See

discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/273062759

Silaški, N. (2010). My name is Leasing, VB

Leasing – diskurs reklamnih oglasa za
finansijske usluge u tranzicionoj Srbiji

Chapter · January 2010

CITATIONS READS

0 32

1 author:

Nadežda Silaški
University of Belgrade
68 PUBLICATIONS 51 CITATIONS

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

SPECIAL ISSUE OF ESP Today "Current Research and Practice in Teaching Disciplinary Literacies"
View project

Languages and cultures across time and space View project

All content following this page was uploaded by Nadežda Silaški on 03 March 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Nadeţda Silaški
Ekonomski fakultet, Beograd

My name is Leasing, VB Leasing – diskurs reklamnih oglasa za finansijske

usluge u tranzicionoj Srbiji

Sažetak:
U radu se bavimo diskursom reklamnih oglasa za finansijske usluge na srpskom jeziku. Sa stanovišta kognitivne
lingvistike ispitujemo ulogu pojmovnih verbalnih i multimodalnih (verbalno-vizuelnih) metafora u ovoj
persuazivnoj vrsti diskursa. Pod okriljem teorije pojmovne metafore (Lakoff/Johnson 1980, Semino 2008) i
kritiĉke analize metafora (Charteris-Black 2004) istraţujemo na koji naĉin oglašivaĉ nastoji da uspostavi vezu sa
potencijalnim klijentom finansijskih institucija, kakvu ulogu u tom procesu igraju pojmovne metafore, kako
funkcionišu kao sredstvo ubeĊivanja, te da li su ideološki obojene i evaluativno pregrejane. Korpus istraţivanja
sastoji se iz 80 reklamnih oglasa za finansijske usluge objavljenih u dnevnim i nedeljnim novinama na srpskom
jeziku 2008. i 2009. godine. U radu se metafore klasifikuju i objašnjava se veza izmeĊu izvornog i ciljnog
domena. Posebno ispitujemo ulogu intertekstualnih metafora u reklamnim oglasima, tipiĉnih za ovu vrstu
ubeĊivaĉkog diskursa.
Ključne reči: pojmovna metafora, reklamni oglasi, intertekstualne metafore, ubeĊivaĉki diskurs.

1. UVOD

Poslednju deceniju u Srbiji obeleţila je ekspanzija finansijskih usluga najrazliĉitijih finansijskih

institucija – banaka, osiguravajućih društava, lizinških kompanija, investicionih fondova, itd. Nakon
dugogodišnjeg perioda hroniĉnog nedostatka novca i kredita namenjenih najširem sloju stanovništva u
Srbiji, došlo je do prave eksplozije ponuda u vidu manje ili više povoljnih stambenih i gotovinskih
kredita, kredita za automobile, preduzetniĉkih kredita za otvaranje novih preduzeća, kupovine
automobila na lizing, itd. Poslediĉno tome, dnevne i nedeljne novine preplavljene su reklamnim
oglasima u kojima se nude najraznovrsnije finansijske usluge1, primamljivo upakovane u zavodljiv
plašt metafora koje prikrivaju pravu stvarnost a istiĉu neku nepostojeću, paralelnu stvarnost obojenu
ruţiĉastim bojama. U situaciji kada je ponuda finansijskih usluga na trţištu Srbije veća od traţnje, i
kada zbog prevelike zaduţenosti graĊana i nemogućnosti redovnog servisiranja kreditâ banke
aktiviraju hipoteke na nekretnine kao zalogu za pozajmicu, finansijske institucije pronalaze nove
naĉine ne bi li u paţljivo sroĉenim i vešto i zavodljivo oblikovanim reklamnim oglasima prikazali
jednu novu, „idealizovanu verziju realnog sveta u kom se primaoci reklamne poruke osećaju kao kod
kuće, dok se oglašivaĉ poigrava njihovim nadama, teţnjama, nesigurnošću i snovima” (Adams/Cruz
García 2007: 132).
U ovom radu bavimo se, dakle, diskursom reklamnih oglasa za finansijske usluge na srpskom
jeziku. Sa stanovišta kognitivne lingvistike ispitujemo ulogu pojmovnih, verbalnih i verbalno-
vizuelnih (multimodalnih) metafora u ovoj persuazivnoj vrsti diskursa. Pod teorijskim okriljem teorije
pojmovne metafore (Lakoff/Johnson 1980, Semino 2008) i kritiĉke analize metafora (Charteris-Black
2004) istraţujemo na koji naĉin oglašivaĉ nastoji da uspostavi vezu sa potencijalnim klijentom
finansijskih institucija, kakvu ulogu u tom procesu igraju pojmovne metafore, kao i da li su ideološki
obojene i evaluativno pregrejane. Cilj nam je da utvrdimo koje se pojmovne metafore koriste u
reklamnim oglasima za finansijske proizvode i usluge i kako funkcionišu kao sredstvo ubeĊivanja.
Korpus ovog istraţivanja sastoji se iz 80 reklamnih oglasa za finansijske usluge objavljenih u dnevnim

1
Bankari tvrde da intenzivna reklamna kampanja dobro prodaje njihove usluge i da se višestruko isplati
(„Reklame i banke, i obrnuto”, B92, 27. feb. 2006.). Godine 2007. banke su samo televizijskim stanicama platile 42
miliona evra za reklamu (e-magazin, maj 2008, http://www.ekapija.com/website/sr/page/172621).
(Blic, Politika) i nedeljnim novinama (NIN, Vreme) na srpskom jeziku tokom 2008. i 2009. godine. U
pogledu svoje veliĉine, oglasi su zauzimali izmeĊu ĉetvrtine stranice i cele stranice u novinama i svi
su praćeni ilustracijom.
U narednom odeljku biće više reĉi o ulozi metafora u reklamnom diskursu uopšte, kao i o ulozi
izvornog i ciljnog domena u procesu metaforizacije u ovoj multimodalnoj, persuazivnoj vrsti diskursa.
Posebno ćemo se baviti personifikacijom, metaforama LJUBAVI, SPORTA I PUTOVANJA, i konaĉno,
intertekstualnim metaforama u reklamnim oglasima.

