See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/352537792

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

Book · June 2021

CITATIONS READS

0 97

6 authors, including:

Ao Thu Hoai Nam Tran The

University of Finance - Marketing, Vietnam University of Finance and Marketing
9 PUBLICATIONS   26 CITATIONS    4 PUBLICATIONS   3 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Luu Thanh Thuy Nguyễn Thị Thoa

Unuversity of Finance Marketing University of Finance - Marketing, Viet nam, Ho Chi Minh city
1 PUBLICATION   0 CITATIONS    4 PUBLICATIONS   0 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

employees' empathy and customers' satisfaction View project

Marketing View project

All content following this page was uploaded by Ao Thu Hoai on 19 June 2021.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chủ biên: TS. GVC. Ao Thu Hoài

GIÁO TRÌNH
QUẢN TRỊ
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

TP. Hồ Chí Minh - 2021

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

(TRADE PROMOTION MANAGEMENT)

Tập thể biên soạn:

TS. GVC. Ao Thu Hoài

Ths. Trần Thế Nam
Ths. Lưu Thanh Thủy
Ths. Nguyễn Thị Thoa
Ths. Nguyễn Ngọc Hạnh
Ths. Nguyễn Thị Thúy

Chủ biên:
TS. GVC. Ao Thu Hoài

TP. Hồ Chí Minh - 2021

II
 MỤC LỤC

MỤC LỤC ......................................................................................................................................III

DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................................... IX
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... XI
LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................................................. XII
PHẦN 1 .............................................................................................................................................1
TỔNG QUAN...................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................2
MỤC TIÊU ................................................................................................................................................2
1.1. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ..............................................................................................................2
1.1.1. Bản chất của xúc tiến thương mại ............................................................................... 2
1.1.2. Đặc điểm của xúc tiến thương mại .............................................................................. 3
1.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động bán hàng ..................................... 4
1.1.4. Phân loại xúc tiến thương mại ..................................................................................... 6
1.2. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................6
1.2.1. Bản chất của hoạt động quản trị xúc tiến thương mại ................................................. 6
1.2.2. Nội dung cơ bản của quản trị xúc tiến thương mại ..................................................... 8
1.2.3. Các mô hình phản ứng truyền thông dưới góc độ quản trị ......................................... 9
1.3. CÁC PHƯƠNG THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................... 23
1.3.1. Quảng cáo (Advertising) ............................................................................................ 23
1.3.2. Kích thích bán hàng (Sales promotion) ..................................................................... 24
1.3.3. Quan hệ công chúng (Public relation) ....................................................................... 24
1.3.4. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ..................................................................... 25
1.3.5. Bán hàng cá nhân (Personal selling).......................................................................... 25
1.3.6. Truyền miệng và lan tỏa (Words of mounth/Viral marketing) ................................. 25
1.4. CÁC PHƯƠNG TIỆN CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................. 26
1.5. ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI................. 26
1.5.1. Pháp luật trong hoạt động xúc tiến thương mại của Việt Nam ................................. 26
1.5.2. Các vấn đề đạo đức trong hoạt động xúc tiến thương mại........................................ 37
TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 39
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 39
CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 39
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 40
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ............................. 41
MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 41
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ............................................... 41
2.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ............................... 42

III
 2.2.1. Xem xét lại kế hoạch chiến lược marketing .............................................................. 44
2.2.2. Phân tích tình hình về xúc tiến thương mại ............................................................... 44
2.2.3. Phân tích quy trình truyền thông................................................................................ 46
2.2.4. Hoạch định ngân sách ................................................................................................ 47
2.2.5. Hoạch định các chương trình xúc tiến hỗn hợp ........................................................ 47
2.2.6. Phương án đánh giá và kiểm soát .............................................................................. 48
2.3. CÁC VẤN ĐỀ CẦN LƯU Ý TRONG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................................................................................. 48
2.3.1. Thiết lập mục tiêu xúc tiến thương mại ..................................................................... 48
2.3.2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại .................................................................. 52
TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 55
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 55
CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 56
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 56
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ...................................... 58
MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 58
3.1. KHÁI NIỆM CÔNG TÁC TỔ CHỨC ........................................................................................... 58
3.2. VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC TỔ CHỨC....................................................................................... 58
3.3. THÀNH VIÊN THAM GIA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................... 59
3.3.1. Các đơn vị trực thuộc cơ quan chính phủ hoặc chính quyền địa phương ............... 59
3.3.2. Các thành viên trong hệ thống ................................................................................... 61
3.4. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG CÔNG TY ............................ 63
3.4.1. Mô hình tập trung ....................................................................................................... 64
3.4.2. Mô hình phân quyền .................................................................................................. 65
3.5. CÁC LOẠI HÌNH ĐẠI LÝ............................................................................................................. 68
3.5.1. Đại lý marketing trực tiếp .......................................................................................... 68
3.5.2. Đại lý kích thích bán hàng ......................................................................................... 69
3.5.3. Đại lý quan hệ công chúng ........................................................................................ 69
3.5.4. Đại lý marketing trực tuyến ....................................................................................... 69
3.6. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI LÝ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 72
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 73
CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 73
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 73
CHƯƠNG 4: KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.................................. 78
MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 78
4.1. TỔNG QUAN VỀ KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ........................... 78
4.1.1. Ý nghĩa của kiểm soát hoạt động xúc tiến thương mại ............................................. 78
4.1.2. Đặc trưng của việc kiểm soát hoạt động XTTM ....................................................... 79
IV
 4.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hệ thống kiểm soát và đánh giá ................ 80
4.2. QUY TRÌNH KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................... 80
4.2.1. Xem xét kế hoạch và mục tiêu đặt ra......................................................................... 81
4.2.2. Xác định các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá của hoạt động kiểm soát ............... 81
4.2.3. Xác định và phân bổ ngân sách kiểm tra và đánh giá ............................................... 88
4.2.4. So sánh kết quả thực hiện với các chỉ tiêu đánh giá .................................................. 89
4.2.5. Điều chỉnh hoạt động XTTM .................................................................................... 89
4.4. CÁC GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT TRONG MỘT CHIẾN DỊCH XTTM ..................................... 90
4.4.1. Đánh giá trước chiến dịch .......................................................................................... 91
4.4.2. Đánh giá trong chiến dịch .......................................................................................... 92
4.4.3. Đánh giá khi đã kết thúc chiến dịch........................................................................... 92
TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 93
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 94
CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 94
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 94
PHẦN 2 .......................................................................................................................................... 97
QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ........................................................... 97
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO .......................................................... 98
MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 98
5.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO .................................................................................................. 98
5.2. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG.................................... 100
5.3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO ............................................................................................ 101
5.4. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO ............................................................................ 102
5.4.1. Xác định nhiệm vụ thực hiện ................................................................................... 103
5.4.2. Quyết định ngân sách quảng cáo ............................................................................. 104
5.4.3. Xây dựng và đánh giá thông điệp ............................................................................ 105
5.4.4. Quyết định về các phương tiện quảng cáo .............................................................. 107
5.4.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ................................................................................... 116
5.5. QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .................................................................................................... 120
5.5.1. Quảng cáo trên Internet-Web 1.0............................................................................. 120
5.5.2. Sử dụng phương tiện xã hội và các phương tiện quảng cáo khác- Web 2.0 .......... 121
5.5.3. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến......................................................................... 124
5.5. TÍCH HỢP QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI KHÁC .......... 126
TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 127
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 127
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 127
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 128
CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ................................... 130

