tenica proyectiva Forma de reguntar no este turada indirect que snima a los sujetos e proyectr sus mot vaviones, creencias,actitudes 0 sentiments subyacentes eon respecto a los temas de interés tenicas de asociacisn Tipo de teniea proyectiva en la eual se presenta un estimulo al partcipante y se le pide que responda lo primero que le venga ala meate ‘asociacién de palabras Técnica proyectva donde se presenta una lista dep {una ala vez) los participants. Después de ead palabra, se les pide que igan la primera palabra aque les venga ala mente TECNICAS PROYECTIVAS ‘Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son métodos directos en los que los verdaderos propésitos de Ia investigacién son evidentes o se revelan a los participantes. Las téenicas proyectiva difieren de esas téenicas, ya que trtan de disfrazar el propésito de un estudio, Una téenica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada ¢ indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, ereencias,acttudes 0 se respecto a los temas de interés.* En las téenicas proyectivas, se pide a los individuos que inter- preten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar le conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias actitudes o sentimientos en la situacién. De esta manera, las acttudes de las personas se ddescubren al analizar sus respuesta ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura, Cuanto mas embigua sea la situacion, ls participantes més proyectarén sus emociones, necesidades, motivos, atitudes y valores, tal como lo demuestra e trabajo en lapsicologia clinica, de donde provienen las tenicas proyectivas.® Igual que en la psicologia, estas técnicas se clasifican como de asociacién, de complementacién, de construceién y de expresién, Ahora analizaremos cada una de estas clasificaciones.™” ntimientos subyacentes con Técnicas de asociacion En las téenicas de asoeiacién se presenta un estimulo aun individu y luego se le pide que respon- da con lo primero que le venga a le mente, La asociacién de palabras s la tSenica mis conocida, ¥ consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que res ponda a cada una con la primera palabra que le venge a la mente. Las palabras de interés, amadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la list, la cual también contiene algunas palabras ncutrales o de relleno para disfrazar cl propdsito del estudio, Por ejemplo, en el estudio de la tienda ddepartamental, algunas palabras de prueba serian “ubicacién’,“estacionamiento”, “comprar”, “ca- lidad” y “precio”. Las respuestas del sujeto a cada palabra se registran de forma textual, y se toma cl tiempo de respuesta para identifier a los participantes que dudan o que razonan su respuesta, (definido como tardar més de tres segundos para contestar) El entrevistador, y no el participante, registra las respuestas. Esto controla el tiempo necesatio que el participante requeriria para eseribir la respuesta, La suposicién subyacente de esta técnica es que Ia asociacién permite a los paricipantes reve- lar sus sentimientos més profunndos sobre el tema de interés, La respuesta se analizan calculando: 1. la frecuencia con que una palabra se da como respuesta; 2. el tiempo que pasa antes de que se cemita una respuesta; y 3, el nlimero de patticipantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable, Se considera que quienes no dan una respuesta estin tan vinculados. cemacionalmente gue esto blogues una respuesta. A menudo cs posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales. El patron de respuestas y los detalles dela respuesta de un individu se utilizan para determinar sus aetitudes o sentimientos subyacentes sobre el tema de interés, tal como se muestra en el siguiente ejemplo. INVESTIGACION REAL Ocupandose de la mugre ‘Se uilizé la asociacién de palabras para estudiar las acitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuacién se muestra una lista de palabras de estimulo, asi como las respuestas de dos mujeres dde edad y situacién familiar similares, El conjunto de respuestas es bastante diferente, lo eval sugie- re que las mujeres difieren en cuanto a su personalidad y a sus actitudes hacia el cuidado de! hogs Las asociaciones dela seflora M sugieren que esti resignada ala mugre; ella considera que la mugre € inevitable y no desea hacer mucho al respeeto, No limpia muy a fondo ni tampoco obtiene placer de su familia. La sefiora C también ve la mugre, pero es enérgica, prictica y menos emocional; ella esta preparada para combatir la mugre,y utiliza jabén y agua como armas.téenicas de complementacién ‘Técnica proyectva donde el participants debe completar una situacin de estima incom= ples {frases incompletas “Tecnica