2. METAFORE U REKLAMNIM OGLASIMA

Pojmovne metafore unutar šireg konteksta kognitivne lingvistike (Lakoff/Johnson 1980) shvataju
se kao mehanizam na osnovu kojeg jedan pojam razumemo pomoću nekog drugog, iskustveno bliţeg
pojma. Tokom procesa razumevanja obavlja se preslikavanje strukture izvornog domena, koji je
iskustveno bliţi, na apstraktniji, ciljni domen, i to na sistematiĉan i koherentan naĉin (Ungerer/Schmid
1996: 120-122), tako da jednu pojavu, manje jasnu ili teţe shvatljivu, doţivljavamo na osnovu neke
druge, konkretnije, opipljivije ili lakše razumljive. MeĊutim, bez obzira da li se koristi u svom
tradicionalnom znaĉenju, kao jeziĉki ukras, ili u onom znaĉenju koje istiĉu Lejkof i Dţonson,
rodonaĉelnici teorije pojmovne metafore, kao osnovna kognitivna sposobnost, metafora ima vrlo
izraţenu ubeĊivaĉku ulogu, jer omogućava drugaĉiji naĉin predstavljanja sveta sa novim uvidom u
njegovo funkcionisanje.
Upravo zbog takvog svog svojstva metafore su ĉesto persuazivno sredstvo u retoriĉkim
diskursima kakav je i diskurs reklamnih oglasa. Reklamni oglasi predstavljaju izuzetno plodno tlo za
upotrebu metafora pošto je oglašivaĉu u interesu da svom proizvodu, koji najĉešće preuzima ulogu
ciljnog domena u procesu metaforizacije (prikazanog na slikovnom delu oglasa ili verbalno, kroz
naziv), pripiše osobine i kvalitete nekih drugih predmeta ili pojava, koji igraju ulogu izvornog
domena, te tako kod potencijalnih klijenata i kupaca izazove pozitivne asocijacije u vezi sa
reklamiranim proizvodom. Ovde je od kljuĉnog znaĉaja Lejkofljeva metaforička sistematičnost, koja
omogućava da metaforiĉkim predstavljanjem neke pojave na osnovu neke druge pojave istaknemo
njene bitne, pozitivne i poţeljne aspekte, a istovremeno prikrijemo neke njene druge aspekte koji su
negativni ili nepoţeljni, te je neophodno, po mišljenju oglašivaĉa kao tvoraca metafora u našem
sluĉaju, da ostanu u senci.
Zahvaljujući svojim jedinstvenim karakteristikama diskurs reklamnih oglasa bio je ĉest predmet
istraţivanja struĉnjaka iz ĉitavog niza disciplina, izmeĊu ostalih i lingvistiĉkih i semiotiĉkih, te se
reklamnom oglasu pristupalo sa razliĉitih stanovišta – pragmatskog, retoriĉkog, diskurzivnog (v. npr.
Leech 1966, Bart 1979, Tanaka 1994, Myers 1994, Goddard 1998, Cook 2001, itd.). Poslednje tri
decenije, meĊutim, nakon pojave uticajne studije Lejkofa i Dţonsona (Lakoff/Johnson 1980) o
metaforama koje se više ne smatraju tek dekorativnim stilskim figurama u diskursu koje doprinose
ekspresivnosti teksta, već se iz kognitivne perspektive jezik sagledava samo kao njihova površinska
realizacija, istraţivanja reklamnih oglasa usmerila su se na kognitivne aspekte ovog ubeĊivaĉkog
diskursa, baveći se retoriĉkom ulogom metafora u reklamnim oglasima (v. npr. Forceville 1996,
Morgan/Reichert 1999, Ungerer 2000, Velasco-Sacristán/Fuertes-Olivera 2006). S obzirom na to da su
metafore retko evaluativno neutralne, upravo zbog svoje sposobnosti da osvetle samo pojedine, ţeljene
aspekte neke pojave, njihova ideološka uloga u diskursu od velikog je znaĉaja (v. Semino 2008).
Takva ideološka dimenzija metafora bila je u poslednje vreme predmet mnogobrojnih istraţivanja (v.
npr. Koller 2004; Goatley 2006; Goatley 2007, etc.). Znaĉaj metafora kao ideološkog instrumenta
zasniva se na stavu Lejkofa i Dţonsona da metafore imaju moć da „kreiraju stvarnosti, naroĉito
društvene stvarnosti” (Lakoff/Johnson 1980: 156), i to tako što istiĉu samo njene pojedine, ţeljene
aspekte, dok istovremeno skrivaju one druge, nepoţeljne ili negativne, prisiljavajući nas na taj naĉin
da metafore prihvatimo kao istinite. Upravo zahvaljujući ovakvoj svojoj osobini, metafore
predstavljaju moćno oruţje u jednosmernom, persuazivnom diskursu kakav su reklamni oglasi.
Svesnim izborom metafora oglašivaĉ je u stanju da svet oko nas predstavi na ţeljeni naĉin – onaj koji
ispunjava njegov krajnji cilj, prodaju reklamiranog proizvoda – a da istovremeno suptilno i vešto
prikrije sve njegove negativne aspekte, prekrivši ih svesno i namerno velom metaforiĉnosti. Zato su
metafore moćno sredstvo perspektivizacije, usmeravanja paţnje na ţeljene aspekte pojava. Ungerer i
Šmid (Ungerer/Schmid 1996: 149) ĉak tvrde da je eksplanatorni potencijal metafora neretko manje
bitan od njihove emocionalne siline, što se izvrsno uoĉava u reklamnim oglasima, prvorazrednom
primeru diskursa u kojem se u osnovi apeluje na emocije potencijalnih kupaca.
U narednim odeljcima bavićemo se detaljnije pojedinim uoĉenim metaforama u nameri da
razotkrijemo kognitivne instrumente ubeĊivanja u onoj vrsti reklamnih oglasa koji ne „prodaju”
konkretan predmet – proizvod, već neopipljivu, apstraktnu, a mnogim ljudima i teško razumljivu,
finansijsku uslugu. Najpre ćemo govoriti o procesu personifikacije u reklamnim oglasima, potom
ćemo razmotriti ulogu metafora LJUBAVI, PUTOVANJA I SPORTA, da bismo se na kraju osvrnuli na
intertekstualne metafore karakteristiĉne za reklamne oglase ovakve vrste.

2.1. Banke kao živa bića u procesu personifikacije

Kao ljudska bića, kako kaţu Lejkof i Terner (Lakoff/Turner 1989: 72), mi najbolje razumemo
sami sebe, te nam personifikacija omogućava da, konceptualizacijom drugih pojava i stvari kao sebe
samih i putem sopstvenih ljudskih osobina, bolje shvatimo npr. prirodne sile, dogaĊaje, apstraktne
pojmove i neţiva bića. U procesu personifikacije osobine ţivih bića pripisuju se predmetima, što
oglašivaĉu omogućava da putem ljudskih karakteristika zainteresuje kupca i pribliţi mu ona svojstva
ĉoveka i njegovog ponašanja koja mogu da se poveţu sa reklamiranim proizvodom. Ovakva
antropomorfizacija proizvoda i usluga zasniva se na pojmovnoj metafori ARTIKLI NA PRODAJU SU
LJUDI (Kövecses 2002: 59), koja, budući ontološka, izmeĊu ostalog pomaţe u procesu „postavljanja
ciljeva i motivisanja postupaka” (Lakoff/Johnson 1980: 27). Antropomorfizacija naroĉito odgovara
oglašivaĉima, jer, kako kaţe Ĉarteris-Blek, „metafora predstavlja naĉin kreiranja kognitivnog i
afektivnog znaĉenja”, tako da smo „promenom metafore u stanju da promenimo i naĉin na koji nešto
shvatamo ili o neĉemu razmišljamo” (Charteris-Black 2004: 251). Doţivljavajući reklamirani
proizvod kao ţivo biće, sa ljudskim osobinama koje i sami poseduju, ĉitaoci reklamnih oglasa
nesvesno ostvaruju bliskost sa predmetom reklamiranja, što je i prvenstveni cilj oglašivaĉa.
Razliĉiti aspekti finansijskog poslovanja s klijentima poprimaju osobine ţivih bića u reklamnim
oglasima. Na primer, antropomorfizuju se kamate koje klijent dobija zato što novac ĉuva u konkretnoj
banci. Zahvaljujući pojmovnoj metafori APSTRAKTNI ENTITETI SU FIZIĈKI ENTITETI, odnosno
BANKARSKE USLUGE SU ŢIVA BIĆA, koja se na niţem nivou konceptualizacije realizuje kao metafora
KAMATE SU LJUDI, oglašivaĉ je u stanju da pripiše kamatama upravo one ljudske osobine koje su u
centru paţnje reklamnog oglasa – u ovom sluĉaju, osobinu ljudi da leti odlaze na godišnji odmor. Tako
kamate u jednoj banci „odlaze na odmor” i sa idiliĉnog pejzaţa na morskoj obali ukrašenoj palmama
javljaju se razglednicom u kojoj poruĉuju da se „ne vraćaju do septembra”. U verbalnom delu teksta,
metonimijski predstavljajući instituciju u kojoj rade (metonimija ZAPOSLENI U INSTITUCIJI ZA
INSTITUCIJU), zaposleni u banci dalje saopštavaju: „Mi smo svoje kamate poslali na godišnji odmor.
Sada je red na Vas.”, tvrdeći da njihova platna kartica omogućava korisnicima da „troše celo leto bez
kamate”! Tekst završava porukom: „Ostaje samo da uţivate!” Ovakvo perfidno povezivanje ljudskih
bića i njihovih normalnih, u ostalim zemljama krajnje uobiĉajenih, potreba, s jedne, sa skupom
bankarskom uslugom, s druge strane, prikriva ĉinjenicu da će se kamate već poĉetkom jeseni,
metaforiĉki reĉeno, „vratiti sa odmora” i papreno naplatiti lakovernost korisnika ovakve finansijske
usluge.
I metafora INSTITUCIJE SU ŢIVA BIĆA, koja poĉiva na metonimiji ZAPOSLENI U INSTITUCIJI ZA
INSTITUCIJU, oblikuje diskurs reklamnih oglasa za finansijske usluge. U toj metafori, banke,
osiguravajuća društva, lizinške kompanije i druge finansijske institucije antropomorfizuju se i
doţivljavaju kao ljudska bića, što ćemo ilustrovati nekolikim primerima iz korpusa:

(1) Poverite nam svoj novac i mi ćemo Vam pomoći da planirate budućnost kakvu ţelite.
(2) Mi se bavimo novcem i zaraĊujemo ga za vas i za nas i za naše zaposlene. Jedino ako
uvećavamo svoj i vaš kapital, i ako pazimo kako ga plasiramo, moţemo da gradimo stabilnost i
sigurnost. (...) A mi... mi smo samo dobra banka.
(3) Vaš uspeh je i naš uspeh.
(4) Tu smo da vam pruţimo fleksibilne uslove kreditiranja.
 2.2. Metafore ljubavi
Metafore LJUBAVI veoma su ĉeste u reklamnim oglasima za finansijske usluge. Ako se u procesu
metaforizacije banka ili neka druga finansijska institucija doţivljava i shvata kao ţivo biće,
antropomorfizovana je i poseduje ljudske osobine, tada je logiĉno oĉekivati da će se u reklamnom
oglasu iskoristiti oni aspekti personifikovanog ciljnog domena koji će najviše uticati na potencijalne
klijente. Dakle, banke kao ţiva bića, zahvaljujući metafori INSTITUCIJE SU ŢIVA BIĆA i metonimiji
ZAPOSLENI U INSTITUCIJI ZA INSTITUCIJU grade prijateljske, pa ĉak i ljubavne odnose sa klijentom.
Navešćemo nekoliko primera metafore BANKA JE PARTNER:

(5) NaĊite u nama pravog partnera

(6) Ako Vam je potreban pouzdan partner koji će Vas pratiti u daljem razvoju, već danas
zakaţite sastanak u nekom od naših specijalizovanih privrednih centara...

Metafora ODNOS IZMEĐU BANKE I KLIJENTA JE ODNOS POVERENJA igra kljuĉnu ulogu u
strukturisanju mišljenja o bankama i drugim finansijskim institucijama. Partnerski odnos izmeĊu
banke i klijenta zasniva se na obostranom poverenju, i to je kljuĉna reĉ koja se javlja u velikom broju
reklamnih oglasa za finansijske institucije, što ne treba da iznenaĊuje imajući u vidu neprijatno, pa ĉak
i porazno iskustvo mnogih graĊana Srbije sa bankarskim sistemom devedesetih godina XX veka.
Ilustrujmo ovu metaforu nekolikim primerima iz našeg korpusa:

(7) Zato što su ĉvrste veze zasnovane na poverenju

(8) Otkrijte budućnost zasnovanu na poverenju.
(9) Ĉvrste veze se zasnivaju na poverenju.
(10) Intesa Uno, najbolji naĉin da opravdamo Vaše poverenje. Upoznajte jedinstvenu ponudu2 u
našim ekspoziturama.

U procesu metaforizacije odnos izmeĊu banke i klijenta je monogamni odnos (banka je ţivotni
partner klijenta). To je odnos u kome nema prevare, napuštanja niti iznenadne promene partnera,
odnos u kome su partneri jedan drugom verni, grade zajedniĉku budućnost i trude se da ostvare iste
snove. Banka se, recimo, u primeru (11) doţivljava kao ţenska osoba, ţivotna ljubav klijenta, prava
ţena za njega:

(11) Tek smo se upoznali. U nju mogu da se pouzdam. Ona me razume. Pored nje mirno spavam.
S njom je sve lakše. Ona je nova, ali znam da je prava.
(12) Spremni za ozbiljnu vezu?

U primeru (12), pak, klijent više nije samo površno vezan za banku, već potpisivanjem ugovora
ulazi u „ozbiljnu vezu”, gde će, nezavisno od svoje volje, izgubiti mogućnost promene „partnera” sve
dok ne ispuni sve ugovorm prihvaćene obaveze prema finansijskoj instituciji. Zahvaljujući
metaforama, kao moćnom mimikriĉnom sredstvu za oblikovanje ubeĊivaĉkih vrsta diskursa, ta
ĉinjenica ostaje prikrivena.

2.3. Metafore sporta

Zahvaljujući pojedinim svojim osobinama (postojanje protivnika, jasno definisana pravila igre,
konkretan i nedvosmisleni cilj igre – pobeda, timski duh, igraĉka taktika, itd.), sport u procesu
metaforizacije ĉesto je u funkciji izvornog domena, kao sredstvo za konceptualizaciju apstraktnijih i
teţe shvatljivih pojava. I u reklamnim oglasima za finansijske usluge metafore SPORTA igraju vaţnu
ulogu, što je sasvim razumljivo ako se ima u vidu ogromna popularnost sporta u nas, a posebno

2
Ontološka metafora BANKARSKE USLUGE SU ŢIVA BIĆA prisutna je i u ovom primeru iz korpusa, u kome klijent
„upoznaje ponudu banke”.
košarke i fudbala. U ovom odeljku opisaćemo metafore SPORTA u reklamnim oglasima za finansijske
usluge, objasniti njihov multimodalni karakter, te ukazati na pojedine razloge njihovog korišćenja u
ovom diskursu. Najpre ćemo navesti nekoliko primera iz korpusa radi ilustracije:

(13) Prave prilike ne treba propustiti

(14) Uhvatite dobar zalet! Svaki dobar i kvalitetan skok, kako u vis tako i u dalj, teško je izvesti
iz mesta. No, kad uhvatite dobar zalet, za Vas nema granica. Odliĉan start sa Erste kreditom za
opšte namene na 36 meseci, koji će Vašem preduzeći dati taj tako potreban zalet da odete više,
dalje, bolje...
(15) Uhvatite dobar zalet, startujte sigurno!
(16) Svakom ozbiljnom igraĉu u biznisu potrebna je uigrana ekipa da bi ostvario svoj cilj.
(17) Naš tim liĉnih bankara je uvek spreman da Vam asistira i bude pouzdan saigraĉ u razvoju
Vašeg poslovanja i postizanju vrhunskih rezultata.
(18) Siguran poen!
(19) Košarka je igra sa puno poena i preokreta, u kojoj se brzo misli i još brţe reaguje. I kada
birate banku – najvaţnije je da odaberete najsigurnijeg saigraĉa koji će vam asistirati u pravom
trenutku. A vama ostaje samo da – poentirate!
(20) Banka za ozbiljne igraĉe

Tako u reklamnom oglasu (primer 13) nailazimo na verbalno-vizuelnu metaforu ŢIVOT JE

SPORTSKA IGRA, u kojoj se osobine SPORTA kao izvornog domena preslikavaju na apstraktan pojam
ŢIVOT. Koji se konkretni aspekti sporta uoĉavaju u ovoj metafori? Bez prateće ilustracije tekst bi
3

zvuĉao priliĉno nezanimljivo, te tek u sprezi sa slikovnim delom reklamnog oglasa, na kojem vidimo
fudbalsku loptu postavljenu na belu taĉku koja oznaĉava dosuĊen jedanaesterac na fudbalskoj
utakmici, stiĉemo kompletan utisak o nameri oglašivaĉa. Prilika za postizanje gola, glavnog cilja u
fudbalu, preslikava se na iskorišćavanje prilika koje se pruţaju u ţivotu „ozbiljnim igraĉima” (primeri
20 i 16), a njih je moguće ostvariti samo uz pomoć banke, koja je „uigrana ekipa” (primer 16),
„najsigurniji saigraĉ koji će vam asistirati u pravom trenutku” (primer 19), i koja ima „tim liĉnih
bankara” koji „je uvek spreman da Vam asistira i bude pouzdan saigraĉ u razvoju Vašeg poslovanja”
(primer 17). Dakle, metafore BANKA JE SPORTSKI TIM, BANKA JE SAIGRAĈ U TIMU, BANKA JE EKIPA,
predstavljaju osnovu na kojoj se potencijalni korisnici finansijskih usluga (većinom muškarci) ubeĊuju
da koriste usluge finansijskih institucija. Kad su jednom „pripremili teren“ (da se okoristimo još
jednom sportskom metaforom), klijentima banke preostaje samo da „poentiraju” (primer 19),
„postignu vrhunske rezultate” (primer 17), „uhvate dobar zalet” i „startuju sigurno” (primer 15), što
sve predstavlja odskoĉnu dasku „da odu više, dalje, bolje” (primer 14).
Osnovna uloga metafora SPORTA u reklamnim oglasima ove vrste jeste izgradnja bliskosti sa
potencijalnim korisnicima usluga zasnovana na timskom duhu ekipe koja uvek pobeĊuje zahvaljujući
izvrsnoj saradnji meĊu saigraĉima, nesebiĉnom podreĊivanju ekipi i solidarnim ostvarenjem cilja.
Ovde se klijent banke i sâma banka metaforiĉki postavljaju u jednake pozicije, bez odnosa
podreĊenosti i nadreĊenosti, bez bilo kakve diskriminacije unutar „sportske ekipe”. To su, barem,
aspekti izvornog domena (sporta) koje je oglašivaĉ ţeleo da istakne. Ono što metafore SPORTA u ovom

3
Kreativnost se postiţe korišćenjem metafora ne samo u tekstualnom već i u vizuelnom delu reklamnog oglasa.
Premda su takve vizuelne metafore u pojedinim sluĉajevima idiosinkratiĉne, inovativne i krajnje
nekonvencionalne, njihovo se znaĉenje i interpretacija uglavnom zasnivaju na konvencionalnim pojmovnim
metaforama, jer cilj oglašivaĉa nije da prevelikom nekonvencionalnošću dovodi u pitanje „pogled na svet kod
ljudi, već da se osloni na njihovo postojeće znanje i tako utiĉe na njihovo ponašanje kao potrošaĉa” (Semino
2008: 174). Bez ilustracije mnogi reklamni oglasi bili bi nerazumljivi, ili u najmanju ruku nezanimljivi, te je
njihovo znaĉenje, kako kaţe Bart, ĉesto „usidreno” u slici, dok tekst sluţi samo kao prateći verbalni element koji
zaokruţuje efekat i pruţa nephodne informacije o proizvodu, ali ipak predstavlja skoro nezaobilazni deo
reklamnog oglasa, pošto, iako slika govori više od hiljadu reĉi, ona nije dovoljna da bi se znaĉenje automatski,
na prvi pogled shvatilo (Forceville 2006). Neverbalne i multimodalne metafore mogu da istaknu pojedine
aspekte pojmovnih metafora koje nije moguće, ili nije moguće dovoljno jasno izraziti preko njihovih verbalnih
manifestacija (Forceville/Urios-Aparisi 2009: 13). Tako je, npr. uloga dimenzija prostora i veliĉine u izvornim
domenima (npr. MOĆNO JE GORE, POŠTENO JE PRAVO) mnogo uoĉljivija u vizuelnim nego u verbalnim diskursima
(Forceville/Urios-Aparisi 2009: 13).
sluĉaju prikrivaju jeste ĉinjenica da odnos izmeĊu klijenta i banke nikako ne moţe biti odnos jednakih,
jer klijent stupa u duţniĉki odnos koji po svojoj prirodi nema karakter jednakosti uĉesnika. U tome i
jeste moć metafora – prikriti nepoţeljne a istaći poţeljne aspekte neke pojave.

2.4. Metafore putovanja

Metaforiĉki scenario PUTOVANJA, sa osnovnom shemom POĈETAK-PUTANJA-CILJ, predstavlja
korisno sredstvo oglašavanja finansijskih institucija. Konvencionalna metafora ŢIVOT JE PUTOVANJE,
koja poĉiva na metafori opštijeg karaktera SVRSISHODNA AKTIVNOST JE PUTOVANJE PO PUTANJI KA
ODREDIŠTU, ĉesto se kombinuje sa primarnom orijentacionom metaforom USPEŠNO JE GORE, te
zajedno formiraju sloţenu metaforu USPEŠNA KARIJERA U ŢIVOTU JE UZLAZNO KRETANJE NA
PUTOVANJU. Karijera klijenta i uspešnost njegovog preduzeća ostvaruje se kroz niz koraka, što je
jedan od konvencionalnih izraza u metaforiĉkom scenariju PUTOVANJA (koji poĉiva na metafori višeg
reda DUGOROĈNE, SVRSISHODNE AKTIVNOSTI SU PUTOVANJA), a svaki korak realizuje se uz pomoć
finansijske institucije koja se oglašava, te oznaĉava napredak u karijeri i poslovnom uspehu, kao u
primeru (21):

(21) Vreme je da se krene dalje. Vreme je da krenemo dalje pretvarajući izazove u nove poslovne
prilike! Korak za stabilnost – krediti za likvidnost i krediti za refinansiranje. Snaga za sledeći
korak – krediti za trajna obrtna sredstva. Preduzetniĉki korak – investicioni krediti.
(22) Doći do cilja znaĉi poĉeti. Zato poĉnite na vreme!

Da bi stekli poverenje i lojalnost kupca, oglašivaĉi ĉesto istiĉu dobru reputaciju proizvoĊaĉa u
poslovnom svetu, istorijat, iskustvo, poslovnu politiku, nauĉno istraţivaĉki rad, primenu najnovijih
tehnologija, saradnju sa uglednim struĉnjacima ili drugim institucijama i sl. Isticanjem višegodišnjeg
iskustva u proizvodnji ili pruţanju usluga potrošaĉima klijent se uverava u solidnost proizvoda i
njegov nepromenjeni kvalitet u duţem periodu. U ovu svrhu najĉešće se koristi metafora POSLOVNI
USPEH/KARIJERA JE PUTOVANJE, kao u primeru (23), gde finansijska institucija metaforiĉki prelazi
znaĉajan poslovni put „od pionira do trţišnog lidera”:

(23) Na putu od pionira do trţišnog lidera u širem Alpsko-Jadranskom regioni stekli smo vaţno
iskustvo, izgradili mreţu struĉnjaka i postali partneri u mnogo široj oblasti od finansija.

U primeru (23) uoĉavamo i metaforu GRADNJE, koja je konceptualno povezana sa metaforom

PUTOVANJA, jer i gradnja i putovanje predstavljaju „aktivnosti u kojima se napredak odvija po fazama
prema unapred utvrĊenom cilju” (Charteris-Black, 2004: 95), što je eksplicitno jeziĉki realizovano
kroz metaforiĉki izraz „doći do cilja” u primeru (22).

3. INTERTEKSTUALNE METAFORE U REKLAMNIM OGLASIMA

Da bi ĉitaoci reklamnih oglasa uspeli da shvate koji se aspekti izvornog domena preslikavaju na
ciljni domen, potrebno je da razlikuju tri kontekstualna nivoa: slikovni kontekst, jeziĉki kontekst
(„tekst kao sidro”, kako ga zove Bart), i znanje o svetu, kulturno znanje, ili enciklopedijsko znanje
(Forceville 1994: 26), od kojih je ovo poslednje relevantno za odgonetanje tzv. intertekstualnih
metafora.
Tekst ne postoji u izolaciji već predstavlja „apsorpciju i transformaciju nekog drugog teksta”
(Kristeva 1966, prema Fairclough 1993: 101), tj. svi su tekstovi novo tkivo prethodnih, recikliranih
citata (Barthes 1977), njihova permutacija. Ovakva vrsta intertekstualnosti u reklamnim oglasima
ogleda se u otvorenom ili prikrivenom aludiranju na druge tekstove. Tvrdnja da „metaforiĉki izrazi
mogu biti deo intertekstualnih odnosa izmeĊu razliĉitih tekstova na raznovrsne naĉine” (Semino 2008:
29) dobija punu potvrdu u reklamnim oglasima finansijskih institucija. Naime, jedna od zamerki
upućenih Lejkofu i Dţonsonu i njihovom shvatanju „slikovnih šema” kao osnovnih instrumenata
povezivanja poznatog (telesnog) iskustva sa novim, nepoznatim iskustvima, glasi da su, pridajući
previše paţnje telesnom iskustvu, zanemarili ulogu onog kulturnog u shvatanju jednog pojma na
osnovu nekog drugog. Uloga kulture u kojoj nastaju metafore, po mišljenju nekih autora, jednako je
znaĉajna u odreĊivanju pojmovnih domena u procesu metaforizacije (v. npr. Zinken 2003: 509). Takve
kulturološki zasnovane, intertekstualne metafore4 realizuju se zahvaljujući imaginaciji ĉvrsto
utemeljenој ne u telesnom iskustvu već u kulturnim obrascima, putem semiotičkog iskustva (Zinken
2003), i to kroz kulturološke stereotipe, znaĉajne tekstove, filmove, umetniĉka dela, popularne
televizijske emisije, školsko znanje, itd. Upravo su takve, kulturološki utemeljene metafore, kao vrsta
intertekstualnih referenci, uoĉljive u diskursu reklamnih oglasa za finansijske usluge, naroĉito
njihovom vizuelnom delu, koji najĉešće, kako smo već istakli, igra ulogu izvornog domena u procesu
metaforizacije. Ovakva vrsta intertekstualnosti u reklamnim oglasima ogleda se u otvorenom ili
prikrivenom aludiranju na druge tekstove i prizore, te ĉesto poprima svojstvo „interţanrovske
intertekstualnosti.” (Kuppens 2010: 118).
Tako, na primer, zasnivajući metaforu FINANSIJSKE USLUGE SU ŢIVA BIĆA na antropomorfizaciji
neţivih, neopipljivih stvari, oglašivaĉ u primeru (24) koristi intertekstualnu referencu na filmove o
tajnom agentu Dţemsu Bondu, pripisujući na taj naĉin, delimiĉnim preslikavanjem pojedinih aspekata
izvornog na ciljni domen, svojim proizvodima (u ovom konkretnom sluĉaju lizingu za automobile)
natprirodna svojstva, moći koje nisu dostupne obiĉnim ljudima (a time ni proizvodima i uslugama
drugih, konkurentskih finansijskih institucija). Vizuelni deo oglasa prikazuje dvojicu muškaraca od
kojih jedan zauzima karakteristiĉnu „dţemsbondovsku” pozu, a drugi u ruci, umesto pištolja, drţi
crevo kojim treba da napuni rezervoar svog skupocenog automobila na slici. Sliku, kao i u svim
filmovima o tajnom agentu 007, dopunjuje i prelepa devojka. Kupovinom automobila na lizing od ove
finansijske institucije steći ćemo slavu, iskusiti uzbudljiv ţivot pun avantura, upoznati lepe ţene, biti
kao Dţems Bond – poruka je ovog reklamnog oglasa. Upotreba engleskog jezika u naslovu svesno
asocira na ĉuveni serijal filmova i prepoznatljivu reĉenicu tajnog agenta, a nosi i dodatnu konotaciju
novog i modernog, onog što dolazi „sa Zapada”:

(24) My name is Leasing, VB Leasing...

U sledećem takvom reklamnom oglasu, sa naslovom Naizgled sasvim obična, slika prikazuje
mlaĊeg muškarca obuĉenog u odelo veoma sliĉno Supermenovom, koji leti iznad oblakodera
velegrada, drţeći u ruci platnu karticu dotiĉne banke. Da bi se upotpunio efekat natprirodnih moći koje
kreditna kartica „poseduje”, tu je i slogan banke, koji glasi Banka novih mogućnosti – mogućnosti,
dakle, koje su samo njoj dostupne i koje nisu zajedniĉke za ostale finansijske institucije. Kreditna
kartica ovde igra ulogu svemoćnog instrumenta poreklom s druge planete, koji, poput ĉarobnog
štapića, jednim potezom rešava sve finansijske probleme njenog potencijalnog korisnika.
Konaĉno, u poslednjem reklamnom oglasu na koji se ovde referišemo, prisutna intertekstualna (i
interţanrovska) referenca uvodi popularni kviz Želite li da postanete milioner u tekst, dajući ĉitaocu u
finansijskim teškoćama priliku da bira izmeĊu tri vrste pomoći – prijatelja, rodbine i sreće – koje on
sve bez razmišljanja odbacuje kao nepoţeljne ili neodgovarajuće, te prihvata pomoć banke u vidu svog
„konaĉnog odgovora”, odluĉujući se za gotovinski kredit „freš keš” od banke, bez ţiranata, uĉešća i
depozita:

(25) Birate pomoć? prijatelj rodbina sreća Moj konaĉan izbor je freš keš – gotovinski kredit bez
ţiranata, uĉešće i depozita.

Intertekstualnost i interţanrovski karakter ovog reklamnog oglasa nisu uoĉljivi samo u njegovom
tekstualnom delu, već i na nivou celokupnog vizuelnog identiteta.
Sa stanovišta oglašivaĉa, da bi intertekstualnost bila do kraja uspešno iskorišćena, neophodno je
da ĉitaoci uvide vezu izmeĊu reklamiranog proizvoda i intertekstualne reference. MeĊutim, ukoliko je
i ne uvide, enigmatska zagonetka zagolicaće njihovu radoznalost, što će sâmo po sebi postići cilj –
ĉitalac će se truditi da je odgonetne, pamteći u tom procesu i reklamirani proizvod, ĉime je ostvarena
prvobitna namera oglašivaĉa (v. Goddard 1998).

4
O ulozi intertekstualnih metafora u naslovima u sportskoj štampi v. Silaški (2009).
4. ZAKLJUČAK

Finansijske institucije u reklamnim oglasima prikazuju se putem paţljivo i vešto izabranih

metafora kao dobroĉinitelji, verni prijatelji, odani partneri, filantropski nastrojena bića, saigraĉi u
sportskim timovima, koji sve što ĉine, ĉine zbog dobrobiti svojih klijenata. U ovom radu usredsredili
smo se na samo nekoliko vrsta pojmovnih metafora koje se najĉešće koriste u reklamnim oglasima za
finansijske usluge na srpskom jeziku – metafore LJUBAVI, SPORTA, PUTOVANJA, i personifikaciju kao
koristan postupak kojim se finansijske institucije i njihove usluge antropomorfizuju i predstavljaju kao
ljudska bića sa ĉoveĉjim osobinama i svojstvima, kada „oglašivaĉ pozajmljuje afektivne karakteristike
i vrednosti iz manje-više strukturisanih domena ljudskog iskustva i prenosi ih na reklamirani
proizvod” (Williamson 1978: 5), evocirajući na taj naĉin osećanja poverenja, sigurnosti, prijateljstva.
U reklamnim oglasima prisutne su mnogobrojne druge metafore, što samo dokazuje da ova vrsta
diskursa predstavlja plodno tlo za figurativni jezik svake vrste.
U skladu sa svojim kljuĉnim svojstvom koje proizlazi iz metaforiĉke sistematiĉnosti –
sposobnost prikrivanja i istovremenog isticanja pojedinih svojstava pojava, metafore u reklamnim
oglasima igraju nezamenljivu ulogu nosioca ubeĊivaĉkog prosedea. Zbog takvog svog svojstva, one su
suštinski instrument ubeĊivanja, time što pod plaštom i koprenom metaforiĉnosti suptilno prikrivaju
najvaţniji cilj finansijskih institucija i, u krajnjoj liniji, njihov raison d'être – ostvarenje što većeg
profita, dok istovremeno, kognitivnim i afektivnim putem, istiĉu one aspekte pojava koje tom cilju
najviše doprinose. Metafore se, tako, još jednom dokazuju kao moćno sredstvo perspektivizacije i
prenosa znaĉenja, te kao snaţan instrument isticanja benevolentnosti odreĊenih diskursa i, s druge
strane, prikrivanja pragmatiĉnih ciljeva i retoriĉkih namera njihovih autora.

5. LITERATURA

Adams, H., L. Cruz García (2007). “The advertising of financial products in the press”. Ibérica 13: 123-146.
Bart, R. (1979). “Retorika slike”. Treći program 41: 465-477.
Barthes, R. (1977). Image, Music, Text/. New York: Hill and Wang.
Charteris-Black, J. (2004). Corpus Approaches to Critical Metaphor Analysis. New York: Palgrave Macmillan,
2004.
Cook, G. (1992). The discourse of advertising. London: Routledge.
Fairclough, N. (1993). Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press.
Forceville, C. (1994). “Pictorial Metaphor in Advertisements”. Metaphor and Symbolic Activity 9 (1): 1-29.
Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London and New York: Routledge.
Forceville, C. (2006). “Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework”. In: Cognitive Linguistics:
Current Applications and Future Perspectives (G. Kristiansen, M. Achard, R. Dirven and F. J. Ruiz de Mendoza
Ibanez, eds.). Berlin, New York: Mouton de Gruyter: 379-402.
Forceville, C., E. Urios-Aparisi (2009). “Introduction”. In: Multimodal Metaphor (C. J. Forceville and E. Urios-
Aparisi, eds.). Berlin, New York: Mouton de Gruyter: 3-17.
Goatley, A. (2006). “Ideology and metaphor”. English Today 87 (22/3): 25-39.
Goatley, A. (2007). Washing the Brain. Metaphor and Hidden Ideology. Amsterdam: John Benjamins.
Goddard, A. (1998). The Language of Advertising. London and New York: Routledge.
Koller, V. (2004). “Businesswomen and war metaphors: ’possessive, jealous and pugnacious?’”. Journal of
Sociolinguistics 8 (1): 3-22.
Kövecses, Z. (2002). Metaphor. A Practical Introduction. Oxford: Oxford University Press.
Kuppens, A. H. (2010). “English in Advertising: Generic Intertextuality in a Globalizing Media Environment”.
Applied Linguistics 31(1):115-135.
Lakoff, G. and M. Johnson (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.
Lakoff, G. and M. Turner (1989). More than Cool Reason – A Field Guide to Poetic Metaphor. Chicago and
London: The University of Chicago Press.
Leech, G. (1966). English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longmans.
Morgan, S. E. and T. Reichert (1999). “The Message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors
in Advertisements”. Journal of Advertising XXVIII/4: 1-12.
Myers, G. (1994). Words in ads. London: Edward Arnold.
Semino, E. (2008). Metaphor in Discourse. Cambridge: Cambridge University Press.
 Silaški, N. (2009). „Valjak gazi punom parom – metafora i metonimija u naslovima u sportskoj štampi”. U: Jezik,
književnost, identitet: jezička istraživanja. (B. Mišić-Ilić i V. Lopiĉić, ur.). Zbornik radova sa Treće meĊunarodne
multidisciplinarne konferencije u organizaciji Filozofskog fakulteta u Nišu, prvi tom. Niš: Filozofski fakultet u
Nišu: 186-198.
Tanaka, K. (1994). Advertising language – a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. London
and New York: Routledge.
Ungerer, F. (2000). “Muted metaphors and the activation of metonymies in advertising”. In: Metaphor and
Metonymy at the Crossroads (A. Barcelona, ed.). Berlin: Gruyter: 321–340.
Ungerer, F. and H. Schmid (1996). An introduction to cognitive linguistics. London and New York: Longman.
Urios-Aparisi, Eduardo (2009). “Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case
studies”. In: Multimodal Metaphor. (C. J. Forceville and E. Urios-Aparisi, eds.). Berlin, New York: Mouton de
Gruyter: 95-117.
Velasco-Sacristán, M. and P. A. Fuertes-Olivera (2006). “Towards a critical cognitive–pragmatic approach to gender
metaphors in Advertising English”. Journal of Pragmatics 38/11: 1982–2002.
Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
Zinken, J. (2003). “Ideological Imagination: Intertextual and Correlational Metaphors in Political Discourse”.
Discourse and Society 14(4): 507–523.

Nadeţda Silaški

MY NAME IS LEASING, VB LEASING – THE DISCOURSE OF ADVERTISEMENTS FOR

FINANCIAL SERVICES IN TRANSITIONAL SERBIA

Summary

This paper deals with the discourse of advertisements for financial services in Serbian. Using the theoretical
framework of Cognitive Linguistics we analyse the role of verbal and multimodal metaphors in this persuasive
type of discourse. Under the theoretical wing od Conceptual Metaphor Theory (Lakoff/Johnson 1980, Semino
2008) and Critical Metaphor Analysis (Charteris-Black 2004) we explore the ways in which the advertiser
attempts to establish the connection with the potential clients of financial institutions, the role metaphors have in
this process, how they function as an instrument of persuasion, as well as whether they are ideologically
coloured and evaluatively loaded. The data collection for this analysis consists of 80 advertisements for financial
services published in daily and weekly newspapers in Serbian during 2008 and 2009. In the paper we classify the
most prominent conceptual metaphors and explain the connection between the source and target domain in light
of the rhetorical purpose of the advertiser. Our analysis has shown that the most widely used metaphors in
advertisements for financial services are those of LOVE, JOURNEY, AND SPORT, as well as personification as a
special type of ontological metaphors. We also deal with intertextual and intergeneric metaphors, typical of this
type of persuasive discourse.

Nadeţda Silaški
Faculty of Economics, University of Belgrade
silaskin@sbb.rs

View publication stats