La estrategia de DUNKIN' DONUTS

Dunkin Donuts, la cadena de tiendas de café y donuts más grande del mundo,
se mantiene como líder del mercado e incrementa sus ventas año tras año.

Hace ya varios años que la industria del café está en crisis en el mundo. La
oferta aumenta, los precios siguen bajos, la calidad se deteriora y el consumo
se mantiene estancado. Sin embargo, en medio de este sombrío panorama,
Dunkin Donuts ha mantenido un negocio creciente gracias, precisamente, al
café. Hoy cuenta con más de 5.000 almacenes en 32 países e ingresos
anuales de US$3.000 millones. ¿Cómo lo hace?

El éxito de Dunkin Donuts siempre ha estado ligado al café. La cadena nació en

1946 como un negocio dedicado a la distribución de café y refrigerios a clientes
ubicados en las afueras de Boston. La obsesión de su fundador William
Rosenberg de entregarles a sus clientes café de la mejor calidad posible
diferenciaba a este negocio. Poco a poco, su café se convirtió en una leyenda.

Hoy, Dunkin Donuts mantiene este mismo enfoque de calidad, atención y

cercanía con el cliente. De hecho, la combinación de estos tres factores le ha
permitido mantenerse como líder en la venta de tazas de café en el mercado de
Estados Unidos, a pesar de los grandes competidores que, como Starbucks, le
han ido apareciendo.

Con el ánimo de conocer más a fondo la estrategia de esta cadena, Dinero

habló con su vicepresidente de mercadeo, Ken Kimmel, considerado como el
cerebro detrás del continuo éxito de la empresa.

¿Con tanta competencia, cómo logra Dunkin Donuts mantener el

liderazgo en el mercado?

El secreto hoy es el mismo de hace 50 años. Café de la mejor calidad posible y

donuts frescos y deliciosos. Es muy sencillo. Un buen café siempre ha sido y
siempre será un buen negocio. Estoy convencido de que el café de buena
calidad es la respuesta a muchos de los problemas que hoy enfrenta la
industria de café en el mundo.
Para poder mantener y crecer nuestro mercado y nuestra industria hay que
pensar en grande y asegurarse de que la calidad sea una prioridad. Cuando los
consumidores muestran una marcada preferencia por la calidad en cualquier
producto, ignorarla puede ser muy peligroso. Basta con mirar lo que sucedió en
la industria automotriz en Estados Unidos. En una época, las dueñas del
mercado en este país eran Ford, General Motors y Chrysler. Cualquiera que
comprara uno de sus carros en los 60 tenía suerte si funcionaba bien por
50.000 millas. A los 70.000, ya era un carro con demasiadas millas. De pronto
llegó Toyota con carros que duraban entre 100.000 y 200.000 millas y pasó lo
que tenía que pasar. La gente empezó a comprarlos. Detroit se puso muy
nervioso. Si se hubieran dado cuenta de que la gente quería mejor calidad y se
hubieran concentrado en esto, quizás las cosas hoy serían diferentes. En el
año 2002, los automóviles japoneses ocuparon el primero y segundo lugar en
ventas en Estados Unidos. Como este hay múltiples ejemplos.

¿Cómo hace Dunkin Donuts para mantener la fidelidad de los clientes?

Independientemente de cuál sea la posición de cada uno, hay que lograr que
cada vez que una persona se tome su primera taza de café, quiera volver por
otra y que hayamos ganado un cliente. Piénselo. Si usted calcula los ingresos
que le deja un cliente fiel durante toda su vida, se dará cuenta del valor tan
grande que tiene ese consumidor y de la importancia de retenerlo. En nuestro
caso, un cliente que va a un almacén tres veces por semana, cada semana por
veinte años, puede gastar unos US$10.000 solamente en café. Esto no es para
nada despreciable.

El mercado no se puede subestimar. Hay que alimentarlo. Tenemos que

entregarle un producto de la mejor calidad posible, técnica y agronómicamente.
La confianza hay que alimentarla. Los gustos y las preferencias de la gente
cambian con el tiempo. Pasa todo el tiempo. A veces, el cambio es lento y sutil,
otras es dramático.

El cambio más dramático en las bebidas en Estados Unidos se inició en

Boston, el lugar de origen de Dunkin Donuts. La gente dejó de consumir té y se
pasó al café. Usted me podría decir que esto no le va a pasar al café. Pero,
¿alguien hubiera podido imaginar, hace 20 años, que una botella de agua
podría competir con una taza de café? Claro que no. Las preferencias de la
gente cambian, no podemos darnos el lujo de ignorarlas.
¿Cómo se ha ajustado Dunkin Donuts a las preferencias cambiantes de
los consumidores?

A pesar de nuestro nombre, Dunkin Donuts es una compañía de donuts y de

café. Oímos lo que nuestros clientes están diciendo, nos adaptamos a los
cambios e innovamos con nuevos productos de café para satisfacer sus
necesidades. Nuestras campañas de publicidad hacen referencia a estas
tendencias cambiantes y a la relevancia que tienen nuestros productos para los
consumidores.

Hablamos de café y le recordamos a la gente el lugar que ocupa el café en su

vida. En pocas palabras, mercadeamos activamente la calidad, el gusto y la
relevancia del café.

El café helado es un buen ejemplo de una tendencia que llegó y se quedó. Las
ventas de café helado en los almacenes de Dunkin Donuts superan los US$100
millones al año. Algo similar sucede con otra de nuestras bebidas, Coolatta. Es
también helada y divertida. Se vende muy bien entre los más jóvenes. Sus
ventas ya superan los US$100 millones.

Usted habla mucho de la calidad, ¿pero cómo logra mantenerla durante

todo el proceso?

En los cafés especiales, el cliente exige siempre la misma calidad. Para

satisfacerlo es preciso tener una serie de especificaciones de calidad para la
compra del café, así como inspecciones rigurosas en la finca, en el puerto, en
la tostión y, finalmente, en el almacén.

Por esta razón, nosotros no compramos directamente el café, sino que

operamos por medio de franquicias que se adecuan a los estándares que les
fijamos. Créame, son estándares muy exigentes.

¿Qué están haciendo en el mercado internacional?

En Estados Unidos, Dunkin Donuts es una compañía de donuts y café y somos
líderes en la venta de tazas de café. Internacionalmente, sin embargo, solo
entregamos franquicias para la elaboración de donuts.

¿Cuánto invierten en publicidad?

Mucho, pues estamos convencidos de su importancia para acercarnos a los

clientes y destacar la relevancia de nuestros productos en su vida. De las
regalías que nos pagan las franquicias, que equivalen al 5,9% del total de sus
ventas, un 5% lo dedicamos a publicidad, es decir, unos US$150 millones.

¿Quién es su competencia?

Nuestra competencia más directa es Starbucks, aunque nosotros hemos

mantenido el liderazgo en la venta de tazas de café. Es importante resaltar que
nuestro negocio es más democrático que el de ellos y está al alcance de un
mayor número de personas.

Nuestros clientes son regulares, tanto que nuestros vendedores ya los conocen
y saben cuáles son sus gustos, lo que les permite prestarles un servicio rápido.
Esto ha hecho que nuestras tiendas sean catalogadas como mucho más
rápidas que las demás tiendas de comidas rápidas.

Pasos para abrir una franquicia de Dunkin’

Donuts
“Es hora de hacer donuts” es una frase muy popular alrededor del mundo. Viene
de la corriente comercial de la compañía Dunkin’ Donuts, un que tiene más de 60
años de existencia. Las buenas noticias es que a día de hoy, es posible adquirir
unafranquicia de Dunkin’ Donuts para empezar nuestro propio negocio.

¿Cuál es el costo de la inversión?

Antes que nada, hay que tener en cuenta que la inversión estimada no incluye lo
relacionado con inmuebles o bienes raíces. La inversión total se estima que oscila
entre los $250.000 dólares a los $1.670.000. Hay un requisito inicial de $250.000
dólares en efectivo por adelantado por parte del franquiciado. Esta inversión
incluye todos los elementos necesarios para operar desde un lugar, incluyendo la
publicidad, equipos y suministros.

¿Es posible comprar una ubicación existente de una franquicia de Dunkin’

Donuts?

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La compra de una ubicación existente es posible. Sin embargo, el actual

propietario de esa ubicación es la persona con quien se debe negociar. La compra
debe ser acordada entre el comprador y el vendedor de la franquicia.Dunkin
‘Donuts debe dar su consentimiento por escrito para la transacción. La
corporación no está abierta a negociar los términos financieros.

¿Qué requisitos financieros debe cumplir el interesado en una franquicia de

Dunkin’ Donuts?

Debe tener un patrimonio neto mínimo de 500.000 dólares. También existe el

requisito de efectivo por adelantado de $ 250,000. Este dinero no puede provenir
de un préstamo o financiación. En el aspecto personal, un potencial franquiciado
debe tener una pasión por la excelencia, debe ser capaz de motivar la gente y ser
eficaz en la formación del personal. Dunkin’ Donutstiene valores esenciales que
un franquiciado debe mantener: Honestidad, transparencia, humildad, integridad,
respeto, justicia y responsabilidad.

¿Cuáles son los pasos para acceder a una franquicia de Dunkin’ Donuts?

Hay cinco pasos para acceder a una franquicia de Dunkin’ Donuts. El primero es
la aplicación que se puede completar visitando el sitio web de la compañía. En
segundo lugar está la presentación de un plan de negocios. Este es un punto
crítico en la fase de aplicación. En tercer lugar está la revisión financiera. Aquí es
donde Dunkin’ Donuts determina si el potencial franquiciado puede cumplir con
las obligaciones financieras que se desprenden de la franquicia. La aprobación es
el cuarto paso del proceso. Luego, una vez que se haya concedido la aprobación
correspondiente, se procederá a construir y establecer la tienda para preparar su
apertura. Todo este proceso puede tomar alrededor de 15 meses.

¿Es posible obtener financiamiento?

Como la mayoría de las franquicias, la financiación no está disponible en el nivel

corporativo. Sin embargo, Dunkin’ Donuts ha establecido relaciones con varios
prestamistas. Estos incluyen la Administración de Pequeños Negocios (SBA) que
trabaja en varias áreas de financiamiento como préstamos para adquisición de
negocios, préstamos para bienes raíces, refinanciamientos, equipos y contratos de
arrendamiento y de construcción.

Dunkin’ Donuts es un negocio a largo plazo que ha elaborado un paquete de

franquicias que funciona bien para los potenciales franquiciados. En términos de
iniciar un nuevo negocio, es una buena idea considerar una franquicia de Dunkin’
Donuts ya que a pesar de sus exigentes condiciones, se trata de un negocio con
una gran clientela y longevidad, además de ser una marca que goza de gran
popularidad y prestigio a nivel mundial.

Si queremos saber mas información de abrir esta franquicia en podemos visitar

Dunkin coffee visita http://www.dunkincoffee.es/franquicias/

Si queremos abrir una franquicia de Dunkin’ Donuts a nivel mundial podemos

visitar http://www.dunkinfranchising.com/franchisee/en.html