MARKETING CĂN BẢN

Ths. Phạm Ngọc Thu Trang

Khoa Quản trị kinh doanh
 Chương 1
18/10/2021

TỔNG QUAN MARKETING

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Mục tiêu
1. Hiểu sự ra đời và phát triển Marketing
và khái niệm bản chất Marketing
2. Hiểu nội dung các quan điểm quản trị
Marketing
3. Trình bày được tiến trình quản trị
Marketing

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Nội dung chính

1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing cơ

bản
1.2 Các khái niệm cơ bản
1.3 Các quan điểm cơ bản về quản trị
Marketing
1.4 Tiến trình quản trị Marketing

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

1.1 Sự ra đời và phát triển Marketing

1650 Hiện tượng marketing xuất hiện tại

Nhật Bản

Marketing được nghiên cứu một Đầu

cách có hệ thống TK 19

Đầu Marketing được đưa vào giảng dạy

TK 20 tại các trường đại học của Mỹ

Marketing được truyền bá mạnh mẽ 50s, 60s

sang các nước Châu Á và được ứng TK 20

dụng ở khắp mọi nơi trên thế và

trong mọi lãnh vực
1.2 Khái niệm về Marketing:
❖ Định nghĩa của AMA(1985)
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
❖ Định nghĩa của Philip Kotler
Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi

PPhilip Kotler
Những khái niệm cốt lõi

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG CÓ THỂ ĐƯỢC MARKETING?

✓Sản phẩm ✓Nơi chốn

✓Dịch vụ ✓Tài sản

✓Sự kiện ✓Doanh

nghiệp
✓Sự trải
nghiệm ✓Thông tin

✓Con người ✓Ý tưởng

 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN

- Thị trường hàng tiêu

dùng (B2C)
- Thị trường hàng công
nghiệp (B2B)
- Thị trường toàn cầu
- Thị trường phi lợi nhuận
- Thị trường chính phủ
SỰ TRAO ĐỔI?
Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu

Nhu cầu • Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

Mong muốn • Nhu được tạo ra bởi trình độ, văn

hóa, tính cách cá nhân.

• Mong muốn có khả năng thanh toán và

Lượng cầu sẵn sàng mua
Mô hình nhu cầu theo Maslow

Abraham Maslow

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước
muốn. (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2014)

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

Sản phẩm
▪ Sản phẩm vật chất
▪ Dịch vụ
▪ Ý tưởng
▪ Địa điểm
▪ Sự kiện
▪ Con người
▪ Quyền sở hữu
▪ Tổ chức
▪ Thông tin
▪ Kinh nghiệm

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

Trao đổi

Là hành vi có được vật phẩm mong muốn của

người khác bằng cách đổi lại các gì đó

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

Điều kiện để có trao đổi
Mỗi bên có
Tối thiểu phải
thứ có giá trị
có 2 bên
để trao đổi

Có khả năng Tự do chấp

thực hiện nhận hay
giao dịch khước từ

Có ước muốn
giao dịch với
bên kia
ThS. Phạm Ngọc Thu Trang
Thị trường
❖ Quan điểm marketing:
Thị trường là tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng đối với
một sản phẩm
1.3 Các quan điểm quản trị Marketing

Quan điểm marketing xã hội

Nay

Quan điểm Marketing

1980

1950 Quan điểm bán hàng

1920
Quan điểm sản phẩm
1850

Quan điểm sản xuất

 Quan điểm sản xuất
18/10/2021

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

rộng rãi và giá hạ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi
tiêu thụ.
Ford Motor: Model T

20 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Quan điểm sản phẩm
18/10/2021

Khách hàng chỉ ưa thích những sản

phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng
độc đáo và có những cải tiến liên tục.

21 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Quan điểm bán hàng
18/10/2021

Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi công

ty nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh
mẽ.

22 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Quan điểm Marketing
18/10/2021

Tập trung vào nhu cầu của khách hàng

mục tiêu và cung ứng những giá trị tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh.

