1 Reputatiemanagement

MVO= maatschappelijk verantwoord ondernemen SEO= search engine optimalisation

1.1 Samenvatting boek:

1.1.1 P43-44

Het reputatiequotint hangt af van: -emotionele aantrekkingskracht: sympathie voor het bedrijf, bewondering of vertrouwen -producten en diensten: het bedrijf biedt producten aan die volgens jou een hoge kwaliteit hebben innovatief of betrouwbaar zijn. Of een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben. -financile prestaties: tevreden over winstgevendheid van het bedrijf. Geloof in goede vooruitzichten, en veilige investeringsmogelijkheid. -visie en leiderschap: bedrijf wordt volgens jou bekwaam geleid en heeft een heldere visie -arbeidsomgeving: bedrijf wordt goed bestuurd, heeft uistekende werknemers en is een voortreffelijke werkgever. -maatschappelijke verantwoordelijkheid: bedrijf geeft blijk van goed burgerschap, steunt goede doelen, spaart milieu, houdt rekening met de gemeenschap. Het reputatiequotint is de som van de scores die men aan een bedrijf toekent aan de hand van die 20 vragen. De 20 vragen worden onderverdeeld in de 6 bovenstaande categorien. De vragen worden aan alle stakeholders voorgesteld en al hun antwoorden samen leiden tot een totaal

1.1.2 Een sterke reputatie relatie met financile gezondheid

1.1.3 Zichtbaarheid Factoren die de zichtbaarheid bevorderen:

-prominente plaats bij het publiek: * zichtbaarheid op straat: meer zichtbaarheid als de consument dagelijks in contact komt met je bedrijf. Ook wanneer het bedrijf gelegen is op een goede locatie of op een bedrijventerrein. Bvb Carrefour is hier goed in *nationaal karakter: meestal heeft een bedrijf een goede nationale bekendheid. Dit is te wijten aan de nationalistische tendens van de consument *aanwezigheid in de media: bedrijven adverteren over hun productenen activiteiten. Bedrijven komen ook in de media door nieuwsverhalen, negatieve aandacht zorgt voor

negatieve zichtbaarheid en die bedrijven scoren dus ook een lage RQ score. Meeste bedrijven adverteren om een top-of-mind-awernes te krijgen bij de consument. wanneer een bedrijf zich profileert als klantgeorinteerde dienstverlener dan moet dit ook kloppen, als de verwachting van de consument niet wordt ingevuld is de negatieve zichtbaarheid het gevolg. -prominene plaats in de markt: *sterkte van het merk: best zichtbare bedrijven zij die met sterke bedrijfsmerken. Bvb. coca cola je ziet hun reclame op affiches paraplus, deuren van restaurant frisdrankautomaten en sportevenementen.. maar dat is geen garantie voor bekendheid. Een sterk merk is noodzakelijk voor zichtbaarheid maar is op zichzelf niet voldoende *beursgenoteerd: bedrijven streven naar een beursnotering om toegang te krijgen tot de kapitaalmarkten. Zo worden ze gevolgd door regulerende instanties analisten verslaggevers en investeerders. Daardoor krijgen ze meer aandacht van de media en is er een grotere betrokkenheid van het publiek.. maar dit brengt ook met zich mee dat slecht nieuws zich sneller verspreid. En dit kan zo de negatieve zichtbaarheid ook sterker benadrukt wordt. *maatschappelijke profilering: hier gaat het erom om zich geloofwaardig op te stellen. En deel te nemen aan maatschappelijke initiatieven. Zoals een bedrijf uit Noorwegen dat insuline produceert, het heeft deelgenomen aan enkele maatschappelijke initiatieven waardoor ze uitschijnen om de consument als patint te zien. Een bedrijf in Nederland Ahold dat de nadruk legt op duurzame productie van voeding, ze tonen betrokkenheid in de gemeenschappen waar hun merk verkocht wordt.

