Kritička tradicija u istraživanju

medija: kulturne studije

Snježana Milivojević1
Fakultet političkih nauka

UDC 316.7 : 316.77

Rezime: Kulturne studije su jedna od najzačajnijih oblasti u novijim kritičkim

medijskim studijama. To je naziv za jedno intelektualno veoma raznovrsno ’diskur-
zivno polje’ koje čini specifičan skup teorijskih pristupa i praksi na raskršću između
humanističkih i društvenih nauka. Njihov ugled i uticaj širi se od kasnih šezdesetih go-
dina dvadesetog veka i povezan je sa osnivanjem Centra za savremene kulturne studije
na Univerzitetu u Birmingemu (Center for Contemporary Cultural Studies – CCCS)
1964.godine. Iako je britanski uticaj (institucionalni, teorijski, autorski) u njima bio
dominantan, tokom narednih nekoliko decenija, naročito pod direktorstvom Stjuarta
Hola (1969–1979), kulturne studije su se intenzivno internacionalizovale.
U ovom tekstu markira se ključni doprinos kuturnih studija razumevanju savre-
mene kulture i medija. Nekoliko prelomnih pomaka u odnosu na dotadašnju komu-
nikološku tradiciju posmatraju se kao njihovi formativni teorijski momenti: povratak
ideologije u medijske studije, otkriće i značaj popluarne kulture, analiza hegemonije i
novo viđenje publike u skladu sa modelom ‘prefereiranog čitanja’ medijskih tekstova.

Ključne reči: kritičke medijske studije, kulturne studije, ideologija, hegemonija,

popularna kultura, aktivna publika

Kulturne studije (Cultural Studies) su najprepoznatljiviji pravac u novijim,

kritički orijentisanim medijskim studijama.2 Ukorenjene su u širem polju kri-
tičkih studija, mnoštvu različitih i često disonantnih pravaca, pristupa i škola
koje se kritički diferenciraju u odnosu na ‘vodeći pravac u komunikologiji’
1
Kontakt sa autorkom: snjezana.milivojevic@fpn.bg.ac.yu.
2
O značaju i uticaju kulturnih studija svedoči i veoma obimna bibliografija radova o njima, među kojima je i neko-
liko značajnih monografija: Turner, G. (1990); Agger, B. (1992); During, S. (1993); Storey, J. (1994); Grossberg,
L., Radway, J. (ed.) (1994); Jenks, C. (1995); Kellner (1995); Ferguson, M., Golding, P. (ed.) (1997).

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 29

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

(Mainstream Communication Studies). U literaturi se ovim nazivom označava

bogato teorijsko nasleđe zasnovano na 'liberalno-pluralističkom pristupu' i
'dominantnoj paradigmi' u odnosu na koje se razlikuju mnogobrojni pristupi
objedinjeni zajedničkim nazivom ‘kritičke studije’ (Critical Media Studies). Za-
nimljivo je da su i definisanje i istorija ‘vodećeg pravca’ mnogo češće bile pred-
met interesovanja kritičkih istraživača koji su radili izvan, nego onih koji su
radili u okviru ove tradicije.3 Mnogi programski radovi kritičkih studija nastali
su upravo kroz osporavanje vodećih kategorija ili pretpostavki dominirajuće
struje a studiozne analize komunikološkog mainstreama u okviru kulturnih stu-
dija potiču još iz sredine sedamdesetih godina. Prvo interesovanje akademskog
komunikološkog establišmenta za konvencionalno-kritičku debatu ispoljeno
je relativno kasno, pa su novi pravci predstavljeni prvi put tek u tematskom
broju Journal of Communication iz 1983. pod nazivom “Ferment in the Field“.4
Smatra se da je upravo odsustvo ‘teorijske samosvesti’, nerazmatranje objedinju-
jućih idejnih i metodoloških okvira pristupa, jedan od načina na koji se gradila
disciplinarna hegemonija dominantne paradigme kao ‘objektivnog, naučnog,
univerzalnog’ stanovišta.
Dve tradicije jasno se razlikuju u teorijskim postavkama o društvu, u nači-
nu na koji konceptualizuju komunikacijski proces i njegov društveni značaj i
u istraživačkim prioritetima. Pošto su različito definisale i dominantna pitanja
na koja traže odgovore i istraživačke metodologije, i rezultati im se znatno ra-
zlikuju. Jedna perspektiva je empiricistička, pozitivistička i administrativna i
obuhvata istraživanja orijentisana na specifične, kratkoročne, neposredno mer-
ljive promene stavova i ponašanja koje proglašava za efekte masovnih medija.
Druga tradicija je teorijska, spekulativna i kritička. Zasniva se na stanovištu
da je upravo odsustvo vrednosnih i ideoloških referenci, ‘vrednosno-neutralna,
scijentistička orjentacija’ administrativnih istraživanja, izbegavanje istraživačke
provokacije postojećeg poretka, ujedno i implicitna ili otvorena podrška statusu
quo.
Radikalni kritički diskurs iniciran je nezadovoljstvom dometima ‘vodećeg
pravca’ koji je sve do početka sedamdesetih bio dominirajuća struja u komu-
nikologiji. Naziv i potiče iz tog svojstva a odnosi se na ‘labavi amalgam’ ideja i
metodoloških pristupa bihejviorističke psihologije, funkcionalističke sociologi-

