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  • Retoricas Del Diseno Social Seleccion

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    edesma RETORICNS =r L. Wolkowicz Editores wwwarolkowiczeditores.com.ar Retéricas del disefo social / Maria del Valle Ledesma... [ot al]; compilade por Marla del Valle Ledesma; Mabel Amanda Lopez. - 1a ed ilustrada, Florida : Welkowicz Editores, 2018, 164 p. 21 «15cm, ISBN 978.987-4117.15-1 DD 306 Diseno: Daniel Wolkawie? Diserio de tapa: juan Pablo Cambariere Primera edicién, abril de 2018, 2018 Marfa Ledesma / Mabel Lopez 2018 Wolkowicz Editores Isbn 978-987-4117-15-1 Hecho el depSsito de ley 11.723 Impreso en la Argentina, Printed in Argentina Ninguna parte de este publicacién puede ser reproducida, almacenada o transmitida por ningun medio, ya sea electronico o mecénico, sin previo consentimiente por escrito del editor: Retoricas del diseno social Maria Ledesma Mabel Lépez (compiladoras) WOLKOWICZ EDITORES 12 Cirujeando. Diseo Sustentable (arriba) ' Pablo Bianchi. Postdisero: disefio, cultura y sustentabildad (abajo) Disefio Social o el pasaje de la proyectualidad objetual a la proyectualidad situacional Marla Ledesma Todo disefio es social pero no todo es Diseno Social Toda accién 0 producto de disefio incide en la vida social en formas y efectos que ‘exceden Tos objetivos con los que fueron pensadas: el diseno del control rernato-en la segurida mitad del siglo X s de ver television y con ello, toda la industria de la publicidad. Mas lejos atin, en la era del protodiseno, las decisiones graficas de organizar los textos en unidades visuales capaces de ser captadas por el ojo tuvieron tanto peso como la imprenta (otra genial creacién de disefio) en la conformacién de los habitos de lectura y la aparicién de nuevos publicos lectores. En nuestro hoy, la portabilidad de las maquinas de procesar informacién —con las consecuencias visibles sobre los modos de vida-, es una prueba de la incidencia de las decisiones de disefio més alld de los objetives propuestos en el programa con que se pensaron esos objetos. Desde este punto de vista, tienen razon quie- nes, oponiéndose a la denominacién Disefio Social, postulan que no hace falta la diferenciacién porque “todo disefio es social”. Apoyandose en esta evidencia, este _ articulo reconoce que el disefio constituye un factor activo y proactive ent ladinamica social contemporanea y que participa —de manera ‘compleja y contradictoria— en la construccion de los modos de habitar humanos. Sin embargo insiste en que, si bien todo disefio es social, no todo es Disefio Social y, yendo més lejos atin, se aventura a afirmar que es en el Disefio Social donde anida una reconfiguracion del disefio. Corrientes subterraneas Una mirada nna sobre el nombre Disefo Social revela que el término social es utilizado por | nos de cuatro maneras diferentes, muchas veces solapadas entre st: en la primerar4e aplica para caracterizar la yoraci iseno de ocuparse de toda la sociedad como un universal; la segund para referirse a la accién a favor de los grupos desposefdos o marginales o a las acciones militantes de cardct itor al sistema; la ween refiere a ai vinculadas al desarrollo, es decir, ak@iserio orientado al mejoramiento. de ia calidad de Vidade tna sociedad y la ultirr’ stula una linea de investigacion acerca de los efectos def disetio en la sociedad (Ledesma 2014). a el concepto como eufernismo_ B 4 -anhelo de revalorizacién de la sociedad, de todos sus miembros y en particular de los Esta imprecisién conceptual que vincula alternativamente al Disefio Social con una tenaz oposicién al salvajismo del mercado —una cierta vocacién militante contra determinadas configuraciones de la sociedad capitalista o con un intenso voluntaris- mo mesidnico dirigido a contrarrestar males que atentan contra una idea de armonla social-, ha llevado a diversos especialistas a abandonar la expresion social a favor de otras denominaciones tales como territorialidad, inclusién (Senar, 2011; Galdn, 2012); 0 bien.a reservar la denominacién disefio social para caracterizar las acciones dirigidas a grupos efectivamente vulnerados ~sobre todo por catdstrofes naturales— y aplicar el de disefio para la innovacién social para aquel disefio orientado a resolver problemas generales de la sociedad (Manzini, 2014). Por nuestra parte, si insistimos en mantener la denominacién, no es por su clari- dad, precision o caracter operativo, sino por motivos histdricos y actuales, vinculados al pensamiento de disefio. En Eble tenifnerce lo social como preocupacisn y mas desposeidos, esta en la base de la aparicién del disento como concepto moder forjado en las ultimas décadas del siglo XIX y las primeras del siglo XX al calor de las ideas de William Mortis, de los surrealistas y constructivistas, de Vkhutemas y de la Bauhaus. En segundo término porque —como trataremos de demostr in la preocu- pacién.contemporanea por Jo social alienta una transformacién del disefio. mr Vale la pena recordar algo que generalmente es silenciado: el disefio, en su etapa de formalizacién profesional, nacié de la mano de la industrializacién capitalista pero atendiendo a los graves conflictos que ella presentaba: el hacinarniento, |a pér- dida del trabajo, la brutalizacién. La difusién de los planteos de los pioneros ha sido vaciada de su contenido social y la historia solo recoge sus innovaciones formales o pedagdgicas desgajadas del ambiente de lucha en que muchas fueron concebidas. Sin embargo, los desarrollos por la vivienda social en la Inglaterra del siglo XIX, las busquedas de cocinas econémicas en los talleres rusos de comienzos de siglo y las propias experiencias de Morris demuestran las aspiraciones revolucionarias que as- piraban a superar las contradicciones del modelo econémico capitalista. Casi sin temor a exagerar puede decirse que una de las claves para leer |a hi toria del disefio moderno es Ia puja entre los alientos sociales y la sumisién al ind vidualismo mercantil; puja en la que sacé ventaja el individualism, logrando que el paradigma dominante del diserio moderno haya sido el de produccién para el mercado (Margolin, 2015). Bajo este paradigma, planteos como la carta First Things: First (1964) 0 los de Papanek y su Design for the Real World (1972) son otros tantos jjemplos de la preocupacién por él colectivo social que, como un rio subterrdneo, recorre la historia del disefio moderno. No se trata, de ninguna manera, de una Iinea recta: los avances y detenciones que van desde la lucha de obreros, artistas y artesanos en la Silesia alemana hasta los plan- teos contempordneos de inclusién socio laboral o las propuestas ambientales hablan tanto del desarrollo y transformacién del disefio como el cambio de signo de los males y riesgos a combatir y evitar en las sociedades contemporaneas En términos metaféricos, podria pensarse que los picos mas altos de comienzos del siglo pasado se subsumieron en una meseta extendida hasta comienzos de este siglo en la que algunas pocas cumbres aisladas mantuvieron y dieron forma a la nueva preocupacién social. duc Pareciera que fue Victor Papanek quien inauguré el término, atendiendo justa- inente alla incidencia que tienen las acciones de diseno sobre la sociedad. Dado que on la era de la produccién en masa, cuando todo debe ser planificado