1.1.4 onderscheid -3 populairste thema's

*activiteiten: reputatie opbouwen rond de kernactiviteit van je bedrijf. En je neemt een centrale plaats in voor deze activiteit. Bvb. e-bay voor veiling van goederen en Shell voor het leveren van energie. *voordelen: benadrukken van de gunstige effecten en de voordelen voor de stakeholders. Dit is een soort belofte. Sony biedt entertainment, disney maakt mensen blij, dell bespaart u geld enz.. *emotie: op het gevoel werven voor aanhang. Volvo staat voor veiligheid, johnson& johnsen werkt op het moederschap enz.. de bedrijven proberen een emotionele band te smeden met de stakeholders. -3 instrumenten: *opvallende slogans: dit is een karakteristieke presentatie van het bedrijf. Sommige bedrijven hebben geen motto. Voorbeeld van een goed motto: IBM leader in creation, developpement en manufacture of advanced information Technologies.Ook minder hoog aangeslagen bedrijven hebben goede slogans bvb. Bridgestone: a grip on the future. Opmerkingen bij deze slogans: 1: richt je tot de juiste doelgroep vb. lego moet zich vooral richten tot de kinderen en dan pas de ouders.

2 zorg dat wat je communiceert realistisch is: zorg dat de beloftes die je maakt ook haalbaar zijn. Als je minder vervuilend wil zijn zorg er dan voor dat je doelstelling haalbaar is en toon je resultaten aan. 3: memorabele communicatie-uitingen: innovatie is het reputatieplatform van 3M en hun slogan is dan ook a century of innovation. 4: personaliseren van de geschiedenis van het bedrijf: historische elementen spreken tot de verbeelding en het personeel is daardoor trots om voor het bedrijf te werken. Stakeholders waarderen het bedrijf ook. Het karakter van de oprichters en het unieke erfgoed zijn de historische elementen dat is ook hun reputatieplatform. 5: blijk geven van leiderschap: een vooraanstaande positie innemen in jouw branche en er zelfs over dichten in hun slogans. IBM op het gebied van informatietechnologie. *opvallende handelsmerken en logo's: een afbeelding is meer waard dan 1000 woorden. Bedrijfslogo's zijn er om hun activiteiten te symboliseren. Te tekst van het motto wordt 2 maal makkelijker onthouden als het gepaard gaat met een logo. Een motto met afbeelding geeft een uitstraling aan een bedrijf. Bvb. KLM gebruikte de zwaan als logo door de dingen die mensen associren met dat symbool zoals betrouwbaarheid, zorgzaambeid, kracht en stijl. De reclamecampagne met de zwaan en het geluid van het vliegtuig en de muziek dat werd een groot succes. *opvallende corporate story's : is het verhaal dat bedoeld is om de essentie van het bedrijf aan de stakeholders over te brengen. Dat smeed ook een band tussen werknemers en het bedrijf. En zo kan het bedrijf zich succesvol positioneren. De beschrijving bestaat uit de unieke elementen van het bedrijf in een aantrekkelijke verhaallijn. De corporate story mag maar tussen 400 en 600 woorden beslaan. 1:unieke elementen: de unieke elementen van het bedrijf bovenhalen. Het is de bedoeling dat je die elementen benoemt die het bedrijf uniek maken. Dit is meestal de geschiedenis van het bedrijf en de achtergrond van de oprichters. 2: unieke verhaallijn: de unieke aspecten moeten door een verhaallijn een samenhang krijgen. Voor een bank is dit klantvriendelijkheid. De overwinnaar uit de strijd met een groeiend marktaandeel wordt in de romantische vorm de overlevende na een ramp of crisis en komt de emotionele klap te boven. Dit wekt het positieve sentiment 3: unieke presentatie: bij het formuleren moet je een eigen stijl ontwikkelen en er moet homogeniteit of samenhang zijn. Het moet een expressieve stijl zijn die je onderscheid van de concurrentie. -winner-take-all-principe: slechts plaats voor een aantal winnaars de rest blijft achter met lege handen. Er is grote zichtbaarheid en veel aandacht voor de winnaars ze brengen da ook hun superioriteit in het licht. Zo vergroten ze nogmaals hun bekendheid en versterken ze hun reputatie. Daardoor wordt het bedrijf nog aantrekkelijker.

