HQC VIEN NGAN HANG NGUT-PGS-TS. Nguyén Thi Minh Hien - Chui bién GIAO TRINH MARKETING CAN BAN NHA XUAT BAN LAO DONG - XA HOT Scanned with CamScannerLOI NOI BAU Dé tén tai va phat trién trong mdi truéng canh tranh, hdi nhap, cac doanh nghiép Viét Nam phai tap trung giai quyét nhiéu van dé. Mét trong nhimg van dé cé tinh quyét dinh dé 14 cdc nha kinh doanh Viét Nam phai nang cao hon nia nhan thie va hanh d6ng theo quan diém Marketing mdi, c6 thé xir ly c6 higu qua nhiing van dé xay ra trén thi trdng trong va ngoai nude - yéu té dam bdo su thanh céng cua moi loai hinh doanh nghiép trong nén kinh té thi trudng. Cach duy nhat dé thuc hién duge cac muc tiéu cla doanh nghiép la cdc nha san xuat kinh doanh Viét Nam phai nghién ctru, hoc tap nam ving nhimg kién thie co ban ca vé phurong dién ly luan, kinh nghiém va nghé thuat sir dung Marketing. Vi vay, viéc dao tao kién thite Marketing cin ban cho sinh vién khéi kinh té noi chung va chuyén nganh kinh té - tai chinh - ngdn hang Viét Nam ndi riéng tré thanh bat budc trong chuong trinh dao tao ctia cac trudng Dai hoc hién nay. Xuat phat tir muc tiéu dao tao cia Hoc vién Ngan hang, nhim gitip cho sinh vién sau khi tét nghiép ra trong co thé dap tng ta thy 16 hoat dong kinh doanh theo co ché thi truong ctl Viét Nam, ding thoi dé gidng vién va sinh vién Hoc vign cé tai ligu chinh thitc, thong nhat trong giang day va hoc tap mén hoc Marketing cin ban, tip thé gidng vién BO mén Marketing thuéc khoa Quan trj kinh doanh Hoc vién Ngan hang da bién soan tai ligu hoc tap m6n hoc Marketing can ban. Tai ligu Marketing cin ban gidi thigu nhimg kién thirc co ban vé viée dua ra cic quyét dinh ctia hoat déng san xuat kinh doanh trong nén kinh té thi trudng d6 1a nghién ctru, thc hanh Marketing, m6t cong cu hitu hiéu dé nim bit thi trudng, nhu cau khach hang Scanned with CamScannerva nghé thuat trién khai cdc cong cu ctia chién luge Marketing, nhim dap img tét nhat nhu cdu ciia khach hang, trén co so dé thye hién cdc muc tiéu cia t6 chitc. Marketing céin bin con tao co so cho ngudi hoe cach thirc str dung Marketing vao thyrc tién hoat dong kinh doanh tai Viét Nam trong qua trinh hdi nhap. Tai ligu Marketing cin ban duge két cau cd dong trong 8 chuong va viéc bién soan duge phan céng cu thé nhu sau: - NGUT-PGS-TS. Nguyén Thi Minh Hién - Chit bién va tryc tiép viét Chuong 1, 3 - Thac s¥ Nguyén Thj Hung, Phd chi nhiém Bé mon Quan tri - Marketing - Dong chu bién va bién soan Chuong 8 - Thac sy Phan Thuy Duong - bién soan chuong 2 - Thac sy Dao Thi Lan Huong - bién soan chuong 4, 5 - Thac sy Nguyén Thanh Binh - bién soan chuong 6 - Thac sy Phan Thuy Giang - bién soan chong 7 Tap thé tac gia da cé nhiéu cé ging trong qua trinh bién soan, song Marketing 1a van dé phirc tap nén tai ligu khéng tranh khdi nhitng khiém khuyét. Chung tdi rat mong nhan duge su gop y cua doc gia dé tai ligu dugc hoan chinh hon nita. Xin chan thanh cam on! Ha NG@i, thang 01 nam 2009 Thay mit tap thé tac gia NGUT-PGS -TS. Nguyén Thj Minh Hien Scanned with CamScannerMUC LUC Chuong 1. Ban chat Marketing... 1.1, Qua trinh phat trién ciia Marketing. 1.2, Cac khai niém co ban ctia Marketing . 1.3. Ddi tugng, ndi dung, phuong php nghién ctru cla mén hoc 1.4, Vai tro va chire nang cla Marketing 1.5. Cac xu hudng cua Marketing... eee Chuong 2. Hé théng théng tin va méi trwong Marketing....... 2.1. Hé théng théng tin Marketing. 2.2. Nghién ctru mdi truong Marketing... 2.3, Phan doan thi truéng va xac dinh thi truong muc tiéu Chuong 3. Chién luge Marketing hn hop (Marketing mix) 3.1. Tién trinh xdy dymg chién luge Marketing....... 3.2. Hé théng t6 chite Marketing ... 3.3, Mét sé chién luge Marketing dién hinh.. Chuong 4. Chinh sich san phim. 4.1. Téng quan vé sin pham..... 4.2, Chinh sach san pham Chuong 5. Chinh sach gia... 5.1. Téng quan vé gia ..... Scanned with CamScanner5.2. Tién trinh xc dinh gid... 5.3. Cae chién luge gia 6.3. Cau tric kénh phan phdi....... 6.4. Chinh sch phan phéi 6.5. Thiét ké kénh phan phi 6.6. Quan trj kénh phan phi 6.7. Quyét dinh phan phdi hang hoa vat ch 6.8. Ban lé 6.9. Ban bu6n.. Chuong 7. Chinh sach xtic tién hon hop.... 7.1, Khai niém va vai tré cia chinh sach xtc tien hon hgp........ 255 7.2. N6i dung chinh sach xtc tién hon hop Chuong 8. Ung dung Marketing. 8.1. Marketing dich vu 8.2. Marketing cong nghié 8.3. Marketing trong cac don vi hanh chinh va di 8.4. Marketing quéc té Tai liéu tham khao....... Scanned with CamScannerChuong 1 BAN CHAT MARKETING Chuong | cita tai ligu trinh bay “bite tranh toan canh” vé Marketing. Sau khi doc chuong | sinh vién hiéu duoc nhing ndi dung co ban ctia Marketing va Quan tri Marketing; Vi sao phai str dung Marketing va hoat déng Marketing dién ra nhu thé nao? Trén co so do, lién hé véi tinh hinh str dung Marketing tai Viét Nam va suy nghi bién phap dé nang cao hiéu qua str dung nd. 1.1. QUA TRINH PHAT TRIEN CUA MARKETING Nhing hanh vi mang tinh chat Marketing gin véi viée trao ddi hang hoa da xuat hién tir thé ky 18. Vao cudi thé ky 19 dau thé ky 20, thuat ngir Marketing xudt hién dau tién tai MY. Tir sau chién tranh thé gidi thtr hai, hoat déng Marketing bat dau phat trién sau rong, cé nhig bude nhay vot va tré thanh linh vue khoa hoc phé bién nh ngay nay. Marketing truyén ba sang Nhat va Tay Au vao nhiing nim 50 - 60, cc nude Déng Au vao nhitng nam 60 - 70, tai Viét Nam nhitng nam 70 - 80 ctia thé ky 20. Qua trinh phat trién cia Marketing cé thé chia thanh 2 giai doan: 1.1.1. Marketing cé dién Khi moi ra doi Marketing chi 1a nhitng hoat déng don gian, roi rac chu yéu dé phuc vy cho viéc tiéu thy nhimg hang hoa dich vu da cé sin nhim muc dich thu duge Igi nhudn. Thoi ky nay mét sé thuong nhan da cd cac hoat déng nhu mo s6 sich dé theo doi: loai hang cua cdc nha san xuat kinh doanh nao ban chay nhat, khach hang nao mua nhiéu nhat, nam bat cdc théng tin dé mua ban hang duge nhiéu, nhanh... Scanned with CamScannerNhiéu nha kinh doanh ctia Trung Quéc, Anh, My, Nhat Ban... di dua ra cic khau hiéu phuc vu cho viéc ban hang nhw “vui vé déi lai hang cho khach hang”, “ban hang ma khach hing cin”... Déng thoi di cé nhimg bién phap kich thich ngudi mua nhu ting qua, ban “kém hang”, hoc cho xAc suat nhiig vat co gia tri vao 16 hang ban. Nhiing bién phap nay co tac dong trong viéc canh tranh ban trén thj truong. Mat khac do sy phat trién vé kinh té va thj trudng thé gidi, cac nha kinh doanh phai lién két, phan céng trong khau dura hang hod ra thj truréng va té chire kénh phan phdi. Nhing bién phap nay da gitip cdc nha kinh doanh bude dau tao dugc str théng nhat gitra cung hang hoa va ban hang 6 cac thj trudng. Do vay, khdi lugng hang hoa ban ra nhiéu hon va lgi nhuan thu dugc ngay cang Ién hon. Cac hoat dong Marketing trong giai doan nay duoc goi 14 Marketing cé di Nhu vay, co thé hiéu Marketing c6 dién /d todn bé cic hoat d6ng co lién quan tric tiép dén dong van d6ng hang hod va dich vu tir ngueai sain xudt dén ngudi tiéu ding nham muc tiéu loi nhudn. Tir dé c6 thé thay nhimg dic diém ndi bat ctia Marketing cd dién la san xuat trudc, tim thj truéng sau, tap trung vao ban nhiing san phim sin cé - “ban ci minh co”, chura quan tim dén nhu cdu cua ngudi tiéu ding, vi muc tiéu Igi nhudn cla ngudi san xuat. 1.1.2, Marketing hign dai Sau chién tranh thé gidi lan ther II, nhu timg quéc gia chuyén sang m6t thoi ky mdi, phuc héi va phat trién kinh té voi téc d6 cao. Khoa hoc ky thuat phat trién nhanh chong, su phat trién manh mé ciia sire san xudt va viée img dung cdc thanh tuu khoa hoc hién dai lam cho viée thoa man nhu cau tré nén nhanh chong. X& hdi tiéu ding phat trién, dic biét 14 xu én kinh té thé gidi cing Scanned with CamScannerhuéng quéc té hoa nén kinh té thé gidi va canh tranh gay gat dién ra & thi trdng timg quéc gia va quéc té, gid ca hang hoa bién d6ng manh, rui ro trong kinh doanh 16n, viéc tiéu thy hang hoa kho khan, V6i thuc té nay, cdc nha kinh té, kinh doanh da nhan thay chi don thuan lam ra mét san pham tét khéng cé nghia sé chic chin ban duge san phim do. Diéu quan trong va co tinh quyét dinh nhat 1a san pham cé dap img ding nhu cau va cé duge thi trong chap nhan hay khong. Trong canh trén, hoat dong va quan diém Marketing cé dién tré nén 14i théi va khéng con hitu hiéu. Xir ly nhiing van dé trén doi hoi phai cé nhimg nghién ciru va gidi phap mdi dé tg xir hgp ly voi thi trong - Marketing hién dai ra doi. Hién nay co nhiéu cach hiéu vé Marketing, co thé néu lén mét s6 quan niém tiéu biéu sau: 1. Marketing 1a toan b6 nhimg phuong ti¢n ma cdc doanh nghiép str dung dé xdy dumg, bao vé va phat trién thi trong cla hg, ho&c nhimg khach hang cua ho. (D. Lindon). 2. Marketing 1a toan b6 nhimg hoat déng co muc tiéu du doan hoac cam nhan, khuyén khich, khéu ggi lam nay sinh nhing nhu cau cia ngudi tiéu ding vé mét loai san pham, dich vu nado d6, thy hién su thich tmg lién tuc ctia bo may san xuat va bé may thuong mai cia mét doanh nghiép doi véi nhiing nhu cau da duge xac dinh. (D. Larue). 3. Marketing 1a qua trinh cung cap ding san phim, dung kénh hay luéng hang, ding thdi gian va ding vj tri. (J. H. Crighton). 4. Marketing la chtte nang quan ly céng ty vé mat t6 chire va quan ly toan b6 cdc hoat dong kinh doanh tir viéc phat hién ra nhu cdu va bién strc mua cia ngudi tiéu ding thanh nhu cau thuc su vé Scanned with CamScannermét mat hang cu thé dén viéc dua nhing hing hod dé téi ngudi tiéu thu cudi cling bao dam cho céng ty thu duge Igi nhuan nhu dy kién. (British Institute of Marketing). 