6/2/21

Mục tiêu

Sau khi học xong chương này, SV phải nắm vững:

ü Khái niệm DV
ü Các đặc trưng của DV để phân biệt với HH
ü Phân loại DV
ü Sự khác biệt gữa marketing DV và marketing
HH

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1
 6/2/21

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
chuyển giao quyền sở hữu.

(Kotler & Armstrong)

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.2 Phân biệt dịch vụ - hàng hóa

§  Dịch vụ thuần túy (có tính vô hình)

§  Hàng hóa thuần túy (có tính hữu hình)
§  Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp)

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.2 Phân biệt dịch vụ - hàng hóa
Du lịch Tư vấn Y tế
DV thuần túy
Vô hình

Hỗn hợp
HH - DV

Hữu hình HH thuần túy

Xe máy Bưu chính – Viễn thông Muối 6

2
 6/2/21

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.3 Bản chất dịch vụ

§  DV là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.

§  Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những DV nhánh hoặc DV độc lập
với dịch vụ chính.

§  Giá trị của DV gắn liền với lợi ích mà khách hàng nhận được từ DV.

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Tính Heterogeneity Tính

vô hình Intangibility không đồng nhất

Perishability
Tính Tính
bất khả phân Inserparability dễ phân hủy

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

DV mang tính vô hình làm cho các giác quan của

khách hàng không nhận biết được trước khi
tiêu dùng DV

3
 6/2/21

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Khó hình dung

Khó thử trước khi mua

Khó đánh giá chất lượng

Customer

10

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến,
bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng

Quản lý nhân viên

Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

11

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

•  Sự cảm nhận của KH về chất lượng DV chịu tác

động mạnh bởi kỹ năng, thái độ… của người
cung cấp DV
•  DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng nhất

12

4
 6/2/21

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp DV

Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân
viên cung cấp DV

13

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

•  DV không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ

nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi
hay bán lại.
•  Cung và cầu DV khó cân đối, thường mất cân bằng
giữa những thời điểm khác nhau

14

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Dự báo nhu cầu chính xác

Cung cấp phương tiện tự phục vụ

Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt

15

5
 6/2/21

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

•  Khách hàng tham gia vào ảnh hưởng đến quá

trình thực hiện DV
à Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng DV
•  Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

à Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng DV

16

1.1.4 Đặc tính của dịch vụ

Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với KH

Sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại (đào tạo từ xa,…)

Chính sách quản lý nhân sự

17

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.1 Theo vai trò của DV trong SP cung cấp cho KH
a. DV thuần túy:
Là DV có vai trò cốt lõi trong SP cung cấp cho KH, không có
hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa kèm theo
VD:
•  Bảo hiểm •  Tư vấn
•  Đào tạo •  …

18

6
 6/2/21

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.1 Theo vai trò của DV trong SP cung cấp cho KH
b. DV bổ sung:
Là các DV cung cấp thêm cho KH ngoài DV chính hoặc hàng
hóa chính, làm tăng thêm lợi ích cho KH, tăng khả năng cạnh tranh
cho nhà cung cấp DV
VD:

•  DV tư vấn khi mua hàng

•  DV hậu mãi

19

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.2 Theo đối tượng trực tiếp của DV

Khách hàng

Đối tượng
tiếp nhận
DV

Tài sản của khách hàng

20

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.3 Theo mức độ hữu hình của SP dành cho KH

•  Những hàng hóa hữu hình kèm theo cung cấp cho KH
•  Môi trường vật chất trong đó quá trình tiêu dùng DV xảy ra

Cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực
tới tâm lý KH

21

7
 6/2/21

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.4 Theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV

Con người
DV sử dụng
lao động
chính
Máy móc, thiết bị

22

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.5 Phân loại dịch vụ
1.1.5.5 Theo tần suất mua và sử dụng DV

a.  DV tiêu dùng thường xuyên:

Có giá trị thấp à Quá trình tiêu dùng nhanh chóng

b. DV tiêu dùng không thường xuyên:

Có giá trị à Cân nhắc khi tiêu dùng

23

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

Marketing?
24

8
 6/2/21

Là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc

phát hiện, tạo ra và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng mục tiêu

25

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV

26

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV

People (Con người)

•  Nhân viên
•  Khách hàng
•  Thông đạt văn hóa & giá trị

27

9
 6/2/21

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV

Process (Quy trình)

•  Quy trình hoạt động

•  Số bước
•  Mức độ liên quan của khách hàng
•  …

28

Process (Quy trình)

29

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

•  Thiết kế phương tiện

•  Trang thiết bị
•  Dấu hiệu
•  Trang phục nhân viên
•  …

30

10
 6/2/21

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

31

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

32

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

33

11
 6/2/21

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

Vs

34

Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình)

35

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.2 Tam giác marketing dịch vụ

Công ty

Marketing nội bộ Marketing quan hệ

Internal Marketing External Marketing

Nhân viên Marketing tương tác (giao dịch)

Interactive Marketing Khách hàng
36

12
 6/2/21

1.2 Khái quát về marketing dịch vụ

1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ

T T
Nội bộ

T T T T
Cung cấp Trung gian
Thị trường
khách hàng

T T T T
Tuyển dụng Quyền lực

37

CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG
MỤC TIÊU DỊCH VỤ

38

2.1 Mục tiêu

Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các

hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương lai.