1.1.5 Authenticiteit -authenticiteit is de echtheid van het bedrijf, de geloofwaardigheid.

-relatie tussen authenticiteit en reputatiemanagement: om als geloofwaardig beschouwd te willen worden moet je absoluut eerlijk zijn. Het is de motor van de reputatie, geloofwaardige bedrijven worden beschouwd als echt, oorspronkelijk, zorgvuldig en betrouwbaar. Dit heeft ook te maken hoe

ze met crisissen omgaan. Bvb. johnson & johnson hebben een vergiftiging van hun product doorgaan dit hebben ze opgelost door het uit de rekken te verwijderen, het bedrijf uitte zijn ontzettin en bezorgdheid naar het publiek. Er werd dus gecommuniceerd en er kwamen verbeterde veiligheidsmaatregelen. Je moet dus op een openlijke manier communiceren. Reputaties zijn ook het reservoir van de goodwill (meerwaarde van het bedrijf bij de verkoop). Bedrijven met een goede reputatie hebben minder grote financile verliezen omdat ze als geloofwaardig worden beschouwd. -Verband met de corporate identity en de corporate image: geloofwaardigheid betekent dat er nauwelijks een kloof is tussen woord en daad, tussen wie je bent en wat je doet. Bedrijven worden dan ook beoordeeld op hun daden en gedrag. Authenticiteit moet dan ook van binnenuit komen in het ontdekkingsproces wordt blootgelegd wat de waarden van het bedrijf zijn en waar het voo staat. r Het proces gebeurt van top naar basis. De interne expressie is dat de werknemers de gemeenschappelijke waarden te accepteren en te identificeren. Als de werknemers de gemeenschappelijke doelen niet tot uitdrukking brengen kan een bedrijf niet geloofwaardig overkomen. Dit moeten ze dan ook doen tov alle stakeholders (klanten, leveranciers, investeerders en publiek).De expressieve communicatie is bedoeld om de stakeholders de kernwaarde duidelijk te maken. Dit is het vormgeven van de communicatie en de initiatieven van het bedrijf om een gevoel van vertrouwen, respect, en sympathie op te wekken. Je moet als bedrijf ook verantwoordelijkheid tonen. Wanneer beloften niet worden nagekomen moet men de boosdoener straffen en je verantwoordelijkheid nemen, dit is ook een teken van verantwoordelijkheid.

1.1.6 Transparantie -4 criteria volgens de bank of international settlement: *beknoptheid: de informatie is overzichtelijk samengevat *revelantie en tijdigheid: informatie over risico's en rendementen van het gebruik van producten en diensten te beoordelen in een relevant stadium. *betrouwbaarheid: bedrijf presenteert zich op een waarheidsgetrouwe manier. Informatie moet controleerbaar, neutraal, zorgvuldig en volledig zijn. *vergelijkbaarheid: het is mogelijk om de informatie van verschillende instellingen te vergelijken.
-transparantie is nodig voor het behouden van het vertrouwen van het publiek omdat het mogelijk is om de beweringen van het bedrijf te verifiren.

