31/03/2022 12:48 Fake news or true lies?

Reflections about problematic contents in marketing: EBSCOhost

Fake news or true lies? Reflections about problematic contents in

marketing.
Imagens

Autores: Di Domenico, Giandomenico1 (AUTHOR)

Visentin, Marco2 (AUTHOR)

Fonte: International Journal of Market Research. Jul2020, Vol. 62 Issue 4, p409-417. 9p. 1 Chart.

Tipo de documento: Article

Termos do assunto: *Content marketing

*Consumer behavior

Fake news

Consumer behavior research

Research ethics

Palavras-chave fake news

fornecidas pelo hoaxes

autor: literature review

marketing

problematic information

social media

Resumo: Scholars in different scientific fields and practitioners are analyzing the rise of production and diffusion of fake news and problematic information
that is rapidly contaminating the digital world. Although problematic information might seriously affect brands, marketing and consumer behavior
research is surprisingly limited. This article aims to provide a research agenda for marketing by analyzing the previous literature and identifying
relevant insights suggested by different disciplines. Based on the review of 86 interdisciplinary scientific papers and 5 managerial reports, we
speculate on future avenues for consumer behavior, marketing strategy, and marketing ethics research about fake news and problematic
information. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

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published version of the material for the full abstract. (Copyright applies to all Abstracts.)
1University
Filiações do autor: of Portsmouth, UK

2University
of Bologna, Italy

Contagem de 4228
palavras do texto
completo:

ISSN: 1470-7853

DOI: 10.1177/1470785320934719

Número de acesso: 144617809

Base de dados: Business Source Complete

Imagens:  

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Traduzido por

Falsificarnotícia ou mentiras verdadeiras? Reflexões sobre conteúdos

problemáticos no marketing 

Estudiosos de diferentes campos científicos e praticantes estão analisando o aumento da produção e difusão de falsificarnotícia e informações
problemáticas que estão contaminando rapidamente o mundo digital. Embora informações problemáticas possam afetar seriamente as marcas, a pesquisa

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de marketing e comportamento do consumidor é surpreendentemente limitada. Este artigo tem como objetivo fornecer uma agenda de pesquisa para o
marketing, analisando a literatura anterior e identificando insights relevantes sugeridos por diferentes disciplinas. Com base na revisão de 86 artigos
científicos interdisciplinares e 5 relatórios gerenciais, especulamos sobre futuros caminhos para o comportamento do consumidor, estratégia de marketing
e pesquisa de ética de marketing sobre falsificarnotícia e informações problemáticas.

Keywords: falsificarnotícia; farsas; revisão da literatura; marketing; informações problemáticas; socialmídia

Introdução
Falsificarnotícia, definido como "notícia artigos que são intencionalmente e verificáveis falsos, e poderiam enganar os leitores" ([ 1], p. 213), ganhou
recentemente atenção acadêmica predominantemente nos campos do jornalismo, psicologia e ciências políticas. Menos é feito empiricamente na literatura
de marketing e comportamento do consumidor, com algumas exceções recentes e poucas (por exemplo, [12]; [36]; [40]; [47]).

