 L'environnement international

 Introduction
 Le rôle fondamental de la culture
 L'environnement économique
 L'environnement financier
 L'environnement juridique
 L'environnement écologique
 Exercice : Conception d'une fiche pays

Introduction
Le développement international d'une organisation dépend à la fois de la manière
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement. Cette partie
présente d'abord en détail l'environnement culturel des entreprises, avant d'aborder
plus succinctement l'environnement économique, juridique, financier et écologique
international.
Des informations générales sur l'environnement international de plus de 200 pays
sont disponibles à :
 www.ubifrance.fr
 www.lemoci.com
 http://www.international-pratique.com/syno_e.htm
 www.economist.com (informations détaillées payantes)
Le site http://europa.eu permet de disposer de tous les détails sur l'environnement
des affaires au sein de l'Union européenne (notamment économique, social,
politique, financier), le site www.wto.org fournit les mêmes types d'informations
pour le monde entier.
 Le rôle fondamental de la culture
 Introduction

Parmi toutes les variables de l'environnement international, la culture exerce

probablement l'influence la plus forte sur le marketing et la possibilité de commercialiser
des produits et services à l'étranger. Toutefois, il n'est pas facile de bien cerner, voire
d'isoler, l'influence de la culture. Ainsi, deux points de vue extrêmes s'opposent. Certains
chercheurs considèrent que l'influence de la culture reste forte et rend dangereux la
plupart des efforts de standardisation du marketing. D'autres suggèrent que l'influence
de la culture sur le marketing international est largement surestimée. D'une manière
provocatrice, Levitt a argumenté, en 1983 déjà, qu'un produit standardisé à qualité
correcte et prix bas se vendrait partout. Quel que soit le point de vue adopté, il importe
de bien comprendre ce qu'est la culture et dans quelle mesure elle est susceptible
d'exercer son “pouvoir” sur le consommateur.

 Niveau 1 de l'analyse culturelle : les stéréotypes

Niveau 1 de l'analyse culturelle : les

stéréotypes
Exemple: stéréotypes européens
«Heaven is where the cooks are French, the mechanics are German, the policemen
are English, the lovers are Italian, and it is all organized by the Swiss.
Hell is where the policemen are German, the mechanics are French, the cooks are
English, the lovers are Swiss, and it is all organized by the Italians».
«Le ciel est où les cuisiniers sont français, les mécaniciens sont allemands, les
policiers sont anglais, les amants sont italiens et tout est organisé par les suisses.
L'enfer est l'endroit où les policiers sont allemands, les mécaniciens sont français,
les cuisiniers sont anglais, les amants sont suisses, et tout est organisé par les
italiens».
Cette boutade sur les stéréotypes européens fait rire la plupart des personnes
familières avec les cultures européennes ... du fait qu'elle est perçue comme vraie.
Il ne s'agit là, bien sûr, pas d'une définition de culture mais d'un ensemble de
stéréotypes relatifs aux Européens. L'attrait des stéréotypes qui représentent une
certaine “vérité” réside dans le fait qu'ils permettent une rapide classification de sa
propre culture par rapport à d'autres. En même temps, cela les rend dangereux,
parce que l'on se contente trop souvent de la perception d'une différence apparente
sans se soucier ni du bien fondé du présupposé, ni du pourquoi de la différence. De
plus, un stéréotype présente dans le meilleur des cas une certaine valeur moyenne
ou médiane d'une culture. Il fait oublier les exceptions qui font la règle, les
différences qui existent au sein d'une même culture, la personnalité des individus.
 Niveau 2 de l'analyse culturelle : les définitions de culture

Niveau 2 de l'analyse culturelle : les

définitions de culture
Une manière plus fructueuse d'approfondir la question de la culture consiste à
passer en revue quelques définitions de ce concept.
Complément: Voir l'animation : l'environnement culturel
L'environnement culturel

Définition : Définitions sélectionnées de «culture»

