NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ

CHƢƠNG 1 BẢN VỀ HÀNH VI

NGƢỜI TIÊU DÙNG
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng

• Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

• Kết quả của hành vi ngƣời tiêu dùng

OR
QUESTION

Thế nào là ngƣời

tiêu dùng???
 TÌNH HUỐNG

Ai là ngƣời tiêu dùng???

A B
 NGƢỜI TIÊU DÙNG

Ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của ngƣời khác.
QUESTION

Thế nào là hành vi

ngƣời tiêu dùng???
 QUESTION

Thế nào là hành vi ngƣời tiêu dùng???

Mua + Sử dụng + Loại bỏ

KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu
dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian.
 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Tổng
Tổng thểthể
các các
quyết Về
Vềtiêu dùng
tiêu dùng Hàng hóa
Hàng hóa Đơn vị ra quyết Theo thời gian
địnhđịnh
quyết định
Cóhay
Có haykhông?
không? Thu nhận Sản phẩm
Sản phẩm Ngƣời thu thập
thông tin Giờ
Cái gì?
Cái gì? Thu nhận Dịch vụ
Dịch vụ
Tại sao?
sao? Ngƣời ảnh hƣởng
Tại Ngày
Tiêu dùng Hoạt động
Hoạt động
Bằng cách
Bằng cách nào?
nào?
Tiêu dùng Ngƣời quyết định Tuần
Trảinghiệm
Trải nghiệm
Khi
Khi nào?
nào?
Ở đâu?
Ở đâu? Loại bỏ Con người
Con ngƣời Ngƣời mua Tháng

Bao nhiêu?
Bao nhiêu? Loại bỏ Ý tƣởng Ngƣời sử dụng
Bao lâu?
Bao lâu? Năm
Tần suất?
Tần suất?
 CÁCH THỨC THU NHẬN HÀNG HÓA

Mua

Đổi

Thuê Tiến trình thông

Thu nhận qua đó ngƣời
Quà tặng tiêu dùng thu
hàng hóa
Mƣợn nhận hàng hóa
Nhặt đƣợc

Trộm cắp
 CÁCH THỨC SỬ DỤNG HÀNG HÓA

Sử dụng hàng hóa

Sƣu Nuôi Dọn Trang Đánh Phục Làm Tiêu

tập dƣỡng dẹp trí giá vụ đẹp thụ

Tiến trình thông qua đó ngƣời tiêu dùng sử dụng một hàng hóa
 CÁCH THỨC LOẠI BỎ HÀNG HÓA

Cho thuê
Loại bỏ
tạm thời Cho mƣợn
Tiến trình
Loại bỏ Tìm ra thông qua đó
cách sử ngƣời tiêu
hàng hóa dùng lọai bỏ
dụng mới Vứt bỏ
cho hàng hàng hóa
hóa Trao đổi

Bán
Loại bỏ
vĩnh viễn Tặng
 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG?

Suy nghĩ về Ý kiến về sản Cách thức sử

công ty phẩm dụng sản phẩm

Thái độ đối với Nhận thức vai trò Kỳ vọng của ngƣời
sản phẩm ngƣời tiêu dùng tiêu dùng
 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG?
 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG?

Tôi nên thuyết

phục ai đây?
 NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG CẦN THIẾT CHO AI?
 TÌNH HUỐNG

Đểanh,
Để Nhớ
anh, lại
em muốn
thử,
muốn vìuống
uống sao gì?
Bia, nước ngọt,
Được Không
Em
em
nước
rồi,muốnlọc
thế phải,
hay
uống
người cà gì? Bia,
phê?
tiêu dùng ra quyết
Em có biết tiến
ÔiBia,
Ôiemnước
em
trình Anh
Bia, Em quyết
nước
ngọt,
khát
ra
nước
khát em hỏi
muốn
quá! em
ngọt,
nước
uống
ngọt, nướcđịnh
muốn
uống
lọc
Coke? haycủacà
lọcCoke!
nước lọc
hay càngười
hay
cà uống
phê? trước địnhđó
gì Coke!
phê??? nhưkiathế nào?
tiêu dùng không?quá! phê?

Ra quyết định:
Sau khi suy
Tìmnghĩ
Đánh một
kiếmgiáchút, bạn đã trả
cáctin:
thông
lời tên
Bạn có thương
phương
những hiệu
loạiánCoke!
thức uống
gì

Nhận thức vấn đề:

Tôi đang khát nước
 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Tôi rất hài lòng
Hoặc là mình khi đem áo quần
dùng bàn ủi, Ƣu điểm, từ tiệm về
Quần áo Thôi quyết
hoặc là đem nhƣợc điểm,
cần ủi định đem
đến tiệm sấy ƣu điểm,
thẳng đến tiệm
nhƣợc
sấy
điểm…

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
vấn đề thông tin các phương mua khi mua
án
 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

X
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
vấn đề thông tin các phương mua khi mua
án

Tôi cần COLGATE

mua kem Vẫn tốt
đánh răng như cũ
TÌNH HUỐNG
TÌNH HUỐNG

Những nhân tố nào ảnh

hƣởng đến việc bạn đã mua
dầu ô liu thay vì dầu thực
vật thông thƣờng?
TÌNH HUỐNG

Trình độ giáo dục

Bạn đƣợc giáo dục rằng cần
phải lựa chọn sản phẩm tốt
hơn.
TÌNH HUỐNG

Nhóm tham khảo

Để phù hợp với một nhóm
ngƣời trong xã hội đề cao ý
thức sức khỏe trong tiêu dùng
thực phẩm.
TÌNH HUỐNG

Phong cách sống

Bạn ƣa thích phong cách sống
khỏe mạnh, vì dầu ô liu đƣợc
cho là tốt cho sức khỏe nên
đã chọn mua nó.
TÌNH HUỐNG

Cái tôi
Bạn muốn xây dựng hình ảnh
bản thân là một ngƣời đề cao
ý thức sức khỏe.
TÌNH HUỐNG

Văn hóa
Bạn mua nó vì xu hƣớng hiện
nay trong xã hội là nấu ăn
bằng dầu ô liu để đảm bảo sức
khỏe cho mọi ngƣời.
TÌNH HUỐNG

Hành vi mua hàng khiến

bạn hiểu biết nhiều hơn và
trở thành một ngƣời tiêu
dùng tốt hơn
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Nhận thức Nhóm tham khảo
Kiến thức và Tiến
trí nhớ trình ra Gia đình
Niềm tin và quyết
thái độ định Tầng lớp xã hội
Động cơ
Văn hóa

Cá nhân Truyền thông

 KẾT QUẢ HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG
• Hành vi tiêu dùng biểu tƣợng

+ =
 KẾT QUẢ HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG
• Chấp nhận, phản đối, hay truyền bá sản phẩm mới
 ÔN TẬP

Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Tiến trình ra quyết định Đánh giá các phương án
Quyết định mua

Nhân tố tâm lý Hành vi sau khi mua

Nhân tố ảnh hƣởng Nhân tố bên ngoài

Nhân tố cá nhân
Hành vi tiêu dùng biểu tượng
Kết quả hành vi ngƣời tiêu dùng
Chấp nhận, phản đối, truyền bá
 BÀI TẬP

Lần gần đây nhất bạn đã mua gì nào? Hãy mô tả tiến trình ra quyết
định và phân tích các nhân tố tâm lí ảnh hƣởng đến quyết định mua
đó nhé.
 PHÁT TRIỂN VÀ SỬ
CHƢƠNG 2 DỤNG THÔNG TIN
VỀ HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG
 Tiến trình nghiên cứu
01 hành vi ngƣời tiêu
dùng cơ bản

Các phƣơng pháp

MỤC TIÊU
02 nghiên cứu

NGHIÊN CỨU 03 Chủ thể nghiên cứu

Các ứng dụng nghiên

04 cứu vào hoạt động
Marketing
 TẠI SAO PHẢI LÀM NGHIÊN CỨU?

Suy nghĩ về công ty Ý kiến về sản phẩm Cách thức sử dụng

sản phẩm

Thái độ đối với Kỳ vọng của ngƣời

Động cơ, Nhận thức sản phẩm tiêu dùng
ngƣời tiêu dùng
TẠI SAO PHẢI LÀM NGHIÊN CỨU?

Để ra được quyết định

Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

 DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ THỨ CẤP

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Phục vụ cho mục Phục vụ cho mục

đích có trƣớc của đích hiện tại của
chủ thể khác ngƣời sử dụng
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu như

thế nào?
 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đặt ra
• Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu mục tiêu
Bƣớc
1
Lên kế hoạch
• Các phƣơng pháp sử dụng hành động
Bƣớc
2
• Thu thập và phân tích dữ liệu Thực thi kế hoạch
Bƣớc trên thực tế
3
• Báo cáo kết quả Đạt kết quả
Bƣớc
4
 VÍ DỤ THỰC TIỄN

• Mục tiêu: các yếu tố ở nhà hàng thức ăn nhanh ABC đƣợc ngƣời tiêu dùng
quan tâm nhiều nhất (địa điểm, trang trí, thái độ NV, thời gian phục vụ,
Bƣớc giá, chất lƣợng, sự đa dạng món ăn, thƣơng hiệu…)
1
• Phƣơng pháp: phỏng vấn qua Internet
Bƣớc
2
• Thu thập: 200 ngƣời (ví dụ)
Bƣớc • Phân tích dữ liệu: mô tả
3
• Báo cáo kết quả: các yếu tố đƣợc sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ 1 ->
Bƣớc 10=> đề xuất giải pháp
4
 BÀI TẬP 1 ỨNG DỤNG

Mỗi nhóm thực hành ví dụ trên, với mẫu thu thập là 20 người.

Lưu ý:
GV sẽ chọn ngẫu nhiên 2-3 nhóm trình bày kết quả của ví dụ
trên vào buổi sau.
 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu Nghiên cứu

định tính định lƣợng
 TÌNH HUỐNG

Quan điểm bia dành cho phụ nữ

• 1/ Anh (chị) nghĩ gì khi nhắc tới Bia dành cho phụ nữ ?
• 2/ Ngƣời uống bia là ngƣời…………………………………………………..
• 3/ Ngƣời phụ nữ uống bia khi……………………………………………..
• 4/ Bia dành cho phụ nữ là bia……………………………………………..
 TÌNH HUỐNG
MỜI ANH (CHỊ) THAM GIA MỘT KHẢO SÁT NHO NHỎ VỀ BIA DÀNH CHO PHỤ NỮ…..
 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng

Mục tiêu Có được sự hiểu biết sâu sắc về vấn Giải quyết vấn đề, xác định giá trị các
đề, để xác định, nhận diện một vấn mối quan hệ đang tồn tại của vấn đề
đề

Thu thập dữ liệu Câu hỏi mở Câu hỏi đóng, có cấu trúc

Mẫu Nhỏ Lớn

Phƣơng pháp TTDL Thảo luận nhóm, PV sâu, Điều tra, thực nghiệm,…
Kỹ thuật liên tưởng,…

Phân tích dữ liệu Phi thống kê Thống kê

Kết quả Phát triển sự hiểu biết lúc đầu, hạn Có tính khái quát cao hơn
chế
 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

=> Các phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm:

Nhóm
Điều tra PV chuyên Kỹ thuật
tập trung
sâu Liên tƣởng

Hoàn Kể chuyện Sử dụng Nhật

chỉnh câu Tranh ảnh kí

Thực
nghiệm Quan sát
CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lựa chọn phƣơng

pháp thu thập dữ
liệu nào ?
 ĐIỀU TRA

Công cụ bằng văn bản yêu cầu

ngƣời tiêu dùng trả lời một
tập hợp các câu hỏi đƣợc xác
định trƣớc.
• Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
• Phỏng vấn qua Internet
• Phỏng vấn qua điện thoại
• Phỏng vấn qua thƣ tín
 NHÓM TẬP TRUNG

Nhóm tập trung gồm từ 6 đến 12 người tiêu dùng, được

dẫn dắt bởi một người điều khiển, yêu cầu người tham gia
thảo luận về sản phẩm, khái niệm và những yếu tố kích
thích Marketing khác.
 PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

Chủ đề
nhạy cảm 1-1
30-60p

Phỏng vấn chuyên sâu: khám phá những hiểu biết, suy nghĩ
và quan điểm, cảm xúc…đối với vấn đề ngƣời tiêu dùng
quan tâm, hay giải thích hành xử NTD
 KỸ THUẬT LIÊN TƢỞNG

• Ngƣời phỏng vấn đọc một từ gợi ý và

sau đó ngƣời tham gia nói ra điều
đầu tiên mà họ nghĩ sau khi nghe từ
đó.

• Ví dụ: Điều gì bạn nghĩ đến đầu tiên

khi nghe “màu đỏ”?
 KỸ THUẬT HOÀN CHỈNH CÂU

Đáp viên đƣợc đƣa cho những câu

chƣa hoàn chỉnh và đƣợc yêu cầu
hoàn thành chúng (bằng cụm từ đầu
tiên nghĩ đến)

Ví du:
•Khi nghĩ đến việc mua sắm online tại
siêu thị Big C trong mùa Covid, tôi
______
 SỬ DỤNG TRANH ẢNH
Đáp viên đƣợc xem một bức ảnh và đƣợc yêu cầu kể một câu chuyện
để mô tả lại bức ảnh đó=> đánh giá thái độ đối với chủ đề trƣớc
một tình huống (bức tranh) đặt ra.
 QUAN SÁT

Quan sát người tiêu dùng để biết được tính hữu hiệu
tiềm tàng của các quyết định về sản phẩm, cổ động,
giá cả và phân phối
 PHƢƠNG PHÁP KHÁC

Kể chuyện Nhật
kí

Thực
nghiệm

Sinh viên trình bày vào buổi học kế tiếp!

 GHI NHẬT KÝ
Yêu cầu khách hàng ghi nhật kí nhằm cung cấp những hiểu biết
quan trọng về hành vi của họ, bao gồm hoạt động mua hàng và sử
dụng truyền thông
 KỂ CHUYỆN
Là một phương pháp nghiên cứu yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện
về những kinh nghiệm thu nhận, sử dụng hoặc lọai bỏ sản phẩm của
họ.
 THỰC NGHIỆM
=> thực hiện các thử nghiệm để xác định xem
các hoạt động marketing có ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng không

• Thử nghiệm trong thế giới thực

• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
 BÀI TẬP 2

Mỗi cá nhân tìm một báo cáo nghiên cứu thị

trƣờng và mô tả:
- mục tiêu,
- phƣơng pháp
- kết quả
- và ứng dụng marketing của nghiên cứu thị
trƣờng đó.
CHỦ THỂ NGHIÊN CỨU

Ai là ngƣời sử dụng
nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng?
 CHỦ THỂ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu để bảo vệ
NTD
AGENCY CÔNG TY
Công ty cung ứng
dịch vụ marketing ( (CLIENT) Chính phủ
nghiên cứu
marketing...) Hiệp hội bảo vệ
Bộ phận nghiên cứu
ngƣời tiêu dùng
marketing

Nghiên cứu vì mục đích hiểu biết chung

hay ứng dụng cho một đơn vị cụ thể
Nhà nghiên cứu hàn lâm
ỨNG DỤNG MARKETING

QUESTION
Ứng dụng nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng để ra các
quyết định gì? vào các hoạt
động marketing như thế nào?
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
 ÔN TẬP
Tiến trình nghiên cứu cơ bản
Thảo luận nhóm

NC định tính Phỏng vấn chuyên sâu

Phương pháp Kỹ thuật liên tưởng…
nghiên cứu NC định lượng Điều tra
Agency, Client Quan sát…

Chủ thể nghiên cứu Chính phủ, hiệp hội

Nhà nghiên cứu hàn lâm
PĐTT, lựa chọn TT, định vị
Các ứng dụng nghiên cứu
Marketing- Mix…
 ĐỘNG CƠ
CHƢƠNG 3 KHẢ NĂNG
CƠ HỘI
 NỘI DUNG

T 0 D a y
Thông tin về
hành vi ngƣời
tiêu dùng

Ch 1 Ch 2 Ch 3
Giới thiệu Động cơ,
về hành vi khả năng,
ngƣời tiêu cơ hội
dùng
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ĐỘNG CƠ
KHẢ NĂNG
CƠ HỘI
 NỘI DUNG

Tác nhân kích thích

TIẾP XÚC
CHÚ Ý
ĐỘNG CƠ
HIỂU
KHẢ NĂNG

QUYẾT ĐỊNH
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
CƠ HỘI THÁI ĐỘ

TRÍ NHỚ VÀ PHỤC HỒI

CÂU CHUYỆN BÁN LƢỢC CHO SƢ

Bạn đã nghe
câu chuyện này
chƣa???
CÂU CHUYỆN BÁN LƢỢC CHO SƢ

Nguồn: Chuyện thương trường 24/7

 QUESTION

Bài học gì đƣợc rút ra từ câu

chuyện trên?
 ĐỘNG CƠ

Mua để làm lƣợc

tích thiện tặng Ta đặt
phật tử 1000 cái
trƣớc!

ĐỘNG CƠ
Mua để phật tử Bán cho Giải thích lý
chải tóc gọn gàng ta 10
cái!
do hành động

Không có lý do Ta không
để mua mua đâu!
KHÁI NIỆM ĐỘNG CƠ

Một trạng thái kích hoạt nội tại

khơi dậy sinh lực hành động nhằm
đạt đƣợc mục đích.
 KHÁI NIỆM ĐỘNG CƠ

Mua sự thoải mái Mua niềm hy vọng rằng

mình sẽ xinh đẹp hơn
 TIẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ

Nhu cầu Hành động hƣớng đích Mục đích

Giải tỏa
 TIẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ

TIẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ Kiến thức có

trƣớc

Thái độ
Thỏa mãn
Nhu cầu hoặc mong nhu cầu hay
muốn không được Sự căng Xung lực Hành động
mục đích
đáp ứng thẳng

Thái độ

Tiến trình
nhận thức

Giải tỏa căng

thẳng
 TIẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ

Nhu cầu không

đƣợc đáp ứng

Giải tỏa Sự căng thẳng

căng thẳng

Thỏa mãn nhu

Xung lực
cầu

Hành động
 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

• Động cơ có thể công khai hoặc che giấu, có nhiều loại động cơ khác nhau

• Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài

• Động cơ có ‎ý thức hoặc vô thức

• Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự
đa dạng
• Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân
 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

Mặc đồ hiệu trông Tôi mua đồ hiệu vì

mình sẽ quyến rũ nó hợp với phong
hơn, mọi ngƣời sẽ cách của tôi, bạn
nhận ra mình là bè tôi cũng mua
ngƣời giàu có thƣơng hiệu này

Động cơ che giấu Động cơ công khai

ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

Tôi mua đồ Tôi mua đồ hiệu

hiệu vì nó hợp vì bạn bè tôi
với phong cũng mua thƣơng
cách của tôi hiệu này

Nhân tố nội tại Nhân tố bên ngoài

 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

Mặc đồ hiệu trông

mình sẽ quyến rũ
hơn, mọi ngƣời sẽ Tôi cũng chả hiểu vì
nhận ra mình là sao lại muốn mua
ngƣời giàu có chúng nữa

Động cơ có ý thức
Động cơ vô thức
 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

Tôi chỉ mua đồ hiệu Thƣờng tôi vẫn mặc

trong những dịp những bộ quần áo
đặc biệt thôi với mức giá trung
bình

Động cơ tìm
kiếm sự đa dạng Động cơ tìm kiếm
sự ổn định
 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ

Sắp tới sinh nhật

mình rồi, mình sẽ Sắp tới sinh nhật
sắm một bộ đồ thật ngƣời yêu, mình sẽ
oách nhé mua một bộ đồ thật
oách cho anh ấy

Động cơ mua để dùng

Động cơ mua để tặng
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
ĐỘNG CƠ
Cái tôi
Sự tƣơng thích cá nhân
Mục đích
Giá trị

Loại nhu cầu Nhu cầu

Các loại rủi ro

Tính liên quan Rủi ro đƣợc nhận thức

Sự không tƣơng thích với thái độ

 QUESTION

Phân biệt động cơ và nhu cầu?

PHÂN BIỆT ĐỘNG CƠ VÀ
NHU CẦU

Tạo ra

NHU CẦU Thỏa mãn ĐỘNG CƠ

 KHÁI NIỆM NHU CẦU

A B C
Trạng thái thực tại Khoảng cách Trạng thái lý tƣởng

Nơi bạn đang ở hiện tại Nơi bạn muốn đến

Mua máy tập thể dục

SOLOFLEX
 QUESTION

Hãy phân biệt 3 khái niệm sau:

Nhu cầu, mong muốn, và nhu cầu
có khả năng thanh toán?
 NHU CẦU

Đói quá! Mình

cần phải ăn gì
đó!
 MONG MUỐN

Ăn gì
đây nhỉ?

OR
 NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG
THANH TOÁN
Còn chừng
này tiền…
 NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG
THANH TOÁN
Cho
cháu 1
pizza cỡ
vừa ạ!
 NHU CẦU, MONG MUỐN, NHU CẦU
CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN
Need Want Demand

+ =
Nhu cầu có
Mong muốn 1 khả năng
Nhu cầu thanh toán

Mong muốn 2
THUYẾT PHÂN CẤP NHU CẦU
CỦA MASLOW

Nhu cầu tự
thực hiện

Nhu cầu đƣợc tôn

trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

THUYẾT PHÂN CẤP NHU CẦU
CỦA MASLOW
THUYẾT PHÂN CẤP NHU CẦU
CỦA MASLOW
 QUESTION

Có phải nhu cầu con ngƣời luôn

tuân theo những nguyên tắc cơ
bản trong thuyết nhu cầu của
Maslow không?
 PHÂN LOẠI NHU CẦU KHÁC

Phi xã hội
Xã hội An toàn
Học hỏi Trật tự
Hỗ trợ Chức năng
Thoải mái thể chất

Vị thế
Hòa nhập nhóm Tự chủ
Phụ thuộc nhóm Biểu tƣợng Độc lập
Thành công
Kích thích cảm giác
Củng cố quan hệ Kích thích trí óc
Tình dục Hƣởng thụ Sự mới lạ
Vui chơi
ĐẶC ĐIỂM CỦA NHU CẦU

• Năng động • Tồn tại trong hệ thống cấp bậc

 ĐẶC ĐIỂM CỦA NHU CẦU

• Khuấy động bởi các nhân tố bên • Có thể xung đột

trong và bên ngoài

Tiếp cận – Tiếp cận

Tiếp cận – Né tránh

Né tránh – Né tránh
THẢO LUẬN NHÓM

Thông điệp
quảng cáo
này tác
động đến
nhu cầu nào
trong tháp
nhu cầu của
Maslow?
 MỤC ĐÍCH

Một trạng thái cuối cùng hay một kết quả

cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt
đƣợc
 MỤC ĐÍCH

Phản hồi

Tôi cảm thấy thế nào về

việc đạt đƣợc mục đích
hay không

Thiết lập mục Thiết lập một dự Kế hoạch hành Bắt đầu và kiểm Đạt đƣợc mục
đích định hƣớng đích động soát hành động đích/thất bại

Giảm 5 ký trong Trở nên xinh Loại thức ăn phù Ăn kiêng theo Cân lại vào cuối
1 tháng đẹp hơn hợp chế độ tháng
Bài tập thể dục Tập thể dục
phù hợp thƣờng xuyên
MỤC ĐÍCH
 GIÁ TRỊ

Niềm tin bền bỉ về một

hành vi hay kết quả có
trƣớc là đáng mong muốn

Giá trị
Sự thích ứng của sản
Động cơ phẩm với giá trị cá nhân

Chuẩn mực
xã hội
 GIÁ TRỊ

Lợi ích chức Giá trị

Thƣơng hiệu Thuộc tính Lợi ích tâm lý
năng

5 lƣỡi dao Cảm thấy Thu hút,

Cạo sát sạch sẽ hấp dẫn

Gillette
Fusion Cạo dễ Cảm thấy Thƣ giãn,
Lƣỡi dao đƣợc
bôi trơn dàng thoải mái không căng
thẳng
Kiến thức về sản phẩm Kiến thức về bản thân
GIÁ TRỊ
BẢN NGÃ CÁI TÔI

Cái tôi là toàn bộ

những suy nghĩ và
tình cảm cá nhân nhìn
nhận về bản thân mình
và cách cá nhân nghĩ
ngƣời khác nhìn nhận
mình nhƣ thế nào
 BẢN NGÃ CÁI TÔI
Thực tế Lý tƣởng
Cái tôi cá nhân

Tôi thực sự là ngƣời nhƣ Tôi muốn trở thành ngƣời

thế nào? nhƣ thế nào?

Ngƣời khác thực sự nghĩ về Tôi muốn ngƣời khác nghĩ về

Cái tôi xã hội

tôi nhƣ thế nào? tôi nhƣ thế nào?

 BẢN NGÃ CÁI TÔI
SINH VIÊN ĐẠI HỌC

Điều bạn bè nghĩ tôi làm Điều mẹ nghĩ tôi làm Điều xã hội nghĩ tôi làm

Điều chính phủ nghĩ tôi làm Điều tôi nghĩ tôi làm Điều tôi thực sự làm
 BẢN NGÃ CÁI TÔI
Hình ảnh sp/thhiệu
Tƣơng thích với Thỏa mãn nhu cầu
cái tôi thực tế tƣơng thích với cái
Hình ảnh cái tôi tôi thực tế
thực tế
Hình ảnh sp/thhiệu
Tƣơng thích với Thỏa mãn nhu cầu tự
cái tôi lý tƣởng tôn
Hình ảnh cái tôi lý
tƣởng
Thái độ tích cực
Hình ảnh sp/thhiệu
Tƣơng thích với Thỏa mãn nhu cầu
cái tôi xã hội tƣơng thích với cái tôi
Hình ảnh cái tôi xã thực tế xã hội
hội
Hình ảnh sp/thhiệu
Tƣơng thích với Thỏa mãn nhu cầu thừa
cái tôi xã hội lý nhận của xã hội
Hình ảnh cái tôi xã tƣởng
hội lý tƣởng
 RỦI RO ĐƢỢC NHẬN THỨC

Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính
tiêu cực tổng thể của một hành động (mua, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực
và xác suất xảy ra các kết quả này.

Rủi ro nhận thức = Kết quả tiêu cực + Xác suất xảy ra
 RỦI RO ĐƢỢC NHẬN THỨC
Loại rủi ro Nguồn lực Hậu quả Đối tƣợng rủi ro Ví dụ
Tài chính Tiền bạc Chi phí của sản phẩm hay Ngƣời tiêu dùng bị hạn chế về • Bất động sản
dịch vụ vƣợt quá lợi ích tiền bạc • Ô tô
• Đại học
Thời gian Thời gian Chi phí của sản phẩm hay Ngƣời tiêu dùng bị hạn chế về • Đại học
dịch vụ vƣợt quá lợi ích thời gian
Chức năng Hiệu suất thực Sản phẩm không cung cấp Ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào • Máy tính xách
hiện đƣợc các lợi ích chức năng sản phẩm để làm việc, đặc biệt tay
mong đợi trong ngành công nghệ • Hệ thống an ninh
nhà ở
Vật chất Sức khỏe và an Sản phẩm gây hại đối với Ngƣời tiêu dùng có sức khỏe • Dƣợc phẩm
toàn ngƣời tiêu dùng không tốt hoặc nhạy cảm • Thực phẩm

Tâm lý Cái tôi Sản phẩm không tƣơng thích Ngƣời mua bị bắt buộc hoặc tự • Sản phẩm riêng
với cái tôi của khách hàng ti tƣ

Xã hội Vị trí xã hội Sản phẩm không đáp ứng Ngƣời có khả năng tự kiểm soát • Sản phẩm công
tiêu chuẩn của nhóm tham cao khai
khảo
THẢO LUẬN
SỰ KHÔNG TƢƠNG THÍCH
VỚI THÁI ĐỘ CÓ TRƢỚC
Thƣơng hiệu
A không tốt
nhƣ mình
nghĩ???

Đi tìm hiểu
thử xem sao!!!
 SỰ KHÔNG TƢƠNG THÍCH
VỚI THÁI ĐỘ CÓ TRƢỚC
Thông tin mới không tương thích vừa
phải với kiến thức hay thái độ đã có
Động cơ xử lý thông tin cao
Xe A hao xăng
hơn xe B đó!
Thông tin mới không tương thích cao
với kiến thức hay thái độ đã có
Động cơ xử lý thông tin thấp.
Xe A tệ lắm, xe
B mới tốt hơn!
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Xử lý thông tin
nỗ lực cao và ra
quyết định

Hành động
hƣớng đích
Sự lôi cuốn (lâu
dài, tạm thời,
lý trí, cảm xúc)
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định

Xử lý thông tin
Động cơ

+
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Hành động hƣớng đích

Hành động

Mục tiêu
Động cơ

+
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Sự lôi cuốn nhận thức

Động cơ

Thành phần nhận thức

Sự lôi cuốn lâu dài Sự lôi cuốn lý trí
Thời gian

Sự lôi cuốn nhận thức

Háo hức, quan tâm, lo
lắng, say mê và cam kết

Sự lôi cuốn tình huống Sự lôi cuốn cảm xúc

Hành động
Tìm kiếm sản phẩm, xử lý
thông tin và ra quyết định
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Sự lôi cuốn lâu dài

Quan tâm lâu dài đến một thực
thể hay hoạt động
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Sự lôi cuốn tình huống

Quan tâm nhất thời đến một thực
thể hoặc hoạt động, gây ra bởi
các bối cảnh tình huống
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Sự lôi cuốn lý trí

Quan tâm đến việc tƣ duy và xử
lý thông tin liên quan đến mục
đích của ngƣời tiêu dùng
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Sự lôi cuốn cảm xúc

Quan tâm đến việc tiêu dùng năng
lƣợng cảm xúc và những tình cảm
mạnh mẽ liên quan đến một hàng
hóa hoặc một hoạt động
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

Quyết định và hành vi Loại sản phẩm

Đối tƣợng
của sự lôi
cuốn

Quảng cáo Thƣơng hiệu

Phƣơng tiện truyền thông
KHẢ NĂNG
 KHẢ NĂNG

Mức độ ở đó ngƣời tiêu dùng có các

nguồn lực cần thiết cho hành động
nhằm đạt đƣợc kết quả

Trí thông
Kiến thức và minh, học vấn
kinh nghiệm và tuổi tác

Kiểu nhận thức Nguồn lực tài chính

KHẢ NĂNG

Kiến thức và kinh nghiệm

Chuyên gia Vs. Ngƣời mới

Các nhà marketing nên chắc

chắn rằng ngƣời tiêu dùng
mục tiêu có đủ kiến thức có
trƣớc để xử lý các hoạt động
truyền thông.
KHẢ NĂNG

Kiểu nhận thức

Một số ngƣời thông thạo việc xử lý thông
tin bằng hình ảnh, trong khi những ngƣời
khác lại thích xử lý thông tin bằng từ ngữ.

Các nhà marketing cũng cần

phải nhạy bén với các phong
cách xử lý thông tin của họ.
 KHẢ NĂNG

Có tiền

Khả năng tài chính

Thiếu nguồn lực tài chính

Hạn chế khả năng mua hàng
Nhà marketing nâng cao khả
năng mua của ngƣời tiêu dùng
bằng cách cung cấp các hỗ
Không trợ tài chính.
tiền
KHẢ NĂNG

Trí thông minh, học vấn, tuổi tác

- Ngƣời tiêu dùng đƣợc giáo dục tốt sẽ xử

lý thông tin phức tạp và đƣa ra quyết định.
- Ngƣời tiêu dùng lớn tuổi mất nhiều thời
gian hơn để xử lý thông tin.
Nhà marketing nâng cao khả
năng mua của ngƣời tiêu dùng
bằng cách cung cấp các hỗ
trợ đúng đối tƣợng.
QUESTION
 CƠ HỘI
Thời gian
Sự xao lãng tâm trí

Số lƣợng thông tin

Sự lặp lại thông tin Sự phức tạp của thông tin

Kiểm soát thông tin

MAO

+ +
 MAO
MAO MUA VÀ MAO XỬ LÝ THÔNG TIN
MAO (mua) MAO (xltt)
Nhu cầu mua Mức độ rủi ro cảm nhận
Khả năng mua (khả năng tài Khả năng xltt (đủ kiến thức để xử
chính) lý)
Cơ hội mua (sự có sẵn sản Cơ hội xử lý ttin (đủ ttin để xử lý)
phẩm)
 MAO
MAO CAO
Middle

90
%
Low High
 MAO
MAO THẤP
Middle

25%

Low High
ỨNG DỤNG MARKETING

ĐỘNG CƠ
ỨNG DỤNG MARKETING

KHẢ NĂNG
ỨNG DỤNG MARKETING

CƠ HỘI
 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Hành động hƣớng đích
Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định
Kết quả
Lâu dài
Tạm thời
Sự lôi cuốn
Lý trí
Động cơ Giá trị Cảm xúc
Mục đích Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow
Phân loại nhu cầu khác
Nhu cầu
Xung đột tránh tiếp cận
Nhân tố Xung đột Xung đột tiếp cận
ảnh hƣởng Bản ngã cái tôi Xung đột né tránh
Rủi ro đƣợc nhận thức

Sự không tƣơng thích với thái độ

 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm
Kiểu nhận thức
Khả năng
Nguồn lực tài chính
Trí thông minh, học vấn và tuổi tác
Thời gian
Sự xao lãng tâm trí
Số lƣợng thông tin
Cơ hội
Sự lặp lại thông tin
Sự phức tạp của thông tin
Kiểm soát thông tin
THẢO LUẬN

ĐỘNG CƠ, KHẢ

NĂNG VÀ CƠ HỘI
CỦA BẠN KHI CHỌN
CHUYÊN NGÀNH
ĐẠI HỌC???
 NHẬN THỨC NGƢỜI
CHƢƠNG 4 TIÊU DÙNG
(CONSUMER
PERCEPTION)
 NỘI DUNG

T 0 D a y

Kiến thức và
trí nhớ

Ch 4 Nhận thức Ch 5 Ch 6 Thái độ

 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NHẬN THỨC

QUESTION
Thế nào là NHẬN THỨC???
KHÁI NIỆM NHẬN THỨC

Nhận thức là một

tiến trình qua đó cá
nhân ý thức về thế
giới xung quanh
thông qua các giác
quan và cung cấp ý
nghĩa cho thế giới
đó.
NHẬN THỨC QUA
5 GIÁC QUAN

QUESTION
NHẬN THỨC qua 5 giác
quan là như thế nào???
 NHẬN THỨC QUA
5 GIÁC QUAN
Kích thích giác quan Cơ quan giác quan

Ánh sáng

Âm thanh Tai

Mùi Tiếp xúc

Vị

Chạm vào
NHẬN THỨC QUA 5 GIÁC QUAN
Nhận thức
Giác quan (những cảm giác đó được
(Dữ liệu thô được xử lý bởi các cơ quan xử lý trong não bộ)
giác quan – mắt, tai, mũi, da, lưỡi)
Não bộ
Thông tin
(Ánh sáng, âm thanh…)

Tác nhân kích thích Cơ quan giác Xung thần Não bộ

Ánh sáng, âm thanh, mùi vị quan kinh Vùng thị giác, thính
Mắt, tai, mũi giác, khứu giác

Tác nhân Nhận thức

 VÍ DỤ
Tác nhân kích thích Cảm nhận qua giác quan Mã hóa cảm nhận Nhận thức

Đèn xanh phát ra Cơ quan giác quan trong Tác nhân kích thích Não bộ của người lái xử lý
tính chất vật lý đôi mắt người lái xe phát được chuyển tải những tín hiệu thần kinh
dưới dạng quang hiện tác nhân kích thích (chuyển thành đó và xây dựng ý nghĩa
tử (sóng ánh sáng) này những tín hiệu hóa của đèn xanh, đó là tín
học và điện từ để hiệu cho phép tiếp tục lái
đưa vào não bộ) xe.
 CÁC YẾU TỐ KHƠI DẬY NHẬN
THỨC QUA 5 GIÁC QUAN
Sự kích thích về vị
giác (mặn, nhạt,
cay, đắng, ngọt
Kích cỡ và bùi) Mùi hương
màu sắc

sự kích thích Cường độ và

làn da (mềm, nhịp điệu âm
cứng, êm, ghồ thanh
ghề..)
VÍ DỤ THỊ GIÁC
 Ý NGHĨA MÀU SẮC

• Xanh lá cây: sự sống

• Đỏ: sức mạnh, quyền lực
• Vàng: thành công, giàu sang
• Tím: chung thủy
• Xanh da trời: yên bình, an toàn
• Trắng: hồn nhiên, tinh khôi
• Đen: sang trọng, huyền bí
• Hồng : tình yêu, lãng mạn
• Cam: niềm vui, năng lƣợng
 SỬ DỤNG MÀU SẮC TRONG
BAO GÓI VÀ QUẢNG CÁO

• Thu hút sự chú ‎ý

• Thể hiện xu hƣớng thời trang
• Tạo nhận thức thƣơng hiệu
• Dấu hiệu nhận diện đặc điểm của
sản phẩm
VÍ DỤ XÚC GIÁC

Nhà thiết kế xe
Mazda phát hiện ra
rằng cần sang số của
xe hơi dài đúng 9.5
cm sẽ mang lại cảm
giác kiểm soát tối ưu.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

 TIẾN TRÌNH XỬ LÝ
THÔNG TIN
Kích thích
Tiến giác
trìnhquan
xử líCơ quantin
thông giác quan
Ánh sáng

Âm thanh

Tiếp Chú Hiểu Ghi

Mùi nhớ
xúc ý
Vị
Tiến trình nhận thức
Chạm vào

Đầu vào MAO Đầu ra

TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
Tiếp xúc

Chủ động hoặc Thụ động

Chú ý

Nỗ lực thấp hoặc Nỗ lực cao

Hiểu

Nỗ lực thấp hoặc Nỗ lực cao

TIẾP XÚC

QUESTION
Thế nào là TIẾP XÚC???
 TIẾP XÚC

Vị trí của
quảng cáo
Tiến trình qua đó
người tiêu dùng
tiếp xúc vật lý với
Phân phối Các nhân tố
tác nhân, nghĩa là
sản phẩm tác động
tác nhân nằm
đến tiếp xúc
trong vùng cảm
thụ giác quan của
người tiêu dùng
Sắp đặt
quầy hàng
 VÍ DỤ

Tiếp xúc có chọn lọc

Ứng dụng Mar : sắp xếp
quảng cáo, trƣng bày quầy
hàng, tài trợ.
SỰ CHÚ Ý

QUESTION
Thế nào là CHÚ Ý???
 SỰ CHÚ Ý

Nhân tố thuộc về
tác nhân (kích
cỡ, màu sắc,…)
Tiến trình qua đó cá
nhân phân bổ một Các nhân tố
phần hoạt động trí Nhân tố thuộc về tác động đến
óc của mình cho người tiêu dùng sự chú ý
một tác nhân

Nhân tố
tình huống
(cơ hội)
 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÚ Ý

• (1) có tính chọn lọc,

• (2) có thể phân
chia,
• và (3) có giới hạn
 SỰ CHÚ Ý CÓ TRỌNG TÂM
VÀ KHÔNG TRỌNG TÂM

Xử lý ngoài tầm chú

ý: Là xử lý không ý
thức đối với 1 tác
nhân trong tầm nhìn
ngoại vi. Tác nhân
hiện diện đầy đủ
nhưng không được
chú ý.
DIỄN GIẢI (HIỂU)

QUESTION
Thế nào là HIỂU???
DIỄN GIẢI (HIỂU)
Gắn ý nghĩa cho
tác nhân theo suy
nghĩ và tình cảm cá
nhân

Các nhân Các nhân Các nhân tố

tố người tố tình thuộc về
tiêu dùng huống tác nhân
 DIỄN GIẢI (HIỂU)

• Các loại diễn giải (hiểu)

- Diễn giải lý trí
- Diễn giải cảm xúc
-  Hiểu quảng cáo, sản phẩm,
thƣơng hiệu, các chính sách
marketing khác.
TIẾN TRÌNH HIỂU

HIỂU PHÂN LOẠI

HIỂU BIẾT
Mô tả và suy luận
 TÌNH HUỐNG
“THẦY BÓI XEM VOI”
PHÂN LOẠI

Phân loại: khi

người dùng
gắn nhãn, nhận
diện và phân
loại một cái gì
mới
 HIỂU BIẾT
Cái
quạt
thóc

Bức Hiểu biết là 1

tường Cái tiến trình rút ra
chổi ý nghĩa ở cấp
xòe
độ cao hơn từ
phân loại.

Con đĩa Cột

đình
 HIỂU NHẦM

-xảy ra khi NTD tiếp nhận ý nghĩa

thông điệp không chính xác.
-do cách thưc trình bày, sự khác nhau
về kiến thức có trước giữa người gởi
và người nhận hoặc cả hai.
-còn bị ảnh hưởng bởi MAO của
người tiêu dùng khi xử lý thông điệp.
 HIỂU BIẾT

Hiểu chủ quan Hiểu khách quan

phản ánh những gì mà

người tiêu dùng nghĩ là hiểu chính xác thông điệp
biết, bất kể có đúng với mà một người gởi muốn
thông điệp của người truyền thông
gởi không

Vậy theo các bạn, các thầy bói là đang hiểu chủ quan hay khách quan?
 SUY LUẬN CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Sử dụng các yếu tố Marketing-Mix:
 Tên và biểu tượng thương hiệu
 Đặc điểm sản phẩm và bao gói
 Giá cả
 Không gian trưng bày và bán lẻ
 Quảng cáo và bán hàng.
 ỨNG DỤNG VỀ TIẾN TRÌNH
NHẬN THỨC

Tiếp cận Tạo sự tương tác (tiếp xúc)

tiến trình
=> Nắm
được Gây sự chú ý (chú ý)
nguyên
tắc và
phương Làm người tiêu dùng hiểu, thuyết phục
pháp để: (hiểu)
 BÀI TẬP ỨNG DỤNG 1

Mỗi nhóm chọn 1 quảng cáo pano ngay tại ngã tư đường (mô tả quảng cáo và vị trí). Yêu
cầu phỏng vấn 3 người đi đường theo các câu hỏi sau:

• Anh/chị có thấy quảng cáo này khi đi ngang qua đây không? Tại sao?

• Những yếu tố nào trên quảng cáo gây sự chú ý cho anh/chị? Tại sao?

• Anh/chị hiểu quảng cáo như thế nào?

Tổng hợp và phân tích kết quả. Kết luận về hiệu quả tác động đến nhận thức của quảng
cáo, đề xuất giải pháp cho người làm Marketing.

Các nhóm được yêu cầu lên thuyết trình vào buổi học tiếp theo.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NGƢỠNG NHẬN THỨC

QUESTION
Thế nào là NGƯỠNG
NHẬN THỨC???
NGƢỠNG NHẬN THỨC
(WEBER’S LAW 1831)
Khái niệm: Xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức
Phát hiện nhận
thức

Ngưỡng khác biệt

Nhận thức dưới

ngưỡng

Ngưỡng tuyệt đối Trung bình

Cường độ kích thích

 NGƢỠNG TUYỆT ĐỐI
Khái niệm: Cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức

Thị giác Nhìn thấy ánh sáng ngọn nến cách 48 km

Thính giác
Nghe tiếng kim đồng hồ cách 6 mét

Cảm nhận được cánh của con ong cách

Xúc giác
gò má 1 cm
Khứu giác Ngửi được mùi hương trong phạm vi
ngôi nhà có 3 phòng
Nếm vị ngọt của 2 muỗng cà phê
Vị giác
đường hòa tan trong 7,5 lít nước
 NGƢỠNG KHÁC BIỆT

Khái niệm: liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể
nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân (just noticeable difference J.n.d)
 NGƢỠNG KHÁC BIỆT ĐỐI
VỚI MARKETER
• Marketer cần xác định cƣờng độ j.n.d thích ứng cho sản phẩm:
 Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với ĐTCT
 Để những thay đổi tiêu cực không bị nhận thức bởi công chúng
 Để những cải tiến sản phẩm là rõ ràng đối với ngƣời tiêu dùng
NHẬN THỨC DƢỚI NGƢỠNG
Khái niệm: Sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
THỰC TIỄN

QUESTION
Việc nghiên cứu các
ngưỡng này đóng vai trò
như thế nào trong hoạt
động marketing?
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NGUYÊN LÍ TỔ CHỨC
NHẬN THỨC GESTALT

QUESTION
Thế nào là TỔ CHỨC
NHẬN THỨC?
NGUYÊN LÍ TỔ CHỨC
NHẬN THỨC GESTALT
Nguyên lý

Hoàn
Tính đơn Nhân vật thành Nhóm
giản và nền nhận gộp
thức

Tổ chức Là một quy trình qua đó các tác nhân được tổ

nhận thức chức thành các đơn vị có ý nghĩa
 TÍNH ĐƠN GIẢN

Nguyên lý
Tính đơn giản Đơn giản hóa nhận thức từ các tác nhân
 NHÂN VẬT VÀ NỀN

Nhân vật

Nền

Nguyên lý Xác định nhân vật từ nền

Nhân vật và nền
 NHÂN VẬT VÀ NỀN
Người tiêu dùng diễn giải các tác nhân kích thích trong tình huống của một phối cảnh.
HOÀN THÀNH NHẬN THỨC

Nguyên lý Tổ chức nhận thức để hình thành một

Hoàn thành nhận thức tổng thể có ý nghĩa
HOÀN THÀNH NHẬN THỨC
SWEAR SHOES- LONDON
 NHÓM GỘP

Nguyên lý Nhóm các phần tử giống nhau làm

Nhóm gộp thành 1 nhóm
ĐỊNH LUẬT TƢƠNG TỰ
ĐỊNH LUẬT KỀ CẬN
THỰC TIỄN

QUESTION
Các ứng dụng marketing
khi nghiên cứu nguyên lý
này?
ỨNG DỤNG MARKETING
 BÀI TẬP 2
Tạo 1 quảng cáo in ấn/ online:
 Chọn sản phẩm có tên thương hiệu (có thể là sản phẩm đã
có), tùy sáng tạo
 Vẽ quảng cáo sản phẩm đó, thỏa mãn các yếu tố đã học

Trình bày vào buổi học tiếp theo!

 ÔN TẬP
Nhận thức qua 5 giác quan
Nhân tố tác động Vị trí của một quảng cáo
Tiếp xúc Phân phối sản phẩm và sắp đặt quầy hàng
Tiếp xúc có chọn lọc
Đặc điểm (có tính chọn lọc, có thể phân chia, có giới hạn)
Chú ý Có trọng tâm và không có trọng tâm Thuộc về tác nhân
Nhân tố tác động Thuộc về ngƣời tiêu dùng
Các loại hiểu Hiểu lý trí Tình huống
Hiểu Tiến trình hiểu
Hiểu cảm xúc Phân loại

Hiểu biết
Nhân tố tác động
Ngƣỡng tuyệt đối
Ngƣỡng nhận thức Ngƣỡng khác biệt
Nhận thức dƣới ngƣỡng Tính đơn giản
Nguyên lý Gestalt Nhân vật và nền
Hoàn thành nhận thức
Nhóm gộp
CHƢƠNG 5 KIẾN THỨC
VÀ TRÍ NHỚ
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

HỌC HỎI KIẾN THỨC TRÍ NHỚ

- Khái niệm - Khái niệm - Khái niệm
- Phƣơng pháp học - Nội dung, cấu - Các loại trí nhớ
hỏi trúc kiến thức - Nâng cao, phục
- Các nhân tố ảnh hồi trí nhớ
hƣởng
 TIẾN TRÌNH HỌC HỎI

Tác nhân kích thích từ môi trƣờng

TIẾN TRÌNH HỌC HỎI

Giải thích
(Chú ý và hiểu)

Trí nhớ
Kiến thức mới (Kiến thức đƣợc lƣu trữ)

Thông tin tích hợp

(Thay đổi thái độ, dự
định và lựa chọn)

Hành vi ngƣời tiêu dùng

QUESTION

Thế nào là HỌC HỎI???

 TÌNH HUỐNG

Dáng ôm body, vơi màu bên ngoài tối hơn một chút
bạn nhé
Chào shop!!!

Giá là 540k chưa tính phí ship nha bạn. Cân nặng và
chiều cao của bạn như nàobạn,
Chào để mình
mình tư vấngìsize
giúp đượccho?
cho bạn?

Shop có thể cho mình thêm thông tin về

Mình nặng 50 ký, cao 1m55, mặc size nào
chiếc váy màu hồng mã DD112 không ạ?
thì vừa bạn nhỉ?

À, chiếc váy đó vải chất liệu nhung nha

Mình nghĩ sizebạn
S là vừa đó bạn!
KHÁI NIỆM HỌC HỎI

Học
hỏi
KHÁI NIỆM HỌC HỎI

Là toàn bộ những thay đổi ảnh

hƣởng đến xu hƣớng phản ứng
của một ngƣời tiêu dùng đối với
các tác nhân kích thích khác
nhau và những thay đổi này có
đƣợc là nhờ vào nhận thức và
kinh nghiệm
 PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI

MAO CAO HAY THẤP?

Tình huống mà Tình huống mà

người tiêu dùng người tiêu dùng
có động cơ cao có ít hoặc không
để học hỏi/xử lý có động cơ để
thông tin học hỏi/xử lý
thông tin
 PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI
Phƣơng pháp Lý thuyết Phƣơng pháp
Tình huống học hỏi Tình huống
học hỏi học hỏi
Cổ điển

Tình Điều kiện Thao tác Điều kiện Tình

huống học huống học
hỏi nỗ lực Phản xạ vô
điều kiện
hỏi nỗ lực
cao thấp
Nhận thức Hình mẫu Nhận thức

Sử dụng phổ biến Lập luận

Hiếm khi sử dụng
 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN CỔ ĐIỂN
Là tiến trình sử
kết hợp dụng mối quan
với hệ thiết lập giữa
Kích thích vô Kích thích có điều Phản ứng vô điều một tác nhân và
điều kiện kiện kiện phản ứng để tạo
lập một phản
LẶP LẠI – TẠO RA SỰ LIÊN KẾT ứng với nhiều
tác nhân kích
thích khác nhau

Kích thích có điều kiện Phản ứng có điều kiện

 PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI

Kích thích tích cực

(âm nhạc, khung cảnh, Cảm xúc tích cực
con ngƣời, động vật…)

Thƣơng hiệu đƣợc Cảm xúc tích cực (đối

quảng cáo (kết hợp với với thƣơng hiệu)
kích thích tích cực)
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN CỔ ĐIỂN
Tác nhân không điều kiện Phản ứng không điều kiện

Tác nhân có điều kiện Phản ứng có điều kiện

HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN CỔ ĐIỂN

Nhà sản xuất ô

tô Bentley
cũng tận dụng
danh tiếng của
mình để mở
rộng sang
ngành hàng
khác
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN CỔ ĐIỂN
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN THAO TÁC
Hành vi Kết quả xảy ra tích cực hay
(NTD sử dụng sản tiêu cực
phẩm hoặc dịch vụ) (phần thƣởng hoặc trừng phạt)

Đây là cách học

Tăng hay giảm khả năng lặp lại
hỏi thông qua sử
hành vi (mua)
dụng kết quả để
điều chỉnh hành vi
 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN THAO TÁC
Thử thƣơng Không thích do
hiệu A ống quá rộng

Cần mua Thử thƣơng Không thích do Mua quần

quần jean hiệu B quá chật jean D

Thử thƣơng Không thích do

hiệu C quá rộng

Thử thƣơng Thích do rất

hiệu D vừa vặn
 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN THAO TÁC
Sự củng cố
Sự củng cố tích cực
Thao tác có khả năng được Hành vi tốt của trẻ là thao
lặp lại vì đạt được một lợi ích tác, kẹo là tác nhân tích cực
nào đó.

Sự củng cố tiêu cực Uống vitamin C là thao tác,

Thao tác có khả năng được lặp cảm cúm là tác nhân tiêu cực
lại vì loại bỏ một điều nào đó.

Sự củng cố hình phạt

Thao tác có khả năng không Hành vi xấu là thao tác,
được lặp lại để tránh một hình đánh đòn là sự trừng phạt
phạt nào đó.
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN THAO TÁC

Sự củng cố tích cực

 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN THAO TÁC

Sự củng cố tích cực Sự củng cố tiêu cực Sự củng cố hình phạt

 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU
KIỆN
Cổ điển Thao tác
Nếu A xảy ra thì B cũng sẽ xảy ra theo Chúng ta làm A để (không) nhận B

UCS UCR Kích thích Phản ứng Sự tăng

Điệu nhạc phổ biến Cảm xúc tích cực (Điện thoại) mong muốn cường (Chất
(Tiêu thụ) lượng tốt)

CS
Bút máy
UCS = Kích thích vô điều kiện
CS = Kích thích có điều kiện
CR
Cảm xúc tích cực Gia tăng khả năng đáp
ứng kích thích
UCR = Phản ứng vô điều kiện
CR = Phản ứng có điều kiện

MAO thấp MAO cao

HỌC HỎI PHẢN XẠ VÔ ĐIỀU
KIỆN
Tạo ra liên kết giữa hai
hay nhiều hơn các khái
niệm mà không cần các
điều kiện có trƣớc
 HỌC HỎI PHẢN XẠ VÔ ĐIỀU
KIỆN

Thông điệp Học hỏi thông Tin vào thuộc

quảng cáo điệp từ quảng tính sản phẩm
được lặp lại cáo được lặp lại được quảng cáo
 HỌC HỎI THEO HÌNH MẪU

Mẫu thực hiện hành vi và trải nghiệm Cách thức điều

kết quả chỉnh hành vi của
bản thân thông
qua quan sát kết
quả hành vi của
Ngƣời quan sát xem hành vi mẫu và ngƣời khác

kết quả của nó

Ngƣời quan sát sẽ gia tăng hoặc giảm

việc thực hiện hành vi mẫu tùy thuộc
vào kết quả đó
 LẬP LUẬN

Tủ lạnh Cá nhân tƣ duy sáng

tạo để tái cấu trúc và
tái kết hợp các thông
Đựng thức tin cũ và mới, kết quả
ăn là tạo ra những liên
tƣởng và khái niệm mới

Kết hợp lại thông tin

và hình thành khái
niệm mới
 PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI
PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI

Học hỏi phản xạ Học hỏi nhận

có điều kiện thức

Học hỏi phản Học hỏi phản Học hỏi Lập luận Học hỏi
xạ có điều xạ có điều phản xạ vô theo hình
kiện cổ điển kiện thao tác điều kiện mẫu

MAO thấp MAO cao

THẢO LUẬN NHÓM

Câu hỏi:
Chiến lƣợc học hỏi nào phù hợp để ngƣời tiêu dùng hình
thành kiến thức về sản phẩm snack khoai tây và tổ chức
bảo vệ môi trƣờng? Phác thảo sơ bộ về cách thức quảng
cáo của các nhà marketing đối với sản phẩm này để phù
hợp với chiến lƣợc học hỏi của ngƣời tiêu dùng.
QUESTION

Thế nào là KIẾN THỨC???

 KIẾN THỨC

Kiến thức = Kinh nghiệm + Kiến thức mới nhận đƣợc

Trí nhớ Học hỏi
 KIẾN THỨC

Nội dung kiến thức Cấu trúc kiến thức

Thông tin mà ngƣời tiêu dùng

đã có trong trí nhớ
+ Cách thức ngƣời tiêu dùng tổ
chức thông tin trong trí nhớ
 NỘI DUNG KIẾN THỨC

Giản đồ thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Quy trình

Tập hợp những liên tƣởng Tập hợp những liên tƣởng mạnh, Tập hợp những liên tƣởng
gắn liền với một khái niệm thuận lợi, độc đáo về thƣơng hiệu liên quan đến cách thức
ngƣời tiêu dùng làm việc

Bƣớc 1
Liên tƣởng 1 Liên tƣởng 1

Mạnh, thuận lợi, độc đáo

Bƣớc 2
Liên Thƣơng Liên Thƣơng
tƣởng 4 hiệu A tƣởng 2 hiệu A

Mạnh, thuận lợi, độc đáo

Bƣớc 3
Liên tƣởng 3 Liên tƣởng 3
 GIẢN ĐỒ THƢƠNG HIỆU

Đồ lƣu niệm
Nhân vật hoạt hình

Công viên chủ đề

Thế giới cổ tích

Đắt tiền
Vui nhộn
 HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU

Đồ lƣu niệm
Nhân vật hoạt hình

Công viên chủ đề

Thế giới cổ tích

Vui nhộn
 QUI TRÌNH

Qui trình rửa tay Qui trình thiết kế web

 CẤU TRÚC KIẾN THỨC

Khái niệm
Là cách thức ngƣời tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ

Cấu trúc chủng loại Chủng loại hướng đích

A
A, B, C, Mục đích
D, E
A1 A2 A3
CHỦNG LOẠI VÀ CẤU TRÚC
CHỦNG LOẠI
Cấu trúc xếp hạng
CHỦNG LOẠI VÀ CẤU TRÚC
CHỦNG LOẠI
Nguyên mẫu đại diện
Chủng loại sản phẩm Thƣơng hiệu mẫu
Giải trí trẻ em Disney
Kem đánh răng Crest
Đồ điện tử Sony
Quần Jean Levi’s
Nƣớc uống tăng lực Red Bull
Thức ăn nhanh Mc’ Donal
Sữa tắm gội trẻ em Jonhson Baby
Máy photo copy Xerox
Bán sách trực tuyến Amazon.com
 CHỦNG LOẠI VÀ CẤU TRÚC
CHỦNG LOẠI
Các liên tƣởng tƣơng quan

Đồ lƣu niệm
Nhân vật hoạt hình

Công viên chủ đề

Thế giới cổ tích

Đắt tiền
Vui nhộn
 CHỦNG LOẠI VÀ CẤU TRÚC
CHỦNG LOẠI
Cấu trúc phân loại đồ tráng miệng
MÓN TRÁNG MIỆNG
Mức
Đồ tráng miệng Đồ tráng miệng độ
Cƣờng CẤP CAO không có chất béo chia
có chất béo
độ sẻ
cạnh liên
tranh tƣởng
CẤP CƠ BẢN Trái cây Sữa chung
Kem Bánh chua
tách béo

CẤP THẤP
 CHỦNG LOẠI HƢỚNG ĐÍCH
Một chủng loại hƣớng đích là một chủng loại bao gồm các sự vật mà
ngƣời tiêu dùng cho là thích ứng với mục đích của họ

Ăn tết Giải tỏa căng thẳng

 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN KIẾN THỨC
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG

Hệ thống văn hóa Mức độ chuyên gia

Liên tưởng Nhiều thành Các nguyên Chủng loại Cấu trúc chủng Phân loại cấp
khác nhau viên chủng loại mẫu chủng loại hướng đích loại phát triển thấp nhiều
khác nhau khác nhau khác nhau hơn hơn
QUESTION

Thế nào là TRÍ NHỚ???

 KHÁI NIỆM TRÍ NHỚ

Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn
về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng
KHÁI NIỆM TRÍ NHỚ

Trí nhớ
ngắn hạn

Trí nhớ
dài hạn
KHÁI NIỆM TRÍ NHỚ

MÃMÃ
MÃ HÓA
HÓA
HÓA
 TRÍ NHỚ

Hình ảnh Âm thanh

TRÍ NHỚ NGẮN HẠN

TRÍ NHỚ DÀI HẠN

 PHÂN LOẠI TRÍ NHỚ

Hệ thống xử lý Giai đoạn xử lý

thông tin thông tin

Trí nhớ giác quan Tiếp xúc và chú ý

Tiến trình
học hỏi Trí nhớ ngắn hạn Giải thích và chuyển tải

Trí nhớ dài hạn Lƣu trữ và phục hồi

Kết quả
học hỏi
Hành vi mua và sử dụng
 TRÍ NHỚ GIÁC QUAN

Trí nhớ hình ảnh Kho lƣu trữ giác quan Trí nhớ âm thanh

Vài giây

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời
 TRÍ NHỚ NGẮN HẠN
Một bộ phận của trí nhớ ghi lại hay diễn giải những thông tin đi vào
bằng kiến thức hiện tại.

KỲ NGHỈ Xử lý hình tƣợng

Xử lý từ
TRÍ NHỚ DÀI HẠN

Trí nhớ dài hạn là những thông tin đƣợc

lƣu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau

Trí nhớ tự thuật gồm kiến thức bản

thân và những kinh nghiệm cá nhân

Trí nhớ ngữ nghĩa gồm những kiến

thức về một thực thể tách rời khỏi
những tình tiết cụ thể
 PHÂN LOẠI TRÍ NHỚ

Trí nhớ giác quan
Lưu trữ tạm thời các
thông tin giác quan
Khả năng: Cao
Độ bền: < 1s hoặc vài
giây
Trí nhớ ngắn hạn
Lưu trữ thông tin hiện
tại đang sử dụng
Khả năng: Hạn chế
Độ bền: < 20s
Trí nhớ dài hạn
Lưu trữ thông tin vĩnh
viễn
Khả năng: Không giới
hạn
Độ bền: Lâu dài hoặc
vĩnh viễn

Chú ý Nhẩm lại ý nghĩa

Thông tin sau khi được Xử lý kỹ hơn bằng cách
chú ý sẽ chuyển đến lặp lại nhiều lần và liên kết
trí nhớ ngắn hạn với thông tin đã biết
NÂNG CAO TRÍ NHỚ

Ôn lại
 NÂNG CAO TRÍ NHỚ

1. Tập hợp
Nhóm các thông tin được xử lý như một đơn vị

Kentucky Fried Chicken = KFC

Louis Vuitton và Moët Hennessy = LVMH

 NÂNG CAO TRÍ NHỚ

2. Ôn lại
Người tiêu dùng tương tác chủ động và có ý thức với những
dữ liệu mà họ đang cố gắng nhớ
 NÂNG CAO TRÍ NHỚ

3. Tuần hoàn thông tin

Thông tin được nhớ lại thông qua sự lặp lại đơn giản không
cần ôn lại chủ động
 NÂNG CAO TRÍ NHỚ

4. Xử lý kĩ lưỡng
Cố gắng kết nối thông tin với kiến thức có trước và kinh
nghiệm quá khứ
PHỤC HỒI TRÍ NHỚ
 PHỤC HỒI TRÍ NHỚ

Phục hồi là tiến trình nhớ lại thông tin từ trí nhớ

Khi phục hồi thông tin từ trí nhớ, chúng

ta tiếp cận nó từ mạng ngữ nghĩa
 PHỤC HỒI TRÍ NHỚ

Phong cảnh đẹp Giao thông

thuận tiện Bãi biển đẹp
Biển
Thanh bình ĐÀ NẴNG Hải sản ngon
Môi trƣờng sạch
Ngƣời dân hiền sẽ
hòa An ninh

Vui chơi giải trí Mua sắm

MẠNG NGỮ NGHĨA VỀ
Đƣờng kết nối mạnh THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Đƣờng kết nối trung bình
 THẤT BẠI CỦA PHỤC HỒI
TRÍ NHỚ
Sáng Hình nhƣ
Ai mà
nay ăn là bánh
nhớ đƣợc
bún! mỳ!
chứ!!!

Hôm nay 3 ngày trƣớc 1 tuần trƣớc

Sự mai một Sự chồng chéo

 ÔN TẬP
Học hỏi có điều kiện (cổ điển, thao tác)
Học hỏi
Học hỏi nhận thức (phản xạ vô điều kiện, theo hình mẫu, lập luận)

Nội dung kiến thức (Giản đồ, Hình ảnh thƣơng hiệu, Qui trình)

Cấu trúc chủng loại

Kiến thức Cấu trúc kiến thức
Chủng loại hƣớng đích
Hệ thống văn hóa
Nhân tố ảnh hƣởng
Mức độ chuyên gia
Giác quan
Xử lý hình tƣợng
Phân loại trí nhớ Ngắn hạn
Xử lý từ
Trí nhớ Nâng cao trí nhớ
Dài hạn Trí nhớ tự thuật
Phục hồi trí nhớ Trí nhớ ngữ nghĩa
CHƢƠNG 6 THÁI ĐỘ
 Các khái niệm cơ bản về
01 thái độ

MỤC TIÊU 02 Thành phần thái độ

NGHIÊN CỨU
Tạo lập và thay đổi
thái độ:
03 - với MAO cao
- Với MAO thấp
ĐẶT VẤN ĐỀ
QUESTION

THÁI ĐỘ
LÀ GÌ?
 ĐỊNH NGHĨA

• Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một
thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi
 CHỨC NĂNG CỦA THÁI ĐỘ
Thái độ
Là một khuynh hướng
được học hỏi để phản
ứng với một thực thể
theo cách thuận lợi hay
bất lợi.
Thái độ là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi
Chức năng lý trí
Định hướng suy nghĩ của
chúng ta
Chức năng cảm xúc
Ảnh hưởng đến cảm xúc
của chúng ta
Chức năng hành động
Ảnh hưởng đến hành vi của
chúng ta
 ĐẶC ĐIỂM CỦA THÁI ĐỘ

1. Gắn liền với một đối tƣợng, vấn đề, cá nhân hay hành động
2. Tính thuận lợi/ bất lợi (có sự định hƣớng)
3. Tính có thể tiếp cận (dễ nhớ lại hay không)
4. Sự tin tƣởng ( mức độ tin tƣởng=> sức mạnh thái độ)
5. Tính bền bỉ (thái độ duy trì ngắn hay dài hạn)
6. Tính kháng cự (khó hay dễ trong việc thay đổi thái độ)
 Các khái niệm cơ bản về
01 thái độ

MỤC TIÊU 02 Thành phần thái độ

NGHIÊN CỨU
Tạo lập và thay đổi
thái độ:
03 - với MAO cao
- Với MAO thấp
 CÁC THÀNH PHẦN
CỦA THÁI ĐỘ
Đối tượng Thành phần (nền Biểu hiện của thành phần Thái độ
tảng) thái độ thái độ

Niềm tin (Beliefs) về thuộc

Sản Lý trí tính hay lợi ích của đối tượng
phẩm/thương
hiệu, Đánh giá
Cửa hàng bán lẻ, tổng thể đối
Tình huống, với đối
Người bán, Cảm xúc hay tình cảm về đối tƣợng
Quảng cáo, Cảm xúc tượng
Các đối tượng
khác của thái độ
THANG ĐO THÁI ĐỘ
 THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
• Dễ hiểu
• Đầy đủ thông tin
• Có tính thuyết phục
• Hữu ích
• Đáng tin cậy
• Phù hợp
…
THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ
ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU
• Chất lƣợng
• Tin cậy
• Thích ứng
• Ƣu việt
…
THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM
XÚC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Hạnh phúc Hứng thú

Buồn Căng thẳng

Giận dữ Sợ hãi
 THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM
XÚC ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU
• Ấm áp
• Vui vẻ
• Háo hức
• An toàn
• Đƣợc xã hội tán thành
• Đƣợc kính trọng
…
 Các khái niệm cơ bản về
01 thái độ

MỤC TIÊU 02 Thành phần thái độ

NGHIÊN CỨU
Tạo lập và thay đổi
thái độ:
03 - với MAO cao
- Với MAO thấp
 TẠO LẬP THÁI ĐỘ
XỬ LÝ THÔNG TIN KHI MAO CAO/THẤP

Xử lý thông điệp
Lộ trình trung tâm Lộ trình ngoại vi
(tập trung trí óc, phân (Không tập trung trí óc, phân tích
tích tỉ mỉ thông điệp) qua loa thông điệp)

CAO Nỗ lực trí óc THẤP

Thông điệp
Các nhân tố ảnh thuyết phục
hưởng đến MAOxltt
 CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH MAO
(CHƢƠNG 3)
ĐỘNG CƠ (M) KHẢ NĂNG (A) CƠ HỘI (O)
- Tương thích với nhu cầu, mục - Kiến thức và kinh nghiệm - Thời gian
đích, giá trị và bản ngã cái tôi - Kiểu nhận thức -Sự xao lãng tâm trí
-Rủi ro cảm nhận - Trí thông minh, học vấn và -Số lượng thông tin
- Không tương thích vừa phải tuổi tác -Sự phức tạp thông tin
với thái độ có trước - Nguồn lực tài chính -Sự lặp lại thông tin
-Sự kiểm soát thông tin

- Hành động hƣớng đích

- Xử lý thông tin và ra quyết định
- Sự lôi cuốn cảm nhận
 TÓM LẠI

MAO CAO MAO THẤP

THÀNH Thái độ lý trí Xử lý, phân tích kỹ Phân tích hời hợt,
PHẦN lưỡng, chi tiết niềm tin đơn giản
THÁI ĐỘ
Thái độ cảm Cảm xúc sâu sắc, Cảm xúc đơn giản
xúc mạnh mẽ

=>Thái độ tổng thể

 Các khái niệm cơ bản về
01 thái độ

MỤC TIÊU 02 Thành phần thái độ

NGHIÊN CỨU
Tạo lập và thay đổi
thái độ:
03 - với MAO cao
- Với MAO thấp
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ
LỰC CAO: LỘ TRÌNH TRUNG TÂM
MAO CAO
Xử lý theo lộ trình trung tâm

Lộ trình trung tâm lý trí Lộ trình trung tâm cảm xúc

Mô hình phản Mô hình kỳ vọng Xử lý cảm Thái độ đối với

ứng lý trí - giá trị xúc quảng cáo

Thái độ lý trí nỗ lực cao Thái độ cảm xúc nỗ lực cao

Nguồn truyền Lý lẽ thông Danh tiếng công Nguồn truyền Thông điệp
thông tin cậy điệp ty thông hấp dẫn cảm xúc
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH PHẢN ỨNG LÝ TRÍ

Được đề xuất bởi nhà tâm lý học xã

hội Anthony Greenwald vào năm
1968.

Thái độ đối với một chủ thể là

dựa trên suy nghĩ của người tiêu
dùng về thông điệp hơn là nội
dung của thông điệp đó.
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH PHẢN ỨNG LÝ TRÍ

Phản ứng lý trí

1. Lý lẽ ủng hộ

Thông 2. Lý lẽ phản đối

Thái độ
điệp
3. Suy nghĩ về:
Nguồn thông điệp

Tính sáng tạo

trong thông điệp
Yếu tố không
liên quan
thông điệp
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ

Tầm quan
Đặc điểm trọng

5 8 9 5

3 5 7 9

2 9 7 6

Tổng điểm 73 80 64
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ

Mô hình đa thuộc tính Fishbein

Tổng điểm đánh giá = (đánh giá của khách

hàng đối với mỗi thuộc tính của tất cả các
thương hiệu) x (đánh giá tầm quan trọng của
mỗi thuộc tính tương ứng)
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ
Mô hình đa thuộc tính Fishbein

Điểm đánh giá

Tiêu chí Tầm quan Thương Thương Thương
trọng hiệu A hiệu B hiệu C

Giá
Chất lƣợng
Danh tiếng TH
Thái độ phục vụ
Thái độ chung đối với thương hiệu
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TORA

Lý thuyết giải thích mối

quan hệ giữa thái độ,
dự định và hành vi
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TORA
Niềm tin rằng hành vi
dẫn đến kết quả nào đó
Thái độ đối
Đánh giá kết quả đó với hành vi

Dự định Hành vi
Niềm tin rằng những
người thân nghĩ tôi nên
hay không nên thực hiện
hành vi Quy chuẩn
chủ quan
Động cơ tuân theo
những người thân đó
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TORA
Niềm tin của bạn về kết quả tham gia Niềm tin của những người khác về việc tham gia
học online học online của bạn

Tin rằng
Gia
học sẽ
đình
tăng kiến
muốn
thức
tôi học

Tin rằng Thái độ Thầy cô Ảnh

học sẽ tốt đối với muốn hưởng xã
nghiệp việc học tôi học hội đối với
việc học

Tin rằng Bạn bè

học sẽ muốn tôi
giảm kiếm nghỉ học
tiền
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TORA
Thái độ của sinh viên đối với hành vi học online
Niềm tin hành động đó sẽ Đánh giá tầm quan
Tên hành động mang lại kết quả trọng của kết quả

Act: Học online là:…. Bi (thang điểm từ -3 Ei (Thang điểm từ -3 bi x ei

đến +3) đến +3)
Tốt nghiệp đúng hạn +3 +3 +9

Tăng kiến thức +2 +2 +4

Cơ hội kiếm tiền -3 +3 -9

Act +4

Thái độ chung của sinh viên A là tích cực với việc học online
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI
ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO
MÔ HÌNH KỲ VỌNG – GIÁ TRỊ
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TORA
Thái độ của những nhóm tham khảo của sinh viên A đối với hành vi học online

SN: những ngƣời có ý nghĩa với bạn nghĩ nhƣ NBj(thang điểm từ MCj (Thang NBj x MCj
thế nào(NBj) và bạn quan tâm tới điều đó nhƣ -3 đến +3) điểm từ -3 đến
thế nào(MCj) +3)

Gia đình +3 +2 +6

Bạn bè -2 +3 -6

Thầy cô +3 +2 +6

SN +6

Thái độ chung của nhóm tham khảo là tích cực với việc học online của sinh viên A
 MÔ HÌNH TORA VS.
MÔ HÌNH FISHBEIN

• Dự đoán sát hơn nhu cầu

• Các nhân tố ảnh hƣởng: thái độ đối
với sản phẩm và chuẩn chủ quan
• Cả hai đƣợc sử dụng khi NTD có
MAO cao và hình thành thái độ lý
trí.
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TẠO
LẬP THÁI ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC CAO

Độ tin cậy của nguồn truyền

thông

Danh tiếng công ty

Chất lƣợng thông điệp

 ĐỘ TIN CẬY CỦA
NGUỒN TRUYỀN THÔNG
Ai là người bạn tin tưởng?
Nghề nghiệp Độ tin cậy
Y tá 84%
Dược sĩ 73%
Bác sĩ 70%
Giáo viên 62%
Giáo sĩ 52%
Cảnh sát 52%
Kế toán 43%
Nhà báo 26%
Nhân viên ngân hàng 25%
Nhân viên bất động sản 20%
Luật sư 19%
Giám đốc 18%
Chuyên viên chứng khoán 12%
Nhân viên bán xe hơi 7%
 ĐỘ TIN CẬY CỦA
NGUỒN TRUYỀN THÔNG
Thích

Nguồn chuyên gia

Thái độ sau khi
truyền thông

Nguồn không phải

chuyên gia

Không Thích
Cao Tính liên quan Thấp
DANH TIẾNG CÔNG TY
CHẤT LƢỢNG THÔNG ĐIỆP
Thông điệp

Thông điệp lý lẽ mạnh Thông điệp so sánh

 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ CẢM XÚC NỖ LỰC CAO

Cảm xúc của người tiêu

dùng hoạt động như là một
nguồn truyền thông, và
người tiêu dùng sẽ căn cứ
vào những cảm xúc này để
đánh giá các tác nhân kích
thích
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CẢM XÚC NỖ LỰC CAO
Nguồn truyền thông Quảng cáo cảm Quảng cáo gây
hấp dẫn xúc sợ hãi
 ỨNG DỤNG MARKETING
CỦA THÁI ĐỘ CẢM XÚC

• Tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực

từ quảng cáo thái độ tích cực
• Phản ứng cảm xúc tiêu cực  thái
độ tiêu cực
• Lƣu ý đến ảnh hƣởng văn hóa
• Cảm xúc ảnh hƣởng đến thái độ khi
có sự kết nối với đối tƣợng
 Các khái niệm cơ bản về
01 thái độ

MỤC TIÊU 02 Thành phần thái độ

NGHIÊN CỨU
Tạo lập và thay đổi
thái độ:
03 - với MAO cao
- Với MAO thấp
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ NỖ LỰC THẤP
MAO THẤP

Xử lý theo lộ trình ngoại vi

Lộ trình ngoại vi lý trí Lộ trình ngoại vi cảm xúc

Suy luận Quy Kinh Hiệu Phản xạ Thái độ đối Tâm

đơn giản kết nghiệm ứng tiếp có điều với quảng trạng
xúc kiện cáo

Thái độ lý trí nỗ lực thấp Thái độ cảm xúc nỗ lực thấp

Nguồn truyền Thông Bối cảnh

thông điệp quảng cáo
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ LÝ TRÍ NỖ LỰC THẤP

Maria Sharapova
quảng cáo bộ
quần áo Nike mình
tự thiết kế

Thái độ có thể căn cứ trên những niềm

tin đơn giản
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ CẢM XÚC NỖ LỰC THẤP
GIẢ THUYẾT TRUNG GIAN ĐỐI NGẪU
Tiếp xúc
với quảng
• Hiệu ứng tiếp xúc đơn giản cáo

• Phản xạ có điều kiện Đánh giá Cảm nhận

về Q.cáo về Q.Cáo
• Thái độ đối với quảng cáo (lý trí)

• Tâm trạng ngƣời tiêu dùng Niềm tin

Thái độ
về TH
đối với
Q.Cáo
Thái độ
đối với
TH
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ LÝ TRÍ & CẢM
XÚC
NỖ LỰC THẤP
• Đặc điểm của nguồn truyền thông
• Thông điệp:
• Thông tin phù hợp với chủng loại sản phẩm
• Nhiều lý lẽ thông điệp
• Những thông điệp đơn giản
• Những thông điệp lôi cuốn

• Bối cảnh thông điệp và sự lặp lại

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ LÝ TRÍ & CẢM
XÚC
NỖ LỰC THẤP

Thông điệp
đơn giản
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CẢM XÚC NỖ LỰC THẤP

Sử dụng nguồn
truyền thông nổi
tiếng, quảng cáo
hài hước
 THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Thay đổi (tiêu chí, hệ số

Thay đổi
Xử lý nỗ lực cao quan trọng? Bản chất và
thái độ
nguồn thông tin?)
Lộ trình trung tâm

Truyền thông Chú ý và hiểu

Lộ trình ngoại vi

Thay đổi niềm tin đơn Thay đổi

Xử lý nỗ lực thấp
giản, tâm trạng,… thái độ
 YÊU CẦU BÀI TẬP
I.Giới thiệu:
1. Chọn 1 dòng sản phẩm, chọn và giới thiệu 1 thương hiệu thuộc dòng sản phẩm đó (thương hiệu chủ đạo X),
đồng thời chọn 2 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu này là Y và Z
2. Mô tả mục tiêu nghiên cứu
II. Phương pháp nghiên cứu: 1. Chọn mẫu 30 người thuộc thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm X; 2. Phát
triển các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu (phỏng vấn từ 10 người (khác với mẫu 30 người ở trên) để thu thập
các tiêu chuẩn); 3. Thiết kế bản câu hỏi điều tra để thu thập dữ liệu; 4. Phân tích dữ liệu: Tính toán thái độ theo
công thức Fishbein (Excel)
III. Diễn giải kết quả: Trình bày và giải thích kết quả nghiên cứu: So sánh thái độ đối với các thương hiệu X, Y
và Z; Giải thích lý do hình thành thái độ (dựa theo mô hình Fishbein)
IV. Ứng dụng kết quả để xuất giải pháp cải thiện/thay đổi thái độ của NTD cho thương hiệu chủ đạo
V. Kết luận: Xác định mức độ hoàn thành mục tiêu, sự đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn, hạn chế và
hướng phát triển nghiên cứu
 ÔN TẬP
Các khái niệm cơ bản về thái độ
(định nghĩa, chức năng, đặc điểm)

Thái độ lý trí Thang đo thái độ lý trí

Thành phần thái độ

Thái độ cảm xúc Thang đo thái độ cảm xúc

TĐ lý trí Xử lý theo lộ trình trung tâm

Tạo lập & thay đổi Các mô hình
Tạo lập &
thái độ với MAO cao TĐ cảm xúc Các nhân tố ảnh hưởng
thay đổi
TĐ lý trí Xử lý theo lộ trình ngoại vi
thái độ Tạo lập & thay đổi
thái độ với MAO thấp TĐ cảm xúc Các nhân tố ảnh hưởng
CHƢƠNG 7 TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Các kiểu tiến trình ra quyết định

2 Nhận biết vấn đề

3 Tìm kiếm thông tin

4 Đánh giá và ra quyết định

 CÁC KIỂU TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH

Ra quyết định Ra quyết định Ra quyết định

theo thói quen giới hạn mở rộng
Mức độ phức tạp

Thấp Trung bình Cao

 CÁC KIỂU TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Theo thói quen Giới hạn Mở rộng
MAO THẤP MAO CAO

Tính liên quan Thấp Thấp đến trung bình Cao

Thời gian Ngắn Ngắn đến trung bình Dài

Tần suất Thường xuyên Trung bình Không thường xuyên

Rủi ro Thấp Trung bình Cao

Chi phí Thấp Thấp đến trung bình Cao

Tìm kiếm thông tin Chỉ nguồn bên trong Hầu hết nguồn bên trong Nguồn bên trong và bên
ngoài
Số phƣơng án Một Một vài Nhiều
CÁC KIỂU TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Ra quyết định theo thói quen
• Quyết định mua trung thành thương hiệu
• Quyết định mua lặp lại

Ra quyết định giới hạn

• Tìm kiếm sự đa dạng
• Quyết định mua dựa trên các tiêu chuẩn đơn giản

Ra quyết định mở rộng

• Mua lần đầu thương hiệu/sản phẩm có giá trị lớn
 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Nhận biết vấn đề

Tìm kiếm bên

Tìm kiếm
trong
Ảnh hƣởng của
Tiếp xúc Đánh giá các phƣơng môi trƣờng
án trƣớc khi mua
Chú ý

TRÍ NHỚ
Kích thích Hiểu Mua Sự khác biệt
của cá nhân
Chấp nhận Sử dụng

Lƣu trữ Đánh giá sau khi sử dụng

Tìm kiếm bên ngoài Không hài lòng Hài lòng

TÌNH HUỐNG

Chào các bạn, mình là

Nhung, nhân viên
marketing của công ty
ABC
TÌNH HUỐNG

NHẬN BIẾT
VẤN ĐỀ
 NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ

Thế nào là nhận Trong giai đoạn

biết vấn đề này, ngƣời tiêu
dùng phát hiện
trong một nhu cầu hoặc
một mong muốn
chƣa đƣợc đáp
tiến trình ra quyết định ứng
mua của ngƣời tiêu dùng?
 NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ

Phong cách sống NTD mong đợi Tình huống hiện tại
Cách sông của NTD Những nhân tố hiện tại tác động đến NTD

Trạng thái mong muốn Trạng thái thực tại

Điều kiện mà NTD muốn đạt được Điều kiện mà NTD nhận thức được ở hiện tại

Bản chất của sự khác biệt

Sự khác biệt giữa điều kiện thực tại và điều kiện mong muốn của NTD

Không có sự khác Trạng thái mong muốn vƣợt Trạng thái thực tại vƣợt quá
biệt quá trạng thái thực tại trạng thái mong muốn

Hài lòng Nhận biết vấn đề

Không có hành động Tìm kiếm quyết định bắt đầu
 NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ

Trạng thái
lý tƣởng

Nhận biết
Không nhận thức vấn đề
vấn đề
Trạng thái
thực tại
 TÌM KIẾM THÔNG TIN

Thế nào là tìm kiếm Trong giai đoạn

thông tin này, ngƣời tiêu
dùng tìm kiếm
trong thông tin để giải
quyết vấn đề
tiến trình ra quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng?
 TÌM KIẾM THÔNG TIN

Nguồn thông tin

Thông tin Thông tin

bên trong bên ngoài

Đạt đƣợc chủ động Đạt đƣợc bị động Đạt đƣợc chủ động

Tìm kiếm Kinh nghiệm Học hỏi nỗ Nhóm độc Mối quan hệ Thông tin Trải nghiệm
quá khứ cá nhân lực thấp lập cá nhân marketing
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN TRONG

Thƣơng hiệu
Thuộc tính
Đánh giá
Kinh nghiệm
 TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN TRONG

Tất các các phƣơng án tiềm năng

(Thƣơng hiệu, sản phẩm)

Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết

Các phƣơng án mà NTD biết Các phƣơng án mà NTD không biết

Tập hợp nổi bật Tập hợp ổn định Tập hợp không biết rõ
Các phƣơng án mà Các phƣơng án bổ Các phƣơng án không
NTD cân nhắc sung xem xét

Phƣơng án cụ thể Các phƣơng án

đƣợc mua đƣợc xem xét
nhƣng không mua
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN TRONG

Tập hợp nổi bật:

Apple
Tập hợp thƣơng hiệu Samsung
nhận biết: Sony
Apple
Samsung Tập hợp ổn định:
Sony Nokia
Nokia Oppo
Oppo Xiaomi
Xiaomi
OnePlus Tập hợp không biết rõ:
OnePlus
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI

Hi, dạo này Cậu muốn mua

thế nào? điện thoại mới à?

Cậu nghĩ camera

Hi, tớ vẫn khỏe đều!
iphone 11 thế nào? Tớ
Này, cậu biết iphone
đang phân vân quá…
11 chứ?

Biết chứ, đó là Những tấm

1 chiếc điện hình chụp nhìn
thoại xuất sắc, đẹp hơn cả thợ
mà sao cậu chụp chuyên
hỏi? nghiệp ấy chứ!

Nhắn tin
cho bạn bè
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
Mỹ Đức Nhật Việt Nam Ấn Độ Brazil

Gia đình và bạn bè

Phƣơng tiện truyền thông

Nhân viên bán hàng

Trang web của NSX

Trang web liên quan khác

Mạng xã hội
 TÌM KIẾM THÔNG TIN

Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài phụ thuộc vào:

Động cơ Khả năng Cơ hội

• Sự lôi cuốn và rủi ro cảm
nhận
• Chi phí và lợi ích tìm kiếm
• Bản chất của tập hợp quan
tâm
• Sự không chắc chắn tƣơng
đối của thƣơng hiệu
• Thái độ đối với tìm kiếm
• Mức độ khác nhau của các
thông tin mới
• Kiến thức ngƣời tiêu • Số lƣợng thông tin
dùng • Hình thức (trình bày)
• Khả năng lý trí thông tin
• Các nhân tố nhân khẩu • Thời gian có sẵn
học • Số lƣợng các sản phẩm
đƣợc chọn
 TÌM KIẾM THÔNG TIN
Tìm kiếm trƣớc khi mua
Tiêu thức Lôi cuốn với việc mua
Bối cảnh thị trường
Các nhân tố tình huống
Động cơ Để có được quyết định mua tốt hơn
Kết quả Kiến thức về sản phẩm và thị trường gia
tăng
Ra quyết định mua tốt hơn
Hài lòng hơn với kết quả mua
Tìm kiếm liên tục
Lôi cuốn với sản phẩm
Bối cảnh thị trường
Các nhân tố tình huống
Xây dựng một ngân hàng thông tin cho sử
dụng tương lai
Trải nghiệm vui vẻ và thú vị
Kiến thức về sản phẩm và thị trường gia tăng
dẫn đến:
+ Tính hữu hiệu của việc mua trong tương lai
+ Ảnh hưởng của cá nhân
Việc mua bốc đồng gia tăng
Hài lòng gia tăng từ tìm kiếm và các kết quả
khác
 TÌM KIẾM THÔNG TIN

Những tiêu Kết thúc tìm

chuẩn nào Có kiếm thông
dùng để đánh tin
giá?
Kết quả cần Có thể ra
đạt đƣợc là quyết định
gì? hay không?
Có những Tiếp tục tìm
thƣơng hiệu Không kiếm thông
nào để lựa tin
chọn?
ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH

CÁI NÀO LÀ TỐT

NHẤT CHO MÌNH
ĐÂY???
 ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH

Thế nào là đánh giá

và ra quyết định Trong giai đoạn này,
ngƣời tiêu dùng dựa
trên các thông tin
trong
có đƣợc để so sánh
và lựa chọn phƣơng
tiến trình ra quyết định án tối ƣu
mua của ngƣời tiêu dùng?
 TIẾN TRÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ
RA QUYẾT ĐỊNH
Tiêu chuẩn khi mua điện thoại TQT
di động:
Xác định những tiêu chuẩn 1. Thiết kế 5
đánh giá 2. Thời lượng pin 4
3. Dung lượng bộ nhớ 4
4. Màn hình 3
5. Kích thước 3
6. Camera 2
Xác định tầm quan trọng của
mỗi tiêu chí

Đánh giá mỗi phương án theo Nguyên tắc ra Phương án

tiêu chuẩn quyết định lựa chọn
 ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC CAO

• Dự đoán khả năng: xác định xác suất về việc xảy ra sự kiện nào
đó.
• Đánh giá mức độ tốt/xấu là việc đánh giá của người tiêu dùng về
sự thuận lợi/ không thuận lợi của những đặc điểm sản phẩm hay
dịch vụ.
• Dự đoán xác suất kết hợp: xảy ra đồng thời hai sự kiện hay mối
quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính
 RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
MAO CAO

Ra quyết định nỗ lực cao

Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc Không thể so sánh các phƣơng án

Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình Chiến lƣợc Chiến lƣợc

Mô hình Mô hình loại
đa tiêu chênh kết hợp phân biệt bỏ theo dựa trên dựa trên
từ điển
thức lệch cộng thuộc tính phƣơng án thuộc tính
học
 RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ

Bù trừ Không bù trừ

Xử lý theo Mô hình đa tiêu Mô hình kết hợp

thƣơng hiệu thức Mô hình phân biệt

Mô hình từ điển học

Mô hình chênh lệch
Xử lý theo Mô hình loại bỏ theo
cộng
thuộc tính thuộc tính
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình đa tiêu thức
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình chênh lệch cộng

Samsung
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình kết hợp

X
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình phân biệt

X
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình từ điển học
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình từ điển học
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình từ điển học
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
DỰA TRÊN LÝ TRÍ
Mô hình loại bỏ theo thuộc tính

X
 BÀI TẬP CÁ NHÂN
Bạn sẽ chọn thƣơng hiệu nào?
Bạn đã xem 6 máy tính dưới đây và đang cố gắng quyết định xem sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nào
trong số đó. Sau khi xem xong, bạn đã có đánh giá về mỗi loại dựa trên từng thuộc tính (từ 1: không tốt
chút nào đến 5: Rất tốt) và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính (điểm càng cao thì tầm quan trọng càng
cao). Vậy thương hiệu nào bạn sẽ chọn mua nếu sử dụng 1 trong các chiến lược ra quyết định sau:
Tiêu chuẩn đánh giá: Tầm quan trọng
Giá
Trọng lượng 30
Bộ vi xử lý 25
Thời lượng pin 10
Dịch vụ sau bán 5
Chất lượng 10
20

1. Mô hình đa thuộc tính

2. Mô hình kết hợp (ngƣỡng loại bỏ tối thiểu là 3)
3. Mô hình phân biệt (ngƣỡng loại bỏ chấp nhận là 5)
4. Mô hình từ điển học
5. Mô hình loại bỏ theo thuộc tính (ngƣỡng loại bỏ chấp nhận là 4)
 ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC THẤP

Tính đại diện Tính sẵn có

Thực hiện đánh giá đơn giản bởi Đánh giá dựa trên sự kiện dễ
so sánh một tác nhân kích thích nhớ hơn là dựa trên việc sự kiện
với một nguyên mẫu chủng loại xảy ra thƣờng xuyên

Kinh nghiệm quá khứ Truyền miệng

Giống với nguyên mẫu
đại diện của chủng loại Chất lƣợng
cao
 RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC THẤP
MAO THẤP

Ra quyết định nỗ lực thấp

Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc

Hiệu Thói Trung thành với Cảm Tìm kiếm sự Mua ngẫu
Giá Ảnh hƣởng
năng quen thƣơng hiệu xúc đa dạng hứng
nhóm
 TÌNH HUỐNG

Trong
Trong cửa
cửa hàng
hàng của
của Apple…
Apple…
Chào anh, Dạ vâng. Đó
Yeah, mua tôi muốn là chiếc điện
Tôi sẽ đến trong vòng 10
mua iphone thoạiphút mà
nữa chị
Đangxong
đợi rồi,
Grabvề đến…
nhà dùng thử 11, Anh tƣ sẽ không thể
vấn giúp với chê vào đâuOkay a! Tôi sẽ
thôi nào! đợi! :D
ạ đƣợc ạ!

Tôi đến nơi rồi ạ!

TÌNH HUỐNG

Các bạn nếu muốn

biết đánh giá của
mình về iPhone 11
nhƣ thế nào thì mời
theo dõi tiếp chƣơng
8 nhé!!!
 ÔN TẬP

Mức độ tìm kiếm Thương hiệu

Tìm kiếm Thuộc tính
bên trong Loại thông tin phục hồi
Đánh giá
Tâm trạng Kinh nghiệm
Nhận biết vấn
đề và tìm kiếm Sự chính xác Khuynh hướng khẳng định
thông tin Sự ngăn cản

Các nguồn thông tin

Mức độ tìm kiếm

Tìm kiếm Kiểu thông tin thu thập

bên ngoài Cách thức tìm kiếm
 ÔN TẬP
Xử lý theo thương hiệu Mô hình đa thuộc tính
Bù trừ
Xử lý theo thuộc tính Mô hình chênh lệch cộng

Lý trí Mô hình kết hợp

Xử lý theo
Đánh giá và ra thương hiệu Mô hình phân biệt
quyết định nỗ Không bù trừ
lực cao Mô hình từ điển học
Xử lý theo
thuộc tính Mô hình loại bỏ theo thuộc tính

Cảm xúc Dự đoán cảm xúc

 ÔN TẬP
Tính đại diện
Tiến trình đánh giá
Tính có sẵn
Giá
Hệ thống cấp bậc hiệu ứng
Tình cảm
Hiệu năng
Đánh giá và ra
quyết định nỗ Lý trí Chiến thuật lựa chọn Ảnh hưởng nhóm
lực thấp Thói quen
Lòng trung thành
Tìm kiếm sự đa dạng
Học hỏi phản xạ có điều kiện hiệu lực
Tiến trình ra
Cảm xúc
quyết định
Cảm xúc Tìm kiếm sự đa dạng
Mua ngẫu hứng
 TIẾN TRÌNH SAU
CHƢƠNG 8 QUYẾT ĐỊNH
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Sự băn khoăn Sự hài lòng

Sự hối tiếc Sự không hài lòng

Loại bỏ Học hỏi của ngƣời

tiêu dùng
 SỰ BĂN KHOĂN VÀ HỐI TIẾC

 Sự hối tiếc:  Sự băn khoăn:

Phải chi Liệu

mình mình đã
mua cái quyết
kia thì định đúng
tốt rồi! hay
không nhỉ
 QUESTION

Vậy băn khoăn và

hối tiếc khác nhau ở
điểm nào?
 SỰ BĂN KHOĂN
Sự băn khoăn: cảm giác lo âu về việc liệu bản thân quyết định như
vậy có đúng không
Không biết mua
Váy mình mua cái này có đẹp
cũng đẹp hơn không???
 SỰ HỐI TIẾC

Sự hối tiếc: cảm giác về việc đã ra quyết định sai

Biết thế đã chọn

Cái váy mình mua cái này rồi!!!
xấu quá
 MÔ HÌNH HỌC HỎI TỪ
KINH NGHIỆM
Quen thuộc Động cơ học
với lĩnh vực hỏi

Niềm Xem
tin có Phát triển Tiếp xúc Mã hóa Tích hợp lại
trƣớc giả thuyết bằng chứng bằng chứng bằng chứng niềm
và niềm tin tin
có trƣớc

Môi trƣờng thông

tin không rõ ràng
 MÔ HÌNH HỌC HỎI TỪ
KINH NGHIỆM
Giả thuyết

Năm Tên phim Vai diễn

1998 Lock, Stock and Two Smoking Barrels Bacon
2000 Snatch Turkish
2000 Turn It Up Ngài B

Xem lại niềm tin

2001 Ghosts of Mars Trung sĩ Jericho Butler
2001 Mean Machine Monk
2001 The One Đặc vụ MVA Evan Funsch
2002 The Transporter Frank Martin Tiếp xúc bằng
2003 The Italian Job Handsome Rob chứng
….
Tích hợp Mã hóa
với cái cũ bằng chứng
SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Điện
Anh thoại
đang Em chắc
Chào anh,là anh sẽ
mới hay
nghĩ của là rất thích nó, giờ em
em đã dùng
em dùng
mua 1 cái không muốn bất cứ
và cái
yêunào
luôn
khác nữa!
tốt em
giống chứ?nhỉ?
nó rồi anh ạ!
QUESTION

Tại sao Nhung lại

cảm thấy hài lòng với
chiếc điện thoại
mới???
 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG

Mong đợi
Dƣơng

Hài lòng
Sự chênh lệch
Không hài lòng

Âm
Hiệu năng
Tình cảm
THUYẾT QUI KẾT

• Năm 1927, nhà tâm lý học ngƣời Áo Fritz

Heider đề ra thuyết qui kết (Attribution
Theory)
• Lí thuyết qui kết đƣợc đƣa ra để giải thích
về cách chúng ta đánh giá một ngƣời; các
cách khác nhau trong việc dựa vào ý nghĩa
mà chúng ta qui cho một hành vi nhất định.
 THUYẾT QUI KẾT

Sự ổn định
Nguyên Nguyên
nhân bên Sự tập trung nhân bên
trong ngoài
Sự kiểm soát

Sự ổn định: Nguyên nhân có tính tạm thời hay thƣờng xuyên?

Sự tập trung: Vấn đề liên quan đến công ty hay ngƣời tiêu dùng?

Tính có thể kiểm soát: Sự kiện xảy ra trong tầm kiểm soát của ngƣời tiêu dùng
hay công ty?
 THUYẾT QUI KẾT

Sự ổn định

Nguyên Nguyên
nhân bên nhân bên
trong Sự tập trung ngoài

NGUYÊN NHÂN
MỘT SINH VIÊN Sự kiểm soát
THAN PHIỀN VỀ
MÔN HỌC? Chỉ cần 2 trong 3 yếu tố là đủ kết luận
 THUYẾT CÔNG BẰNG

Lý thuyết này tập trung vào sự công bằng về trao đổi giữa các cá
nhân, giúp hiểu sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng.

=> Đi sâu hơn về giá trị mà khách hàng nhận được (lợi ích/giá phải trả)
=> Giúp giải thích rõ hơn bản chất của thuyết chênh lệch: khách hàng
hài lòng khi giá trị đạt được trên thực tế vượt quá giá trị kì vọng
=> Bổ sung cho thuyết chênh lệch.
 THUYẾT CÔNG BẰNG

Ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán ô tô

Tìm kiếm thông tin Sản phẩm chất lượng

Chi phí

Chi phí
Nỗ lực ra quyết định Nỗ lực bán hàng
Tâm lý Kế hoạch tài chính
Tài chính

Kết quả
Kết quả

Chiếc xe tốt Lợi nhuận xứng đáng

Chi phí và kết quả của ngƣời tiêu

dùng

Không
=
Hàihài
lòng
Chi phí và kết quả của ngƣời bán

lòng
 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Mua Không sử dụng
Băn khoăn
sau khi
mua Sử dụng

Hành vi
Đánh giá phàn nàn
Loại bỏ
sản phẩm
Hài lòng

Khách hàng Mua lặp lại Sử dụng gia Giới thiệu cho
cam kết tăng ngƣời khác
 SỰ KHÔNG HÀI LÒNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
Không hài lòng

Hành động Không hành Thái độ ít ƣa

động thích

Phàn nàn với Không mua Cảnh báo cho Phàn nàn các Bắt đầu các
cửa hàng hoặc thƣơng hiệu bạn bè tổ chức hành động
nhà sản xuất đó hoặc cửa pháp lý
hàng đó
SỰ HÀI LÒNG VÀ GIỮ KHÁCH
SỰ HÀI LÒNG VÀ GIỮ KHÁCH
SỰ HÀI LÒNG VÀ GIỮ KHÁCH

Khách hàng Giới thiệu cho các Trung thành

Mua lặp lại
hạnh phúc khách hàng khác với thƣơng hiệu
SỰ HÀI LÒNG VÀ GIỮ KHÁCH

Khách hàng Lợi nhuận

hạnh phúc hạnh phúc
CÁCH THỨC LOẠI BỎ
HÀNG HÓA
LOẠI BỎ CÁC MÓN ĐỒ
CÓ Ý NGHĨA
TÁI CHẾ

Động cơ tái chế

Khả năng tái chế

Cơ hội tái chế

 ÔN TẬP
Sự băn khoăn
Sự băn khoăn và hối tiếc
Sự hối tiếc

Học hỏi từ kinh Mô hình học hỏi Động cơ

nghiệm của NTD Kiến thức có trƣớc
Nhân tố ảnh hƣởng
Thông tin không rõ ràng
Khái niệm
Sai lệch xử lý
Mô hình chênh lệch
Sự hài lòng
Thuyết quy kết
Không hài lòng
Thuyết công bằng
Phản ứng của sự không hài lòng
Sự hài lòng và giữ khách
Cách thức loại bỏ hàng hóa
Loại bỏ hàng hóa Loại bỏ món đồ có ý nghĩa
Tái chế
BÀI TẬP NHÓM