y diseftado, | diserio se ha convertido en la herramienta mas poderosa con la que el hombre da forma a sus artefactos y ambientes (y, por extension, a la sociedad y a si mismo)” (1977: 22), la responsabilidad social y moral es enorme. _ ae Es por 5a tesponsabilidad que Papanek exige al disenador industrial y al de co- Iternativas practicas en contra municaciones visuales centrarse en la esfera social: a Ite : de los productos onerosos y suntuatios; productos que no contaminen, objetos para personas con dificultades motrices, vestuarios para capacidades diferentes, produc- tos para el tercer mundo, EI término nace entonces, para combatir las producciones sefio orientadas hacia puiblicos exclusivos, apelando a la responsabilidad del ivimos y proponiendo disefiar de disefiador y su compromiso con el mundo en q para la necesidad (Papanek, 1997) Desde esta concepcién [y Papanek lo dice expresamente) el Disefio Social no se centra en minorlas sino, al contrario, en la sociedad en su conjunto porque lo que se haga a favor de las minor'as, es a favor del colectivo social y porque las verdaderas minorias son las de los privilegiados, no de los excluidos. + Mas contempordneamente, John Thackara (2006) realiza un planteo similar: después de analizarla influencia negativa de productos disefiados para |a obsolescencia o sin pen- sar en la energla que consumen, sostiene que si los disenadores han llegado a concebir esos males, bien pueden encontrar el camino de regreso; la vuelta-a-una sociedad mejor. Ni Papanek ni Thackara, asi como tantos otros que usan la denominacién Dise- fho Social se han preocupado por conceptualizar el término: sus posiciones son planteos para la accién, invocaciones a la comunidad de diseftadores, tienen muchas veces la potencia del manifiesto y comio tales, dejan de lado el andlisis dela complejidad sociopo- Iitica en la que el disefio se desarrolla. Sin embargo, a partir de ellos, el término se ha extendido cubriendo una extensa gama de producciones, intenciones y propuestas. Mas precisamente, desde fines del siglo XX con la crisis general del capitalismo, sus inquietantes contradicciones sociales y ambientales, sus enormes inconsistencias y peligros, han surgido nuevos enfoques al- ternativos relacionados con el Disefio Sustentable, e| Diseno Participativo, la Innovacion Social u otras modalidades que vuelven a poner en primer término (de otro modo, por supuesto) aquellas preocupaciones originales. 15 16 De manera sorprendente, por primera vez, ante la incertidumbre contempordnea por el futuro de la humanidad, la exasperacién de las diferencias sociales y la visibilidad de las tragedias sociales a nivel global, la preocupacidn por lo social toma el timén en la transformacién del propio disefto: de la misma manera que el disevio moderno crecié y se aliments en los albores del capitalismo industrial de los problemas de la sociedad, las nuevas (y terribles) realidades sociales estén dando lugar a un nuevo disefio que lo trans- forma, planteando una reconceptualizacién epistémica. Concretamente sostenemos la tesis que, algunas de las nuevas modalidades incluidas en el Disefio Social, contienen los gérmenes de otro modo de ser del disefio. Dicho de otra manera, que el pasaje de la proyectualidad objetual a la proyectualidad situacional va de la mano del Disefio Social. La vulnerabilidad social, concepto para abordar la comprensién del Disefio Social Una primera aproximacién apuntaria que la denominacién Disefio Social se refiere a biisqueda voluntaria a favor de la humanidad en su conjunto o de ciertos grupos vulnerables de la sociedad, marcando una frontera porosa entre la incidencia (la~ tente) que tiene cualquier accién de disefio -tal como se caracterizé al corienzo del articulo~ y la incidencia buscada de manera efectiva por disefiadores, grupos de disefiadores o instituciones (Ledesma, 2015). Los alcances de esa busqueda son extensos y de una manera u otra alcanzan a todo el colectivo social, Esta norma general, para cualquier formacién histérica, adquiere en nuestra contemporaneidad visos particulares de gran especificidad. En efecto, en la modernidad avanzada, la produccién social de riqueza va acompafiada de manera sisterndtica por la produccién social de riesgos: los problemas y con- flictos de reparto de la sociedad de la carencia propia de otras ¢pocas histéricas han sido sustituidos por los problemas y conflictos que surgen de la produccién, definicién y reparto de los riesgos sociales producidos de manera cientifico-técnica. Surgen asf situaciones sociales de peligro que, si bien se acrecientan en relacién con las desigualdades de clases 0 capas sociales, afectan también a los sectores poderosos con una especie de efecto boomerang (Beck, 1998: 3) de manera tal que nadie queda exento de los peligros. La deflacién ecolégica de aguas y bosques, el aumento de la violencia social y la lencia contra el propio cuerpo, contra la propia seguridad son problemas que saltan por sobre cualquier esquema de clase y atravie- san intersectorialmente todas las capas sociales. Asi, la falta de seguridad en las calles, el consumo no controlado de drogas noci- vas (legales o ilegales), la obesidad o la anorexia para nombrar algunos- son otros tantos nuevos riesgos sociales vigentes que afectan a la sociedad en su conjunto, mientras que hechos tales como el descongelamiento de los hielos o el adelgaza- miento de la capa de ozono penden sobre el conjunto social como un espacio de riesgo futuro. Todas las capas sociales son vulnerables, aunque la incidencia mayor se centre en los grupos sociales desfavorecidos de la humanidad, caracterizados por diversos stigmas que provienen del lugar de nacimiento, edad, sexo, orientacién sexual y, so- bre todo, por la relacién con las riquezas sociales. Estos estigmas tienen entre si una | relacién compleja y se potencian intersectorialmente, contribuyendo a perpetuar y fortalecer la violencia social, que se hace ms fuerte y visible en la misma proporcién en que aumentan las diferencias sociales en una sociedad o crece la pobreza. En este sentido, la vulnerabilidad refiere a un espacio de riesgo potencial a partir de ciertas debilidades que se constatan en el presente y -en sentido estricto~ alude a situaciones de precariedad y debilidad efectivas en las que se encuentran diversos grupos sociales: los pobres, los nifios, las mujeres, los transexuales, los discapacita- dos, los ancianos, los pueblos originarios, los migrantes entre otros (Fosciatti 2010) +— En la vulnerabilidad producida convergen de manera potenciada el conjunto de los riesgos sociales: la enfermedad, la vejez, la violencia social, !a obesidad. Todos los riesgos sociales intersectoriales se acrecientan y agravan bajo el prisma de la pobreza. El uso del concepto de vulnerabilidad social para la caracterizacién del campo del Diseito Social resulta productivo porque permite mostrar su extension: desde acciones destinadas a toda la sociedad hasta aquellas reservadas a un colectivo 0 grupo especifico. Seria un error considerar, desde una lectura répida, que se trata de disefto para grupos minoritarios, al contrario, los destinatarios del Disefio Social constituyen la enorme mayorfa de la poblacién, no solo de manera transversal sino intersectorial. Mas alld de esta generalidad, todo lo demds es