V
 MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 130
6.1. KHÁI NIỆM KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ................................................................................... 130
6.1.1. Các khái niệm ........................................................................................................... 130
6.1.2. Phân loại kích thích bán hàng .................................................................................. 131
6.1.3. Những nhân tố thúc đẩy hoạt động kích thích bán hàng ngày càng phát triển ....... 132
6.2. VAI TRÒ CỦA KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .............. 133
6.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ...................................................... 133
6.3.1. Xác lập mục tiêu....................................................................................................... 133
6.3.2. Lựa chọn công cụ ..................................................................................................... 137
6.3.3. Triển khai chương trình ........................................................................................... 151
6.3.4. Xác định ngân sách .................................................................................................. 152
6.3.5. Thử nghiệm trước..................................................................................................... 153
5.3.6. Tiến hành thực hiện .................................................................................................. 153
6.3.7. Đo lường hiệu quả kích thích bán hàng ................................................................... 153
6.4. CÁC LƯU Ý TRONG VIỆC SỬ DỤNG CÔNG CỤ KÍCH THÍCH BÁN HÀNG .................. 154
6.4.1. Kết hợp kích thích bán hàng với quảng cáo và các công cụ XTTM khác ............. 154
6.4.2. Phân bổ ngân sách .................................................................................................... 154
6.4.3. Sự phối hợp giữa quảng cáo và chủ đề xúc tiến ...................................................... 155
6.4.4. Hỗ trợ XTTM và lịch trình ...................................................................................... 155
6.4.5. Lạm dụng kích thích bán hàng................................................................................. 156
TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 158
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 158
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 158
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 158
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .................................. 163
MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 163
7.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .............................................................. 163
7.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng ............................................................................... 163
7.1.2. Đối tượng của quan hệ công chúng ......................................................................... 164
7.1.3. Đặc điểm của quan hệ công chúng .......................................................................... 165
7.2. VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ............... 166
7.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ............................ 167
7.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng................................................................... 167
7.3.2. Xác định đối tượng quan hệ công chúng ................................................................. 167
7.3.3. Thông điệp quan hệ công chúng và công thức 6C .................................................. 168
7.3.4. Các phương thức và công cụ của quan hệ công chúng ........................................... 168
7.3.5. Ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng ....................................................... 174
7.3.6. Đánh giá hiệu quả của chương trình quan hệ công chúng ...................................... 175
7.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.......................................... 178

VI
 TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 179
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 179
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 180
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 180
CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP................................... 183
MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 183
8.1. KHÁI NIỆM MARKETING TRỰC TIẾP................................................................................... 183
8.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG.............. 184
8.2.1. Đối với người bán .................................................................................................... 185
8.2.2. Đối với người mua ................................................................................................... 185
8.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP ............................. 186
8.3.1. Nhiệm vụ của marketing trực tiếp ........................................................................... 186
8.3.2. Khách hàng mục tiêu của marketing trực tiếp ......................................................... 187
8.3.3. Các công cụ của marketing trực tiếp ....................................................................... 189
8.3.4. Ngân sách cho marketing trực tiếp .......................................................................... 194
8.3.5. Đo lường phản hồi và hiệu quả ................................................................................ 196
8.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP .......................................... 197
8.4.1 Thiết lập cơ sở dữ liệu đáng tin cậy .......................................................................... 197
7.4.2 Đào tạo nguồn nhân lực phù hợp .............................................................................. 197
7.4.3 Tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng ................................................................ 198
TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 198
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 198
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 198
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 199
CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN ........................................ 202
MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 202
9.1. BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN .............................................................................. 202
9.1.1. Khái niệm bán hàng cá nhân .................................................................................... 202
9.1.2. Đặc điểm bán hàng cá nhân ..................................................................................... 202
9.2. VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ................... 203
9.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CÁ NHÂN .................................. 204
9.3.1. Nhiệm vụ, mục tiêu của bán hàng cá nhân .............................................................. 204
9.3.2. Kịch bản tiếp xúc cá nhân ........................................................................................ 206
9.3.3. Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân .................................................................... 208
9.3.4. Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân............................................................ 212
9.3.5. Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân ..................................................................... 213
9.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN ............................................... 214
TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 214

VII
 CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 215
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 216
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 216
CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA
...................................................................................................................................................... 219
MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 219
10.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ
LAN TỎA .................................................................................................................................................. 219
10.1.1. Khái niệm ............................................................................................................... 219
10.1.2. Đặc điểm................................................................................................................. 220
10.1.3. Nguyên tắc của marketing truyền miệng và lan toả .............................................. 221
10.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG ........................................................................................................................................................ 223
10.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA ................ 223
10.3.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing truyền miệng và lan tỏa ................. 224
10.3.2. Xây dựng thông điệp của marketing truyền miệng và lan tỏa .............................. 226
10.3.3. Lựa chọn các công cụ của marketing truyền miệng và lan tỏa ............................. 227
10.3.4. Thiết lập ngân sách cho marketing truyền miệng và lan tỏa ................................ 230
10.3.5. Đo lường phản hồi và hiệu quả .............................................................................. 231
10.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA.... 233
TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 235
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 235
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 236
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 236
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 241
Tiếng Việt ............................................................................................................................................. 241
Tiếng Anh ............................................................................................................................................. 242

VIII
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại ................................................................................ 5

Hình 1.2: Phân loại xúc tiến thương mại theo phạm vi và quy mô ....................................... 6
Hình 1.3: Phân loại xúc tiến thương mại theo phạm vi và quy mô ....................................... 6
Hình 1.4: Quan điểm 4Ps và 4Cs trong marketing hỗn hợp .................................................. 7
Hình 1.5: Tóm tắt các nội dung cơ bản của hoạt động quản trị XTTM................................. 9
Hình 1.6: Mô hình truyền thông theo Harold Lasswell ....................................................... 10
Hình 1.7: Mô hình quá trình truyền thông của Kotler ......................................................... 10
Hình 1.8: Mô hình truyền thông theo Roman Jakobson ...................................................... 12
Hình 1.9: Các yếu tố cần xem xét khi phân tích công chúng mục tiêu ............................... 15
Hình 1.10: Mô hình AIDA .................................................................................................. 16
Hình 1.11: Mô hình AIDAS ................................................................................................ 17
Hình 1.12: Mô hình AISDALSLove ................................................................................... 17
Hình 1.13: Mô hình AISAS ................................................................................................ 18
Hình 1.14: Mô hình DAGMAR .......................................................................................... 19
Hình 1.15: Mô hình Lavidge và Steiner .............................................................................. 21
Hình 1.16: Mô hình phân cấp đáp ứng theo Michael Ray ................................................... 22
Hình 1.17: Mô hình Joyee ................................................................................................... 23
Hình 2.1: Các mục tiêu khác nhau của hoạt động xúc tiến thương mại .............................. 49
Hình 2.2. Đồ thị biểu thị theo khái niệm phân tích biên ..................................................... 53
Hình 3.1: Website Cục xúc tiến thương mại Việt Nam ....................................................... 61
Hình 3.2: Thành viên tham gia quá trình xúc tiến thương mại ............................................ 62
Hình 3.3: National Geographic cung cấp nhiều nền tảng truyền thông cho nhà marketing 63
Hình 3.4: Mô hình tập trung ................................................................................................ 64
Hình 3.5: Việc xây dựng các nhãn hiệu riêng biệt của P&G ............................................... 66
Hình 3.6: Hệ thống quản lý phân quyền .............................................................................. 66
Hình 3.7: Xây dựng website cho hãng xe Volkswagen của đại lý truyền thông Deutsch ... 70
Hình 4.1: Ví dụ về đo lường phản hồi ................................................................................. 84
Hình 4.2: Ví dụ về Bảng chỉ số cảm xúc ............................................................................. 84
Hình 4.3. Đo lường bằng các công cụ media ...................................................................... 88
Hình 5.1: Nội dung của quản trị quảng cáo ....................................................................... 103
Hình 5.2: Quảng cáo tại nhà chờ xe bus ............................................................................ 109
Hình 5.3: Quảng cáo ẩm thực Hàn Quốc lồng ghép trong kịch bản người đầu bếp Hoàng
cung trong bộ phim “Nàng Dae Jang Geum” .................................................................... 110
Hình 5.4: Quảng cáo qua Booth Sampling ở các điểm bán ............................................... 111
Hình 5.5: Chương trình quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam ................................... 112
Hình 5.6: Một hoạt cảnh nhân vật nam trong Game Secondlife đi du lịch và sự xuất hiện
của các thương hiệu khu nghỉ dưỡng lồng ghép trong trò chơi ......................................... 114
Hình 5.7: Mô hình tính toán hiệu quả của quảng cáo ........................................................ 118
Hình 5.8: Quảng cáo trên website liên kết ........................................................................ 121
Hình 6.1: Các hoạt động cơ bản của kích thích bán hàng ................................................. 130

IX
Hình 6.2: Các cách thức có thể thực hiện nhằm kích thích mua ....................................... 131
Hình 6.3: Các quyết định quản trị về kích thích bán hàng ................................................ 133
Hình 6.4: Xác định các mục tiêu của kích thích bán hàng ................................................ 134
Hình 6.5: Phiếu mua hàng của Saigon Coop ..................................................................... 140
Hình 6.6: Thông báo giải thưởng của Kem Celano ........................................................... 144
Hình 6.7: Hoàn tiền khi mua hàng của trang thương mại điện tử Sendo........................... 145
Hình 7.1: Các đối tượng của quan hệ công chúng mà tổ chức hướng tới .......................... 165
Hình 8.1: Mô hình RFM.................................................................................................... 187
Hình 8.2: Các hình thức marketing trực tiếp ..................................................................... 189
Hình 9.1. Kịch bản tiếp xúc bán hàng cá nhân .................................................................. 206
Hình 10.1: Quy trình quản trị WOM ................................................................................. 224
Hình 10.2: Tính hài hước của thông điệp WOM ............................................................... 227

X
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình Foote Con Belding ............................................................................... 20

Bảng 1.2: Ví dụ về phân tích truyền thông dựa trên mô hình Foote Con Belding .............. 20
Bảng 2.1: Quy trình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại ........................................ 42
Bảng 2.2: Phân tích tình hình về xúc tiến thương mại ........................................................ 45
Bảng 3.1: Tên gọi của cơ quan xúc tiến thương mại ở một số quốc gia.............................. 59
Bảng 4.1: Ví dụ liệt kê các phương pháp đánh giá cuối kỳ ................................................. 92
Bảng 5.1: Các nhiệm vụ cơ bản của quảng cáo ................................................................. 104
Bảng 5.2: Các loại hình truyền thông chủ yếu .................................................................. 107
Bảng 5.3: Các kĩ thuật tiền kiểm cụ thể ............................................................................ 117
Bảng 5.4: Tính toán hiệu quả của quảng cáo .................................................................... 118
Bảng 5.5: Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí................................................................. 119
Bảng 7.1: Các công cụ PR điển hình đối với từng nhóm công chúng ............................... 172
Bảng 7.2: Ví dụ về đánh giá các kênh truyền thông đưa tin.............................................. 176
Bảng 8.1: Ví dụ dữ liệu vể các chỉ số RFM của khách hàng ............................................. 188
Bảng 8.2: Ví dụ về kết quả tính chỉ số RFM của khách hàng ........................................... 189
Bảng 9.1: Thông tin cần thu thập trước khi tiếp xúc bán hàng ......................................... 210
Bảng 9.2: Các nguồn thông tin để tìm hiểu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh ............ 211
Bảng 9.3: Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân............................. 213
Bảng 10.1: Công thức 5T khi thực hiện marketing truyền miệng/ lan toả ........................ 225
Bảng 10.2: Các công cụ marketing truyền miệng/ lan toả online do doanh nghiệp và người
dùng tạo ra 229
Bảng 10.3 Chỉ số đo lường marketing truyền miệng/ lan toả ............................................ 232

XI
 LỜI NÓI ĐẦU

Các hoạt động kinh doanh, thương mại, bán hàng hiện đang sôi động trong môi trường
kinh tế toàn cầu, liên tục phát triển theo một xu thế tất yếu, đa dạng và nhanh chóng chưa từng
thấy trước đây. Công nghiệp 4.0 tạo cho kinh tế và quản trị những sân chơi mang tính tri thức
và hiện đại. Nền sản xuất phát triển mạnh mẽ, đem lại cho xã hội loài người vô vàn những của
cải vật chất và những giá trị vô hình, doanh nghiệp cung cấp luôn sáng tạo trong cách thức đưa
sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh năng suất lao động cao,
của cải vật chất dư thừa dẫn tới cạnh tranh về cung ngày càng gay gắt, với việc các công ty
thường xuyên sử dụng các chiến lược xúc tiến thương mại và các công nghệ mới nhằm đáp ứng
thay đổi của nhu cầu, kỳ vọng và hành vi khách hàng để lôi kéo khách hàng đến và trung thành
với mình. Giáo trình này được biên soạn nhằm đáp ứng sự chuyển mình trên quy mô toàn cầu
của nền kinh tế từ công nghiệp, nông nghiệp sang dịch vụ. Thật vậy, tri thức, kỹ năng và thái
độ, nhận thức của tất cả mọi người đối với hoạt động quản trị xúc tiến thương mại trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết.
Rất nhiều kiến thức, phương thức và phương tiện, nhưng làm thế nào với nguồn lực giới
hạn của mình, các nhà quản trị có thể vận dụng một cách tối ưu các công cụ đó để tăng doanh
thu, thị phần, sản lượng bán của doanh nghiệp mình. Cuốn giáo trình cung cấp những hiểu biết
như trên, đặc biệt hướng đến những mục tiêu: (1) Đánh giá và hiểu biết về những thách thức rất
chuyên biệt trong hoạt động quản trị xúc tiến thương mại (2) Phát triển những hiểu biết về lối
suy nghĩ các vấn đề xúc tiến thương mại dưới góc độ quản trị kinh doanh (3) Khuyến khích tinh
thần sáng tạo và đưa ra các ý tưởng mới trong hoạt động quản trị xúc tiến thương mại và (4) Có
khả năng tư vấn, tham mưu cho lãnh đạo các biện pháp hoàn thiện hoạt động quản trị xúc tiến
thương mại.
Quản trị xúc tiến thương mại hiện là học phần được giảng dạy trong Trường Đại học
Tài chính Marketing và nhiều trường đại học khối ngành kinh tế có liên quan đến quản trị kinh
doanh và marketing, nhằm nghiên cứu bản chất của xúc tiến thương mại và quản trị xúc tiến
thương mại, truyền thông marketing, phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của các công ty
vươn tới toàn cầu. Trong bối cảnh đó, giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại được biên soạn
nhằm đáp ứng nhu cầu học tập, trước hết của học viên ngành quản trị kinh doanh nói chung,
cùng những ngành có liên quan đến kinh doanh và kinh doanh quốc tế, thương mại - du lịch,
marketing, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm v.v…, cũng như đáp ứng nhu cầu tham khảo của độc
giả, giới doanh nhân và của những người đang làm việc liên quan đến các hoạt động thương mại
và xúc tiến thương mại.
Giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại bao gồm 10 chương, là sản phẩm từ quá trình
làm việc nghiêm túc của nhóm tác giả, kết hợp với sự kế thừa, tiếp thu, tham khảo nhiều tài liệu
khác nhau, trong nước, ngoài nước; cùng với kinh nghiệm giảng dạy nhiều năm, nhiều chương
trình khác nhau ở nhiều trường, cũng như thực hiện các đề tài nghiên cứu cũng như thực tiễn có
liên quan, đồng thời tham khảo kinh nghiệm thực tế của nhiều đồng nghiệp, học viên.
Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn những tác giả đi trước, nhất là các tác giả có tên trong
danh mục tài liệu tham khảo cuối cuốn giáo trình. Bên cạnh đó, chúng tôi xin gởi lời cảm ơn
chân thành đến Hội đồng Khoa học trường Đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện, hỗ
trợ chúng tôi hoàn thành giáo trình. Chúng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, học viên, doanh
nghiệp đã nhiệt tình ủng hộ chúng tôi thực hiện giáo trình. Vì nguồn lực và thời gian có hạn,
giáo trình không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Chúng tôi luôn quan tâm lắng
nghe, và biết ơn những đóng góp từ toàn thể người đọc gần xa.
Nhóm tác giả

XII
 PHẦN 1
TỔNG QUAN
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

MỤC TIÊU
Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung vào những mục tiêu sau:
• Hiểu và phân tích được bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong môi
trường kinh doanh toàn cầu.
• Phân biệt được các loại hình xúc tiến thương mại
• Hiểu được bản chất của hoạt động quản trị xúc tiến thương mại
• Hiểu được các mô hình, quá trình phát triển của các lý thuyết liên quan
• Biết về các phương tiện và phương thức xúc tiến thương mại
• Hiểu được các yêu cầu về pháp lý và đạo đức trong hoạt động xúc tiến thương mại

1.1. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
Thuật ngữ “xúc tiến” (tiếng Anh: promotion) bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ “promovere”,
nghĩa là "tiến lên" (tiếng Anh: move forward hoặc push onward), hoặc "thăng tiến trong cấp bậc
hoặc vị trí" (advance in rank or position), từ đó, xuất phát từ tiếng Latin, xúc tiến có nghĩa là
"tiến lên" (a moving forward). Từ này đã đi vào ngôn ngữ tiếng Anh vào thế kỷ 14 (Online
Etymology Encyclopedia, 2018).
Việc sử dụng thuật ngữ xúc tiến để chỉ "quảng cáo hoặc tuyên truyền" (advertising or
publicity) là theo hướng rất hiện đại và được ghi nhận lần đầu tiên vào năm 1925 (Online
Etymology Encyclopedia, 2018). Nó có thể là một sự rút gọn của một thuật ngữ liên quan, đó là
kích thích bán hàng (sales promotion), là một yếu tố trong bộ công cụ lớn hơn được sử dụng
trong truyền thông marketing. Các thuật ngữ xúc tiến và truyền thông marketing có thể được sử
dụng đồng nghĩa, nhưng trong thực tế, sau này các thuật ngữ đều được sử dụng rộng rãi hơn
(Pickton và Broderick, 2005). Xúc tiến là một hình thức tích cực của truyền thông marketing
(Terence và Andrews, 2013).
Trong marketing, xúc tiến (promotion) đề cập đến bất kỳ loại truyền thông marketing
nào được sử dụng để thông báo hoặc thuyết phục đối tượng mục tiêu về giá trị tương đối của
hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu hoặc một thương vụ làm ăn. Nó giúp các nhà marketing tạo ra
một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Mục đích của xúc tiến là tăng cường nhận thức, tạo
sự quan tâm, tạo doanh số hoặc tạo lòng trung thành với thương hiệu. Đây là một trong những
yếu tố cơ bản của thị trường hỗn hợp, bao gồm các chữ Ps (Product, Price, Place, Promotion,
v.v...), tức là, sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến (McCarthy và Jerome, 1964).
Kích thích bán hàng (Sales Promotion) cũng là một trong những yếu tố trong kế hoạch
xúc tiến hỗn hợp (Promotion – mix hay Trade Promotion). Đó là bán hàng cá nhân, quảng cáo,
kích thích bán hàng, tuyên truyền, marketing trực tiếp và cũng có thể bao gồm marketing sự
kiện, triển lãm và hội chợ thương mại (Rajagopal, 2007). Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp chỉ ra mức
độ phân bổ nguồn lực cho từng yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp và tỷ lệ ngân sách nên được phân
bổ cho từng yếu tố.
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình hoạt
động kinh doanh của một doanh nghiệp. Mặc dù vậy, trong quá trình phát triển của nền kinh tế
và cả tri thức, có nhiều cách hiểu khác nhau về XTTM dưới các góc độ như thương mại,
marketing, quản trị, luật pháp dẫn tới có nhiều tranh luận và chưa đi đến thống nhất cách hiểu
cũng như ngôn từ, thuật ngữ.

View publication stats