CHƯƠNG 1: MARKETING

I. Các khái niệm cơ bản:

1. Maketing và Quy trình marketing:
• Maketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho KH và xây dựng
mối quan hệ mãnh mẽ với KH nhằm được giá trị từ họ
• Quy trình Marketing: (5)

2. Nhu cầu, mong muốn, cầu:

• Nhu cầu: Trạng thái của cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó
• Mong muốn: Hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân
• Đòi hỏi: Mong muốn của công người được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm
• Khi được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm mong muốn trở thành đòi hòi
• Mong muốn trở thành yêu cầu khi có ước muốn
3. Sản phẩm:
• Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú, mua
sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
• Đề xuất thị trường: Một số kết hợp của thông tin về SP, DV, hay trải nghiệm được đưa
ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
• Chứng thiển cận trong tiếp thị: Sai lầm trong việc thể hiện sự chú ý quá mức
đến các SP cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do các SP
này mang lại.
4. Giá trị, sự hài lòng KH:
• Nếu tạo ra kỳ vọng quá thấp: Họ có thể làm hài lòng người mua, nhưng sẽ có nguy cơ
thất bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiêt
• Nếu tạo ra kỳ vọng quá cao: Người mua sẽ khó lòng với tới
5. Trao đổi, giao dịch, quan hệ:
• Trao đổi: Hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi từ một ai đó bằng cách
đề xuất đổi lại một thứ gì đó
• Giao dịch: Là đơn vị đo lượng của trao đổi, một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị giữa hai bên tham gia ( Ràng buộc bởi pháp lý )
• Thị trường: Là tập hợp tất cả những người mua thức sự/hiện tại và tiềm năng của
một hàng hóa hoặc dịch vụ
II. Quản trị maketing: (4)
• Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi có
lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của
doanh nghiệp
 1. Triết lý sản xuất: ( Hữu dụng )
• NTD sẽ thiên vị các SP phù hợp với giá tiền, và do đó, tổ chức sẽ tập trung vào việc
hoàn thiện SX và phân phối một cách hiệu quá
• Cách nhìn thiển cận về Marketing
2. Triết lý sản phẩm
• NTD sẽ thiên vị các SP chất lượng với tính năng đặc biệt, và tổ chức sẽ nổ lực để hoàn
thiện SP
• Cách nhìn thiển cận về Marketing
3. Triết lý bán hàng: (Thụ Động)
• NTD sẽ không mua đủ lượng SP của DN trừ khi nó thể hiện nổ lực bán hàng và chiêu
thị ở quy mô lớn
• Tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ khách
hàng sinh lợi trong dài hạn
• Mang viễn cảnh từ trong ra ngoài
4. Triết lý tiếp thị:
• Đạt được mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu và chuyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng một cách tốt hơn so với các đối thủ
• Mang tính “ Cảm nhận và phản hổi “
• Mang viển cảnh từ ngoài vào trong
5. Triết lý tiếp thị xã hội:
• Nên xem xét đến mong muốn của KH, yêu cầu của công ty, và phúc lợi dài hạn của KH
và toàn thể XH
• Đáp ứng nhu cầu và mong muốn thức thì
III. Tạo dựng quan hệ KH:
1. Quản trị mối quan hệ KH:
• Thể hiện việc xd và duy trì mối quan hệ sinh lợi với kh bằng việc mang lại giá
trị kh vượt trội cùng sự thỏa mãn
2. Gía trị được KH và sự thỏa mãn KH:
• Giá trị: Đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và chi phí mà tiếp thị
đưa ra trong mối liên quan đến đề xuất đối thủ.
• Sự thỏa mãn Kh phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan
với sự kỳ vọng của KH.
• Các mức độ và công cụ của mối quan hệ KH:
+ Các cấp đô:

+ Công cụ:
- Công cụ tài chính: Bổ sung các lợi ích tài chính cho SP
 - Công cụ lợi ích XH: Tăng sự ràng buộc xã hội với KH bằng cách
nắm bắt nhu cầu, mong muốn KH, rồi cá nhân hóa SP, DV để đáp
ứng
- Công cụ ràng buộc cấu trúc: Bổ sung các ràng buộc về mặc cấu trú
(thiết bị, phương pháp, đặc biệt).
3. Lòng trung thành khách hàng:
• Mua lặp lại một SP được ưu thích trong tương lai,..
• Thành phần lòng trung thành:
+ Hành vi
+ Thái độ
IV. Hoạch định chiến lược công ty:
1. Lập kế hoạch chiến lược:
• Quy trình triễn hai và duy trì chiến lược phù hợp với mục tiêu, khả năng của tổ
chức và những thay đổi của cơ hội tiêp thị.
2. Các bước trong kế hoạch chiến lược:
a. Tuyên bố sứ mệnh: Là một “Bàn tay vô hình” dẫn dắt mọi người trong tổ chức
Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường
Biết công ty đang bán cái gì Không biết bán cái gì

b. Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty

c. Xây dựng danh mục kinh doanh:
• Danh mục kinh doanh: Tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm cấu thành
nên một công ty
• Bao gồm 2 bước: + Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại
+ Xấy dựn danh mục tương lai
d. Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng khá
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Tổng quan
1. Môi trường marketing: Là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên ngoài bộ phận
marketing của doanh nghiệp nhưng có khả năng tác động đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp để xây dựng và duy trì những mối quan hệ thành công với khách hàng mục
tiêu.
II. Môi trường vi mô:
1. Môi trường vi mô: Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và
tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
2. Tác nhân thuộc môi trường vi mô
• Công ty
• Nhà cung cấp
• Các trung gian tiếp thị
• Các đối thủ
• Khách hàng
• Công chúng: (7)
+ Nhóm công chúng tài chính: Tác động đến khả năng tạo ra lợi nhuận
cho công ty. Ngân hàng, các nhà phân tích đầu tư, và các cổ đông là những
nhóm công chúng tài chính chủ yếu
+ Nhóm công chúng truyền thông: Công bố tin tức, Xuất bản bảo chí,
đưa ra các quan điểm xã luận. Đó là các tờ báo giấy, tạp chí, truyền hình,
các blog,....
+ Nhóm công chúng chính phủ: Phải thường xuyên tham khảo ý kiến của
các luật sư về vấn đề an toàn sản phẩm, tính xác thực trong quảng cáo,...
+ Nhóm hoạt động cộng đồng: Vấn đề của các tổ chức tiêu dùng, các
nhóm môi trường, các nhóm thiểu số,... Giúp công ty tiếng xúc với các
nhóm tiêu dùng và cộng đồng
+ Nhóm địa phương:
+ Nhóm công chúng nói chung
+ Nhóm nội bộ: Bao gồm công nhân, nhà quản lý, tình nguyện viên và hội
đồng quản trị. Sử dụng thư báo và các phương tiện để truyền đạt thông tin
III. Môi trường vĩ mô:
• Nhân khẩu
• Kinh tế
• Tự nhiên
• Công nghệ
• Chính trị
• Văn hóa
IV. Quy trình nghiên cứu Marketing:
 V. Dữ liệu:
1. Dữ liệu thứ cấp:
• Thông tin có sẵn ở đâu đó, được thu thập nhằm phục vụ cho mục
đích khác

Ưu điểm Nhược điểm

+ Nhanh, dễ dàng + Thông tin lạc hậu
+ Thời gian thu nhập ngắn + Thường không phù hợp với mục
+ Chi phí thấp tiêu nghiên cứu

2. Dữ liệu sơ cấp:
• Thông tin không có sẵn và được thu nhập cho mục đích cụ thể mới đề ra
Ưu điểm Nhược điểm
+ Thông tin kịp thời + Chi phí lớn
+ Độ tin cậy cao + Thời gian thu nhập dài
+ Số liệu phù hợp nghiên cứu + Qúa trình phức tạp
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
I. Khái quát thị trường NTD và hàng vi NTD
1. Thị trường: Là tập hợp những người mua và người bán, cùng tiến hành giao
dịch cho một sản phẩm hay một loại sản phẩm cụ thể
2. Thị trường người tiêu dùng: Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình
có mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng
cá nhân (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân).
3. Hành vi người tiêu dùng:
+ Là NTD cuối cùng
+Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
II. Mô hình hành vi NTD:

1. Đặc điểm tác động đến hành vi NTD:

+ Ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hôi, các nhân và
tâm lý.
• Các yếu tố văn hóa:
- Nền văn hóa: Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong
muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được từ
gia đình và từ những người quan trọng khác.
- Tiểu văn hóa: Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá
trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình huống
sống.
- Tầng lớp xã hội: Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia
theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH. Những
thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan
tâm/lợi ích và hành vi giống nhau.
+ Được quyết định bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài
sản,.....
• Các yếu tố xã hội:
- Nhóm: Hai hay nhiều người tương tác với nhau để đạt được những
mục tiêu các nhân hoặc mục tiêu chung.
- Người dẫn dắt dư luận: Là người nằm trong một nhóm tham khảo
có thể gây ra ảnh hưởng xã hội với người khác vì các kỹ năng, kiến
thức, tính cách đặc biệt và các đặc điểm khác của họ.
- Ảnh hưởng truyền miệng và tiếp thị truyền miệng:
 - Mạng xã hội trực tuyến
- Gia đình
- Vai trò:Bao gồm các hoạt động mà một người được những người
xung quanh trông đợi sẽ thực hiện
- Địa vị: Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho một
người. Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị
• Các yếu tố cá nhân:
- Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời: Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị
hiếu, sức mua của NTD
- Nghề nghiệp
- Điều kiện kinh tế
- Phong cách sống: Là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của
người đó
- Tính cách: Những điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân hay một
nhóm người
+ Tính cách thương hiệu: Là tổng hợp tất cả những nét tiêu biểu
của con người được quy mô cho một thương hiệu cụ thể. Có 5 yếu
tố:
▪ Sự trung thực: Thực tế, thẳng thắn, lành mạnh, vui vẻ
▪ Sự thú vị: Qủa quyết, sinh động, mới mẻ)
▪ Sự ưu tú: Đáng tin cậy, thông thái, thành công
▪ Sự tinh tế: Đẳng cấp và thanh lịch
▪ Sự đơn giản: Thô ráp và phòng khoáng
- Sự nhận thức: Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và phản
ảnh nhân dạng của người đó
• Các yếu tố tâm lý: (4)
➢ Động lực: Nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một người phải
tìm cách để thỏa mãn nó.
+ Khi sức ép tăng lên tới một mức độ đủ mạnh. Nhu cầu sẽ trở thành
động lực
+ Lý thuyết của Sigmund Freud:
• Con người không thực sự ý thức được các tác động tâm lý
hình thành nên hành vi của họ.
• Con người là những đối tượng kiềm nén ham muốn.
•
Những ham muốn này không bao giờ bị loại bỏ hoặc bị kiểm
soát hoàn toàn, chúng có thể hiện lên trong giấc mơ, qua
những lời nói nhầm, trong những hành vi bị ám ảnh hay loạn
thần kinh, hay trong các chứng rối loạn tâm thần.
+ Lý thuyết Abrahan Maslow:
 ➢ Cảm nhận: Quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích các
thông tin để hình thành nên một bức tranh hoàn cảnh có ý nghĩa.
• Quan tâm có chọn lọc
• Xuyên tạc có chọn lọc
• Ghi nhớ có chọn lọc
➢ Học hỏi: Những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ
kinh nghiệm
+ Học hỏi xuất hiện dưới tác động qua lại của các động lưc, yếu tố
kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố
+ Tín hiệu là những yếu tố kích thích rât nhỏ thời gian, nơi chốn
cũng như các thức phản ứng của cá nhân đó
➢ Niềm tin và quan điểm
• Niềm tin: Là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về
một điều gì đó
• Quan điểm: Miêu tả sự đánh giá tình cảm và khuynh hướng
tương đối nhất quán của một người đới với một đối tượng
hoặc ý tưởng
2. Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD:

3. Quy trình ra quyết định của người mua:

 4. Quy trình ra quyết định mua đối với sản phẩm mới

• Sản phẩm mới: Là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được cảm nhận
là mới bởi các khách hàng tiềm năng.
• Sự chấp nhận: Là quyết định của một cá nhân về việc trở thành người
sử dụng sản phẩm mới một cách thường xuyên.
• Quy trình chấp nhận: Là quy trình nhận thức mà một cá nhân trải
qua, từ giai đoạn đầu tiên là biết đến sự đổi mới đến giai đoạn cuối
cùng là chấp nhận nó. Trải qua 5 quy trình:
▪ Nhận thức: Người tiêu dùng nhận biết SP mới nhưng thiếu thông tin về nó
▪ Quan tâm: Người tiêu dùng tìm kiến thông tin về SP mới
▪ Đánh giá: Người tiêu dùng cân nhắc xem có nên thử SP mới hay không
▪ Dùng thử: NTD dùng thử SP mới trên quy mô nhỏ để ước lượng giá trị của nó
chính xác hơn
▪ Chấp nhận: NTD quyết định sử dụng SP thường xuyên
• Các nhóm người chấp nhận
1. Nhóm tiên phong đổi mới: Phiên lưu, mạo hiểm, luôn chấp nhận rủi ro để thử các
ý tưởng mới.
2. Nhóm chấp nhận sớm: Được kính trọng, là những người dẫn đạo trong cộng
đồng, sẵn sàng chấp nhận các ý tưởng mới nhưng thẩn trọng hơn
3. Nhóm đa số chấp nhận sớm: Cân nhắc, tính toán, vẫn chấp nhận các ý tưởng mói
sớm hơn những người bth
4. Nhóm đa số chấp nhận muộn: Hay đa nghi, chỉ chấp nhận một sự đổi mới sau khi
đã có rất nhiều người thử nó
5. Nhóm lạc hậu: Cổ hủ, truyền thống, hoài nghi về sự thay đổi,
chấp nhận sự đổi mới chỉ khi nó trở thành thứ lỗi mốt, lạc hậu
• Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến tỷ lệ chấp nhận: (5)
1. Lợi thế tương đối: Mức độ SP mới tỏ ra ưu việt hơn so với các SP hiện có trên thị
trường
2. Tính tương thích: Mức độ mà SP mới phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của
KH tiềm năng
3. Độ phức tạp: Mức độ khó hiểu hay khó sử dụng của SP mới
4. Khả năng dùng thử: Mức độ KH thử nghiệm SP mới với quy mô hạn chế
5. Tính cộng đồng: Mức độ sử dụng SP mới có thể được quan sat cho người khác thấy
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
I. Sự phát triển chiến lược marketing:
1. Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các
pháp, cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
2. Chiến lược marketing: cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
được mục tiêu marketing
3. Sự phát triễn chiến lược markeitng:

II. Các bước thiết kế chiếc lược marketing mục tiêu:

1. Phân đoạn thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Khác biệt hóa
4. Định vị
III. Phân đoạn thị trường: (4)
• Là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ
khác nhau
• Mỗi phân đoạn đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing
khác nhau
• Phương pháp phân đoạn:
1. Lựa chọn tiêu thức phân đoạn
2. Tiến hành phân chia thị trường
3. Phân tích các yêu cầu của từng đoạn thị trường
4. Đánh giá sự khác biệt của các đoạn thị trường
1. Phân khúc địa lý:
2. Phân khúc nhân khẩu học
3. Phân khúc tâm lý: Dựa trên tầng lớp xh, phong cách sống hay đặc điểm
tính cách
4. Phân khúc hành vi mua: Dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay
các phản ứng của họ đối với một SP
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
1. Đo lường được:
2. Dễ tiếp cận: Những phân khúc thị trường có thể được tiếp cận và
phục vị hiệu quá
3. Có thật/tính khả thi: Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình
marketing hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
4. Có thể phân biệt
 5. Có khả năng hoạt động
IV. Lựa chọn thị trường mục tiêu: (4)
• Là qui trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và
lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập.
• Thị trường mục tiêu: Tập hợp KH – những người chia sẽ nhuc cầu và
đặc điểm chung mà công ty quyết định phục vụ
Tiếp thị vi mô (tiếp
Tiếp thị không phân Tiếp thị phân biệt Tiếp thị tập trung thị cá nhân và tiếp
biệt (Đại trà) (Phân khúc) (Ngách) thị bản địa)

1. Tiếp thị không phân biệt: chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp
quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị
trường với 1 sản phẩm
2. Tiếp thị phân biệt: chiến lược trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung vào
nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình cho mỗi phân đoạn.
3. Tiếp thị tập trung: chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc
chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn hoặc của các thị trường ngách (thay
vì theo đuổi chiếm một phần nhỏ của thị trường lớn)
4. Tiếp thị vi mô: Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa
phương cụ thể.
+ Tiếp thị bản địa hóa: : Là việc làm cho các sản phẩm và chương
trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các phân
đoạn/nhóm khách hàng địa phương
VD: Walmart tùy biến từng cửa hàng của hàng để đáp ứng nhu cầu
của người mua sắm địa phương => tạo ra từng cửa hàng mới theo đặc
tính của từng khu phố
+ Tiếp thị cá nhân: Là việc làm cho các sản phẩm và chương trình
marketing phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng khách hàng cá
nhân
VD: . Dell, HP, và Apple tạo ra những chiếc máy tính có cấu hình tùy
chỉnh
V. Khác biệt hóa và định vị
1. Khác biệt hóa:
• Là việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu
việt cho khách hàng.
2. Định vị:
• Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế
nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
• Bản chất của định vị
1. Xây dựng 1 bản sắc riêng
2. Tạo dựng một vị trí trong tâm trí KH
3. Định vị dừa trên lợi thế cạnh tranh
4. Mục tiêu: Sinh tồn trong môi trường cạnh tranh gây gắt
• Bản đồ định thức: Bản đồ định vị nhận thức là một bản đồ thể hiện nhận thức của
người tiêu dùng về các thương hiệu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh dựa trên các
thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng.
• Các bước định vị:
CHƯƠNG 5 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Sản phẩm là : bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sựchú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó.
+ SP thuần hữu hình: Xà phòng, kem đánh răng, muối,..._ Không có dịch vụ kèm theo
Dịch vụ : : Bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp để bán
Là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể
lưu kho
Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ:
+ SP gia tăng: Các DV Kh và lợi ích tăng thêm cho KH ( bảo hành, hưỡng dẫn, sửa chửa,
tư vấn)
+ Sp cụ thể: Tính năng thiết kế, bao bì,.....
+ Gía trị KH cốt lõi: Giari quyết vấn đề nhu cầu của học ( KH THỰC SỰ MUA GÌ)
Phân loại sản phẩm, dịch vụ:
+ Có 2 dạng: - Dạng SP theo thị trường và Kh
_ Dạng SP tiêu dùng Dựa trên mục đích mua SP
+ Dạng Sp theo thị trường và khách hàng:

+ Dạng Sp tiêu dùng:

 • CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SP
+ Quyết định SP đơn lẻ: Là BẤT CỨ có thể cung ứng ra thị trường ( 5
loại)
- Thuốc tính SP: + Chất lượng SP: gồm cấp độ và tính nhất quán
+ Tính năng SP:
+ Kiểu dáng, thiết kế SP: Thiết kế >Kiểu dáng
- Kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và
sinh ra cảm qua thẩm mỹ dễ chịu, nhưng không nhất thiết khiến SP
hoạt động tốt hơn
- Thiết kế là một tổng quan
- Thương hiệu: Tên, thuật ngữ, dấu hiêu, biểu tượng thiết kế
- Đóng gói: Liên quan đến thiết ké và sản xuất hộp dựng hoặc bao gói
bên ngoài cho 1 SP
- Nhãn SP: bao gồm các nhãn đơn giản đính vào SP cho đến các dạng
có đồ họa phức tạp trên bao bì
- Dịch vụ hỗ trọ KH: Khảo sát..
+ Dòng SP: NHÓM sp có liên quan với nhau
- Độ dài SP (Quyết định chính) bị AH bởi mục tiêu và nguồn lực công
ty
+ Phát triễn thoe 2 cách: Nối dài và mở rộng
- Mở rộng dòng Sp
- Thu hẹp
- Hiện đại hóa
+ Phối thức SP: Tất cả
- Chiều dài: Tổng số mặt hàng mà công ty sỡ hữu
- rộng: Số lượng các dòng Sp khác nhau mà công ty sỡ hữu
- sâu : Phiên bản
- tính đồng nhất: Yêu cầu sx, Kênh phân phối..
• Chu kỳ sống SP: tiến trình diễn biến/đường đi
o Phát triển sản phẩm: Doanh thu bán hàng bằng 0
o Giới thiệu: Doanh thu tăng chậm, Vì SP mới được giới thiệu ra
thị trường
p Tăng trưởng/phát triển: Lọi nhuận tăng lên và SP rộng rãi
o Trưởng thành/Bão hòa: Doanh thu tăng chậm và bị chửng lại
• Suy tàn: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh
• CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
+ SP Mới: sản phẩm nguyên bản, các cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản
phẩm, và thương hiệu mới
+ Phát triễn SP mới: Là việc phát triển các sản phẩm nguyên bản, cải tiến
sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm và các thương hiệu mới thông qua các nỗ lực phát
triển sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Vai trò SP mới:
Thuận lợi: - Với KH: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cuộc sống
- Với doanh nghiệp là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
Khó khăn: Tốn kém và rủi ro (80% SP mới bị thất bại/kém hiệu quả). Lý do:
• DN đánh giá quá cao quy mô thị trường.
 • SP thực tế có thể có thiết kế kém, bị định vị không chính xác,
tung vào một thời điểm sai lầm, định giá quá cao, quảng cáo
quá tệ.
• Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
• Chi phí phát triển SP cao hơn dự tính
• Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính

+ Hình thành ý tưởng: Để tạo ra một số lượng lớn ý tưởng

+ Sàng lọc ý tưởng: Giúp lựa chọng những ý tưởng tốt, Mô hình R-W-W ( Real , Win ,
Worth thing)
+ Phát triễn và ktra khái niệm:
- Ý tưởng sản phẩm: ý tưởng về một sản phẩm khả thi mà công ty có
khả năng đưa ra thị trường
- Khái niệm sản phẩm: phiên bản chi tiết của một ý tưởng sản phẩm
mới được trình bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu cới NTD
- Hình ảnh sản phẩm: Là cách mà NTD cảm nhận về một sản phẩm
thực tế hay sản phẩm tiềm năng
+ Phát triễn chiến lược Mar: 3 phần:
- Mô tả thị trường mục tiêu, tuyên bố giá trị dự tính, các mục tiêu về
doanh số, thị phần và lợi nhuận cho những năm đầu tiên
- Trình báy chiến lược Mar cho bk giá dự kiến, kế hoạch phân phối,
ngân sách tiếp thị
- Trình bày chiến lược Mar cho bk doanh số dự kiến trong dài hạn, lợi
nhuận mục tiêu và chiến lược tổ hợp Mar
+ Phân tích kinh doanh: Rà soát lại các số liệu dự tính về doanh số, chi phí, lợi nhuận cho
SP mới ( 3 bước trang 327)
+ Phát triến SP: Phát triễn khái niệm SP thánh SP hữu hình
+ Mar thử nghiệm: Là SP và chương trình tiếp thị để SX cho SP được kiểm nghiệm trong
những hoàn cảnh thị trường thực tế
+ Thương mại hóa: Là việc đưa SP mới vào thị trường.
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ

Gía cả: + Theo nghĩa hẹp: Số tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ.
+ Theo nghĩa rộng: Tổng các giá trị mà khách hàng trao đổi/từ bỏ để đạt được các
lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.
 Chịu ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua. Quan trọng nhất, linh hoạt nhất,
 Gía tác động trức tiếp đên lợi nhuận công ty
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: 1 LOẠI HÀNG HÓA
Thị trường cạnh tranh Độc quyền: KHOẢNG GIÁ
Thị trường độc quyền nhóm: CHỈ VÀI NGƯỜI BÁN
Thị trường độc quyền hoàn hảo: MỘT NGƯỜI BÁN
+ Nhận thức của KH về giá trị SP sẽ định ra mức giá trần
+ Chi phí SX SP sẽ định ra mức giá sản
• CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ: ( 3 )
+ Định giá dựa trên chi phí: 1 tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý
+ Chi phí biến đổi: Thay đổi theo mức độ sản phẩm
+ Chi phí cố định: Không thay đổi
- Chi phí bình quân giảm và kinh nghiệm SX tích lũy tăng gọi là Đường
cong kinh nghiệm
+ Định giá cộng chi phí: ĐƠN GIẢN NHẤT, Cộng thêm khoản lợi nhuận tiêu
chuẩn
• Một phương định giá theo chi phí khác là định giá hòa vốn ( Định giá lợi
nhuận mục tiêu) sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn
+ Định giá dựa trên giá trị khách hàng: dựa trên cảm nhận về giá trị của người mua
( không dựa trên chi phí người bán)
- Định giá dựa trên giá trị hợp lý: Đề xuất sự kết hợp giữa chất lượng
và dịch vụ hoàn hảo với giá phải chăng ( Định giá cao – thấp là
phương phpas bán giá cao hàng ngyaf nhưng thường xuyên áp dụng cho
các chương trình chiêu thị, bán một số SP nhất định với giá thấp)
- Định giá dựa trên giá trị gia tăng: bổ sung thêm các tính năng và giá
trị gia tăng
+ Định giá theo đối thủ: chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
• CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ:
+ Định giá sản phẩm mới:
- Định giá hớt vàng: Cao => Thấp ( Chất lượng, hình ảnh , đối thủ
không dễ dàng gia nhập, HA khác với đối thủ)
- Định giá thâm nhập thị trường: Thấp => Cao ( Thường: Bột giặt,
nước xả, sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo.)
ĐK: +Thị trường phải nhạy cảm với giá thật cao để mức giá thấp nhất
thức đẩy thị phần mở trộng
+ Chi phí SX và PP phải giảm khi SL SP tăng lên
+ Gía thấp phải giúp công ty tránh được sự cạnh tranh và mức giá
thâm nhập phải duy trig được vị thế giá thấp công ty
+ Định giá phối thức sản phẩm: ( Tổ hợp SP)
- Dòng SP: Xác định mức giá cho toàn bộ dòng SP
 VD: Dòng đth bình dân, trung, cao cấp
- SP đi kèm tùy chọn:Mua xe hơi có thể chọn thêm gói GPS và
Bluetooth
- SP đi kèm bắt buộc ( Định giá hai phần): Máy in là phải có mực in
(Phức tạp)
- Phụ Phẩm: SX Dầu dừa thì xác dừa sẽ làm phân bón
- Gói SP: Combo với giá rẻ hơn khi mua riêng từng món ( Thúc đẩy
doanh số)
+ Chiếc lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu, hỗ trợ giá: Mua mới, đổi cũ
- Phân khúc: Rạp chiếu phim áp dụng vé thấp hơn với người cao tuổi,
sinh viên
- Tâm lý: giá của 1 chiếc đồng hồ đeo tay là $199
- Khuyến mãi: Shoppe sale 11.11
- Khu vực địa lý
+ Định giá FOB: Được giao lên tàu của người chuyên chở, KH trả phí
vận chuyển từ nhà máy đến điểm đến
+ Định giá giao hàng thống nhất: áp dụng một mức giá thống nhất đã
bao gồm phí vận chuyển cho tất cả các KH, bất kể KH ở đâu
+ Định giá khu vực: Nhiều khu vực, mỗi khu vực một mức giá khác
nhau
+ Định giá điểm chuẩn: lấy một thành phố làm điểm chuẩn và thu thêm
phí khi vận chuyển từ thành phố đó đến địa điểm KH
- Động:
- Quốc tế
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM:
Phân phối là Là quá trình tổ chức, thực hiện và tạo điều kiện cho việc chuyển giao
quyền sở hữu và quyền sử dụng SP, DV giữa người bán và người mua một cách
tối ưu.
Chuỗi cung ứng: + Đầu chuỗi: Nhóm DN cung cấp vật liệu thô,......
+ Cuối chuỗi: Gồm các kênh PP hướng đến KH.....
Mạng lưới chuyển giao giá trị:
+ Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng.
+ Những đối tượng này hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn
bộ hệ thống.
KÊNH PHÂN PHỐI
+ Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để đưa một SP hay DV đến tay
NTD hay KH doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng.
+ Nhà SX sử dụng trung gian vì trung gian đạt hiệu quả cao hơn trong công việc
đưa hàng hóa tới thị trường mục tiêu
+ Các thành viên trong kênh Marketing thực hiện các chức năng then chốt:
- Thông tin: Thu nhập phân phối nhứng thống tin nghiên cứu maketing..
- Khuyến mãi: Phát triễn và lan truyền những thống điệp truyền thông cớ
sức thuyết phục về SP
- Mỗi quan hệ: Tìm kiếm và giao tiếp những người mua tiềm năng
- Tương thích: Định hình và điều chỉnh SP sao cho phù hợp với nhu cầu
của người mua bao gồm cả nhưng hoạt động như SX, phân loại,...
- Thương lượng: Đạt được sự đồng thuận về mức giá và các điều
khoản.....
- Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu trữ hang hóa
- Tài trợ: Huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh
- Tiếp nhận rủi ro: của việc thực hiện trong kênh
+ Các cấp độ kênh phân phối:
- Là lớp trung gian thực thi một số CV trong khâu đưa SP.....
- Số tầng trung gian là độ dài của một kênh
- Kênh trực tiếp: Kênh không có các cấp độ trung gian
- Kếnh gián tiếp: kênh gồm một hoặc nhiều cấp độ trung gian
- Một số dòng chảy: dòng vật chất, dòng quyền sở hữu, dòng thanh
toán, dòng thông tin và dòng chiêu thị
+ Hành vi kênh phân phối:
- Xung đột kênh: Bất đồng về mục tiêu, vai trò và lợi ích giữa các
thành viên
▪ Xung đột theo chiều ngang: Xung đột xảy ra giữa những
doanh nghiệp ở cùng một cấp của kênh phân phối.
▪ Xung đột theo chiều dọc: Xung đột xảy ra giữa các cấp khác
nhau của cùng một kênh phân phối.
 Xung đột kênh dưới hình thức cạnh tranh lành mạnh: tốt cho
kênh; đổi mới; tránh thụ động.
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
+ Kênh phân phối thông thường: là kênh tt bao gồm một hoặc nhiều nhà sx,
bán buôn, bán lẻ độc lập, mỗi doanh nghiệp như vậy là một tổ chức kd luôn tìm
cách.....
 • Kênh phân phối thông thường thiếu sự lãnh đạo và quyền lực => mâu
thuẫn tiêu cực và hiệu quả kém
+ Hệ thống tiếp thị dọc: Là một cấu trúc kênh phân phối trong đó các thành viên
kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất.
+ Hệ thống tiếp thị ngang: Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công
ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
+ Hệ thống phân phối đa kênh: thiết lâp ts nhất hai kênh marketing để tiếp cận
một hay nhiều phân khúc KH
• Thuận lợi: mở rộng được doanh số, thị phần, có cơ hôi “đo ni đóng giày’
sap cho SP của mình phù hợp nhất....
• Khó khăn: Khó được quản lý hơn, gây ra mâu thuẩn trong kênh
+VMS doanh nghiệp: Một quyền sỡ hữu duy nhất
+ VMS hợp đồng: Thông qua hợp đồng
• Tổ chức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu là dạng quan hệ hợp thường
thấy Có 3 kiểu:
- Hệ thống nhượng quyền bán lẻ được nhà SX tài trợ
- Hệ thống nhượng quyên bán buôn được nhà SX tài trợ
- Hệ thống nhượng quyền bán lẻ được công ty dịch vụ tài trợ
+ VMS được quản lý: thông qua quy mô và quyền lực của một oặc một vài
thành viên lớn trong kênh tiếp thị.
+ Thay đổi tổ chức kênh phân phối: Một xu hướng đang ngày càng lan rông
hiện nay là lược bỏ trung gian
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI: đòi hỏi phân tích như cầu của NTD, đặt ra
mục tiêu cho kênh, xác định những kênh có thể chọn và đánh giá chúng
+ Phân tích nhu cầu của NTD:
+ Đạt mục tiêu cho kênh:
+ Nhận diện kênh chính có thể chọn: dựa vào 3 tiêu chí:
Phân phối đại trà: Chiến lược DN cung cấp SP cho tất cả các cửa hàng mà
nó có thể cung cấp (càng nhiều trung gian càng tốt)
Phân phối chọn lọc: Chiến lược DN sử dụng nhiều hơn 1 nhưng không
phải tất cả trung gian phân phối sẵn sàng tích trữ SP của DN.
Phân phối độc quyền: Chiến lược DN sử dụng nhiều hơn 1 nhưng không
phải tất cả trung gian phân phối sẵn sàng tích trữ SP của DN.
+ Đánh giá chúng:
- Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và khả năng lợi nhuận của các
phương án kênh
- Tiêu chí về sự kiểm soát: kiểm soát đối với việc marketing SP, mức độ
kiểm soát của các trung gian
- Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh hoạt để thích ứng với thay
đổi của môi trường
QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢ N LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
+ Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá nhân thành viên trong kênh
và đánh giá hiệu quả hoạt động của họ theo thời gian.
+ Lựa chọn thành viên trong kênh tiếp thị:
+ Quản lý, thúc đảy các thành viên trong kênh tiếp thị:
+ Đánh giá thành viên trong kênh tiếp thị
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG
Truyền thông cổ động: Là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng nhằm xác lập một lượng cầu thuận lợi cho
doanh nghiệp.
Phối thức truyền thông cổ động: Là sự tích hợp cụ thể các công cụ truyền thông
cổ động (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và
marketing trực tiếp) mà công ty sử dụng để truyền thông một cách thuyết phục về
các giá trị KH và để xây dựng quan hệ KH.
Truyền thông marketing tích hợp: Là việc tích hợp và tổ chức, sắp xếp cẩn thận
các kênh truyền thông của công ty nhằm truyền đi 1 thông điệp rõ ràng, nhất quán
và hấp dẫn, thuyết phục về công ty và các SP, thương hiệu của nó
Quảng cáo: Hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ, do một nhà tài trợ xđ chi trả
Khuyến mãi: Là những ưu đãi ngắn hạ để khuyến khích việc mua bán 1 SP hay
DV
Bán hàng cá nhân: Là việc lực lượng bán hàng của công ty tx trực tiếp với KH
nhằm mục đích bán hàng và xd quan hệ KH
Quan hệ công chúng: Là việc xd mối QH tốt với các cộng đồng công chúng
khác nhau..4
Tiếp xúc trực tiếp: Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được
lựa chọn cẩn thận...
Mô hình truyền thông tiếp thị mới
+ Người tiêu dùng đang thay đổi
+ Các chiến lược tiếp thị đang thay đổi
+ Những tiến bộ vượt bật trong công nghệ truyền thông đang tạo ra
Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp
Kênh truyền thông đem đến cho KH một thông điệp rõ ràng, nhất quán, và hấp
dẫn về công ty cũng như thương hiệu của họ
• Mã hóa: Qúa trình thể hiện suy nghĩa dưới dạng biểu tượng
• Thông điệp: Hệ thống các biểu tượng mà người gửi tuyền đi
• Phương tiện: Các kênh giao tiếp mà nhờ đó thông điệp di chuyển từ người
gửi đến người nhận
• Giai mã: Quán trình người nhận gán ý nghĩa cho các biểu tượng được mã
hóa từ người gửi
• Phản ứng: PU người nhận sau khi tiếp xúc thông điệp
• Nhiễu: Biến dạng hoặc sai số hông mong muốn trong quá trình giao tiếp
PHÁT TRIỄN MỘT CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKEITNG
(6 bước)
1. Xác định khán giả mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
Dựa trên các giai đoạn sẵn sàng mua: Nhận thức (biết), Kiến thức (hiểu),
Thích, Ưu ái, Tin Tưởng, Mua
3. Thiết kế một thông điệp: (Có 3 nội dung)
Phải thu hút được sự chú ý, duy trì sử dụng được sự hứng thú, khơi dậy sự ham
muốn và dẫn tới hành động (MÔ HÌNH AIDA)
• Nội dung thông điệp: Có 3 dạng lôi cuốn
+ Dạng lôi cuốn lý trí: Liên quan đến lợi ích cá nhân của khán giả
 + Dạng lôi cuốn cảm xúc: Khấy động cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực có
khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ( SD từ tình yêu, niềm vui, hài hước
tới cảm giác sợ hãi và tội lỗi.
 Xuất phát từ ý tưởng NTD thường cảm nhận trước rồi mới suy nghĩ
+ Dạng lôi cuốn đạo đức: Nhắm vào cảm giác của khán giả về những gì
“đúng” và “phù hợp”
• Cấu trúc thông điệp: (3 vấn đề)
+ Có nên đưa ra kết luận
+ Nên trình bày những lí lẽ
+ Nên trình bày lý lẻ một chiều hay hai chiều ( THƯỜNG MỘT CHIỀU
HIỆU QUẢ HƠN)
• Định dạng thương hiệu
+ In ấn: tiêu đề, đoạn văn bản, hình ảnh minh họa, bố cục, kích thước, vị trí
và màu sắc, hình dạng, sự chuyển động,… § Radio: từ ngữ, âm thanh,
giọng nói.
+ Truyền hình/bán hàng trực tiếp: ngôn ngữ hình thể, biểu cảm khuôn mặt,
cử chỉ, trang phục, điệu bộ, kiểu tóc,…
+ SP, bao bì: kết cấu bố cục, mùi hương, màu sắc, kích thước, hình dạng
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Có 2 kênh)
• Kênh truyền thông cá nhân: Hai hay nhiều người giao tiếp với nhau .
+ Giao tiếp trực diện
+ Qua điện thoại
+ Qua thư hoặc e-mail
+ Qua “chat” trên ITNet
 Chỉ có một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát bởi công ty
• Kênh truyền thông phi cá nhân: những phương tiện truyền thông
chuyển tải thông điệp mà không cần liên hệ cá nhân hay thông tin phản hồi.
 Tác động trực tiếp đến người mua ( Gián tiếp khi hình thức truyền thông
mang tính cá nhân hơn)
5. Lựa chọn nguồn thông điệp:
+ Tính tin cậy
+ Tính tương đồng, thân thuộc, ưa thích
+ Quyền lực
6. Thu nhập phản hồi

THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TTCĐ (Có 4 phương pháp)

Phương pháp trong khả năng chi trả
• Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu: Dựa trên sự sẵn có của nguồn vốn
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh – ngang giá
Phương pháo mục tiêu nhiệm vụ (HỢP LÍ NHẤT): (KHÓ SỬ DỤNG NHẤT)
+ Đặt ra mục tiêu quảng cáo cụ thể
+ XĐ nhiệm vụ cần hoàn thành....
Ưu điểm: Nó buộc ban GĐ phải giải thích rõ ràng những suy đoán của
mình về mức chi tiêu cho chiêu thị.
Khuyết điểm: Khó tiềm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt được mục tiêu
nhất định
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG: Gồm hai chiến lược: ĐẨY VÀ KÉO
Chiến lược đẩy: SP qua các kênh marketing đến người tiêu dùng cuối cùng : SX
hàng CN,
 • Chiến lược kéo: NSX tổ chức hoạt dộng marketing hướng đến đối tượng người
tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ mua SP: Một số công ty
marketing trực tiếp

QUẢNG CÁO
Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày, giới thiệu và quảng bá mang
tính phi cá nhân, có trả phí cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của một nhà
tài trợ (công ty) xác định
Đặc điểm: + Tính đại chúng cao.
+ Khả năng lặp lại cao
+ Có thể diễn đạt khuyếch trương.
+ Có tính tự do.

Ưu điểm: Nhược điểm

+ Có thể tiếp cận với nhiều người mua + Không mang tính cá nhân và không
phân tán về địa lý với mức chi phí thấp. có tính thuyết phục trực tiếp
+ Cho phép lập lại thông điệp nhiều lần + Chỉ truyền thông một chiều với khán
+ Kịch hóa SP, cho phép sử dụng kết thính giả
hợp hình ảnh, câu chữ, âm thanh và + Khán thính giả không quan tâm.
màu sắc + Tốn kém, đòi hỏi phải có ngân sách
+ Thể hiện quy mô, sự phổ biến và lớn.
thành công của người bán.
+ Người mua nhìn nhận SP được quảng
cáo là có tính chính thống, xác thực
+ Có thể sử dụng để xây dựng hình ảnh
lâu dài và cả tăng doanh thu trong ngắn
hạn

Các quyết định trong quảng cáo:

• Thiết lập mục tiêu quảng cáo
• Dự trù ngân sách quảng cáo
• Phát triễn chiếc lược quảng cáo
• Đánh giá các chiến dịch quảng cáo

KHUYẾN MÃI
• Khái niệm: là các kích thích trong ngắn hạn nhằm khích lệ việc mua hay bán một SP, DV nào
đó.
• Các loại khuyến mãi:

Tiêu dùng Thương mại Kinh doanh

+ Mẫu thử, dùng thử + Chiết khấu (discount) + Hội nghị (convention)
+ Phiếu giảm giá + Hỗ trợ giá (allowance) và triển lãm thương mại
+ Hoàn tiền mặt + Hàng miễn phí (free (trade show)
 + Giảm giá goods) + Cuộc thi bán hàng
+ Tặng vật + “Tiền đẩy” (push (sales contest)
+ KM tại điểm bán money)
+ Cuộc thi bốc thăm trúng
thưởng trò chơi (game)
+ Tài trợ sự kiện (event
sponsorship)

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

• Khái niệm: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với nhiều giới công chúng
của công ty bằng cách: chiếm được sự tán thành/thiện cảm từ công
chúng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp; và xử lý các tin
đồn, câu chuyện hay sự kiện bất lợi.
• Chức năng:
+ Quan hệ báo chí (press relations)
+ Công bố sản phẩm (product publicity)
+ Các vấn đề cộng đồng (public affairs)
+Vận động hành lang (lobbying)
+ Quan hệ nhà đầu tư (investor relations)
+ Phát triển (development)
Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm Nhược điểm

+ Thật hơn và đáng tin, • Khó kiểm soát & đo lường
kịch tính hóa • Tính hiệu quả
+ Có thể tiếp cận với
nhiều KH tiềm năng
tin, kịch tính hóa • Có thể tiếp cận

MAKETING TRỰC TIẾP

• Khái niệm: Mar trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với các khách hàng cá nhân hay
các phân đoạn mục tiêu, thường là dựa trên cơ sở tương tác một đối
một
• Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm Nhược điểm

+ Có thể tiếp cận nhiều người + Hình ảnh không tốt đẹp
+ Khả năng phân đoạn + Dịch vụ chặn tin
+ Chi phí tương đối: thấp
+ K/năng cá nhân hóa thông điệp
+ Nhanh chóng
+ Đo lường hiệu quả: phản hồi
chính xác và tức thời

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

• Khái niệm: BHCN là việc trình bày, giới thiệu mang tính cá nhân bởi lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích tạo ra doanh số và xây
dựng quan hệ KH.
• Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm Nhược điểm
Hiệu quả cao ở giai đoạn ưa + Tốn kém.
thích/chuộng, thuyết phục và hành + Đòi hỏi cam kết dài hạn
động của người mua.
+ Tính tương tác cá nhân
+ Xây dựng mối quan hệ lâu dài với
KH

• Quản trị lực lượng bán hàng: Là việc phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm
soát các hoạt động của lực lượng bán hàng.

Quy trình bán hàng cá nhân: