(ANTM ha eo 1 Mattel y el retiro de juguetes (B) Hari Bapuji University of Manitoba Paul Beamish Trey School of Business, University of Western Ontario Mattel retira del + Sosa “mercado miles de juguetes hechos en China debido a asuntos de calidad. hina ofrece ahora dos tipos de juguetes: con plomo y sin plomo” —Jay Leno, conductor de television, Estados Unidos E114 de agosto de 2007, la comisién para la seguridad delconsumidor (Consumer Product Safety Commision CPSC) de Estados Unidos en cooperacién con Mattel anuncié cinco diferentes retiros del mercado de jugue- tes Mattel. Ver en el Objeto 1 algunos extractos de los avisos de retiro de la CPSC. En el mismo dia, Mattel Janzé un comunicado de prensa (ver Objeto 2) y dio una conferencia de prensa. Bob Eckert, DEG de Matte, dio un informe de cinco minutos y respondi6 lis preguntas de los reporteros.A continuacién tenemos algunos fragmentos del informe de Eckert:? 2006. Ya hemos tomado medidas para responder’ a estos asuntos y hablaré de eso en un momento. Obviamente nosotros no queremos hacer retiros del mercado, pero no dudamos en actuar de forma responsable para levar a cabo acciones por Ia seguridad de nuestros productos y de los nifios. Quiero subrayar que Mattel tiene procedimientos de pruebas y de calidad muy rigurosos y que con~ tinuaremos en alerta para reforzar la calidad y la seguridad. Primero, Mattel ha retirado del mer- cado voluntariamente un juguete de la linea de zs vehiculos de Cars, fabricado entre mayo y julio de 2007 que contiene niveles no permitidos de plomo. El retiro de “Sarge Toy” es resultado Como ustedes saben, hoy Mattel anuncié en cooperacién con la CPSC el retiro voluntario. de dos productos, uno que se retira del mer- ado por niveles no permitidos de plomo y una expansién del retiro del iman de noviembre de de los continuos procedimientos de prueba de Mattel. El juguete de Cars fue producido por Early Light Industrial Company, una de las insta~ Les profesores Hari Bapuyji'y Paul Beamish escribieron este caso con el inico propdsito de proporcionar material de discusién en tse Los autores no pretendian ilustrar la efectividad o la falta de efectividad en el mangjo de una situacién administrativa. Los ‘lores pudieron haber disfrazado ciertos nombres y otra informacidn de identificacién para proteger la confidencialidad. liey Management Services prohibe cualquier forma de reproduccién, almacenamiento 0 transmisiéu sin fener su permiso por (aio La rproducion de este material no estd eubieta bajo la autorizacién de ninguna omanizacion de derechos de repe- on Para ordenar copias 0 ‘pedir permiso para reproducir el material, contacte a Ivey Publishing, Ivey Mana a nt Servi mt fat jt ley Schol of Busines, University of Wester Ontario London, Ontario, Caray N6A 3K fone 8 fx (519) 661-3882; e-mail cases(@ivey.mvo.a. Cony : _ Sse eee Management Services, Permiso de reproduccion por una sola vez otorgado por Ivey Management esentadas no necesariamente prese Ee 2 fi Yon Bt excite Te Ma ih ‘on base en furentes publicadas. En consecuct ripen del jr vBMMizaciones representadas en este caso ni de ninguno de informe de Eckert a los reporteros. ia, la interpretacion y perspectivas sus empleados. 397 Escaneado con CamScanner398 gion coneratad aron 1 Pi nombre nciones 4 i en China, es subcontta artes del JO Prong Li Das tamil © pidid al ‘uibcontrarado ae Pa provita dectanne por i Jo los estandares de Mattel y weiizé pintura vio yeorizada de un Cert proveedor. Para mente hemos revision otro) en China. Av pintura certifi- éste anque se 1 arly Light, un nto inmediatan rzado de responder a este centado un sistema efor (detalles del sistem): Mattel voluntariam reado ciertos juguetes COP enero de 1200219 enero, .quefios imanes implem de tres PUNEOS- Adicionalment cexti retirando del me fmanes fabricados entre je 2007 que podtian liberae PS poderosos. Este retro expande el retiro ¥ fhrio de Mattel de ocho jugne de 2006 y esti basado en una exhaustiva todas nuestras marcas que tiene? ‘analiz6 las formas en den soltar, Desde enero estros ente olun- es en noviembre revision interna de res con imanes Y 3 puck jmanes usados en