diferencia; el Disefio Social adop- ta diversas formas: tanto el ambito de aplicacién, como los objetivos especificos, los actores, métodos y técnicas utilizadas expresan distintas concepciones del disefio, de la vulnerabilidad social y de los modos de luchar contra ella Mirando més de cerca los objetivos La voluntad manifiesta de intervenir en la sociedad para desarrollar acciones desti- nadas al colectivo, o acciones particulars con ciertos grupos de alta vulnerabi idad social, supone el convencimiento de una realidad posible de cambiar. Sin embargo, ¢ como ya se dijo, los mods de intervenir para lograr este cambio dependen de las distintas concepciones del disefio, de la sociedad, de los modos de incidir en ella, | del cardcter que se adjudique a los destinatarios y de la concepcién sobre las nece- | sidades sociales. El resultado, entonces, es una gran diversidad de acciones y pareciera que todo puede inscribirse en la denominacién Disefio Social, en un arco trazado desde grupos de activismo grafico 0 performatico hasta disentadores 0 instituciones que se ocu- 7 18 pan de la inclusion socio laboral; desde grupos que organizan tareas asistencialistas tratando de solucionar problemas complejos~ hasta grupos que se acercan a cier- tos sectores de la sociedad buscando despertar conciencia a partir del disefto; desde grupos que senalan la importancia de un disefio sustentable y un modo de estar en: el mundo hasta la idea de un disefo para todos 0 un disezio universal. En orden a organizar esa dispersién y partiendo de los objetivos de las acciones, queda configurado un hexdgono en cada uno de cuyos vértices se abre una zona vinculada con alguna carencia, algin riesgo, algtin derecho wulnerado de la sociedad 0 de un grupo social: + Producciones de indole propagandistica destinadas a generar alguin tipo de conciencia social (politica, social, cultural, de salud 0 cuidado ambiental). + Producciones de disefio tendientes a incluir a grupos aislados de la sociedad Por motivos no econémicos (mujeres, personas con algtin tipo de discapacidad ft sica © mental). + Intervenciones de diseno destinadas a brindar un servicio profesional a quienes no pueden acceder a él. + Intervenciones de disefo en una comunidad, destinadas a orientar desarrollos productivos incipientes (en movimientos sociales, en pequetias comunidades). + Intervenciones de disefio en una comunidad destinadas a colaborar en la cons- truccidn de identidades, en el conocimiento integral del territorio como modos de legitimar el saber colectivo propio de la comunidad. + Intervenciones de disefio a nivel regional (estatal, nacional, provincial o munici- Pal) orientadas a un desarrollo econémico y humano con vistas a una mayor calidad de vida y un estado de bienestar social (Ledesma, 2013). Dispuestos asf, muestran la urdimbre del disefio social organizada seguin la inci- (=e Ecpncio de intervorosin del Dao Social Accones ce Disehe Soci! Orentada generar CONCIENCIA ‘SOCIAL inclu GRUPOS AISLADOS ormetvoe no ‘ecenomsscs instrumeniar bindar CONSTRUCCION DE SERVICIO IDENTIDADES PROFESIONAL ‘suoten eS orientar DESARROLLO PRODUCTIVOS Inepenins dencia buscada. Cuando se acerca la lente a cada una de las seis zonas configuradas, cl mapa se expande de manera que se delinean tanto las concepciones de la socie- dad y de los mados de concebir la vulnerabilidad social como los modos de entender | el disefio y hasta las diferentes posturas estéticas de los agentes que confluyen en | ella. Solo a titulo de ejemplo: si se fija la vista en los destinatarios de estas acciones,, se aprecia el modo en que queda abierto asi un abanico de destinatarios, sujetos | para quienes el disefio es (grupos vulnerados, grupos vulnerables) a la vez que se despliega la variedad de riesgos que acechan o afectan a cada uno. También incide el modo en que cada accién de disefio concibe la relacién entre \a situacién externa (el riesgo o afectacién social) y el conjunto de activos de que disponen los actores sociales a quienes va destinada la accion. Desde este punto de vista, no es lo mismo considerar a estos actores como sujetos carentes a quie- nes hay que dar, favorecer, acompafiar que como sujetos potentes que fienen en sus manos un conjunto de actives y posibilidades para desarrollar estrategias para su uso y reproduccién. En el primer modo, |a falta de recursos © posibilidades para superar su situacién convierte a los destinatarios en sujetos pasivos, receptores, sin iniciativa para emprender acciones de transformacién, sujetos expectantes a quie- nes es preciso prover de aquello que les falta; por el contrario la segunda modalidad los piensa como actores actives, dotados de capacidades, potencia y herramientas transformadoras. Carencia/potencia son cristales diferentes para contemplar la misma situacién: j el disefo asistencialista es social en tanto tiene la voluntad de realizar acciones que intervengan en la transformacién de una situacién que se considera injusta, inad- misible, perniciosa pero que lo hace desde una concepcién que piensa las jerar- qulas sociales en términos de dominancia/subalternidad; la misma que repiten en la relacién con los destinatarios: es el diseiador el duefio del saber que acude en auxilio de otros, inhdbiles, invalidos, necesitados. Por su parte, el disefio que valora | al destinatario como hacedor de la transformacién sostiene una concepcién que busca | subvertir la distribucién diferencial del poder en el seno de la sociedad, despreciando la desigualdad estructural que establece distinciones entre aquellos con mayor capacidad de tomar decisiones y aquellos con menor capacidad. Apunta al empoderamiento del co- | lectivo (y dentro del colectivo, de las individualidades) como conjunto dotado de fuerza | para enfrentar los riesgos y superar la situacién de vulnerabilidad. ‘Ambas concepciones de los destinatarios delimitan también el caracter de la propia accién. El asistencialismo aparece en respuesta a un hecho producido y, en ese sentido, su accién es puntual: se actla frente a tal epidemia, tal derecho vulnerado 0 en riesgo, tal catastrofe ambiental, mientras que en el empoderamiento se trata de acciones sos- tenidas en el tiempo con una dinémica propia no dependiente de los emergentes del contexto y, sobre todo, implica el pasaje a un estado de poder, a una toma de conciencia sobre las capacidades y habilidades del grupo y a la posibilidad de cambiar las relaciones. | 19 vigentes, La constelacién puede seguir amplidndose. En tanto la vulnerabilidad social es st (= Esonco dn erred Disa Soca FPACIOS OF CARENCIA coon eo Sot Oetos. overtor DESAAROLLOS. oo ¥ mnepert us. “= Fp de etrncin del Dae Seca FESMAOOS DE POTENGIA Acinea ie Oaaho Sook Oia, ‘Con elit ot costar, goncrar CONCIENCIA ‘SOCIAL incluir ee GRUPOS AISLADOS rms Peconic ‘nstrumentar wietrepira — CONSTRUCCION DE IDENTIDADES SERVICIO PROFESIONAL —— sts pacers 20 una de las caracterfsticas lacerantes, el costado oscuro de la civilizacién de la abundan- «iu, en tespuesta el disefio social se extiende de mil maneras: con acciones: -sostenidas ‘el tiempo o puntuales~vinculadas a alguna emergencia; con acciones propagandis- Jicas o de desarrollo, con acciones incluidas en programas 0 nacidas espontaneamente alsitmo de las agendas sociales. {impoderamiento y horizontalidad (ntre todas esas modalidades se reconocen voces antiguas ligadas a posiciones {uncionalistas (Ledesma, 2015) 0 a las viejas tradiciones propagandisticas pero en medio de ellas, encontramos ~como se sefialé més arriba~ las voces del empode- jamiento que representan un nuevo modo de gestionar el diseno. En “Empoderamiento y Horizontalidad en el Diseno Social ermergente” (2015) he comenzado a desarrollar estas ideas a través del andlisis de cuatro ejemplos de jrupos y acciones representativos del Diseno Social organizados en dos grupos; el primero que incluye acciones de corte sociopolitico Wlevadas adelante por colecti- vos grdficos y el segundo, vinculado a acciones de corte socioeconémico llevadas adelante por agrupaciones, cdtedras u organismos del estado. La divisién en este grupo remite al planteo de Papanek que impulsaba a “disefiar para el mundo real” a disefiadores industriales y comunicadores. El trabajo consideraba cuatro ejemplos de disento “orientado a lo social” ocu- rridos a mediados de la década pasada como una lente a través de la cual reflexio- nar sobre algunos los sentidos de la emergencia de una nueva concepcién de dise- ho, Se postulaba que los hechos, de diferente cardcter y significado, eran expresion de dos nuevos rasgos del disefio en ciernes: empoderamiento del destinatario y horizontalidad en el modo de gestionar el diseno. En el eje sociopolitico incluia grupos de disenadores/comunicadores que han sumado a sus lineas tradicionales de propaganda, denuncia y democratizacién de \a informacién, nuevos modos de trabajo dirigidos a contribuir al fortalecimiento de las capacidades, confianza y protagonismo no solo en la tora de conciencia, sino también proporciondndoles los recursos para que continden realizando di- chas acciones sin la injerencia del grupo de diseflo. Sus intervenciones se orien- tan a quebrar los automatismos significantes culturalmente determinados en las pricticas de lectura e interpretacin de lo visual pero también (y sobre todo) a quebrar el sistema de propiedad de las imagenes. Por eso, “la produccién de estas visualidades aparece asociada, de modo indisoluble, a la emergencia de un nuevo sistema de propiedad de bienes culturales y, por ende, a la quiebra de la pirémide jerdrquica que separa a los productores de los usuarios de los signos” (Ledesma 2015). Frente a la denuncia o la protesta, las acciones de corte socloeconémico se orientan 2 22 a integrar sectores marginales a la economia, aprovechando la potencia del disefio par el desarrollo y calidad de la cadena productiva. llustra esto el caso Brukman —fabrica til recuperada~y los trabajos de catedra e investigacién de la disefiadora Beatriz Galan. El primero se centra en una empresa y ejemplifica la intervencién de grupos de disefiadore: en el desarrollo de la produccién y la imagen de la empresa; el segundo, se orienta en un territorio y esté encaminado a desarrollar experiencias que proponen intervencione: colaborativas de naturaleza participativa y aplicacién inmediata. Se caracterizan por de tectar en el territorio las fuerzas productivas capaces de dinamizar la cadena de valor (materiales nuevos, producciones artesanales, recursos turisticos). Tanto en los ejemplos de activismo como en los de intervencién socioecond- mica, las formas, los métodos y las acciones no apuntan al objeto disefiado sin a la sinergia que se genera alrededor de él. El objeto (afiche, logo, indumentaria) €s apenas un momento dentro de proceso que lo trasciende; dentro de un process que apunta a poner en juego el potencial del disefio més alld de la realizacién de u producto. En estas propuestas, el objeto disefiado puede ejercer una traccién qu organice acciones o bien ser el resultado de un proceso de cohesisn social much mas complejo y rico que el propio proceso. Estas nuevas acciones presuponen {aunque muchas veces no lo teoricen) la idea de que no se puede pensar 0 actuar sobre la vulnerabilidad social sin tener en cuenta los actores que son concebidos como un sujeto colectivo potente y no carente, Por eso, en estas manifestaciones se pone a disposicién el recurso, sea este de indole grafica 0 intelectual, en pos del empoderamiento de los sujetos. En los ejemplos de aquel articulo:, “se trata de que los sujetos puedan confeccionar los propios trajes (Brukman), trazar los propios mapas (Iconoclasistas), montar las propias intervenciones (Mujeres Puiblicas) desarrollar el propio proceso productivo (Beatriz Galan)” (Ledesma 2015) El empoderamiento en tanto parte de considerar como materia prima los activos y recursos de los grupos vulnerados, incluye relaciones de horizontalidad entre dise- adores y destinatarios, Si bien hay saberes diferentes, no hay jerarquias de saberes que pongan a los primeros en un escalén superior al de los saberes de los destinata- rios: artesanos, constructores, obreros, habitantes; todos tienen qué poner en juego’ al lado de los disefladores para que el proceso se desarrolle El cardcter esta en el Disefio Considerar el activismo grafico y performatico como empoderador, de la misma: manera que las acciones con orientacién socioeconémica es una afirmacién audaz que no se puede soslayar sin analizar algunas diferencias. La mas importante, a mi juicio, es el cardcter de las acciones, caracter que ya viene prefigurado en el nombre que elegi para distinguirlas. Para el activismo, la consideracién econémica es innecesaria en tanto se incluye en el camino de la protesta y la denuncia los objetivos apuntan a generar/apuntalar/ desarrollar conciencia politica y lograr visibilidad de los reclamos en el conjunto social sin que medie ningun agrupamiento predeterminado. El activismo es espontaneo y \vabaja sobre el espacio publico para incidir desde alli sobre lo politico. Desde este punto de vista, le resulta ajena la mirada sobre el proceso que genera: el activismo no evaltia el efecto logrado; lo supone. Sus recursos se vinculan fuertemente con el arte de tal manera que es una prueba lateral de los constantes trasvases entre aque- \las fronteras creadas por la modernidad. En cambio, respecto de las acciones de corte socioeconémico no puede sosla- arse la idea de intervencién social como accion organizada, lo que implica un dise- hador con otro carActer: ya no se trata de individuos o colectivos informales sino de grupaciones con algiin tipo de reconocimiento institucional que puede provenir de organizaciones de la sociedad civil, del Estado y 0 de la universidad y sus multiples combinaciones. Las acciones de Disefio Social incluidas aqui estan atentas al proceso y, en ge- eral, se plantean intervenciones con continuidad en el tiempo. Se preocupan por la incidencia del pensamiento de disefio en la cadena de valor de la produccién, en los desarrollos e identidades territoriales y en los procesos de gestién social, econdmica y cultural, Podria decirse que una y otra estan en las antipodas; sin embargo, la realidad suele desmentirlo de manera obstinada. El caso mas paradigmatico es el de fabrica frukman, cuyas producciones participaron de la exhibicién Pasos para huir del traba- jo al hacer, realizada en el museo Ludwig de Colonia (Alemania) bajo la curadurla de Andreas Siekmann y Alice Creischer. Cabe entonces preguntarse por qué si hay tanta diferencia, comparten los rasgos de empoderamiento y horizontalidad. Una primera mirada coneluirfa