(Source : inspirée des choix d'Usunier, 1992, p. 54-56)
De la première définition choisie (Tylor, 1913) ressort que la culture est un
ensemble complexe d'éléments interdépendants. Il est donc beaucoup plus
difficile de créer “l'Europe parfaite” que la boutade d'entrée pouvait laisser
présager. Il faut également insister sur le fait que la culture est acquise. Si
on obtient bien une nationalité dès la naissance, il n'en va pas de même
pour la culture. La culture s'acquiert.
Kluckhohn et Strodtbeck (1961) présentent la culture comme le choix de
solutions spécifiques à des problèmes universaux. Naître, rire, apprendre,
manger, ... sont sans doute des phénomènes universaux. Toutefois, la
manière de donner vie, le type d'humour préféré, les systèmes d'éducation
mis en place ou encore les habitudes à table sont loin d'être identiques aux
différents coins du monde.
Linton (1945) stipule que les éléments de la culture sont partagés et
transmis par les membres d'une société. Enfin, Goodenough (1971)
relativise en avançant qu'il existe aussi des sous-ensembles plus restreints
de personnes partageant une même culture, tels que par exemple des
groupes régionaux ou professionnels. Ces sous-ensembles sont parfois
appelés “sous-cultures” bien que ce terme ne soit pas forcément très adapté.
Il peut faire penser à une hiérarchisation des cultures qui est évidemment
impossible à établir. Cultures nationales (la culture française), ethniques (la
culture kurde), régionales (la culture alsacienne) et professionnelles (par
exemple la culture “comptable”, ou la culture d'une entreprise spécifique)
coexistent tout en se chevauchant d'une manière variable.
La définition de Goodenough précise par ailleurs en quoi la culture guide
l'individu. D'une manière similaire, Hofstede (1997) présente la culture en
tant que programmation mentale. Il convient de rajouter que l'individu n'est
que rarement conscient de sa propre programmation, de la manière dont la
culture le guide dans sa vie quotidienne. Tout comme on ne s'intéresse pas à
 la programmation de base d'un ordinateur tant qu'il fonctionne bien,
l'individu ne s'intéresse guère à la culture, tant qu'il ne ressent pas de
difficultés dans le contact avec les autres membres d'une société. Les
conséquences de la culture se révèlent dans le contact avec l'autre,
l'inconnu, “l'étranger”. D'où l'intérêt d'approfondir ce concept en marketing
international.
Les couleurs et plus généralement tous les symboles qui nous entourent
sont un exemple de l'accord tacite passé - de manière inconsciente - à
l'intérieur d'une culture quant à la signification des choses. En France ainsi
que dans la plupart des cultures européennes, le rouge est synonyme de
danger, le noir est la couleur du deuil, le bleu la couleur des “petits garçons”
mais aussi celle de la fraîcheur, etc. Ainsi, une eau minérale “naturelle”
vendue en France a typiquement un bouchon de couleur bleue. Cela
apparaît tellement normal que le consommateur moyen ne s'en rend
vraiment compte que lorsqu'il est confronté à une eau minérale italienne
ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien être le goût de
cette eau.

 Niveau 3 de l'analyse culturelle : les sources de culture

Niveau 3 de l'analyse culturelle : les
sources de culture
 Les sources de la culture sont multiples (comme le présente
le schéma ci-dessous). C'est précisément cette multitude de
sources qui explique la complexité du construit “culture” et la
difficulté de l'opérationnaliser, voire de le mesurer.

 Sources de culture.
 La langue
 La langue est à la fois source et “révélateur” de culture.
Selon certains chercheurs – notamment Whorf (1956) - la
langue influencerait la manière de penser et plus
généralement même notre comportement social. Bien que
cette hypothèse n'ait jamais été vérifiée empiriquement, il
est intellectuellement séduisant d'imaginer que des langues
comme le français ou l'anglais (ou plus généralement la
plupart des langues européennes) fondées sur une
combinaison d'un petit nombre de lettres (26) nous
entraînent, dès notre tout jeune âge, à des constructions
mentales différentes du chinois, par exemple, fondé sur
 plusieurs milliers de caractères à forte valeur symbolique.
 Exemple
 :
 L'importance culturelle de la langue
 Des mots comme “deadline” en anglais (traduction libre :
“délai” ; traduction littérale : “ligne de mort”) ou des
expressions comme “Quelle heure est-il ?” en français sont
des indicateurs de certaines valeurs culturelles. Tout comme
un Français peut être surpris de voir un délai – et surtout le
non respect d'un délai – associé à la mort, les membres de
cultures où la ponctualité est une valeur importante sont
étonnés de voir les Français mesurer le temps en “heures”
(et non pas en minutes et secondes). Il n'est pas rare
d'entendre un Allemand, Suisse ou Suédois répondre à la
question “Quelle heure est-il ?” : “Presque 10.17”. Pour la
plupart des Français les écarts de temps sont indiqués par
tranche de 5 minutes - et pour des Brésiliens plutôt par
tranche de 15 minutes. En dehors des négociations
commerciales, la langue joue un rôle prépondérant dans la
gestion des marques.
 La nationalité
 La nationalité renvoie, en tant que problématique marketing,
à la gestion des images nationales et aux effets du pays
d'origine qui sont très importants pour la politique de produit
internationale.
 Exemple
 :
 Des études ont montré que les consommateurs sont prêts à
payer 30% plus cher un même modèle de voiture s'il est
fabriqué aux Etats-Unis au lieu des Philippines (Johansson
et Nebenzahl, 1986). Des produits électroménagers de
marque allemande ou japonaise perdent 30% à 40% de leur
valeur perçue s'ils sont fabriqués en Corée (Jaffé et
Nebenzahl, 1989). Plus récemment, il a été montré que la
délocalisation de la fabrication et dans une moindre mesure
du design des produits de luxe français dans d'autres pays
auraient des conséquences négatives considérables
(Koromyslov et Walliser, 2011).
 L'éducation
 L'éducation générale et professionnelle déterminent, entre
autres, comment une organisation est gérée. Elles sont
intimement liées à des questions de qualité et plus
généralement de confiance entre les partenaires
commerciaux. Davoine, Walliser et Riera (2000), par
exemple, montrent en quoi les différences entre le système
de formation professionnelle en France et en Allemagne
influencent les mécanismes de construction de confiance et
de méfiance entre les acteurs impliqués. Il en ressort en
dernière analyse une plus grande capacité des acteurs
allemands à coopérer, une plus grande confiance accordée
aux apprentis et - la formation terminée - aux
spécialistes/collègues qui sortent de ce système de
formation.
 La religion
 La religion est depuis longtemps (Weber, 1964) identifiée en
tant que déterminant de l'attitude à l'égard de l'argent et
ainsi également du comportement du consommateur.
Schématiquement, les pays luthériens (protestants)
s'opposent aux pays catholiques. Les consommateurs des
premiers auraient une plus forte préférence pour les produits
durables, solides – mais aussi plus chers – que ceux des
derniers, plus influencés par l'apparence.
 Le sexe, la famille et les classes sociales
 Le sexe et la composition des familles sont d'autres facteurs
de base expliquant le comportement des consommateurs.
Une décision dans une famille (étendue) asiatique se prend
tout à fait différemment que dans une famille “type”
française.
 Enfin les classes sociales aussi bien que les organisations
sont des regroupements de personnes ayant certains traits
culturels en commun qui les prédisposent à des
comportements spécifiques. Pour faire simple, un cadre
travaillant chez IBM se comporte (et s'habille) différemment
au travail qu'un cadre travaillant chez HP, tout comme un
membre de la haute bourgeoisie s'habille et se comporte
différemment de quelqu'un issu de la classe moyenne.
 Niveaux et dimensions de la culture