5. Marketing la hoat déng cua con nguéi hudéng tdi viéc thoa main nhémg nhu cau va mong muén théng qua trao ddi. (P. Kotler). Marketing hién dai c6é nhitng dac trung co ban nh: Thi truong vira la diém xuat phat, vira la khéu cudi cling cia toan b6 qua trinh tai sin xuat hing hod; phai tim duge thj trudng trude, tién hanh san xuat sau. Nhur vay, Marketing hién dai bat dau tir nhu cau thj trudng dén san xuat, phan phdi hang hod. Trong Marketing hién dai, thi truong, san xuat, phan phéi va trao déi duge nghién ctu trong mot thé thong nhat. Két qua dat duge 1a loi nhuan t6i uu trén co so thoa man tét nhat nhu cau ciia ngudi tiéu ding. Nhu vay, ban chat cita Marketing hién dai la qua trinh thong nhat cao d6 gitta viéc nhan thire vé méi truéng kinh doanh va hanh d6ng cia doanh nghiép phai phi hgp véi sy bién déng cia mdi trudng theo nguyén tic dinh huéng vao khach hang, xuat phat tir nhu cau va mong muén ctia khach hang, va thoa man m6t cach tét nhat nhu cau ctia ho. Do vay, doi hdi céng ty phai trung thinh véi hoc thuyét vé chi quyén cia ngudi tiéu ding. Ban than céng ty chi cd thé dat duge cdc muc tiéu trén co sé tao ra, thoa man va duy tri duge sy mong muén cia ngudi tiéu ding déi v6i sin pham dich vy cua Céng ty. Xuét phat tir linh vuc thuong mai, Marketing phat trién nhanh chong khéng chi sang cac linh vc céng nghiép, dich vu, néng nghiép, tai chinh Ngan hang... ma con duge sir dung trong cdc to chire chinh tri, vin hoa, gido duc, nghé thuat... Do vay, co thé dua vio cdc cin cir khac nhau dé phn loai Marketing: 10 Scanned with CamScanner- Can cit theo cac linh vue khac nhau cua doi séng kinh té - xa hdi, ngudi ta phan Marketing thanh 2 loai: + Marketing hang hod (bao gém ca linh vuc thong mai, dich vu). + Marketing phi hang hod (linh vyc chinh tri, x4 hdi). - Cin ctr theo pham vi cdc giai doan cita qué trinh tai sin xudt hang hoa, ngudi ta chia Marketing thanh: + Marketing trong linh vue san xuat: Nhu Marketing Cong nghiép, Marketing Nong nghiép, Marketing Xay dung. + Marketing trong linh vuc dich Marketing Ngan hang, Marketing Bao hié: u: Marketing Du lich, - Can ctr theo thoi gian va mite d6 hoan thién cia ly luan Marketing cé thé chia thanh: + Marketing cé dién + Marketing hién dai. - Can cir theo pham vi va dia gidi anh thé, cé thé chia thanh: + Marketing ndi dia + Marketing quéc té Trong chuong trinh Marketing cin ban, mén hoc tip trung nghién ctru nhimg van dé ly ludn va chu yéu lay thu té ctia hoat dong Marketing cia cic céng ty trong linh vyc san xuat kinh doanh hang hoa dé minh chimg . 1.2, CAC KHAI NIEM CO BAN CUA MARKETING Marketing durgc hinh thanh va phat trién dua trén nhing khdi niém co ban (nhu cau, mong muén, san phim, trao déi, thi trudng...) Dé hiéu va str dung cé higu qua Marketing cin nghién cetru nhimg khai niém co ban (hinh 1.1) Scanned with CamScannerNhu cau, Gia tri chi Trao déi, Mong Sin phim giao dich Thi muon, va cae méi trong yéu ciu quan hé Hinh 1.1. Cae khai nigm co ban ctia Marketing 1.2.1. Nhu cau, mong muén va yéu cau Tu duy marketing bat dau tir nhing nhu cau va mong mudén thuc té cha con ngudi. Nguoi ta can thire an, khéng khi, nuéc, quan 4o va noi 6. Ngoai ra ngudi ta cén rat ham muén duge nghi ngoi, hoc hanh va cac dich vu khac. Ho ciing cO sy ua chugng nhimg mau ma va nhan hiéu cu thé ctia nhimg hang hoa dich vu co ban, Can phan yéu cau. ro ba khai niém: nhu cau, mong mudn va Nhu cdu ctia con nguoi la mét trang thai cam gidc thiéu hut m6t su thod man co ban nado dé, Nguoi ta can cé thite an, quan do, noi G, su an toan, ctia cai, su quy trong va m6t vai thir khac nita dé tén tai, Nhing nhu cau nay khéng phai do x4 hdi hay nhimg ngudi lam marketing tao ra. Ching tén tai nhur mét b6 phin khéng thé thiéu trong doi séng cia mdi con ngudi, 1a diéu kign dam bao cho st ton tai cla con ngudi. Mong muon la sw ao woe cé diac nhitng thie cu thé dé thod man nhiing nhu cau mét cach cu thé, sau xa hon. M6t ngusi MY c6 nhu cau thire in va mong muén cé mon hamburger, cé nhu cau vé quan do va mong muén cé bd dé Pierrre Cardin, cé nhu cau vé su quy trong va muén cé mét chiéc xe Mercedes. Trong mét xa hGi khac thi nhiing nhu cau nay lai dugc thod man theo mét cach khac: Nhimg ngudi thé dain Uc thoa min con déi cla minh bang 12 Scanned with CamScannerchim canh cut; Nhu cau vé quan do bang manh khé; Su quy trong ig mét chudi vong vo 6c dé deo cé. Mac di nhu cau cia con ngudi thi it, nhung mong muén cua ho thi nhiéu. Mong muén cita con nguéi khéng ngimg phat trién va duge dinh hinh bdi cac lyre lugng va dinh ché xa hGi, nhu nha thd, truéng hoc, gia dinh va ca cac céng ty kinh doanh. Yéu cau lé mong muén cé duge nhiing san pham cu thé duge héu thudn ctia khé nang va thai dé sén sang mua ching. Mong muén tré thanh yéu cau khi cé strc mua hé tro. Nhiéu ngudi mong muén cé mét chién xe Mercedes, nhung chi cd mét 86 it ngudi co kha nang va sin sang mua kiéu xe do, Vi thé ngudi lam Marketing khéng chi xc dinh c6 bao nhiéu ngudi mong muén cé san pham ctia cong ty, ma diéu quan trong hon 1a phai dinh Iuong dugc co bao nhiéu ngudi thie sy sin sang va cé kha nang mua nd. Nhiing diém khac biét néu trén di chi ré ngudi lam marketing khéng tao ra nhu cau, boi nhu cau da tén tai truéc khi cé hoat d6ng marketing. Nhung cing véi nhiing yéu té anh huéng khac trong xa hdi, nhiing ngudi lam marketing lai cé tac dong dén nhu cdu, mong muén, yeu cau bing cach lam ra sin phim thich hop, hap dan, vita tii tién va dé tim kiém. 1.2.2. Sin phim Nguoi ta thoa min nhing nhu cdu va mong muén bang hang hoa va dich vu. Thuat ngit san pham 6 day duge hiéu 1a ca hang hoa va dich vu. Scin pham dwoc hiéu la bat cit thir gi cb thé dem chao ban dé thod man mé6t nhu cau hay mong mudn. Y nghia quan trong cia sin phdm vat chat bat nguén khéng phai tir viée so hitu ching, ma tir viée cé duge nhimg dich vu ma chting dem lai. Nguoi ta mua 13 Scanned with CamScannermot chiéc xe khéng phai dé ngim nhin n6 ma vi n6 dap tmg nhu cau van chuyén, hay mua mét cdi bép khéng phai dé chiém ngudng ma vi né dam bao dich vu nau nuéng. Vi vay cdc san pham vat chat thuc su la nhimg phuong tién phuc vy nhu cau cia con ngudi. Thye té dich vu cén bao gdm nhimg yéu t6 khéc nhu: con ngudi, dia diém, cac hoat dong, t6 chire va y tuéng. Khi cam thay budn ngudi ta cd thé dén mét cau lac b6 hai kich dé xem mét dign vién hai biéu dign (con ngudi), gia nhap cau lac b6 déc than (t6 chitc) hay chap nhan triét ly séng khac nhau (¥ tuéng). Vi thé sir dung thuat ngir san pham ttre 1a ndi dén ca san phim vat chat, sin pham dich vu va nhitng phuong tién khdc c6 kha ning thoa man nhu cau hay mong mudn. Sai lim ma cac nha san xudt hay pham phai ld chi trong dén cdc san phim vat chat ctia minh hon 1a dén nhitng dich vu ma nhitng san pham do thye hign. Ho chi nghi dén viéc tiéu thy san pham chit khéng phai dim bao giai quyét mét nhu cau. Neudi phu nit khéng don thudn chi muén mua mét thdi son mdi, chi ta mua “mét niém hy vong” lam dep cho minh. Ngudi thy méc khéng mua mé6t cai khoan, ma mua mét “18 khoan”, Déi tugng vat chat chi la mét phuong tién bao géoi mét dich vu. Cong viéc cla ngudi lam marketing 1a ban nhimng Igi ich hay dich vy chtra dung trong nhiing sn pham vat chat, chr khong phai 1a m6 ta nhiing tinh chat vat ly ctia ching. Ngudi ban chi chi tim dén san pham vat chat chir khéng phai vi nhu cau ctia ngudi tiéu ding. Ngudi ta goi dé 1 ngudi mac bénh “thién can marketing”. 1.2.3. Gia tri chi phi va sw thoé man Trong sé rat nhiéu nhiing san pham cé thé thoa man mét nhu cau nhat dinh, ngudi tiéu ding sé Ilya chon nhw thé nao? Gia str, hang ngay mét ngudi phai di lam xa 3 km. C6 mét sé sin phim cd 14 Scanned with CamScannerthé thoa man duge nhu cau nay: xe dap, xe gin may, 6 t6, va xe lira... Nhimg san pham nay da tao nén mét tap kha nang Iya chon san pham déi vi khach hang. Néu mét ngudi muén thoa man mét s6 nhu cau phy thém trén dudng di lam, cy thé la téc do, an toan, thoai mai va tiét kiém. Ta goi do 1a tép nhu cau, Trong khi do, mdi san pham cé mét kha nang khac nhau dé thoa min nhig nhu cdu khac nhau cia con ngudi, Ching han nhu xe dap cham hon, kém an toan va tén sire hon 6 t6, nhung lai tidt kiém hon. Di thé nao di nita thi mdi ngudi déu muén Iya chon san phim nhim dam bao thod man nhu cdu duoc nhiéu nhat. Khai niém chu dao 1a gia tri voi khach hang. Khach hang sé danh gid kha ning cita timg san pham thoa min tap nhu cau ctia ho. Thue té ngudi ta thong xép hang cdc sin phim theo thir tr loai thoa man nhiéu nhu cau nhat dén loai thoa man it nhat. Gid tri la sur dénh gid ctia nguéi tiéu ding vé kha nang chung ctia san pham, thod man tap nhu cdu ctia minh. Ching ta cé thé thay khach hang quan niém nhimng dic diém cia mét san pham ly tuéng déi véi ho vé phuong tién di lai 1a nhiing san pham sé dua anh ta dén chd lam trong gidy lat voi su an toan tuyét déi, khéng mAt sire va chi phi thap nhat. Khi d6 gia tri ctia mdi sin pham thuc té sé phy thudc vao mite d6 no gan voi sin pham ly tuéng. Gia sir quan tim hang dau ctia ngudi nay 1a toc dé va su thoai mai khi di lam, Néu anh ta duge sit dung mién phi bat ky sin pham nao trong sé do, thi ta c6 thé doan trudc duge 1a anh ta sé chon 6 t6. Nhung van dé mdi nay sinh la: chi phi dé mua 6 to Ién hon nhiéu so véi chi phi dé mua mét chiéc xe dap, do dé anh ta sé phai tir bo nhiéu thir khac (co gid tri) dé mua 6 t6. Vi thé anh ta sé xem xét gia tri va gid cd cla san phim trudc khi Iya 15 Scanned with CamScannerchon. Anh ta sé chon san pham nao tao ra gia trj lon nhat trén mét dong USD. Vi du trén cho thay, ngudi lim marketing phai hiéu ré vé hanh vi ctia ngudi tiéu ding di vugt ra ngoai khuén khd chat hep cia nhimg gia thuyét kinh té vé cach thire nguoi tigu ding xét dodn gid tri va su lua chon san pham cua ho. 1.2.4. Trao déi, giao dich va cac mi quan hé Viée con ngudi cé nhing nhu cdu va mong muén va cé thé gin cho cac san pham mét gia tri van chua ndi lén hét y nghia cita marketing. Marketing chi xuat hién khi ngudi ta quyét dinh thoa man nhimg nhu cau va mong muén théng qua trao déi. Trao déi la m6t trong bén cach dé ngudi ta cé duge cac san phim. Cach thir nhat, 14 ty sin xudt. Nguoi ta c6 thé tu gidi quyét con d6i bang cach sin ban, danh ca hay hai luom trai cay. Ho khéng can phai quan hé véi bat ky ai khac. Trong trudng hop nay, khéng cé thi trudng va ciing khéng cé marketing. CAch thir hai, 14 cudng doat. Nhing ngudi déi cé thé cudp gidt hay danh cap thir an cia nhimg ngudi khac. Nhiing ngudi khac dé khéng dugc loi gi ngoai trir mét diéu la khdng bi thong va su cm gidn. Cach thir ba, di xin. Nhing ngudi doi cé thé dén xin ngudi khac thite an. Ho khéng cé thir gi hitu hinh dé trao d6i, ngoai trir loi cam on. Cach thir tu, ld trao déi, Nhiing ngudi déi cd thé dem dén ngudi khac tién, 1 hang hod hay dich vy dé déi lay thite an. Marketing phat sinh tir phuong thie kiém san phim thir tu nay. Trao déi la hanh déng tiép nhén mét sén phim mong muén tit mét nguwdi ndo dé bang cach dua cho nguwoi ho nhitng tht gi 16 Scanned with CamScannerdé. Trao déi 14 mét khai niém quyét dinh, tao nén méng cho marketing. Trao déi chi xay ra khi thoa min du diéu kién sau: - ft nhat phai co hai bén, - Mdi bén phai c6 mét thir gi dé c6 thé c6 gid tri ddi voi bén kia. - Mai bén phai cé kha nang tu giao dich va chuyén giao hang hoa cia minh. - Méi bén déu c6 quyén ty do chap nhan hay khudc tir lai dé nghj ctia bén kia. - Mai bén déu tin chic 1a trao déi sé dem lai loi ich hon. Néu cé di nam diéu kién nay thi mdi cé tiém nang trao déi. Viéc trao déi cé thue su dién ra hay khéng con tuy thudéc vao van dé hai bén co thé théa thuan duge nhiing diéu kién trao déi c6 loi cho ca hai bén (hay chi it cling khéng cé hai) so véi trudc khi trao déi. Chinh vi y nghia nay ma trao déi dure xem nhu la mét qua trinh tao ra gid tri, nghia 1 trao déi thudng lam cho ca hai bén c6 Igi hon truéc khi trao déi. Trao déi phai duge coi 14 mét qué trinh chir khéng phai 1a m6t sy viéc. Hai bén duge xem nhu la da tham gia trao déi néu ho dang thuong lwong dé di dén mét thoa thudn. Khi dat dugc mét thoa thudn thi ta ndi giao dich da dién ra. Giao dich 1a don vj co ban cua trao déi. Giao dich 1a mét vu mua ban nhitng gia tri gitta hai bén. Dé dim bao cdc cudc trao déi dién ra trdi chay, ngudi lam marketing phai phn tich xem mdi bén dy kién sé cho va nhan cai gi. Nhiing tinh hudng trao déi gian don cé thé biéu dién bing mét hé so trong 46 c6 hai ngudi tham gia cling nhimg thir mong muén va loi mdi chao luu thong giita ho. 17 Scanned with CamScannerDén day, ta da thay xuat hién y tuéng 1én hon do ld marketing quan hé. Nhitng nguéi lam marketing kh6n ngoan déu cé ging xay dung nhimg quan hé lau dai, dang tin cay, cing c6 Igi voi nhing khach hang I6n, nhiing ngudi phan phi, dai ly va nhing ngudi cung tg. Viée nay duc thuc hién bing cach luén dam bao chat lurgng cao, dich vu chu dado va gia ca phai ching cho phia bén kia. Nhiém vu dé cting duge thyc hién bing cach xdy dung nhitng méi quan hé rang buéc chat ché vé kinh té, ky thuat va xa hoi voi cic bén déi tac. Marketing quan hé sé lam gidm duge chi phi, thoi gian giao dich va trong nhimg trudng hgp tét nhat giao dich sé lam chuyén tir ché phai thong lwgng ting lin sang ché tré thanh cong viéc thudng 1é. Két qua cudi cting cia marketing quan hé 1a hinh thanh dugc mot tai san d6c dao cua céng ty, goi 14 mang ludi marketing, bao gm: Céng ty va nhimg ngudi cung ing, phan phdi va khach hang ma cong ty di tao dung duge nhing méi quan hé vimg chic, tin cdy trong kinh doanh. Marketing ngay cing cé xu huéng chuyén tir ché cé ging ting t6i da loi nhuan trong timg vu giao dich, sang ting t6i da nhimg mdi quan hé déi bén cing cé gi véi cdc ddi tac. Nguyén tic lam viée li phai xay dung duge nhiing mdi quan hé tot ri tu khiic cdc vu giao dich sé dem lai Igi nhuan. 1.2.5. Thi trong Thi truéng bao gom tat ca cac khach hang hién tai va tiem nang cling cé mét nhu cau hay mong muon cu thé, san sang va c6 kha nding tham gia trao déi dé thod man nhu cdu hay mong muén do. Nhu vay quy m6 ctia thj trong phy thudc vao sé long ngudi c6 cing nhu cau, mong mudn, c6 kha nang thanh toan va sin sing trao doi lay cai ma ho mong muon. 18 Scanned with CamScannerLic dau thuat ngir thj trudng duge hiéu 1a noi ma ngudi mua va ngudi ban giip nhau dé trao déi hang héa, chang han nhu mét cai chg tai m6t dja phuong cu thé. Cac nha kinh té sir dung thuat ngit thi truéng dé chi mét tip thé nhimg ngudi mua va ngudi ban giao dich vi nhau vé mét sin pham hay mét nhom san phim cu thé, nhu thi trudng vat ligu xdy dung, thj trudéng xe may... Tuy nhién, nhimg ngudi lam marketing lai coi ngudi ban hgp thanh nganh san xuat, coi ngudi mua hgp thanh thi trong. Nhimg ngudi kinh doanh sir dung thudt ngit thj trudng dé chi nhom khach hang khac nhau. Ho noi vé thi truéng nhu cau (chang han nhv thi truéng thye pham thuéng ngay), thi trréng sin pham (thj truéng giay dép...), thi truong nhan khau (nhu thi truéng strc lao dng...) va thi truéng dia ly (nhu thi truong Viét Nam, Trung Quéc, Hoa Ky...). Hay ho con mé réng khai niém dé chi ca nhiing nhom khéng phai khach hang tiéu ding nhu: thi truéng cir tri, thi trudng strc lao d6ng va thi truong nha hao tam. Thue 16 thi nhimng nén kinh té hién dai déu hoat déng theo nguyén tic phan céng lao dong trong 46 mdi ngudi chuyén san xuat mét thir gi dé, nhan tién thanh todn rdi mua nhimg thir cin thiét bing sé tién dé. Nhu vay 1a nén kinh té hién dai c6 rat nhiéu thi truéng. Chi yéu céc nha san xuat tim dén cac thj trong tai nguyén (thi truéng nguyén liéu, thi trudng strc lao déng, thi trudng tien té...) mua tai nguyén, bién ching thanh hang héa va dich vu, bin ching cho nhiing ngwdi trung gian dé nhimg ngudi trung gian sé ban ching cho nhitng ngudi tiéu ding. Ngudi tiéu ding ban site lao déng ctia minh lay tién thu nhap dé thanh todn cho nhimng hang hda va dich vu ma ho mua. Nha nudc la m6t thi trudng khac cé mét sé vai tré nhat dinh. Nha nuéc mua hang hoa tir cdc thi trrdng tai nguyén, thi truéng nha san xudt va thi trrdng 19 Scanned with CamScannerngudi trung gian, thanh todn tién cho ho, danh thué céc thi trudng do (ké ca thj trudng ngudi tiéu ding), roi dam bao nhimg dich vu cong cOng can thiét. Nhu vay, méi nén kinh té quéc gia va toan bd nén kinh té thé gidi hop thanh nhimng tap hop thj truéng phire tap tac dong qua lai voi nhau va lién két voi nhau thong qua cdc qua trinh trao déi. Nhu vay, khai niém thj truong da dua ta quay lai diém xuat phat la khai nigém marketing. Marketing c6 nghia la hoat dong cla con ngudi dién ra trong méi quan hé voi thi trudng. Marketing cd nghia 1a lam viée voi thi trudng dé bién nhimg trao déi thanh hién thie véi muc dich 1a thoa man nhimg nhu cau va mong muén ctia con ngudi. m an Néu mét bén tich cuc tim kiém cach trao déi hon bén kia, thi ta goi bén thir nhat la ngudi lam marketing con bén thir hai la khach hang trién vong. Ngudi lam marketing 1d ngudi tim kiém tai nguyén tir mét ngudi khac va sin sang dua ra mét thir gi dé cé gid tri trao déi. Ngudi lam marketing tim kiém mot phan img tir phia bén kia dé ban hodc mua m6t thir gi do. Noi cach khac, nguoi lam marketing | c6 thé 1a nguoi ban hay ngudi mua. Gia sit, co mét sé ngudi mudn mua mét ngdi nha hap din vira méi xay xong, Nhu vay la nhing ngudi mua d6 cing dang lam marketing trong truong hgp ca hai bén déu tich cye tim cach trao déi, thi ta ndi ring ca hai bén déu la ngudi lim marketing va goi trong hop dé 1a marketing lan nhau. Trong trudng hop binh thuong ngudi lam marketing la mét céng ty phuc vy thi truéng ngudi sir dung cudi cling déi mat voi cdc déi tha canh tranh. Céng ty va cdc d6i tht: canh tranh déu giri sin pham tuong mg va théng diép cho ngudi sit dung cudi cling mét cach tru tiép hay théng qua cdc dinh ché trung gian 20 Scanned with CamScannermarketing (nhiing ngudi trung gian va nhimg ngudi xitc tién thuong mai). Hiéu qua tuong déi cia ho chiu anh huong ctia nhiing ngudi cung tmg tuong tng cing nhu cua nhiing luc lugng chinh ctia méi truéng (nhin khau hoc, kinh té, vit chat, ky thuat, chinh tri phap ly, x4 hdi/van héa). Sau khi nghién ctru ky cdc khdi niém trén ching ta c6 thé khang dinh Marketing 1a nhimg co ché kinh té va x hdi ma cdc t6 chite va cé nhan sir dung nhim thoa man nhitng nhu cau va mong muén cua minh théng qua cdc quy trinh trao déi san pham trén thi trudng. 1.2.6. Quan tri Marketing Quan tri Marketing 1a qua trinh phan tich, lap ké hoach, thuc hién va kiém tra viée thi hanh nhimg bién phap nhim thiét lap, cting cé va duy tri nhiing cudc trao déi cé Igi voi nhimg ngudi mua sé duge Iya chon dé dat duge nhimg muc tiéu cla doanh nghiép nhu thu loi nhuan, ting khdi long hang tiéu thy, mé rong thj trung v.v... N6i don gian quan tri Marketing 1a diéu khién nhu cau, Nha quan trj Marketing la nhimg chuyén gia cé thé tim kiém di sé khach hang can thiét dé mua toan b6 khéi Ivgng sin phim do doanh nghiép san xuat ra tai thoi diém dé. Ho c6 nhiém vu phan tich cac tinh huéng Marketing, thyc hién nhiing ké hoach da dé ra va thue hign chtre nang kiém tra. Hay ndi cach khac ho 1a ngudi quan ly tiéu thy va cdc nhan vién phong tiéu thu, nhitng ngudi phu trach quang cdo, nguéi thic day tiéu thu, ngudi nghién ctu Marketing, cac chuyén gia vé gid ca. Nhu vay, quan tri Marketing 1a nhim thuc hién cac muc tiéu ctia cng ty. Thuc té hoat déng quan tri Marketing cata céng ty 21 Scanned with CamScannerthuong bi chi phdi bai 5 quan diém co ban Ia tap trung vao san xuat, hoan thién hang hod, ting cudng né lye thuong mai, quan niém Marketing va quan nigém Marketing dao ditc xa hdi. 1.2.6.1. Cac quan niém quan trj marketing * Quan niém tap trung vao san xudt Quan niém hoan thigén san xudt nhan manh ring ngudi tiéu thu sé cé cam tinh adi voi nhitng thir hang hoa duge ban rong rai va gia ca phai ching. Boi vay, cac nha quan trj doanh nghiép tap trung vao viée ting quy mé san xuat, mé rong pham vi tiéu thy va nang cao higu qua cia hé théng phan phéi. Nhu vay, van dé mau chét cia quan niém tap trung san xuat la Céng ty san xudt s6 lugng sin pham nhiéu va mite gid ban thap. Thuc té quan diém nay chi cé thé dua lai su thanh céng cho Céng ty trong hai truéng hop: - Khi nhu cau vugt qué kha ning san xuat. Tinh thé nay budc nha san xuat phai tim kiém moi giai phap dé day manh san xuat. - Khi gia thanh san phim, chi phi san xuat cao va nhu cau tiéu ding giam xuéng. Diéu nay budc cdc céng ty phai tim cdc gidi phap dé ting nang suat lao déng, néu cng ty muén tiép tuc duy tri hoat déng cita minh. Néu nang sudt khong ting, chi phi sn xuat khéng giam, san phim sé kh6ng tiéu thy duge va két qua la Céng ty sé khé t6n tai. Nhu vay, quan tri Marketing la nham thyc hién mét sé nhiém vu dé dat téi mire tiéu thy mong muén trén cdc thi truong khac nhau. Van dé nay sinh @ day 1a quan niém nao chi dao hoat dong Marketing, méi quan hé gitta Igi ich cia céng ty, khach hang va xa hi nhu thé nao, nhitng loi ich nay thuong mau thuan nhau. 22 Scanned with CamScannerThye té hoat déng Marketing ctia cdc cong ty thong duge tién hanh theo nhing quan diém khac nhau. Quan niém tap trung san xuat luén 1a quan diém chi dao hoat dong cia nhiéu céng ty lén ké ca trong linh vue dich vu, bao hiém, tai chinh. Ngay nay quan niém nay cé nhidu digu kign dé thye hién nhé sy phat trién manh cia dién todn tin hoc va céng nghé mdi. * Quan niém hoan thién hang hoa Quan niém hoan thién hang hoa nhan manh ring ngudi tiéu ding sé wa thich nhung hang hod cé chat Iugng cao, cé tinh nang sit dung tét nhat. Diéu nay doi hoi doanh nghiép phai thuong xuyén hoan thién hang hoa. Nguéi My cé cau ngan ngit vui ring “néu hoan thién dugc chiéc bay chudt thi cé sé khéng kip moc trén durong dén nha ho”. Néu nha san xudt bay chu6t chim chi hoan thién chiée bay chudt dé hang ban duge nhiéu bay ma quén mat viée diét chudt cé thé duge tién hanh bang nhiéu cach thi ho sé that bai. Vi vay van phai nhan manh ring, khi mét san pham hang hoa duge coi 14 hoan thién cé nghia 14 nha san xuat phai 4p dung cdc bién phap cin thiét dé lam cho san phim d6 hap din tir bao bi, miu ma, gid ci hgp ly. Bén canh d6 phai té chire phin phdi theo cdc kénh thuan tin, tim céch thuyét phuc ngudi mua vé tinh wu viét cua sin xuat ctla minh. TAt nhién cin chéng mot xu hudng cyc doan tir quan nigém hoan thién dan dén mét thir bénh ma ngudi ta goi dd la “Marketing thién cAn” hodc “Marketing phién dién”. Quan niém nay doi hoi viée hoan thién hang hoa luén phai 23 Scanned with CamScannertinh dén chu ky séng cia san pham trong céng cuéc canh tranh ngay cang dc liét va tién bd ky thuat ciing 1a mét nhan t6 doi hoi khi van dung quan diém nay ngudi san xuat phai tinh dén. * Quan niém no lye thong mai Quan niém ting cudng no luc thuong mai han manh ring ngudi tigu ding sé khéng mua mét khdi hong hang hoa lén cia doanh nghiép néu doanh nghiép khong co nhimg né luc trong cic linh vuc tiéu thu va khuyén mai. Quan niégm nay ddi héi cdc nha quan tri Marketing phai dau tu nhiéu hon vao khdu tiéu thy va khuyén mai. Cé rat nhiéu céch dé vin dung quan diém nay nhw thiét ké cdc cira hang hién dai, hudn luyén d6i nga ban hang chuyén nghiép biét thuyét phyc dic biét 1a cach thire tac dong vao tam ly khach hang. 6 mét sé nude da van dung quan niém nay trong cac linh vuc phi thuong mai nhu van dong bau cir. * Quan niém Marketing Quan niém Marketing nhin manh ring diéu kién dau tién can phai lam dé dat dure muc tiéu ctla cong ty 1a xac dinh duge nhu cau va mong muén cta thj truéng muc tiéu va tim cach thoa man ching vdi nhitng phuong thite cé | qua hon cac adi thi canh tranh. Khi ngudi ta ndéi va thc hién khau hiéu: “khach hang 1a thuong dé”, “uy tin quy hon vang”... la ho da van dung quan diém Marketing. i hoi * Quan niém Marketing dao dite Sy phat trién cia nén san xuat hién dai da dat co sé cho quan niém nay. 24 Scanned with CamScannerQuan niém Marketing dao dire x hdi nhan manh rang nhiém vu clia céng ty 1a xac dinh nhu cau, mong muén va Igi ich cla cdc thj trudng muc tiéu va thod man ching bang nhing phuong thie c6 hiéu qua, déng thi phai c6 tac dong vao nang cao sur phat trién cho ngu6i tiéu ding va cho xa hdi. Quan niém nay xuat phat tir sy nghi ngo tinh chat phi hop ctla quan niém Marketing thuan tuy véi nhimg van dé nay sinh trong thdi dai hién nay nhu chat lugng méi trudng séng dang tro nén x4u hon, tai nguyén thién nhién can kiét, dan sé ting nhanh & cac nude phat trién. Trong khi dé sur gid hoa dan sé tré thanh bao d6ng & cic nudéc céng nghiép phat trién. Boi vay trong hoat déng Marketing ngudi ta muén tim thdy mét su lién két lau dai gidta ngudi mua, ngudi ban va Igi ich x hdi. Lite dau ngudi ta dau ung hd loai a6 udng it chat cén, sau dd lai 1én an ching, tham chi di co mot khuyén cao vé su phan tac dung ctia Coca - Cola déi véi sire khoé ctia ngudi tiéu ding; hoic ngudi ta khuyén nghj cac hiing dd udng phai tinh dén viée sir dung loai bao bi khong phurong hai dén mdi trudng... Chinh nhimg diéu nhw vay da lam nay sinh quan niém Marketing dao dire xa hdi. Quan diém Marketing dao dite xi hdi khang dinh ring, cdc doanh nghiép ma truéc hét la nhiing ngudi lim céng tac Marketing trudc khi dua ra céc quyét dinh phai cfn nhic va két hgp 3 loai Igi ich: - Loi ich ctia Cong ty; - Loi ich ctia khach hang; - Loi ich ctia xa hdi. Tuy nhién khéng phai ba yéu té trén déu duge cac cong ty nhan thtre nhu nhau, nhung trong nhimg nam gan day nhiéu cong 25 Scanned with CamScannerty da bat dau tinh dén Igi ich xd hi khi dua ra cc quyét dinh san xuat kinh doanh. 1.2.6.2. Qué trinh quan trj Marketing Hoat déng ctta nhitng céng ty theo quan diém Marketing duge thy hién theo mét trinh ty nhat dinh goi la qua trinh Quan tri Marketing bao gém 5 buée (hinh 1.2) a) (2) @) Phan tich cae Phan doan va Thiét lap chién co hdi Iya chon thi trang luge Marketing Marketing myc tiéu (5) (4) Té chite thyc hién va kiém Hoach dinh cae chong tra cdc hoat dong Marketing [*——] _trinh Marketing (4P) Hinh 1.2: Qué trinh quan trj Marketing Quan tri Marketing la qué trinh phan tich, Idp ké hoach, thee hién va kiém tra viéc thi hanh cde bién phap nham thiét lap, cing C6 va duy tri nhitng cuéc trao déi cé loi voi khdch hang muc tiéu dé dat dwgc cdc muc tiéu da xdc dinh ctia céng ty. Quan tri Marketing c6 thé thy hién theo nim quan diém khac nhau; trong d6 quan diém Marketing dinh huéng khdch hang va quan diém Marketing dua trén su két hop gitta ba loi ich: khich hang, doanh nghiép va xa hdi 1a nhimg quan diém hién dai nhat lam co sé cho quan tri Marketing & hau hét c4c doanh nghiép hién nay. Nhu vay, qua trinh quan tri Marketing 6 bat ky doanh nghiép nao ciing déu phai trai qua nim bude trén, Nam bude do tao thanh 26 Scanned with CamScannermot hé théng ké tiép va hoan chinh. Buéc truéc lam tién dé cho bude sau, bude sau lai cé thé diéu chinh bude trude. 1.3. BOI TUQNG, NOI DUNG, PHUONG PHAP NGHIEN cUu CUA MON HOC 1.3.1. Déi twong nghién ciru ciia mén hoc Qua trinh hinh thanh va phat trién cia Marketing di chi rd nhiing digu kién kinh té, x4 hdi ld nhétng yéu té khach quan cho sy ra déi cia Marketing. Déng thoi cing khang dinh Marketing hién dai khéng phii nhin Marketing cé dién. Marketing cé dién la co sé cho su xuat hién cia Marketing hién dai. Marketing hién dai hoan chinh hon Marketing cé dién va chi dén khi 46 méi khang dinh doi tugng nghién ciru déc lap cia mén hoc Marketing. Sy phat trién nhanh chéng ctia mén Marketing cing chi bit dau ti khi xudt hién Marketing hién dai. Nhu vay Marketing la mén khoa hoc kinh té nghién ctu tinh quy ludt hinh thanh nhu cdu trén th trong va hé théng cdc chinh sdch phuong phdp, nghé thudt lam cho qua trinh san xudt phit hop voi nhu cau xa hdi, thod man nhu cdu & mirc t6i da nhém dat duoc hiéu qua kinh té - cao nhdt. Tir su phan tich trén c6 thé thay mén hoc marketing tp trung nghién ctru hai déi tong chit yéu sau: - Nhu cau trén thj truéng va cdc tinh quy luat hinh thanh no. Tinh quy luat hinh thanh nhu cau trén thi trudng cé dic thi hon so v6i tinh quy vat hinh thanh nhu cau ty nhién va nhu cau cé kha nang thanh toan. Bang cac chinh ‘Sach, phitong phap va nghé thuat Marketing khéng chi thoa min téi da nhu céu ma con ggi mé nhu cau, thay déi co cau nhu cau va lam cho nhu cau ngay cang phat 27 Scanned with CamScannertrién. Do dé, thi trugng la mét ndi dung quan trong ciia ly ludn Marketing. - Hé théng chinh sdch Marketing. Hé théng chinh sach, phuong phap va nghé thuat trong kinh doanh rat phong phu. Marketing khéng nghién citu tat ca cac chinh sich quan ly kinh doanh ma chi dé cp téi cic chinh sach mang tinh “céng nghé” ctia Marketing. 1.3.2. Noi dung nghién ciru cia mén hoc Marketing 14 m6n hgc duge xdy dung trén co so ly luan va thye tin cua sin xuat hang hoa. San xuat hang hoa cang phat trién, ly luan Marketing cang phong phi. Sy tén tai khach quan cia quy luat gia tri, quy luat cung cau, quy luat canh tranh, thi trurong va co ché thi truong trong quan ly nén kinh té hang hoa 1a nhig co sé cuc ky quan trong dé nghién ctru va phat trién ly luan Marketing trong nén kinh té thi trudng. Marketing la mén hoc kinh té duge str dung trong nén kinh té hang hoa, do d6 khi nghién ctru mén hoc nay phai khach quan, phai biét tran trong nhimg cai chung nhung ciing phai thay duge nhitng cdi riéng dé sir dung Marketing cho phi hgp. Marketing 1a mén hoc cé lién quan tdi nhiéu m6n hoc kinh té khac. Marketing gidi thigu cac kién thtrc, phuong phap, kinh nghiém va nghé thuat trong linh vuc kinh doanh. Do d6, mén hoc Marketing la m6t trong cdc mén hoc cé vai tro to Ién trong quan ly kinh té, dic biét ld quan ly vi m6. So véi cdc mén hoc kinh té khac, Marketing ra doi mun hon. Song do vi tri cla né trong kinh doanh nén mén hoc phat trién nhanh chéng, co noi dung phong phi. Tuy nhién m6én hoc Marketing tap trung nghién ctru nhiing ndi dung co ban sau: 28 Scanned with CamScanner- Nghién ctru mdi truong kinh doanh, xac dinh thi trugng myc tiéu va dinh vi thi trudng; - Xay dung chién luge Marketing hén hop (Marketing mix); - Té chite thyre hién va kiém tra Marketing. 1.3.3. Phuong phap nghién ciru cia mén hoc N6i dung va dic diém ctia mén hoc quy dinh nhiing phuong phap nghién ctru va hoc tap riéng m6n hoc. Marketing 14 mot mén thuéc khoa hoc kinh 1é nhung cé tinh cu thé cao va cé lién quan dén nhiéu mén hoc khdc - mén hoc “xuyén khoa”, Nhimg dic diém d6 chi phdi rat 1én téi phuong phap nghién ctru cia mon hoc. Nhimg phuong phap duge sit dung trong nghién ctru mén hoc Marketing: 1.3.3.1. Phong phap duy vét Cfc hién tuong kinh té dién ra trong qua trinh kinh doanh rat phire tap. M6i hién tugng lai chiu sy tac déng ctia nhiéu nhan té ma giita chting lai cé mdi quan hé nhan qua. Do d6 nghién ctru va hoc tap mén hoc Marketing phai thay duge mdi lién hé hitu co, phai phan tich theo quan diém bién chimg va duy vat. Nhimg hién tugng rap khuén, may méc va cimg nhac déu khéng phi hop voi phuong phap nghién ctru cla mén hoc. Kinh doanh 1a m6t hién tugng kinh té d6ng. Do do ly luan vé Marketing thong xuyén durgc bé sung va phat trién. Chinh vi vay, di moi la tu duy, la phuong phdp xuyén sudt khi nghién ctu va hoc tap m6n hoc Marketing. 1.3.3.2. Phuong phap phan tich, so sénh Marketing khéng chi la triét ly cha kinh doanh trong cudc séng ngudi ta déu sir dung kién thire Marketing 6 nhing géc 6 29 Scanned with CamScannerva mirc dé khac nhau. Do do khi nghién ciru va hoc tap mén hoc nay can sir dung phuong phap phan tich so sanh giita ly luan va thuc tién, gitta hién tuong kinh doanh nay véi hién tugng kinh doanh khac, v.v... Phan tich va so sanh dé xac dinh dugc nhu cdiu va mite 46 dap img nhu cau. Khi sir dung phuong php phan tich, so sanh can cha y muc tiéu cia Marketing khéng chi 1a loi nhuan ma cao hon 14 mite dé thod man nhu cau. Vi vay, cdn coi d6 1a tigu chudn quan trong nhat khi phan tich so sanh. 1.3.3.3. Phirong phap hiéu qué téi da M6t trong nhitng muc tiéu cla kinh doanh 1a hiéu qua. Do vay, higu qua chi phéi qua trinh kinh doanh. Marketing la mén hoc vé kinh doanh do dé phuong phap nghién citu va hoc tap phai dat higu qua téi da. Phuong phap higu qua yéu cau ngudi nghién ctru va hoc tap luén dat ra nhimg cdu hoi lim thé c6 thé bio dim 0 qua tdi da cho qua trinh kinh doanh. Hiéu qua ciing doi hoi d6i voi ngudi hoc khi nghién ctru timg chuong, timg muc, timg van dé ciia mén hoc. Cudi cing hoc xong mén hoc nay, ngudi hoc phai biét sir dung Marketing m6t cach higu qua nhat. 1.4. VAITRO VA CHUC NANG CUA MARKETING 1.4.1. Vai trd cia Marketing Trong quan ly kinh té phai sir dung kién thite cia nhiéu mén hoc kinh té khac nhau, trong d6 cé mén Marketing. Trong quan ly kinh té bao gém quan ly vi mé va quan ly vi md. Marketing co vai trd dic biét quan trong véi quan ly kinh té vi m6. Thj trudng 1a déi tuong va 1d can cir quan trong cua quan ly vi m6. Thong qua thi truong dé Nha nude diéu tiét sin xuat. Muén hiéu thi truéng phai nghién ctu né théng qua hoat dong cia 30 Scanned with CamScannerMarketing, Marketing 1a m6t trong nhitng céng cu quan trong nhat dé thyc hién yéu cau cua x4 hdi déi voi qua trinh tai sin xuat hang hoa la nang suat, chat lung va hiéu qua. Vai trd cita Marketing trong quan ly vi m6 thé hién vai tro ctia chién luge Marketing trong hé théng chién lugc kinh doanh ctia cng ty. Tit khi Marketing ra ddi, cdc céng ty di nim lay cong cu quan trong nay dé quan ly qua trinh kinh doanh cia minh va str dung no trong viéc xdc dinh chién luge kinh doanh cia Céng ty. Phat huy vai tro cia Marketing trong cong ty ciing rat khac nhau vi no phy thudc rit Ién vao trinh d6, nghé thuat cua nhing ngudi lam céng tac Marketing. Ngay nay, khéng céng ty mét nao lai khéng tim moi cach gin kinh doanh cia minh v6i thi trang vi chi c6 nhu vay céng ty moi hy vong tén tai va phat trién. Hoat déng kinh doanh ctia méi céng ty duge thyc hién thong qua cac chite nang nhu: san xuat, tai chinh, quan tri nhan luc... Nhung trong nén kinh té thj truong, chirc nang quan ly san xuat, chtre nang quan ly tai chinh, chtre ning quan ly nhan luc chua di dam bao cho céng ty ton tai, va lai cing khéng cd gi dim bao chic chan cho sy thanh dat ctia céng ty, néu tach ri khdi chite nang két noi moi hoat déng ctia céng ty véi thi trudng, Dé la chite nang cla Marketing. Marketing thuc hién viéc két ndi cac hoat dong san xuat, tai chinh, nhan luc cia céng ty vdi thi trudng, co nghia la dam bao cho hoat dng kinh doanh cua céng ty huéng theo thi trudng, lay thj trudng - nhu cau va uéc muén cia khach hang lam trong tam, 1a cn ctr quan trong nhat cho moi quyét dinh kinh doanh - yéu té 31 Scanned with CamScannerdin dén su thanh céng ctia nhiéu céng ty trong nén kinh té thi trwong. Marketing cé nhiém vy co ban 1a tao ra khach hang cho cng ty. Cé thé ndi day 1a vai tro quan trong nhat ca Marketing d6i véi nhimg céng ty hoat dng theo co ché thj truéng, nhung vai trd nay chi duge thé hién khi cac hoat déng ctia Marketing phéi hgp hai hoa, déng b6 voi cac hoat déng san xuat, tai chinh, nhan su... Bén canh do phai t6 chite cic kénh phan phéi thuan tién, cung cdp théng tin dé ngudi mua hiéu vé san pham va cng ty. 1.4.2. Cac chire nang cia Marketing Chie nang 1a nhitng tic déng vén cé, bat nguén tir ban chat khach quan cia hoat déng Marketing d6i véi qué trinh tai san xuat hang hoa. Chie nang 14 nhig céng viéc, nhigém vy ma bé phan Marketing phai thye hién trong suét qué trinh hoat dong. Marketing thuc hién bén chirc nang co ban sau: 1.4.2.1. Chive ning thich ting Dé san phim ctia doanh nghiép luén phi hop, thich tmg véi nhu cdu thj truéng, bé phan Marketing céng ty tap trung thuc hién nhiing céng viéc sau: - Cung cap kip thoi thong tin vé xu hudéng thay déi vé nhu cau tiéu ding, san xuat, cong nghé ctia thj trudng trong nuéc, khu vue va thé gidi. - B6 phan Marketing khéng lam nhiém vu ctia timg bé phan ma né cé chtre nang lién két, phi hgp, hop tac cdc b6 phan khac nhau cia céng ty, nhu bé phan nghién ciru thiét ké, san xuat, tai chinh, ban hang... Nhim kich thich tiéu ding va lam tang tinh hap dn, thich tng cia san pham trén thi truéng so véi déi tha canh tranh, - Cling véi viée nghién ctru, phat trién sin phim mdi va cac 32 Scanned with CamScannerhoat déng tuyén truyén, quang céo marketing can goi mé lam thay d6i tap quan va co cau tiéu ding cia khach hang theo hudng tién tién, hién dai, higu qua cao, hoa nhap va phu hgp véi cac trao luu tigu ding ciia thé gidi. 1.4.2.2. Chire nang phan phoi Chite nang phan phdi cia Marketing nhim té chire su van dong toi uu san phim hang hod hoac dich vu tir san xuat dén ngudi tiéu ding cudi cing mét céch hiéu qua nhat. Do vay b6 phan Marketing ctia cong ty thuéng tap trung thye hién nhitng céng viée cu thé sau: - Nghién ctru va la chon nhimg trung gian phan phéi phi hop muc tiéu cua Cong ty. - Huéng dan khach hang ve tht tuc va cae diéu kién cé lién quan dén hoat d6ng phan phéi hang hoa. - Tham gia té chite van chuyén hang hoa véi diéu kién giao hang va cuéc phi tdi uu. - Bé tri hé thong kho hang thich hgp, bio dam kha ning tiép nhan, bao quan va giai toa hing hoa nhanh trén toan hé thong, - Té chite cdc dich vu hé trg cho hé théng kénh phan phdi va khdch hang nhim day nhanh téc dé tiéu thy san pham... - Diéu hanh va gidm sat toan b6 hé thong kénh phan phdi vé sé lugng, kha nang cung tig, toc d6 lu chuyén va dy trit hing hod... dim bao day di hang hod vé sé lugng va chat lugng theo nhu cau thi truong. 1.4.2.3. Chive nang tiéu thu La toan bé nhing hoat déng cé lién quan truc tiép dén viée mua, ban hang hoa trén thi truéng. Thue hién chirc nang tiéu thy 33 Scanned with CamScannervira thé hién mire dO dap tmg nhu cau xf héi ctia cong ty, vira khang dinh viéc hoan thanh ké hoach kinh doanh cua cong ty. Qua trinh thc hién chitc nang tiéu thy cla bd phin Marketing duge thé hién 6 nhitng céng viéc sau: - Xac dinh cdc yéu cau bat budc khi thiét lap chinh sdch gid cho doanh nghiép. - Lyra chon cac phuong phap xac dinh gia thich hop. - Cac ché dé vé chiét khau, chénh léch. - Quy dinh théi han thanh toan va cac diéu kién img dung. - Thiét lip chinh sach gid wu dai phan biét. - Cac ché d6 kiém soit gid. - Dao tao nghiép vu va nghé thuat ban hang. 1.4.2.4. Chite nang yém rg Day 1a chire ning cé tinh chat nghiép vu cla Marketing. Thuc hién chtre nang nay bé phan Marketing co rat nhiéu hoat dong phong phi lién quan dén viéc Iya chon cdc phuong tién nhim thong tin tuyén truyén, yém trg cho san phim va dic biét 14 gay anh hung tam ly dén khach hang nhim thay déi dong cung lung cau ctia ho. Chite nang yém trg ctia bo phan Marketing bao gom: - Hoat dong quang cao. - Hoat dong xtic tién ban hang. - Xfy dumg mdi quan hé céng ching. - HGi chg, hiép hdi, hdi nghi, hdi thao... Bén chtrc ning trén tuy co ni dung va vai tro khac nhau trong hoat déng Marketing cia moi céng ty. Tuy nhién cac chite nang ctia Marketing khdng tach roi, déc lap ma nguge lai ching 34 Scanned with CamScannerco méi quan hé mit thiét, rang bude va chi phdi lin nhau. Trong d6 chic nang lam san pham thich tmg vi nhu cau thj truong luén git vi tri trung tam, cé vai trd lién két va phi hgp cac chire nang phan phéi, tigu thu va yém tro. Déng thoi né quyét dinh hoat déng va hiéu qua cua ba chite nang nhim thu hién muc tiéu ti wu hoa Igi nhuan cia céng ty trén co so thoa main tét nhat cdc nhu cau cha khach hang. 1.5. CAC XU HUONG CUA MARKETING Khi moi ra doi Marketing hoat déng don gian 1a “lam thi trudng”. Sudt trong thoi gian dai, Marketing chi gidi han trong linh vuc thuong mai. Mac di cd nhiéu hoat d6ng nhung Marketing giai doan nay chi nhim vao hoat d6ng ban duoc nhiing hang hdéa da san xuat ra, theo tu duy “san xudt truéc, tim thi truéng sau”, “ban cai minh cé véi muc dich gia tang loi nhuan” - Marketing cé dién (Traditional Marketing). Theo thi gian, hoat déng Marketing phat trién va ngay cang hoan thién hon. Marketing bat dau chuyén sang xuat phat diém la y tong, nghién ciru thi truéng, xdc dinh nhu cau truéc khi san xuat dén viée té chire cung tmg hang hoa ding nhu cau ctia cac nhém khach hang myc tiéu. Hoat dong Marketing phat trién nhanh chong. Vé chiéu doc, Marketing bao trim toan b6 qua trinh san xuat. Vé chiéu ngang, Marketing phat trién sang moi linh vyc khac nhau ctia déi song kinh té - chinh tri - x4 hGi, tir Marketing dich vu dén van héa, thé thao, quéc phong, bénh vién, truéng hoc... Hoat déng Marketing Itic nay duge thye hién theo tu duy “tim thi trudng trudéc, sin xuat sau”, “ban cai thi truéng can” - Marketing hién dai (Modern Marketing). Thuc té nhimg thap ki cudi ctia thé ky 20, hau hét cic céng ty da dau tu nhiéu hon cho céng tac Marketing, do do trinh d6 va nghé thuat Marketing dugc 35 Scanned with CamScannernang cao dang ké. Marketing da phat huy duge tac dung tich cue cita no va tré thanh nhan t6 din dén sy thanh céng cla nhiéu loai hinh céng ty, Da cé nhidu ti ngir dep dé duge ding dé ca ngoi Marketing hi¢n dai nhu “Hoc thuyét kinh doanh”, “Triét li kinh doanh hién dai”... Tuy nhién, khi bude vao thé ki 21, viée gidnh thing loi cua cac céng ty tro nén hét strc khé khan. Cac Céng ty dang phai déi mat voi nhiéu thach thite b ur bién déi nhanh chong va sau sic ctia thi truéng. Nhimg bién déi d6 bao gém: - Qué trinh toan cu hoa dién ra nhanh, rong va sau khién viéc mua ban va sap nhap tré thanh xu thé tat yéu cia mét nén kinh té phat trién. S6 vu s4p nhip va hop nhét (M&A - Merge and Acquisition) ngay mot gia ting. Theo dy bao ctta Cuc Quan ly canh tranh (BO Thuong mai), hoat déng M&A sé tang truong 30%-40%/nam trong thoi gian toi. Nhitng giao dich M&A dién hinh cua Viét Nam: Daii-chi & Bao Minh CMG, HSBC & Techcombank, Manulife va Chinfon, Bankinvest & AAA, Vinamilk & Sai Gon milk, ANZ & SSI, Dragon Capital & REE, Indochina Capital & Mai Linh... - Su chuyén dich quyén lye tir nha san xuat sang nha phan phéi ngay mét rd nét, Cac nha phan phéi lam chi thi trudng va la ngudi quyét dinh viéc Iya chon nha san xuat. Peter Drucker, tac gia cita rat nhiéu cudn sach cé tam anh hung Ién vé quan ly ting noi: “Su thay déi vi dai nhat s& dién ra & cdc kénh phan phdi chtr khong phai 6 cdc phyong thirc sin xudt mdi hay sw tiéu ding mdi”, Cac kénh phan phéi tap trung vao tay it nha phan phdi nhung véi nhiéu quyén luc hon. Trong kinh doanh, dic biét 14 véi loai hinh dich vy ban lé, thing hay thua cia mét doanh nghiép 1a diém tiép xtc véi khéch hang (POP - Point of Purchase). Do 46 36 Scanned with CamScannervin dé quan trong cia xu huéng marketing méi La phat trién kénh phan phéi tién ich san pham, dich vu. - Ky thuat sd kich thich cuéc cach mang trén thi trudng. Su canh tranh trén thj truéng ngay cing gay iit ca 6 pham vi quéc gia va quéc té. Thi trudng bj cdc nha san xuat chia nh, sé long sin pham méi gia ting vugt bac nhung cé téi 75% san pham moi ctla cdc céng ty tung ra thi trudng bi that bai, chu ky séng san pham ngay cang rut ngan. - Ngudi tiéu ding tro nén kho tinh bdi ho cd nhiéu Iya chon san pham, dich vu. Do vay, sin phim va doanh nghiép ngay cing khé chiém linh duge ché dimg trong tam tri khach hang. ca vé tu Thue tién trén doi héi Marketing phai c su déi mi duy va hanh d6ng. Tir do xuat hién nhimg xu huéng mdi ctta hoat dng Marketing trong thé ky 21: - Chuyén tit céch tiép cin Marketing dia phuong sang phat trién Marketing toan ciu. Xu huéng nay thim chi cén tré thanh phuong chim cia mét sé céng ty nhu Ngan hang HSBC “Ngan hang toan cau am hiéu dia phuong”. - Tit Marketing m6t chiéu sang Marketing nhiéu chiéu, Marketing gian tiép sang Marketing tryc tiép. Thyc hién quan diém tat ca nhan vién déu thyc hanh Marketing. - Tir tap trung tim kiém khach hang méi chuyén sang giir chan khach hang ci bang cach dua ra nhiéu chinh sach, bién phap cham soc dé lam hai long khach hang. - Tit ché tap trung vao tai san vat chat Marketing chuyén sang chi trong vao tai san phi vat chat - xay dung thuong hiéu va lam gidu tir thuong hiéu. Philip Kotler da timg viét “Cau than cha cia Marketing - do la thuong hiéu”. Mét