Là những yếu tố cần thiết để giữ chân khách hàng thành công.

Nghiên cứu này

nhằm xác minh tác động điều tiết của trải nghiệm đối với hai loại mối quan hệ: mối
quan hệ của một số người đi trước với sự hài lòng và mối quan hệ của sự hài lòng
với ý định mua lại. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ
vọng và trải nghiệm. Nói cách khác, khách hàng hài lòng khi việc giao hàng đáp
ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ. Sự hài lòng và lòng trung thành là
những yếu tố then chốt quyết định sự thành công của việc triển khai khái niệm thị
trường. Sự hài lòng của khách hàng là một dấu hiệu cho thấy niềm tin của khách
hàng về khả năng dịch vụ dẫn đến cảm giác tích cực. Theo Kotler và Keller (2006),
sự hài lòng của khách hàng là kết quả của trải nghiệm của khách hàng trong quá
trình mua hàng và nó đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành
vi tương lai của khách hàng, chẳng hạn như mua lại trực tuyến và lòng trung thành.
Sự hài lòng là một trong những thước đo thành công quan trọng nhất trong môi
trường mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Một khách
hàng mua hàng trực tuyến hài lòng thì họ có khả năng sẽ mua sắm trở lại và giới
thiệu các nhà bán lẻ trực tuyến cho những người khác (ví dụ: trong khi một khách
hàng không hài lòng sẽ rời khỏi nhà bán lẻ trực tuyến của họ có hoặc không có bất
kỳ khiếu nại nào). Việc xác định các biến số của sự hài lòng của khách hàng là rất
quan trọng, vì chúng trình bày các tiêu chuẩn kinh doanh và đóng vai trò là hướng
dẫn cho sự cải tiến trong tương lai của một doanh nghiệp. 

Niềm tin của khách hàng - Customer trust.

Niềm tin từ lâu đã được coi là chất xúc tác trong mối quan hệ giữa khách hàng và
nhà tiếp thị vì nó cung cấp cho kỳ vọng giao dịch thành công (Schurr và Ozanne
1985). Đặc biệt niềm tin luôn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng vì niềm tin là yếu tố chính để khách hàng quyết định có mua sản phẩm
từ các cửa hàng trực tuyến hay không. Niềm tin là sự sẵn sàng dựa vào một bên
khác trong giai đoạn rủi ro. Sự háo hức này đến từ sự hiểu biết về phần khác dựa
trên quá khứ kinh nghiệm. Nó cũng làm tăng kỳ vọng rằng bên kia sẽ tạo ra một
kết quả tích cực, mà không bị ảnh hưởng bởi khả năng nỗ lực có thể gây ra kết quả
tiêu cực (Worchel, Năm 1979). Niềm tin là một kỳ vọng được đặt trong các tham
số và ràng buộc theo ngữ cảnh cụ thể. Lewis và Weigert (1985) cho rằng niềm tin
không chỉ có khả năng dự đoán mà còn là sự tự tin khi đối mặt với rủi ro mua
hàng. Theo Wu và cộng sự (2018), niềm tin có thể được coi là niềm tin, sự tự tin,
tình cảm hoặc kỳ vọng về ý định của người mua hoặc hành vi có thể xảy ra. Theo
Chang et al. (2013) , sự thiếu tin tưởng là một rào cản lớn trong việc áp dụng
thương mại điện tử. Oliveira và cộng sự (2017) đã đo lường ba khía cạnh lòng tin
của khách hàng (năng lực, tính chính trực và lòng nhân từ) và nhận thấy rằng
những khách hàng có sự tin tưởng tổng thể cao thể hiện ý định cao hơn đối với
thương mại điện tử. Nếu khách hàng có mức độ tin tưởng cao đối với việc mua
sắm online, thì nhiều khả năng họ sẽ có ý định tiếp tục mua hàng. Hơn nữa, nếu
khách hàng đã trải nghiệm mua hàng từ một trang web và họ đã có trải nghiệm
mua hàng tốt từ trang web đó, thì rất có thể họ sẽ mua lại từ chính trang web đó. 
Sự rủi ro được nhận thức - Perceived risk

Rủi ro được nhận thức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, thông qua lý thuyết nhận thức mà người tiêu dùng có
thể biết rõ ràng bước nào sở hữu rủi ro cao hơn trong toàn bộ quá trình mua sắm, sau
đó học cách ngăn chặn nó. Quan niệm về nhận thức rủi ro lần đầu tiên được chuyển từ
tâm lý học bởi Raymond Bauer trong Đại học Harvard, nó thực sự có nghĩa là một
cảm giác không chắc chắn do kết quả mua hàng không như mong đợi. Theo Bauer
(1967) rủi ro được nhận thức thường được cho là cảm thấy không chắc chắn về hậu
quả tiêu cực của việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó chính thức được định
nghĩa là sự kết hợp của sự không chắc chắn cộng với mức độ nghiêm trọng của kết
quả có liên quan và kỳ vọng thua lỗ liên quan đến việc mua hàng và hoạt động như
một chất ức chế hành vi mua hàng (Peter và Ryan, 1976).

Ý định tiếp tục mua sắm online - Online repurchase intention

Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến là kết quả chính của trải nghiệm mua sắm trực
tuyến của khách hàng, nhận ra rằng hành vi mua trước đây thường dẫn đến việc tiếp
tục mua (Hansen 2006, Rose và cộng sự 2012). Ý định tiếp tục mua sắm cho biết mức
độ sẵn sàng của một cá nhân đối với thực hiện một giao dịch mua khác từ cùng một
công ty, dựa trên hoặc kinh nghiệm trước đây của cô ấy (Hellier et al. 2003). Theo
Hellier et al. 2003, Tsai và Huang 2007, sự cạnh tranh lợi thế của một doanh nghiệp
Internet có được từ sự trung thành và duy trì của khách hàng đối với các lần mua hàng
lặp lại. Do đó, việc xác định các yếu tố quyết định ý định tiếp tục mua sắm có tầm
quan trọng cực kỳ quan trọng đối với cả hai nhà nghiên cứu và các học viên. Tuy
nhiên, theo Hellier và cộng sự (2003), ý định tiếp tục mua sắm là người tiêu dùng
quan tâm đến việc mua hàng bằng cách sử dụng mua sắm trực tuyến, mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng sẽ được xem lại trong tương lai và người tiêu dùng quan
tâm đến việc đề xuất mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu trước đây về ý
định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng đã phần lớn bị phân tán, và một số nghiên
cứu đã thử nghiệm một mô hình cấu trúc dựa trên một khuôn khổ đã được xác minh.
Nghiên cứu này cố gắng giải thích mối quan hệ giữa các doanh nghiệp mua sắm trên
Internet và khách hàng bằng cách thử nghiệm mô hình kết hợp các cơ chế chất lượng,
giá trị, thái độ và hành vi.

2.4.Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị 

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4
thành phần: Sự hài lòng khi mua sắm online, Niềm tin, Sự rủi ro được nhận thức và Ý
định tiếp tục mua sắm online. 4 thành phần này được đặt trong mối quan hệ tương tác
lẫn nhau và sẽ được kiểm định độ phù hợp.
Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sau đã được đặt ra dựa trên cơ sở lý thuyết:
Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường xuyên được sử dụng trong
tiếp thị. Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là
một phép đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ
và năng lực của công ty. Thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm
các cuộc khảo sát và xếp hạng mức độ hài lòng, có thể giúp một công ty xác định
được cách cải thiện hoặc thay đổi tốt nhất cho các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Sự hài lòng trước đây được mô tả là một 'tình trạng cảm xúc' (Belanche, Casaló và
Guinalíu 2012) trong đó người tiêu dùng có được trạng thái hài lòng về sự thỏa mãn
liên quan đến tiêu dùng từ những cảm xúc như hạnh phúc, ngạc nhiên hoặc thích thú
trong trải nghiệm mua sắm (Ha và Perks 2005 ). Một số nghiên cứu đã lập luận rằng
sự hài lòng (Shim và cộng sự 2001; Nesset, Nervik và Helgesen 2011) và sự tin tưởng
(McCole, Ramsey và Williams 2010; Toufaily, Souiden và Ladhari 2013) là tiền đề
quan trọng nhất của ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Theo Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa
khóa cho hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng. Ý định tiếp tục mua
sắm cho biết một cá nhân sẵn sàng thực hiện một giao dịch mua khác từ cùng một
công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ ( Filieri & Lin, 2017 ; Hellier et
al., 2003 ). Khách hàng hài lòng với dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ sẽ tăng mức
độ sử dụng và ý định sử dụng trong tương lai ( Henkel et al., 2006 ). Sự hài lòng
của khách hàng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến  có thể được tăng lên bằng
cách cung cấp chất lượng dịch vụ vượt trội ( Cronin và cộng sự, 2000). Khi khách
hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua, họ có xu hướng mua lại từ
cùng một nhà cung cấp. Một số nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng về mối quan hệ
tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua sắm. Sự tin tưởng
và hài lòng là liên kết chặt chẽ trong mối quan hệ và một số các khái niệm về niềm
tin, sự hài lòng như một thành phần của sự tin tưởng (Sidershmukh và cộng sự,
2002; Sahadev & Purani, 2008). Vậy từ những tổng kết trên, giả thuyết đề xuất như
sau: 