n° dentro del juguete an fuerte material que sostiene las orillas spededor de la cara expuesta del imin © ave Io cubren completamente. Creemos prudente mercado nuestros juguetes no alcanzan los juguet {que estos imanes s de 2007, todos los jguetes se han encerrado con ahora retirar del mis viejos que stro ltimo sistema de estamos retirando con imin requerimientos de nues retencion. Esto significa que del mercado 72 juguetes que se distribuyeron fen afios anteriores. La seguridad de los nifios es nuestra principal preocupacién y confiamos en s nuievos requerimientos funcionen que nuestro: la experiencia con base en pruebas continuas y de los consumidores. El riesgo de que se traguen Jos imanes es serio y creemos que todos nuestros Jjuguetes con imanes deben tener el beneficio de seguridad de nuestros nuevos estindares, Pane et ce de mercado se extendieron eerie os el mundo, La cobertura que aac no tuvo precedentes, con cana~ ee needa bie todo el dia, Varios analistas accién por parte de tp: Wtp:/ www ignonsandicgo.com/news, /nation/20070919-0400-usa-foodsafety-poll. hal de Comercio y Proteccién al Consumidor oT monio de Rober Eskere Cl », 19 de septiembre de on retin ernos de Estados Unidos y hina. El retiro de tos jo de Tos jets de Mattel fae seguido r a met vafetiros de articulos chinos. Cerca d ment ducts diferentes, [a mayoriahechos en China, 10 Pamrerrados por exceso de plomo, Manel er fueron sTparos ms ol 4 de septiembre cuando ott ce 90D jugaetes eclcs China) Bai aia exo de plomo: Etorente de retiros daiié severamente Ia con= fianza de los consumidores. En una ences condu- cida por Reuters/Zogby,” la mayoria de la gente (cerca si 30%) dlijeron que estaban temerosos de comprar grticulos hechos en China. Cerca de dos tercios (63%) je los encuestados dijeron que participarfan en un oicot de articulos chinos hasta que el gobierno de ese pais mejorara los reglamentos que gobiernan Ia seguri- reid de los articulos que se export 4 Estados Unidos. aos encuestas de opinion hechas POs agencias de otiias y firmas de estudios de ‘mercado revelaron sentimientos similares. Los gobiernos de Occidente r= nite a la crisis de confianza. En una cumbre de lide- de Norteamérica en Canada, los jefes de < mnada, Estados Unidos y México dec fuerza en relacion con Tos articu= Timente aquellos diseitados para los s retiros de Mattel, el Jos gobi nnte por ott jor ex pondieron répida- me! res politi gobierno de dieron actuar con Jos inseguros, especial nifios. Usando el caso de lo: Comisionado del Consumidor de la Unién Europea. Meglena Kuneva, inicio una revision exhaustiva de las fortalezas y debilidades de los mecanismes de seguri- dad de los productos del consumidor en Europa. La fevisin involucré un extenso trabajo CoP Is autori- ‘fades de vigilancia nacional, as autoridades chinas, ls jutoridades estadounidenses, la industria del juguete europea, vendedores al menudeo y consultas con el Paleneato Europeo. El gobierno de Brasil decidid detener las importaciones de juguetes de Mattel hasta que se resolviera el asunto del plome- El Senado de Estados Unidos, asi como 18 Cama de los Comunes hicieron audiencias sobre 1s seguri- dad de los productos importados y s° Iamé a Bob Eckert a testficar en ambas audiencias en éstas, Eckert afirmé: “algunos vendedores, de forma deliberada © por descuido, dan la vuelta a mucstros cestndares seguridad y procedimientos largament establecidos” Los retiros catapultaron la seguridad de produc al consumidor al centro de debate, Se hictetely ia suficientes eC guntas acerca de si la CPSC t Jel Comité de Energia ¥ Escaneado con CamScannercaso integrado 3 pan garantizar la seguridad del producto, Los defenso- res de los consumidores y algunos politicos sefialaron Jos recortes constantes de presupuesto y personal que enfrenta la CPSC; con 420 empleados en 2007, tenia Jn mitad de tamaiio que en 1980. Muchos se pregun- taron si ese niimero era suficiente para controlar 15 mil productos de consumo en un mercado valuado en 614 mil millones de délares. Se anoté tenia slo ‘un empleado dedicado a probar la seguridad de los juguetes. También, que sélo 15 inspectores estaban disponibles para vigilar todos los puertos de Estados Unidos en donde se recibfan los embarques de impor- taciones.* Dados los limitados recursos de la CPSC, era ficil pars compaiias sin escripulos “hacerse los disimu- Iados”.Y la CPSC “no tenia los dientes” para vigilar- Jos. Por ejemplo, la pena maxima por violaciones que podia imponer la CPSC a las compaiiias era de 1.8 millones de délares. Imponer las penas nunca era facil porque la carga de pruebas recafa en la CPSC. Ademis, &ta no podia hacer piiblicas sus preocupaciones 0 investigaciones acerca de las compaiiias. Se requeria por ley tener a aprobacién de las empresas cuyos nombres eran divulgados.* Erol de Mattel para garantizar la seguridad del ‘Producto también estaba bajo escrutinio. Algunos -observadores sefialaron que Mattel no habia infor- ven el tiempo estipulado a la CPSC. En el pasado, habia sido multado dos veces por la CPSC por ‘no informarle acerca de riesgos en los productos a | Sempo. Si el supuesto retraso de los administradores resulta verdadero, entonces seria posible que los Acconistas demandaran a los directores y_ejecutivos ela compania por los retrasos y por exponer a ries- 805. a compaiifa, En una entrevista con el Wall Street Journal, Eckert Sm86 que el requerimiento de la CPSC de reportar timediztamente los incidentes no era razonable y que fenia Ia libertad de investigar los incidentes autes de informar a la CPSC. Cuando los medios le Pirguniaron acerca del tiempo que se tomo Mattel Para el Tetiro, Eckert dijo que la compania pidid a la Jo mig imiciara un ripido retiro. y que actuaron ae que pudieron, Algunos observadores n'a Mattel por no offecer una discul 1. ett. Los esfuerzos de varios reporteros de eatin a Mattel és le agosto fueron ee después del 14 de agost verca «Stephen Labaton, Felcher, M ag eM: 2001, 1s no Aaident: How Corporation Mayor presppuesto? No, responde ls agencia dese ep onsoe Ts to tee he care Set Dangerous Baby Products, Connnvon Courage Press: Monroe, ME Mattel y el retiro de juguetes (8) 399 bos clientes de Mattel estaban lividos por los re Tos y se preguntaban si la compa sistema de control y vigil a tenia acaso algén icia ya que estaban retirando Juguetes que se vendieron en los tres afios anteriores Algunos dudaban si Mattel tenia algdin sistema de cole, dad para probar la seguridad de los juguetes fabricacos Cuando se anunciaron los retiros, los padres tuvieron dificultad para vaciar los canastos de juguetes de sas nifios sin “romperles el corazén”, Algunas familias Presentaron demandas pidiendo a Mattel que pagara los eximenes para determinar si los nifios estuvieron expuestos al plomo. Se esperaban mas demandas. Los retiros pusieron muy nerviosos a los posee- dores de licencias de marcas de Mattel como Disney y Sesame Workshop. Temian la erosion del valor de sus marcas debido al asunto de la pintura con plomo, Disney anuncié pruebas independientes de los jugue~ tes que hacian con las marcas Disney. Uno de los ven- dedores al menudeo mas grandes, Toys “R’ Us tambi comenz6 a hacer pruebas de plomo a los juguetes de sus estantes,” Laatencién continua al asunto del retiro y particu larmente al rol de Mattel comenz6va afectar la imagen de todos los juguetes que se vendian en Estados Unidos. Se examinaban los juguetes fabricados por todas las compaiias y los consumidores los analizaban cuidadosamente para saber dénde se habian hecho. Muchos consumidores corrieron a buscar juguetes hechos en Estados Unidos u otro pais desarrollado pero eran dificiles de encontrar. Sin desanimarse, algu- hos entusiastas establecieron sitios web para informar a los compradores dénde comprar juguetes estadouni- denses (www-howtobuyamerican.com) y otros esta blecieron negocios que vendfan juguetes no hechos en China lamados atinadamente NMC Toys (Not made in China Toys www.nmetoys.com). Algunas compa- fiias como Little Tykes, que fabricaban algunos de sus Juguetes en territorio estadounidense comenzaron a poner etiquetas muy visibles en éstos con la leyenda “Hecho en Estados Unidos” Algunos analistas argumentan que los proveedores de China y otros lugares hacian concesiones en la seguridad para lidiar con las presiones de las compaiiias de juguetes occidentales para proporcionar juguetes y otros productos a un costo mis bajo, atin frente al incremento de costos de los materiales y los salarios. Esto dio como resultado una doble presién pars los proveedores de juguetes. Algunos defensores de los ridad. New York Times, 30 de octubre de 2007. */sevouteuters,coms/artcle/domesticNews/idUSN 1040588720070 10 Escaneado con CamScannerCaso integrado 3 400 las. compaiiias como sb anataardrergiioMl a Estados Unidos consumidore a Mattel que introducian los jugnetes a Estad 08 retin responsabilidad principal de la seguridad de Jos productos, sin importar en qué a de Ff ee elobal de proveedores hubiera surgido el problemas © Los proveedores en China enffentaron presiohts de parte de las grandes compatifas de juguetes, di a su ver enfrentaban presiones de las grandes jugue- terias para bajar los costos, Ademés, el crecimiento econémico que experimentaba China result6 en un incremento de salarios y un aumento general en el costo de hacer negocios, Dentro de China, la fabri- cacién de juguetes esti acumulada en Ia provincia de Guangdong, El indice de tasa de salario nominal Wage Rate Index (NWR) en Guangdong subié a 545 en 2003 de una base de 100 en 1991. El incremento fue mucho mis alto que el promedio nacional de 450 en 2008 y fue el quinto mis alto en China. El indice de precios al consumidor —Consumer Price Index (CPI)— promedio en China se elevo de 100 en 1992 a 202 en 2004. El alza de CPI fue menos marcado en Ja provincia de Guangdong aleanzando 189.8 Los proveedores de China enfrentaron otro pro- blema: el alza del valor del yuan en comparacion con otras monedas asiiticas. Por ejemplo, desde 1997 el yuan chino habia subido cuatro veces contra Ia rupia de Indonesia, duplicado en valor contra el peso filipi- no e incrementado su valor 1.5 veces contra el won de Corea del Sur, el ringgit malayo y el baht tailandés Como resultado, estos destinos se volvian cada vez mis atractivos para los fabricantes y la ventaja de operar en China se erosionaba? Como consecuencia del incremento de los salarios, el costo de la vida y el valor del yuan, el patron de acti- vidad econémica en China experiment un cambio rapido. La actividad industrial se movi6 a industrias de valor més alto que podian absorber el inctemento de costos. El Objeto 3 presenta los cambios en la concentracién de Ja industria por regién en China De ser dominante en una sola regién en 1990, el equipo clectrnico era la actividad industrial domi- nante en cuatro regiones en 2006,” El cambio en la actividad industrial fue mejor expresado por el DEG. de Mattel: Mattel ye retro de Hguetes ) Los salarios estin subiendo en el sur de Chin ay, ¢s mis difil para nosotros encontrar empery ali. Lo saben, hace 20 ais cerca de tna yas de juguetes slo habia terreno despoblado, ye cerca de cada fibrica de juguetes, cre ¢! pueden voltear a a izquierda y ver una pisses de teléfonos celulares © algtin tipo de fibria qe electrénicos. Podrian voltear a su derecha y yup una fabrica de automéviles. ee El retiro comenz6 a tener efecto en los agobiadoy proveedores de juguetes de China. E111 de agosto dy 2007, Cheung Shu-hung, quien directamente mane, jaba las operaciones de Lee Der se suicid6. Tenia 4g afios, soltero y_vivia en una habitacién de 250 pieg ctadrados en una de las oficinas de Lee Der. ry considerado amable con los trabajadores de la fibricy y se le atribuian las mejores condiciones de trabajo que prevalecian en las tres fabricas de Lee Der. Los salaios de piso por una jornada de 10 horas, seis dias a Ja semana fluctuaban entre 120 y 180 délares al mes, mis altos que el promedio local de 130 délares al mes por un horario de siete dias a la semana con 14 horas de trabajo. También, los empleados recibian pago por tiempo extra cuando el turno excedia de 10 horas. Una de las tiltimas cosas que hizo Cheng Shi- hung fue vender sus fabricas y pagar los salarios a sis empleados." Después de los retiros los empleados chinos de Lee Der y otras fabricas quedaron desempleados. Las condiciones de los trabajadores se convirtieron en un asunto de discusion. Algunos observadores se pregun= taban cual seria el efecto del plomo en los empleados gue lo empleaban al pintar los juguetes, y de este modo To ingerian todos los dias de la semana. Los retitos comenzaron a erosionar severamente la “marca China” y el gobierno de ese pais estableci6 ripidamente una fterza especial bajo el mando del vice premier chino Wu Yi para garantizar la seguridad del producto. Esta fuerza intensifies la inspeccién de plantas chinas y suspendi6 © revocé las licencias de exportaci6n de cientos de compaiiias. Algunos de los proveedores nombrados en los retiros fueron encarcelados. ® Delios A., Beamish P., Zhao X, 2008, La evolucién del 7 3 pony 8 inversion japonesa en China: de juguetes a textiles a mano de obra exterit $n. proceso de negocios. Asia Puific Business Review (en prensa al momento de publiens coc ne ” hid, publicar este libro), © bid, "8 htep://ww:ckgsb.edu.cn:8080/aticle/600/3051 aspx Escaneado con CamScannercaso integrado 3 De frente a una presién intensa proveniente de todas direcciones, las autoridades. chinas. afirmaron que la mayoria de los productos hechos en China eran seguros ¥ que las compaiiias occidentales culpa- ban indebidamente a ese pais. Varios proveedores que trabajaban con grandes compafifas y que se vieron obligados a cerrar las fibricas © despedir empleados afirmaron que Mattel y otras grandes compaiiias los to- maban como chivos expiatorios. En lo que parecia ser una contraofensiva, China rechazé importaciones estadounidenses tales. como rifones de puerco congelados y costillas de puerco congeladas de Canada. Se encontré que estos pro- ductos contenfan residuos de ractopamina, que estaba prohibida con fines veterinarios en China.!? También, rechaz6 embarques provenientes de Estados Unidos de pulpa de naranja y damascos secos que contenfan altos, niveles de bacterias y conservadores.' En un esfuerzo dirigido a mejorar la seguridad del producto, la CPSC y su contraparte china AQSIQ se encontraron en Washington el 11 y 12 de septiembre de 2007. Esta reunién culminé con el acuerdo de pro- hibir el uso de plomo en juguetes hechos en China. En el encuentro, el jefe de AQSIQ afirmé en su discurso que Occidente culpaba a China por los problemas creados por sus companias de juguetes. En apoyo a su afirmacion, mencioné un reciente estudio canadiense que encontré que la mayoria de los retiros de juguetes en Estados Unidos se debia a fallas de disefio. De acuerdo con un reporte en el New York Times el 12 de septiembre de 2007, dos investigadores de escue- Js de negocios canadienses, después de analizar los retiros de juguetes en Estados Unidos en los dltimos 20 afios, encontraron que 76% de los retiros se debian 4 fallas de disefio tales como orillas filosas, pequeiias Mattel y el retiro de juguetes (B) 401 artes que se desprendian ficilmente y cordones lars En contraste, slo 10% se debi ae . i se debia a fallas de fabricacion tales como usar materiales pobres, ensimblados mann recto y uso de material inaceptable como la pinta con plomo. Los investigadores argumentaron gue no se debia culpar a China por la mayoria de los ret cuando casi todos los problemas se debian a los dsenog que se hacian en Ia sede corporativa de la compa de juguetes Mattel tenia intereses considerables en China Cinco de sus fibricas se localizaban ahi y un gran rmimero de fabricas hacian juguetes para Mattel, direc~ ta o indirectamente. Las agencias de noticias chinas comenzaron a reportar que los. proveedores locales eran chivos expiatorios de Mattel, a pesar de que 90% de los juguetes retirados el 14 de agosto tenfan un mn que se desprendia, lo que era un problema de disefio del cual Mattel era responsable. La mala repu- tacién para China como resultado de los retiros fue enorme y Mattel aparecia como la compuerta que la habia abierto, Preguntas de discusién del caso 1. Cuil fue el problema con la estrategia de retiro ‘de Mattel? 2. ¢Quignes son los interesados en Mateel? servia Mattel en los retiros? A quign 3. 2Qué valores exhibié Mattel durante los retiros? 2C6mo afectaron a la firma? 4. 2Qué debe hacer correctamente ahora y en un futuro Mattel? Escaneado con CamScanner