông một chiều nữa
mà giờ họ phải thích ứng với truyền thông đa chiều.
Chu kỳ bong bóng công nghệ Gartner

Figure 8.5
5 giai đoạn trong quản lý khách hàng truyền thông xã hội

1. Theo dõi tâm lý khách hàng trên truyền thông xã hội.

2. Sử dung truyền thông xã hội để giao tiếp với họ.
3. Tích hợp truyền thông xã hội vào dịch vụ khách
hàng.
4. Tạo ra các nhóm chuyên trách mạng xã hội tương
tác trên tất cả các điểm chạm với khách hàng.
5. Phát triển một chiến lược tích hợp toàn diện về
truyền thông mạng xã hội.
Phân tích dữ liệu số

v Là việc khám phá các dữ lieu được tạo ra từ hành vi

khách hàng trong tất cả các kênh tương tác, bao
gồm trực tuyến, di động và truyền thông xã hội.
v Phân tích thông số trang web (Web analytics) là
thành phần chính của phân tích dữ lieu số, tập trung
vào phân tích hành vi của khách viếng thăm trang
web.
Công nghệ thu thập dữ liệu trang web

v Phân tích tệp nhật ký (Logfile analysis)

● Máy chủ ghi lại toàn bộ hoạt động trang web trong tệp nhật
ký có thể được đọc bởi phần mềm phân tích nhật ký web.
Logfile analysis có thể cung cấp thông tin thiếu chính xác về
các khách viếng thăm bởi vì hoạt động của các bọ tìm kiếm
của các bộ máy tìm kiếm tự động.
v Gắn thẻ trang (Page tagging)
● Gắn thẻ trang đòi hỏi người quản lý trang web phải thêm
vào một vài đoạn mã Javascript or HTML trong trang web để
phần mềm có thể nhận diện bao nhiêu khách viếng thăm bắt
nguồn từ bộ máy tìm kiếm, từ khoá tìm kiếm được sử dung
và các trang dẫn họ đến có phải mất phí cho hay không.
Thuật ngữ phân tích trang web

v Building block terms: page, page view, visit/session,

unique visitor, new visitor, repeat visitor, return visitor
v Visit characterization terms: entry page, landing
page, exit page, visit duration referrer, internal
referrer, external referrer, search referrer, visit
referrer, original referrer, click-through, click-through
rate/ratio, page views per visit
v Content characterization terms: page exit ratio,
single-page visit, single page view visits (bounces.
Bounce rate
v Conversion metrics terms: event, conversion
Các đo lường được sử dung trong phân tích trang web

v Hit
v Page view
v Visit or session
v Visit duration
v Engagement time
v Event
v First visit or first session
v Unique visitor
v Repeat visitor
v New visitor
v Impression
v Singleton
v Bounce rate
v Exit rate
Google analytics dashboard report

Figure 8.6
Quản lý marketing tích hợp (Integrated marketing
management – IMM)

v Các ứng dụng IMM cung cấp các tính năng hỗ trợ
cho các tổ chức lớn có nhiều hơn 50 nhân sự chuyên
trách marketing.
v Vai trò chính của các giải pháp IMM là giúp
marketers đồng bộ được các hoạt động phân tích,
hoạch định, thực thi, và kiểm soát để họ có thể trở
nên hiệu quả hơn, năng suất hơn và chịu trách
nhiệm nhiều hơn.
Quản lý hiệu suất marketing (Marketing performance
management – MPM)

v Phần mềm MPM giúp công ty đo lường được hiệu

suất marketing thông qua việc phân tích và báo cáo,
đồng thời cải thiện kết quả theo thời gian thông qua
marketing vòng tròn khép kín (closed-loop
marketing).
v MPM ở mức độ cơ bản bao gồm kho chứa dữ liệu
(data repository), các công cụ phân tích kinh doanh
(business intelligence tools) và phương tiện phân tích
dữ liệu (analytical workbenches).
v MPM cao cấp hơn cung cấp việc truy cập theo chức
năng vào thông tin và KPIs thông qua các bang điều
khiển dữ liệu, trực quan hoá, phân tích trò-nhấp
(point-and-click analysis), mô hình hoá, mô phỏng
hoá, và tối ưu hoá.
Quản lý nguồn lực marketing (Marketing Resource
Management – MRM)

v Các ứng dụng này bao gồm các công cụ tự động hoá
giúp nhân viên marketing quản trị được các quy trình
và tài sản marketing một cách hiệu quả hơn.
v Bộ công cụ của MRM giúp:
● Hoạch định và dự toán ngân sách cho các hoạt động và
chương trình marketing.
● Sáng tạo và phát triển các nội dung và chương trình
marketing.
● Thu thập và quản lý nội dung và kiến thức số.
● Hoàn thành và phân phối các tài sản marketing.
● Đo lường, phân tích và tối ưu hoá nguồn lực marketing
(MRM analytics)
Quản lý lòng trung thành

v Chức năng này giúp công ty phát triển và thực thi các
chương trình quản lý lòng trung thành.
v Sự xuất hiện của các ứng dụng quản lý lòng trung
thành đáp ứng nhu cầu phát triển lòng trung thành
khách hang của các công ty.
v Các chương trình lòng trung thành có tác động đến
nhiều bên:
● chủ sở hữu thương hiệu xây dựng và triển khai chương trình
● thành viên của chương trình là người thu thập và quy đổi
điểm trung thành
● đối tác kênh thực hiện giao dịch với các thành viên này
Chức năng quản lý lòng trung thành