H1: Sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến lòng tin của khách
hàng đối với cửa hàng tạp hóa trực tuyến.

H2: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm từ cửa
hàng tạp hóa trực tuyến.

Niềm tin khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là niềm tin cho phép người tiêu
dùng sẵn sàng trở thành tiếp xúc với các nhà bán lẻ trực tuyến sau khi đã xem xét các
đặc điểm của nhà bán lẻ (Newholm và cộng sự 2004; Toufaily, Souiden và Ladhari
2013). Tầm quan trọng của niềm tin được nhấn mạnh hơn nữa trong bối cảnh giao
dịch trực tuyến, đặc biệt liên quan đến hàng tiêu dùng như thực phẩm và hàng tạp hóa
(Citrin et al. 2003) và là một điều kiện quan trọng đối với thành công của một người
bán tạp hóa trực tuyến (Pavlou và Fygenson 2006).Niềm tin khi mua sắm trực tuyến
đã được xác định là một thành phần quan trọng của chiến lược kinh doanh vì nó
làm giảm rủi ro được nhận thức và tạo ra những lời truyền miệng tích cực. Do đó,
tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng (Chen & Barnes, 2007; Fan,
Ming, & Whinston, 2005; Fang, Chiu, & Wang, 2011; Hassanein & Head, 2007).
Niềm tin và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với giao dịch là nền tảng cho mối
quan hệ thương mại lâu dài giữa công ty và khách hàng (Kim, Ferrin, & Rao, 2009;
Morgan & Hunt, 1994).Niềm tin là rất quan trọng, nó như một nền tảng của quan
hệ giữa người mua và người bán hàng. Trong bối cảnh tiếp thị, không thể hoàn
toàn buông bỏ niềm tin của sự hài lòng của khách hàng. Theo Chiu và các cộng sự
(2009), Một khi niềm tin được thành lập thì khả năng khách hàng có ý định tiếp tục
mua sắm trực tuyến càng cao hơn. Do đó, chúng tôi dự đoán một mối quan hệ tích cực
giữa niềm tin và ý định tiếp tục mua sắm tạp hoá trực tuyến. Trên cơ sở đó nhóm tác
giả đề xuất giả thuyết :

H2: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm từ cửa
hàng tạp hóa trực tuyến.

H3: Niềm tin của khách hàng khi mua sắm tạp hoá trực tuyến có tác động tiêu cực đến
rủi ro được nhận thức.

Rủi ro được nhận thức của khách hàng được coi là mối quan tâm cơ bản của quá trình
ra quyết định trong quá trình mua sắm trực tuyến. Đối với mục đích của nghiên cứu
này, rủi ro nhận thức được định nghĩa là "niềm tin về sự không chắc chắn hay sự tiêu
cực có thể xảy ra từ một giao dịch mua sắm trực tuyến”. Do bản chất vốn có của mua
sắm qua Internet, người tiêu dùng sẽ luôn gặp phải một số rủi ro ở mức độ nào đó.Về
bản chất, họ đặt cược về sự không chắc chắn của tương lai và các hành động tự do của
người khác (ví dụ: các nhà cung cấp Web đáng tin cậy, hackers và các công nghệ mới
không xác định). 

Nói chung, rủi ro nhận thức được khái niệm hóa như một ảnh hưởng điển hình được
giải quyết trong giai đoạn đầu của quá trình mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ,
(Rich, 1964); (Staelin, 1994). Quá trình mua hàng của người tiêu dùng thường được
mô tả là một quá trình tuyến tính gồm năm giai đoạn- R. D.Blackwell, 2001: giai đoạn
một - cần công nhận, giai đoạn hai - tìm kiếm thông tin, giai đoạn ba - đánh giá các
lựa chọn thay thế, giai đoạn bốn - quyết định mua hàng và giai đoạn năm - sau khi
mua hàng hành vi.

Trong giai đoạn nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận thấy rủi ro đầu tiên khi họ
nhận ra cần một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi có mức độ rủi ro được nhận thức không
thoải mái, người tiêu dùng áp dụng các chiến lược giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn
thứ hai và thứ ba, chẳng hạn như sự tin cậy về các khuyến nghị cá nhân-Cunningham,
1967. Theo R. C. Mayer, 1995 niềm tin và rủi ro có mối quan hệ chặt chẽ với nhau .
Nghiên cứu cho thấy rằng định hướng của mối quan hệ nhân quả bắt nguồn từ sự tin
tưởng đối với rủi ro được nhận thức. Niềm tin không chỉ hành động gián tiếp dựa trên
ý định giao dịch thông qua trung gian ảnh hưởng của rủi ro được nhận thức, mà nó
còn có ảnh hưởng trực tiếp. Khách hàng có thể bị thu hút mua hàng trực tuyến đầu
tiên của họ thay vì chỉ lướt Internet, họ sẽ có xu hướng có mức độ tin cậy điện tử cao
hơn. Hơn nữa, với mức độ tin cậy điện tử cao hơn, những khách hàng này sẽ sẵn sàng
mua hàng hơn và chi nhiều tiền hơn trực tuyến (Chuan Pang, 2007). Sự thiếu tin tưởng
vào mua sắm trực tuyến đã được coi là rào cản cơ bản đối với việc áp dụng mua sắm
trực tuyến. Tương tự sẽ là một trong những điểm hạn chế lớn để phát triển hơn nữa và
tăng trưởng của thương mại điện tử. Mức độ nhận thức rủi ro đã dẫn đến một đường
thẳng song song nghiên cứu. Vì vậy, để phát triển một cấu trúc mà các nhà tiếp thị có
thể sử dụng để vượt qua rủi ro được nhận thức là "niềm tin trực tuyến". Nhiều nghiên
cứu khác nhau đã được thực hiện để hiểu bản chất của niềm tin trực tuyến và yếu tố
của nó. Niềm tin và rủi ro được nhận thức là hai thành phần quan trọng trong các
nghiên cứu về mục đích mua sắm trực tuyến giữa nhà bán lẻ và khách hàng
(Aghekyan-Simonian et al. 2012; Belanche, Casaló và Guinalíu 2012; Nepomuceno,
Laroche và Richard 2014). Người ta lập luận rằng một người mua sắm sẽ cân nhắc
mức độ tin cậy của họ so với mức độ rủi ro được nhận thức của họ trong quá trình
mua sắm tạp hóa trực tuyến. Do đó, chỉ để đo lường niềm tin là không đủ vì ảnh
hưởng của nó là tương đối và được xác định ở một phần nào đó bởi rủi ro được nhận
thức (Soopramanien 2011; Bianchi và Andrews 2012). Một khách hàng tin tưởng cửa
hàng tạp hóa trực tuyến của nhà bán lẻ sẽ nhận thấy ít rủi ro hơn trong quá trình mua
sắm trực tuyến, trong khi khách hàng ít tin tưởng hơn sẽ nhận thấy rủi ro cao hơn. 

Do đó, nó được đưa ra giả thuyết:

H3: Niềm tin của khách hàng khi mua sắm tạp hoá trực tuyến có tác động tiêu cực
đến rủi ro được nhận thức.

Trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
sinh viên tại Đại học UEH TP HCM, đó chính là yếu tố nhận thức rủi ro. Theo một số
mô hình nghiên cứu từ các luận văn nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhận thức rủi
ro có thể được hiểu như sau: 

“Nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định không chắc
chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này”,
(Bauer, 1960). 

“Nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua
hàng”, (Cox và Rich, 1964). 

“Nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất, với hai hàm ý là sự
không chắc chắn và hậu quả xấu”, (Mitchell, 1999). 

Như vậy, yếu tố nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận về các rủi ro mà người mua có
thể gặp phải khi quyết định mua hàng trực tuyến. Các rủi ro này bao gồm các rủi ro cụ
thể như: Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, rủi ro tài chính và rủi ro trong quá trình giao
dịch. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không tối ưu
được bằng việc mua hàng trực tiếp. 

H4: Rủi ro được nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục mua sắm của
khách hàng từ cửa hàng tạp hóa trực tuyến.