proyectva en i presenta los participants un rimero de frases incomplets, y se Tes pide terminarls Estimulo Senora M ‘Seiora C dia de lavado diario planchar fresco y dulee limpio puro aire sucio tallar 1; lo hace su esposo limpio ssuciedad este veeindario rugre burbujas bao agua y jabén familia sifas niffos toallas sucio lavar Estos hallazgos sugieren que el mercado de detergentes debe segmentarse con base en las actitudes. En 2006 P&G fur el lider en el mercado de los detergentes para ropa, con 10 marcas dife- rentes. Hallazgos de investigacién similares a éstos pueden ayudar a P&G, a posicionar de manera adceuads todas sus marcas de detergentes para distntos grupos segmentados, de acuerdo con las actitudes, lo que produciria un aumento en sus ventas." Existen diversas variantes del procedimiento estindar de asociacién de palabras explicado aqui. Tal vez se pida alos participantes que digan las primeras dos, tes 0 cuatro palabras que se les ‘ocurran, en vez de s6lo la primera. Estas tSenicas también se pueden utilizar en pruebas controladas, en contraste con la asociacién libre. En las pruebas controladas, se podria preguntar “;Queé tiendas departamentales le vienen primero a la mente cuando menciono mercancia de alta calidad?” De las ‘éenicas de complementacién, que son una exteasién natural de las tenicas de asociacién, se suele obtener informacién més detallada, Técnicas de complementacién En las téenicas de complementacién se pide & los paticipantes que completen una situacién de es- {imuto incomplea, Las téenicas de eomplementacién mas eomunes en Ia ivestigacién de mereados son las frases incompletas y las historias ineompletas Frases incompletas. La técnica de frases incompletas es similar a la asociacién de palabras. Se daa los participants frases incompletasy se les pide que las terminen. Por lo general, sc les solicita que utilcen la primera palabra o frase que se les ocurra, tal como se hizo en el proyecto de Ia tienda departamental PROYECTO DE INVESTIGACION Frases incompletas En el contexto del estudio dela tienda departamental se pueden uilizar las siguientes frases incom- pletas. ‘Una persona que compra en Sears es Una persona que recibe un cerificado de repalos de Sak's Fifth Avenve estar ICPenny Te gusta mis @ Cuando pienso ir de compras a una tienda departamental, yo ste ejemplo ilustra una ventaja de las frases incompletas sobre la asociecién de palabras: los participantes pueden recibir un estimulo mas dirigido. Las frases incompletas suelen brindar mis informacion sobre los sentimientos de las personas, que la asociacién de palabras, Sin embargo, las frases incompletas no estin muy disfrazadas, y muchos individuos pueden adivinar el propésito del estudio. Una variante de las frases incompletas es el pérrafo incompleto, donde el patticipantehistoria incompletas Técnica proyectva en la que se presenta a Tos patiipantes parte fe una historia, yse les pide que la concluyan usando sus propias palabras tenicas de construccién Técnica proyectva en la que se pide al sujeto que eonstruys una respuesta en forma de historia, Aislogo o desripeién. téenicas de respuesta frente ‘a imdgenes Téenica proyectivaen la que se ‘imagen al partici- pantey se le pide que evente una historia que la deserba. smuests ti completa un pérrafo que inicia con una frase de estimulo, Una versin mas amplia de las frases incompletas y de los parrafos incompletos son las historias incompletas, Historias incompletas. En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de una historia —Io suficiente en para dirigir la atencién hacia un tema especifco, pero no para sugerir el final. Después, se Tes pide que Ia concluyan usando sus propias palabras, El fnal que da, cl individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones subyacentes, como sucede en el Siguiente ejemplo. INVESTIGACION REAL ¢Las pantimedias tienen historias de terror? listorigs? {Historias de terror? Esto es algo que DuPont (wwv.dupont.com), un fabricante de ‘material para pantimedias, pas6 por alto cuando reatiz6 una investigacién para averiguar los gustos de los clientes. DuPont hizo la misma investigacién que todas las demés empresas llevan a cabo, ineluyendo sesiones de grupo y encuestas. Por desgracia, no fue suficiente. El problema con las sesiones de grupo fue que los participantes se rehusaban a responder: Al- _gunos se sentian avergonzados o simplemente no estaban interesados cn el tema. En otros casos, los clientes no se sentian cémodos de hablar cara a cara sobre sus sentimientos y opiniones, Entonces, se empleé la técnica de historias incompletas Se solicits a los participantes que llevaran imagenes y contaran historias que deseribieran cier tos sentimientos, opiniones y reacciones ante el uso de pantimedias. De manera sorpresiva, muchas ‘mujeres asistieron y tenian mucho que decir; se sentian mas libres de expresar sus ideas. Una mujer Ievé una imagen de un helado derramado, que reflejaba la rabia que siente cuando descubre una rasgadura en sus medias. Otros levaron una imagen de un Mercedes y de la reina Elizabeth, EE anilisis indie que esas mujeres se sentian mis atractivas y sensuales ante los hombres cuando usaban pantimedias, El problema no era necesariamente que a las mujeres no les gustera, usarlas, sino que tenfan un sentimiento asociado con su uso, y que cuando las pantimedias se corren, se rompen 0 tienen otro defecto, pierden ese sentimiento asociado (ser atractivas y sensuales). Las ppantimedias necesitaban ser mas durables para que cuando una mujer las utilice todo el dia, sobre- vivan al “desgaste” que ocurra De esta manera, DuPont pudo ver los verdaderos sentimientos de sus consumidores hacia sus productos. Cuando estos hallazgos fueron confirmadas en una encuestatelefénica, DuPont modifi 6 el material de sus pantimedias para ajustarse a las necesidades de los consumidores. Asimismo, los fabricantes de medias han empezsdo a utilizar estos hallazgos, personalizando los anuncios para apelar menos a la parte ejecutiva de las mujeres y mis a su lado sensual, como cusndo usan tun vestido de cocte Hasta 2005 DuPont continuaba siendo el fabricante de material para pantimedias més grande del mundo. En 2005 su investigacién de mercados demostr6 su éxito, ya que alcanz6 ventas netas por $7,826 millones de délares, gracias a su uso continuo de la investigacion cualitativa. Técnicas de construccién Las téenicas de construceién estin muy relacionadas con las tSenicas de complementacién. En las ‘éenieas de eonstruccidn los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, didlo- {g0 0 deseripeién. En esta éeniea el investigador proporeiona menos estructura iniial al sujeto que en una téenica de complementacién. Las das principales téenicas de construccién son 1. respuesta, frente a imagenes y 2. caricaturas. Respuesta frente a imdgenes. Los origenes de las téenicas de respuesta frente a imagenes se remontan al test de pereepeiéa temética (TAT), que consiste en una serie de imigenes de sucesos comunes y de otros poco comunes. En algunas de las imagenes las personas y los objetos estan. claramente representados; mientras que en otros son relativamente vagos. Al participante se le pide gue elabore historias sobre las imagenes, y su interpretacién da informacion sobre su personalidad. Por ejemplo, «un individuo se le podria definir como impulsivo, creativo, imaginativo, eteétera, La prueba recibe el nombre test de percepeidn tematiea porque los temas surgen con base en la inter pretacién perceptual que el sujeto (percepeién) da a las imagenespruebas de caricaturas Los personajes de caricaturas se mucstran en un situaién specifica relacionada con el probloma. Se pide ls indivi- duos que indiguen el dilogo que uno de los personajes tends en respuesta os comentarios de ‘0 personae técnicas expresivas ‘Técnicas proyectvas donde se Je presenta al paticipante una situacin verbal o visual, y se Te pie que relacione los sent ricntosy las actiudes de otras personas con la situacién Cuando la técnica de respuesta frente a imagenes se tiliza en la investigacién de mereados, se Jes muestra los participantes una imagen y se les pide que cuente una historia que la describa, La respuesta se emplea para evaluar las actitudes hacia el tema y para deseribir a los objeto, tal como se ejemplifica en el siguiente ejemplo. INVESTIGACION REAL “Déme una malteada doble y una mantecada” ‘La moda de los alimentos saludables y bajos en calorias parece estar decayendo en un segmento de la poblacios. En respuesta a un cuestionamiento directo, los consumidores dudan en devir que descan comida que es mala para ellos. Sin embargo, este hallazgo surgié en una prueba de respuesta fente a imagenes, en la cual se les pid @ los sujetos que deseibieran tna imagen que presentaba a lun grupo de gente que ingeria alimentos con altos niveles de grasas y ricos en ealoras. Un mimero importante de participantes defendi el comportamiento de las personas en la imagen, explicando que un incremento en el estés de la vida cotdiana ha provocado que la gente dee los insipidos panecillos de arroz, por suculentos alimentos hechos con ingredientes que hacen que valge la pena vivir ‘Muchos mercadélogos han aprovechado estos ballazgos para azar productos que contienen arandes cantidades de grasasy calrias, Pepperidge Farm introdujo recientemente su propis oferta para el mercado de la comida “emocional”: galletas hornesdas suaves sin restriccién de caloras, en las que alrededor del 40 por ciento de les ealorias provienen de la grasa. La nueva linea ya se convirtié en el tercer producto con mayores ventas de la empresa. Restaurantes de comida répida como McDonald's también han lanzado muevos productos que tienen un contenido en grasas y calorias demasiado clevado para el New Tastes Menu, Algunos productos nuevos de McDonald’ incluyen el emparedado Chicken Parmesan frito cubierto con queso y salsa de tomate, y un emparedado del desayuno para llevar con una empanada y dos pan- queques.