thuong hiéu manh bao gio 37 Scanned with CamScannermuc tiéu ctia né ciing phai 1a cung tmg cho thj trudng nhitg loai san pham tét nhat va phi hgp véi nhu cau mong muén cia ngudi tiéu ding. Néu nha san xuat khéng dam bao duge 2 yéu té trén thi thuong hiéu chi la kh6ng tuéng. Mat khac, cdc nha Marketing ciing phai nh4n thirc ré thuong hiéu khéng thé tao nén tir quang cdo, ma quang cao chi la phuong tién gitp ngudi tigu ding nhan biét duge throng hiéu. Logo, slogai cing chi 1a yéu t6 gitip khach hang nhan dién duge thuong hiéu ma théi. Diéu quan trong nhdt cia mét thong higu tdt 14 dem lai gid tri gia tang, dap img nhu cau, tao duge sy than thién, tin trong va mite d6 hai long cao nhat déi véi khdch hang. - Tir Marketing sin phim sang Marketing cam xtc, tin dén. “pé danh bai 46i tha canh tranh, hay mang lai cho khach hang nhitng Igi ich cam xtc”. Do 1a Idi khuyén cua Chu tich hiép hdi Marketing thé gidi_ Hermawan Kartajaya. Marketing cam xtic sir ta dung chiéu thite tiép thi cim xtc. Khong chi don thuan mié nhan mac sin pham ctia minh dé ngudi tiéu ding ghi nhé, cdc cong ty 6 hét sire dé "nhin nha" m6t thong diép day tinh cam xtic dén khach hang. Néu cé ai dé ndi vé Nike, ban sé mudng tuong ngay dén mét cai gi dé tré trung, manh mé, duge lién tudng tir slogan "Just d (Tién lén!). Hoa néu ndi téi Google, do sé la su tin cay, tot lanh véi slogan "Don’t do evil" (Dimng lam diéu xau). American Airlines (AA) va TWA 1a hai hang hang khéng Hoa Ky kha néi tiéng. Trong khi AA cé mét thurong higu nhan manh vao vj tri cla minh, va ngay ca slogan cing mang tinh "An tugng vé chat lugng": "Something special in the air" (Mét diéu dic biét trén kh6ng), "Doing what we do best" (Ching téi dang lam nhitng diéu ching téi gidi nhat)..., thi TWA lai dugc nhiéu khach hang yéu mén theo kiéu "quan hé cd nhan" hon véi slogan: 38 Scanned with CamScanner"You're going to like us" (Cac ban sé thich chung tdi). Nhu vay, trong khi co qua nhiéu hang canh tranh trong mdi lich vuc san pham, khéng cén san pham nao 14 “d6c nhat” nita, khach hang sé cé xu hudng chon loc va tim dén véi nhimng sin pham nao cé an tugng ca nhan mang tinh tinh cam. Ndi bit hon ca trong sé cic xu huéng Marketing mdi ctta thé ky 21 la: xu huéng Marketing “Pha cach” (Lateral Marketing) - tu duy méi cia Marketing thé ki 21. Hoat déng trong méi truéng kinh doanh day bién déng cita thé ki 21, Marketing hién dai da béc 16 nhimg han ché vén cé ctia nd. Ching ta déu biét Marketing higén dai duge thyc hign theo mét tién trinh véi tw duy tuan tu, logic: bat dau tir viée xdc dinh thi truéng (nhu cau), phan khic va dinh vi thi truéng. Viée x4c dinh duge nhu cau va phan khic thanh cdc nhém khach hang, c6 uu diém gitp doanh nghiép thiét ké duge san phim ding nhu cdu déi véi timg nhém khach hang. Tuy nhién viéc xac dinh lya chon mét nhu cau dong nghia véi viéc loai bé cac nhu cau khac, nhu cau ciia nhom khach hang khdc. Viéc phan khic thj truong cang nhé sé lim ché tréng cho sin pham mdi nhé di. Viéc sang tao chi o bén trong cita san pham hién cé va chi dap img duoc mét nhu cau nhat dinh. Mat khac phan khtc thi trong cang nho thi su canh tranh trong phan khic d6 cing tré nén quyét ligt hon. Vay dau 1a cdch dé gidi quyét nhiing han ché trén? Tu duy mdi - tu duy “pha cach” trong hoat d6ng Marketing chinh 1a cau tra ldi. “Pha cach” co nghia 1a kh6ng theo trat tu cit ma tim ra cach khac dé tim kiém va dua ra y tong mdi. Khong xdc dinh mét nhu cdu ctmg déi voi mét sin pham, mét khung thi trudng xc dinh ma phai tim ra nhimg nhu cau khac cia san pham, 39 Scanned with CamScannerdich vu cé thé thoa man dugc. “Pha cach” 1a su két hgp cac nhu cdu trong mét san pham, 1a tim ra nhimng thi trudng tiém ning dé dem san phim dén v6i ho, la dua dén nhimng gid tri khac biét cho khach hang hién tai bing cach d6i mdi tir bén ngoai, lam thay déi vé ban chat ciia sin phim. Cé thé thay, “phd cach” sé tim ra nhimg san phim dich vu m6i nam ngoai ching loai va thi truéng da xdc dinh va mai san phim dich vu sé tao ra m6t chung loai va thi trong m biét. Dé lam diéu nay ngudi ta lay ra mOt san pham va bién déi nd sao cho phi hop va théa man cdc nhu cau mdi, khach hang mdi hodic co hdi mdi ma trudée day bj bé qua. Uu diém ndi tréi ctia tur duy “pha céch” 1a thay vi tim cach chiém linh thi trudng da cé, noi canh tranh v6 cling gay gat “dai duong dé”, tu duy “pha cach” sé tao ra m6t thi truéng mdi, thi trudng chua cé hoac canh tranh mi chi bat dau - “dai duong xanh”. Tu duy pha cach da lam xuat hién nhiéu mé hinh mdi, san phim mdi. Dién hinh dé 1a su két hop cua cafe va may tinh tao nén cac quan cafe internet. Hoac céng ty Sony da biét két hop giita thiét bi nghe véi tinh luu dong cla sin phim duoc goi 1a “thiét bi nghe c4 nhan” - mét sin phim gon nhe theo ngudi, dé 14 méy Walkman. San pham nay dugc tung ra thi trudng da tao ra khdi niém gidi tri luu d6ng va lan dau tién trong lich str, Walkman cho phép ngudi tiéu ding dugc nghe nhac mgi lic moi noi. Tuyét voi hon nira 1a su két hgp chite ning clia nhiéu sin pham trong san pham dién thoai cim tay Iphone. San phim khéng chi dap img nhu cau co ban 1a nghe va goi ma con thyc hién déng thdi nhiéu nhu cdu khéc nhu: chup anh, quay phim, nghe nhac, xem vé tuyén, vi tinh, thy hién giao dich v6i Ngan hang... 40 Scanned with CamScannerNhu vay, “pha cach” nhim muc dich xem xét lai thi truéng nhu mét m6 hinh khéng cé dinh va tién hanh co cau lai dé co thi truéng mdi. “Pha cach” sé tao ra nhitng ching loai san pham méi, xac dinh lai linh vyc kinh doanh va mé réng hoat déng cia céng ty. “Phd cach” la tu duy da din dén su thanh cng cia nhiéu Cong ty va cing ld xu hudéng nhim téi cia nhiéu Céng ty. Tuy nhién, cing can khang dinh “pha céch” khéng thay thé Marketing hién dai ma 1a tu duy mdi, 1a su bd sung va lam cho Marketing hién dai dat duge higu qua cao hon trong mdi trudng kinh doanh mdi. CAU HOI: 1. Su khac biét gitta Marketing cé dién va Marketing hién dai? y nghia cua viée nghién ctu trén. 2. Tit khai niém hay chi ré ban chat, néi dung ctia hoat dong Marketing. 3. Hay phan tich ré § nghia ctia ting khai niém doi voi hoat d6ng Marketing. 4. Quan tri Marketing bj chi phdi boi nhig quan diém nao? Ui, nhurgc diém cia ting quan diém? Diéu kién dé van dung. 5. Hay chi ré nhitng han ché ctia Marketing hién dai va cdc xu hong cia Marketing thoi dai moi. 6. Marketing mang lai nhitng loi ich gi cho cdc céng ty? 41 Scanned with CamScannerBAI DOC THEM: PHA CACH - TU DUY CUA MARKETING THO! DAI MOI PGS. TS. Nguyén Thi Minh Hién (Tap chi KH&DT NH thang 9/2008) Khi mdi ra déi, marketing hoat déng don gian 1a “lam thi trudng”. Suét trong thoi gian dai, marketing chi gidi han trong linh vuc thong mai. Cac hoat déng marketing nhim gitip ban cho duoc nhimg hang héa di san xuat ra, theo tu duy “san xuat truéc, tim thi truong sau”, “ban cai minh cé véi muc dich gia tang lgi nhuan” - Marketing cé dién (Traditional marketing). Theo thoi gian, hoat déng marketing ngay cang duge hoan thién va phat trién nhanh chong. Vé chiéu doc, marketing bao trim ton b6 qua trinh san xuat. Vé chiéu ngang, marketing phat trién sang moi linh vue khac nhau cia doi séng kinh té - chinh tri - xd hdéi, nhu marketing dich vu dén vin hoa, thé thao, quéc phong, bénh vién, trugng hoc, nha tho... Hoat dong marketing Itic nay duge thye hién theo tu duy “tim thi truéng trudc, san xuat sau”, “ban cai thi truong can” - marketing hién dai (Modern marketing). Nhitng thach thire gia ting tac d@ng dén tw duy marketing Thuc té nhitng thap ki cudi ciia thé ky 20, hau hét cic céng ty da dau tu nhiéu hon cho céng tic marketing, do dé trinh 46 va nghé thuat marketing duoc nang cao dang ké. Marketing da phat huy duge tac dung tich cue cua né va tro thanh nhan t6 din dén sur thanh céng cia nhiéu loai hinh céng ty. Da co nhiéu tir ngit dep dé duge ding dé ca nggi marketing hién dai nhu “Hoc thuyét kinh doanh”, “Triét li kinh doanh hién dai”... 42 Scanned with CamScannerTuy nhién, khi budéc vao thé ki 21, viée gidnh thang l9i cia cdc céng ty tro nén hét site kh khan. Cac céng ty dang phai déi mat vdi nhiéu thach thite béi su bién déi nhanh chong va sau siic ctia thi truéng, Nhimg bién ddi dé da tac dong dén cdc hoat dong, marketing, bao gm: - Qua trinh toan cau hod dién ra nhanh, réng va sau khién viée mua ban va sap nhap tré thanh xu thé tat yéu ca mét nén kinh té phat trién, Sé vu sip nhap va thén tinh (M&A- Merge and Acquisition) ngay m6t gia tang. Theo du bao cia Cuc Quan ly canh tranh (BO Thuong mai Viét Nam), hoat dng M&A sé tang truong 30%- 40%/nam trong thoi gian toi. Nhiing giao dich M&A dién hinh tai thi trxdng Viét Nam trong nhiing nam gan day nhu: Daii- chi va Bao Minh CMG, HSBC va Techcombank, Manulife va Chinfon, Bankinvest va AAA, Vinamilk va Sai Gon Milk, ANZ va SSI, Dragon Capital va REE, Indochina Capital va Mai Linh... - Sy chuyén dich quyén lye tir nha san xuat sang nha phan phdi ngay mét 16 nét. Cac nha phan phdi lam chu thj trong va la ngudi quyét dinh viéc lua chon nha san xuat. Peter Drucker, tac gid cia rat nhiéu cudn sdch cé tam anh hudng lén vé quan ly ting noi: “Sy thay déi vi dai nhat sé dién ra & cdc kénh phan phéi chir khéng phai 6 cdc phwong thirc sin xudt moi hay su tigu ding mdi”, Cac kénh phan phdi tip trung vao tay it nha phan phdi nhung véi nhiéu quyén luc hon. Trong kinh doanh, dic biét li voi loai hinh dich vu ban 1é, thing hay thua cia mét doanh nghiép 1a diém tiép xc vi khach hang (POP- Point of Purchase). Do dé, vin dé quan trong cia xu huéng marketing mdi 1a phat trién kénh phan phéi én ich san pham, dich vu. 43 Scanned with CamScanner- Ky thuat sé kich thich cudc céch mang trén thi trudng. Su canh tranh trén thi truéng ngay cang gay git ca & pham vi quéc gia va quéc té. Thi trang bi cac nha san xuat chia nh, sd long sin pham mdi gia ting vuot bac nhung cé téi 75% san pham mdi cla cdc cong ty tung ra thj trudng bi that bai, chu ky séng san pham ngay cang rit ngin. - Ngudi tiéu ding tro nén khé tinh béi ho cd nhiéu Iya chon san phim, dich vu. Do vay, san pham va doanh nghiép ngay cang khé chiém linh duge ché ditng trong tim tri khach hang. Xu huéng cia hoat dng marketing trong thoi ky méi Thuc tién trén doi héi marketing phai co su d6i moi ca vé tu duy va hanh dong, Tir dé xuat hién nhimg xu huéng mdi ca hoat dong marketing, dé la: - Chuyén tir cach tiép can marketing dia phuong sang phat trién marketing toan cau. Xu huéng nay tham chi con tré thanh phuong cham ciia mét sé céng ty nhu Ngan hang HSBC “Ngan hang toan ciu am hiéu dia phuong”; - Tir marketing mét chiéu sang marketing nhiéu chiéu, marketing gidn tiép sang marketing truc tiép. Thy hién quan diém tét ca nhan vién déu thyre hanh marketing; - Tir tap trung tim kiém khdch hang mdi chuyén sang giit chan khach hang cfi bang cach dua ra nhiéu chinh sch, bién phap cham séc dé lam hai long khach hang. - Tir ché tap trung vao tai sin vat chat, marketing chuyén sang chit trong vao tai san phi vat chdt - x4y dymg thuong higu va lam giau tir thuong hiéu. Philip Kotler da timg viét “Cau than cha cla marketing - do 1a thuong hiéu”. Tuy nhién, mt thuong hiéu 44 Scanned with CamScannermanh bao gid muc tiéu cla no cing phai la cung tmg cho thi trudéng nhimg loai sin pham tét nhat va phi hop voi nhu cau mong muén cua ngudi tigu ding. Néu nha sin xudt khong dam bao duge 2 yéu té trén thi thuong higu chi li khong tuéng. Mat khac, cdc nha marketing ciing phai nhan thtre ré thuong hiéu khéng thé tao nén tir quang cdo, ma quang cdo chi 1a phuong tién gitip ngudi tiéu ding nhan biét dugc thuong hiéu. Logo, slogan... cing chi la yéu té git khach hang nhén dién duge thuong hiéu ma théi. Diéu quan trong nhat cia mot thuong hiéu tét 1a dem lai gia tri gia ting, dap tmg nhu cau, tao duge su than thién, tin trong va mire d6 hai long cao nhat déi voi khich hang. - Tit marketing sin pham sang marketing cam xiic, tin dén. “Dé danh bai 46i tha canh tranh, hay mang lai cho khach hang nhitng Igi ich cam xtic” - d6 1a Idi khuyén cua Chu tich Hiép hoi Marketing Thé gici Hermawan Kartajaya. Marketing cam xtc sir dung chiéu thite tiép thi cam xtc. Khong chi don thuan 1a miéu ta nhan mac san phim ctia minh dé ngudi tiéu ding ghi nhé, ma cdc cong ty can hét stre cht y dé "nhan nho" mét théng diép day tinh cam xtic dén khach hang. Néu cé ai dé ndi vé Nike, ban sé mudng tugng ngay dén mét cai gi dé tré trung, manh mé, duge lién tuéng ti slogan "Just do it" (Tién lén!). Hoc néu noi téi Google, dé sé la su tin cay, tot lanh véi slogan "Don’t do evil" (Dimg lam diéu xdu). American Airlines (AA) va TWA 1a hai hing hang khéng Hoa Ky kha néi tiéng. Trong khi AA cé mét thuong higu nhan manh vao vi tri cua minh, va ngay ca slogan cing mang tinh "An tugng vé chat lugng": "Something special in the air" (Mot digu dac biét trén khéng), "Doing what we do best" (Chung téi dang lam nhimg diéu 45 Scanned with CamScannerching ti gidi nhdt)..., thi TWA lai duge nhiéu khach hang yéu mén theo kiéu “quan hé cd nhan" hon, véi slogan: "You're going to like us" (Cac ban sé thich ching tdi). Nhu vay, trong khi co qua nhiéu hang canh tranh trong mdi m6t linh vyc sin phim, khong cén sin pham nao 1a “déc nhat” nita, khach hang sé cé xu huéng chon loc hon va tim dén v6i nhig san pham cé lién quan nao dd dén minh - m6t cach ca nhan hodc mang tinh tinh cam. - Néi bat hon ca trong s6 cac xu huéng cia marketing trong thoi dai mdi la tu duy “Pha cach” (Lateral). Hoat déng trong méi trudng kinh doanh day bién d6ng cia thé ki 21, marketing hién dai di béc 16 nhing han ché vén cé cia nd. Marketing hién dai dugc thuc hién theo mét tién trinh véi tu duy tuan ty, logic: Bat dau tir viée xdc dinh thi trwéng (nhu cau), phan khite va dinh vi thi trudng. Viéc xac dinh duge nhu cau va phan khiic thanh cac nhom kKhdch hang, co uu diém gitp doanh nghiép thiét ké dugc san phdm ding nhu cau déi véi ting nhém khach hang. Tuy nhién, viée xac dinh Iya chon mét nhu cau déng nghia véi viée loai bo cac nhu cau khéc, nhu céu cia ctta nhom khach hang khac. Viée phan khic thj truéng cing nho sé lim ché tréng cho sin phim m6i nho di. Viéc sing tao chi @ bén trong cla san phim hién cd va chi dap tmg duge mét nhu cdu nhat dinh. Mat khdc, phan khic thi truéng cang nho thi sy canh tranh trong phan khic do cang tro nén quyét liét hon. Vay cach nao cé thé giai quyét duge nhimg han ché trén. Tu duy pha cach trong hoat déng marketing chinh 1a cau tra 1éi. Tu duy “pha cach” trong hoat dong marketing hién dai “Pha cach” cé nghia la kh6ng theo trat tu ci ma tim ra cach khac dé tim kiém va dua ra y tuéng méi. Khong xdc dinh mét nhu 46 Scanned with CamScannercau “cimg” déi voi m6t san pham, mét khung thi truéng xac dinh ma phai tim ra nhitng nhu cdu khac san pham, dich vu cd. thé thoa man duge. “Marketing pha cach” két hop céc nhu cau, tim ra nhiing thi trudng tiém nang dé dem san phim dén voi ho, dua dén nhitng gia tri khac biét cho khach hang hién tai bing cach déi méi tir bén ngoai, 1am thay di vé ban chat ctia san pham. Nhu vay tu duy marketing “pha cach” sé tim ra nhimng san phdm dich vu méi nim ngoai ching loai, thi trrdng da xdc dinh va mdi sin pham dich vu sé tao ra m6t chung loai, thi truong mdi riéng biét. Dé lam diéu nay ngudi ta phai lay ra mét sin pham va bién ddi né sao cho phi hgp va thoa man cdc nhu cau méi, khach hang mdi hoac co hdi mdi ma truéc day bi bé qua. Uu diém néi tri cua tu duy “pha cach” 1a thay vi tim cach chiém linh thj truéng da c6, noi canh tranh v6 cing gay gat - “dai duong do”, tu duy “pha cach” tao ra mét thi truéng mdi, thi truong chua c6 hodc canh tranh moi chi bat dau - “dai duong xanh”. Tu duy pha cach da lam xudt hién nhiéu mé hinh mdi, san phim moi. Vi dy nhu sy két hgp cua cafe va may tinh tao nén cac quan cafe internet. Hoc Céng ty Sony da két hop thiét bi nghe v6i tinh Iuu déng cia san phim, hinh thanh nén “thiét bj nghe ca nhan”- may Walkman. San pham nay duge tung ra thj truéng da tao ra khai niém gidi tri luu dong va lan dau tién trong lich str, Walkman cho phép ngudi tiéu ding duge nghe nhac mgi Itc moi noi, Tuyét voi hon nita la su két hop chite nang ctia nhigu sin phim trong sin phim dién thoai cam tay Iphone. San phim khéng chi dap tg nhu cau co ban 1a nghe va goi ma con thuc hién déng thdi nhiéu nhu cau khac nhu: Chyp anh, quay phim, nghe nhac, xem v6. tuyén, vi tinh, thyre hién giao dich véi ngan hang... 47 Scanned with CamScanner“Pha cach” nhim muc dich xem xét lai thi truéng nhu mét m6 hinh khéng cé dinh va tién hanh co cau lai dé cé thi truong méi. “Phd cach” sé tao ra nhitng ching loai sin pham mdi, xdc dinh lai linh vyc kinh doanh va mo réng hoat d6ng cua céng ty. “Phd cach” 1a tu duy d& din dén sy thanh céng ctia nhiéu céng ty va cing la xu huéng cia nhiéu céng ty trong thoi dai mdi. Tuy nhién, cing can khang dinh “pha cach” khong thay thé marketing hién dai ma 1a sy bé sung va lam cho marketing hién dai dat duoc hiéu qua cao hon trong mdi truéng kinh doanh mdi. 48 Scanned with CamScanner; Chuong 2 Hé THONG THONG TIN VA M01 TRUONG MARKETING Chuong hai ciia tai ligu nhim cung c4p nhémg ndi dung co ban vé hé théng théng tin Marketing, phan tich cdc yéu t6 méi trudng kinh doanh anh huéng dén hoat d6ng marketing, cing nhu tién trinh phan doan thi trudng va lya chon thi truong muc tiéu ctia doanh nghiép. Tir dé, doi hoi ngudi hoc phan tich duge su tac d6ng cia méi trudng kinh doanh dén hoat déng Marketing cita doanh nghiép va danh gia thyc trang cla cdc yéu t6 dé tai cdc thi trudng khac nhau. Déng thoi ngudi hoc can tim ra cach thtre Iya chon thi truong pha hop voi diéu kién cu thé cia doanh nghiép. 2.1. HE THONG THONG TIN MARKETING H6 thong théng tin Marketing 1a hé théng hoat dong thong xuyén cé str tuong tac gitta con ngudi, thiét bi va cic phuong phap ding dé thu thp, phan loai, phan tich, dinh gia va truyén di nhiing théng tin can thiét chinh xdc kip thoi dé ngudi phu trach Marketing str dung ching véi myc dich thiét lip, t6 chite thyc hién, diéu chinh va kiém tra cc ké hoach Marketing. M6t hé thong théng tin Marketing ly tuéng cé kha ning: - Tao ra cac bao cdo thudong xuyén va cac nghién ctru dic biét khi can thiét. - Két hgp cac sé liéu cii va moi dé cung cap cdc théng tin cip nhat va xac dinh cac xu hung thj trudng. - Phan tich sé ligu (ding cac mé hinh toan hoc). 49 Scanned with CamScannerHé théng théng tin marketing trong cdc doanh nghiép ‘Thong tin marketing -—> | - Méi tring. vimé - Méi trong vimé H@ théng thong tin Héthéng —_-Hé thong Bao cig nghién ctu noi bo” marketing t ><] Hé6 théng thu Hé théng thap théng tin phan tich marketing théng tin thurong xuyén marketing bén ngoai Thong tin marketing Nhiing ngudi quan tri ~ Phan tich - Lip ké hoach - Thyte hign - Kiém tra qua trinh thye hign. Nhimg quyét dinh va sy giao tiép marketing 2.1.1. Cc bé phan cAu thanh hé théng thong tin Marketing * Hé thong théng tin néi bé Hé théng théng tin trong ndi b6 phan anh cac théng tin trong ni b6 céng ty duge lay tir hé thong bio cdo ndi b6, cdc ghi chép bdo céo vé don dit hang, tinh hinh tiéu thy, tong sé chi phi, khdi luong dy trit vat tu, sur chu chuyén tién mat. . cua cac bé phan. Hién nay, nhiéu cong ty di xdy dung hé théng théng tin ndi b6 hoan chinh trén co sé tin hoc ha, dam bao kha nang luu trit 50 Scanned with CamScannermét khéi lugng thong tin lon, dong thoi tién Igi cho viéc tim kiém va lay thong tin. * Hé thong thu thdp thong tin Marketing bén ngodi H6 théng théng tin bén ngoai 1 tap hgp céc nguén tin va cic phuong phap thu thip théng tin thuong ngay vé cac sy kién tir mi truéng kinh doanh cua céng ty. Hé théng nay cung cap nhitng thong tin vé cdc su kién moi nhat dién ra trén thi trong, Théng tin loai nay cé thé thu thap tir sich bao, cic 4n pham chuyén nganh, tir khach hang, nha cung cdp, cac té chtre tai chinh, cdc c6ng sy clia cong ty, cdc trung gian Marketing,... Cac doanh nghiép citing cé thé mua cdc théng tin cdn thiét tir cdc don vi dich vu cung cap théng tin. * Hé thong nghién ciru Marketing Nghién ciru Marketing 14 viée xac dinh m6t cach cd hé théng nhiing théng tin can thiét theo yéu cau cu thé, chi tiét khi nghién ctru cia nha quan tri Marketing; la thu thap, phan tich va bao cao két qua vé cdc théng tin dé. * Hé thong phan tich théng tin Marketing Hé théng phan tich théng tin Marketing 1a tip hop cdc phuong phap phan tich, hon thién tai ligu va cic van dé Marketing duge thc hién. Hé théng nay bao gém: ngan hang théng ké va ngan hang m6 hinh. Ngan hang théng ké 1a tong hop nhing phuong phap hién dai ctia viée xir ly théng ké cac théng tin, cho phép xdc dinh duge swt phy thudéc lan nhau va mite dé tin cay giita cdc sé liéu thong ké trong cac nhan dinh danh gid. Nho nhing phuong phap dé nha lanh dao cé thé gidi dap duge cc cau héi, ching han nhu: 51 Scanned with CamScanner- Cae bién sé co ban anh huoéng dén mite tiéu thy ctia san pham dang xét? MGi bién s6 cé tam quan trong nh thé nao? - Diéu gi sé xdy ra néu cong ty nang gid ban lén 10%, ding thoi ting chi phi quang cao lén 2%? - Viée phan doan thj truéng theo tham sé nao 1a tét nhat, thi truéng ctia doanh nghiép gom bao nhiéu doan? - Dy bao nhu cau tiéu thu trong nim sau 1a bao nhiéu? Ngan hang m6 hinh 1a tap hgp cac m6 hinh toan hoc gitip cho nha quan trj thong qua cac quyét dinh Marketing téi wu hon. Dé la cac mé hinh tinh toan gia, mé hinh lua chon dia diém tdi wu, mé hinh xac dinh ngan sach quang cdo... 2.1.2. Cac bude nghién ciru Marketing Dé hiéu duge khdch hang, déi thi canh tranh céc céng ty thuéng tién hanh nghién ctu Marketing. Qua trinh nghién ciru Marketing dugc thuc hién theo nam bude: Buéc 1: Phat hién vin dé va hinh thanh muc tiéu nghién ciru Day duge coi la bude dau tién cia quy trinh nghién ctu Marketing, cho nén can phai cé su phdi hop chat ché gitta nha quan trj Marketing va nha nghién ctru Marketing dé xac dinh ding van dé nghién citu. Buéc nay can gidi dip cdc ciu héi nghiép dang c6 van dé gi chua khing dinh duge? Myc tiéu tién hanh nghién ciru dé lm nén tang cho quyét dinh cé tam c& nao va trong linh vue nao? Doanh Khi van dé dugc xdc dinh thin trong roi nha nghién ctru Marketing phai néu ra cac muc tiéu cla viée nghién ciru. Tay theo tinh chat cla céng viée nghién ciru va mirc dé thu thip théng tin, muc tiéu nghién ctru sé khdc nhau. 52 Scanned with CamScannerBuse 2: Lap ké hoach nghién ctru Thue hién bude nay bao gém cac néi dung co ban sau: + Xac dinh khéi lugng va cac loai thong tin can thu thap. + Lap ké hoach vé théi gian va cac budc tién hanh. + Bé tri nhan sy cho hé thong nghién ciru. + Lap ngan sach cho hoat déng nghién ctru. Buéc 3: Thu thap thong tin + Xac dinh yéu cau vé dir ligu hay yéu cau vé thong tin. +Lwya chon phuong phap thu thap thong tin. Dé thu thip duge cdc ngudn théng tin trén, cic doanh nghiép thudng sir dung hai phuong phap chu yéu: - Phuong phap nghién cttu tai ligu: La phuong phap thu thap théng tin bang cach str dung cac ngudn tai ligu. Nguén tai ligu bao gom hai loai: Tai ligu bén trong doanh nghiép va tai ligu bén ngoai doanh nghiép. - Phuong phap nghién ctru thy té: La phuong phap thu thap théng tin bang true quan va cdc quan hé giao tiép gitta cin bd nghién ctru voi ngwdi tiéu ding. Trén thuc té, cac doanh nghiép cé thé sir dung cdc phrong phap phé bién nhu: Phong van, phat phiéu diéu tra, quan sat true tiép. Buse 4: Phan tich va xt ly thong tin. Giai doan xir ly théng tin sé duge phan loai, sip xép chinh ly, ma hdéa, théng ké dé thu hién viée tom tat, phan tich va tim y nghia cla nd, Giai doan phan tich thong tin sé thuong duge tap hop vao bang biéu thich hop, tinh toan nhimg con s6 ndi lén y 53 Scanned with CamScannernghia cia théng tin da tim thay (con sé biéu thi d6 tap trung, cac ty sé so sinh) déi chiéu dé tim ra nhiing thong tin phi hgp, kiém dinh gid thiét, rat ra cic két ludn quan trong nhat. Buc 5: Trinh bay cac két qua nghién ctru. Bao cdo két qua nghién ctu phai rd rang, ngin gon chinh xac. Bao cao phai tap trung vao ding van dé ma ngudi dat hang can quan tam va thé hién ro trong van dé va muc tiéu cla dur an nghién cttu. Bao cao thudng viét theo mét trinh ty nhat dinh. Trude hét 1a néu van dé va muc tiéu nghién citu, céc gia thuyét va sau dé 1a cdc két luan. Tiép theo 1a di sau vao phan tich trinh ty va két qua nghién ciru. 2.2. NGHIEN CUU MOI TRUONG MARKETING 2.2.1. Su cin thiét nghién etru méi trwéng Marketing Viéc phan tich mdi truéng Marketing cé y nghia rt lon déi v6i hoat déng Marketing cing nhu sy tén vong va phat trién cua doanh nghiép. Doanh nghiép 14 mét co thé séng hoat déng trén mét inh thé va trong nén kinh té hang ngay tac dong vao méi trudng, déng thdi ciing nhan nhitng tac dong tir mdi trudng. Dé cd thé thich img va phat trién doanh nghiép phai tién hanh cdc hoat d6éng pht hop véi diéu kién méi trudng bang cach dua ra nhiing gidi phap chién luge va nhing diéu chinh phd hop véi hoan canh va kha nang clia doanh nghiép. Phan tich mdi truéng la mét trong cin ctr quan trong dé xay dung chién luc Marketing hén hop ctia m6i doanh nghiép. 2.2.2. Ndi dung nghién ciru mdi trong Marketing Dé xdy dung duge chién luge marketing - Mix hiéu qua, thiét thuc cin phai co sw hé tro dic luc cia hé théng théng tin Marketing, hé théng lap ké hoach Marketing, hé théng t6 chite 54 Scanned with CamScannerthye hién va hé thong kiém tra Marketing. Cac qua trinh nay luén gin bo chat ché véi nhau va chiu tac dong rat Ién cia toan bo mdi truéng Marketing. Theo Philip Kotler: “M6i truong Marketing cua doanh nghiép la tap hgp nhitng tac nhan va nhiing lye lugng hoat dong 6 bén ngoai chitc ning quan tri Marketing cia doanh nghiép co anh huéng dén kha nang thiét lap va duy tri méi quan hé gitta doanh nghiép vdi khach hang”. Tir do cé thé hiéu: M6i truéng Marketing la tong hgp tat ca cac yéu té bén trong va bén ngoai doanh nghiép co anh hudng tich cuc hod tiéu cure dén hoat déng va viéc ra quyét dinh cia bd phan Marketing trong doanh nghiép, dén kha nang thiét lap duy tri va phat trién mdi quan hé trao ddi gitta doanh nghiép v6i khach hang. Nhu vay, khi phan tich méi truéng Marketing vé thuc chat 1 phan tich sy anh huéng cia cc yéu té méi trudng kinh doanh téi su bién déi ciia tinh chat, quy m6... cia nhu cau thj trudng, tdi tuong quan cung cau va dic biét la téi cdc bién sd Marketing mix cia doanh nghiép. Méi truéng Marketing 1a cac yéu 16, luc luong ma bé phan marketing khong kiém soat duge, didu dé c6 nghia 1a su thay déi, nhiing dién bién cita cac luc luong va yéu t6 dé khéng ph lo bo phan marketing gay ra hay bd phan marketing co quyén lam thay di. BO phan Marketing chi co thé theo déi, phat hién dé diéu chinh cdc quyét dinh marketing cia doanh nghiép nham giam thiéu nhimg anh hung ctia thach thitc, khai thae tdi da nhing co hdi cua méi trudng, Trong kinh doanh nhimg thay déi cia cdc yéu t6 mdi trong Marketing anh huéng sdu sic va manh mé tdi cdc doanh nghié M6Gi truéng Marketing vira tao ra co hdi vira gay ra thach thtre doi 55 Scanned with CamScannervéi doanh nghiép. Vi vay, cac nha quan tri can str dung cé higu qua hé théng nghién ctru Marketing ndi riéng va hé thong marketing noi chung dé theo déi, nim bit kip thdi nhiing bién dong trong méi truong marketing nham dura ra duge cdc quyét dinh ding din, thich tg vdi su bién dong cia mdi truéng marketing. Méi trudng Marketing duge cau thanh boi méi trudng vi m6 va mdi truéng vi md. 2.2.2.1. Nghién ettu céc yéu té moi triréng vi m6 Méi trudng vi mé bao gém cac yéu td, cdc le lugng mang di réng Ién, ching cé tac dong anh huong tdi toan b6 cdc quyét dinh Marketing ctia doanh nghiép. Cac yéu 16 thudc méi truéng vi mé co thé tao ra nhitng co hdi hodc 1a tiém an nhimg nguy co cho doanh nghiép. Nhung lai la nhimg yéu t6 ma doanh nghiép khéng kiém sodt va lim thay déi dugc, do vay doanh nghiép phai tim cach thich tmg véi no thi mdi cé thé tén tai va phat trién duoc. MGi trudng vi mé bao gém cac yéu té sau: tinh chat xa * yéu 16 dan so Cac nha quan tri Marketing quan tim hang dau dén cdc yéu t6 ctia méi trudng dan sé vi con ngudi hgp thanh thj trudng cho cac doanh nghiép. Nghién ciru yéu té din sé doi hoi b6 phan Marketing phai thu thap duge cdc théng tin cu thé nhu: Quy mé va téc d6 ting dan sé, co cdu dan sé, sur thay ddi quy mé hé gia dinh, su di chuyén ché 6 trong dan cu, chinh sich dan s6, Tat ca cdc yéu t6 dé chi phdi dén quy m6, co cau thi trudng hanh vi ngudi tiéu ding. Diéu nay durgc thé hién & nhimg ndi dung co ban sau: - Quy mé va téc dé ting din sé 14 hai chi tigu din sé hoc quan trong tac déng dén quy mé nhu cau. Dan sé Ién va ting cao tao ra m6t thi truong tiém nang rong lén cho nhiéu doanh nghiép. 56 Scanned with CamScannerViét Nam véi quy mé dan sé hon 84 triéu ngudi véi téc dé ting cao la thj trudng hap din cia cdc céng ty trong nude va nude ngoai. Day 14 yéu té quyét dinh quy m6 thj trudng hién tai va tuong lai. - Co cau din sé: La yéu té quyét dinh co cdu khach hang tiém nang. Co thé xem xét co cdu din sé 6 nhiéu géc dé khac nhau nh 6 tudi, gidi tinh, dia ly, trinh dé hoc van. Sy thay déi cia yéu t6 nay c6 tac dong rat Ion dén su thay déi co céu nhu cau cia cc hang héa dich vu cu thé va dén dic tinh nhu cau. Tuy nhién, méi tham sé cé tac déng khdc nhau téi cdc quyét dinh marketing cita doanh nghiép. - Sur thay déi quy m6 hé gia dinh: Day 1a yéu té anh huéng manh dén nhu cau thj trong nhiéu hang hoa. Cac gia dinh voi quy m6 Ién bao gdm nhiéu thé hé truée day dan dan duge thay bing cic h@ gia dinh nho do Idp tré ngay nay cd xu huéng mong muén cd cuéc séng ty lip. Ngoai ra, tinh trang hén nhan cing phan nao d6 anh huéng dén nhu cdu mua sim ctia din cu. Vi du: 6 My cé noi ty 1é ly hon chiém 50% cudc hén nhan, khi ly hon ho cé nhu cau sim stra lai dung cu gia dinh nhung sé khac voi lic két hon. - Sy di chuyén ché 6 trong din cw: Tai cdc nude ndi chung va tai Viét Nam ndi riéng, qua trinh d6 thi hoa va phan bé lai dan cu dign ra manh mé. Cac d6 thi ngay cang m6 rong va dong dic. Day la yéu té tao ra co hdi kinh doanh cho nhiéu doanh nghiép. - Chinh sach dan sé: Mi quéc gia cé chinh sich dan sé khac nhau, Yéu t6 nay sé anh huéng dén quy m6 thi trong trong tong lai cla doanh nghiép. * Yeu to kinh té M6i trudng kinh té déng vai tro quan trong trong su van 57 Scanned with CamScannerdong va phat trién ca thi trudng. Co strc mua mdi cé thi trudng. Téng sitc mua phu thuéc vao su tang truéng kinh té, tao céng an viéc lam, tly thugde vao sy phat trién kinh té ca cdc linh vue khac nhau, tinh hinh lam phat, tiét kiém, sur thay di két cau tiéu ding cing nhu sy phan bé strc mua 6 cdc ving khac nhau. Cac yéu t6 dé anh hudng dén strc mua, co cdu tiéu ding va do vay cing anh huéng truc tiép dén hoat dong Marketing ctta cac doanh nghiép. C6 thé ké ra cdc yéu té kinh té bao gém téc a6 ting truong hay suy thoai kinh té chung, ty 1é lam phat nén kinh té, co cfu thu nhap va mirc ting truéng thu nhap, sy thay déi co cau chi tiéu cia dan cu, mite lai suat vay mugn, co so ha tang ctia nén kinh té ma tryc tiép 14 hé théng giao théng, buu chinh va cac nganh dich vu khac. Phan tich yéu té kinh té sé gitip doanh nghiép nhan dang duoc khach hang ctia minh. Chang han, khi nén kinh té phat trién, thu nhap ting Ién, anh huéng dén hanh vi mua hang cia ho. Déi voi cae nuéc kinh té phat trién, khi thu nhap ting én thi phan trim danh cho thuc pham giim, phan trim danh cho quan 4o, phuong tién di lai, giai tri strc khoe va gido duc tang lén (theo nghién ciru ctia nha thong ké ngudi Dire Ernst - Engel). Déi voi nude ta khi thu nhap dan cu tang lén, co cau chi tiéu gia dinh c6 su khdc biét so vGi céc nude phat trién. Mite thu nhp cia thanh phé hién nay chénh léch so véi néng thén khoang tir 5 dén 7 Ian, trong khi 80% dan sé Viét Nam 1a dan cu nong thén. Trinh d6 tiéu ding cia bd phan dan cu nay vin cht yéu 1a hang héa don gian, phd théng va ré tién. D6 cing la khia canh ma cdc nha Marketing quan tam khi tham gia vao cac thi trudng. Nén kinh té thé gidi da va dang dién ra xu hudng van dong nhiéu chiéu. Su phan héa giau nghéo giira cic quéc gia lam thay 58 Scanned with CamScanner