Höôùng taäp Nhieäm vuï Ñoái töôïng Muïc tieâu Coâng

trung kinh doanh haøng ñaàu cuï ñeå
ñaït muïc
tieâu
Höôùng noäi Baùn saûn Taát caû Toái ña Chuû yeáu
Quan ñieåm phaåm moïi ngöôøi hoaù laø
baùn haøng hay dòch vuï doanh thu khuyeán
maõi

Höôùng ngoaïi Thoaû maõn Moät nhoùm Söï thoaû Phoái hôïp caùc
Quan ñieåm nhu caàu vaø khaùch haøng maõn hoaït ñoäng
marketing öôùc muoán cuï theå cuûa khaùch marketing
cuûa haøng
khaùch haøng
23 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang
18/10/2021

24 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

 Quan điểm Marketing xã hội
18/10/2021

Thoả mãn nhu cầu và ước muốn của 1950

khách hàng đồng thời đảm bảo phúc
lợi của xã hội.

2010

25 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

18/10/2021

26 ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

1.4 Tiến trình quản trị Marketing

R S.T.P MM I C

R: Research
S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning
MM: Marketing - mix
I: Implementation
C: Control

ThS. Phạm Ngọc Thu Trang

Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sự phối hợp các công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.

28
Các thành phần của Marketing mix (4P)

Sản phẩm
(Product)

Giá Thị
Marketing (Price) trường
mix mục tiêu
Phân phối
(Place)

Xúc tiến
29
(Promotion)
 Mối quan hệ giữa 4Ps và 4Cs
4P 4C

Saûn Ñoøi hoûi vaø mong muoán

phaåm Customer needs & wants
Product
Giaù Chi phí ñoái vôùi KH
Price Cost to the customer
Phaân Thuaän tieän
phoái Convenience
Place
Xuùc tieán Thoâng ñaït
Promotion Communication
ThS. Phạm Ngọc Thu Trang
 BT tình huống
Lập kế hoạch ứng dụng Marketing của Honda

PAG 32
E
33
34
I. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

IV. TRIỂN KHAI MARKETING MIX

V.KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ

PAGE 35
 CHƯƠNG 1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ & VI

MÔ

Ths PHẠM NGỌC THU TRANG

Khoa Quản tri Kinh doanh – Bộ

môn Quản trị Kinh doanh
 CHƯƠNG 1

Ths PHẠM NGỌC THU TRANG

Khoa Quản tri Kinh doanh – Bộ

môn Quản trị Kinh doanh
TỔNG QUAN MÔI
TRƯỜNG KINH
DOANH
Môi trường vĩ mô

Kinh Môi trường vi Chính trị

tế mô
Khách
Nhà
hàng
Công cung cấp Môi trường
nghệ Công ty sinh thái
Đối thủ
Nhà cạnh tranh
phân Công
phối chúng Nhân
Văn hóa
khẩu
xã hội
PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG VI MÔ
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

Nguồn Khả
lực năng
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

Nguồn lực Khả năng

• Hữu hình và vô hình • Khả năng bố trí, điều

• Những yếu tố thuộc hành và sử dụng
sở hữu của công ty, nguồn lực
có thể quản lý, sử • Sự hợp nhất các kiến
dụng để tạo ra lợi thế thức và nguồn lực
cạnh tranh cho doanh • Hệ thống quản lý,
nghiệp cách thức vận hành
của doanh nghiệp.
NĂNG LỰC ĐẶC BIỆT CỦA DOANH NGHIỆP

Khả năng độc nhất mà doanh nghiệp có thể

quản lý và sử dụng các nguồn lực tốt hơn đối
thủ cạnh tranh

Sở hữu những nguồn lực có giá trị đặc biệt và

có khả năng khai thác chúng
❖
 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NĂNG LỰC ĐẶC
BIỆT

Giá trị
Khả năng
duy trì? Hiếm có
Chi phí cao
để bắt chước
Không thể
thay thế
 CHUỖI
Cơ sở hạGIÁ TRỊ
tầng công ty