Niveaux et dimensions de la culture

Les dimensions proposées afin de classifier et distinguer les
cultures sont nombreuses. Celles qui sont le plus fréquemment
utilisées sont brièvement présentées ci-dessous. Les quatre
premiers facteurs sont issus des travaux de Hofstede (cf. par
exemple 1980, 1997) qui a classé 40 pays du monde entier.
Même si la collecte de données de Hofstede date des années
1967-1973, ses travaux font toujours partie des références
majeures dans le domaine de l'analyse culturelle :
• l'évitement de l'incertitude indique la mesure dans laquelle une
personne/société évite les situations incertaines et ambiguës
en établissant par exemple des plans très structurés et des
règles formelles ;
• le degré de “masculinité” (par rapport à “féminité”) : indique la
mesure dans laquelle une société apprécie des valeurs dites
“masculines”, telles que par exemple le fait de “faire
carrière”, le goût pour l'argent et les biens matériels (par
rapport aux valeurs typiquement associées aux femmes :
tolérance, qualité de vie, souci des autres) ;
• le collectivisme/l'individualisme : oppose les sociétés disposant
d'un tissu social serré (organisation par groupes, clans qui
s'entraident) et celles à tissu social où chacun ne prend soin
que de soi-même et de sa famille ;
• distance du pouvoir : indique dans quelle mesure une société
tolère une distribution inégale du pouvoir dans les
organisations ;
• le style de communication : on distingue les cultures aux
messages explicites (la Suisse, l'Allemagne, la Scandinavie,
les États-Unis), qui ne demandent pas la référence au
contexte, des cultures aux messages implicites où le
contexte compte fortement (Moyen-Orient, Japon). Dans les
seconds, ce qui est dit doit être interprété en fonction du
“comment” il a été dit. Ainsi, un “oui” prononcé par un
Japonais peut signifier, selon la situation et l'interlocuteur
 “oui”, “peut-être” ou “non”. En Suisse, si quelqu'un dit “oui”
cela signifie “oui” (sinon, il aurait “clairement” dit autre
chose, c'est-à-dire choisi un autre mot) ;
• l'importance des relations (par rapport aux transactions) : tandis
que dans certains pays, notamment les États-Unis, une
transaction commerciale (et autre) peut avoir lieu sans
connaître le partenaire, d'autres cultures cherchent à créer
un lien personnel avant d'établir une relation professionnelle.
Exemple
:
Nouer des relations
Dans les cultures “relationnelles”, on boit du thé (pays arabes), de
la vodka (Russie), fait une visite au sauna (Finlande) ou, comme
en France ou en Chine, passe (beaucoup) de temps à table avant
de conclure une affaire. Dans les cultures “transactionnelles”, tout
ceci est perçu comme une perte de temps.
• La perception du temps : le schéma ci-dessous illustre les
différences de perception du temps entre Français et
Allemands. Dans un système monochronique (le cas de
l'Allemagne mais aussi, a fortiori, des Etats-Unis), le temps
est “compartimenté”, les individus préfèrent se consacrer à
une chose à la fois, les plannings et délais sont respectés.
Dans un système polychronique (le cas de la France, mais
aussi de la plupart des pays méditerranéens), les individus
gèrent plus facilement plusieurs tâches à la fois, ne sont pas
gênés par des interruptions, donnent la priorité aux relations
personnelles plutôt qu'aux délais.
 Schéma : La gestion du temps : comparaison France-Allemagne.
 Résoudre un problème interculturel
Résoudre un problème interculturel
La résolution d'un problème interculturel, c'est-à-dire un problème
lié à la rencontre de cultures différentes, demande tout d'abord
une ouverture d'esprit par rapport à l'autre cult
ure. Il est nécessaire d'analyser le problème dans la perspective
de sa propre culture, puis dans celle de la culture étrangère, afin
de pouvoir isoler dans quelle mesure la perception individuelle et
culturelle du problème (le degré de référence à soi ; en anglais :
“self-reference criterion”) empêche sa résolution. Ce processus
est décrit dans le schéma ci-dessous.
 Schéma : Résoudre un problème interculturel.
Complément
:
Voir l'animation : résoudre un problème cross-
culturel
Résoudre un problème cross-culturel
Exemple
:
Résoudre des problèmes marketing culturel dans la pratique -
expliqué dans le contexte du parc d'attractions “Eurodisney”
(Usunier, 2000):
Un des nombreux problèmes de départ d'Eurodisney était le
système de restauration. Du point de vue américain, les visiteurs
restaient trop longtemps dans les restaurants et ne
consommaient pourtant pas assez. D'un point de vue européen
(notamment français, mais aussi allemand, espagnol,
néerlandais, britannique...) la gamme de boissons offerte était
trop étroite et les restaurants beaucoup trop petits.
Avant l'ouverture du parc, ses gestionnaires (essentiellement
américains) n'étaient pas en mesure d'analyser le problème du
point de vue des futurs visiteurs (essentiellement européens).
Sinon, le management du parc aurait :
 • permis de vendre des boissons alcoolisées : ces boissons sont
interdites dans les parcs américains. Les Européens, par
contre ont l'habitude d'accompagner leur repas d'un verre de
vin ou de bière, même dans un parc d'attractions. Ils sont
moins habitués à boire du Coca-Cola, de l'eau gazeuse ou
du jus d'orange à midi, même s'il s'agit de la restauration
rapide ;
... conçu les restaurants plus grands : Pour les Américains,
“restauration rapide” signifie “service rapide” plus “consommation
rapide”. Ils passent moins de temps à table que les Européens.
De plus, les heures de repas sont plus flexibles aux États-Unis.
On peut manger un sandwich ou “burger” à n'importe quel endroit
et n'importe quel moment. Pour les Européens, notamment les
Français, l'heure de repas est équivalente à la période de “midi à
deux”. Ils s'empressent donc tous à peu près au même moment
vers les restaurants et y restent plus longtemps, même s'il s'agit
de la restauration rapide. Il suffit d'observer les queues de
n'importe quel restaurant McDonald's en France à 12 h 15 pour
se rendre compte de ce phénomène.

 Conclusion : programmation culturelle

Conclusion : programmation
culturelle
Les présupposés culturels de base déterminent directement les
valeurs et comportements d'une société et influencent ainsi
indirectement les comportements de ses membres.
 Schéma : La pyramide culturelle : Source : adapté de Derr et Laurent (1989), The
internal and external career, in : Arthur et al. (éds), Handbook of Career Theory,
Cambridge University Press.
Il convient toutefois de souligner que la programmation culturelle
n'est pas uniforme par société, région ou pays. Le marketing (et
management) international serait facile si tous les Français étaient
pareils. Il suffirait de bien analyser les dimensions d'une culture, de
se préparer à sa rencontre et, enfin, de proposer une offre unique
par pays. En réalité, un Alsacien est à bien des égards plus proche
d'un Allemand que d'un Marseillais, et un Niçois à bien des égards
plus proche d'un Italien que d'un Breton. En même temps, Alsaciens,
Marseillais, Niçois et Bretons partagent des valeurs que l'on ne
trouve ni en Allemagne ni en Italie. Enfin, Français, Allemands et
Italiens partagent certaines valeurs qui les distinguent par exemple
des pays de l'Asie du Sud-Ouest. Par conséquent, celui qui veut
réussir en marketing international doit être aussi fort dans l'analyse
culturelle de ses clients qu'en stratégie et techniques marketing.
 L'environnement économique
Les variables économiques permettent de juger de la situation
économique intérieure et extérieure d'un pays à plusieurs
niveaux :
• tandis qu'un premier groupe de variables sont des indicateurs
de la situation concurrentielle (nombre d'entreprises /
secteurs, taille des entreprises, structure des marchés) ;
• un deuxième groupe permet de se faire une idée de
l'importance des échanges avec d'autres pays (balance des
paiements, balance commerciale) ;
• un troisième groupe exprime l'activité économique intérieure et
la demande locale (produit intérieur brut, produit national
brut, taux de croissance, revenus, taille de la population,
taux d'investissement, taux d'épargne) ;
• et un quatrième résume les infrastructures existantes (taux
d'équipement, infrastructures logistiques, etc.).
Complément
:
Voir l'animation : Les variables de l'environnement
économique
Les variables de l'environnement économique
La performance d'un pays dans les échanges internationaux peut
être analysée au travers de multiples indicateurs. Le schéma ci-
dessous en présente quelques-uns.
 Schéma : Un choix d'indicateurs d'analyse des échanges commerciaux. Source :
inspiré de Pasco-Berho, 2000, p. 13.
L'intégration économique
L'intégration économique est un des accélérateurs du commerce
international. L'essentiel des échanges entre pays se réalise
aujourd'hui au sein de zones économiques intégrées. Quatre
niveaux d'intégration économique peuvent être distingués : la
zone de libre-échange, l'union douanière, le marché commun et
l'union économique.
• Dans une zone de libre-échange il n'existe aucune barrière au
libre-échange de produits et services entre pays adhérents à
la zone. En même temps, chaque pays membre est libre de
définir les barrières commerciales par rapport aux pays non
membres.
• Une union douanière, au-delà des caractéristiques de la zone
de libre-échange, se définit par une politique commerciale
commune par rapport aux pays non membres.
• Le marché commun se caractérise en plus par une mobilité des
facteurs de production : capital, technologie, main d'œuvre.
De ce fait, le marché commun nécessite une coopération
étroite entre les pays membres concernant la politique
monétaire, fiscale et sociale.
• L'union économique présente le degré d'intégration économique
le plus élevé. Au-delà des qualités d'un marché unique,
l'union économique suppose une harmonisation de la
politique monétaire, de la politique fiscale et de
l'endettement public ainsi qu'une monnaie unique ou au
moins des cours de change fixes.
A terme, une union économique peut mener à une union politique, si
l'autorité politique est transférée à des institutions supra nationales.
 L'environnement financier
Les variables financières complètent les données économiques dans le sens où
elles permettent de connaître la stabilité de l'économie locale (taux d'inflation,
fluctuation des taux de change) et les possibilités réelles d'échange (disponibilité
des devises, convertibilité de la monnaie, système bancaire).
Complément: Voir l'animation : environnement financier
L'environnement financier
Au niveau organisationnel, il convient de citer le Fonds monétaire international
(FMI), la Banque mondiale (www.worldbank.org) et la Banque européenne pour la
reconstruction et le développement (BERD - www.ebrd.com) ou encore les banques
centrales, comme par exemple la Banque centrale européenne et la Banque
fédérale américaine. Ces acteurs organisent et contrôlent le système monétaire
international et soit financent directement des projets d'investissement sélectionnés,