** Pruebas de caricaturas. En las pruebas de caricaturas se mucstran personajes de caricaturas ¢n situaciones especificas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos que indiquen lo que un personaje dria en respuesta a los comentarios de otro personaie. Las respuestas indican los sentimientos, las ereencias y as actitudes de los participantes hacia la situscién. Las pruebas de caricaturas son més sencillas de administrar y analizar, que las téonieas de respuesta frente a imé- genes. En la figura 5.4 se muestra un ejemplo. Técnicas expresivas En las tenicas expresivas, se presenta a los individuos una stuacign verbal o visual, y eles pide «qe relacionen los sntimicnts y ls actitudes de otras personas con la situscién. Los partcipantes ‘io sb expresan sus propios sentimienlosoactilude, sino ls de otros. Las dos principales tnicas expresivas son el juego de roles y la técnica de atercera persona ‘Neamos poder: Comprar Sigunos Somstcos neuJuego de roles Se pide alos paticipantes asumir la conduct de otra persona, tenica de la tercera persona Téenica proyectiva en la cual se ent al individvo wns situa- fin verbal o visual, y luego se le pide que reacione las ercencas y Stites de una tercers persona hacia Ia situ, Juego de roles. En cl juego de roles se pide los individuos que asuman la condueta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectara sus propios sentimientos en ese rol lo cual se descubre al analiza la respuestas, como se muestra en el siguiente ejemplo. INVESTIGACION REAL ¢Qué es la privacidad? ‘Cuando las sesiones de grupo revelaron que la privacidad era muy importante para los residentes de apartamentos, un constrictor se interes6 por conocer Ia opinién de las personas sobre la privacidad, La empresa de investigacién Cossette Communication Group (www.cossette.com) utiiz6 la técnica del juego de roles para averiguar tal informacion. Se pidié a los pattcipantes que actuaran el papel de un arquitecto y que disefaran sus propios apartamentos utilizando tablas que les proporcionaron, Una vez que las viviendas estuvieron disefiadas, se les planted una serie de preguntas de investiga- cin, las cuales indagaban la forma en que los participantes percibian la privacidad, Por ejemplo, se les progunté eudnto espacio era necesario entre las habitaciones para que sintieran que no se invadia su privacidad, asi como la magnitud del sonido que podia escucharse através de las paredes, La empresa de investigacién de mereados considers que seria mejor solicitar alos sujetos que se participaran en un juego de roles y luego proguntarles las razones de su condueta, en vez de simple- ‘mente preguntarles lo que harian en cierta situacién, “Le pedimos a las personas que nos mostraran cl significado que Ie dan a la privacidad, en vez de suponer que podrian explicario con palabras”. Los resultados ayudaron a la empresa constructora a disefar y construir apartamentos donde los individuos se sintieran mis cémodos y con mayor privacidad. Las paredes entre los dormitorios se construyeron para absorber mis los ruidos y que las voces no los traspasaran tan fécilmente, Adem, os dormitorios se colocaron més separados en lugar de estar juntos; los dormitorios se construyeran en lads opuestos del edifcio, De esta forma, las personas no sentirfan que se invadia su privacidad. La empresa consiructora se beneficié enormemente de los ereativos métodos de in- vestigacién de Cossette, lo cual quedé demostrado con un nivel de satisfaccién més alto debido a ue los individuos se sentian mas seguros de mantener su privacidad.” Técnica de la tercera persona. Fn la técnica de la tercera persona se presenta al partici- pante una situacién verbal o visual, se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tereera persona puede ser un amigo, veeino, colega o alguien “ordinario”, Nuevamente, el investigador considera que el participante revelard creencias y actitudes personales mientras describe Tas re- aceiones de una tercera persona. El hecho de pedirle al individuo que responda a nombre de una tercera persona reduce la presidn social por dar una respuesta aceptable, como se muestra en el siguiente ejemplo.