Falsificarnotícia representa apenas um aspecto da crise em curso de informações problemáticas, isto é, "informações imprecisas, enganosas,
inapropriadamente atribuídas ou totalmente fabricadas" ([23], p. 2). Informações problemáticas incluem também farsas, teorias da conspiração,
propaganda e informações verdadeiras de especialistas apresentadas de maneiras distorcidas para apoiar o ponto de vista (nossas "mentiras
verdadeiras"). Teorias conspiratórias sobre vacinas, óleo de palma e Coronavírus são apenas os exemplos mais recentes de mentiras verdadeiras, de
como é possível causar danos e ter um forte impacto negativo sobre consumidores, empresas e democracia em geral. Todos esses conceitos descrevem a
imprecisão de mídia conteúdo e assumir diferentes tons de significado. Tais diferenças podem parecer pequenas, mas são importantes para obter uma
compreensão completa da questão ([23]). Os diferentes tons de desinformação parecem aparecer ao longo de um contínuo sobre a veracidade ([ 9]) e
intenção ([26]). Em um extremo do contínuo, há desinformação inteiramente criada sem uma base factual (ou seja, falsificarnotícia), mas capaz de
amplificar e reforçar crenças anteriores. No outro extremo, há desinformação enraizada em uma realidade verdadeira, mas distorcida ao ponto de que os
fatos centrais não são mais factuais (ou seja, teorias conspiratórias; [26]). A literatura científica ainda carece de fornecer uma explicação convincente dos
determinantes da criação e compartilhamento de conteúdos problemáticos sobre socialmídia e suas consequências do ponto de vista do marketing.
Relacionado, a interação extensiva com a prática pode lançar luz sobre o assunto (por exemplo, [22]).

Isso realmente importa?

Para entender a relevância do problema para as marcas, fornecemos um esboço de três casos ilustrativos reais. Primeiro, de um recente artigo conceitual
([32]) sabemos que "as ações da Pepsi Co. caíram cerca de 4 ºconto antes da eleição presidencial dos EUA em 2016, quando um falsificarnotícia história
sobre o CEO da Pepsi, Indra Nooyi, dizendo aos apoiadores de Trump para "levar seus negócios para outro lugar" se espalharam em socialmídia" (p.
151). Este é um caso em que falsificarnotícia afeta diretamente uma marca. No caso de Novo Equilíbrio, um "falsificarnotícia o spreader citou mal o
porta-voz da New Balance e reembalou a mensagem com a manchete "New Balance oferece um endosso por atacado da revolução Trump"" (p. 153)
causando a queima de grupos anti-Trump Sapatos New Balance e compartilhando o vídeo online. Este é um caso em que falsificarnotícia tem um
impacto indireto afetando negativamente a imagem da marca. Em terceiro lugar, [14] ilustram a reação contrastada dos consumidores a uma farsa,
enraizada em um ponto real levantado pelo Greenpeace Itália em 2008, sobre os efeitos negativos do óleo de palma, um ingrediente do icônico Nutella
marca. Com base no forte apego do consumidor à marca, alguns deles

co-criou e espalhou discursos que dão a qualquer amante de Nutella a possibilidade de renunciar à nova tensão e apoiar a ideia de que a marca deve ser
mantida como está. Como tal, eles acabam reforçando a devoção global à marca. ([14], p. 182)

Uma farsa negativa adicionou mais conteúdo de marca para Nutella neste caso, mostrando um efeito positivo inesperado em termos de marca,
impulsionando a mitologia da marca (veja também Red Bull; veja [ 3]; Starbucks, veja [42]).

Esses exemplos mostram claramente como a desinformação pode prejudicar muito a equidade da marca ([10]), especialmente quando os consumidores
exibem coletivamente comportamentos dissociativos da marca, depois de expostos falsificarnotícia ([19]). No entanto, eles também sugerem que esse
tema merece atenção, pois as empresas podem transformar uma possível ameaça em uma vantagem, mantendo o controle primário de sua agenda de
marketing e evitando cedi-lo a pessoas de fora.

Estado da arte
Dois resultados políticos importantes e inesperados incentivaram a proliferação do interesse acadêmico sobre o possível impacto da desinformação após
2016: as eleições presidenciais dos EUA e o Referendo do Brexit (por exemplo, [ 1]). Um dos principais impulsionadores do compartilhamento de
informações problemáticas sobre socialmídia é viés de confirmação (ou seja, a tendência dos indivíduos de selecionar apenas informações consistentes
com sua visão do mundo; [24]). Algumas pessoas escolhem sua verdade pessoal ou confiam em suas próprias autoridades (por exemplo,: inferência
bíblica no trabalho de [43]), preferindo manter crenças imprecisas ([53]). Consequentemente, as pessoas podem continuar compartilhando informações
problemáticas, mesmo que sejam conhecidas como falsas, pois "se preocupam mais com o ponto de vista que está sendo defendido do que com a
legitimidade do [conteúdo]" ([30]). A pesquisa de TI e ciência da computação propôs posteriormente novas técnicas para detectar automaticamente
desinformação sobre socialmídia (por exemplo, [52]). Porque falsificarnotícia, como hoje definimos, começou a atingir políticos e organizações políticas,
o interesse de marketing no fenômeno veio mais tarde quando algumas empresas multinacionais enfrentaram uma onda de boicote após a queda das
vítimas falsificarnotícia ([32]).