v Xây dựng một hoặc nhiều chương trình lòng trung thành
v Quản lý nhiều chương trình thành viên mục tiêu
v Quản lý các lớp phân loại khác nhau của chương trình, từ các
lớp khách hàng nhận điểm thưởng theo nhiều mức cho đến lớp
khách hàng hết hạn nhận điểm thưởng
v Sắp xếp đối tác, sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng cho các mức
tích luỹ và khấu trừ điểm thưởng về lòng trung thành dịch vụ.
v Tạo lập và triển khai các chương trình xúc tiến lòng trung thành
mục tiêu
v Sắp xếp và quản lý các hoạt động xúc tiến và các quy tắc tích
luỹ điểm từ đơn giản đến phức tạp.
v Xác định và quản lý các mô hình đổi điểm sử dụng các mô hình
thanh toán khác nhau
v Thực hiện các tác vụ quản lý thành viên và đối tác
v Chạy thông báo và quản lý truyền thông với các thành viên
Báo cáo phân tích về người dùng của Google
Quản lý đối tác

v Là các giải pháp giúp công ty có thể phối hợp và

cộng tác với các đối tác kênh và đối tác khác.
v Giải pháp quản lý đối tác được sử dụng để quản lý
các quy trình:
● đánh giá và lựa chọn đối tác; phát triển các mục tiêu và kế
hoạch kinh doanh cùng đối tác; quảng cáo và xúc tiến cộng
tác; quản lý khách hàng tiềm năng; cùng xây dung thương
hiệu trong các vật phẩm hỗ trợ truyền thông và truyền thông
tại điểm bán; đo lường hiệu suất đối tác; huấn luyện đối tác;
quản lý nguồn quỹ marketing; và chương trình trao thưởng
khích lệ đối tác.
Phần mềm quản lý đối tác NitroMojo

Figure 8.9
Phân đoạn thị trường

v Là cách phân chia thị trường thành các phần nhỏ

đồng nhất để mỗi phần thị trường đó có thể được
khai thác như một cơ hội marketing độc nhất.
Phân đoạn và lựa chọn khách hàng

v Là cách phân chia các khách hàng thành những

nhóm nhỏ đồng nhất để họ trở thành từng nhóm
thính giả marketing độc nhất. Đây cũng là cơ sở để
hình thành nên hệ thống quản lý danh mục khách
hàng.
Quản lý vòng đời sản phẩm (Product life-cycle management
- PLM)

v Các ứng dụng này giúp marketer quản lý các giai

đoạn của vòng đời một cách hiệu quả và sinh lợi.
v Phần mềm PLM thúc đẩy sự cộng tác sản xuất bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp; phát triển sản
phẩm; quản lý tăng cường các dự án; danh mục sản
phẩm; các tài liệu. Ứng dụng PLM giúp tạo ra một
nguồn duy nhất tất cả thông tin liên quan đến sản
phẩm để sử dung trong đổi mới, thiết kế, sản xuất,
triển khai và các quy trình phát triển thị trường.
Quản lý tài sản

v Chức năng này giúp công ty xác định, quản lý, truy
vết và kiểm soát tất cả các tài sản mà khách hang
mua, xin giấy phép, sử dụng, cài đặt hoặc là tải
xuống. Tài sản có thể vô hình, hữu hình hoặc là gắn
liền bên trong doanh nghiệp.
Quản lý tài liệu

v Phần mềm này cho phép các công ty quản lý tài liệu
như là brochure, cấu hình sản phẩm, danh mục giá,
và các so sánh với đối thủ cạnh tranh.
v Thông thường, các tài liệu này được lưu giữ trong
kho trung tâm và có thể hiển thị trên trình duyệt của
người dùng.
Phân tích marketing

v Là ứng dụng của các quy trình toán và thống kê để

xử lý các vấn đề marketing.
v Phân tích được sử dụng cho 3 mục đích:
● Mô tả
● Khám phá
● Giải thích
Ba loại phân tích

v Báo cáo tiêu chuẩn

v Xử lý dữ lieu trực tuyến (Online analytical processing
- OLAP)
v Khai phá dữ liệu
Standardised email campaign report

Figure 8.10
OLAP

v OLAP chuyển đổi dữ lieu khách hàng thành thông tin

chiến lược.
v Một giải pháp OLAP sẽ trích xuất và hiển thị dữ lieu
khách hàng theo bất cứ yêu cầu nào.
v Người dùng OLAP có thể chọn các định dạng khác
nhau, gồm biểu đồ tròn, đồ thị dọc, hoặc là bảng tính.
Khai phá dữ liệu

v Khai phá dữ liệu cung cấp các tiện ích thống kê

mạnh nhất, bao gồm:
● thống kê mô tả (frequency, mean, median, mode, variance,
standard deviation),
● thu giảm dữ liệu
● phân tích đơn biến (cross tabulation, correlation),
● phân tích đa biến (multiple regression, factor analysis,
discriminant analysis, cluster analysis, multi-dimensional
scaling, conjoint analysis),
● cây quyết định và mạng thần kinh
● trực quan hoá dữ liệu
Kết quả của khai phá dữ liệu

v Điểm
● khả năng khách hàng mua một sản phẩm; mức ưu đãi cụ
thể dành cho từng khách hàng;
v Dự báo
● mức chi tiêu của khách hàng trong thời gian tới; xác suất
một khách hàng từ bỏ công ty;
v Mô tả
● đặc tính của một khách hàng sinh lợi; hồ sơ đa chiều của
một phân đoạn khách hàng;
v Lập hồ sơ
● các đặc điểm thông thường của từng phân đoạn khách
hàng; giá trị trọn đời của một khách hàng;
Phát triển luồng công việc

v Phần mềm này hữu dụng trong việc thiết kế các quy
trình liên quan đến marketing, chẳng hạn như quy
trình chiến dịch, quy trình marketing sự kiện, quy
trình hoạch định marketing.