Các Quản lý nguồn nhân lực

hoạt
Phát triển công nghệ
động hỗ
trợ Cung ứng

Hậu cần Marketin

Hậu cần Dịch vụ
Sản xuất bên ngoài g & bán
nội bộ hàng

Các hoạt động chủ

chốt
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÀ CUNG CẤP

Cung cấp các nguồn lực cần thiết cho công ty sản xuất hàng
hóa và dịch vụ: nguyên vật liệu, nhân lực, công nghệ…
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TRUNG GIAN MARKETING

Môi giới thương mại

Các công ty tổ chức
vận chuyển
Các tổ chức dịch vụ
marketing
Các tổ chức tài
chính – tín dụng
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

Thị trường
người
trung gian

CÔNG TY
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

THỊ TRƯỜNG
ĐỘC QUYỀN
(Monopoly)
CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
(Monopolistic
CẠNH TRANH competition)
KHÔNG
HOÀN HẢO
(Imperfect
CẠNH TRANH competition)
HOÀN HẢO
(Perfect competition)
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG CHÚNG

TRUYỀN
THÔNG

CÔNG CHÚNG
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Công ty của các bạn kinh doanh mặt hàng dầu gội đầu. Sau khi phân tích môi trường bên
trong, bạn có các kết quả sau:
1.DN là thương hiệu khá mạnh, có cảm tình tốt với KHMT
2.DN mới nghiên cứu ra được mùi hương mới, chưa xuất hiện
3.DN mới nhập khẩu dây chuyền sản xuất mới
4.Nhà cung ứng đang có quyền lực lớn, DN không có lợi thế đàm phán, giá NVL cao
5.Có quan hệ tốt với kênh phân phối, độ phủ mạnh
6.Có quan hệ tốt với các tổ chức XH, truyền thông
7.Tài chính và ngân sách marketing hạn hẹp
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Chất
Giá CAO TRUNG THẤP
lượng
cả BÌNH
CAO 1 2 3

TRUNG 4 5 6
BÌNH
THẤP 7 7 8

Chúng ta có thể sử dụng chiến lược nào để có thể

cạnh tranh với dầu gội đầu Rejoice của P&G?
PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG VĨ MÔ
 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA XÃ HỘI

CÔNG TY

MÔI TRƯỜNG TỰ CHÍNH TRỊ/LUẬT

CÔNG NGHỆ
NHIÊN PHÁP
 YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ

• Tốc độ tăng trưởng dân số

1 • Cơ cấu độ tuổi trong dân cư
• Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân
cư nhỏ
2 • Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm
dân cư
• Cơ cấu hộ gia đình
3 • Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý
Tháp dân số
Việt Nam
1950 - 2050
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Sự thay đổi
Bao gồm các yếu tố ảnh thu nhập
hưởng đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và
Sự phân bố
tạo ra những kiểu tiêu
thu nhập
Thay đổi
dùng khác nhau
kiểu tiêu
dùng
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài nguyên có
Tài nguyên vô
hạn tái tạo được
hạn (nước, không
(rừng,
Ô nhiễmthực
khí…)
phẩm…)
HẬU QUẢ?
trường
môi

Tài nguyên có
hạn khôngThiên
tái tạotai
được (dầu, than
Chi phí
đá,cao
tăng đồng…)
 Nghi
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

ên Sức
Côn cứu Sản mạn
g & phẩ h
nghệ phát m cạnh
cao triển mới tran
(R& h
D)
 TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh
chóng
Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm
hiện tại
Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp
mới
Sự thay đổi về ngân sách cho R&D
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn

Những giá trị văn
hóa biến đổi theo
hóa rất bền vững
thờiđiểm
Quan giancon
Niềm tin và giá người đối với
trị cốt lõi bản thân
Quan điểm đối
với người khác
Niềm tin và giá Quan điểm con
trị thứ yếu người đối với tổ
chức
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-

PHÁP LUẬT
Khả năng thu hút đầu tư
Ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của DN
Tác động trực tiếp đến các hoạt
động marketing
PHÂN TÍCH SWOT

ĐIỂM ĐIỂM
MẠNH YẾU

CƠ THÁCH
HỘI THỨC