-gebieden van de transparantie: *transparantie op gebied van producten en diensten: verpakking en etikettering zijn de eerste gebieden waarbij bedrijven voordeel haalden uit transparantie. Nu is er ook meer openheid over de producten zelf vooral ook over de samenstelling van voedingsproducten. Het energie bedrijf Shell is open over zijn producten en diensten, niet alleen in hoeveelheid informatie maar ook de manier waarop. Elke groep stakeholders krijgt directe toegang tot specifieke informatie. En over een nieuw product is er een eigen site met gedetailleerde productinformatie, de productieprocessen en het effect op het milieu. *transparantie over financile resultaten: hiervoor worden de bedrijven gesteund door investeerders en financieel controlerende instanties. De financile reportage wordt beoordeeld op zowel informatie, leesbaarheid en opmaak. Maar ook op tijdigheid en accuraatheid. De informatie moet makkelijk toegankelijk zijn zoals in publicaties op het internet, presentaties, besprekingen, rapporten, roadshows enz. het moet ook voorzien zijn van verklarende statistieken en uitleg over de operationele activiteiten. Het gebrek aan echte transparantie zal op lange duur aanzienlijke schade toebrengen aan de reputatie bij de consument. *transparantie over leiderschap en visie: transparantie hierover hangt af van de mate waarin de directie en topmanagers zichtbaar zijn voor werknemers en stakeholders. Dat wil zeggen het opereren in de schijnwerpers en deelnemen aan het publieke debat. De perceptie die mensen hebben over bedrijven steunt op de publieke zichtbaarheid en waardering voor algemeen directeur. Ze dragen bij aan de uitstraling van het bedrijf, maar de ondergang van de directeur kan ook de ondergang van de onderneming betekenen. Bvb. Ahold werd gezien als consequent transparant over visie, missie, strategie en bestuurlijke structuur. De managers zijn niet alleen goede participanten en aanwezig in de media maar er werd ook vertrouwen in hen gesteld. *transparantie over de maatschappelijke openstelling: de maatschappelijke verantwoordelijkheid of burgerschap is een goede zaak door de druk van het publiek. Het heeft betrekking tot ethische normen, naleving van de wet, respect voor mensen, sociale groeperingen en het milieu. Maatschappelijke initiatieven zijn een samenhangende reeks procedures, programma en praktijken 's die gentegreerd zijn in de bedrijfsactiviteit en door het management worden gestimuleerd en beloond worden. Dit moet dan ook worden gecommuniceerd en zorgt voor een positieve uitwerking op het economisch resultaat en de aandelenkoers. Het resultaat van de prestaties op sociaal en ecologisch gebied moet via gedetailleerde informatei worden vrijgegeven op publieke websites ook als ze negatief zijn. *transparantie over de arbeidssituatie:uitgebreide informatie over arbeidsvoorwaarden is nodigom werknemers aan te trekken. Ze moeten een gedetailleerde omschrijving geven van hun interne werkwijze en voordelen ten opzichte van rivalen. In grote bedrijven geeft men ook informatie over de beloningsstructuren, werkgelegenheid, trainingsprogramma's en carriremogelijkheden. Bvb. bij mc donalds weten de personeelsleden welke stappen ze moeten ondernemen om manager te worden van een eigen franchise. Ze weten ook welke beloningen en kansen ze hebben. Bij mc donalds werkt men met een menselijke visie: "we zijn niet alleen een hamburgerbedrijf dat mensen bedient; we zijn een bedrijf van mensen dat hamburgers serveert." Ze bescrijven ook de waarden van de bedrijfscultuur. De bedrijfscultuur salarissen, bonussen en prestatiegebonden premies zijn blootgelegd waardoor potentile werknemers een goede beslissing kunnen nemen over welke functie ze willen innemen. Dit is ook een hulpmiddel om makkelijker mensen aan te werven.

1.1.7 Consistentie -= de samenhang van de dingen die je verkondigt. Je corporate identity is wat je bent dit moet goed samenhangen met de corporate image van je bedrijf want dit is hoe andere mensen je bedrijf zien
-om consistent te kunnen zijn moet je allereerst een sterk reputatieplatform nodig -de 5 stappen van de consistentie

1: dialoog met stakeholders aangaan: je moet als bedrijf tegemoet komen aan de eisen van je primaire stakeholders (werknemers, klanten en investeerders). Als aan de eisen van je secundaire stakeholders (activisten en het brede publiek). Grote bedrijven kunnen de hele wereld als stakeholder rekenen. Je mag bij de stakeholders geen schijnbare volgorde van belangrijkheid maken. Je mag niet rekenen dat sommige groepen stakeholders belangrijker zijn dan andere omdat ze belangrijke recourses vertegenwoordigen als kapitaal of winst. Als het over de perceptie van het bedrijf gaat zijn alle stakeholders even belangrijk. Bedrijfsreputaties zijn kwetsbaar voor aanvallen van alle stakeholders. Reputatiemanagement is een zaak van een dialoog met een zo breed mogelijke doorsnede van stakeholders. Een bedrijf moet kiezen voor een collectieve dialoog, een reputatieplatform, corporate story, initiatieven en een communicatiestrategie die aan alle verwachtingen van alle stakeholders tegemoet komt op een consistente manier. 2: gemeenschappelijke identiteit creren : een corporate story is gunstig voor het opbouwen van een reputatie. Stakeholders zijn ontvankelijk voor uitlatingen van een bedrijf wanneer de inhoud samenhang vertoont. Als het bedrijf consequent is in zijn gedrag wordt het als geloofwaardig beschouwd. Het bedrijf komt tot een corporate story door een open dialoog met zijn belangrijkste stakeholders. Het bedrijf moet voldoen aan 4 criteria: realistisch zijn (concrete beschrijving van het bedrijf), relevant ( draaien rond de belangen van de stakeholders), ontvankelijk, houdbaar. M.a.w. het bedrijf moet een balans vinden tussen het handhaven van de eisen van de stakeholders en de

ambitie van het bedrijf. Je moet ook een visuele identiteit ontwikkelen onder de vorm van een logo naam kleur en lettertype. Zo krijgen de stakeholders een consistente indruk over de visuele signalen waarmee het bedrijf zich kenbaar maakt. Sommige bedrijven gebruiken dezelfde naam als bedrijf- en productnaam bvb. coca cola en lego. De merkwaarde straalt af op het bedrijf. Het kan ook dat het bedrijf een andere naam heeft dan het bedrijf zelf bvb. bij procter & gamble, ze geven weinig bekendheid aan hun overkoepelend bedrijf maar wel aan hun producten.Maar dit maakt het moeilijker voor deze bedrijven om een reputatie op te bouwen. 3: gentegreerde communicatiesystemen:wanneer men een gemeenschappelijke identiteit wil uitstralen moet die identiteit worden bewaakt. Daarvoor heb je gentegreerde communicatie nodig die de boodschappen en initiatieven in de richting van de verschillende groepen stakeholders op elkaar afstemt. Daarvoor gebruikt men meestal technologische oplossingen die de cordinatie veel makkelijker maken. Er zijn 3 niveaus voor deze communicatiestructuur: (1) een gecentraliseerde corporate communication coucil die de wereldwijde communicatie-uitingen managet ze concentreren zich op de bedrijfssector en de speciale belangengroepen (2) communicatieteams bij de belangrijkste productieafdelingen dit is de mondiale communicatie voor de productieafdelinge n en concetreren zic op alles voor consumenten en de bedrijfstak ook de interne communicatie en de bedrijfsdivisies. (3) lokale communicatieteams voor gemeenschappelijke diens voor groep en divisies ze houden zicht bezig met dingen die relevant zijn voor die locatie en de interne en externe communicatie op lokaal niveau. 4:train werknemers en partners: betrek ervaren managers bij de communicatietraining van de minder ervaren collega's. men kan kiezen voor communicatieprofessionals voor het formaliseren van mediatraining, het schrijven van toespraken,trainen van presentatievaardigheden. Deze mensen fungeren ook als persoonlijk adviseur voor directeuren bij het ontwikkelen van hun persoonlijk merk. Training en begeleiding bevordert ook het inzicht en de acceptatie van het reputatieplatform. Het is ook een middel om het bedrijf zijn waarden en identiteit overbrengt. 5: meet- en controlesystemen invoeren: om de bedrijfsvisie en de praktische realisatie van communicatie-uitingen en initiatieven op elkaar af te stemmen is een scorelijst nodig. Dat rond de externe aandacht en of die gunstig of ongunstig is en rond de veranderingen die ze verwachtingen rond de reputatie. Op basis daarvan worden managers en communicatiemedewerkers beloont.