Mercadeo Técnicas de marketing sown — [Gentificar, conquistar y fidelizar clientes ccospropas =Lucio Mera, Elena ‘Técnicas de marketing / Elena Lucio Mera. -- Bogoté Ediciones de la U, 2010. 120 p. ; 24cm. ISBN 978-958-994-904-7 1, Mercadeo 2. Analisis de mercadeo 3. Planificacién de mercadeo 1 Tit. 658.8 cd 21 ed. A1256971 CEP-Banco de la Repiblica-Biblioteca Luis Angel Arango Edicién original publicada por © IDEASPROPIAS EDITORIAL (Espanta) Edicién autorizada a Ediciones de la U para América Latina y el Caribe Area: Mercadeo Primera edicién: Bogotd, Colombia, agosto de 2010 ISBN. 978-958-994-904-7 © Elena Lucio Mera © Ideaspropias Editorial - Pedro Sarmiento, 19 Bajo, Vigo, Tel. 902100938 www. ideaspropiaseditorial.com E-mail: comercial @ideaspropiaseditorial.com Pontevedra, Espatia Ediciones de la U - Calle 24 A No. 43-22 - Tel. 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Caratula: Hipertexto Ltda, Impresién; Xpress Estudio Grafico Digital ‘Avda, Américas No. 39-53, Pbx. 6020808, Bogota Impreso y hecho en Colombia Printed and made in Colombia Noestapermitidalareproducciéntotaloparcialdeestelibro,nisutratamientoinformatico, nila {ransmisiéndeninguna formaoporcualquiermedio, yaseaclectrénico,mecinico, porfotocopia, por registro y otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.INDICE El marketing en la empresa. Ll. Introduccién, 12. Concepto y contenido del marketing 13. ;Qué funcién cumple el marketing en la empre 14. La gestidn del marketing en la empresa 14.1. Marketing estratégico. 14.2. Marketing operativo.. 1.5. _ Las extensiones del marketing EJERCICIO 1... SOLUCIONES . 1.6. Resumen de contenidos AUTOEVALUACION 1 SOLUCIONES .... Elentorno de marketing . 19 LL. Introduccién .. 19 2.2. Elentorno de la empresa... 19 23. El microentorno de marketin 20 2.4, El macroentorno de marketin 4 EJERCICIO 2 SOLUCIONES 27 2.5. Resumen de contenid 28 AUTOEVALUACION 2. 29 SOLUCIONES..... 30 La planificacién estratégica de marketing, 3.1. Introduccién .. 3.2. La planificacién estratégica de marketin; 3.3. Allcance de las actividades de planificacién estratégica.. 3.3.1. La estrategia corporativa 3.3.2. Estrategia de unidad estratégica de negoci 3.3.3. _Estrategias funcionales EJERCICIO 3 SOLUCIONES 34. Resumen de contenidos... AUTOEVALUACION SOLUCIONES ....4 Las técnicas de marketing. 4.1. Introducci6n ... 42. Politica de producto 42.1. Concepto de producto 42.2. Clasificacién de los productos 423. Atributos del producto. ;Vendemos tan solo un producto? 424. La cartera de productos... 425. Elciclo de vida del produete EJERCICIO 4 SOLUCIONES . 43. Politica de precio. 43.1. Importancia del precio 43.2. Objetivos de la politica de precio 433. Factores que determinan el preci 434. Métodos para la fijacién de precios.. 43.5. Estrategias de precio EJERCICIO 5 SOLUCIONES . 44. Politica de distribucién 44.1. Concepto y funciones de la distribucién.. 44.2. El canal de distribucién, Venta directa 0 con intermediarios? 443. Estructura del canal de distribucisn.. 444 {Qué factores influyen en la seleccién del canal? 445. Tipos de canales de distribucién EJERCICIO 6 SOLUCIONES. 45. Politica de comunicacién 45.1, Naturaleza y funcién de la comunicacién en marketing Instrumentos de comunicacién. .7. Resumen de contenidos .. AUTOEVALUACION 4 . SOLUCIONES.. RESUMEN.... EXAMEN: BIBLIOGRAFIA..Técnicas de Marketing 1 Técnicas de Marketing 1 El marketing en la empresa 44, Introduccion Existen tres razones fundamentales en las que se basa la necesidad de conocer la realidad del marketing en la sociedad actual. Y es que el marketing: ¢ Ocupa una parte importante de nuestra vida diaria. * Nos convierte en consumidores mejor informados. + Es importante para las empresas y para la economia, ya que genera empleo y dinero. Pese a estas tres razones, nos encontramos con dos dificultades esenciales en su estudio; por un lado la existencia de una actitud negativa genérica hacia el término y, por otro, la falta de unanimidad sobre su significado y alcance. No obstante, lo que sf puede afirmarse, como veremos, es que la funcién del marketing no es la de vender por vender, sino la de lograr un conocimiento claro y preciso del consumidor y sus necesidades, de forma que el producto se venda por sf solo. di Concepto y contenido del marketing Philip Kotler, en su libro Direccién de Marketing (2000), distingu‘a dos definiciones dle marketing; la social y la empresarial.2 Técnicas de Marketing La definicién social refleja el papel desempefiado por el marketing en la sociedad. Asi: “El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacién, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.” En cuanto a la definicién empresarial, el marketing ha sido considerado desde siempre como “el arte de vender productos”; sin embargo, su objetivo no es la venta (aunque representa una parte importante), sino conocer y comprender al consumidor, de manera que el producto o servicio se ajuste perfectamente asus necesidades y pueda venderse por sf mismo. De este modo, “El marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocién y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.” Actualmente, la idea base del marketing es el intercambio. Antes sdlo se asociaba a las ventas y a la publicidad. El marketing pretende disefiar el producto, establecer los precios y elegir los canales de distribuci6n y las técnicas de comunicacién mas adecuadas para presentarlo, de modo que los clientes realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, serd dificil que se repita este intercambio. EI intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofteciéndole algo a cambio. Se hablara de transaccién y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo.Tecnicas de Marketing 3 Frecuentemente, el término “marketing” se emplea de forma ambigua. Tal y como manifiesta Agueda Esteban en su libro Principios de Marketing (1997), el objeto de estudio del marketing se centra en las relaciones de intercambio 0 en la transaccién de valores, haciendo hincapié en que todas las organizaciones deben identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas a través de sus acciones. Existen dos formas de entender el marketing, como filosoffa y como técnica. + El marketing como filosofia: Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacién de intercambio por parte de la empresa que oftece sus productos al mercado, Esta concepcién parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como fin su satisfacci6n del modo mas beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa. Algunos instrumentos para poner en marcha la filosofia del marketing son las investigaciones de mercado, los buzones de sugerencias, los teléfonos de atencidn al cliente, etc. EI marketing, concebido de esta forma, es responsabilidad de toda una empresa; esto es, incumbe a todo el personal. ¢ El marketing como técnica o actividad: Es el modo especffico de llevar a cabo la relacién de intercambio. Consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Incluye la publicidad, las estrategias de venta, etc. Por lo tanto, podriamos definir el marketing como una filosofia de empresa y un conjunto de técnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor: - Mejor que su competencia. - A través de la gestién integrada y coordinada de todos los elementos de la empresa de forma onganizada y planificada. - Obteniendo un beneficio.4 Tecnicas de Marketing (4.3, Qué funcién cumple el marketing en la empresa? La funcidén del marketing en una economfa de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo, de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. El departamento de marketing de una empresa debe estimular la demanda de sus productos. Al igual que los profesionales de la produccién y la logistica son responsables de la oferta, los directivos de marketing son responsables de la gestion de la demanda. De este modb, los responsables de marketing intentaran influir sobre el nivel, el momento y la composicién de la demanda para cumplir con los objetivos de la organizacién. El marketing tiene como fin satisfacer las necesidades y deseos del consumidor; por ello, el departamento de marketing se responsabilizaré del estudio del comportamiento del consumidor y deberd interpretar las necesidades del cliente y satisfacerlas de la mejor manera posible. El comportamiento del consumidor hace referencia al proceso de actividades que llevan a cabo personas o empresas, desde el momento en el que detectan una necesidad, hasta el momento en el que Hlegan a efectuar la compra de un producto o servicio en base al beneficio que le reporta.Técnicas de Matketing 5 El cliente es la razon de ser de toda empresa, pues sin él no existe empresa. Por ello, es importante conocerlos, ya que son los que generan las ventas que, a su vez, generan rentabilidad para la empresa. En consecuencia, sin clientes no hay rentabilidad. Una clientela fiel y estable constituye el activo mas valioso de una empresa. Conocer el piblico objetivo al que hay que dirigitse para alcanzar los objetivos ho es una tarea sencilla, y equivocarse en este aspecto sigue siendo uno de los errores mas graves de muchas empresas. En un primer momento, debemos dirigirnos al piiblico objetivo o mercado potencial que, cumpliendo una serie de requisitos geograficos, demograficos, etc., pueda ser un posible comprador de nuestro producto. No debemos olvidarnos tampoco de que no todos los consumidores tienen las mismas caracteristicas, sino todo lo contrario, pues cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por lo tanto, el mercado no se puede considerar como una unidad, en especial, cuando la competencia es intensa. A la vista de lo anterior, el marketing se puede definir como la disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes rentables. - Identificar lo que se demanda (las necesidades) y quien lo demanda (el perfil de los compradores). - Conquistar a los clientes potenciales (cuota de mercado). » Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relacién). - Desarrollar el valor de los clientes (cuota de participacidn). Todo ello orientado de cara al mantenimiento y la mejora de la rentabilidad empresarial.6 Técnicas de Marketing Para satisfacer las necesidades del mercado e introducir el consumo de un producto o servicio, la empresa debe ofertarlo de manera diferencial a cada tno de los grupos de consumidores que presentan caracteristicas 0 necesidades diversas. Para ello debe segmentar; es decir, obtener grupos de consumidores homogéneos. Los criterios que habitualmente se utilizan para segmentar el mercado de consumidores pueden agruparse en cuatro grandes categorfas: + Geogrificos: Divide el mercado en distintas unidades geogréficas. - Comunidades Auténomas. - Tamafio de la ciudad. - Densidad. - Clima. - Ete. * Socio-econémicos: + Laedad: Las necesidades de las personas van cambiando con la edad. + El sexo: Se aprecia, por ejemplo, en mercados de productos como ropa, revistas, etc. + El tamafio de la familia. + Los ingresos: Es el mayor determinante del poder de compra de las personas, por ejemplo, en el caso de viviendas, joyas, ete.Técnicas de Marketing 7 La ocupacién. El nivel de estudios. © La clase social. Etc. . P ogrificos: Permiten explicar porqué personas con un mismo perfil sociodemografico tienen distintos comportamientos de compra. - Lapersonalidad. - Los estilos de vida. - Ete. + De comportamiento: - Frecuencia de compra. - Nivel de lealtad. - Disposicion a la compra. - Actitud hacia el producto. - Ete. 1.4. La gestion del marketing en la empresa Segiin Kotler “la gestion de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el ntimero de consumidores mediante la creacién, entrega y comunicacién de un valor afiadido superior para el cliente” La gestin de marketing se puede aplicar con un doble enfoque. Por un lado, como un sistema de andlisis (marketing estratégico) y, por otro, como un sistema de accién (marketing operativo).8 Técnicas de Marketing 4.44. Marketing estratégico El marketing estratégico se orienta a satisfacer aquellas necesidades del con- sumidor que constituyen oportunidades de negocio atractivas para la empresa. Consiste en orientar las actividades de la empresa a través de la formulacién de objetivos y estrategias dirigidas al mercado, y poder mejorar asf sus ventajas competitivas; es decir, en indicarle a la empresa a qué se debe dedicar, teniendo en cuenta las oportunidades que se le pueden presentar. El marketing estratégico suele tener un horizonte temporal largo. El esquema es el siguiente: - Anilisis de la situacién actual de la empresa. - Identificacién de las oportunidades a explotar: productos-mercados. - Anilisis del atractivo de estas oportunidades. - Definicién de objetivos y eleccién de una estrategia de desarrollo. La velocidad de los cambios que se producen en el entorno hace que el marketing estratégico deba desarrollar su capacidad de adaptacién al cambio, para lo que debera crear un sistema de vigilancia del entorno. En esa adaptacién de la empresa, la renovacién de los productos-mercados se realizara a través de estrategias sdlidas y consecuentes. 1.4.2, Marketing operativo El marketing operativo es més agresivo que el marketing estratégico, ya que se corresponde con la accidn de la gestién de marketing y opera a corto plazo. Ademis, se encarga de la conquista de los mercados existentes. Recibe también la denominacién de marketing activo, porque en él se ejecutan tareas. Sin embargo, su eficacia dependeré de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Es decir, viene a ser el brazo comercial de la empresa en st. contribucion al logro de los objetivos, y pone en marcha un plan de marketing que le vaa permitir la conquista del mercado actual.Tecnicas de Marketing 9 El esquema es el siguiente: ~ Conquista de los mercados existentes. - Plan de marketing. - Variables marketing (4P): producto, precio, distribucin y promocién. - Objetivos de las ventas. El marketing estratégico es mas trascendente en cuanto que marca el rambo y se ocupa de lo que hay que hacer, mientras que el marketing operativo es mAs urgente ya que, sobre un rumbo trazado, trata de cubrir los objetivos; es decir, se preocupa de hacer bien lo que hay que hacer. La gestin de marketing se basa en el esfuerzo consciente de las empresas para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un publico objetivo definido. Las actividades de marketing deben Ilevarse a cabo en base a una filosofia s6lida de eficiencia, efectividad y responsabilidad social. Sin embargo, existen cinco enfoques en competencia, entre los que las organizaciones pueden elegir a la hora de aplicar sus estrategias de marketing. Los distintos enfoques en la gestién de marketing son: © Orientacién a la produccién: Este enfoque sostiene que los consumidores compraran aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste. Ast, la mayor preocupacién del empresario sera lograr una gran eficiencia en la produccién, por lo que concentrara sus esfuerzos en alcanzar economias de escala, tratando de teducir los costes y basandose en una amplia distribucién. La demanda, en este caso, es muy superior a la oferta. Henry Ford: “Usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro. (Era el tinico modelo que existia, no habia otra posibilidad). Este enfoque es uno de los mas antiguos en el mundo empresarial. Hoy en dfa tendrfa mas sentido en los pafses en vias de desarrollo, donde los consumidores estan mas interesados en obtener un producto que en sus cualidades particulares. También se podria aplicar a una empresa que quiere ampliar el mercado.10 Técnicas de Marketing Algunas organizaciones de servicios aplican este enfoque y, aunque consiguen atender a més clientes por hora, se les acusa de trato impersonal y de prestar servicios de una calidad cuestionable. © Orientacién al producto: El enfoque centrado en el producto sostiene que los consumidores comprardn aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad 0 los mejores resultados. Por ello, los empresarios centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo, ya que los consumidores valorardn sus ventajas. Sin embargo se olvidan de que el mercado puede fijarse también en nuevos factores de calidad no contemplados por la empresa; es decir, en muchas ocasiones las empresas no tienen en cuenta la opinién del consumidor. La orientacién al producto hace caer a las empresas en la miopfa del mar- keting; es decir, se centran demasiado en el producto, en lugar de centrarse en la necesidad que cubre ese producto. “El buen pafio en buena arca se vende.” “Llevo tantos afios en este negocio que sé lo que el consumidor necesita.” © Orientacién a las ventas: Este enfoque considera que sia los consumidores no se les anima o estimula, no compraran suficientes productos de esa empresa. Por ello, ésta suele llevar a cabo politicas agresivas de venta y promoci6n para incitar a los consumidores a la compra. La mayoria de las empresas siguen este enfoque cuando tienen un exceso de capacidad productiva, pues su objetivo es vender Jo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Pero el marketing fundamentado en una venta agresiva implica correr clevados riesgos. Esta orientacién a las ventas se aplica mas agresivamente a los bienes no buscados; es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente. También se sucle utilizar en éreas no lucrativas como buscadores de fondos, partidos politicos, etc. * Orientacién al mercado: Este moderno enfoque al marketing sostiene que la clave para vender consiste en identificar las necesidades y deseos del cliente y satisfacerlas de forma mas efectiva que la competencia.Tecnicas de Marketing 14 “Busca necesidades y ciibrelas mejor que tu competencia.” El enfoque de marketing tiene una perspectiva de fuera hacia dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que los afecta y produce beneficios a través de su satisfaccién. El enfoque de marketing descansa en cuatro pilares basicos: EI mercado objetivo. - Las necesidades del cliente. - El marketing integrado, esto es, conseguir que todos los departamentos de la empresa trabajen coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores. - Larentabilidad. * Orientacién al marketing social: Introduce un tercer elemento de andlisis, ademas de la empresa y los consumidores, que es el de contribuir al bienestar social. La empresa invierte en acciones éticamente bien vistas para mejorar de ese modo su imagen. Las extensiones del marketing El marketing surge en EEUU en el entorno universitario. Su desarrollo se produjo en el sector de los bienes de consumo, pero a medida que fue pasando el tiempo se ha ido Ilevado a otros sectores. Es en la década de los 50 cuando el marketing se desarrolla plenamente en los mereados de bienes de consumo. En esa época, en EEUU, el sector de los bienes de consumo tenfa una gran importancia dentro del total de la actividad econémica. Fue entonces cuando se empez6 a aplicar el marketing a través del modelo de las “4Ps". Ese modelo no se adecuaba tan bien a otro tipo de bienes (industriales, servicios, ideas, personas, etc.). Sin embargo, ha sido el modelo imperante durante toda la vida del marketing y se ha aplicado en el Ambito internacional.412 Técnicas de Marketing En los afios 60 surge el marketing industrial y es entonces cuando se empieza a considerat la importancia de aplicar el concepto de marketing a las empresas. El marketing industrial tiene como finalidad el desarrollo de unas relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan las empresas, organizaciones ¢ instituciones, que son esos bienes que se adquieren con fin de lucro, bien para la elaboraci6n o el desarrollo de otro bien. En los afios 70 aparece otra nueva extensién del marketing, el marketing de instituciones no empresariales. Esto originé tres extensiones mas: + El marketing social: Estudia el intercambio entre las instituciones y determinados grupos de la poblacién, de una idea, valor, actitud o conducta, por un determinado coste que se considera beneficioso para la sociedad en general; por ejemplo, las campafias antitabaco, de trafico, de las ONGs, de las mujeres maltratadas, etc. Estas campafias se orientan, por una parte, a la biisqueda de financiacién para la instituci6n (fund raising) y, por otra, a las personas necesitadas o que resultan beneficiadas por esa campafia. « El marketing publico: Se refiere al conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios piblicos para satisfacer las necesidades sociales. Por ejemplo, las campafias de edueacién, sanidad, etc., del érgano de gobierno de una Comunidad Auténoma. * El marketing politico: Se centra en el conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones y los poderes piblicos para conseguir el apoyo de un determinado grupo a favor de un programa o candidato electoral. En los afios 80 empieza a tomar importancia el sector servicios dentro de la estructura empresarial. El marketing de servicios se centra en actividades propias de la comercializacisn de productos intangibles. Esta modalidad se aplicé sobre todo a la banca, pasando a ser importante hoy en dia en muchos sectores. En los afios 90 surge otra nueva extensién del marketing, el marketing relacional, que se centra en el mantenimiento de las relaciones a largo plazo con los clientes. Empieza a desarrollarse la fidelizacién.Técnicas de Marketing 13 EJERCICIO 1 1. La segmentacién del piiblico objetivo se realiza en funcidn de cuatro grandes categorias. Nmbrelas y expliquelas brevemente. 2. Cite los distintos enfoques de marketing. 3. Defina el marketing social. 4. Una cada tipo de marketing con la etapa de inicio de su desarrollo: Afios 60 Marketing relacional. Ajios 70 Marketing de instituciones no empresariales. Ajios 80 Marketing industrial. Afios 90. | Marketing de servicios.14 Técnicas de Marketing SOLUCIONES EJERCICIO 1: L Los ctiterios que habitualmente se utilizan para segmentar el mercado de consumidores se agrupan en cuatro categorias que se presentan en el siguiente cuadro: ~ Comunidades Auténomas. Los geograficos dividen el | -Tamafio de la ciudad. mercado en distintas uni- | - Densidad. dades geograficas. ~ Clima. - Etc. - La edad, ya que las necesidades de las per- sonas van cambiando con la edad. - El sexo. Se aprecia, por ejemplo, en mercados de productos como ropa, revistas, etc. - El tamaiio de la familia. - Los ingresos. Es el mayor determinante del poder de compra de las personas, por ejemplo, en el caso de viviendas, joyas, etc. - La ocupacién. - El nivel de estudios. - Laclase social. - Ete, Socio-econémicos. Los psicograficos per- miten explicar porqué personas con un mismo perfil sociodemografico tienen distintos compor- tamientos de compra. - La personalidad. + Los estilos de vida. - Ete. - Frecuencia de compra. - Nivel de lealtad. Los de comportamiento. | - Disposicidn a la compra. - Actitud hacia el producto. - Ete.Técnicas de Marketing 15 2. En la gestion del marketing se puede aplicar un doble enfoque; por un lado el marketing estratégico y, por otro lado, el marketing operativo como un sistema de accién. 3. La definicion social del marketing refleja el papel desempefiado por éste en la sociedad. Philip Kotler definfa el marketing, en este sentido, como aquel “proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacién, oferta, y libre intercambio de productos ¥ servicios que otros valoran.” 4. Ajfios 60 > Marketing industrial. Afios 70 > Marketing de instituciones no empresariales. Afios 80 > Marketing de servicios. Ajios 90 > Marketing relacional.ew 16 Técnicas de Marketing ‘14.6. Resumen de conter Existen dos formas de entender el marketing, como filosoffa y como técnica. La primera parte hace referencia a las necesidades y los deseos del consumidor; la segunda es el modo especifico de llevar a cabo la relacién de intercambio. Por otra parte, su gestién se puede aplicar también con un doble enfoque. Por un lado, como un sistema de andlisis (marketing estratégico) y, por otro, como un sistema de accién (marketing operativo). El marketing estratégico es mas trascendente en cuanto que marca el rumbo hacia el futuro, mientras que el marketing operativo es mas urgente ya que, sobre un rumbo trazado, trata de cubrir los objetivos mas inmediatos. No obstante, a lo largo de su evolucién, el marketing ha ido aplicandose también a otros Ambitos distintos del de empresa, como puede ser a instituciones, entidades administrativas, etc.Técnicas de Marketing 17 AUTOEVALUACION 1 1. (Cul es la idea base del marketing en la actualidad? a. El lucro econémico. b. La empresa. c. El intercambio. d. El consumidor. 2. Sefiale cuél de las siguientes afirmaciones es errénea: a. El marketing estratégico suele tener un horizonte temporal largo. b. El marketing estratégico suele tener un horizonte temporal a corto plazo. c. El marketing, como técnica 0 actividad, es el modo especifico de evar a cabo la relacién de intercambio y consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. d. El marketing, concebido como filosoffa, es responsabilidad de toda una empresa; esto es, incumbe a todo el personal. 3. Sefiale cuales son los pilares bdsicos en los que descansa el enfoque del marketing: a. El mercado objetivo, las necesidades del cliente y el marketing integrado. b. El mercado objetivo y las necesidades del cliente. c. El mercado objetivo, las necesidades del cliente y la rentabilidad. d. El mercado objetivo, las necesidades del cliente, la rentabilidad y el mar- keting integrado. 4. Qué nombre recibe el marketing que se centra en las actividades propias de la comercializacién de productos intangibles? a. Marketing de servicios. b. Marketing social. c. Marketing industrial. d. Marketing puiblico. 5. Las necesidades del consumidor que constituyen oportunidades de negocio atractivas para la empresa se orientan segtin: a. El marketing estratégico. b. El marketing operativo. c. El marketing piiblico. d. El marketing social.18 Técnicas de Marketing SOLUCIONES AUTOEVALUACION 1: le 2b 3d 4a 4aTécnicas de Marketing 19 | 2 Elentorno del marketing 24. introduc n : Toda empresa esta inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactiia. No hay empresa al margen de la sociedad, de la economia general, del mercado concreto al que sitve, y del sector de actividad en el que opera. En la presente unidad diddctica analizaremos tanto el microentorno, como el macroentorno de la empresa y como éstos afectan a sus politicas de marketing. 12.2.” Elentorno de la empresa Consideramos como entorno de la empresa todo aquello ajeno a ella; es decir, lo que debe asumir y que no depende de sus decisiones como, por ejemplo, un posible descenso de los tipos de interés, la entrada de un nuevo competidor, el cambio de gobierno, el descenso de la natalidad, etc. Estas son alteraciones del entorno, en sus distintos niveles y dimensiones, con las que la empresa debe contar a la hora de diagnosticar su situacién y disefiar su estrategia. Desde el punto de vista del marketing, el entorno es todo el conjunto de fuerzas y factores ajenos al responsable de marketing que, siendo total o parcialmente controladas, pueden afectar a la relacién de intercambio con el mercado. Una de las tareas més importantes de los responsables de marketing consiste en [a vigilancia continua de ese entorno para descubrir en él oportunidades y amenazas. Una oportunidad es cualquier hecho que afecta de manera positiva a la empresa, siempre y cuando ésta adopte una estrategia oportuna. Una amenaza viene definida por cualquier hecho que, de no llevar a cabo acciones estratégicas que lo impidan, va a afectar de manera negativa a la empresa.20 Técnicas de Marketing Por ello, la empresa debe analizar el entorno, buscando las oportunidades que debera aprovechar y las amenazas que tendré que gestionar o eludir para conseguir ser mas competitiva. En la medida en que una empresa sea capaz de identificar y predecir el futuro, estaré en condiciones de adoptar acciones que le permitan aprovechar las oportunidades y reducir al maximo el impacto de las amenazas. Algunas empresas incluso convierten las amenazas en oportunidades. El andlisis del entorno ha adquirido gran importancia, ya que actualmente hos encontramos con un entorno cada vez mas cambiante y mas diffcil de predecir. EI microentorno de marketing Dentro del microentorno o entorno especifico podemos considerar todos aquellos factores que estan muy pr6ximos a la relacidn del intercambio y que tienen una influencia inmediata. En este conjunto de fuerzas podemos distinguir el ambiente interno de la organizacién y el ambiente de la operaci6n. Elambiente interno de la organizacién se refiere a todo el conjunto de relaciones que establece el departamento de marketing con el resto de los departamentos de la empresa; es decir, hace referencia a las distintas interacciones con gerencia direccién, finanzas, compras, administraci6n, [+D, etc., incluidas las relaciones entre el personal del propio departamento de marketing. El ambiente de la operacién se refiere a todos aquellos factores que influyen de manera inmediata y directamente en la actividad comercial, pero que la empresa no posee. Aqui se encuentran: * Los proveedores: Son los individuos o empresas que proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios; esto es, todos aqueéllos que proveen a la empresa de los inputs necesarios para su funcionamiento: proveedores de tecnologia, de instalaciones, de materias primas, etc. Estos deciden el precio de los suministros (cuentan con un importante poder de negociacién) y son los responsables de que las mercancfas estén disponibles en el momento en el que la empresa las demanda.Técnicas de Marketing 21 * Los intermediarios: En muchas ocasiones la empresa no puede distribuir directamente sus productos, por lo que contrata ese servicio a otras empresas. El responsable de marketing ha de conocer cuales son las empresas intermediarias dentro de su drea. Por un lado existe la figura del mayorista y, por otro, la del minorista, que se diferencian en que la primera no vende al consumidor final, mientras que la segunda sf lo hace. * Los clientes: El cliente es la figura mas importante porque configura el mercado de la empresa. La tarea del responsable de marketing es conocer a los clientes, cuantificarlos y saber cémo se comportan. Existen distintos grupos o mercados:22 Técnicas de Marketing Conjunto de individuos o familias que ad- quieren los productos para su consumo, sin Mercado de consumidores | un fin lucrativo. Por ejemplo, aquéllos que compran alimentos, productos de limpieza, electrodomésticos, etc. Empresas que adquieren los bienes o servicios para producir otros bienes con un fin lucrativo. Mercados industriales Por ejemplo, aquéllos que adquieren materias primas, productos manufacturados, maquina- tia, etc. Conjunto de intermediarios que adquieren un Mercado de distribuidores producto para revenderlo. Organismos que adquieren los bienes con el Mercados institucionales | objetivo de desarrollar su actividad como, por ejemplo, la universidad o la iglesia. Organismos publicos que adquieren productos Mercado gubernamental | o servicios para desarrollar las prestaciones pablicas que le competen. Mercados internacionales | Conjunto de compradores de otros patses. El responsable de marketing ha de conocer los mercados, decidir a cusll se va'a dirigir y qué grupo de consumidores le interesa. ¢ La competencia: Est npre presente porque existen otras empresas que ofrecen esos mismos. q productos a los consumidores. La primera pregunta a la que tienen que res ponder los responsables de marketing es: {Quiénes son mis competidores? Podemos distinguir tres tipos de competencia: + Competencia de marca: Es la que se origina por parte de aquellas empresas que tienen productos semejantes. El nivel de competencia es mas intenso debido al alto grado de sustitucién que existe en ese producto.Técnicas de Marketing 23 * Competencia de producto: Es la que procede de aquellos productos que pueden ser relativamente distintos pero que sitven para atender una misma necesidad. El grado de sustitucién es menor, por lo que la competencia es menos intensa. ¢ Competencia de necesidades: Se considera que cualquier compaiifa esté compitiendo con otra por el escaso poder adquisitivo del consumidor. Los niveles de competencia. ‘Competencia Competencia Competencia de necesidades de productos de marcas VHS Sanyo {Qué sistema de videocamara? — {Qué comprar? {Qué marca? Fuente: Martin Armario, Marketing (1999). La empresa ha de identificar los distintos niveles de competencia. Asi, el responsable de marketing ha de evaluar la intensidad de esa competencia y analizar cémo afecta a su estructura de mercado. + Los grupos de interés: Conjunto de individuos o empresas que de alguna manera tienen un impacto teal 0 potencial en la empresa para su actividad comercial: instituciones financieras, medios, gobierno, accién ciudadana, residentes de la zona, personal de la empresa, etc.24 Técnicas de Marketing El macroentorno de marketing El macroentorno o entorno general incluye todos aquellos factores que tienen una influencia menos inmediata, y que afectan no sélo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Es preciso diferenciar las distintas dimensiones desde las que los hechos que se produzcan en el entorno pueden afectar a la empresa. Lo que sucede en el macroentorno es, por lo general y de alguna manera, un anticipo de lo que ocurrird en el sector industrial al que pertenece la empresa, de ah la importancia del andlisis del entorno general. * Entorno econémico: Las empresas no pueden quedarse al margen de lo que suceda con las magnitudes macroeconémicas que puedan afectar a su rentabilidad. Toda empresa debe realizar un seguimiento regular de factores tales como la evolucién del PIB, la inflacién, el déficit pablico, el nivel de empleo, el coste del dinero, las expectativas empresariales, etc., ya que éstos afectaran a la empresa en forma de incrementos o disminuciones importantes de las partidas de su cuenta de resultados. El conjunto de factores de este entorno determina la capacidad de compra del mercado y, ademés, influye en las pautas de consumo y en el comportamiento del individuo. Hay que tener en cuenta que la evolucién del entorno es ciclica y que después de una época de prosperidad, siempre existe una de recesi6n con mejora y vuelta a la prosperidad. ¢ Entorno socio-cultural: El conjunto de creencias, normas y valores existentes en la sociedad condiciona el comportamiento de los individuos. Los cambios en los valores, el rechazo o la aceptacién de unos estilos de vida, los grupos sociales, las modas, la incidencia de los medios de comunicacién, etc., condicionan el consumo y, en consecuencia, la actuacién de la empresa. ¢ Entorno tecnolégico: La tecnologfa es uno de los principales factores que puede representar una amenaza en cualquier sector. Se trata de la observacién de métodos deTécnicas de Marketing 25 spa ta ome disefio, procesos de produccién, nuevos equipos e instalaciones, nuevas tecnologias emergentes, etc. Solo es posible triunfar si no le damos la espalda a la tecnologia. * Entorno politico-normativo: Las actividades de marketing estén influenciadas por los procesos politicos y legales de la sociedad. En este entorno se recoge la accidn de las adminis- traciones puiblicas, las politicas monetarias y fiscales y las normativas que afectardn a medio plazo a nuestros productos o ventas.26 Técnicas de Marketing EJERCICICIO 2 1. Defina entorno desde el punto de vista del marketing, 2. Complete la siguiente oracién: La competencia de marca se origina por parte de aquellas empresas que tienen productos en el mercado. 3. En qué se diferencian los mercados institucionales de los mercados En q gubernamentales?Técnicas de Marketing 27 SOLUCIONES EJERCICIO 2: Ll A efectos de marketing, podrfamos definir entorno como el conjunto de fuerzas y factores ajenos al responsable de marketing que, siendo total o parcialmente controladas, pueden afectar a la relacién de intercambio con el mercado. 2. La competencia de marca se origina por parte de aquellas empresas que tienen productos semejantes en el mercado. 3. Los mercados institucionales son aquellos organismos que adquieren los bienes con el objetivo de desarrollar su actividad como, por ejemplo, la universidad o la iglesia. Por su parte, los mercados gubernamentales estan constituidos por los organismos publicos que adquieren productos o servicios para desarrollar las prestaciones pablicas que le competen.28 Técnicas de Marketing 2.5. Resumen de contenidos La sintesis del andlisis en el que se trata de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, ast como los puntos fuertes y débiles de la empresa, se denomina diagnéstico. Del andlisis del entorno, la empresa obtiene lo que considera factores de riesgo y factores de oportunidad. Es conveniente que la empresa los cuantifique en escala de importancia y que determine si tienen posibilidad de ocurrir a corto 0a largo plazo. Del andlisis de la situacién interna se deducen las fortalezas y debilidades de la empresa. Se trata de utilizar los puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, corregir los puntos débiles y tratar de eliminar o reducit las amenazas. Este diagnéstico recibe la denominacién de DAFO, que se puede presentar del siguiente modo: Debilidades Amenazas Fortalezas OportunidadesTécnicas de Marketing 29 AUTOEVALUACION 2 1. Dentro del microentorno del marketing podemos distinguir: a. El ambiente interno de la organizacién y el ambiente de la operacién. b. La competencia de producto ,y la de marca. c. El entorno econémico y sociocultural. d. El consumo y las finanzas de la empresa. 2. Seale cual de los siguientes no es un grupo de interés a efectos del micro- entorno de marketing: a. Las instituciones financieras. b. La accién ciudadana. c. Los clientes potenciales. d. El personal de la empresa. 3. La competencia que origina una compafifa que esté compitiendo con otra por el escaso poder adquisitivo del consumidor se denomina: a. Competencia de necesidades. b. Competencia de producto. c. Competencia de marca. d. Competencia de interés.30 Técnicas de Marketing SOLUCIONES AUTOEVALUACION 2: da 2c 3.Técnicas de Marketing 31 [sila planificacion estratégica de marketing 34. Introduccion La planificacién estratégica define la direccién en la que se va a mover la empresa para obtener los objetivs que haya marcado. Es el proceso que le permite a la empresa crecer y mantener una relaci6n estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que le oftece el mercado. La planificacion estratégica supone: - Tener que realizar un andlisis interno de la empresa (fortalezas y debilidades), y también externo (amenazas y oportunidades que presenta el entorno). - Tener que tomar decisiones, mantener ciertas actividades, abandonar las menos rentables y construir otras nuevas. - Anticipar los posibles escenarios que puede presentar la evolucién del entorno y estimar el potencial de beneficios de cada actividad. - Disefiar una estrategia para cada actividad, de forma que se tenga en cuenta la interaccién de objetivos, recursos y oportunidades de la empresa, asf como su posicién competitiva. La planificacién estratégica de marketing se refiere al proceso que consiste en analizar las oportunidades existentes en el mercado y elegir un posicionamiento, determinar unos planes de accidn y un sistema de control que nos permita cumplir su misin y lograr los objetivos marcados. El proceso de planificacién del marketing se estructura en siete fases que engloban tres tareas fundamentales: planificacién, ejecucidn y control.32 Técnicas de Marketing El proceso de planificacién de marketing. 7° Fase Seguimiento || {Como van y control las cosas? 6° Fase Implantacién y ejecucién de estrategias y planes iComo lo haremos? 5° Fase Elaboracién. de planes. de accién iQue haremos? 4° Fase Formulacién de estrategias de marketing {Como iremos? Evaluaci6n y eS iQuienes seleccign de | | ‘Quienes gon nuestros clientes? Fuente: Martin Armario, Marketing (1999). * 1* fase: Analisis de la situaci6n: La empresa se pregunta dénde esté. Hay que hacer un anilisis del entorno para determinar las DAFO. + 2 fase: Fijacién de los objetivos de marketing: Estos objetivos van a estar supeditados a los objetivos de niveles superiores, y han de cumplir una serie de requisitos. Asi, han de ser cuantificables, tener un horizonte temporal, ser alcanzables y han de ser consistentes; esto es, deberdn complementarse y no ser excluyentes.Técnicas de Marketing 33 Podemos destacar tres tipos de objetivos como los mas frecuentes: * Los relativos al volumen de ventas: Es la traduccién, en términos operativos, de la finalidad basica del marketing; la de satisfacer necesidades. El objetivo inmediato después de esa finalidad es el de aumentar las ventas. + Los relativos a la participacién en el mercado: Es un indicador un poco més completo porque la participacién en el mercado es el cociente entre las ventas del mercado considerado. Estos dos tiltimos objetivos no van parejos, pues el hecho de que aumenten las ventas no significa que aumente su participacidn en el mercado. * La contribucién a los beneficios: Lo consideramos como el objetivo ultimo del marketing, pues cualquiera de los dos anteriores desembocan en éste. El objetivo no es la obtencién, sino la contribucién a los beneficios, porque la funcién de marketing no tiene ni el control ni la responsabilidad total de los resultados obtenidos. * 3° fase: Evaluacién y seleccién de mercados: Consiste en identificar, evaluar y seleccionar el mercado meta. Para ello, la empresa ha de tener en cuenta que sti mercado no es homogéneo, sino que esta integrado por segmentos o grupos de consumidores con caracteristicas similares. La empresa ha de identificar estos segmentos segtin distintos criterios, evaluarlos, tratar de darles un valor y, finalmente, seleccionar cual de ellos considera mas adecuado para cumplir sus objetivos. ° 4 fase: Formulacién de estrategias de marketing: Las estrategias basicas de marketing son tres: « Estrategia de segmentacién del mercado: Consiste en determinar aquellos grupos que tienen caracterfsticas similares.34 Técnicas de Marketing « Estrategia de posicionamiento del producto: Consiste en darle a nuestro producto un sitio en la mente del consumidor que lo diferencie de otros productos competidores. + Estrategia del marketing mix: Son las referidas a cada una de las variables del marketing: producto, precio, distribucin y comunicacién. Estas tres estrategias estan interrelacionadas y funcionan de manera simultanea. Para posicionarse necesitamos antes conocer el segmento al que nos vamos a dirigir y, por otra parte, darle una forma al producto. * 5° fase: Elaboracién de planes de accién: Determinar las acciones que la empresa vaa llevar a cabo segiin los objetivos. La estrategia se traduce en una actividad. * 6° fase: Implantacién y ejecucién de estrategias y planes: Determinar los recursos necesarios y las personas que se van a ver involu- cradas en las actividades. * 7 fase: Seguimiento y control del proceso: Asegurarse de que se cumplen los objetivos marcados por la empresa, Esta fase se ha de realizar desde el principio de la planificaci6n. En caso de que existan desviaciones, la empresa debe poner en marcha medidas correctoras. 3.3. Alcance de las actividades de planificacion estratégica La planificacién estratégica se pucde realizar a distintos niveles. Asi, en el caso de una empresa diversificada y que acta en un entorno turbulento, es posible distinguir tres grandes niveles: el nivel corporativo, el nivel de la actividad © de la unidad de negocio y el nivel funcional.Técnicas de Marketing 35 334. La estrategia corporativa Desde el nivel mas alto, la empresa realiza la planificaci6n estratégica a nivel corporativo 0 global, donde el conjunto de la organizacién establece cual va a ser su misi6n y sus objetivos a largo plazo. Este primer nivel toma como referencia a toda la organizacién, para la que trata de establecer su misién y objetivos a largo plazo, asi como las estrategias mas adecuadas para alcanzarlos; es decir, se plantea la relacién de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades ha de invertir. Enrique Martin Armario, en su libro Marketing (1999), manifies proceso implica cuatro fases: * Primera-Definicién de la misién de la empresa: La definicion de la misin de la empresa es responsabilidad de la direccién general, que debe plantearse las siguientes cuestiones: En qué negocio estamos?, ;Quiénes son nuestros clientes?, ;Cudl es la envergadura de nuestro negocio?, {En qué negocios deberfamos estar?, etc. Esto proporciona a la empresa una identidad corporativa, que se plasmaré en la imagen que los distintos puiblicos de la empresa (empleados, clientes, proveedores, etc.) tengan de ésta. * Segunda-Identificacién de las actividades 0 unidades de negocio: Muchas empresas se constituyen en unidades de negocio debido a que realizan diversas actividades. Cada una de ellas tiene unos objetivos distintos y se mueve en un determinado campo. La identificacién consistiré en delimitar el mercado de cada unidad, identificar a los clientes y saber cual es su posicionamiento competitivo. * Tercera-Anilisis y evaluacién de la cartera de negocios: Una vez identificadas las unidades de negocio hay que proceder a su anilisis para decidir cuales deben ser desarrolladas, explotadas o abandonadas.36 Técni icas de Marketing Existen varias herramientas: La matriz Boston Consulting Group relaciona el crecimiento del mercado con la participaci6n del producto en dicho mercado. Se establecen dos ejes: la tasa de crecimiento del negocio en el mercado (y), que nos permite saber si es un mercado de alto o bajo crecimiento, y la cuota de mercado (x). Suele meditse comparando el porcentaje de ventas de la empresa en ese mercado, con el porcentaje de ventas de su principal competidor. (y) Tasa de crecimiento Vaca lechera Grande Pequefia (x) Cuota de mercado En la matriz se determinan cuatro cuadrantes que definen cuatro situa- ciones diferentes: Unidades estrella: Aquellos negocios que se encuentran en un mercado en crecimiento y cuya cuota de mercado es grande. Se caracterizan por tener un cash flow equilibrado. Son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. Es basico mantener y consolidar su participacién en el mercado con estos productos, para lo cual a veces‘Técnicas de Marketing 37 sera necesario sacrificat margenes y establecer asf barreras de entrada a la competencia. * Unidades vaca lechera: Aquellos negocios que se encuentran en un mercado con un crecimiento estancado pero en el que la empresa tiene una posicidn relativamente buena. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigaci6n y el desarrollo de nuevos productos, y retribuir el capital propio y ajeno. Estos productos se sittian normalmente en la fase de madurez. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar la investiga- cién y el desarrollo de los productos dilema y compensar los sacrificios de los ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estos productos son nulas, no precisan fondos adicionales, y tarde o temprano Ilegarén a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada. * Unidades dilema: Aquellos negocios situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos heneficios reducidos y la necesidad de realizar grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y poder convertirlos asf en unidades estrella. Sin embargo, la empresa no lo consigue, por lo que la convertiré en una unidad desastre. * Unidades perro o desastre: Es la peor posicién, ya que se sittian en mercados de bajo crecimiento donde la empresa tiene una posicién desfavorable. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequefia. Inmovilizan recursos de la empresa que podrfan ser invertidos mas adecuadamente en ottos centros. Son productos dificiles de impulsar y reposicionar, y que absorben muchas horas de dedicacién injustificadas, por lo cual la empresa no debe invertir en ellos.38 Técnicas de Marketing Lo mas comiin es que las empr tengan unidades de negocio dispersas en los cuatro cuadrantes. Esta herramienta nos permite tomar decisiones en la estrategia corporativa o global. vac Perro | Dilema Estrella lechera =n rity ara Crecinaiente) Débil. | Endective. | Révida Apida del mercado expansion. | expansién. Participacion ©) Flevada. | Débil. Debi. Alta. de mercado Caracteristicas Provee Consume Demandan Bastante del producto rentabilidad. | _ recursos. dinero. inversién. Objetivo Retirarse o | Desarrollarse | Relevardn a we Cosechar. a estratégico sobrevivir. | 0 sobrevivir. | vacas lecheras. + Cuarta: Formulacién de la estrategia de crecimiento: Toda empresa, cuando se plantea crecer, ha de saber cmo hacerlo. Existen dos forme + por una parte la empresa puede tratar de crecer haciendo lo mismo que venfa haciendo hasta el momento con los mismos productos y mercados; y por otra aventurarse con nuevos productos y mercados. Esto provoca cuatro alternativas: Actuales Nuevos fe Penetracién Desarrollo Ey Actuales = de mercado. de productos. 2 Extensién i 1K p=) Nuevos Diversificacién. de mercado. © Penetracién de mercado: Estd orientada a buscar un incremento de las ventas de los productos actuales en sus mercados actuales, graci alcanzar de diversos modos: s.a.un mayor esfuerzo de marketing. Se puedeTecnicas de Marketing 39 - Actuando sobre el nivel de compra del ptiblico objetivo. - Consiguiendo a los clientes de la competencia. - Actuando sobre los consumidores potenciales que todavia no han probado nuestro producto. Extensién de mercado: Supone la introduccién de los productos actuales en nuevos mercados, con el objeto de incrementar el nivel de ventas. La empresa se introduce en un mercado nuevo pero trabajando con los productos que ya tenia. - Nuevos mercados geogréificos si la empresa se introduce en nuevos territorios. ~ Nuevos segmentos si la empresa amplia el priblico objetivo. Desarrollo de productos: La empresa va a incrementar sus ventas desarrollando nuevos productos en los mercados en los que viene trabajando. Diversificacién: La empresa asume el mdximo riesgo: Lanzar nuevos productos al mercado. A veces, esos productos tienen algo que ver con los productos que ya venian trabajando, lo que seria la estrategia concéntrica. Ej. SONY (cine), Disney con empresas de juguetes, libros, etc. Otras veces los productos son radicalmente diferentes, de diversificacién pura. Ej. Coca-Cola (cine). ‘Estrategia de unidad estratégica de negocio Kotler expone que una unidad estratégica de negocio (UEN) posee tres caracterfsticas fundamentales: “Es un tinico negocio 0 conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa. Tiene su propia competencia, que estd tratando de igualar o superar.40 Técnicas de Marketing - Tiene su propio director, que es responsable de la planificacién estratégica y de laconsecucién de objetivos, y que controla la mayoria de los factores que afectan al beneficio.” La estrategia de las UENs consistira en delimitar el mercado de cada unidad e identificar sus clientes y su posicionamiento competitivo; en definitiva, como va a competir cada negocio de la empresa por separado. El proceso de planificacin estratégica de la UEN pasa por las siguientes fases: + Definicién de la misién de la unidad de negocio: De la misma manera que se define una misién global de empresa, cada unidad de negocio debe tener su propia misiOn que la identifique y diferencie de otras. + Anilisis del entorno externo e interno: El estudio del entorno tiene por objeto descubrir sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. + Fijacién de objetivos: Los objetivos de una UEN se concretan generalmente en términos de rentabilidad, beneficios, cifras de ventas, cuota de mercado, etc. + Formulacién de estrategi En funcién de la ventaja competitiva de cada empresa y de los objetivos estratégicos, es posible identificar tres opciones estratégicas para las unidades: * Liderazgo en costes: Se centra en ofrecer los precios mas reducidos que sus competidores, lo que le proporcionard una alta cuota de mercado. ¢ Diferenciacién: Consiste en ofrecer al mercado un producto con cualidades distintivas de los productos de los competidores, para ganar la lealtad de un grupo de clientes que aprecian esa distincién que puede plasmarse en la imagen de marca, la calidad del producto, etc.Técnicas de Marketing 41 * Concentracién: Implica que la unidad de negocio se concentra en un tinico segmento de mercado para actuar en él con una de las dos estrategias anteriores. Ventaja Competitiva Cardcter tnico del producto percibido por | Costes bajos. los compradores. Todo el 2] Diferenciacién. Dominio por los costes. Ga sector ) Fm = Scgmento Aa ae Concentracién. concreto Fuente: Estrategias de desarrollo (M. Porter). ‘13.313. Estrategias funcionales Por tiltimo, tenemos la planificaci6n estratégica de cada una de las areas de la empresa: produccién, marketing, finanzas, etc. En el area de produccién las estrategias tendran que ver con la mejora de la calidad 0 la eliminacidn de stocks, entre otras cosas; en el drea de finanzas, por ejemplo, con la liquidez o el endeudamiento; y en el area de RRHH con la contratacién, los despidos, etc. Por su parte, en el rea de marketing aparecen las estrategias basicas de este sector: segmentacin, posicionamiento y marketing mix. Dentro de la planificacién estratégica de la empresa, el departamento de marketing es el encargado de identificar las oportunidades de la empresa, pues nos dice que su misién es satisfacer las necesidades del consumidor. Es el personal de marketing quien ha de indicar si existe una oportunidad de mercado 0 no, a través de las investigaciones de mercado. Ademés, el marketing se extiende hacia las distintas funciones de la empresa. Por ejemplo, en el area de produccién, la empresa ha de producir lo que va a vender, y es el departamento de marketing quien hace la previsién. En I+D se encargan del desarrollo de nuevos productos, pero antes marketing ha de haber identificado esa necesidad no cubierta en el mercado, etc.42 Técnicas de Marketing EJERCICIO 3 1. Explique con sus palabras a qué se refiere la planificacién estratégica del marketing, 2. Enumere las fases de la planificacion estratégica. 3. Enuncie los niveles a los que se puede realizar la planificacion estratégica. 4. (Quién decide si existe oportunidad de mercado y cémo lo decide? 5, ;Cudles son las fases por las que pasa el proceso de planificacion estratégica de la UEN?ae Técnicas de Marketing 43 SOLUCIONES EJERCICIO 3: Ll La planificacidn estratégica de marketing se refiere al proceso que consiste en analizar las oportunidades existentes en el mercado y elegir un posicionamiento, determinar unos planes de accién y un sistema de control que nos permita cumplir su mision y lograr los objetivos marcados. 2. eee Anilisis de la situacién. + 2° fase: Fijacién de los objetivos de marketing. + 3° fase: Evaluacién y seleccién de mercados. + 4" fase: Formulacién de las estrategias de marketing, * 5° fase: Elaboracién de los planes de accién. * 6° fase: Implantaci6n y ejecucion de estrategias y planes © T fas Seguimiento y control del proceso. a La planificacién estratégica se puede realizar a distintos niveles. Asf, en el caso de una empresa es posible distinguir tres grandes niveles: el nivel corporativo, el nivel de la actividad o de la unidad de negocio y el nivel funcional. 4. Marketing es quien ha de indicar si existe una oportunidad de mercado 0 no, a través de las investigaciones de mercado. 5. El proceso de planificacién estratégica de la UEN pasa por las siguientes fases: - Definicién de la misién de la unidad de negocio. - Anilisis del entorno externo e interno. - Fijacién de objetivos. - Formulacién de estrategias.44 Técnicas de Marketing Ba Resumen de contenidos Es posible distinguir tres grandes niveles de planificacién estratégica: el nivel corporativo, el nivel de la actividad o de la unidad de negocio y el nivel funcional. En el primero, el conjunto de la organizaci6n establece cual va a ser su misién y sus objetivos a largo plazo. A nivel de unidad estratégica, la planificacién consistira en delimitar el mercado de cada unidad e identificar los clientes y su posicionamiento competitivo. Por iltimo, a nivel funcional se desarrolla la planificacién estratégica de cada una de las dreas de la empresa: produccién, marketing, finanzas, etc. En los anteriores niveles, el departamento de marketing es el encargado de identificar las oportunidades de la empresa y de indicar si existe una oportunidad de mercado o no, a través de las investigaciones de mercado. La planificacién estratégica de marketing engloba tres tareas fundamentales: planificacién, ejecucién y control.Técnicas de Marketing 45 AUTOEVALUACION 3 1. Sefiale cudles de las siguientes afirmaciones es verdadera o falsa: La planificacién estratégica define la direccién en la que se va a mover la empresa para obtener los objetivos que se hayan marcado. La empresa no debe realizar la planificacién estratégica a nivel corporativo global, ya que es el conjunto de la organizacién quien establece su misiGn y sus objetivos a largo plazo. Una vez identificadas las unidades de negocio, la empresa debe proceder al andlisis y la evaluacién de la cartera de negocios. La extensién de mercado supone la introducci6n de los productos actuales en nuevos mercados, con el objeto de incrementar el nivel de ventas. La empresa nunca podré incrementar sus ventas desarrollando nuevos productos en los mercados actuales en los que viene trabajando. El estudio del entorno tiene por objeto descubrir sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. El liderazgo de costes consiste en que la unidad de negocio se centre en un tinico segmento de mercado para actuar en él. El que realiza las investigaciones de mercado es el departamento de marketing. Determinar las acciones que una empresa vaa llevar a cabo segtin los objetivos. La estrategia se traduce en una actividad.46 Técnicas de Marketing SOLUCIONES AUTOEVALUACION 3: 1 La planificacin estratégica define la direccién en la que se va a mover la empresa para obtener los objetivos que se hayan marcado. La empresa no debe realizar la planificaci6n estratégica a nivel corporativo global, ya que es el conjunto de la organizacion quien establece su misién y sus objetivos a largo plazo. Una ver identificadas las unidades de negocio, la empresa debe proceder al anzlisis y la evaluaciGn de la cartera de negocios. La extension de mercado supone la introduccién de los productos actuales en nuevos mercados, con el objeto de incrementar el nivel de ventas. La empresa nunca podré inctementar sus ventas desarrollando nuevos productos en los mercados actuales en los que viene trabajando. El estudio del entorno tiene por objeto descubrir sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. El liderazgo de costes consiste en que la unidad de negocio se centre en un Gnico segmento de mercado para actuar en él. El que realiza las investigaciones de mercado es el departamento de marketing, Determinar las acciones que una empresa va a llevar a cabo segtin los objetivos. La estrategia se traduce en una actividad.Técnicas de Marketing 47 4 Las técnicas de marketing Introduccion En la presente unidad diddctica veremos que una empresa u organizacién no utiliza un tinico instrumento para dar a conocer sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales existentes para comunicarse con el mercado del modo que considera mas adecuado para conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicacién finalmente seleccionada depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre, las caracteristicas del mercado, el momento del proceso de decisién de compra y la orientacién estratégica de marketing utilizada por la empresa. El marketing mix es una combinacién estratégica para alcanzar los objetivos de marketing. Asi, podemos definirlo también como un conjunto de variables susceptibles de alteracién para influir en la demanda de nuestros productos. Se trata de cuatro variables comerciales que configuran las técnicas de marketing de la empresa: producto, precio, distribucién y comunicacién. Estas cuatro “Ps” estan relacionadas y deben estar necesariamente coordinadas. A continuacién analizaremos cada una de ellas. |4.2.. Politica de producto Si consideramos el producto como la solucién a un problema o necesidad que e Pl plantea un consumidor, debe ser vendido en términos de beneficios. De este modo, debemos distinguir tres conceptos claves: * Caracteristicas: Son los componentes técnicos que conforman el producto/servicio. « Ventajas: Demuestran cémo el consumidor puede usar 0 ayudarse del producto, en base a sus caracterfsticas.48 Técnicas de Marketing + Beneficios: Cuando el cliente ha manifestado abiertamente sus necesidades, la ayuda que se presta para que solucione su problema, se convierte en beneficio. Presentar el producto en términos de beneficios es la manera éptima de redactar el argumentario de ventas para la empresa. 3 ; Concepto de producto El producto es una variable estratégica que va a determinar el resto de las politicas de marketing de la empresa, ya que en base a éste se va a fijar un precio, unos canales de distribucién, una estrategia comercial para impulsar su venta, etc. Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. Un producto es mucho mds que un conjunto de atributos fisicos, pues incorpora ademés la marca, la calidad, el disefio, etc. Pero lo mas importante de un producto no son las caracteristicas que incorpora, sino aquéllas que el consumidor percibe que tiene. Cuando un consumidor adquiere un producto, lo que adquiere es la satisfaccién de una necesidad a través de los beneficios que espera de él. Existen cuatro elementos constitutivos de todo producto que lo definen: © Funcién basica: Responde la pregunta, jqué es lo que realmente adquiere un consumidor cuando compra un producto? En definitiva, es el servicio esencial que el consumidor busca en el producto. ¢ Caracteristicas tangibles: © Caracteristicas técnicas: Hacen referencia a la composicién fisica y quimica del producto, su proceso de fabricaci6n, las normas técnicas, etc.Tecnicas de Marketing 49 * Caracterfsticas funcionales: Hacen referencia a la forma de presentacidn de! producto; por ejemplo, al envase, embalaje, etiquetado, etc. * Caracteristicas estéticas: Hacen referencia al aspecto externo del producto. © Servicios conexo: Son aquellos servicios que se incorporan al producto, enriqueciéndolo. Tienen una gran influencia en la compra o no compra por parte del consumidor. De hecho, la presencia o ausencia de uno de éstos nos permite incluso hablar de articulos diferentes. Por ejemplo, la garantfa, el servicio de atencién al cliente, el pago por créditos, etc. + Elementos intangibles: Los consumidores Ilegan a apreciar un significado simbélico en ciettos productos, hasta llegar a enriquecerlos y favorecer su diferenciacién. Es muy importante para la empresa conocer cus es el valor que los consumidores asignan a sus productos, ya que éste puede determinat la decision de compra. Por ejemplo, un Rolls Royce es considerado, por muchos, algo mas que un simple coche. Existen distintos niveles de andlisis de producto: * Desde el punto de vista de la empresa: sde el punto de vista de la empresa Conjunto de lineas de produc-| Ejemplo: tos que se corresponden con] Lavadoras, frigorificos, etc.: una determinada categorfade| gama de electrodomésticos. necesidad, con una tecnologia con un mercado. Gama de productos50 Técnicas de Marketing Deen Cece ma Renney sae Combinacién de productos | Ejemplo: familia de | complementarios que ofte- | La Toja: jabsn, desodorante, productos | £° !8 empresa para satisfacer | crema de afeitar, etc. una misma funcién. Oferta global | Toralidad de productos que | Ejemplo: ocarterade | ofrece la empresa o product | Danone: yogures, batidos, productos mix. natillas, etc. + Desde el punto de vista del mercado: Es importante, ademas, analizar el producto desde el punto de vista del consumidor, ya que esto evita la miopfa que supone estudiarlo desde el propio punto de vista de la empresa. Se puede hablar de cuatro productos, esto es, del producto genético, el producto esperado, el producto aumen- tado y el producto potencial. Dereon tncr carci Sintec Prod Hace referencia a la parte fisica del | Ejemplo: nae 8 producto que permite la satisfaccién de | Un reloj para medir a necesidad basica. el tiempo. Incorpora aquellos atributos que los consumidores esperan habitualmente de todas las marcas; es decir, losque n0 80 | Fiemplo: Producto | determinantes de la decisién de compra, : esperado | ya que los consumidores esperan que el | U8 Feloj con producto cuente con ellos. Si tiene tales | 87@nt2- atributos, al consumidor le es indiferen- te, sino le crea insatisfaccién. Afiade unos servicios 0 beneficios que van a diferenciar la oferta de una em- presa de las de la competencia. Supera | Ejemplo: Producto las expectativas minimas del consumidor | Un reloj con aumentado | que se corresponden con el producto | mayor garantia y esperado. Incorpora aquellos atributos | calendario. que influyen en la preferencia de los con sumidores y en su decisién de compra.Tecnicas de Marketing 51 pO Matric Rane Meo mutate) Afiade servicios que todavia no ofrece al mercado ninguna empresa, y que se podrian y deberfan incorporar en un futuro. Bs lo que queda por hacer. Ejemplo: Producto eel Un relojcon agenda personal. La competencia actual se establece en base a las caracteristicas del producto aumentado, y la futura lo hard sobre el concepto de producto potencial. La verdadera fuente de ventajas competitivas esté en los atributos desconocidos; por lo tanto, la empresa debe trabajar sobre el producto potencial y buscar la diferenciacion. 4.2.2. Clasi acion de los productos La clasificacién de productos puede hacerse en base a multitud de criterios: En funci6n de la naturaleza del producto Productos materiales duraderos; esto es, se pueden utilizar mas de una vez Productos | Productos de _— materiales | naturaleza tangible Productos materiales no duraderos; esto es, se destruyen con el tiempo. Bienes de naturaleza Servicios 1 intangible. En funcién del uso de los bienes distinguimos productos de consumo y productos organizacionales 0 productos para empresas. * Productos de consumo: Aquéllos que se adquieren para satisfacer necesidades personales o del hogat * Productos de conveniencia: Son bienes relativamente baratos, de compra muy frecuente y que se adquieren con un mfnimo esfuerzo por parte del consumidor. Este no va a dedicar ni tiempo ni esfuerzo en su buisqueda, aceptaré varias marcas y comprara las mas accesibles. Pueden set de tres tipos:52 Técnicas de Marketing + Productos de uso comin: Son aquéllos que se adquieren muy frecuentemente. Por ejemplo, el pan. * Productos de urgencia: Son aquéllos que se adquieren de forma imprevista, sélo cuando se presenta la necesidad. Por ejemplo, un paraguas barato. * Productos de impulso: Son aquéllos que se compran sin planificacién previa por parte del consumidor. Por ejemplo, golosinas. La estrategia de marketing para este tipo de productos se basa en una distribucién intensiva, con muchos puntos de venta, buscando la maxima cobertura de mercado. Los mérgenes de venta de estos productos son reducidos, pero se compensan con su elevada frecuencia de compra. El instrumento de comunicacién més adecuado es la publicidad. + Productos de compra esporddica o bienes de comparacién: Son aquéllos adquiridos por el consumidor después de un relativo esfuerzo de biisqueda y comparacién de calidades, precios, tiendas, servicios, etc. Por ejemplo, la ropa, un electrodoméstico, etc. La estrategia de marketing para este tipo de productos se basa en una distribuci6n selectiva con menos puntos de venta que en el caso de los productos de conveniencia. La frecuencia de compra es reducida, por lo que es necesario utilizar mérgenes de venta elevados. Aunque la publicidad puede ser adecuada, la fuerza de ventas adquiere una mayor importancia.Técnicas de Marketing 53 © Productos de especialidad: Son productos que tienen ciertas caracteristicas que permiten considerarlos como tinicos. En relacién con este tipo de productos, el consumidor sabe exactamente lo que quiere, no va a establecer comparaciones ya que no admite sustitutivos. Por ejemplo, un BMW, un Rolex, etc. La estrategia de marketing para estos productos se basa en una distribucién exclusiva, con muy pocos puntos de venta, ya que el consumidor esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo para adquiritlo. Los margenes de venta son muy elevados para compensar la baja afluencia de compra. Los esfuerzos en comunicacién se basan en la venta personal. * Productos no buscados: Son aquéllos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores, bien porque no conocen su existencia, bien porque en ese momento no estan interesados. Por ejemplo, un seguro de vida. La estrategia de marketing se basa en la comunicacidn, tanto en la publicidad como en la fuerza de ventas, para conseguir que el consumidor conozca bien el producto en el momento en el que lo necesite, y pueda adquirir la marca anunciada. ¢ Productos organizacionales o productos para las empresas: Me cetinre ieee nace nate Seta Materias | Son productos basicos que se integran en los } Por ejemplo, primas | productos terminados 0 semiterminados. los minerales. Equipo | Se incluyen grandes méquinas y herramientas, | Por ejemplo, pesado | asi como las instalaciones de la empresa. una escavadora. Esta formado por los pequefios instrumentos Pe Ps que intervienen en las actividades productivas y de administracién de la empresa. Equipo auxiliar Por ejemplo, un martillo.54 Técnicas de Marketing Producto: Partes | Son aquéllos productos que se integran en | Por ejemplo, compo- | el producto final y son ficilmente identifi- | los neumaticos nentes _| cables. de un coche. Por ejemplo, Son productos que se utilizan de forma directa | los disolventes en la fabricacién de un producto y no son | utilizados por identificables en el producto final. las empresas de pinturas. Son productos necesarios para la actividad de | Por ejemplo, la empresa pero que no se incorporan en el | los articulos de producto final. oficina. Por ejemplo, los servicios de limpieza. Son bienes intangibles imprescindibles para el funcionamiento de la empresa. 1423. At utos del producto gVendemos tan solo un producto? Kotler declara que un producto noes solo la suma de beneficios baisicos que reporta, sino que también lo son los aspectos formales que lo rodean (marca, calidad, que constituye lo que él denomina producto tangible. envase. Ademés, el producto incluye una serie de aspectos aftadidos, como el servicio P posventa, la financiacién, la instalacién, el mantenimiento, la entrega y la garantfa, que constituyen el producto aumentado. Las empresas utilizan distintos procedimientos para identificar sus productos respecto a los de sus competidores. Para ello utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetados distintivos. Una identificacién adecuada del producto permite que éste se diferencie del de sus competidores en la mente del consumidor. ¢ Lamarca Una de las técnicas que utiliza la empresa para identificar sus productos es la marca. Una marca es un nombre, un término, una sigla, un simbolo, un disefio o una combinacién de todos estos elementos, que sirve para identificarTécnicas de Marketing 55 los bienes o servicios de una empresa o grupo de empresas, y diferenciarlos de sus competidores. En la mayorfa de las marcas es posible identificar dos elementos: + El nombre o logotipo: Es la parte que se puede leer y pronunciat, y que puede estar formado por letras y ntimeros (Antena 3, Uni 2), siglas (RENFE, JB), puede ser el nombre del fundador (Kellog’s, Lacoste) 0 incluso una palabra inventada. ideaspropias EDITORIAL ¢ Elanagrama o simbolo: Es un elemento que no se puede pronunciar pero se reconoce visualmente (los aros de Audi). Estos dos elementos pueden protegerse legalmente para evitar que sean utilizados por otros. En Espafia, esta proteccién es efectiva cuando se registra la marca en el Registro de la Propiedad Industrial. La marca es uno de los elementos clave en la identificacién y diferencia- cidn del producto, por lo que su eleccién debe hacerse con sumo cuidado, ya que cualquier error puede ser dificil de corregir. La empresa va a incurrir en una serie de gastos para crear y dar a conocer su marca. En el caso de que el nombre no sea adecuado, estas inversiones seran intitiles.56 Técnicas de Marketing Una marca debe reunir una serie de requisitos fundamentales: ~ Debe ser facil de leer y pronunciar, para facilitar su reconocimiento y memorizacién por parte de los consumidores. En este sentido, es aconsejable utilizar nombres cortos y simples. - Debe ser facil de recordar, Esto supone que el nombre debe ser original y proximo al producto al que se le aplica. ~ Debe ser evocador del producto, sugerir algo acerca de él, sobre todo s y su forma de empleo. - Debe ser registrable. Se debe poder inscribir en el Registro de la Propiedad Industrial. ~ Debe ser aplicable en los mercados extranjeros. Se debe poder utilizar en los mercados internacionales en los que la empresa comercializa su producto. Esto supone comprobar que no tenga connotaciones negativas ni significados peyorativos. - Debe ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando ala linea. Cuando un nombre de marca tiene éxito puede convertirse en el nombre genérico de un producto. Por ejemplo, Kleenex, Gusanitos, ete. En cuanto a la elaboracién de la estrategia de marca, los responsables de marketing han de tomar las siguientes decisiones: * Decidir si debe 0 no marcar sus productos: La empresa lo decidira en funcién de las ventajas ¢ inconvenientes que supone utilizar la marca. © Utilizar una o multiples marcas: Una vez que la empresa decide marcar sus productos nueva alternativa: comercializar todos los productos de la empresa bajo una misma marca o utilizar miltiples marcas. se presenta una‘Técnicas de Marketing 57 * Determinar si las marcas deben ser propias o del distribuidor: La marca de un producto puede venir dada por el fabricante, el distribuidor o la licencia corporativa. El envase: El envase es el envoltorio del producto que cumple una funcién primaria de proteccién. Por lo tanto, es la forma de proteger fisicamente el producto y presentarlo al consumidor. Sus funciones son: - Proteger el producto para garantizar que Ilegue al consumidor sin ningin tipo de deterioro. - Ayudar a vender el producto. + Debe ser econdmico y cumplir todas las funciones que se esperan de él al minimo coste. Un error muy frecuente es considerar de forma aislada el coste del envase y no el coste total de distribucin, ya que cuanto mas costoso sea el envase, més costosa ser la carga y descarga, el transporte, etc. - Facilitar el uso del producto al consumidor. Con este fin, debe estar disefiado para facilitar la apertura y cierre del producto, asf como su consumo, almacenamiento y deshecho. ~ Debe contribuir al desarrollo del programa de marketing, ya que es un elemento clave en la identificacién y diferenciacién del producto, ¢ incluso puede ser utilizado como elemento de referencia en campafias de publicidad y otros esfuerzos de comunicacién. Por ejemplo, Pato WC, la botella de Coca-Cola, etc.58 Técnicas de Marketing * Eletiquetado: Por norma general, la etiqueta forma parte del envase y tiene una serie de funciones: Identifica la marca. Informa sobre las caracterfsticas del producto, composicién, contenido, fecha de envasado, caducidad, condiciones de uso, advertencias, etc. Informa sobre el fabricante, el lugar y el momento de fabricaci6n. La informaci6n de los cédigos de barras facilita la gestién en los almacenes a través de la utilizacién de escdneres. Si la etiqueta resulta atractiva para los consumidores puede convertirse en un vendedor silencioso. Ti @peomenoaciovas: dais nae oes alee ot Si la informacién de la etiqueta esté completa facilitaré a los distribuidores el trabajo de venta y mantenimiento del producto, tanto en los almacenes como en el establecimiento. 4.2.4. Lacartera de productos Por lo general, son pocas las empresas que se dedican a la venta de un tinico producto, ya que supone afrontar un riesgo importante en su evolucién. Por ello, las empresas suelen ofertar varios productos o servicios. Este conjunto de productos 0 servicios es lo que constituye su cartera de productos.Técnicas de Marketing 59 La composicién de la cartera es una de las decisiones mas importantes de la empresa. De este modo, la estructura en conjuntos de productos que tienen caracteristicas relativamente homogéneas y que reciben el nombre de gamas de productos. Son criterios para el andlisis interno de la gama los siguientes: + Rol o papel asignado a cada producto: Segtin la funci6n que desempefie cada producto dentro de la gama distin- guimos: Seren arate Productos Son aquéllos que generan la mayor cantidad de ventas y lideres beneficio: Son aquéllos que tienen por misién atraer la atencién del Productos de : ‘i ‘3 cliente y deben contribuir, de manera directa 0 indirecta, atraccién " a la venta de productos Ifderes. Son aquéllos que, en su momento, deberfan sustituir a los Productos de ae i Hane productos lideres 0 a aquéllos que se encuentran en la fase de declive de su ciclo de ventas. Son aquéllos que tienen por misién amortiguar las Productos F fluctuaciones de la cifra de ventas, sobre todo cuando se reguladores da una fuerte estacionalidad de las mismas. Productos de | No tienen un nivel elevado de ventas, pero revalorizan la prestigio gama creando una buena imagen. Productos Son indispensables en cualquier gama y tienen como tacticos objetivo hacer frente y atacar a la competencia * Cifra de ventas: También se puede hacer este andlisis en base a la contribucién de cada uno de los productos de la empresa a la cifra total de ventas. Normalmente se suele dar la regla 20/80 0 Ley de Pareto que establece que el 20% de los productos genera el 80% de las ventas60 Técnicas de Marketing Contribucién a los beneficios: Consiste en comprobar que se estan cubriendo los costes fijos y variables para cada uno de los productos y que se estén generando beneficios. Para ello, se suele utilizar el llamado “punto muerto”, que indica el ntimero de unidades de producto a partir del cual se empieza a obtener beneficios'. B=pxq-CGyxq-C; Formula del beneficio. pxq-Cyxq-Cp=0 pxq-Cyxq= Cp a (p-Cy,) = Cp Ce 45 Cw Formula del punto muerto. La edad de la gama: La estructura de la edad de una gama se puede conseguir de dos formas: - Clasificando los productos en funcién de la fase en la que estén de su ciclo de vida. - Calculando, para cada fase, el porcentaje de ventas acumulado. Pero una de las cuestiones mas relevantes que se plantea la empresa en la gestién de la cartera de productos, es la relativa a su dimensién: jqué es mejor, una cartera pequefia con pocos productos o una grande con gran variedad? La respuesta ird en funcidn de la estrategia de marketing que tome la empresa, la evolucién del mercado, las preferencias de los consumidores, la situacién competitiva, etc. En relacién con esto, la empresa puede adoptar dos tipos de estrategias, de expansién y de contraccién. p (precio); q (cantidad); Cy, (c tes variables unitarios); Cy, (costes fijos).Técnicas de Marketing 61 * Con laestrategia de expansién, la empresa busca estar presente en nuevos segmentos de mercado, y puede hacerlo de varias formas: - Ampliando la profundidad de sus Ifneas a través de la incorporacién de nuevos productos. - Incrementando la amplitud de la gama mediante la introduccién de nuevas lineas. - Aumentando las gamas dentro de la cartera de productos. ¢ La estrategia de contraccién supone la reduccién de productos que la empresa ofrece al mercado, ya sea con la eliminacién de algtin producto, alguna Ifnea 0 alguna gama. El objetivo es suprimir los productos no rentables para la empresa y con un coste de oportunidad elevado, ya que estén consumiendo unos recursos que pueden ser utilizados de forma mas rentable para otros productos. “El ciclo de la vida del producto El ciclo de vida del producto es un instrumento de planificacién que ayuda a comprender los cambios que se producen a lo largo de la vida del producto. Todo producto/servicio que es lanzado al mercado sufre un cambio a lo largo del tiempo, debido al propio mercado, a la competencia o al entorno, que se concreta en una serie de etapas secuenciales: introduccién, crecimiento, madurez y declive. Ventas y beneficios Introduccién! Crecimiento! Madurez Declive62 Tecnicas de Marketing Los productos, al igual que los seres vivos, también nacen, se desarrollan y mueren; es decir, tienen un ciclo vital. Esto significa que: - Tienen una duracién limitada. - Las ventas pasan por distintas etapa - Los beneficios aumentan y disminuyen en las distintas fases del ciclo de vida. - Lasempresas deben desarrollar estrategias adecuadas para tener éxito en cada una de las fases del ciclo de vida, por lo que es interesante que identifiquen las fases que atraviesan sus productos y a las que se dirigen. Durante el perfodo anterior al lanzamiento del producto, en el que no hay ninguna venta, los gastos en investigacidn y desarrollo son importantes. Esto supone que, en esta fase, los beneficios seran negativos. Fase de introduccién: Esta fase empieza con el lanzamiento de un nuevo producto. El producto © servicio se empieza a distribuir y a estar disponible para su compra. Los consumidores se resisten a comprarlo, debido a que el producto es nuevo y desconocido, por lo que es necesario algtin tiempo para posicionarlo y darlo a conocer. En esta fase, las ventas se inician experimentando un crecimiento lento. Los beneficios son casi inexistentes, debido fundamentalmente a los esfuerzos de comunicacién y distribucién. El objetivo es despertar la demanda; esto es, no slo conseguir la compra de los pioneros, sino también que los intermediarios ayuden a vender el producto permitiéndonos utilizar un mayor espacio en las estanterfas. ° Fase de crecimiento: Se caracteriza por un incremento importante de las ventas y los beneficios. El producto se consolida y se dirige a un mercado ya masivo. En esta fase es cuando los competidores deciden entrar en el mercado, ya que el riesgo es ahora mucho menor. El énfasis de marketing se centra en crear preferencia de marca.Técnicas de Marketing 63 * Fase de madurez: En esta fase se estabilizan las ventas y el ritmo de crecimiento es cada vez menor. Los beneficios son estables 0 disminuyen debido a que hay que realizar grandes esfuerzos de marketing para luchar contra la competencia. Las marcas lideres dominan gran parte de las cuotas de mercado, por lo que el énfasis de marketing esta ahora en lograr la lealtad a la marca; esto es, que los consumidores repitart la compra. Fase de declive: Es la tiltima fase del ciclo de vida del producto, donde empieza a perder aceptacidn en el metcado y se produce una importante cafda de ventas y beneficios. El producto empieza a ser obsoleto, por lo que las modificaciones son insuficientes. Este declive es, a menudo, fruto de la introduecisn de nuevos productos en el mercado que suponen nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. Esta etapa puede terminar con la desaparicién del producto 0 con su relanzamiento. A pesar de que los beneficios que obtiene el sector en la iltima fase del ciclo son muy escasos, algunas empresas consiguen beneficios muy elevados. Esto se debe a que la mayorfa de los competidores desaparecen, y slo quedan unos pocos supervivientes en el mercado. De lo contrario, si ninguna accién lo remedia, el producto/servicio tender a desaparecer. Los ciclos de vida del producto se estén acortando como consecuencia de la répida evolucién de los gustos de los consumidores, la competencia y el fuerte ritmo tecnolégico. Es por ello que la innovacién se ha convertido en una necesidad para todas aquellas empresas que, si quieren sobrevivir, han de sustituir sus viejos productos por otros nuevos. En la década actual de fuerte competitividad, el ciclo de vida de los productos tiende a disminuir aceleradamente, efecto buscado, en gran cantidad de casos, por las propias empresas, que precipitan la obsolescencia de sus primeros modelos para lanzar modelos superiores que favorezcan el aumento de consumo. De la misma manera, se estima que en un tiempo no superior a seis meses, cualquier competidor esta en condiciones de lanzar al mercado un producto andlogo. Debido precisamente a este recorte en el ciclo de vida del producto, es necesario lanzar nuevos productos que reemplacen la pérdida de rentabilidad de los productos maduros o en declive.