Mục tiêu giúp xác định các mối quan hệ qua lại giữa các thị
trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng & ý
định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các
cấp của DN.

39

13
 6/2/21

2.1 Mục tiêu

Mục đích Mục tiêu

ĐỊNH NGHĨA Đề ra những gì ta Đề ra những
muốn đạt tới bước, hành động
cụ thể để đạt
Mục tiêu
PHẠM VI Dài hạn, và có Ngắn hạn, và có
thể không có
· giới giới hạn về thời
hạn thời gian gian

40

2.1 Mục tiêu

OhGames muốn sản phẩm “GAME VĂN PHÒNG” của mình DẪN
MỤC ĐÍCH ĐẦU THỊ TRƯỜNG
Được 5 triệu Thu hút 80% sự Đạt chỉ tiêu Có 2 triệu
lượt viếng quan tâm của doanh số thành viên sau
MỤC TIÊU
thăm/tháng giới văn phòng 2 năm triển
khai
A B C D
CHIẾN LƯỢC

A1, A2, … B1, B2,.. C1, C2,… D1, D2,…

CHIẾN THUẬT

41

2.2 Ma trận dịch vụ thị trường

Cũ Dịch vụ Mới

Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ Cũ

Thị trường

Phát triển thị trường Đa dạng hóa Mới

(Ma trận Ansoff)

à Xác định chiến lược
42

14
 6/2/21

2.3 Phương hướng mục tiêu dịch vụ

Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định những nội dung sau:
1.  Khách hàng mục tiêu
2.  SP dịch vụ
3.  Vị trí hiện tại của DN trong cạnh tranh
4.  Công nghệ cơ bản
5.  Mục tiêu kinh tế
6.  Triết lý kinh doanh (niềm tin, giá trị…)
7.  Nguồn lực
8.  Trách nhiệm xã hội
9.  Đãi ngộ nhân viên
10.  …

43

2.4 Nguyên tắc xây dựng mục tiêu dịch vụ

Nguyên tắc để xác định mục tiêu hiệu quả: SMART

§  Specific - Cụ thể
§  Measurable - Đo lường được
§  Achievable - Khả thi
§  Realistic - Thực tế
§  Time - Thời gian

44

45

15
 6/2/21

3.1. Giao tiếp cá nhân

3.1.1. Khái niệm giao tiếp cá nhân dịch vụ

Quá trình giao tiếp xuất hiện khi KH có nhu cầu

sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình. Trong
quá trình này, KH có thể tiếp xúc với nhân viên cung
cấp dịch vụ, các trang thiết bị, các yếu tố hữu hình
khác.

46

3.1. Giao tiếp cá nhân

3.1.2. Đặc tính của giao tiếp cá nhân dịch vụ

•  Hoạt động giao tiếp cá nhân DV thực sự là hoạt động bán

hàng cá nhân, nên hàm chứa sự tác động hai mặt và sự tác
động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện
thương vụ.
•  Giao tiếp DV là hành vi vô thức, phần lớn các hoạt động
chuyển giao DV diễn ra theo một kiểu cách tự nhiên với một
lượng tối thiểu hành động có nhận thức.

47

3.1. Giao tiếp cá nhân

3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

•  Giao tiếp cá nhân DV chiếm vị trí trung tâm trong

nhiều hoạt động marketing DV.

•  Nó tác động mạnh vào sự khác biệt hóa DV.

•  Thực hiện cá nhân hóa DV là tác động vào mức độ

thỏa mãn của khách hàng

48

16
 6/2/21

3.1. Giao tiếp cá nhân

3.1.4. Kịch bản dịch vụ

•  Là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau

được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là

người tham gia và là người quan sát.

•  Là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp DV là

hoạt động vô thức.

49

3.2 Lập kế hoạch bằng sơ đồ

3.2.1. Kiểm soát dịch vụ

Để có thể kiểm soát dịch vụ, một kịch bản dịch vụ sẽ được
hình thành trên cơ sở xác định các thời điểm quyết định
trong hoạt động dịch vụ:

•  Là những thời điểm mà khách hàng có ấn tượng rõ rệt trong

quá trình sử dụng DV.

•  Là những thời điểm mà KH hình thành ý kiến, nhận định về

chất lượng DV.

50

3.2 Lập kế hoạch bằng sơ đồ

3.2.2. Lập kế hoạch bằng sơ đồ

Khi quá trình cung cấp dịch vụ phức tạp, doanh nghiệp có thể lập kế
hoạch bằng sơ đồ để quản lý quá trình cung cấp dịch vụ một cách khoa
học.
Một sơ đồ cung cấp dịch vụ gồm 3 yếu tố chính:
1.  Các chức năng chính cần thiết để tạo ra và thực hiện việc cung cấp
dịch vụ, phân công nhân viên, đơn vị chịu trách nhiệm.
2.  Thời gian thực hiện
3.  Trình tự tiến hành

51

17
 6/2/21

3.2 Lập kế hoạch bằng sơ đồ

3.2.2. Lập kế hoạch bằng sơ đồ

Lễ tân
Quản lý
Nhân viên sửa chữa
Nhân viên sửa chữa
Nhân viên kho
Kế toán
Nhân viên sửa chữa

Nhân viên sửa chữa

Nhân viên rửa xe

Nhân viên sửa chữa

Kế toán
Nhân viên sửa chữa

52

Thời điểm quyết định DV

sữa chữa – bảo trì xe

53

18