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    Figure retoriche

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    | cia zi I UTED are Lalunno deve possedere una buona conoscenza del linguaggio visivo e verbale e delle tecniche creative, Obiettivi Conoscenze Conosce le figure retoriche, Competenze E in grado di decodificare le diverse figure retoriche, Capacité Ein grado di utilizzare le figure retoriche ‘rasferendo le capacita acquisite al contesto Progettuale. Obiettivi minimi Conoscenze Conosce le principali figure retoriche. ‘Competenze Ein grado di ecodificare principali figure retoriche, Capacita Ein grado di utilizzare le figure retoriche pics semplic fuggerimenti sulle Lezionifrontali ed interattive. Mmetodologie didattiche [2¥0ri di gruppo nelianalis di alcune comunicazioni pubblicitarie. Lavoro individuale nell‘analisi di una comunicazione o nello sviluppo di un progetto creativo, Contenuti Rapporto tra creati ita e retorica. Le figure retoriche nella pubbiicita, La creativta @ alla base de! messaggio pubblicitario, senza di essa la comunicazione rischierebbe di ‘essere una asettica presentazione del prodotto, magari attraverso la noiosa elencazione delle sue carat- teristiche. L'applicazione delle operazioni creative pero magicamente trasforma il messaggio suscitando stupore e sensazioni che mai avremmo potuto immaginare o associare al prodotto o alla marca La creativita é quindi il fattore chiave capace di suonare le corde emotive del consumatore lasciandogl in regalo una traccia, una sensazione, che pud diventare una significativa molla in grado ai far scattare acquisto. In realt® non si tratta di una tecnica nuova, @ infattiutiizzata da molto tempo: l'applicazione elle tecniche creative al inquaggio ha portato alla retorica La combinazione creativa di parole e idee, attraverso nuove e inaspettate connessioni e relazioni & alla base delle regole che costituiscono la retorica. La creativita é quindi alla base della retorica. Cerchiamo di capire innanzitutto di che cosa stiamo parlando. La retorica risale circa al V sec. a. C,, ha inizio grazie al favorevole clima politico della polis greca. II suo sviluppo & dovuto alle necesita del singolo cittadino di sostenere in modo persuasivo la propria posizio~ ne @ i propri diritti in sede giudiziaria in seguito alla situazione che si era cresta con la vittoria democra: tica di Siracusa del 466 a.C.. Aristotele fa risalre le origini proprio al'ativita giudiziaria siracusana, che utlizzava la retorica con lo scopo di manipolare i membri del tribunale convincendo I'uditorio della fon datezza delle propre idee. arte di persuadere coincideva con la capacita di suggestionare. La capacité persuasiva doveva riuscire a sgretolare le convinzioni di chiunque, guidando |'interlocutore in qualsiasi direzione desiderata, a pre- scindere dall'argomento trattato 0 dalla veridicita delle argomentazioni sostenute. La retorica doveva convincere quindi che una tesi fosse vera, non attraverso una dimostrazione razionale, ma utlizzando ‘suggestioni linguistiche. La parola doveva vincere sulla ragione suscitando il consenso solo in virtu de! coinvolgimento emotivo che riusciva a creare. (Queste tecnica oratoria ha diverse fasi di sviluppo, durante il periodo classico, medievale e rinascimen- tale, coinvolgendo sia discorso orale sia scritto, sempre secondo il sistema di regole proposto da Axistotele. Il corpo della retorica & comunque ancora ogai in linea generale quello classico. Vediamo alcu: ni elementi essenzial: Loratore doveva: + docere et probare: essere capace di informare @ provare; + delectare: dilettare, interessare il pubblico in modo da catturare l'attenzione, + movere: commuovere il pubblico, ‘Secondo Aristotele, poi ripreso da Cicerone, il discorso persuasivo doveva essere costruito attraverso Cinque fasi cos! denominate secondo la terminologia latina + inventio: ia ricorca delle idee © degli argomenti da esporre nel discorso; + dispositio: la capacita di organizzare gli argomenti durante l'esposizione, + elocutio: elaborazione del discorso attraverso la scelta @ la combinazione di parole @ forme linguist- che in modo da esprimere con chiarezza idee e sentiment + memoria: la memorizzazione dei diversi contenuti ‘+ actio: la capacita di declamare il discorso modulendo adeguatamente la voce e ricorrendo alla giusta gestualita, Reoria epic Qin Cicerone descrive anche le parti che compongono una buona orazione: + exordium: I'esordio, la premessa, la parte iniziale del discorso; ‘+ narratio: l'esposizione dei fatti, deve essere chiara, ordinata, interessante; + argumentatio: 'argomentazione, la dimostrazione dolla veridiité di una tesi e la confutazione degli ‘ergomenti avversari (non dimentichiamoci le origini giuridiche della retorical; * peroratio: epilogo, il discorso conclusivo (originariamente rivolto ai giudici, ai senator) rivolto a colo- ro che dovevano essere convinti |i suo ambito di applicazione era il verosimile, il probabile @ non l'argomentazione dimostrabile razional- ‘mente. Se ci pensiamo un attimo, non siamo molto distanti dai messaggi della pubblicita di ogi che invece di spiegare le caratteristiche o il funzionamento del prodotto, preferiscono cercare di convincere attraverso I'uso creativo di immagini e testi capaci di stupire e di suscitare emozioni, D’altra parte, se i prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica sono praticamente identici (pensiamo ai deter- sivi, alle creme o ai dentifric) che cosa deve raccontare il messaggio pubblicitario per riuscire a differen- Ziare una marca dallaltra? Nella nostra civilta deit’immagine, la retorica ha trovato ampia applicazione nel inguaggio iconico, visivo. Questa tecnica espressiva si @ cosi estesa alle immagini, anzi spesso nasce dalla fusione dei due lin- ‘uaggi verbale+visivo: il messaggio pubblicitario nasce proprio cos. 8.2.3 Retorica e pubblicita ‘Nella comunicazione pubbiicitaria le figure retoriche emiergono spesso inaspettatamente da insolite rela- zioni che i creativi riescono a generare trai testi (headline, pay-off, body-copy) e il visual. Le figure pitt utiizzate dal inguaggio pubblicitario sono: ‘A. LE FIGURE DI SIGNIFICATO: —costiuite attraverso il trasferimento di signiticato B. LE FIGURE DI PAROLA riguardano I'espressione linguistica ©. LE FIGURE DI PENSIERO: —_riguardano le ideo. ‘A. LE FIGURE DI SIGNIFICATO (TROP!) Si costruiscono attraverso il trasferimento di significato da un‘espressione a un‘aitra, Loperazione creativa che @ alla base della maggior parte ai queste figure é infatt la “sostituzione per affinita” che permette ai costruire: 1. metonimia 2. sineddoche 3. metafora 4. antonomasia 5. eufemismo + La somma permette di creare: 6. sinestesia 7. litote 8. ironia = La sottrazione & alla base dela 9. reticenza x Con la mottiplicazione si ottengono: 10. iperbole 11.enfasi Vediarnole insieme: La “sostituzione per affinita” genera la: 1. Metonimis consiste nell'esprimere il concetto trasferendo il significato da una parola ad un'altra che ha con fa prima tuna relazione logiea: la causa al posto delleffetto, il contenente al posto del contenuto, 'occupante per iIluogo occupato, la proprieta per il proprietario, 'autore per l'opera, eco, Per esempio: + bevo una latina — in realta bevo ilcontenuto dela latina, + ascolto gli U2 ~ in real “ascolto una canzone degli U2", ‘+ acquisto una Fiat — utilizzo la marca al posto del prodotto, + Leggo Grisham ~ mirifersco alfautore e non direttamente al titolo del libro. Se osserviamo attentamente questi esempi, ja sostituzione per affinita mi permette di compiere una scoreiatola nella costruzione della frase omettendo una parole o una parte del discorso, senza cambiar- he il senso, mi permette quindi di compiere un‘altra operazione, la sottrazione togliendo alcune parole al discorso, senza mutare il significato della frase. 2. Sinedocche: ‘consiste nel sostituire un termine con un altro che abbia col primo questa volta un rapporto di quantita: ne parte per il tutto, a specie per il gener, il plurale al posto del singolare e viceversa, Per esempio: + Titaliano & uno sportivo — al posto di “ol tliat sono sportivi, + utlizzare la parola "tet" riferendosi ala casa, + chiamare vela la barca Ma posso fare anche I'operazione contraria. Per esempio: ane Oggi posto del nome dello speciico, vues prendo il coupé i) juova Classe A Coupe SS tratta di una figura retorica molto usata in puibblicita: poiché si basa su un repporto quantitativo rispetto al concetto che si vuole esprimere, ci troviamo di fronte ad una sineddoche ogni volta che compare ne immagine un ipotetico utiizzatore del prodotto, che raporesenta in realté tutti i consumatori potenzial La sostituzione per affinita ne! caso della sineddoche é legata alla scomposizione dell'oqgetto a cui mi riferisco in parti (pensiamo alla vela per la barca, quindi alla divisione: scompongo ’oggetto per usarne una parte, a cui ho trasferito tutto il signficato. 3. Metafora: Ef sostituzione di un termine © un'espressione con un ata, in genere di senso figuato, i cul signifi- 210 si va a sovrapporre al primo con cui ha un rapporto di analogia, Per esempio: * sei un pozzo di scienza, LA CUCINA ITALIANA, Q + ho i pied di ghiacco, Test + sei un‘aquila, + sei un coniglio, Osserviamo questa immagine: Le comna sono uiilizate per esprimere il con- cetto di tradimento, e questa & una metafo- Fa, la forchetta rappresenta la aucina, una Parte peril tuto, e questa é una sineddoche. immagine 82.3.3 4. Antonomasia: Si costruisce in due modi © ene 2 Bosto dun nome proprio una penirasi, un giro di parole con cu csi iferisce a una carat teristica del soggetto: er esempio: ~ Foe dei due mondi,riferendosi a Garibald, ~ la capitale det cinema, al posto di Hollywood * Depere,3lcontrrio, usando un nome proprio, generalmente ii ome ai un personaggio noto Per espri- Mere alcune caratteristiche particolari, per esempio: ~ un Ercole al posto di molto forte, = un Don Giovanni, per seduttore, ~ un Einstein al posto di: molto intelligent. 5. Eutemismo: anche Teuferismo si costruisce attraverso una peritrasi (un giro di parole), serve Per attenuare Un'espressione troppo cruda o diretta Per esempio: * ‘non é pid tra nor, oppure “se ne & andato,al posto di “é mort", + “questo patto ai pasta & un po' troppo saporito” per dire che @ salassimo, * questo panino lascia a desiderare, per dre: non & assolutamente buono tate. + La somma 6 a 6. Sinestesia: 6 un “trasferimonto sensoriale sfere sensoriali diverse. Si costruisce accostando termini appart Per esempio: + musica doice, persona ruvida, suono vellutat, non ci vedo pit dalla fame! + Ascolta la tua sete Vediamo queste pubbiicita della Pioneer: il trasferimento di significato di sostantivi o aggettivi appartenenti a nenti a sfere sensoriali diverse. ole allimmagine, che rappresenta ls fusione di vedererpensare, il body-copy recita: “...<0 che vedi entra ditto nella mente... | colori i sent. suoni lt assapor : ye ey fearing bike never fegore a ear dove il tuo occhio In questo caso & evdencito i conceto di vedere + addentae, infatt nel body copy wovameo: pud add tare un £0ss0 cos intenso. 26 1a somma, o meglio, la fusione di elementi che apparteng 7. Litote: ' vsnsiste nella negazione del contrario per esprimers i concerto in modo attenvato, : Per esernpio' \ + non @ bello, al posto di + non & furbo, al posto di “8 stupido 0 credulone non ha molt capeli al posto di: & quasi completamente calvo. post, espri- ‘coppie complementari” perché comunque uilizz0 concett zione del contrac ‘elaborazione delle é mend idea attraverso la neat to _. 8. Ironi @ un‘inversione semantica, il significato & esattamente l'opposto rispetto a quello che si sta dicendo. Per esempio: * “bravo! Sei proprio un belfesempio!” Al posto di: “sicuramente non sei un esempio da imitare!” t ‘Guardiamo questa pubbicit: Don’t drink & drive !! immagine 82328 | eee Anche in questo caso utilzzo le “eoppie complementari” perché esprimo Vdea attraverso il suo opposto, §§ - Con le sottrazione creo la 9. Reticenza: consiste nel lasciare in sospeso una frase generalmente usando i puntini di sospensione... Si utilizza per suscitare maggior coinvolgimento nel lettore a cui é implicitamente chiesto di concludere la frase per capimne il senso. Per esempio: + chi ha orecchi per intendere. Nol linguagaio visivo immagine risulta taglata, incompleta, In questa pubblicita per esempio: immagine 8239 > + iimodello/ateta@ stato tagiato (reticenza) per dare importanza al soggetto della pubblia: i pantaloni + Lattvta sportva (legata agli anelid dlatieta che indossa i pantaloni elegant, rappresenta il concetto

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