soit financent les déficits des balances de paiement des pays membres à condition
que ceux-ci mettent en œuvre des mesures appropriées pour rétablir leur équilibre
extérieur.
En France, le rôle de la COFACE mérite d'être souligné (www.coface.fr). La
COFACE est un groupe privé organisé autour de trois métiers :
 l'assurance-crédit de marché avec l'assurance-crédit à l'exportation (et aussi
l'assurance-crédit domestique) ;
 l'information commerciale et financière d'entreprise ainsi que le recouvrement
de créance ;
 la gestion des garanties publiques françaises d'appui à l'exportation (par
exemple l'assurance-crédit moyen terme, la garantie des investissements).
 L'environnement juridique
Le droit interne d'un pays est fortement marqué par la culture. Il relève d'habitudes,
de réflexes et de règles souvent connues. Se repérer dans le système juridique
international constitue, au contraire, un défi majeur pour toute entreprise
internationale. Ce système est marqué par une diversité des acteurs (opérateurs
privés - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opérateurs publics –
tels que les tribunaux nationaux), une diversité des opérations (accords verbaux,
échange de télex, contrats écrits, conditions générales de vente) et une diversité de
systèmes juridiques nationaux qui se croisent.
Le droit étant un signe de la souveraineté d'un Etat, il y a dans le monde au moins
autant de droits qu'il y a d'Etats. Même si notamment sur le plan européen mais
aussi mondial on essaie d'uniformiser et de rapprocher les droits, cela ne concerne,
jusqu' à aujourd'hui, que quelques domaines bien spécifiques. A titre d'exemple, les
questions essentielles relatives à la vente internationale de marchandises sont
réglées dans une convention internationale, la convention de Vienne.
Les principales philosophies du droit sont (inspiré partiellement de David, cité in
“Exporter”, 1999, p. 302) :
 les droits romano-germaniques (“civil law”) en Europe occidentale, Amérique
latine, dans les anciennes colonies françaises et belges : le droit est le fait du
législateur ; la règle générale est la source principale du droit ;
 les droits anglo-saxons (“common law”) en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis et
aux anciennes colonies britanniques : le droit est essentiellement coutumier et
jurisprudentiel ; le juge dégage des principes généraux à partir de cas
particuliers ; le contrat doit tout prévoir, les clauses du contrat sont à rédiger
avec le plus grand soin ;
 les droits nordiques (Scandinavie) qui sont une combinaison du droit romano-
germanique et du droit anglo-saxon ;
 les droits africains sont caractérisés par une superposition d'un droit
d'inspiration occidentale, droit romaniste ou “common law” selon l'ancienne
puissance colonisatrice et le droit coutumier africain ;
 les droits à dominante religieuse :
* en Chine, Inde et au Japon, un ensemble de règles de conduite dictent le
comportement des individus plus que les règles strictement juridiques ; la
culture nationale est fondée sur le consensus ; une solution des problèmes par
voie amiable et non contentieuse est recherchée ;
* dans les pays musulmans les opérations internes peuvent être largement ou
exclusivement régies par le droit coranique, les opérations externes par le droit
étranger.
Le droit applicable
Au-delà de la connaissance de la philosophie des principaux systèmes juridiques, il
est indispensable, en commerce international, de savoir quel est le droit applicable.
Un contrat conclu entre un fabricant français et un acheteur chinois, sera-t-il régi par
le droit français ou chinois? La publicité d'une entreprise américaine accessible sur
le marché français, doit-elle être conforme aux lois américaines ou françaises?
Schématiquement, les parties ont la possibilité de choisir le droit du pays du
vendeur, celui de l'acheteur ou celui d'un pays tiers. A défaut d'indication, la
question du droit applicable sera résolue par les règles du droit international privé
en vigueur dans chaque droit national. Il importe de souligner, à ce titre, que le “droit
international” mis en avant par certains n'existe pas. Chaque pays a ses propres
règles qui seront appliquées par les tribunaux. Ainsi le juge français appliquera les
règles de droit international privé français, l'américain, ceux du droit privé américain
etc.
En matière de contrats internationaux, un des problèmes essentiels du commerce
international, les solutions choisies par les divers systèmes juridiques sont
différentes. En France comme dans les autres pays membres de l'Union
européenne, signataires de la convention de Rome, la loi applicable à défaut de
choix sera celle du pays qui “présente les liens les plus étroits” avec le contrat. Est
ainsi appliqué le droit du contractant qui fournit la prestation qualifiée comme
“caractéristique”. La prestation “caractéristique” n'est pas qualifiée dans la
convention. Pour un contrat de vente, il s'agit pourtant typiquement de la prestation
du vendeur.

L'environnement écologique
La prise en compte de l'environnement écologique est extrêmement variable d'un
pays à l'autre. Trop nombreuses sont les entreprises qui considèrent que
performance économique et performance écologique sont incompatibles. Or, le
strict contraire est vrai. Toute démarche de protection de l'environnement, bien
réfléchie, se révèle non seulement utile pour la société dans son ensemble, mais
aussi économiquement intéressante pour l'entreprise concernée.
 Conception d'une fiche pays
Le responsable export de votre entreprise, M. Johansson, devrait se
rendre, d'ici deux semaines, en Allemagne, au Brésil et en Chine (si
vous le souhaitez, vous pouvez remplacer un de ces pays par un pays
de votre choix) en vue de l'implantation d'une nouvelle unité de
production de bière. Cette nouvelle unité pourrait, à terme, employer
jusqu'à 300 personnes et produire principalement pour le marché
local ainsi que le marché français.
Avant d'entamer sa tournée, il vous demande de réaliser une « fiche
pays » résumant l'environnement économique, social, culturel,
écologique et financier dans chacun des pays qu'il aura à visiter.
Question
Concevoir un modèle de fiche pays résumant de manière
claire et synthétique l'environnement économique, social,
culturel, écologique et financier d'un pays (ne remplissez pas
encore la fiche, M. Johansson jettera d'abord un coup d'œil).
Sélectionner les critères les plus pertinents en respectant les
contraintes suivantes :
 la fiche ne doit pas dépasser deux pages (marges de 2,5 cm sur tous les
côtés ; caractères « times roman », taille 11 au minimum), mais elle devrait
quand même faire figurer le plus grand nombre de critères pertinents ;
 choisir des critères ou des catégories de réponse qui permettent de remplir
facilement la fiche ultérieurement.

Par exemple, si vous pensez que la variable religion devrait

figurer sur votre fiche, ne formulez pas simplement
Religion : ______________________
mais indiquez de quelle manière il convient de remplir la fiche,
par exemple :
Religion (indiquer les trois religions dominantes en % des citoyens) _________ (___
: %)
_________ (___
%)
_________ (___
%)
  privilégiez les critères « factuels » (exemple : taux de chômage : 19%) aux
critères subjectifs (exemple : taux de chômage : « faible » ou « moyen ») ;
 soignez la forme de la fiche (pour qu'elle soit agréable et facile à remplir
ultérieurement).

Sites (potentiellement) utiles :

 www.ubifrance.fr
 www.lemoci.com
 http://www.international-pratique.com/syno_e.htm
 (ou tout autre site vous permettant de faire le tour des variables clés de
l'environnement international)

Solution
Fiche pays
Pays étudie :
Fiche remplie par :
Date :
Année des données (sauf si indiqué autrement) :
Données clés
Population (en millions) :
Superficie (en km2) :
Distance par rapport à Paris / la France :
Monnaie locale : ________________ parité par rapport à l'Euro :
PIB
PIB/tête
Taux de croissance du PIB :
Nombre de pays voisins :
Appartenance à une zone économique : non oui
(laquelle :____________________ )
Environnement économique
Importations
 en valeur ; milliards d'Euros :
  trois partenaires les plus importants :
 % provenant de France
 type de biens venant de France :
Exportations
 en valeur ; milliards d'Euros :
 trois partenaires les plus importants :
 % exporté en France :
 type de biens exportés vers la France :
Solde commercial :
Effort à l'exportation :
Balance des paiements :
Balance commerciale :
Service de la dette/exportations :
Coût de la main d'œuvre :
Marché intérieur :
Part de marché mondiale :
Environnement financier
Convertibilité de la monnaie : oui non
Taux d'imposition des entreprises :
Taux d'inflation :
Fluctuation des taux de change :
Droits de douane locaux :
Droits de douane (en France pour la production venant de ce pays) :
Environnement social
Langue officiel : ___________________ langue secondaire :
Importance générale des syndicats : très forte, forte, moyen, faible,
inexistant
Pourcentage du revenu national détenu par les 10% les plus aisés :
 Nombre d'heures travaillées par semaine :
Taux de chômage :
Nombre d'internautes :
Environnement écologique
Parti « écologique » / « vert » ou similaire présenté au Parlement
national : oui non
Si oui, % des voix lors de la dernière élection nationale :
% d'énergie renouvelable
signataire du traité de Kyoto : oui non
Environnement politique / juridique
Partis politiques au pouvoir (avec % des sièges) :
Partis politiques en opposition (avec % des sièges) :
Notation (Coface ou autre) du risque pays :
Environnement culturel
Religion(s) dominante(s) (plus de 5% de la population) :
Autres éléments
Présence de Poste d'Expansion Economique français: oui non
Si oui, lieu(x) :
Note de synthèse :
Conseil: