TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC: MARKETING CHANNELS

MÃ MÔN HỌC: 704113

ĐỀ TÀI
THIẾT KẾ TỐI ƢU HÓA HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ CỦA
TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Hoàng Diệu

Nhóm lớp : 06
Nhóm thực hiện : WFH

TP. Hồ Chí Minh, 15 tháng 12 năm 2021.

 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ Mức độ
hoàn thành

1 Lê Ngọc Thanh Dung 71900043 - Phần III (1.2).

(Nhóm trưởng) - Phần IV (1 & 2.2). 100%
- Làm PowerPoint.

2 Lê Thị Nhân Hậu 71901796 - Phần I (1 & 2).

- Phần IV (2.1). 100%
- Làm PowerPoint.

3 Phạm Thị Trúc Ly 71901802 - Phần II (1).

- Phần III (2.2). 100%
- Phần IV (2.1).
- Làm PowerPoint.

4 Trần Phạm Minh Thư 71901821 - Phần III (1.3).

- Phần IV (1 & 2.2). 100%
- Làm PowerPoint.

5 Nguyễn Thanh Thúy 71901823 - Lời mở đầu; lời cảm

ơn. 100%
- Phần III (1.1).
- Phần IV (2.1 & 3).

6 Nguyễn Thị Bích 71901827 - Phần I (3).

Trang - Phần II (2). 100%
- Phần IV (2.2).
- Chỉnh Word.

7 Nhan Hồng Trang 71901828 - Phần II (2).

ii
 - Phần III (2.1). 100%
- Phần IV (2.1).
- Làm PowerPoint.

8 Phan Thanh Trầm 71901825 - Phần II (1).

- Phần IV (2.2). 100%
- Chỉnh Word.

iii
 MỤC LỤC
I. Tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp .................................................................. 1

1. Lịch s doanh nghi p và k t quả kinh doanh ......................................................... 1

1.1 Lịch sử doanh nghiệp ............................................................................................. 1

2. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối .............................................................. 5

2.1 Sản phẩm chủ lực ................................................................................................... 5

2.2 Hình thức phân phối .............................................................................................. 7

3. Thị trường m c tiêu và đ c đi m kh ch hàng ......................................................... 7

3.1 Thị trường mục tiêu................................................................................................ 7

3.2 Đặc điểm khách hàng............................................................................................. 9

II. Phân tích môi trƣờng phân phối và đối thủ .............................................................. 10

1. C c y u tố môi trường .......................................................................................... 10

1.1 Môi trường kinh tế ............................................................................................... 10

1.2 Môi trường công nghệ.......................................................................................... 11

1.3 Môi trường văn hóa xã hội .................................................................................. 13

2. Xu hướng và hi n trạng phân phối của những doanh nghi p đầu ngành .............. 15

2.1 Xu hướng phát triển kênh của ngành ................................................................... 15

2.2 Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành ................................................... 16

III. Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp ...................................................... 19

1. Mô hình kênh phân phối hi n tại .......................................................................... 19

1.1 Chiến lược phân phối........................................................................................... 19

1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối ............................................................................... 19

1.3 Thành viên hệ thống phân phối............................................................................ 21

2. Tình hình cạnh tranh và xung đột ......................................................................... 23

iv
 2.1 Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống (Competition environment) ....... 23

2.2 Thực trạng xung đột trong hệ thống (Channels conflict) .................................... 25

IV. Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ƣu ................................................................. 29

1. M c tiêu t i cấu trúc kênh ..................................................................................... 29

1.1 Mục tiêu tái cấu trúc kênh truyền thống .............................................................. 29

1.2 Mục tiêu tái cấu trúc kênh online ........................................................................ 30

2. Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất ................................................................ 31

2.1 Cấu trúc kênh truyền thống (Physical channels) ................................................. 31

2.2 Cấu trúc kênh điện tử (Electric channels) ........................................................... 38

3. K t luận ................................................................................................................ 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 50

v
 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Doanh Nghi p TH True Milk 1
Hình 2: Nhà m y của công ty sữa hàng đầu - TH True Milk 2
Hình 3: Bi u đồ b o c o tình hình tài chính của TH True Milk 5
Hình 4: Sản phẩm sữa tươi ti t trùng TH True Milk 7
Hình 5: Tỷ trọng dân số Vi t Nam giai đoạn 2010 - 2020 ................................................. 14
Hình 6: Mô hình phân phối của Vinamilk .......................................................................... 17
Hình 7: Mô hình phân phối của NutiFood ......................................................................... 17
Hình 8: Mô hình phân phối của TH True Milk .................................................................. 20
Hình 9: Tỷ trọng thị trường FMCG cho tiêu dùng tại nhà ở Vi t Nam ............................. 32
Hình 10: Thu nhập và chi tiêu theo hộ gia đình ở nông thôn Vi t Nam ............................ 35
Hình 11: Tỷ trọng tiêu th sữa ở Vi t Nam ........................................................................ 35
Hình 12: Cấu trúc kênh phân phối đi n t hi n tại của TH True Milk .............................. 39
Hình 13: Giao di n c a hàng TH True Mart trên Shopee Food ......................................... 40
Hình 14: Giao di n b n hàng trên Website B ch Hóa Xanh .............................................. 41
Hình 15: Đ nh gi của app TH eLIFE trên IOS ................................................................. 43
Hình 16: Đ nh gi của app TH eLIFE trên Android .......................................................... 43
Hình 17 Mô hình t i cấu trúc kênh phân phối online của TH True Milk........................... 43
Hình 18: Giao di n c a hàng TH True Mart trên app BEAMIN ....................................... 44
Hình 19: Giao di n một c a hàng b n lẻ online trên Shopee ............................................. 45
Hình 20: Giao di n một nhà b n buôn online .................................................................... 45

PHỤ LỤC BẢNG

Bảng 1: Doanh thu và thị phần sữa TH True Milk qua c c năm 5

vi
 LỜI CẢM ƠN
Trong vòng hơn 3 th ng k từ khi chúng em đã ti p xúc, học tập và nghiên cứu bộ
môn Kênh ti p thị, đ hoàn thành bài b o c o này có rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn
bè. Đ c bi t nhất, với sự chỉ dẫn tận tình của thầy Hồ Hoàng Di u – Giảng viên Trường
Đại học Tôn Đức Thắng, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, thầy đã truyền đạt những ki n thức
bổ ích cùng những kinh nghi m thực t đã giúp chúng em hoàn thành tốt bài b o c o cuối
kì với đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của TH True Milk”.
Ngoài ra đ hoàn thành đề tài này còn có sự giúp đỡ của c c bạn, đã động viên,
khích l , tạo một niềm động lực không nhỏ đ n qu trình và k t quả của đề tài. Sự đóng
góp của tất cả mọi người đã tạo nên niềm động lực lớn, giúp chúng em có thêm kinh
nghi m và tích lũy, bổ sung ki n thức cho mình rất nhiều, chúng em rất bi t ơn về điều
đó.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy cô, bạn bè đã luôn hỗ trợ nhóm
h t mình!
TP Hồ Chí Minh, ngày 25 th ng 12 năm 2021.
Nhóm sinh viên thực hi n.

vii
 LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường sữa Vi t Nam đang ph t tri n nhanh chóng trong những năm gần đây,
đ c bi t là trong giai đoạn dịch b nh Covid đang diễn ra vô cùng phức tạp như hi n nay,
nhưng nó vẫn còn rất nhiều tiềm năng đ ph t tri n trong lĩnh vực FMCG. Tr i ngược với
t c động tiêu cực của dịch b nh Covid đối với nền kinh t toàn cầu nói chung và Vi t
Nam nói riêng, gi trị tiêu th sữa vẫn đang tăng trưởng mạnh. C th theo b o c o thị
trường của Kantar Worldpanel thì tiêu th sữa tại thị trường Vi t Nam ở khu vực thành thị
tăng 10% trong khi khu vực nông thôn tăng 15% vào năm 2020. Bên cạnh đó doanh thu
c c sản phẩm sữa tại Vi t Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 10,3%. Doanh thu từ
sữa và c c sản phẩm từ sữa tại Vi t Nam dự ki n sẽ duy trì ở mức 7 - 8%/ năm trong giai
đoạn 2021 - 2025, đạt tổng gi trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025.
Với những số li u như trên, đ ti p t c tăng cường, ph t huy tiềm năng về tốc độ
tăng trưởng thì một trong những doanh nghi p lớn, hàng đầu tại thị trường sữa Vi t Nam
phải k đ n như TH True Milk phải liên t c đưa ra những chi n lược mới, những bước đi
khôn ngoan đ đ p ứng với nhu cầu kh ch hàng trong giai đoạn dịch b nh phức tạp như
hi n nay. Một trong những chi n lược mà TH True Milk cần quan tâm đ n chính là thi t
k , cải thi n về kênh phân phối hi n tại, cân nhắc thay đổi chi n lược phân phối sản phẩm
đ n người tiêu dùng, từ đó có th đ p ứng nhu cầu tiêu dùng của kh ch hàng một c ch tối
ưu nhất.

viii
 I. Tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp
1. Lịch s doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
1.1 Lịch sử doanh nghiệp

Nguồn: TH True Milk.

Hình 1: Doanh nghiệp TH True Milk.
Công ty cổ phần sữa TH True Milk là một công ty thuộc cổ phần tập đoàn TH và
chính thức thành lập vào 24/2/2009 với sự tư vấn của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Bắc Á, do bà Th i Hương làm chủ tịch hội đồng quản trị - Tổng gi m đốc kiêm Phó chủ
tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
- Năm 2010: Lễ khởi công xây dựng nhà m y sữa TH ở Nghĩa Đàn, Ngh An với
mức tổng đầu tư 1,2 tỷ USD.
- Năm 2011: Khai trương c a hàng TH True Mart chính tại Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh, tri n khai dự n Vì tầm vóc Vi t “Chung sức chung lòng - Nuôi dưỡng
tài năng”.
- Năm 2012: Hội thảo sữa toàn quốc và ra mắt dòng sản phẩm mới.
- Năm 2013: Kh nh thành nhà m y sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hi n đại nhất,
quy mô nhất Đông Nam Á.

1
Nguồn: TH True Milk.
Hình 2: Nhà máy của công ty sữa hàng TH True Milk.
Tầm nhìn của công ty: TH Group muốn trở thành tập đoàn hàng đầu tại Vi t Nam
trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với
TH, con người là chủ th của xã hội, là nguồn lực quy t định sự ph t tri n của một quốc
gia. Một quốc gia chỉ vững mạnh khi con người được ph t tri n toàn di n về th lực lẫn trí
lực. Vậy nên sự đầu tư vào con người cũng chính là sự đầu tư ph t tri n bền vững của một
quốc gia. TH tập trung vào vi c ứng d ng công ngh , khoa học đ sản xuất, cung cấp c c
sản phẩm bền vững và có lợi cho sức khỏe, đ t lợi ích riêng của tập đoàn vào lợi ích
chung của quốc gia. Không tìm c ch tối đa hóa lợi nhuận mà tìm c ch hợp lý hóa lợi ích.
Sứ mệnh của công ty: Tập đoàn TH sẽ luôn nỗ lực h t mình đ nuôi dưỡng th
chất, tâm hồn và trí tu Vi t bằng c ch cung cấp sản phẩm sạch và có nguồn gốc từ thiên
nhiên.
Slogan: “Thật sự thiên nhiên”.

2
- 5 gi trị cốt lõi của TH True Milk - TH Group
 Vì hạnh phúc đích thực.
 Vì sức khỏe cộng đồng.
 Hoàn toàn từ thiên nhiên.
 Thân thi n với môi trường và tư duy vượt trội.
 Hài hòa lợi ích.
1.2 Kết quả kinh doanh
- Nhờ định vị thương hi u đúng đắn, TH đã có sự bứt ph ngoạn m c trong tăng trưởng.
Theo số li u đo lường b n lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen - một công ty nghiên
cứu thị trường hàng đầu cung cấp.
- Tới nay thị phần của TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại c c kênh b n lẻ thành
thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời gian đó, trong
khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị
chững lại thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữa tươi TH True Milk với lượng tiêu th
tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.
 Năm 2016: C c con số b o c o tài chính cũng đang có những ti ng nói thuy t
ph c. N u như lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng
gấp đôi năm 2015 và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
 Năm 2017: Bắt đầu từ năm 2017, TH ti p t c đà ph t tri n thần tốc. Lãi ròng năm
2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So s nh năm 2018 với 2014 có
th thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Cần nhấn mạnh rằng, đây
là con số lãi ròng, đã trừ khấu hao, chính là chi phí đầu tư của tập đoàn đã được
trả bằng khấu hao tài sản rất lớn.
 Năm 2018: Trong 11 th ng đầu năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần
22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng
trưởng 30% về doanh thu. TH đã c n mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt
nhanh hơn lộ trình mà bà Th i Hương đã ki n tạo cho TH.
Ngoài ra, dưới đây là bảng phân tích tình hình tài chính của TH True Milk với 3 y u tố
vay vợ, vốn chủ sở hữu, lỗ lũy k . Chúng ta có th thấy c c có xu hướng giảm từ năm

3
2014 đ n năm 2018. Vi c giảm c c y u tố này cho thấy tình hình tài chính giảm bớt căng
thẳng và mang đ n doanh thu lớn. C th ví d về vay nợ năm đi n hình năm 2015 số tiền
vay 8152 tỷ đồng nhưng đ n năm 2018 giảm xuống còn 7365 tỷ đồng.

Nguồn: thatthoatnghinty.home.
Hình 3: Biểu đồ báo cáo tình hình tài chính của TH True Milk.
Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi.
Những gì bà Th i Hương cam k t đã thành sự thật, như chính chữ “thật” luôn đi kèm với
định vị thương hi u TH True Milk.
Tiêu th sữa tươi của Vi t Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Th i Lan 30
lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít,…), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới
đ p ứng khoảng 22 - 25% nhu cầu tiêu th .
Và bà Th i Hương khẳng định: “Hiện TH True Milk đang dẫn đầu thị trường phía
Bắc với thị phần 30% và khoảng 7% ở phía Nam sau một năm rưỡi gia nhập thị trường
này. Nếu xét về thị phần sữa tươi, TH True Milk không có đối thủ vì trong năm 2012
chúng tôi đã dẫn đầu thị trường sữa tươi tiệt trùng”.
Hi n tại, với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau 1,5 năm ra đời, TH True Milk đã chi m
được khoảng 33% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ đồng). Theo k hoạch
dự tính, n u năm sau đạt doanh thu 3.500 - 3.700 tỷ đồng, doanh thu thị trường lên
4
khoảng gần 8.000 tỷ đồng, thì TH True Milk chi m khoảng 40% thị phần. Với đà ph t
tri n này, tới năm 2015, chắc chắn TH True Milk sẽ đứng đầu về sữa tươi.
Hi n TH True Milk đã đạt tổng doanh thu 2.000 tỷ đồng, chi m khoảng 33% thị
phần thị trường sữa tươi. Bà Hương đ t m c tiêu đ n năm 2017, TH True Milk sẽ chi m
50% thị phần sữa nước, đạt doanh thu 23.000 tỷ đồng.
Dựa vào c c dữ li u trên chúng ta có projected revenue và growth của TH True Milk từ
2012 – 2017 theo bảng sau:
Bảng 1: Doanh thu và thị phần sữa TH True Milk qua các năm.

Năm Kích cỡ Thị trƣờng Doanh Tăng trƣởng doanh Marketing

thị trƣờng tăng hàng năm thu thu hàng năm truyền thông
(tỷ VNĐ) (%) (tỷ VNĐ) (%) (%)

2012 6,000 2,500 41.67

2013 8,000 25.00 3,500 28.57 45.00

2014 12,558 30.00 5,651 38.07 45.00

2015 17,940 35.00 8,432 32.98 47.00

2016 27,600 40.00 13,524 37.65 49.00

2017 46,000 23,000 41.20 50.00

2. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối

2.1 Sản phẩm chủ lực
Sản phẩm của tập đoàn TH Group: sau hơn 13 năm xây dựng và ph t tri n, tính
đ n thời đi m hi n tại thì sản phẩm TH kh đa dạng, trong đó phải k đ n sản phẩm được
xem là Key products: Sữa tươi ti t trùng TH True Milk (180ml).
- Sữa tươi ti t trùng nguyên chất.
- Sữa tươi ti t trùng ít đường.
- Sữa tươi ti t trùng có đường.

5
 - Sữa tươi ti t trùng có hương (Dâu/ Socola).
Gi thành sản phẩm sữa TH True Milk: 33.000 VNĐ/ 1 lốc 4 hộp 180ml.

Nguồn: TH True Milk.

Hình 4: Sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng TH True Milk.
Bao bì sản phẩm: Tất cả c c sản phẩm của TH True Milk đều được đóng gói trong
bao bì giấy ti t trùng 6 lớp của Tetra Pak (Th y Đi n) và SIG Combibloc (Đức), cả hai
loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền công ngh hi n đại, tiên ti n bậc nhất
th giới, giúp ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập, chính vì th mà sản phẩm sữa của TH True
Milk có th bảo quản được ở nhi t độ thường trong vòng 6 th ng mà không cần s d ng
chất bảo quản.
Quy mô sản xuất: được xây dựng từ đầu năm 2009 đ n nay với tổng vốn đầu tư là
1,2 tỷ USD. Hi n tại quy mô trang trại của TH True Milk đạt hơn 37.000 ha với 203.000
con bò chia thành 4 c m trang trại. Trang trại TH True Milk được vinh danh là “Trang
trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất châu Á”.
Quy trình sản xuất nghiêm ng t, ứng d ng công ngh chất lượng cao và hi n đại đó
là s d ng là công ngh chất lượng cao của Israel. Bò được chăn nuôi là bò thuộc gen
quý hi m nhập khẩu từ New Zealand, Canada, Uruguay,...Bò được ki m tra nghiêm ng t
đ tr nh giao phối cận huy t và được nuôi bằng 16 loại lương thực như: hoa hướng
6
dương, cao lương giống Mỹ, cỏ Mulato,...Trước khi vắt sữa thì bò sữa sẽ được tập k t lại
một chỗ sau đó được tắm m t và nghe nhạc cổ đi n đ thư giãn.
2.2 Hình thức phân phối
- Với kênh phân phối TH True Milk trực ti p:
 TH cung cấp tới kh ch hàng 2 loại hình là chuỗi c a hàng TH True Mart và đ t
hàng trực tuy n - giao hàng tận nơi.
 Với hình thức đ t hàng trực tuy n, kh ch hàng chỉ cần đ t hàng thông qua c c
phương ti n như đi n thoại thông minh hay m y tính. Sau đó đơn hàng được
g i về trung tâm điều hành. Nhân viên ở đó sẽ ki m tra thông tin kh ch hàng
và gọi đi n x c nhận đơn hàng đã đ t thành công. Sau đó lựa chọn trung tâm
phân phối ho c c a hàng TH true Mart gần nhất đ chuy n đơn hàng đ n nơi
kh ch hàng yêu cầu và ti n hành giao hàng cho kh ch hàng trong vòng 48H,
miễn phí vận chuy n.
- Kênh phân phối TH True Milk gi n ti p:
 Đây là phương thức phân phối được p d ng phổ bi n bởi khả năng ti p cận
kh ch hàng nhanh chóng; mang lại doanh số lớn cho công ty.
 Kênh phân phối gi n ti p này gồm có kênh cấp 1 và kênh cấp 2.
 Kênh cấp 1 là qu trình hàng hóa được vận chuy n từ nơi sản xuất đ n c c c a
hàng b n lẻ như c c c a hàng tạp hóa, siêu thị, c a hàng ti n lợi,…
 Kênh cấp 2 là hàng hóa đi từ c c đi m b n lẻ như trên đ n kh ch hàng tiêu
dùng.
3. Thị trƣờng mục tiêu và đ c điểm khách hàng
3.1 Thị trường mục tiêu
Vốn là một thương hi u mới gia nhập thị trường sữa đầy tính cạnh tranh, những từ
những ngày đầu bước chân vào trận đấu tranh giành thị phần, TH True Milk đã nhanh
chóng định vị mình khi đ nh vào một ng ch mới là dòng sữa sạch với sản phẩm chính là
sữa nước và chính thức bắt đầu cạnh tranh với những đối thủ lão làng như Vinamilk và
NutiFood. TH True Milk với một danh m c sản phẩm riêng đa dạng về cả chủng loại và

7
khẩu vị: sữa tươi, sữa ti t trùng, sữa chua,...c c loại sản phẩm này hướng tới một t p
kh ch hàng rộng lớn và trải dài trên nhiều độ tuổi.
- Với phân khúc thị trường m c tiêu là lứa tuổi trẻ em (0 - 14 tuổi): vì đây là độ tuổi
còn ph thuộc vào bố mẹ tuy nhiên chúng cũng có khả năng t c động đ n quy t
định mua hàng của bố mẹ mình. Chính vì th , đ chinh ph c thị trường khó tính
này, TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm với nhiều hương vị kh c nhau,
nhằm tăng khả năng ti p cận với nhiều bạn nhỏ hơn và điều hướng chúng có thói
quen uống sữa từ nhỏ. Bên cạnh đó TH True Milk cũng không quên sứ m nh của
mình “Vươn tầm vóc Vi t”, khi luôn luôn cam k t và nhấn mạnh dòng sữa của
mình là dòng sữa sạch, tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe,…nhằm chinh
ph c những ông bố bà mẹ từ đó tạo niềm tin lâu dài.
- Đối với phân khúc thị trường m c tiêu là nữ (15 - 35 tuổi): thị trường này là một
thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn. Khi họ chính là những người có khả năng
quy t định mua sắm cho bản thân và gia đình. Đ c bi t là những thực phẩm liên
quan đ n sức khỏe là một vấn đề mà họ đ c bi t quan tâm, chính vì vậy mà TH
True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi ti t trùng bổ sung canxi, tốt cho sức khỏe
đ c bi t là xương khớp. Ngoài ra đối với c c chị em thì vấn đề sắc đẹp có th là sự
quan tâm hàng đầu, khi tuổi t c càng cao thì da bắt đầu có dấu hi u lão hóa. Vì
vậy, TH True Milk cũng nhanh chóng nắm bắt được cơ hội này và cho ra đời sản
phẩm sữa tươi ti t trùng bổ sung Collagen giúp ph nữ duy trì sắc xuân.
- Đối với thị trường là những kh ch hàng trung niên và cao tuổi, đây là một t p
kh ch hàng đ c bi t quan tâm đ n sức khỏe cũng như những chỉ số an toàn cho sức
khỏe của mình, khi mà họ dễ dàng bị mắc phải c c b nh như ti u đường, tim mạch,
cao huy t p,..Chính vì vậy, đ nhằm đ p ứng nhu cầu về chăm sóc sức khỏe về
vấn đề tim mạch mà TH True Milk cho tung ra thị trường dòng sữa ti t trùng bổ
sung phytosterol nhằm giúp họ vừa có th bổ sung sức khỏe vừa có th hạn ch
được khả năng mắc c c b nh tim mạch.

8
3.2 Đặc điểm khách hàng
3.2.1 Khách hàng là người tiêu dùng
Cạnh tranh giữa một thị trường vốn đã có nhiều đối thủ, ngay từ khi ra mắt, TH đã
quy t tạo nên cho mình sự kh c bi t. Thay vì chỉ tập trung cho đối tượng rộng là c c bà
mẹ, chị em ph nữ thông thường, TH thu hẹp đối tượng kh ch hàng m c tiêu của mình.
TH True Milk cung cấp sản phẩm cao cấp với gi cao nhằm đ nh vào tâm lý người dùng
là gi cao thì chất lượng sẽ tốt. Dù là thương hi u mới nhưng gi của TH True Milk lựa
chọn là cao hơn so với gi thị trường. TH True Milk được khoanh vùng ở những gia đình
kh giả, những ph nữ thành thị tinh t , sành đi u và sang trọng với lối sống hi n đại,
quan tâm đ n vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình, yêu thích thiên nhiên, chú trọng
về chất lượng hơn gi cả. Với đối tượng kh ch hàng như vậy, thương hi u TH được định
vị là thương hi u sang trọng và hi n đại.
3.2.2 Khách hàng là tổ chức
TH True Milk xuất hi n ở khắp c c ngóc ng ch trên thị trường, ti p cạnh đủ phân
khúc kh ch hàng kh c nhau:
- Siêu thị, h thống b n lẻ lớn: TH True Milk có m t ở c c siêu thị, h thống b n lẻ
lớn như: Go, T- mart, Vinmart, Coopmart, Lotte,...
- C c đại lý sỉ, lẻ toàn quốc nơi đ t chân TH True Milk hướng đ n kh ch hàng khu
vực nông thôn.
- TH True Milk cạnh tranh khốc li t phân phối cho nhà hàng, kh ch sạn,..
- TH True Milk không ngần ngại chào đón E-Commerce, m t hàng TH True Milk có
m t k hàng Tiki, Lazada, Shopee,…với những chương trình khuy n mãi.

9
 II. Phân tích môi trƣờng phân phối và đối thủ
1. Các yếu tố môi trƣờng
1.1 Môi trường kinh tế
Tỷ l tăng trưởng ngành ảnh hưởng do dịch Covid-19: Tính từ thời đi m đầu năm
2020 - cuối năm 2021, nền kinh t th giới nói chung và Vi t Nam nói riêng đã có những
ảnh hưởng vô cùng n ng nề do dịch Covid-19. C th thì tuy sữa hi n nay là sản phẩm
tiêu dùng nhanh luôn có m t trong giỏ hàng hóa khi mua sắm của người tiêu dùng Vi t
Nam đ có th bổ sung thêm chất dinh dưỡng. Tuy nhiên, vì tình hình dịch b nh căng
thẳng mà trong năm 2020 ngành hàng này đã đạt mức tăng trưởng âm 6%.
- Tỷ l thất nghi p: năm 2020 ghi nhận 32,1 tri u người lao động bị ảnh hưởng do
dịch Covid-19 (lương giảm, nghỉ vi c tạm thời và thất nghi p).
- Tỷ l lạm ph t nền kinh t : mười th ng đầu năm 2021 ghi nhận mức lạm ph t tăng
0,84% so với cùng kỳ năm ngo i, tuy nhiên thấp hơn mức CPI bình quân chung
(tăng 1,81%) (Theo Tổng cục thống kê Việt Nam).
- Mức tăng trưởng GDP
 Tăng trưởng kinh t của Vi t Nam được x p vào hàng cao nhất so với c c nước
trong khu vực ASEAN. Bình quân năm trong giai đoạn 2016 - 2019, tốc độ
tăng GDP của Vi t Nam đạt 6,78%, cao hơn tốc độ tăng của Singapore
(2,44%); Th i Lan (3,42%); Malaysia (4,8%); Phillipine (6,6%); Indonesia
(5,07%); chỉ thấp hơn Campuchia (7,09%).
 GDP bình quân đầu người theo gi hi n hành tăng từ 2.097 USD/người năm
2015 lên mức 8.041 USD/người năm 2019, gấp 1,4 lần năm 2015.
 Tuy mức độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người của c c năm có tăng, song
vẫn chưa th đạt được m c tiêu đã ra cho năm 2020 là 3.200 - 3.500 USD/
năm. Hi n tại mức GDP bình quân đầu người của Vi t Nam năm 2019 x p thứ
120/187 quốc gia và vùng lãnh thổ, ti p t c thuộc nhóm nước có thu nhập
trung bình thấp.
 Riêng năm 2020, tăng trưởng kinh t ước tính đạt 2,91%, tuy là mức tăng thấp
nhất của c c năm trong giai đoạn 2011 - 2020 nhưng trong bối cảnh dịch

10
 Covid-19 diễn bi n phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh t - xã
hội của c c quốc gia trên th giới thì đây là thành công lớn của Vi t Nam.
 Theo Tổng c c thống kê Vi t Nam, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý
III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, là mức giảm sâu nhất
k từ khi Vi t Nam tính và công bố GDP quý đ n nay. Về s d ng GDP 9
th ng năm 2021, tiêu dùng cuối cùng tăng 1,6% so với cùng kỳ năm 2020; tích
lũy tài sản tăng 4,27%; xuất khẩu hàng hóa và dịch v tăng 14,21%; nhập khẩu
hàng hóa và dịch v tăng 18,46%.
1.2 Môi trường công nghệ
- Thương mại đi n t
 Cuộc c ch mạng kỹ thuật số và sự ph t tri n mạnh mẽ của đi n thoại thông
minh đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm của kh ch hàng trong xã
hội ngày nay. Vi c s d ng Internet ngày càng nhiều cùng với hình thức mua
hàng trực tuy n thông qua những phương ti n kỹ thuật số là sự thay đổi lớn
nhất ảnh hưởng đ n cấu trúc của c c kênh ti p thị, từ đó làm thay đổi c ch thức
c c doanh nghi p thi t k h thống phân phối và chi n lược đối với từng kênh
phân phối.
 Hi n nay xu hướng b n hàng trực tuy n qua sàn thương mại đi n t ngày càng
trở nên phổ bi n, có nhiều nhà b n buôn và cả những siêu thị cũng đều đã tham
gia cung cấp b n lẻ trực tuy n cho hầu h t những m t hàng tiêu dùng nhanh.
Theo “Báo cáo toàn cảnh thị trường Thương mại điện tử E-commerce Việt
Nam 2019 – 2020” của Q&Me đã chỉ ra có đ n 79% người dùng s d ng ứng
d ng di động đ mua sắm trực tuy n, tăng lượng mua sắm và tần suất mua sắm
trên c c kênh thương mại đi n t , điều này cho thấy sự bùng nổ của mua sắm
trực tuy n trong nền công ngh ngày nay.
 Đối với công ty TH True Milk, sữa là m t hàng tiêu dùng nhanh và phổ bi n
nên vi c phân phối sữa cần phải đảm bảo khi kh ch hàng cần mua thì sẽ có th
dễ dàng tìm thấy sản phẩm TH True Milk. Ngoài kênh phân phối đi n hình bao
gồm nhà sản xuất, trung gian b n buôn, b n lẻ và người tiêu dùng, TH True

11
 Milk còn có riêng cho mình một chuỗi c a hàng mang tên TH True Mart có
m t trên cả nước, điều này không chỉ giúp công ty tăng độ nhận di n thương
hi u trong tâm trí kh ch hàng mà còn đảm bảo cung cấp sản phẩm an toàn, ti n
lợi. Tuy nhiên, vi c thi t k kênh phân phối đang dần trở nên phức tạp hơn
trong thị trường siêu cạnh tranh hi n đại với sự ph t tri n của công ngh , điều
này đòi hỏi nhà sản xuất TH True Milk cần phải thích nghi nhanh chóng và
thay đổi chi n lược trong thi t k h thống phân phối của mình đ phù hợp và
bắt kịp với xu hướng công ngh ở giai đoạn hi n tại và trong tương lai.
 Do đó, ngoài vi c phân phối ở c c kênh truyền thống, TH True Milk đã chủ
động ph t tri n kênh b n hàng trực tuy n thông qua c c nền tảng thương mại
đi n t đ đưa sản phẩm ti p cận trực ti p với kh ch hàng, công ty cũng nỗ lực
tận d ng c c nền tảng công ngh bằng c ch hi n đại hóa môi trường mua sắm
như vi c đ t hàng và thanh to n trực tuy n, giao hàng tận nhà. Người tiêu dùng
chỉ cần ở nhà, với vài thao t c qua smartphones là đã có th mua hàng và nhân
viên của TH True Milk sẽ nhanh chóng đưa hàng tận nhà.
 TH đẩy mạnh c c kênh b n hàng online qua c c nền tảng bao gồm website
thương mại đi n t thtruemart.vn và ứng d ng di động TH eLIFE có trên cả 2
nền tảng IOS và Android. Đ c bi t, TH True Mart cũng có gian hàng trên c c
ứng d ng di chợ trực tuy n như Grab Mart, ShopeeFood, Baemin, VinID và
c c sàn thương mại đi n t Tiki, VnShop. K t quả chỉ ra trong 6 th ng đầu
năm 2021, c c kênh thương mại đi n t của TH có mức tăng trưởng hơn 90%
so với cùng kỳ năm 2020. Điều này cho thấy, công ngh có t c động mạnh mẽ
và tích cực cho công ty TH True Milk trong vi c phân phối sản phẩm đ n
người tiêu dùng.
- H thống quản lý phân phối
 TH True Milk nhận thức được sự ph t tri n mạnh mẽ của Internet và nền tảng
4G và 5G đang dần phủ sóng rộng khắp toàn quốc, công ty đã quy t định nâng
cấp h thống phân phối bằng c ch ứng d ng vào công ngh đi n to n đ m
mây, đây là một phần mềm giúp doanh nghi p nâng cao hi u quả trong vi c

12
 quản lý phân phối và b n hàng. Vi c đầu tư vào một h thống đi n to n đ m
mây của Acumatica với nền tảng ERP cho phép công ty TH True Milk có th
theo dõi lực lượng b n hàng của mình và có được thông tin thực t từ c c đi m
b n hàng.
 Ngoài ra, dữ li u của phần mềm cũng cho phép công ty đo lường hi u suất và
năng lực b n hàng của nhà phân phối, xem xét c c nhà b n lẻ đang b n như th
nào. Có th thấy được những ưu đi m nổi bật từ nền tảng công ngh này đó là
ki m so t tốt tình hình thực t đang diễn ra trong toàn bộ kênh phân phối với
khả năng đồng bộ hóa k t nối thông tin của 180 đại lý phân phối khắp cả nước,
bên cạnh đó, h thống cơ sở dữ li u từ phần mềm còn cung cấp thông tin tổng
hợp cho tất cả nhân viên, những nhà phân phối của TH True Milk về gi b n
hay thông tin khuy n mãi mới một c ch nhanh chóng, vào đúng thời đi m.
 Ứng d ng của công ngh này cũng cho phép một số lượng không giới hạn số
người s d ng, do đó, sự tăng trưởng mạng lưới phân phối của TH True Milk
trong tương lai cũng sẽ không g p bất cứ rào cản nào. Những lợi ích to lớn mà
nền tảng công ngh này mang lại đã giúp TH True Milk cải thi n và ph t tri n
h thống phân phối của mình trên khắp cả nước ngày một tốt hơn.
1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Xã hội Vi t Nam đang thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học và lối sống, theo số
li u thống kê của Statista về cơ cấu độ tuổi của Vi t Nam chỉ ra vào năm 2020, dân số
Vi t Nam ở độ tuổi từ 15 - 64 tuổi chi m đ n 68,94% tổng dân số, nhóm tuổi trên 65 chỉ
chi m khoảng 7,87% và nhóm tuổi trẻ em từ 0 - 14 tuổi chi m khoảng 23,19% trong tổng
số dân Vi t Nam. Bên cạnh đó, với những dự đo n về sự gia tăng của dân số trong tương
lai cũng đồng nghĩa có sự tăng lên của c c hộ gia đình trên cả nước. Điều này đòi hỏi phải
có những thay đổi trong phân phối sản phẩm và c c công ty cần có chi n lược đ thi t k
h thống phân phối sao cho đa dạng, phổ bi n rộng rãi nhằm đảm bảo đ p ứng nhu cầu
ngày càng tăng của người tiêu dùng ở mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, nhóm dân số trẻ em
trong độ tuổi từ 0 - 14 tuổi cũng chi m một phần không nhỏ, nên vấn đề về sức khỏe và
dinh dưỡng cho sự ph t tri n của trẻ em được ngày càng được quan tâm hơn, điều này mở

13
ra một tiềm năng cho c c doanh nghi p sản xuất sữa và mở rộng kênh phân phối sản
phẩm.

Nguồn: Statista.
Hình 5: Tỷ trọng dân số Việt Nam giai đoạn 2010 - 2020.
Hi n nay, vấn đề về an toàn thực phẩm, sức khỏe và môi trường là 3 điều mà người
tiêu dùng Vi t Nam quan tâm hàng đầu. Ở hầu h t hộ gia đình, c c bà mẹ là người ra
quy t định chủ y u trong vi c mua hàng hóa thi t y u hằng ngày, đ c bi t là đối với c c
sản phẩm thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em như sữa. Họ đang dần từ bỏ những loại
sữa RTD (Ready-to-drink: sữa uống liền) mà thay vào đó là ưu tiên s d ng c c loại sữa
tự nhiên, đảm bảo an toàn và chất lượng dinh dưỡng hơn, do đó sữa hữu cơ đang ph t
tri n nhanh chóng, mang đ n nhiều cơ hội mới cho thị trường dinh dưỡng. TH True Milk
nắm bắt được xu hướng này của người tiêu dùng, khi tung sản phẩm đầu tiên trên thị
trường, công ty đã định vị mình là một thương hi u sữa sạch, nguyên li u sản xuất hoàn
toàn từ tự nhiên, điều này giúp sản phẩm của công ty ngay từ khi ra đời đã có th thống
lĩnh thị trường sữa và nhanh chóng đạt được h thống phân phối rộng rãi trên toàn quốc.
Ngoài ra, vấn đề bảo v môi trường cũng đang là mối quan tâm hàng đầu trên toàn
cầu, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng sống xanh, suy nghĩ xanh và lối sống hạn ch
s d ng những vật li u gây hại cho môi trường, họ thích tiêu dùng sản phẩm có th t i s
d ng được nhiều lần.
14
2. Xu hƣớng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp đầu ngành
2.1 Xu hướng phát triển kênh của ngành
Theo số li u từ WorldBank, Vi t Nam đang là quốc gia đông dân với mức tăng
trưởng dân số cao khoảng 1,2 %/năm, và Vi t Nam được đ nh gi là thị trường tiềm năng
cho ngành hàng sữa với tỷ l tăng trưởng GDP từ 6 đ n 8%/năm, thu nhập bình quân đầu
người tăng 14,2%/năm cùng với xu hướng cải thi n sức khỏe và tầm vóc của người Vi t
khi n nhu cầu s d ng c c loại sữa và c c sản phẩm từ sữa luôn ở mức cao. Sữa là sản
phẩm thi t y u, bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em, thanh thi u niên và cho những người s
d ng sữa như một thực phẩm bổ trợ sức khỏe. Vì th nên, trong thời kỳ hi n nay nhu cầu
về s d ng sữa ngày càng tăng cao, theo dự b o mức tiêu th sữa sẽ tăng theo mức thu
nhập bình quân tăng từ 15 - 20%. Điều này đòi hỏi c c công ty cung cấp sữa phải cải ti n
chất lượng sản phẩm, gi cả. Và đ c bi t là khả năng bắt kịp, ph t tri n c c h thống kênh
phân phối đ có th theo kịp với xu hướng thị trường ngày nay.
Theo thống kê từ c c Thương mại đi n t và Công ngh thông tin (2021) thì
thương mại đi n t ở Vi t Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ ở mức 25% và số lượng doanh
nghi p đầu tư vào lĩnh vực này ngày càng nhiều. Theo b o c o của c c Thương mại Đi n
t và Kinh t , thương mại đi n t đạt 11,8 tỷ USD chi m 5,5% tổng mức b n lẻ hàng hóa
tiêu dùng trên cả nước. Đ c bi t từ khi đại dịch Covid-19 bùng nổ (2019), thì nhu cầu
mua sắm trên c c sàn thương mại đi n t cũng ph t tri n nhanh chóng, theo thống kê cho
đ n nay hơn 70% dân số Vi t Nam ti p cận với Internet và có tới 53% người dân có ví
đi n t đ thanh to n trực tuy n. Và theo khảo s t của SAPO, có 30,6% trong 10.000 đơn
vị b n hàng cho rằng họ có những thay đổi tích cực khi p d ng mô hình thương mại đi n
t trong vi c kinh doanh của mình. Đối với ngành hàng sữa cũng vậy, trong hi n trạng
mọi người đều đang hướng đ n sự an toàn và ti n lợi, thì thương mại đi n t đang là c nh
c a mở rộng và được c c công ty ưu i bước vào n u như họ không muốn bị t t hậu và
không đ p ứng kịp với sự thay đổi của thị trường người tiêu dùng sữa tại Vi t Nam.
Ngoài ra, vi c s d ng c c kênh b n hàng truyền thống đôi khi còn khi n cho c c
nhà quản trị g p phải những khó khăn đ mà có th nắm bắt được tình hình phân phối
hàng hóa của từng thành viên trong kênh. Đ từ đó, khi mà nền tảng thương mại ph t tri n
như lúc này, thì đây chính là một xu th tất y u mà c c công ty, doanh nghi p cần nắm bắt
15
đ có th giảm bớt c c p lực thì phía c c kênh truyền thống. Đối với c c công ty đầu
ngành sữa như: TH True Milk, Vinamilk hay cả Nutifood đều đã ph t tri n h thống b n
hàng trực tuy n trên nền tảng website của mình và thông qua c c app trên cả h điều hành
IOS và Android. “Theo đại diện TH, chỉ tính riêng trong 6 tháng đầu năm 2021, các kênh
thương mại điện tử của TH có mức tăng trưởng hơn 90% so với cùng kỳ năm 2020. Đặc
biệt khi dịch Covid-19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn hàng qua kênh
này tăng gấp 3 - 4 lần so với mức trung bình.” - nguồn Doanh nghi p sữa tươi hàng đầu
Vi t Nam tăng trưởng giữa đại dịch. “Theo CTCP Giống bò sữa Mộc Châu (MCM) ghi
nhận doanh thu thuần tăng 2,7% so với cùng kỳ năm trước lên mức cao nhất lịch sử 795
tỷ đồng, hoàn thành 85% kế hoạch năm và là kết quả khá tích cực trong bối cảnh dịch
bệnh diễn biến phức tạp trên cả nước”. Bên cạnh đó, vi c tăng trưởng nhanh chóng của
vi c s d ng mua hàng trên nền tảng thương mại đi n t làm cho tình hình cung cấp dịch
v tại thị trường chưa đ p ứng kịp thời, qu tải lượng cung - cầu, dẫn tới nhiều ảnh hưởng
tiêu cực cho kênh, người tiêu dùng không đủ nhẫn nại về vi c chờ đợi một sản phẩm thi t
y u sau hơn tuần đ n n a th ng vẫn chưa được đ n tay.
Vì th , muốn ph t tri n một c ch bền vững kênh thương mại đi n t , ngành hàng
sữa nên có sự cải ti n đối với quy trình vận chuy n đ n tay người tiêu dùng, tr nh tình
trạng hàng hóa qu lâu chưa được giao đ n tay người tiêu dùng. Và đồng thời, ngoài ph t
tri n h thống kênh phân phối trên h thống thương mại đi n t theo xu hướng như hi n
nay, ngành hàng sữa cũng không nên bỏ qua vi c phân phối sản phẩm đ n c c kênh
truyền thống, kênh hi n đại vào c c chợ, tạp hóa, siêu thị,…đ có th dễ dàng đ p ứng
nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng một c ch tối ưu nhất.
2.2 Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành
Theo Nielsen Vi t Nam, trong nhiều năm liên ti p, Vinamilk là công ty dẫn đầu thị
trường ở ngành hàng sữa nước, ti p theo đó là thị phần dành cho Nutifood, Dutch Lady và
TH True Milk. Đ có sự phân phối rộng rãi c c sản phẩm sữa c c đối thủ của TH True
Milk cũng đã có mô hình phân phối cực kì phổ bi n, từ kênh online đ n c c kênh phân
phối theo ki u truyền thống, nhằm mang sản phẩm sữa đ n tay người tiêu dùng một c ch
thuận ti n nhất.

16
 Hình 6: Mô hình phân phối của Vinamilk.

Hình 7: Mô hình phân phối của NutiFood.

Đối với h thống phân phối của Vinamilk và NutiFood đều có sự phân chia rõ ràng
và có cấu trúc c th cho từng thành viên.
- Kênh thứ nhất là kênh đại siêu thị: những đại siêu thị như Mega Market sẽ đ t
hàng trực ti p từ Vinamilk sau đó phân phối đ n người tiêu dùng.

17
 - Kênh thứ hai là kênh phân phối truyền thống được Vinamilk thi t k nhằm phân
phối sản phẩm sữa Vinamilk đ n tay người tiêu dùng một c ch dễ dàng nhất thông
qua h thống nhà phân phối rộng lớn, trải dài từ Bắc vào Nam.
- Kênh thứ ba là kênh key accounts, kênh này sẽ bao gồm c c kh ch sạn, trường
học, cơ quan, c c đơn vị này cũng đ t hàng trực ti p với đại di n chi nh nh của
Vinamilk với số lượng lớn.
- Kênh thứ tư là c a hàng Giấc mơ sữa Vi t. Đây là h thống c a hàng thuộc
Vinamilk, phân phối sản phẩm trực ti p không qua bất kì trung gian nào cũng là
nơi quản b hình ảnh thương hi u đ n tay người tiêu dùng.
- Kênh thứ năm là kênh online, Vinamilk còn b n sản phẩm trên website của mình,
kh ch hàng có th thông qua website đ t hàng một c ch thuận ti n nhất.
Bên cạnh đó họ cũng đã nhanh chóng đi theo xu hướng của thời đại, khi đã p
d ng thương mại đi n t vào mô hình b n hàng thông qua Website, App của chính
thương hi u Vinamilk. Bên cạnh đó, Vinamilk còn phân phối sản phẩm qua c c sàn
thương mại đi n t như Shopee,...
Tương tự như Vinamilk, NutiFood cũng thi t lập cho mình một h thống phân phối
đa kênh. Tuy nhiên Vinamilk và NutiFood còn có một đi m kh c bi t đó là Vinamilk còn
ph t tri n h thống chuỗi c a hàng của mình, trải rộng và dài trên khắp đất nước, đại di n
Vinamilk b n và phân phối sản phẩm, kh ch hàng có th thuận ti n mua sắm và không
cần lo lắng đ n c c y u tố rủi ro kh c khi mua Vinamilk tại chuỗi c a hàng này.

18
 III. Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp
1. Mô hình kênh phân phối hiện tại
1.1 Chiến lược phân phối
C c đơn vị doanh nghi p như siêu thị, đại lý, c c nhà b n sỉ, b n lẻ hợp t c phân
phối với TH True Milk nên có t c động trực ti p đ n qu trình phân phối sản phẩm sữa
TH đ n với người tiêu dùng. Vi c lựa chọn c c doanh nghi p, đại lý uy tín sẽ giúp vi c
phân phối thuận lợi an toàn và đ n nay h thống phân phối thông qua c c kênh đó của TH
Group hoạt động cực kỳ hi u quả. Với m c tiêu “Vươn lên thành người dẫn đầu thị
trường sữa Việt Nam” đã t c động trực ti p đ n chi n lược phân phối của công ty, khi n
cho vi c xây dựng kênh phân phối trở nên cấp b ch nhưng phải hi u quả đ thực hi n
m c tiêu đó. Vi c vẫn duy trì và ph t tri n kênh phân phối theo 2 hướng hi n đại và
truyền thống cùng với đi kèm c c hoạt động b n hàng trực tuy n của TH Group kh hi u
quả.
Bên cạnh đó m c tiêu “Thâm nhập thị trường nước ngoài, trở thành thương
hiệu sữa hàng đầu thế giới” cũng t c động mạnh đ n kênh phân phối ở nước ngoài, xây
dựng nhà m y sản xuất ở đó và thi t lập kênh phân phối tại chỗ, nội bộ trong từng quốc
gia là chính s ch mà TH Group đang thực hi n, đây là c ch làm hi u quả và phù hợp.
1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối
Hi n nay, sữa là một trong những m t hàng có mạng lưới phân phối đa dạng và độ
bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đ sản phẩm sữa TH
True Milk có m t trên 63 tỉnh thành khắp cả nước là nhờ vào c c nhà phân phối, đại lý,
đi m b n lẻ,…chính điều đó đã giúp c c doanh nghi p mang lại mức tăng trưởng thị phần
tối đa.

19
 Hình 8: Mô hình phân phối của TH True Milk.
Kênh phân phối của TH True Milk gồm 5 kênh chính hoạt động:
- Kênh thứ 1: là kênh siêu thị. Kênh siêu thị được TH True Milk chia làm hai loại
bao gồm: loại 1 là c c siêu thị lớn như Big C, Metro, Mega Market,..Loại 2 là c c
siêu thị như LOTTE Mart, Co.opMart, Vinmart,…C c siêu thị này sẽ đ t hàng trực
ti p với TH True Milk Vi t Nam. Hi n tại, sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng
lớn với 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc.
- Kênh thứ 2: là kênh phân phối truyền thống được TH True Milk xây dựng nhằm
đưa sản phẩm đ n tay người tiêu dùng c ch dễ dàng. Với vi c sở hữu hai nhà phân
phối trực thuộc Công ty CP sữa TH, Công ty CP vận tải TH với đại lý địa phương
(công ty CP TNT Thịnh Ph t) giúp sản phẩm sữa tươi TH True Milk có m t
200.000 c a hàng. Đây là phương thức được p d ng phổ bi n bởi nó có khả năng
ti p cận kh ch hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.
- Với TH True Milk, trong kênh phân phối này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2.
Theo bản đồ của đất nước Vi t Nam mà thị trường được chia ra làm 3 vùng chính:
Bắc, Trung, Nam. Mỗi nhà phân phối hoạt động trong khu vực của riêng mình và
phân phối hàng hóa sữa TH True Milk cho c c đại lý và c c đi m b n lẻ thuộc khu
vực đó.
20
  Kênh cấp 1: đó là qu trình hàng hóa được chuy n từ nhà sản xuất → nhà
phân phối → c c c a hàng b n lẻ như chợ, tạp hóa, c a hàng ti n lợi,...và
đ n người tiêu dùng cuối cùng.
 Kênh cấp 2: là qu trình hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH → đại lý, trung
gian b n buôn (Công ty CP TNT Thịnh Ph t, Quang Vinh Ph t) → sau đó
đ n c c đi m b n lẻ như c a hàng ti n lợi, tạp hóa, chợ,...và cuối cùng đ n
kh ch hàng tiêu dùng.
- Kênh thứ 3: là Key Accounts. Kênh phân phối b n hàng trực ti p đ n c c kh ch
hàng trọng đi m bao gồm c c địa đi m như nhà hàng, kh ch sạn,..đó là c c kh ch
hàng thuộc tổ chức đ t hàng với số lượng lớn, đem lại doanh thu cao.
- Kênh thứ 4: là kênh TH True Mart. H thống chuỗi c a hàng TH True Mart là
đi m mấu chốt trong chuỗi phân phối của TH True Milk. Đây là kênh phân phối
trực ti p sản phẩm không qua trung gian, cũng là nơi trực ti p giới thi u và quảng
b hình ảnh của sản phẩm đ n người tiêu dùng. Hi n nay đã có 299 c a hàng TH
True Mart trên khắp c c tỉnh thành của đất nước Vi t Nam.
- Kênh thứ 5: Là kênh online, đ t mua trực tuy n, giao hàng tận nhà. Kênh này
nhằm đem lại sự ti n lợi cho kh ch hàng, kh ch hàng có th dễ dàng đ t mua sản
phẩm từ TH True Milk.
1.3 Thành viên hệ thống phân phối
Thành viên kênh là những người tham gia thực hi n c c chức năng (buying,
selling, transferring) được liên k t với nhau bằng c c dòng chảy đàm ph n, thương lượng
và quyền sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. C c thành viên
trong h thống phân phối của TH True Milk gồm có:
- Nhà sản xuất (Producers and Manufacturers)
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho c c y u tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản
phẩm có th đ p ứng được nhu cầu và ước muốn của kh ch hàng. TH Group (TH True
Milk): Chịu tr ch nhi m sản xuất và cung cấp đưa sản phẩm trực ti p đ n tay người tiêu
dùng qua chuỗi c a hàng - Showroom giới thi u sản phẩm của mình, không qua trung
gian và giữ vai trò quản lý thương hi u.

21
 - Nhà phân phối (Distribution)
Đơn vị trung gian giúp k t nối c c sản phẩm của công ty đ n đại lý và người tiêu
dùng. TH True Milk đã sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa TH, công
ty CP vận tải TH → mang lại lượng kh ch hàng ti p cận với sản phẩm một c ch nhanh
chóng, đem đ n nguồn doanh số lớn cho công ty.
- Trung gian (Intermediaries)
Là c c doanh nghi p độc lập hỗ trợ người sản xuất và nhà sản xuất (và người dùng
cuối cùng) trong vi c thực hi n c c chức năng phân phối.
- Trung gian bán buôn
Đ có th trở thành một Key Accounts của TH True Milk thì địa đi m đó phải đạt
được mức doanh số nhất định, mức doanh số này sẽ do TH True Milk quy t định tùy
thuộc vào đ c đi m từng vừng, có sự thỏa thuận giữa 2 bên. Ngoài ra, đ có th trở thành
Nhà b n buôn của TH True Milk cần phải tuân thủ c c nguyên tắc như: doanh số b n
hàng, đảm bảo chất lượng thông tin đ n nhà b n lẻ và người tiêu dùng cuối cùng, cung
cấp c c thông tin phản hồi cho công ty. Nhà b n buôn được hưởng commission theo
doanh số b n được sản phẩm khi hoàn thành tốt công vi c. Ngược lại, sẽ bị cắt giảm n u
làm không tốt tùy theo từng sự vi c kh c nhau.
- Trung gian bán lẻ
Đa số c c nhà b n lẻ của TH True Milk có h thống phân phối phong phú, đa dạng.
Họ đóng vai trò không chỉ phân phối hàng của TH True Milk mà nhiều khi còn là sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
TH True Milk k t hợp với c c nhà b n lẻ nhằm tạo ra c c chương trình hướng vào
người tiêu dùng như (C c đợt khuy n mãi, giảm gi chỉ dành riêng cho một nhà b n lẻ,..).
- Người tiêu dùng cuối cùng (Final users)
Là những người trực ti p s d ng sản phẩm của TH True Milk. Đồng thời, họ còn tạo
ra thị trường m c tiêu và được đ p ứng bởi c c thành viên trong kênh phân phối và gây
ảnh hưởng trực ti p đ n doanh số của c c thành viên kênh.

22
2. Tình hình cạnh tranh và xung đột
2.1 Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống (Competition environment)
 Tình hình cạnh tranh trong hệ thống
- Cạnh tranh theo chiều ngang: C a hàng tạp hóa, siêu thị ti n lợi, c a hàng TH
True Mart đ t tại trên cùng một địa bàn của thị trường cũng gây nên vấn đề cạnh
tranh.
 Vi c TH True Milk s d ng kênh phân phối trực ti p TH True Mart, đưa sản
phẩm đ n tay người tiêu dùng đã gây ra một sự cạnh tranh không ngừng trong
h thống khi có sự chênh l ch về gi đối với c c kênh phân phối gi n ti p như
tạp hóa, c c c a hàng ti n lợi, siêu thị,…Đ c bi t là ngay cả khi cả 3 c a hàng
này được đ t tại một địa đi m, điều này gây một vấn đề cạnh tranh vô cùng
gay gắt khi mà người tiêu dùng luôn luôn lựa chọn những địa đi m mua hàng
là nơi b n rẻ nhất, uy tín nhất cũng như là có c c chính s ch khuy n mãi và
những y u tố t c động đ n ý định mua hàng của kh ch hàng.
 Ví d : C a hàng TH True Mart 306 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận
3, Thành phố Hồ Chí Minh cạnh tranh theo chiều ngang với c a hàng Circle K
188 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP. HCM, khi mà cả 2 có sự cạnh tranh
về gi , một bên là trực thuộc của TH True Milk - một bên qua trung gian phân
phối của TH True Milk. Ngoài ra, còn do c c y u tố liên quan đ n môi trường
xung quanh như: c a hàng nào thuận ti n hơn trong vi c di chuy n của kh ch
hàng, c a hàng nào có chỗ đậu xe cho kh ch hay th i độ của nhân viên có thân
thi n,...
- Cạnh tranh theo chiều dọc: Cạnh tranh theo chiều dọc là sự cạnh tranh giữa c c
thành viên ở c c cấp độ kh c nhau trong kênh phân phối, như người b n lẻ cạnh
tranh với người b n buôn ho c người b n buôn cạnh tranh với người sản xuất.
 TH True Milk có riêng kênh Key Accounts đ phân phối trực ti p số lượng lớn
sữa TH True Milk từ nhà sản xuất đ n c c kh ch hàng tại c c địa đi m: nhà
hàng, kh ch sạn, trường học, công đoàn,...Khi đó, kh ch hàng lớn này chỉ đ t
từ kênh Key Account từ TH True Milk và điều này cũng đã gây ra vấn đề cạnh

23
 tranh gay gắt với c c nhà b n sỉ cũng như c a hàng b n lẻ khi mất đi một
nguồn thu lớn.
 Tại TH True Milk, hi n tượng cạnh tranh có th nhận thấy một c ch rõ nét nhất
là giữa chuỗi c a hàng TH True Mart với c c nhà b n sỉ, nhà b n lẻ. Sự cạnh
tranh này diễn ra khi mà c c c a hàng TH True Mart là trực thuộc của TH True
Milk nên luôn được ưu đãi về c c chính s ch và chương trình khuy n mãi, quà
t ng hấp dẫn,...cho kh ch hàng → từ đó dễ dàng thu hút và lôi kéo kh ch hàng
của c c bên b n sỉ, b n lẻ.
 Tình hình cạnh tranh ngoài hệ thống
- Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại - cùng cấp nhưng kh c h thống kênh phân
phối/ kh c doanh nghi p (ví d : Circle K phân phối sản phẩm của TH với Circle K
phân phối sản phẩm của Vinamilk, b n lẻ Vina với b n lẻ TH, b n sỉ Vina với b n
sỉ TH, chuỗi c a hàng TH với chuỗi c a hàng Vinamilk,...)
 Vi c cạnh tranh giữa Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH với nhà sản xuất
của bên đối thủ như: Công ty Cổ phần Sữa Vi t Nam (Vinamilk), Công ty sữa
NutiFood là vô cùng khốc li t khi c c bên không ngừng đưa ra c c chi n lược
cũng như p d ng c c quy trình sản xuất hi n đại nhằm cải ti n và ph t tri n
sản phẩm đ có th cung cấp đa dạng chủng loại và đồng thời là mở rộng h
thống phân phối của mình đ dễ dàng ti p cận đ n người tiêu dùng hơn.
 Bên cạnh đó, c c bên b n buôn giữa TH True Milk và đối thủ như: Vinamilk,
NutiFood cũng không ngừng cạnh tranh với nhau. C c bên luôn đưa ra c c
mức gi vô cùng ưu đãi cũng như chương trình khuy n mãi,...Ví d khi nhà
b n lẻ lấy thêm 10% sữa thì sẽ tăng mức chi t khấu lên 1%, ho c có c c
chương trình như t ng 1 hộp sữa khi mua 2 lốc sữa. Giúp thu hút được nhiều
nhà b n lẻ với mong muốn có th cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.
 Và cuối cùng, không th không nhắc tới vi c cạnh tranh giữa c c nhà b n lẻ
với nhau. Vi c c a hàng ti n lợi Circle K trưng bày sản phẩm sữa TH True
Milk và c c sản phẩm đối thủ đã vô cùng cạnh tranh so với c a hàng ti n lợi 7
Eleven trưng bày sản phẩm trên c c quầy line.

24
 - Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại
 Hi n nay, vi c mua sắm trực tuy n đã trở nên phổ bi n hơn bao giờ h t. C c
nền tảng b n lẻ trên thương mại đi n t ra đời đã một phần nào đã gây nên sự
cạnh tranh với c c c a hàng b n lẻ truyền thống. Điều này không ngoại l đối
với thị trường sữa. M c dù TH True Milk có cả một h thống c a hàng trực
ti p cung cấp sản phẩm sữa TH đ n tay người tiêu dùng, nhưng đối với bối
cảnh hi n nay, vi c mua hàng trực tuy n lên ngôi. Khi mà gi thành của c c
sản phẩm của đối thủ luôn có mức gi ưu đãi hơn cũng như là c c mã giảm gi
riêng cho kh ch hàng. Điều này đem lại sự cạnh tranh không ngừng giữa c c
c a hàng truyền thống và c c c a hàng trực tuy n trên sàn thương mại đi n t .
- Cạnh tranh giữa hệ thống kênh
 H thống kênh phân phối của Vinamilk cạnh tranh với h thống kênh phân
phối của TH True Milk trên thị trường sữa Vi t Nam, sự cạnh tranh giữa 2 đối
thủ lớn là TH True Milk và Vinamilk vô cùng khắc nghi t khi mà mỗi bên đều
mong muốn sản phẩm của mình được tiêu th với số lượng lớn, có chỗ đứng
trên thị trường, được kh ch hàng tin tưởng và tiêu dùng.
2.2 Thực trạng xung đột trong hệ thống (Channels conflict)
 Nhận diện, phát hiện xung đột
- Xung đột giữa nhà sản xuất và nhà phân phối sản phẩm TH True Milk.
 Nguyên nhân: do sự thi u hợp lý trong phân chia vai trò và phạm vi ra quy t
định.
 Theo đó, những nhà phân phối sản phẩm TH True Milk sẽ chịu sự quản lý của
nhà sản xuất thông qua vi c ký k t hợp đồng ràng buộc về tr ch nhi m và
quyền lợi của hai bên. Trong hợp đồng bao gồm những chính s ch mà nhà sản
xuất TH True Milk ấn định và nhà phân phối bắt buộc phải tuân theo như:
+ Quy định vi c đ t hàng sẽ diễn ra vào ngày nào trong tuần và đồng thời
cũng quy định loại sản phẩm nào bắt buộc đ t vào ngày đó.
+ Chính s ch về gi b n và vi c thay đổi gi đều do nhà sản xuất TH True
Milk quy t định trong từng thời đi m kh c nhau.

25
 + Vi c thực hi n c c chương trình khuy n mãi đối với c c sản phẩm được
phân phối phải có sự cho phép của nhà sản xuất TH True Milk.
+ Đồng ph c của nhân viên, vị trí trưng bày sản phẩm, bảng hi u,...đều phải
theo quy định của công ty TH True Milk.
+ Không được mua, b n, phân phối c c sản phẩm cạnh tranh trực ti p do
TH True Milk quy định và cũng không được ti n hành mua, b n sản
phẩm với nhà phân phối kh c trừ khi TH True Milk cho phép.
Điều này cho thấy, c c nhà phân phối bị hạn ch trong vi c ki m so t vai trò và
vi c ra quy t định của mình, từ đó dẫn đ n xảy ra xung đột với nhà sản xuất.
=> Xung đột này mang ảnh hưởng tích cực: do cả hai hợp t c dựa trên cơ sở win – win,
c c chính s ch trên cho thấy vi c quản lý h thống phân phối của TH True Milk là hi u
quả và nhất qu n, đảm bảo lợi ích cho cả hai bên, điều này sẽ giúp công ty mở rộng số
lượng nhà phân phối ở vùng miền kh c nhau từ đó tăng độ bao phủ thị trường của sản
phẩm.
- Xung đột giữa nhà phân phối và đại lý, nhà b n lẻ (chợ, tạp hóa, c a hàng ti n
lợi,...).
 Nhà phân phối cung cấp không kịp thời và không chính x c về chính s ch gi ,
những bi n động về gi và c c chương trình khuy n mãi cho nhà b n lẻ. Nhà
phân phối p đ t số lượng hàng hóa bắt buộc nhà b n lẻ phải nhập.
 Ngoài ra, vì m c tiêu lợi nhuận mà trong một phạm vi lãnh thổ, nhà phân phối
có th lợi d ng sự độc quyền tại đây, ki m so t khu vực và thực hi n vi c ph
gi , b n sai l ch gi do nhà sản xuất TH True Milk quy định ho c cung cấp
hàng nh i, hàng kém chất lượng, qu hạn s d ng.
=> Xung đột này mang ảnh hưởng tiêu cực.
Ví dụ: Một đi m b n lẻ sữa TH True Milk và nhà phân phối Quang Vinh Ph t tại
Bình Phước đã nảy ra xung đột, nguyên nhân do 40 thùng sữa TH True Milk mua từ nhà
phân phối này đã gần h t hạn s d ng, sau đó nhà b n lẻ đề nghị đổi hàng nhưng sau khi
thương lượng nhà phân phối Quang Vinh Ph t không đồng ý đổi hàng mà chỉ đồng ý hỗ
trợ 50% gi trị lô hàng. Sau đó, người b n lẻ đã g i đơn khi u nại tới Hội Bảo v quyền
lợi người tiêu dùng đ được giải quy t vấn đề này.
26
 - Xung đột giữa nhà sản xuất với nhà b n lẻ trực ti p (siêu thị).
 Nguyên nhân: mâu thuẫn về lợi ích giữa hai bên.
+ Do đây là đơn vị trực ti p b n hàng đ n người tiêu dùng nên siêu thị tỏ ra
“quyền lực” hơn so với nhà sản xuất. Chẳng hạn như tình trạng trống hàng
diễn ra tại c c siêu thị (Ví d : BigC), nguyên nhân h t hàng có th là do nhà
cung cấp và siêu thị không th thống nhất với nhau. Chẳng hạn như cả hai
không thống nhất về tỷ l chi t khấu, vì chi phí chi t khấu của c c h thống
siêu thị kh cao (từ 15 - 20%), chưa k mỗi năm c c h thống siêu thị đều đề
nghị tăng mức chi t khấu. Cũng có trường hợp thỏa thuận hợp đồng đã xong
nhưng đ n phút cuối chưa thống nhất thì không ti n hành được. Ngoài ra,
n u có sản phẩm không đảm bảo doanh số thì siêu thị sẽ cắt hàng ngay.
+ Quan h giữa nhà sản xuất và nhà b n lẻ vừa mang tính hợp t c vừa mang
tính đối thủ, vì hai bên cũng có sự đối đầu về lợi ích. Chẳng hạn, c c chuỗi
b n lẻ mạnh thường tung ra những nhãn hàng riêng, bày b n ở những vị trí
đắc địa, cạnh tranh trực ti p với nhà cung cấp (có th thấy trong c c gian
hàng siêu thị, đ t ngay cạnh sản phẩm TH True Milk sẽ là sản phẩm của
Vinamilk). Ngoài ra, nhà b n lẻ có th thay đổi c ch thức trưng bày, thay
đổi vị trí ưu tiên, điều chỉnh chương trình khuy n mãi → họ nắm quyền
ki m so t trong vi c thúc đẩy doanh số một m t hàng nào đó ho c ngược
lại.
=> Xung đột mang ảnh hưởng tiêu cực: N u kéo dài một thời gian, sản phẩm của công
ty sẽ không có nhiều cơ hội đ n tay người dùng dẫn đ n s t giảm thị phần của doanh
nghi p.
 Giải pháp
- Đối với xung đột mang ảnh hưởng tích cực:
 Áp d ng chính s ch kích thích thành viên bằng mức lời cao, chi t khấu hợp lý,
có th thưởng doanh số thêm cho nhà phân phối khi vượt tiêu KPI.
 Đào tạo nhân viên của nhà phân phối và c a hàng b n lẻ, có nhiều chương
trình huấn luy n kỹ năng b n hàng tại đi m b n lẻ.

27
  Với từng cấp thành viên trong kênh phân phối nên có một gi m s t b n hàng
riêng đ hỗ trợ và giải quy t những vấn đề ph t sinh.
 Hỗ trợ chương trình khuy n mãi, quảng c o, c c vật phẩm trưng bày POSM
cho địa đi m b n lẻ,…theo từng thời đi m trong năm.
- Đối với xung đột mang ảnh hưởng tiêu cực:
 Chú trọng vào ph t tri n chuỗi b n lẻ TH True Mart, ít ph thuộc vào siêu thị
sẽ giúp công ty ph t tri n bền vững hơn: Vi c xây dựng chuỗi c a hàng TH
True Mart sẽ tạo nét đ c trưng, riêng bi t cho công ty so với đối thủ cạnh
tranh, giúp kh ch hàng dễ nhận bi t được c a hàng bày b n sản phẩm chính
hãng. Ngoài ra điều này còn tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về sản phẩm
sạch, ti t trùng, an toàn.
 Ph t tri n h thống thương mại đi n t đ t hàng trực tuy n trên website ho c
qua hotline, giao và thanh to n ngay tại nhà, miễn phí vận chuy n với thông
đi p “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”.

28
 IV. Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ƣu
1. Mục tiêu tái cấu trúc kênh
1.1 Mục tiêu tái cấu trúc kênh truyền thống
- S (Specific): Mở thêm 8 c a hàng ở những khu vực tiềm năng.
- M (Measurable):
 2 quý đầu năm 2021, mở 4 c a hàng ở vùng thành thị:
+ Thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng.
+ Thành phố Chí Linh, tỉnh Hải Dương.
+ Thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương.
+ Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam.
 2 quý ti p theo, mở 4 c a hàng ở vùng thị trấn/huy n:
+ Thị trấn Gio Linh, tỉnh Quảng Trị.
+ Huy n Diên Kh nh, tỉnh Kh nh Hòa.
+ Huy n Châu Thành, tỉnh Tây Ninh.
+ Huy n Hi p Hòa, tỉnh Bắc Giang.
 Mở rộng c c c a hàng TH True Mart ở những vùng thành phố đang ph t tri n
nhưng chưa có c a hàng. Trong 2 quý đầu, theo n u đạt được chỉ tiêu doanh
thu đề ra là 600 tri u/c a hàng.
 Trường hợp n u đạt được m c tiêu đã đề ra sẽ ti p t c ti n hành mở rộng h
thống c a hàng TH True Milk sang thị trường nông thôn trong 2 quý ti p theo.
 Trường hợp n u không đạt được chỉ tiêu đề ra thì sẽ ti n hành lựa chọn 2 c a
hàng có mức doanh thu cao nhất đ ti p t c đầu tư và ph t tri n.
- A (Attainable):
 Mở rộng thị trường, tăng độ bao phủ của sản phẩm TH True Milk đ n với c c
thị trường tiềm năng, đang ph t tri n.
 Tăng độ nhận di n thương hi u, tăng khả năng ti p cận của sản phẩm sữa TH
True Milk đối với kh ch hàng.

29
 - R (Relevant):
 Thị trường sữa của Vi t Nam trong những năm gần đây được xem là thị trường
vô cùng năng động, cung cấp đa dạng c c sản phẩm đ p ứng đầy đủ nhu cầu
trong đời sống xã hội.
 Đây là những khu vực được xem là thị trường tiềm năng nhưng chưa có c a
hàng TH True Mart.
- T (Time-Bound): 4 quý.
1.2 Mục tiêu tái cấu trúc kênh online
- S (Specific): Mở rộng kênh phân phối trên 3 sàn thương mại đi n t Shopee, Tiki,
Lazada. Đồng thời, gỡ bỏ app TH eLIFE trực thuộc của TH True Milk.
- M (Measurable):
 Trong vòng 1 năm đầu tiên phải đạt được mức doanh thu tối thi u là 2 tỷ/sàn.
 Trường hợp sau 1 năm không đạt được mức doanh thu đã đề ra thì sẽ lựa chọn
2 sàn tối ưu nhất đ ti p t c đầu tư và ph t tri n.
- A (Attainable):
 Ph t tri n mạng lưới phân phối, thâm nhập sâu và chi m lĩnh thị phần.
 Cải ti n, ph t tri n và mở rộng h thống kênh phân phối đ phù hợp với thị
trường đầy bi n đổi và bắt kịp với xu hướng của thời đại.
 Bên cạnh đó, nâng cao hi u quả của hoạt động b n hàng, đem lại mức doanh
thu và lợi nhuận tối đa cho doanh nghi p.
- R (Relevant):
 Hi n nay, xu hướng hành vi tiêu dùng của kh ch hàng có sự thay đổi, chuy n
từ hình thức mua sắm truyền thống sang hình thức mua sắm hi n đại.
 Kênh phân phối của TH True Milk mảng thương mại đi n t vẫn còn nhiều
hạn ch .
- T (Time-Bound): 4 quý.

30
2. Cấu trúc kênh phân phối tối ƣu đề xuất
2.1 Cấu trúc kênh truyền thống (Physical channels)
- Bối cảnh:
Theo số li u mới nhất từ Liên Hợp Quốc (UN - United Nations), dân số Vi t Nam
đạt 98,168,833 người (tính tới ngày 23/10/2021), tăng trưởng 0.95% so với 97,338,579
người của năm 2020. Với sự gia tăng dân số nhanh này t c động không nhỏ đ n lượng
cung - cầu hàng hóa trên thị trường, đồng thời gây ảnh hưởng đ n vi c sản xuất và phân
phối sản phẩm của TH True Milk cho người tiêu dùng, từ đó đòi hỏi công ty phải có thay
đổi trong phân phối sản phẩm và xây dựng chi n lược đ thi t k h thống phân phối sao
cho phổ bi n rộng rãi nhằm đảm bảo đ p ứng nhu cầu s d ng m t hàng sữa ngày càng
gia tăng của người tiêu dùng ở mọi lúc mọi nơi.
Theo Quy hoạch ph t tri n ngành công nghi p ch bi n sữa Vi t Nam đ n năm
2020, tầm nhìn đ n năm 2025 đã được Bộ Công Thương phê duy t chỉ ra, mức độ tiêu th
sữa tại Vi t Nam đã tăng từ 15 lít trên đầu người năm 2010 lên 28 lít vào năm 2020 và
con số này sẽ ti p t c tăng trong tương lai. Vi t Nam là một nước có mật độ dân số phân
bổ không đồng đều ở c c vùng thành thị và nông thôn. Do đó mà c c c a hàng TH True
Mart hi n nay có hơn 300 c a hàng nhưng chỉ tập trung phân phối ở c c thành phố lớn,
điều này dường như gây ra sự không cân đối với c c thành phố có mật độ dân số kém
đông đúc kh c.
Theo số li u của trong Kantar Worldpanel Division Vietnam Insight Handbook
2020 chỉ ra, ngoài những thành phố lớn thì những khu vực, thành phố nhỏ, đang ph t tri n
và những khu vực nông thôn sẽ là nơi tăng trưởng mạnh mẽ đối với ngành hàng FMCG,
đ c bi t là ngành hàng sữa trong thời gian sắp tới.

31
 Nguồn: Kantar Worldpanel.
Hình 9: Tỷ trọng thị trƣờng FMCG cho tiêu dùng tại nhà ở Việt Nam.
Chính vì th , nhóm chúng em đưa ra 2 giải ph p trong vi c mở rộng h thống phân phối
truyền thống như sau:
- Mở rộng c c c a hàng TH True Mart ở những vùng thành phố đang ph t tri n
nhưng chưa có c a hàng, đó là:
 Thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng: Trong giai đoạn 2016 - 2020, kinh t xã
hội trên địa bàn TP.Bảo Lộc ti p t c ph t tri n, cơ cấu kinh t chuy n dịch hợp
lý, đúng định hướng; thu hút đầu tư có nhiều khởi sắc; nhiều mô hình kinh t
mới được hình thành. K t cấu hạ tầng kinh t - xã hội, nhất là hạ tầng đô thị,
thương mại, dịch v ph t tri n nhanh, tương đối đồng bộ, góp phần thúc đẩy
kinh t của TP Bảo Lộc nói riêng và c c huy n phía Nam nói chung.
 Thành phố Chí Linh, tỉnh Hải Dương: Với c c hoạt động sản xuất, kinh doanh
một số ngành thương mại, dịch v ti p t c ph t tri n nhanh cả về số lượng,
chất lượng, đ p ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Tổng
mức b n lẻ hàng hóa trên địa bàn thành phố năm 2020 ước đạt 3.441,97 tỷ
đồng, tăng 2,5% so với cùng kỳ năm 2019.

32
  Thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương: Tỉnh Bình Dương là 1 tỉnh thuộc vùng
kinh t trọng đi m phía Nam, đây là một thành phố công nghi p mới nổi, có
mức tăng trưởng GDP năm 2020 kh nổi bật với 6,91% và đứng thứ 2 trong
c c tỉnh vùng Đông Nam Bộ. Thành phố Dĩ An thuộc tỉnh Bình Dương cũng
có Tốc độ tăng trưởng kinh t cao và ổn định, luôn giữ mức hai con số, bình
quân đạt từ 16 - 17%/năm.
 Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam: là một thành phố có tốc độ tăng trưởng
kinh t ổn định, đ c bi t là có mật độ dân số vô cùng cao với 1.562 người/km2,
ngoài ra mỗi năm thành phố đều đón hàng tri u kh ch du lịch trong nước và
quốc t .
Đây là một vài thành phố đang ph t tri n, có mật độ dân số kh cao khoảng từ
160.000 người/thành phố trở lên, cùng với đó là nhu cầu s d ng s d ng sữa ngày càng
gia tăng. Đây cũng là những thành phố đại đi n cho từng vùng miền của đất nước trải dài
từ Bắc vào Nam. Nhưng hi n nay, vẫn chưa có sự xuất hi n của c a hàng TH True Mart
tại c c địa đi m này. Ngoài ra, ngày nay mức sống của người tiêu dùng tại những thành
phố này đang dần nâng cao hơn rất nhiều, họ quan tâm cao tới vấn đề sức khỏe, ưu tiên s
d ng c c sản phẩm chất lượng và an toàn, vì th nên vi c mở thêm c a hàng TH True
Mart sẽ đem lại cho kh ch hàng sự tin tưởng, đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng c c
sản phẩm chính hãng, có chất lượng tốt nhất, hạn ch được tối đa những rủi ro do c c c a
hàng giả hàng nh i.
Bên cạnh đó, c a hàng TH True Mart cũng là nơi đ người tiêu dùng dễ dàng ti p
cận được tất c c dòng sản phẩm của công ty, bởi vì nhiều khi tại những siêu thị hay ti m
tạp hóa không có đầy đủ những sản phẩm mà kh ch hàng mong muốn. Đồng thời, vi c
xây dựng c a hàng TH True Mart tại c c địa đi m này, cũng mang lại sự thuận ti n cho cả
kh ch hàng và cả doanh nghi p. Khi đó, kh ch hàng có th dễ dàng lựa chọn nơi uy tín đ
mua hàng cũng như nhận được sự chăm sóc/tư vấn tận tình về sản phẩm đ n từ nhân viên.
Về phía công ty, sẽ quảng b hình ảnh tới người tiêu dùng, từ đó mở rộng được mức độ
nhận di n của TH tại c c thành phố nhỏ, đang ph t tri n cũng như sẽ tăng thêm mức
doanh thu cho công ty.

33
 - Mở rộng kênh phân phối truyền thống, c th là mở thêm c c c a hàng TH True
Mart ở những vùng nông thôn:
Theo b o c o của tổng c c thống kê cho bi t tại thời đi m th ng 7/2020 khu vực
nông thôn cả nước có 16.880,47 nghìn hộ dân cư với 62.885,27 nghìn nhân khẩu, trong 5
năm (2016 - 2020), khu vực nông thôn tăng 5,59% về số hộ và tăng 9,05% về số nhân
khẩu. Điều này cho thấy nền kinh t tại nông thôn đang có sự bi n chuy n, trở mình và
ph t tri n mạnh mẽ, thu hút người dân địa phương trở về và người dân ở c c khu vực
kh c đ n sinh sống và làm vi c. Ngoài ra, nhờ vào sự di chuy n nơi sinh sống từ những
nơi kinh t ph t tri n mạnh đ n đã giúp cho kh ch hàng bi t đ n thương hi u của TH True
Milk nhiều hơn. Vậy nên vi c mở rộng h thống, mở thêm c c c a hàng TH True Mart tại
c c đi m nông thôn dần trở nên cần thi t. Thị trường nông thôn đang dần có tiềm năng
cho ngành FMCG, c th thu nhập hộ gia đình hàng th ng ở nông thôn trung bình 7.9
tri u (VNĐ) theo số li u Kantar Worldpanel.
Ngoài ra, nhu cầu dùng sữa ngày càng tăng do xu th chung của hi n nay, chi tiêu
hàng th ng của hộ gia đình cho thực phẩm tươi sống FMCG và 2.1 tri u (VNĐ) theo số
li u Kantar. Đ ph c v cho nhu cầu về an toàn sức khỏe, kh ch hàng luôn mong muốn
tìm ki m những nguồn thực phẩm an toàn nhất, tuy nhiên do đ c đi m tương đối khó
khăn tại thị trường nông thôn trước đây dẫn đ n rất ít thương hi u uy tín xuất hi n tại thị
trường này, điều đó khi n c c doanh nghi p sẽ rất khó khăn khi thâm nhập vào thị trường
này. Vi c mở rộng h thống c a hàng TH True Mart tại thị trường nông thôn không chỉ
giúp TH True Milk tăng thêm doanh thu mà còn có th mang lại gi trị cạnh tranh về thị
trường ng ch đối với c c đối thủ hi n tại của mình.

34
 Nguồn: Kantar Worldpanel.
Hình 10: Thu nhập và chi tiêu theo hộ gia đình ở nông thôn Việt Nam.

Nguồn: Kantar Worldpanel.

Hình 11: Tỷ trọng tiêu thụ sữa ở Việt Nam.
Những mối quan tâm của kh ch hàng hi n nay cũng thấy rõ được qua hành vi mua
sắm: “nhanh và ti n”, đ mang lại giải ph p đơn giản và thuận ti n cho người mua, TH
True Milk nên mở thêm c c c a hàng TH True Mart tại c c vùng nông thôn đ tối đa hóa
được người mua. Ngoài ra, giúp những kh ch hàng ở vùng nông thôn ti p cận được nhiều
sản phẩm kh c nhau của sữa TH True Milk.
Vi c doanh nghi p mở rộng thị trường không chỉ mang lại tối đa hóa lợi nhuận
doanh thu từ ngành sữa, đồng thời giúp doanh nghi p được củng cố nhận di n thương
hi u của mình thông qua c c đối tượng tiềm năng này.
- Thị trấn Gio Linh, tỉnh Quảng Trị: Là vùng kinh t ph t tri n, gi trị sản xuất tăng
bình quân hàng năm 9 - 9,5%. Thu nhập bình quân đầu người từ 80 - 82 tri u đồng.
Tổng sản lượng lương thực có hạt bình quân hàng năm là 40.000 tấn. Thu hút
35
 nhiều đầu tư dự n mở rộng, đ c bi t vùng đất này chuẩn bị xây dự n khu vui chơi
Asia Park do tập đoàn FLC xây dựng.
- Huy n Diên Kh nh, tỉnh Kh nh Hòa: Là một vùng ph t tri n kinh t theo cơ cấu
công nghi p - xây dựng - dịch v - nông nghi p. Giai đoạn 2021 - 2025, tốc độ
tăng trưởng tổng gi trị sản xuất c c ngành bình quân hàng năm của địa phương
đạt khoảng 11,58%, thu nhập bình quân đầu người đ n năm 2025 ước đạt 94 tri u
đồng, nâng tỷ trọng dịch v lên 34%.
- Huy n Châu Thành, tỉnh Tây Ninh: Kinh t của huy n Châu Thành đang ph t tri n
mạnh với c c khu du lịch hoạt động thân thi n, dân số của huy n kh đông đúc. Là
một vùng kinh t ph t tri n ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh t trong 6 th ng
đầu năm 2018, GRDP đạt 7,7%. Thu nhập bình quân đầu người năm 2017 đạt
2.400 USD/người/năm. Đ n th ng 6/2020 thu ngân s ch nhà nước trên địa bàn
huy n đạt 81 tỷ đồng (đạt 44,43% so dự to n tỉnh, bằng 86,22% so cùng kỳ).
- Huy n Hi p Hòa, tỉnh Bắc Giang: Là một vị trí có tiềm năng và lợi th về m t địa
lý, nguồn nhân lực, hạ tầng kỹ thuật đi n, nước, huy n Hi p Hòa đang có xu hướng
ph t tri n nhờ vào thu hút đầu tư từ ph t tri n về tiềm năng của mình. Với đi m
xuất ph t về kinh t thấp, GDP bình quân đầu người 170 USD năm 1997 đ n năm
2015 kinh t đã có nhiều chuy n bi n tích cực với GRDP bình quân/người năm
2015 đạt 1.530USD.
Đ từ đó, nhóm chúng em đưa ra quy trình thực thi như sau:
- 2 quý đầu năm 2022: Mở 4 c a hàng TH True Mart tại 4 thành phố cụ thể:
 Thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng: đường Trần Phú, phường 2, Bảo Lộc,
Lâm Đồng.
 Thành phố Chí Linh, tỉnh Hải Dương: đường Trần Hưng Đạo, Thành phố Chí
Linh, tỉnh Hải Dương.
 Thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương: đường Nguyễn Tri Phương, KP. Bình
Đường 4, P. An Bình.
 Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam: đường C a Đại, Thành phố Hội An, tỉnh
Quảng Nam.

36
- 2 quý sau năm 2022: Mở 4 c a hàng TH True Mart tại những vùng thị
trấn/huyện, cụ thể:
 Thị trấn Gio Linh, tỉnh Quảng Trị: đường Hai Th ng Tư, Thị Trấn Gio Linh,
Huy n Gio Linh, tỉnh Quảng Trị.
 Huy n Diên Kh nh, tỉnh Kh nh Hòa: đường Trần Quý C p, Thị trấn Diên
Kh nh, Huy n Diên Kh nh, tỉnh Kh nh Hòa.
 Huy n Châu Thành, tỉnh Tây Ninh: đường Hoàng Lê Kha, Huy n Châu Thành,
tỉnh Tây Ninh.
 Huy n Hi p Hòa, tỉnh Bắc Giang: đường ĐT 296, Huy n Hi p Hòa, tỉnh Bắc
Giang.
- Tiêu chí lựa chọn m t bằng cho các c a hàng:
 Vị trí lựa chọn m t bằng: Nằm ở vị trí khu vực trung tâm thành phố, thuận ti n
cho giao thông, di chuy n và đỗ xe của kh ch hàng. Khu vực xung quanh có
môi trường v sinh sạch sẽ và đảm bảo an ninh trật tự.
 Di n tích: Khoảng từ 40m2 - 50m2.
 Không gian c a hàng thông tho ng, sạch sẽ, đủ điều ki n đ có th kinh doanh.
 Mức gi thuê: Dao động trong khoảng từ 10 - 20 tri u/th ng.
- TH True Milk sẽ thực hi n những chương trình quảng c o, hỗ trợ trưng bày sản
phẩm đ giúp c c c a hàng thu hút kh ch hàng trong 2 th ng đầu khai trương:
Trang trí c a hàng, cung cấp c c sản phẩm POSM, cung cấp nhiều quà t ng dành
cho người tiêu dùng,...
- Thi t lập KPI cho c c c a hàng trong 2 quý đầu của năm 2022:
 Đối với quý 1 năm 2022: K t quả kinh doanh của quý 1 doanh thu phải đạt được
tối thi u là 300 tri u/c a hàng.
 Đối với quý 2 năm 2022: K t quả kinh doanh của quý 2 doanh thu phải đạt được
tối thi u là 300 tri u/c a hàng.
- Bên cạnh đó, nhằm khuy n khích c c c a hàng trong vi c tăng trưởng doanh thu,
TH True Milk sẽ đưa ra chương trình thưởng hoa hồng đối với nhân viên sale của
c a hàng có doanh số từ 400 tri u trong quý 2 với gi trị lên đ n 50 tri u.

37
 - Sau 2 quý, đ nh gi c c tiêu chí đã đề ra. N u cả 4 c a hàng đều khả thi, ti n hành
khảo s t đ mở rộng h thống c a hàng TH True Mart tại thị trường nông thôn.
Cuối cùng, sau 4 quý sẽ ti n hành đ nh gi lại h thống kênh phân phối mới mở,
đo lường mức độ nhận di n thương hi u, doanh số của c a hàng có đạt yêu cầu. Đ từ đó,
sẽ có những đề xuất ti p theo cho vi c mở thêm c a hàng TH True Mart tại c c vị trí có
đ c đi m như trên nhằm thay đổi, mở rộng cơ cấu kênh phân phối truyền thống.
2.2 Cấu trúc kênh điện tử (Electric channels)
- Bối cảnh:
Cùng với sự ph t tri n thần tốc của Internet, trong thập kỷ 20 của th kỷ XIX công
ngh số cũng ngày càng ph t tri n, thâm nhập vào từng vùng lãnh thổ trên khắp th giới.
Vi t Nam cũng nhanh chóng bắt kịp với xu hướng của thời đại, thương mại đi n t từ đó
trở thành một lĩnh vực không còn xa lạ với mọi người, khi mà tỉ l mua sắm trên c c kênh
thương mại đi n t ngày càng gia tăng, mọi người dần thay đổi thói quen mua sắm, tạo
nên doanh thu hơn 2,7 tỷ đô trong năm 2019 (B o c o của Bộ Công Thương). Theo b o
c o của Google, Temasek và Brain & Company dự đo n thì tốc độ tăng trưởng trung bình
của cả giai đoạn 2015 - 2025 của thương mại đi n t Vi t Nam là 29%. Vì vậy, trong bối
cảnh mà thị trường bùng nổ mua sắm trực tuy n, thì thương mại đi n t là môi trường
thuận lợi đ cho c c doanh nghi p ứng d ng vào c c mô hình kinh doanh của mình.
Bên cạnh đó, tình hình dịch b nh Covid-19 ngày càng diễn bi n phức tạp, hành vi
mua sắm của người tiêu dùng dần có sự thay đổi, chuy n từ hình thức truyền thống sang
mua sắm trực tuy n. Theo k t quả khảo s t Nielsen, có đ n 82% kh ch hàng cho bi t họ
đã mua sắm trực tuy n trong giai đoạn c ch ly xã hội, trong đó có 98% kh ch hàng cho
bi t họ sẽ ti p t c mua trực tuy n k cả sau c ch ly xã hội. Điều này tạo ra nhiều cơ hội
cũng như th ch thức mới cho c c doanh nghi p thay đổi cơ ch kinh doanh, thích nghi
hướng đ n thị hi u của người tiêu dùng. C c nhà kinh doanh b n lẻ truyền thống cũng
phải p d ng công ngh đ cải thi n hi u suất và nâng cao dịch v . Tập trung vào c c
trang web, nền tảng thương mại đi n t và tăng cường ti p thị trên c c thi t bị di động và
kỹ thuật số.

38
 - Mô hình cấu trúc kênh phân phối đi n t hi n tại của TH True Milk.
Hi n nay, cấu trúc h thống phân phối của TH True Milk có s d ng E-commerce
đ thực hi n c c hình thức, mô hình kinh doanh mới như:

Hình 12: Cấu trúc kênh phân phối điện t hiện tại của TH True Milk.
TH True Mart online: ngoài hình thức b n hàng trên website của mình thì họ đã
nhanh chóng nắm bắt xu hướng khi mà họ s d ng hình thức b n hàng thông qua nền tảng
Shopee Food, BAEMIN, Grab,...Ngoài ra họ còn ti n hành b n hàng thông qua app riêng
của mình mang tên TH eLIFE.

39
 Nguồn: Shopee Food.
Hình 13: Giao diện c a hàng TH True Mart trên Shopee Food.
- C c nhà b n buôn: với 2 hình thức kh c nhau của c c nhà b n buôn thuộc TH True
Milk
 Hình thức 1: sản phẩm TH True Milk thông qua c c nhà b n sỉ đ n tay người
tiêu dùng.
 Hình thức 2: sản phẩm TH True Milk được chuy n đ n c c nhà b n sỉ, rồi từ
đó thông qua c c nhà b n lẻ đ đ n tay người tiêu dùng.
- Lý do cần t i cấu trúc kênh phân phối đi n t và mô hình sau khi t i cấu trúc của
TH True Milk:
Tuy nhiên cả 2 nhóm này đều thực hi n c c mô hình kinh doanh thông qua website
riêng đ người tiêu dùng dễ dàng ti p cận đ n sản phẩm hơn. Ví d như B ch Hóa Xanh,
họ s d ng website mang tên mình đ kh ch hàng dễ dàng tìm ki m, mua sắm với nhiều
40
hình thức đa dạng, trên website cũng th hi n c c thông tin của sản phẩm mà người mua
quan tâm ví d gi cả hay khuy n mãi.

Nguồn: Bách hóa XANH.

Hình 14: Giao diện bán hàng trên Website Bách Hóa Xanh.
M c dù TH True Milk thực hi n c c mô hình kinh doanh online dưới nhiều hình thức:
app, sàn thương mại đi n t , website,...nhưng vi c kinh doanh của họ khi k t hợp với c c
hình thức E-Commerce vẫn còn tồn tại một số khuy t đi m và chính TH True Milk vẫn
chưa s d ng hình thức kinh doanh thông qua c c sàn thương mại đi n t khi mà những
sàn này chi m một lượng lớn doanh thu b n lẻ trên toàn quốc.
App TH eLIFE mới ra mắt từ giữa năm 2021, tuy nhiên app mua sắm trực tuy n
này của TH True Milk chưa mang lại được những lợi ích cạnh tranh thực sự cho TH True
Milk. Phần lớn, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng online nhưng lại không muốn tải
thêm một ứng d ng xuống đi n thoại khi app đó bị hạn ch về c c m t hàng. Trong khi
đó, app TH eLIFE hi n tại chỉ có c c dòng sản phẩm của TH True Milk, thi u tính đa
dạng. Hơn những th , app TH eLIFE còn nhận được những đ nh gi không tốt về tốc độ
load chậm, hình thức thanh to n rườm rà, hao tốn nhiều dung lượng (51MB cho h điều
hành Android và 52.4MB cho h điều hành IOS),...
41
 Nguồn: App Store.
Hình 15: Đánh giá của app TH eLIFE trên IOS.

Nguồn: CH Play.
Hình 16: Đánh giá của app TH eLIFE trên Android.

42
→ Chính vì những lý do trên mà nhóm chúng em quy t định lựa chọn phương n t i cấu
trúc h thống kênh phân phối online của TH True Milk bao gồm 4 kênh chính, c th :

Hình 17: Mô hình tái cấu trúc kênh phân phối online của TH True Milk.
- Kênh thứ 1: thông qua h thống website của TH True Milk.
 Tên miền: https://www.thtruemart.vn/
- Kênh thứ 2: Thông qua 3 c a hàng TH True Mart trực thuộc TH True Milk trên
c c sàn thương mại đi n t .
 Shopee.
 Tiki.
 Lazada.
- Kênh thứ 3: C c apps giao và nhận hàng (BAEMIN, GrabFood, Shopee Food).

43
 Nguồn: BAEMIN Việt Nam.
Hình 18: Giao diện c a hàng TH True Mart trên app BEAMIN.
- Kênh thứ 4: Thông qua c c nhà b n buôn nhập hàng của TH True Milk đ b n
online.
 Cấp 1: là qu trình sản phẩm đi từ TH True Milk online → nhà b n buôn
online → c c đại lý, nhà b n lẻ online → người tiêu dùng cuối cùng.

44
Nguồn: Shopee Việt Nam.
Hình 19: Giao diện một c a hàng bán lẻ online trên Shopee.
 Cấp 2: là qu trình sản phẩm đi từ TH True Milk online → c c nhà b n buôn →
người tiêu dùng cuối cùng

Nguồn: Mega Market.

Hình 20: Giao diện một c a hàng nhà bán buôn online.

45
- Chi n lược t i cấu trúc kênh phân phối đi n t của TH True Milk.

 Trong 4 quý của năm 2022, thực hi n mở b n sản phẩm tại c c c a hàng online
trên 3 nền tảng: Shopee, Lazada và Tiki.
 Lý do lựa chọn 3 sàn thương mại đi n t Shopee, Lazada và Tiki.
+ Shopee: Theo b o c o mới nhất của Iprice Group, Shopee là sàn thương mại
đi n t số 1 trong bảng x p hạng c c sàn thương mại đi n t Vi t Nam. Gia
nhập vào thị trường Vi t Nam theo mô hình C2C vào năm 2016, sàn thương
mại đi n t Shopee nhanh chóng chi m lĩnh thị trường Vi t Nam với nguồn
vốn hóa lớn, s d ng chi n lược “đốt tiền chi m thị phần”, tung ra nhiều
chương trình, mã giảm gi cho người mua, hỗ trợ phí vận chuy n cho người
b n/ người mua. Sàn TMĐT đa ngành Shopee Vi t Nam đ nh dấu quý thứ
12 dẫn đầu về lượt truy cập website với 73 tri u lượt truy cập trong quý này,
tăng 9,2 tri u lượt so với Quý I/2021. Bên cạnh đó, Shopee còn được người
tiêu dùng đ nh gi cao bởi giao di n dễ dùng, tìm ki m,...
+ Lazada: Theo k t quả sau Quý II/2021, theo số li u của iPrice Group và
SimilarWeb, tổng số lượt truy cập vào top 50 website mua sắm trong bản đồ
TMĐT Vi t Nam s u th ng đầu năm đạt hơn 1,3 tỷ lượt, cao nhất từ trước
đ n nay. Lazada Vi t Nam vươn lên hạng 2 trong “cuộc đua tứ mã” về lượt
truy cập website c c sàn TMĐT đa ngành. Theo đó, lượt truy cập website
trung bình của Lazada Vi t Nam tăng 14% so với ba th ng đầu năm và nhận
về 20,4 tri u lượt truy cập. Và cũng là sàn dẫn đầu về lượt tương t c thảo
luận trên Social trong c c chi n dịch siêu Sale.
+ Tiki: Hi n nay, Tiki đang đứng thứ 3 trên “sàn đấu” thương mại đi n t
giữa c c ông lớn như Shopee, Lazada, Sendo,...Đây là sàn thương mại đi n
t nội địa lớn nhất, sau khi khai th c tri n khai công ngh của Criteo, Tiki
đã tăng 184% tỉ l chuy n đổi trên ứng d ng, 67% gi trị đơn hàng trung
bình và 64% doanh thu hằng th ng. Bên cạnh đó, Tiki tự hào là một thương
hi u có tỷ l sự hài lòng cao nhất và có tỷ l hoàn vốn thấp nhất trong ngành
thương mại đi n t tại Vi t Nam. Hơn nữa thì Tiki cũng hợp t c với rất

46
 nhiều thương hi u nổi ti ng đ có th có được nguồn hàng hóa chất lượng
cao nhằm đ p ứng đầy đủ nhu cầu của kh ch hàng.
- Chi n lược xây dựng c a hàng theo mô hình 4P.
 Product & Price.

Sản phẩm Giá thành

(VNĐ)

Sữa tươi ti t trùng TH True Milk hộp 1 lít nguyên chất/ có đường/ ít 34.000
đường/ socola/ dâu.

Sữa hạt lốc 4 hộp 180ml và gạo lứt đỏ/ ngh / hạt dẻ cười/ hạt gấc/ hạt 50.000
hạnh nhân/ hạt Macca/ hạt óc chó.

Sữa 1L hạt và gấc/ hạnh nhân/ hạt Macca/ hạt óc chó. 55.000

Sữa chua ăn ít đường/ có đường. 24.000

Sữa chua ăn men sống vi t quốc/ tr i cây tự nhiên. 28.500

Sữa chua uống men sống hương Vanilla tự nhiên/ vi t quốc tự nhiên. 28.000

Sữa chua uống ti t trùng hương cam tự nhiên/ hương dâu tự nhiên. 30.000

Sữa chua uống thanh trùng ít đường/ thanh trùng hương dâu. 36.000

Nước gạo rang và gạo lứt đỏ TH True Rice 300ml. 13.500

Nước tr i cây TH True Juice 350ml vị xoài/ ổi/ xoài và chuối/ cam/ 23.000
t o/ t o gấc/ t o đào/ dâu sữa/ cam sữa.

 Place: 3 nền tảng thương mại đi n t Shopee, Lazada và Tiki.

47
  Promotion:
+ Mã voucher khuy n mãi 5% tối đa 50.000VNĐ cho đơn hàng từ
200.000VNĐ cho kh ch hàng theo dõi c a hàng online trên 3 sàn
Shopee, Lazada và Tiki.

+ T ng c c Voucher giảm 50% đơn tối thi u 100.000VNĐ, Voucher giảm

50.000VNĐ đơn tối thi u 0 VNĐ vào c c dịp lễ đ c bi t.
+ Chương trình flash sale của c c sàn vào c c dịp Sale 1/1, 2/2, 3/3,...
+ Thu thập đi m tích lũy đ đổi quà.
+ Mua từ 2 lốc sữa sẽ được t ng quà: 1 hộp sữa/ xe đồ chơi mini/ bình đựng
nước.
+ Tổ chức c c chương trình nhằm tăng mức độ thân thi t và lòng trung
thành của kh ch hàng: tích lũy đi m, top những kh ch hàng có lượt mua/
tổng chi trong th ng nhiều nhất sẽ được t ng quà tri ân, mua sắm hoàn
tiền, phân cấp kh ch hàng.
+ T ng voucher giảm gi 5.000VNĐ cho kh ch hàng có đ nh gi
(feedback) sau khi mua hàng.
- Tiêu chí đ nh gi chi n lược:
 Trường hợp 1: cả 3 sàn đều đạt mức doanh thu >= 2 tỷ đồng/ 1 sàn sau 4 quý
năm 2022 → ti p t c duy trì và ph t tri n cả 3 sàn. Xây dựng chi n lược Sales
Promotion phù hợp với từng sàn thương mại đi n t .
 Trường hợp 2: có 2/3 ho c 1/3 sàn đạt được doanh thu >= 2 tỷ đồng/ 1 sàn sau
4 quý năm 2022 → ti p t c duy trì và ph t tri n c c sàn đạt mức doanh thu.
Xây dựng chi n lược Sales Promotion phù hợp với từng sàn thương mại đi n
t . Đối với sàn thương mại đi n t không đạt đủ KPI thì sẽ xem xét c c y u tố:
+ Doanh thu đạt được phải từ 1/2 → 2/3 mức doanh thu đã đề xuất là 2 tỷ
đồng.
+ Lượt ti p cận, theo dõi gian hàng: 50k người theo dõi.
+ Lượt thích và rating sản phẩm: Từ 4.8* - 5*.
+ Tỷ l phản hồi chat: >= 85%.

48
3. Kết luận
Vi c thi t k , hoàn thi n h thống kênh phân phối là một vấn đề tất y u đối với bất
kỳ một doanh nghi p nào muốn đứng vững và ph t tri n trong tương lai. Hoàn thi n h
thống kênh phân phối sẽ giúp cho công ty tăng doanh thu, lợi nhuận, từ đó có th củng cố
được uy tín, thương hi u trên thị trường vậy nên trong bài b o c o này chúng em đã đưa
ra một số đề xuất mới điều chỉnh h thống phân phối sản phẩm đ n người tiêu dùng cho
TH True Milk về cả cấu trúc kênh phân phối truyền thống và cấu trúc kênh phân phối
đi n t .
Từ những đ nh gi về mức độ khó khăn, thuận lợi và khả thi của h thống phân
phối hi n tại là cơ sở đối với vi c ph t tri n của h thống kênh phân phối mới của TH
True Milk bao gồm về chi phí mở rộng h thống, khả năng ti p cận sản phẩm của kh ch
hàng ở những nơi mở rộng, nhu cầu của kh ch hàng đối với sản phẩm,…Từ đó giúp cho
kh ch hàng có thêm nhiều lựa chọn, nhiều phương ti n hơn trong vi c ti p cận sản phẩm
của thương hi u TH True Milk một c ch tối ưu nhất.

49
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại công ty cổ phần
sữa Việt Nam Vinamilk”, 11/12/2017.
https://123docz.net/document/4707056-ung-dung-nguyen-tac-smart-trong-viec-thiet-
lap-muc-tieu-tai-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam-
vinamilk.htm?fbclid=IwAR095SNZKjOVN1i0cJMnt7PCQJ7O90DTuD6rj5t8Whcpb
oRTMHDdw-tkXh4
2. Ban Chỉ đạo 35 Bộ Công Thương, “Phát triển thương mại điện tử trở thành một
trong những lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số”, 02/03/2021.
https://moit.gov.vn/bao-ve-nen-tang-tu-tuong-cua-dang/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-
tro-thanh-mot-trong-nhung-linh.html
3. Tổng c c thống kê Vi t Nam, “Các báo cáo phân tích và dự báo thống kê năm
2020”, 08/2021.
https://www.gso.gov.vn/wp-content/uploads/2021/08/Ky-yeu-
PTDB2020_compressed.pdf
4. Tổng c c thống kê Vi t Nam, “Báo cáo tình hình Kinh tế - Xã hội quý III và 9
tháng năm 2021”, 08/2021.
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/09/bao-cao-tinh-hinh-kinh-
te-xa-hoi-quy-iii-va-9-thang-nam-2021/
5. Thời b o tài chính Vi t Nam, “Báo Cáo Kết Quả Kinh Doanh Của TH True Milk”,
06/03/2021.
https://edquebecor.com/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-cua-th-true-milk/
6. Khảo s t 24H Q&ME, “Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2019 - 2020”,
12/2020.
https://qandme.net/vi/baibaocao/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2019-
2020.html
7. VNMedia, “Tập đoàn TH đẩy mạnh các kênh thương mại điện tử, cùng phòng
chống dịch Covid - 19”, 30/07/2021.

50
https://vnmedia.vn/kinh-te/202107/tap-doan-th-day-manh-cac-kenh-thuong-mai-dien-
tu-cung-phong-chong-dich-Covid-19-fd65289/
8. DMS Pro, “Nhà Sản Xuất Sữa Tươi Hàng Đầu Việt Nam Triển Khai Hệ Thống
Quản Lý Phân Phối Với Acumatica”, 22/01/2016.
https://www.dmspro.vn/th-true-milk-trien-khai-he-thong-quan-ly-phan-phoi-voi-
acumatica/
9. Statista, “Vietnam: Age structure from 2010 to 2020”, 07/2021.
https://www.statista.com/statistics/444599/age-structure-in-vietnam/
10. B o Bình Phước, “Khách hàng đã thỏa thuận được với TH True Milk”,
22/01/2016.
https://baobinhphuoc.com.vn/news/200/99913/khach-hang-da-thoa-thuan-duoc-voi-th-
true-milk
11. Brands VietNam, “Thị trường sữa nước - Cuộc chiến thị phần ngày càng nóng”,
20/06/2014.
https://www.brandsvietnam.com/4594-thi-truong-sua-nuoc-cuoc-chien-thi-phan-ngay-
cang-nong
12. Your Business, “Marketing Mix – Câu Chuyện Thành Công Của TH True Milk –
Phần 2”, 12/2020.
https://yourbusiness.vn/vi/marketing-mix-cau-chuyen-thanh-cong-cua-th-true-milk-
phan-2/
13. Nguyễn Bình, “Câu chuyện của TH True Milk phần 4”, 13/11/201.
http://nguyenquocbinh.com/2012/11/cau-truyen-cua-th-truemilk-phan-4/

51