Até o momento, poucos estudos de marketing focam no efeito negativo de socialmídia desinformação sobre marcas (por exemplo, [ 7]; [10]). Pesquisas
recentes avaliaram as possíveis consequências de falsificarnotícia sobre marcas, propondo diferentes estratégias de resposta para as empresas ([28];
[45]). Alguns autores sugerem a necessidade de fornecer ferramentas para melhorar a verificação de fatos, assumindo que os indivíduos podem mudar de
ideia quando confrontados com a evidência dos fatos ([40]; [48]). Outros estudiosos se concentram em possíveis pistas que apoiam o compartilhamento de
comportamento, como mídia confiança, autoeficácia, quantidade e convergência das informações disponíveis (por exemplo,: [12]; [29]; [39]). Na tentativa

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de determinar o efeito do acoplamento falsificarnotícia a um anúncio de marca, [47] apoiou que a eficácia autopersuada da detecção de engano não
afeta a formação de atitudes em relação à marca.

Dada a fase inicial dos estudos de marketing em torno desses temas, surge uma pergunta: Como o marketing pode avançar o conhecimento sobre
informações problemáticas? Para responder a esta pergunta, nós revisamos a literatura sobre falsificarnotícia e informações problemáticas, publicado
nos últimos 3 anos (2017 – 2020), encontrando 86 artigos que mencionam uma combinação das seguintes palavras-chave:
"falsificarnotícia"consequências", "comportamento do consumidor",socialmídia", "informações problemáticas". Também coletamos cinco relatórios da
prática gerencial. Os trabalhos selecionados vêm de diferentes campos científicos: 14 da psicologia (por exemplo, [35]; [37]), 19 da ciência da computação
e TI (por exemplo, [16]; [24]), 15 de ciências políticas (por exemplo, [ 2]; [13]), 14 do jornalismo (por exemplo, [ 5]; [41]), 13 da sociologia e filosofia (por
exemplo, [21]; [27]), 8 de negócios e gestão (por exemplo, [ 4]; [11]), e 13 do marketing. A Tabela 1 fornece uma visão geral dos estudos de marketing.
Curiosamente, 9 dos 13 estudos de marketing foram publicados em uma Edição Especial 2019 do Revista de Gestão de Produtos e Marcas.

Gráfico

Mesa 1. Contribuição de marketing para falsificarnotícia e conteúdo problemático.

Foco principal Cotação Método Principais descobertas

Comunicação de marca
Gestão de marcas
Reputação da marca
Estratégia de marca
Resposta da marca a notícias Mills &
falsas
Confiança da marca
Comportamento de
compartilhamento dos
consumidores
Processamento de
informações dos consumidores (2019)
Resposta dos consumidores
às notícias falsas
Berthon et Conceitual Autores propõem tipologia de notícias falsas que podem ser reconceptualizadas como dimensões e
al. (2019) comunicações de marca
Paschen Análise de banco de A autora analisa como o apelo emocional no conteúdo de notícias falsas é consumido, lançando luz
(2019) dados através de IA sobre as diferenças entre notícias falsas e comunicações de marcas verdadeiras
Flostrand et Estudo de Delfos São discutidos resultados de entrevistas com 42 gerentes de marcas sobre notícias falsas. Marcas de
al. (2019) serviços estão em maior risco
Peterson Conceitual Autor propõe diversas estratégias para preservar a integridade das marcas na era das fake news
(2019)
Berthon & Conceitual Autores analisam diferentes situações em que as marcas entram em contato com notícias falsas e os
Pitt (2018) potenciais resultados negativos de tais relacionamentos
de Regt et Estudos de caso Os autores identificaram sete táticas de marketing negacionismo que contribuem para a difusão de
al. (2019) notícias falsas na indústria da saúde e da beleza
Weidner et Conceitual Autores apresentam um quadro para examinar o impacto diferente das notícias falsas, levando em
al. (2019) conta o viés de confirmação dos consumidores
Conceitual Autores sugerem que autenticidade e engajamento emocional são chaves para a narrativa de marcas
Robson eficazes em resposta a notícias falsas
(2019)
Vafeiadis et Experimentar O envolvimento do consumidor na questão das fake news determina a eficácia da estratégia de
al. (2019) resposta à crise
Visentin et Experimentar Notícias falsas podem produzir diferentes consequências negativas que transbordam para a marca
al. (2019) anunciada ao lado das notícias falsas
Talwar et al. Teste de modelo Os autores sugerem que a confiança online, a auto-divulgação, o medo de perder e a fadiga das
(2019) mídias sociais estão positivamente associadas ao compartilhamento de notícias falsas
Nyilasy Conceitual O autor discute como os consumidores processam notícias falsas e sua relevância para o marketing
de comunicações.
Chen & Modelagem de São propostos antecedentes e resultados e conhecimento de persuasão para um post de notícias
Cheng equações estruturais falsas sobre uma marca
(2019)

1 IA: inteligência artificial.

Agenda e desafios futuros

Pesquisa interdisciplinar anterior sobre falsificarnotícia e relatórios provenientes da prática podem ajudar os estudiosos de marketing a dar um passo
além na análise falsificarnotícia e informações problemáticas.

Pesquisas futuras sobre o comportamento do consumidor

Pesquisas e relatórios qualitativos da prática sugerem que devemos reconsiderar modelos clássicos, assumindo que os indivíduos avaliam racionalmente
suas ações para alcançar seus objetivos. Crenças, atitudes e emoções anteriores dos indivíduos despertados pela leitura de desinformação podem
desempenhar um papel mais significativo na formação de atitudes e comportamentos em relação ao notícia, a fonte, eo objeto do notícia (por exemplo,
uma marca, uma empresa, uma categoria de produto, uma celebridade e uma ideia; [ 5]). Relacionado, fazer crenças e atitudes anteriores
moderadas/mediar a relação entre a credibilidade da fonte e notícia credibilidade? E, por sua vez, qual o impacto nas atitudes da marca? Não seria
surpreendente, então, que emoções negativas possam afetar a formação de atitudes de marca — negativas e positivas — quando os indivíduos são
confrontados com informações problemáticas sobre uma marca, inevitavelmente afetando a reputação das marcas. A pesquisa de marketing deve avaliar
até que ponto informações problemáticas podem manchar a reputação da marca e, mais importante, é algo de informação problemática que tem apenas
consequências de curto prazo ou, como [46] argumentam, é a mente dos indivíduos primos, afetando a avaliação subsequente de novas informações?

Novas pesquisas devem investigar como as diferenças psicológicas podem atenuar ou exacerbar os efeitos da desinformação. A teoria do nível construal
([44]) poderia fornecer a estrutura para identificar os elementos psicológicos que determinam o nível construtivo dos indivíduos falsificarnotícia e como

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isso influencia o processo de disseminação.

Além disso, embora o foco difícil dos estudiosos de TI seja em dados e algoritmos, eles fornecem explicações que merecem uma análise mais
aprofundada para desvendar os processos psicológicos e sociológicos por trás da formação, da difusão e dos efeitos das informações problemáticas.
Existem existitivos sociodemográficos que afetem a suscetibilidade dos indivíduos a falsificarnotícia? Como socialmídia e os sites dependem de
algoritmos para maximizar sua capacidade de atingir o alvo certo e melhorar as taxas de cliques, os estudiosos devem analisar mais profundamente a
relação entre os comportamentos, à medida que emergem dos dados, e os outros níveis (ou seja, afetivos e cognitivos) da resposta de um indivíduo. Ao
fazer isso, métodos de pesquisa qualitativos baseados em agentes humanos podem fornecer suporte valioso para máquinas automáticas que combinam
padrões.

Além disso, o conceito de câmara de eco fornece diversas oportunidades de pesquisa ([16]) como ambientes digitais permitem que os indivíduos
construam uma imagem particular do eu, alterando, em alguns casos, sua auto-representação. O desafio para os estudiosos de marketing é identificar
elementos de incompatibilidade de comportamento em contextos online e offline, analisar as diferentes motivações por trás do compartilhamento de
desinformação online e o real impacto sobre os consumidores no dia a dia. Também é necessário entender melhor como socialmídia usuários ganham
legitimidade e reconhecimento dentro de um câmara de eco. Qual é o papel da frequência e tom de socialmídia compromissos (ou seja, curtidas,
comentários, compartilhamentos, seguidores e amigos) na modelagem da influência dos usuários?

Pesquisa futura para estratégia de marketing

Muitas vezes falsificarnotícia expõe marcas aos ataques dos oponentes. No entanto, como sugerido pelo caso do óleo de palma, as empresas podem
transformar uma ameaça em uma vantagem ao gerenciar cuidadosamente seus stakeholders ([14]). Consistente com [ 8], sugerimos que gerenciar a
interação e o feedback na comunidade da marca poderia fazer a diferença na determinação falsificarnotíciaResultados. Em particular, as respostas das
empresas podem desencadear comentários de apoio da comunidade da marca e desencorajar a contribuição dos oponentes. Novas pesquisas devem
expandir a literatura de gestão de crises no contexto de falsificarnotícia (por exemplo, [45]), tentando encontrar quais as melhores práticas que as
empresas podem adotar para lidar com a ameaça de reputação e recuperar a confiança dos consumidores.

Finalmente, estratégias coletivas poderiam ser eficazes no combate à disseminação da desinformação. Até o momento, empresas de diferentes indústrias
concordam em retirar seus anúncios de falsificarnotícia sites, mesmo que o impacto de falsificarnotícia é prejudicial para a marca, independentemente
do site onde o anúncio é exibido ([47]). É possível que a união de esforços para limitar a disseminação e educar os indivíduos sobre os riscos da
desinformação possa resultar na definição de novos padrões de transparência e correção das informações. Como no caso do relatório de Sustentabilidade
Corporativa ([18]), as pressões dos stakeholders para adotar tais padrões melhorariam a qualidade geral das informações.

Pesquisa futura para ética de marketing

A proliferação de conteúdos falsos e enganosos coloca sérios problemas para a pesquisa acadêmica sobre socialmídia. A pesquisa ainda será confiável,
mesmo que conduzida em socialmídia dados que não são autênticos? Em tempos em que a confiança nas autoridades institucionais está no seu nível
mais baixo, os acadêmicos devem garantir que sua pesquisa seja conduzida em dados validados: Qual é o papel que socialmídia plataformas jogam
nesse processo, enquanto lutam para encontrar um compromisso equilibrado entre dar a liberdade de expressão total aos seus usuários e combater a
desinformação ([17])? Novas pesquisas podem ajudar os formuladores de políticas a definir essa fronteira. Outro problema é representado pelo fácil
acesso aos dados dos usuários que socialmídia plataformas fornecem empresas, entre elas o chamado "Black PR", para saber mais sobre potenciais
alvos de suas operações de informação através falsificarnotícia ([38]). Seria "mais ético" restringir o acesso a essas informações apenas para
universidades e centros de pesquisa? Finalmente falsificarnotícia espalhar representa problemas éticos para notícia tomadas também. No caso notícia
tomadas inadvertidamente publicar falsificarnotícia, eles são obrigados a remover essa informação e corrigi-la? Até que ponto os formuladores de
políticas podem encontrar um equilíbrio entre limitar a liberdade de imprensa e a necessidade de ter cidadãos bem informados?

Novos perigos no horizonte

Novas formas de conteúdo enganoso começaram a se espalhar socialmídia, potencialmente mais perigoso do que outras formas de informação
problemática. Eles são chamados de "baratos" falsificar" e "profundo falsificar." Falsificações baratas empregam uma técnica simples de "edição
seletiva" para mudar vídeos de maneiras que eles não mostram o que realmente aconteceu. As falsificações profundas, em vez disso, usam inteligência
artificial para criar vídeos, imagens ou áudio totalmente fictícios. Até o momento, essas novas técnicas são utilizadas predominantemente na política, para
desacreditar políticos ou organizações políticas ([50]). Qual é o nível de suscetibilidade dos indivíduos a essas novas técnicas? E quais são os efeitos em
termos de atitudes e comportamento?

Finalmente, é inevitável mencionar a oportunidade de pesquisa na sequência da emergência coronavírus. Infelizmente, o COVID-19 desencadeou uma
disseminação maciça de desinformação. Por exemplo falsificarnotícia a ligação da disseminação do vírus ao desenvolvimento da tecnologia 5G causou a
vandalismo de muitos mastros de celulares no Reino Unido, ataques físicos a engenheiros de telecomunicações ([ 6]), e ameaçou a reputação de
empresas específicas de comunicações móveis (por exemplo, Vodafone) ou de tecnologia (por exemplo, Huawei). Muitas teorias conspiratórias — que se
centram em torno do vírus como uma arma biológica criada em Wuhan — estão criando um clima de desconfiança onde o público está tratando fontes
oficiais de informação com crescente ceticismo ([33]). Por essa razão, tradicional mídia os estabelecimentos estão agora enfrentando graves problemas
de reputação da marca, especialmente pelo que diz respeito às dimensões de confiabilidade e credibilidade. Ao contrário dos surtos anteriores, a
disseminação da desinformação sobre o COVID-19 foi dramaticamente amplificada por socialmídia na medida em que "Não estamos apenas lutando uma
epidemia; estamos lutando contra um infodêmico", disse o diretor da Organização Mundial da Saúde (OMS), Ghebreyesus. Socialmídia plataformas ([25]),
assim como o Google e a OMS ([51]), tomaram ações para combater o infodemic, intensificando colaborações com organizações de verificação de fatos e
promovendo o compartilhamento de informações confiáveis de saúde de especialistas reconhecidos na tentativa de aliviar o risco de um forte impacto
negativo na confiança das pessoas em dados científicos. No entanto, dada a quantidade esmagadora de informações que flui em ambientes digitais, e as
rápidas taxas de "ascensão e declínio" dos tópicos de tendência sobre socialmídia cronogramas, o empoderamento de organizações de verificação de
fatos pode não ser suficiente. Conformemente socialmídia plataformas, tradicionais mídiae as instituições devem adotar uma abordagem mais "focada no

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ser humano", incutindo nas pessoas a necessidade de gastar mais tempo e esforços cognitivos confrontando várias fontes legítimas antes de aceitar a
informação como verdadeira.

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Rodapé
Declaração de interesses conflitantes O autor declarou não haver potenciais conflitos de interesse em relação à pesquisa, autoria e/ou publicação deste
artigo.

Financiamento O autor não recebeu nenhum apoio financeiro para a pesquisa, autoria e/ou publicação deste artigo.

ORCID iD Giandomenico Di Domenico

https://orcid.org/0000-0002-5420-8750 de gráficos

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Por Giandomenico Di Domenico e Marco Visentin

Relatado pelo Autor; Autor

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