en que el nexo esta en la figura del diseftador: \unas y otras son llevadas adelante por disefiadores. Pero, dado que el disefiador | no es mAs que un representante, un indice del campo del disefo, la respuesta hay ‘que buscarla en el cardcter del propio diseno en el que estan borradas las divisiones entre lo social, lo tecnoldgico, lo estético, lo cientifico. Este borramiento de fronteras, convierte al diseno en una practica social que s¢ mueve por todos los ambitos que competen al habitar humano. Para describir este cardcter particular epistémico del diseno he recurrido a la metéfora de tejido sin costuras (Ledesma 2017) que describia como la activacién, por parte del disefio, de redes heterogéneas compuestas por elementos tan diversos como los calculos Mmatematicos: los conceptos ergondmicos, los estereotipos representacionales o los sistemas de representacién interactuando con las consideraciones sobre la funcién, la necesidad social, el mercado o los regimenes de inclusion. En ese tejido sin costuras, activando diferentes nodos, encontramos tanto el 23 24 activismo como el Disefio Social con finalidad socioeconémica; comparten el espi cio proyectual caracterizado por tres vectores fundamentale: tacién y la sintesis de diversos saberes convergentes. Por su involucramiento con todos los aspectos del tejido social, en algunas de sus producciones el disefio ha forjado (y forja) los modos de vida contempordneo en relacién al objeto y su obsolescencia, ha sido (y es) correa de transmisién /estereotipos sociales pero al mismo tiempo, por ese mismo involucramiento, | captado los movimientos sociales ain antes de que lieguen a la superficie. Ha ca \ tado que la vulnerabilidad social es un horizonte ineludible. Lo interesante es ql {Io ha hecho mas allé de los manifiestos, No se trata ahora de declaraciones di siglo XX sino que se trata de acciones concretas, de propuestas efectivas dirigid: a pensar un disefio participativo, colaborativo en el que lo comunitario, el territorio el desarrollo local, el riesgo social forman ocupan el centro de la escena. La fronte se ha corrido: el producto ya no ocupa el centro de la escena (aunque todavia si esperdndose la aparicién del iPhone n° 8). La diferenciacién entre e! manifiesto y la accién efectiva no es menor en tan viene a subrayar que no se trata de plantear el tema en términos de una ética di disefiador: el diseho social, tal como aparece hoy, excede los limites de! diserio tic © la vocaci6n politica. Es una transformacién que se da al interior de! propio disef ante los limites de la proyectualidad centrada en los objetos. En el 2002, Beatriz Galan -en sus clases y conferencias— reclamaba un disefiador con visién de 200m capaz de redireccionar la mirada. Fue quizds el primer indici local de la redireccién que se estaba gestando en distintos escenarios. Un pasaje d la proyectualidad objetual a lo que llamo proyectualidad situacional. Esta nueva pi yectualidad pone en juego las potencias heuristicas del disefo para resolver situaci nes sociales en una sociedad dominada por la vulnerabilidad. El primer gran cambit es la consideracién diferente de los sujetos vulnerables 0 vulnerados que se correspor de con la aparicion de nuevas subjetividades sociales colectivas ~asambleas, piquete: grupos 0 movimientos sociales como Ni una menos- favorecidas por la apacici modo diferente de gestionar la informacion social, asociada a la tecnologla digital cu facil acceso permite a los usuarios o destinatarios convertirse en productores, : la ideacién, la proy Como decia al comienzo del capitulo, en la preocupacién por lo social que en= contramos en tantas areas del disefio es que se alienta una transformacién del pro- pio disefto y de los modos de disefiar. ‘Sin embargo, no debe confundirse esa transformacién con un cambio revoluciona- tio: las revoluciones no vienen del campo del disefio, sino del campo de la lucha pollti Wibliografia WECK, U., Navarro, J., & Borrds, M. R. (1998): La sociedad del riesgo: hacia una nueva wodernidad (Vol. 78), Barcelona, Paidés. FOSCHIATTI, A. (2010): “Las dimensiones de la vulnerabilidad sociodemografica y sus escenarios” en Pérrafos Geograficos, volumen 9, n° 1, IGOEPAG Comodoro Rivadavia. ' OALAN, B. (2012) Disefio, proyecto y desarrollo, Wolkowicz, Editores, Buenos Aires, LV DESMA, M. (2013). “Cartografia del Disefio Social: aproximaciones conceptuales” wy Revista Anales del Instituto de Arte Americano Mario Buschiazzo, volumen 43, n° 1, ADU UBA. LEDESMA, M. (2015). “Empoderamiento y horizontalidad en los nuevos emergentes iol Disefio Social argentino” en Revista Inventio. México, Universidad Autonoma del {ytado de Morelos. E ADESMA, M. (2017) Repensando la critica en ‘La critica’, Serie Difusion, FADU UBA Me /Serie_di_9%20Fusion_Nro1_La_Critica%20(1).pdf MARGOLIN, V. (2015). Un “modelo social” de diserto: cuestiones de practica € In- woaligacién. Revista Kepes, 61-71. MAZZINI, E (2014) Making Things Happen: Social Innovation and Design. Design Jsaues, Vol. 30, No. 1, Pages 57-66 PAPANEK, ¥. (1977). Disefiar para el mundo real: ecologla humana y cambio social. Cencla, Tecnologia, Sociedad/Dirig. por Luis A, Fernandez Galiano. ’ A SUNAR, P. Hacia un diserio disciplinar inclusivo: Roles sociales del disefio industrial ©) Argentina. Otra Economia, 3(4), 98-421. : THACKARA, J. (2006). In the Bubble: Designing in a Complex World, Cambridge Mass, MIT Press. En espafiol, Diseftando para un mundo complejo. Acciones para lograr sus- Jentabilidad, México, Designio, 2013. 25 Sobre el uso de la técnica retérica al servicio de la persuasion social Mabel Amanda Lopez Dentro de las funciones sociales asumidas por el disefio, la creacién de mensajes persua- sivos con fines no comerciales, sociales 0 benéficos representa una de las vertientes del campo. Casi siempre disefiados por equipos multidisciplinarios 0 colectivos, ya sea auspi- Clados por entes gubernamentales 0 no, se presume que estos mensajes adquieren mo- dalidades especificas en sus funciones, tematicas abordadas y destinatarios construidos. Cambiar habitos, modelar opiniones, promocionar actos de gobierno, crear conciencia sobre diferentes temdticas, suelen ser algunos de los objetivos de mensajes graficos 0 ‘audiovisuales en via publica, medios de difusién tradicionales o redes sociales. Concier- nen ala sociedad en general como salud, educacién, convivencia ciudadana, desigualdad social, ecologia, entre otros, o a puiblicos diferenciados como las campanas dedicadas a |i lactancia materna, la infancia, u otros sectores sociales en particular e incluso minorfas. Aunque publicidad y propaganda social se valen de la misma maquina retdrica para persuadir, no la usan del mismo modo ni producen los mismos efectos en el publico. Abraham Moles (1973) discriminé el término propaganda de publicidad, para referirse ‘espectficamente a este tipo de comunicacién social, segtin su relacién con el mercado, No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos frecuentemente de los mejores, son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su accién al publico (UNESCO, FAO, Liga contra el alcoholismo, etc) utilizan, en términos generales, las mismas técni- cas: pegar contra la pared ala vista de todo el mundo, una hoja de papel grue- so impresa con imagenes 0 signos acompafiados de un texto. Moles (1973) En todo caso, que la propaganda social use las mismas formas de materializacién que la publicidad (papel, digital, entre otras), como describe Moles, habla de lo poco que guardan en comtn, También es cierto que publicidad y propaganda social se valen de las mismas técnicas de la retérica para persuadir, sin embargo, no las usan del mismo modo ni producen los mismos efectos en el puiblico. A continuacién se bosquejardn rasgos del discurso persuasivo en el terreno social, que provienen de observaciones y experiencias, sin pretensién de completar ni cerrar in listado de caracteristicas de modo exhaustivo, sino con el objeto de abrir reflexiones sobre algunas de sus particularidades més salientes. 27 28 De No logo al marketing contracultural En Argentina, la década de los 90 replicaba en nuestro territorio fendmenos ya insta dos en el mundo globalizado, aunque en menor escala: grandes corporaciones, aug de marcas internacionales, emprendimientos inmobiliarios millonarios, consumid res sin fronteras. En ese contexto, |a identidad corporativa, cl estudio de las marek y logos, motivaron teorizaciones que incluyeron el campo del diserio, pero tambie lo rebasaron. Los aspectos gréficos no podian funcionar de modo independiente, si abarcar la publicidad, la arquitectura corporativa y otras disciplinas asociadas en concepto de identidad global, titulo del conocido manual de Joan Costa (1989), don instrufa cémo lograr una imagen empresaria con proyeccién internacional. Incluso en ambitos universitarios, se concebla que los disefiadores actual futuros debfan estar preparados para integrar esos equipos multidisciplinarios, de Su voz entraria en competencia -y, tal vez, rivalidad— con intereses econdmn 0 ideolégicos. Sin embargo ~como la identidad global exigla, por definicién, coh cia y cierta homogeneidad en la comunicaci6n-, el diseno siempre harla su apo de un modo arménico e integrado con las ideas fuerza, con las visiones y misione empresarias. En contrapunto con las ideas de Ot! Aicher (1991)’, en la bibliog de los programas de enseanza del diseho tampoco faltaba el estudio de la ima corporativa de Norberto Chaves (1988), la obra ya citada del catalan Joan Costa, otras posteriores en donde detallaba los vectores de la identidad y mds desarroll sobre el tema (Costa 1992, 1993 y 1999), todas lecturas que marcaron una época? El disenio corporativo maquillé el rostro de las empresas estatales privatizada para hacerlas lucir mas modernas y eficientes Iuego de su intervencién. Como réplica, el efecto de este movimiento fue menos intenso que en otros ation aung no menos devastador para la economia doméstica. ' La caida de las expectativas econdmicas en procesos que se venian agotand en si mismos, junto con la caida del modelo politico cuyo entierro se celebré en marcan el fin de una época, tanto en lo institucional como en lo simbélico Las asambleas, las fabricas recuperadas y las movilizaciones populares fue signos del nuevo milenio. Arte y disefio salieron a la calle; tomaron medios alte tivos, creando nuevas identidades graficas, empapadas por ideas provenientes movimientos globalifébicos y anti consumo. 1 pa sudicon eel elect) el epee sia ge "a ena Cpr ro say sinols pesonalidac des erpress, No hay que entender aire como apirence extra sno como mani to gue s,y st represntalo que se es" (169) * = i 2 Decors es i ur te 3 gan gad er esto md ore chs en xpos co Sewanee ue ete adn en nae eee, pines eran pron dl WX cuando en 1908 el aqutet, diva ,dseRadoy arist prifeoalemin Peter Beles yl sociflogo austiaco Otto Inimagen dele empresa alemane AEG. : rea eee En sintonfa con este contexto local, la obra No logo, de Naomi Klein, cuya ver- si0n original data de diciembre de 1999, publicada en espafiol en 2001, se propage son extendido éxito en nuestro medio. Klein se convirtié en un personaje popular, vaj6 invitada a la Argentina, donde hablaba en radio y television, denunciando las jerversiones en los modos de produccién del sistema capitalista globalizado; estaba ey el momento apropiado, en el lugar indicado. Su proyecto era desenmascarar las wondes marcas; buscaba escandalizar las conciencias de los consumidores occ Sentales. Al revelar el trabajo esclavo y la explotacién que manchan sus produc- tos, los cludadanos se irritarfan respecto de la sociedad de consumo. Verdades que ‘slectarian colateralmente a los profesionales de la comunicacién de esas grandes ‘syypresas, Esas denuncias expusieron la responsabilidad del disefto en la creacién Jp productos basados por completo en el disefio de las marcas, en su espejismo. ‘Asi; de héroes a villanos, de ganadores a inescrupulosos; la promesa de fama, éxito y nero con que los habfan tentado para trabajar en grandes empresas se desmoronaba. J) nuestro medio, a la par del componente ideolégico, que modificaba la percepcién del ‘isefiador ctitico respecto de esas posiciones laborales, la decepcién era acompafiada ‘Je cerca por indicadores econdmicos en baja, desinversién, recesién y desempleo. a crisis puso en aprieto los valores que habfan dominado el menemato de la década “shlesios Mas que por el tormento de las conciencias culposas que se hablan vendido al “Jheveado, porque las condiciones econémicas ya no sostenian ni requerian esos servi ‘hs Como en la fabula de Esopo, ante la parra cargada de frutos dulces e inalcanzables, si después de todo, no valfa la pena derramar talento para alentar intereses tan ros? {u resistencia estaba en marcha en un terreno fértil. Ademas de la inestabilidad po- ¥ la agitacién social, asistimos a cambios en los modos de produccién en todas ‘rene, Entre ellos, la sustitucion de elementos importados también afects al diseno meses en los que incluso era dificil conseguir ciertos papeles 0 insumos de im- 4), aunque era lo mas palpable, el efecto mds importante y duradero fue la certeza # habla concluido un ciclo y era necesario reinventarse * . Nor eleccién © por necesidad, la estética de la precariedad unida a una economia tiva se erigieron en los modos de produccién legitimos de la nueva era. La des- wea en el mercado dio lugar a otros actores, quienes ocuparon distintos espacios Wado de un Proyecto UBACYT gio por ln Dra. Mada Ledesma, libro Pqute de jo (2007) da cuenta de un corunte “phldies que deve le criis argentina del peiodo 2001-203, Entre les catosandizados, se destaan: a edt Ebb Jy oats Hecho er Buenos sires, prisdico Argerin Arde, la identidad visual del via recuperada Brukm, la grafica vinci, cacerolazosy expresione dgitles vires de protest, que crcularon de modo anna, Sigoowch (97) er su atl tl diseR rfc enlace beta HechoenGuenos Ans, nod lanocin de prec ute la esttca de producciones donde se realoiza lo artesanal come decision de diseto, "La precarizacon de st es Indo qu se emplen para defi eltabaj desarrlado por alunos clectivos grifios que se ubican ani interseccion “te polica” Agrega que “dos temas se abren ala reflevio: fa cudad como espacio de comuncacién el efecto dela te aspectos formles del dseRo, dando lugar a un llamado mal def” Asi lo define en el artculo donde analiza a AC (Glupo de Ate Caller) coro cas de estudio 2009) 29 emergentes. Habiéndose retirado el estado y desprestigiado el mercado, la econor social se agrandaba; el llamado tercer sector alcanzé su ciispide en la incertidumbre fa anomia, cuando todos parecian irse dejando tierra arrasada. Ante el reclamo popular bajo la consigna que se vayan todos, las organizaciones gubernamentales, asambleas vecinales y asociaciones civiles sin fines de lucro de to tipo crecieron en cantidad y credibilidad, fueron de las pocas entidades a las cuales: sociedad no responsabilizaba del fracaso colectivo. Nuevos espacios atrajeron a pel distas, artistas y disenadores que, con mirada fresca, retrataron las escenas de la cris en medios alternativos, en la calle, También cooperaron en fabricas recuperadas, des garon su arte en manifestaciones y en la web que, mucho antes del estallido de las r sociales, ya empezaba a insinuar’su potencialidad para comunicar en comunidades fuera de la hegernonia de los medios tradicionales, Este escenario impulsé y acrecenté la visibilidad de mensajes sociales tefiidos atributos contraculturales. Sin desconocer la tradicién de la comunicacién social, at piciada por el estado 0 por consejos profesionales, en esta oportunidad, el liderazgo deslizaba hacia las voces que gritaban desde los bordes; la crisis puso el margen en’ centro, lo ilumin6, El descentramiento, la reacomodacién de fuerzas y actores produjo un mo ideal para el marketing social, donde el disefio hizo su aporte con nuevas idea! estéticas®. E| marketing étnico, las tribus urbanas, la cumbia cool alimentaban n visualidades mediante el esténcil, el grafiti, el collage, la gestualidad de lo manual, j a las recién adquiridas primeras camaras digitales, creando un efecto visual de sesent remixed. Estilos, citas, alusiones, gestos que buscaban resignificar en la crisis pres otras crisis, otros idealizados tiempos de lucha, acuiados en el imaginario colectivo®. 5. La nocién de mideting enc, acutada por el socislogo agertine Antbel Ford, caracteria la riade cue ls pulses centrales verde los “otis”, Ls ideidades de quienes no se comesponder con el modelo cel iudadano blanco accidental ubano, ya pueblos orga, latns,negros oasis, se constryyen mediante estereotiposenlos medio ys publicidad, Se ls integra a dela reduccin de su subjetvdad a tasgos que destaquer lo eco; ess elements, sn set recesarament negalivos, represen prejucio sobre el ata, Las pantllas rvestren a morochas latinas como fogosasyardientes,explotando la mirada que ba cons Hollywoed sobre elas. Sin embargo, es r5go no despira esos sentdos, se esgnfica, cuando el che latinoamericano pes las mismas mujeres. Ford en Rest del mundo (2005) analiza cro los pases centrale, especilment, Estades Unidos y la cultura Unica *se apo ‘etlaboran, procesan y fermalzan ls socioculturas que esti del oto lado el esto del mundo, Surge la necesidad de distirgu un eel respeto de a diferencia cultural a administracin etnoctnitica de esas cfrencas, que hoy avanza modifcando disci sistemas de repeseniaclon aplicardo sofsticadestecnoogis ysimulando identidades, a través dels ernpresas qu, concentad Ve convergenci, manejan case 30% delosfujos irteracionsles de comonicacién, cultura e informacion.” 6 Ene otros casos, en los que se revista el pasado, ctaros el peviSicaaltemativo Argentina Ade, que cicuk dante tina argentina, entre fines ce 2001 e inicio de 2002, cao nombre es un caro homenajea Tucumén Ade. También este colectve ea srupo de atstas auto convacedas queen reacidn al lamado “Operative Tucurvén’, durant a dictadura de Ongani er 196, adelante accones de conta informacién para cortrarestr las maniobrat del gobierno cue objetivo era atcmizar agrupaconest cbreros ysindcitos, Resuctar los nombres y ls estébeasevocantarbién el espitu de otras épocas, nos hacen paricpar de las tur modoimaginaic. Este caso ha sido analizado evel arial “Contilo de otra manera. El perdi Argentina Arce” ce Mabel y Elva Rosell (2007, lin este perfodo, la publicidad incluidas las empresas internacionales~ empieza a syoatrarse mediante formas que le eran ajenas hasta el momento, El travestimiento pu- Whitario alcanza un punto culminante después del 2001, cuando las empresas copian ‘syidlicas propias de lo espontaneo y de producciones de bajo costo en sus campafias. ‘Ajpunas inspiradas en movimientos internacionales, que ya desde mediados de los no- sonia contrataban artistas callejeros, muralistas y grafiteros reconocidos para publicitar Me Donald’s o Nike en gigantes murales urbanos, que adonaban calles de Nueva York J Madrid. Lucir el ropaje propio de la comunicacion social empatiza con la gente, es- pecialmente, con los jévenes. Significaba tomar el espacio publico, copiar el gesto de jyueteros y manifestantes, aunque vacio de su sentido. ; ‘ Cada dia es menos sorprendente, més habitual, la utilizaci6n de recursos propios ‘el ane callejero en mensajes comerciales de productos juveniles, por parte de marcas “iiermacionales. Como si fuese una accién espontanea, apropiandose de muros y disi- Wulando que se trata de un espacio publicitario en la via publica (Figura 1, izquierda); ©) una grafica publicitaria més tradicional, que integra un grafiti en la composicion So\ogralica det cartel publicitario (Figura 1, derecha). Vipin Publicidze dela marca deportva Adidas: en vie pablica, mediante el recurso del esténci (izquierda), ‘jp Ww intogracion del graft en una publicidad gréfica (derecho) {1 reconocimiento social alcanzado por las organizaciones sin fines de lucro — ONG sy fundaciones- las convierte en actores sociales influyentes en la politica y la Sonoma, cuando no, una dependiendo de la otra, As|, fa contracultura se convierte ) olyo negocio més. Estas perversiones, denunciadas por Joseph Heath y Andrew Potter (2005) destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento politico, eco- Himico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalizacién como W lymminismo y el ecologismo. Con sorprendente claridad, se reivindica ~desde la “Wier contracultural- la necesidad de preocuparse mas por cuestiones de justicia ') tiuidad para lograr auténticos avances sociales. Afirmando que rebelarse vende, 31 32 lente ni consumidor, al menos en el sentido tradicional. Como los mensajes sociales, sobre joido desde la recuperacién de la democracia han contribuido a la construcci6n de ciudada- ig, reconocemos en nuestros valores comunitarios, 0 a crear un marketing paralelo que jos distorsione o desvirtie, solo podré apreciarse en el futuro, con cierta distancia temporal. Li persuasién social tiene la ventaja de generar menos desconfianza que la publici- sho comercial, aunque use las mismas técnicas retoricas para convencernos. Mientras ‘estamos habituados a desconfiar del discurso publicitario, por conocer que nos induce ‘4 onductas que benefician a otros antes a que a nosotros mismos; no advertimos que ‘sl discurso social, del mismo modo, esté sujeto a la opinion puiblica y, a su vez, la cons- Muyo, Es suamo y esclavo. polemizan tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus op sitores’. Este recorrido un tanto erratico, guiado por intuiciones e intereses personales, tenta expresar cercanias que imagino, no tan casuales~ entre ideas, practicas soci textos y acontecimientos que afectaron al disefio en las ultimas décadas. Resumiendo, las retéricas del disefio alternativo y contracultural destronaron a | propias del disefio empresarial; répidamente |a publicidad fagocité y copid la gest lidad de lo espontaneo. Luego, lo contracultural se convierte en mercancia, ey el recomienza? En este punto, parece dificil caracterizar qué retéricas distinguen el di social, sin adscribirlas a un momento histérico, donde el sentido esté necesarial atado a su circulacién social. Todo lo acontecido fue posible gracias a la sintonfa esas ideas, estéticas y emociones alcanzaron con la opinién publica. Sera que en procesos nunca estuvo ausente la retérica’, ‘Ja técnica retdrica: el arte de persuadir {és piersuasion es una técnica que tiene por objetivo convencer de un modo civilizado; por ‘o) fncid en la antigua Grecia, entre los afios 468-466 a, C., conjuntamente con la demo- “19, En regimenes tirénicos no era necesario persuadir al pueblo; las ideas se imponian Jy (vera de las armas, por el miedo. La persuasidn entra en juego cuando el publico _ Sin embargo, no deja de ser controvertido, discutible, si esas ideas son aplicables a siemocracias actuales, cuando se proponen opciones ilusorias o meros simulacros. Matdn polemizé con los retéricos por su tendencia demagdgica; le preocupaba que jeidricos consiguieran cada vez mayor adhesién de! puiblico, muchas veces, por me- de halagos, aduléndolo, Tempranamente advirtié los peligros que entrafiaba la reté- ‘e manos inescrupulosas. En la eficacia de la técnica retérica, que reside en el poder ‘sus argumentos, en la seleccién estratégica de cada palabra, de cada gesto o imagen ‘escondla un poder y un peligro. Ni cliente ni consumidor Mientras en la via publica un cartel oficial advertia que "'La droga te mata poco a poco”; je, palabras dibujadas con aerosol respondian al didlogo, rematando al pie: "No impor ‘no estoy apurado”. Eneste caso, las presunciones en que se basa la argumentacién del mensaje no ev can los mismos sentidos para todos los puiblicos; especialmente, el significado de la de muerte y del valor de la vida, éSon errores comunicacionales, 0 es un efecto previ Mas alla de la anécdota, imaginar si las campafias sociales apuntan a un destinatar en particular, como suele hacerlo la publicidad que disecciona casi cientificamente get, es controvertido, Este tipo de comunicacién suele desdibujarse entre un puiblico general, a quienes se informa que se est realizando una campafia sobre un tema, y ol especifico, quienes realmente aprovecharian esa informacién © mensaje, que podria sentirse interpelados. La construccién del destinatario depende, en gran medida, de quiénes proponer comunicaci6n, si son entes gubernamentales o no; sin embargo, tanto desde una voz" blica como privada, el sujeto a quien se dirige la comunicacién social no es pensado: HORGIAS. — itd supieras, Sécrates! (Si supieras que en cierto modo tiene en sus manos “Is (etdrica todos los poderes! Y de ello voy a darte una prueba convincente, Muchas veces Jy ido con mi hermano 0 con otros médicos a casa de enfermos que se negaban a beber “ww medicarento 0 a dejar que se les practicara un corte o una cauterizacion: el médico no Jo persuadirios, y yo lo consegul sin emplear otros medios que la retérica. Y te aseguro “/aios, que siun oradory un médico llegan a una ciudad —la que tu quieras— y tienen que 7, Seguin esta concepcién se advierte que: "La contracultura ha sustituido casi por completo al sociaismo como base del persa wider entre si por medio del discurso, bien en la Asamblea popular, bien en cualquier on Cie _ . ae “ oats hn mito, nae muchas poconas ven ecgoti ‘ssernblea, para ver cudl de los dos resulta elegido como médico, el iltimo no sera tenido press eer rex cmreeriueniceee nat a na eea goede lhe qu parla vc debe ie supe de referencia est leva enfant’ l carter abl de as presunclone en taro obtenen su validez ante detrminads Jiropone. Y si tuviese que rvalizar con un hombre de otra profesi6n cualquiera, el orador ‘os, endeterminadascircunstanciss y depend des peiciy maestra de quien persue legit cua cadena de prsunc A yanarse o la asamblea, antes que cualquier otro, para ser elegido, En efecto, no existe » alguno acerca del cual no pueda hablar con més persuasion el hombre elocuente que valores son también objetos de acuerdo para determinades auditeris. Perelman (1958) lo define de ests manera: "Estar de at ‘con respecto un valor es admitir que un objeto, un ser‘o un ideal debe ejercer sobre la accién y las disposiciones a la accidn ‘se cualquier profesién. Tan grande y de tal condicién es el poder de ese arte. Platén (392-391 a.C.) Gorgias flenciaconerets dela cual puede valerseer una argumentacon, sin que se pense empero que est punto de vst selmponga tlrmundo. La existence de los aloes, como objetos de ace'd que posiblitan una comunin entre feras partiulares de a vinculada ala ies de multipicidad de los grupos.” ‘ 33 34 La popularidad alcanzada por los retéricos, entre los cuales Gorgias fue maestro radigmatico del arte, fue muy grande. A la par, parecian desvanecerse valores ligados a justicia yal verdadero conocimiento, motivando la desconfianza de los fildsofos, quien desacreditaban su ensefianza. La técnica retérica se organiza como saber consolidado un poco mas tarde; la Re torica de Aristételes data del 350 a.C. y es el primer tratado sobre el tema que aun conserva. Muchas de los conceptos que se aplicardn como marco de andlisis en disc sos actuales de persuasién social provienen de este estudio o se han inspirado en De hecho, la prueba a lz que alude Gorgias en su didlogo para convencer a Platén es indole retérica; se basa en el exemplum. Es solo un ejemplo, un caso individual que se tenta generalizar retoricamente. Ejemplo que funciona en la medida en que el puiblico identifica con esa situacién; si no legara a ser verdadero, igual seria verosimil. El public lo reconoce, lo apropia, lo avala en tanto es percibido como real 0 posible, Del mismo modo, en la actualidad, la persuasién busca motivar acciones en u auditorio; segtin sus objetivos, recortara un universo de consumidores, target, opini61 publica, espectadores, o ciudadanos, dependiendo del modo como esté configurada | situacién y la esfera de actividad en la que se desarrolle. La eleccién de un nuevo teléfono celular, asistir a un espectaculo, visitar una ciud: votar a un candidato u otro son actos que pueden ser inducidos mediante persuasi6n. Sin embargo, también persuade la madre que convence al hijo para que coma vegetale en lugar de golosinas. Aunque sea beneficioso para el nifio comer verduras, los dulces son més placenteros tanto para el paladar como para el cerebro. Nuestra mente necesit razones, argumentos, para preferir comer saludable. Ademés, cuando la madre agot esos argumentos podra apelar a cuestiones sentimentales, expresandole su desagrad su tristeza ante la situacién. Si no lo hace por sf mismo, lo hard para agradarla o pe sentirse culpable de su enojo. Lo ha persuadido y el nifio ahora actiia controlando el pri cipio de placer y seleccionando los vegetales. Cuando haya creado el habito de comerlo: ya habrd olvidado la escena original y dird con conviccién que le gustan los vegetales, si recordar cuanto habia pesado el deseo de complacer a su madre. Ya no sera conscient de cuanto del deseo de la madre habra cada vez que los coma. Del mismo modo, cad vez que compre una marca X en el supermercado 0 vote a determinado partido politico, convencido que esté eligiendo... gestd eligiendo? Como ya no somos nifios,

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