3
Videti: Curran, J., Gurevitch, M. and Woollacot, J. (1977); Hall, S., Hobson, D., Lowe, A. & Willis, P. (eds.)
(1980); Bennett, T., Marin, G., Mercer, C. & Woollacott, J. (eds.) (1981); Gurevitch, M., Bennett, T., Curran, J.
and Woolacott, J. (eds.) (1982).
4
Journal of Communication Vol. 33(3) 1983, kasnije su i drugi časopisi u disciplini predstavili kritičke studije u
specijalnim izdanjima, kao na primer, New Perspectives on Media and Culture u Communication Research Trends
(1987), 8(2).

30 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

je i aplikativno/administrativno iniciranih empirijskih istraživanja. Distinkcija

je uobičajena i već spada u ‘opšta mesta’ disciplinarne istorije, iako se često
kritikuje zbog velikog pojednostavljivanja i redukcionizma. U različitim vari-
jantama prihvataju je mnogi savremeni istoričari komunikacijskih istraživanja,
ali ukazuju na njene različite dimenzije. U pokušaju da istakne epistemološku
i teorijsku, a otupi ideološku razliku, Džon Fisk govori o dve škole – procesnoj
i semiotičkoj, Džejms Keri o dva shvatanja komunikacije – ritualnom i tran-
smisionom – a mnogi, na primer, Stjuart Hol (Stuart Hall) ili Denis Mekvejl
(Denis McQuail) o evropskoj i američkoj tradiciji.5

Rane kritičke studije

Teorijska razlika između ‘vodećeg pravca’ i kritičkih studija počinje jasnim
kontrastiranjem liberalno-pluralističkog i kritičko-marksističkog pristupa koje
je kroz podelu na administrativna i kritička istraživanja prvi definisao još Paul
Lazarsfeld. Prema ovoj davnoj karakterizaciji “administrativno istraživanje…
se sprovodi u službi nekog administrativnog tela (agency) javnog ili privatnog
karaktera, dok... je kritičko istraživanje postavljeno nasuprot praksi administra-
tivnog istraživanja i zahteva da se prethodno, i kao dopuna bilo kom posebnom
cilju, razmatra generalna uloga naših medija komunikacije u savremenom druš-
tvenom sistemu”. 6
Polarizacija, dakle, datira još s kraja tridesetih godina dvadesetog veka
i očigledno je povezana sa razlazom i kasnijim uticajem dvojice istaknutih
evropskih emigranata u Americi, Paula Lazarsfelda i Teodora Adorna.7 Iako je
među prvim ukazivao na razlike između ova dva pristupa, u želji da pokaže da
one nisu nepremostive, Lazarsfeld je izabrao upravo Adorna za rukovodioca
muzičkog ogranka proslavljenog Radio istraživačkog projekta (Radio Research
Project) kojim je rukovodio na Kolumbija univerzitetu. Jedan od važnih ci-
ljeva čitavog ovog projekta bio je upravo da potvrdi mogućnost “konvergencije
evropske teorije i američkog empirizma”. Ali ova kratka i neuspela saradnja
pokazala je da ‘ekspertiza i neutralnost’ koju zahteva administrativno istraživa-
nje pretpostavlja i ‘administrativno stanovište’ u kome nema mesta za pitanja
‘kritičke teorije’.

5
Fiske, J. (1982); Carey, J. W. (1989); Hall, S. (1977); Hall, S. (1981); McQuail, D.(1987).
6
Lazarsfeld je razliku obrazložio u čuvenom eseju Remarks on Administrative and Critical Communications Research
u časopisu Studies in Philosophy and Social Sciencss (1941) 9., 2–16.
7
Studioznu i inspirativnu analizu korena ‘dominantne paradigme’ i osnove razlikovanja administrativnog i kritičkog
istraživanja, uključujući istorijat odnosa i teorijskih razlika između Lazarsfelda i Adorna i njihovog značaja za istoriju
medijskih studija videti u: Gitlin T., (1978) str. 205–253.

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 31

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

Neuspeh saradnje posledica je teorijskih i ideoloških razlika koje su se ispo-

ljile i u preferenciji za različite istraživačke metode. Lazarsfeld se smatra najpro-
minentnijim zastupnikom pristupa koji kvantitativnim metodama, prvenstveno
analizom sadržaja i merenjem stavova, traga za neposredno merljivim efektima
medija, dok je Adorno zastupnik kvalitativnog i interpretativnog istraživačkog
pristupa. Stjuart Hol, koji razliku između ‘dominantne’ i ‘kritičke’ paradigme
vidi kao razliku između američke (sociološke/bihejviorističke) i evropske (filo-
zofske/kritičke) tradicije, smatra da je niz zanimljivih ‘prelaznih’ detalja između
njih moguće “kondenzovano prikazati kroz istoriju dvojice evropskih emigra-
nata u Americi. Lazarsfeld, istaknuti evropski metodolog, povezan sa, iako ne
punopravni član Frankfurtske škole, postao je ustvari doajen i vodeći lumen
bihejviorističke metodologije u američkom kontekstu. (Spekulisalo se da je
njegov uspeh u potonjem zadatku možda posledica njegove rane senzibilizacije
za spekulativnija evropska pitanja: on svakako jeste bio teorijski sofisticiraniji
metodolog nego njegove više tehničke kolege). Sa druge strane, Adorno, naji-
staknutiji teoretičar Frankfurtske škole, pokušao je bez ikakvog vidljivog uspeha
da uskladi svoju spekulativnu kritiku sa empirijskim procedurama. Autoritarna
ličnost (1950) bila je hibridni monstrum upravo ovog tipa – produkt mešovitog
ali ne svetog roditeljstva”.8
Potpunija teorijska elaboracija ovih razlika razvijena je tek tokom sledeće
decenije. Tada se, prvenstveno u Velikoj Britaniji, a potom, ali sa mnogo manje
uticaja i u SAD, uobličavao radikalni kritički odnos prema dominantnom
liberalno-pluralističkom pristupu.9 U najširem smislu ova ‘kritička tradicija’
polazi od postavke da je kontrola znanja i informacija značajna za praktikovanje
moći i da masovni mediji imaju aktivnu ulogu u manufakturisanju pristanka
(‘consent’) u društvu. Oni su čak ključna institucija kroz koju se formuliše i
održava društveni konsenzus i zato presudno važni za stabilnost poretka. Mediji
se prepoznaju kao instrument socijalne kontrole, a njihova uloga koja se do
tada tumačila kao poželjna i neutralna ‘integrativna funkcija’, posmatra se kao
socijalno-stabilizujuća. Značaj komunikacije se sve više razmatra kritički i u od-
nosu prema socijalnim promenama, a mediji se analiziraju kao poprište sukoba
društvenih grupa.
Sa različitim kritičkim pristupima otvorile su se i nove istraživačke oblasti
i narasla empirijska evidencija o drugačijem viđenju uloge medija. Nova istra-
8
Gurevitch, M., Bennett, T., Curran, J. and Woollacott, J. (eds.) (1982) str. 58–59.
9
Džejms Keri pojavu radikalnog diskursa u SAD vezuje za uticaj pojedinaca koji su radili na margini tada domi-
nantnog liberalno-pluralističkog pristupa a kao najuticajnije imenuje četvoricu: Dejvida Rizmana, Harolda Inisa,
Keneta Berka i Rajta Milsa. Opširnije u Carey, J. (1975) i Carey, W. J. (1983) str. 311–313.

32 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

živanja pokazala su kako mediji doprinose ‘kultivaciji percepcije’ i na koje sve

načine dominantni medijski sadržaji formiraju kulturni kontekst u skladu sa
vladajućim poretkom.10 Analizom medijskih institucija ali i popularne kulture
otkrivala su ‘produkciju pristanka’ na postojeće uslove u društvu kao glavni
doprinos medija u očuvanju hegemonije.11 Ukazala su na dugoročni i sistemski
rad medija koji je ostajao skriven u pokušajima da se medijska uloga ‘meri’ i
dokazuje samo promenama ponašanja pojedinaca koji ih ‘koriste’. To što mediji
učvršćuju više nego što menjaju postojeće stavove nije razlog za minimizaciju
njihovih efekata već naprotiv: izgleda da je glavni medijski efekat očuvanje
statusa quo. A to se, pre svega, postiže učvršćivanjem uverenja i stavova koji su
već dominantni. Medijska uloga i učinci ne iscrpljuju se samo u kratkoročnim,
vidljivim i merljivim uticajima, ‘efektima’, već se ispoljavaju kroz dugoročni i
stalno prisutni medijski rad u osmišljavanju realnosti.
Kritičke studije su tako ukazale na jedan sasvim drugačiji problem: ne
da li su mediji moćni ili ne, već zašto su masovni mediji tako moćni branioci
postojećeg poretka, zašto učvršćuju uverenja koja su već dominantna i kakva je
njihova uloga u iniciranju, ili čak indukovanju, slika sveta koje potom utvrđuju
i pojačavaju.
Dihotomizacija u disciplini ‘kratke istorije ali dugog postojanja’, dinami-
zovala je dijalog između različitih tradicija ali i u okviru svake od njih. Inten-
zivna teorijska debata unutar ‘kritičkih studija’, međutim, prevazilazi značaj
‘porodične svađe’ i po mnogima je dokaz da je to potencijalniji i provokativniji
pristup. Kulturne studije su se, na primer, u mnogome razvijale kroz burnu
internu debatu čak i oko ‘osnivačkih principa’. Skoro čitavu deceniju njihovog
ranog razvoja obeležili su suštinski i veoma oštri sukobi koji su kasnije konven-
cionalizovani kao sukob između strukturalizma i kulturalizma i čiji je uticaj
ostao trajno prepoznatljiv.12

10
Teorija o ‘kultivaciji percepcije’ nastala kao rezultat višegodišnjeg istraživačkog projekta (Cultural Indicators Project)
Pensilvanija univerziteta (Annenberg School of Communication) čiji je inicijator i rukovodilac bio Džordž Gerbner.
Gotovo tri decenije, veliki tim uglednih istraživača – Leri Gros (Larry Gross), Nensi Sinjoreli (Nency Signorielly)
i Majkl Morgan (Michael Morgan) su među najistaknutijim članovima u timu – testirao je metod ‘kultivacijske
analize’ i razvijao ‘kulturne indikatore’ za razumevanje medijskog uticaja. Ovaj projekat posebno je doprineo
usavršavanju metodologije istraživanja TV uticaja. Među najznačajnijim radovima: Gerbner, G. (1970); Gerbner,
G., Gross. L. (1976); Gerbner, G. (ed.) (1977); Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. and Signorielli, N. The Dyna-
mics of the Cultivation Prosess, u Bryant, J. and Zillman D. (eds.) (1986).
11
Gramsci, A. (1971); Gramsci, A. (1985); Bennett, T., Martin, G., Mercer, C. & Woollacott, J.(eds.) (1986); Turner,
G. (1990).
12
Stjuart Hol je detaljno obrazložio razlike između dve paradigme unutar kulturnih studija u eseju “Cultural Studies:
Two Paradigms” objavljenom u Bennett, T., Marin, G., Mercer, C. & Woollacott, J. (eds.) (1981) Culture, Ideology
and Social Process: A Reader, London: Methuen.

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 33

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

Pored kulturnih studija, za ukupni identitet kritičke tradicije svakako je

najznačajniji ‘političko-ekonomski pristup’ otprilike u istom periodu razvijan
u okviru Centra za istraživanje masovne komunikacije na Lester univerzitetu
(Leicester Centre for Mass Communication Research), pre svega u radovima
vodećih predstavnika Pitera Goldinga (Peter Golding) i Grejama Merdoka
(Graham Murdock). Uticaj ovog pravca kasnije se najviše ispoljavao u istraživa-
njima 'Vestminsterske škole' (University of Westminster) i u radovima Nikolasa
Garnama (Nicholas Garnham).13
Treće, najprepoznatljivije usmerenje je ‘strukturalistički/semiotički pristup’
sa centralnim interesovanjem fokusiranim na ‘tekst’ kao ključ za razumevanje
društvenog procesa signifikacije i reprezentacije. Inicijalno povezan sa uticaj-
nim umetničkim časopisom Screen, pravac je kasnije bio pod snažnim uticajem
‘teorije diskursa’.14 Od kraja osamdesetih godina dvadesetog veka pojavljuju se
i različita usmerenja koja na postmodernističkim pretpostavkama i etnome-
todološkom pristupu, radikalno odbacuju racionalizam i teleološke aspiracije
zajedničke i marksizmu i liberalno-pluralističkoj tradiciji (Hebdige, 1988).

Britanske kuturne studije

Kulturne studije postale su istinski uticajne od kasnih šezdesetih godina
dvadesetog veka. Njihov značaj i uticaj počeo je da se širi osnivanjem Cen-
tra za savremene kulturne studije na Univerzitetu u Birmingemu (Center for
Contemporary Cultural Studies – CCCS) 1964.godine.15 Kreativni podsticaj
Centra koji su osnovali Ričard Hogart i Stjuart Hol bio je presudan. U njemu
su nastali svi strateški važni radovi u oblasti i gotovo svi vodeći autori bili su
povezani sa radom i istraživanjima u Centru.16 Ne sporeći ovu ključnu ulogu,
pojedini autori, međutim, nastanak kuturnih studija vezuju za prve prodore
‘kritičko-kulturnog’ diskursa s početka pedesetih godina dvadesetog veka.17

13
Golding, P., Murdock, G. and Schlesinger (eds.) (1986); Garnham, N. (1991) Golding, P., Murdock, G. (1978).
14
Woollacott, J., (1977) u Gurevitch. M, et all. (eds.) (1982), str. 91–111; Allen, R. (ed.) (1986) Chapel Hill: Uni-
versity of North Carolina Press.
15
Jedna od prvih, danas standardnih istorija britanskih kulturnih studija, uključujući i istoriju Centra u Birmingemu,
je: Turner, G. (1990) str. 38–81.
16
Među njima su bili Dik Hebdiž, Dotori Hobson, Pol Gilroj, Dejvid Morli, Ian Čejmbers, Šarlot Brandsdon, Pol
Vilis, Anžela MekRobi, Ričard Džonson, Ričard Hogart, Ričard Leng, Stjuart Hol, Čas Kritčer, Dženis Vinšip.
Turner, G. (1990) str.70.
17
Kada je 1998. godine pokrenut International Journal of Cultural Studies prvi tematski broj posvećen je četrdesetogo-
dišnjici kulturnih studija.

34 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

Nastanak i razvoj kuturnih studija trajno je obeležilo njihovo britansko

poreklo budući da je teorijski, autorski i institucionalno britanski uticaj u nji-
ma uvek bio dominantan. Istorijske okolnosti posleratnog britanskog društva i
specifično britanska tradicija istraživanja kulture i civilizacije imale su formativ-
ni značaj za njihov nastanak. Nasuprot istraživanju kulture i medija u drugim
sredinama na njihovo uobličavanje mnogo više uticaja imale su literarna kritika
i društvena istorija nego sociologija. Pojedinačni autorski doprinos F. R. Livisa,
E. P. Tomsona i R. Vilijemsa trasirali su radikalni zaokret u odnosu na dotada
vladajuća shvatanja o masovnoj i elitnoj kulturi. To je odredilo njihovu posve-
ćenost razumevanju kulturnih formi, praksi i institucija na način koji je bio
podjednako intelektualno i politički provokativan. Kultura je reinterpretirana i
dovedena u vezu sa društvenom strukturom i hijerarhijom pri čemu je popular-
na kultura redefinisana kao područje sukoba i oblast otpora marginalizovanih
društvenih grupa. Ali, njihovo ‘britanstvo’ učinilo ih je i ‘parohijalno posveće-
nim istraživanju specifičnih kulturnih formacija’ i za razliku od ‘kontinentalne
semiologije nezaiteresovanim za univerzalnija filozofska razmtranja’ (Turner,
1990: 4). Zbog toga su još u ranim fazama produktivni teorijski uticaji, pre
svega strukturalizma i nekih struja evropskog marksizma, značajno doprineli
njihovom uobličavanju.
Ogroman značaj Centra u prvim decenijama postojanja, naročito u vreme
dok je direktor bio Stjuart Hol (1969–1979) ogleda se i u fascinantnoj produk-
ciji. Fundamentalni tekstovi u oblasti, veliki broj izuzetnih istraživanja skromno
označenih kao 'radni tekstovi' nastajao je u Centru u kome nikada nije bilo više
od troje stalnih predavača istovremeno. Politika Centra podsticala je istraživački
rad studenata i njihov angažman u okviru malih debatnih i istraživačkih gru-
pa, a ne klasičnih kurseva. Originalna istraživanja, posebno u oblastima koje
čine živo tkivo svakodnevnice, učinila su rad Centra veoma vidljivim i pronela
reputaciju njegovih istraživača. Tokom naredne dve decenije kulturne studije
su se na talasu izuzetne popularnosti proširile znatno izvan anglo-američkog
područja. Ubrzana internacionalizacija pretvorila ih je u jedan od najznačajni-
jih britanskih intelektualnih izvoza u drugoj polovini dvadesetog veka. U tom
procesu značajno su obogaćene radovima izvan ovog kulturnog kruga pa su
neki od najproduktivnijih centara danas i geografski sasvim izvan ovog podru-
čja. Takođe, mnogi teorijski podsticaji stizali su iz veoma različitih kulturnih

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 35

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

tradicija i sa ‘margina’ samog pristupa, naročito iz Australije, SAD i Evrope.18

Oni su često otkrivali kako unutar kulturnih studija nema mesta za različitosti
koje inače po definicije slave. Mada se feminizam standarno uključuje u jedno
od temeljnih i osnivačkih područja, mnogi radovi svedoče o marginalizacija
i kasnom prihvatanju feminističkih struja.19 Na slična isključivanja u drugim
oblastima ukazuju mnogi rukavci unutar kulturnih studija, koji su zajedno ve-
oma doprineli širenju prvobitnog fokusa kulturnih studija sa klasnih, na rasne,
rodne ili probleme identiteta.
Mnogobrojni regionalni i disciplinarni uticaji unosili su neophodnu dina-
miku i teorijsku svežinu, ali i obavezujući oprez pred izazovom disciplinarne
kodifikacije koja bi kulturne studije oglasila za novi ‘vodeći pravac’. Kada se
Stjuart Hol zalagao za ‘neophodnu skromnost’ pristupa on nije upozoravao
samo na opasnost od ‘fetišizacije jednog svežeg teorijskog pokušaja’. Istovreme-
no je opominjao i na ‘neplodnost nove teorijske ortodoksije’ koja bi se desila u
slučaju nekritičkog transfera ‘britanskih’ kulturnih studija u sredine gde ideja
o ‘popularnom’ ima sasvim drugačije mesto u kulturnim procesima (Morley,
1992: 3).
Čitavu istoriju kulturnih studija obeležilo je snažno opiranje akademskom
etabliranju koje se tumačilo kao nepoželjno intelektualno disciplinovanje.
Autorski izrazito raznovrsne ličnosti svesno su gradile ovaj eklektički, kritički
i dekonstruktivistički pristup. Čak i kad su osnivanjem Centra studije ‘insti-
tucionalizovane’, one nikada nisu postale ‘posebna i homogena formacija’ sa
prepoznatljivom ‘teorijskom ortodoksijom i metodološkim postupcima’. Na-
protiv, ostale su impresivan intelektualni diskurs veoma raznovrsnog teorijskog
nasleđa: neo-marksizma, strukturalizma, semiologije, društvene istorije, literar-
ne kritike, etnografije, feminizma i pojedinačnih autorskih uticaja – Fukoovog
shvatanja moći, Gramšijevog koncepta hegemonije, Lakanovske psihoanalize,
Sosirovske teorije jezika, Levi-Strosovog i Bartovog istraživanja mita, među
najuticajnijima.

18
Recepcija britanskih kulturnih studija u američkom kontekstu svedoči o teškoćama koje nastaju kada se zanemare
kulturne specifičnosti različitih društava. Sasvim drugačije iskustvo prelaska karakteriše razvoj kulturnih studija u
Australiji, gde su Džon Fisk i Džon Hartli, utemeljili jedan autentičan ogranak kulturnih studija, koje su se kasnije
trijumfalno prepoznatljive vratile u njihov ‘u centar’. Opširnije u: ’Connor, A. (1989), Kellner, D (1995), Moreley,
D (1992), Turner, G (1990).
19
Women Take Issue :Aspects of Women’s Subordination, je prvi zbornik feminističkih tekstova kojim je ženska studijska
grupa u okviru Centra još 1978. godine ukazala na marginalizaciju feminističkih kuturnih studija. Opirnije o vezi
feminizma i kuturnih studija videti: Shiach, M. (ed.) (1999) Feminism and Cultural Studies, Oxford: Oxford Uni-
versity Press.

36 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

Centar je postojao do 1991. kada je prerastao u deo Odseka za sociologiju i

kulturne studije ali je univerzitetska administracija odlučila da ga 2002. zatvori.
Ni veliki broj studenata ni ogromna međunarodna podrška nisu pomogli da
se ova odluka izmeni. Međutim, stečena popularnost dovela je do formiranja
mnogih univerzitetskih odseka, istraživačkih centara i studijskih programa iz
kulturnh studija u drugim zemljama. Ova de-metropolizacija oblasti imala je
dalekosežan značaj. Masovni ulazak na američke univerzitete, na primer, name-
tnuo je svojevrsnu 'izdavačku ekonomiju' koja je uticala na istraživački rad u
oblasti, podizanjem tražnje za udžbenicima, nastavnim materijalom, radovima
u kojima se '...viši nivo apstrakcije ('teorija') može prodavati na većim (i ne
nacionalno specifičnim) tržištima'. Kako ironično zaključuje Dejvid Morli,
ispostavilo se da 'teorija' najbolje putuje (Morley, 1992: 4).
'Ulazak u akademiju' imao je donekle protivrečan efekat: institucional-
na bitka okončala je fazu izuzetnih teorijskih nada koje su kulturne studije
podstakle, naročito u prvim decenijama postojanja, ali je i omogućio da ideje
kulturnih studija izađu daleko izvan 'teritorije' britanskih univerziteta. Širom
komunikološke zajednice još se oseća izuzetni dinamizam ovog pristupa koji se
oblikuje produktivnim sukobljavajem različitih kulturnih, ideoloških, teorij-
skih i disciplinarnih uticaja. Teorijska svežina, konceptualna hrabrost i jezički
rafinman ostali su trajna obeležja kulturnih studija i učinile ih jednim od naj-
značajnijih poduhvata u istoriji medijskih istraživanja.

Kultura umesto komunikacije

Kulturne studije prepoznaju se najpre po apostrofiranju centralnog značaja
komunikacije za ‘kulturu’, shvaćenu kao društveni proces kulturne produkcije
a ne kao poseban ‘domen’. Usmerene su na “opšte relacije između socijalnog
poretka društva i totalnosti simboličkih formi kroz koje se značenja ekspliciraju
i izražavaju – ukratko kulture. Iako priznaju centralno mesto masovnih medija
u rasprostiranju društvenih značenja, nužno ih situiraju u celinu kulture. Zato
se bave tradicionalnim vidovima označavajuće prakse u umetnosti, literaturi,
religiji ali i svakodnevnim ekspresivnim formama kakve su razgovor, oblačenje,
telesni jezik” (Golding&Murdock, 1978: 68). Medijske sadržaje posmatraju
kao tekst, u analizi ‘iščitavaju’ slojeve društvenih značenja koje sadrže a onda ih
ponovo ‘učitavaju’ u spoljne, socijalne odnose kroz koje su proizvedeni.
One se u stvari, bave ‘intimnom vezom između označavajuće prakse i
vršenja vlasti’, analizom onih procesa koji konstantno privileguju određeni,
hegemonistički, pogled na svet doprinoseći reprodukovanju postojeće strukture
CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 37
Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

moći i dominacije u društvu. Zato i “postavljaju neugodna pitanja o kulturi

koja su bila ignorisana u dominantnoj teorijskoj tradiciji jer znače zauzimanje
političke perspektive osetljive na matrice moći u savremenom društvu” (Corco-
ran, 1991: 601). Po prvi put u medijskim istraživanjima problematizuju ulogu
masovnih medija u kreiranju društvenih odnosa upravo dok funkcionišu kao
naizgled ‘nepristrasni i transparentni nosioci značenja’ zatečenih u društvu.
Kontekstuiranje medijskih istraživanja u 'kulturni' milje oglašeno je i
imenovanjem novog konceptualnog okvira. Rejmond Vilijems i Stjuart Hol
su smatrali da su “studije komunikacije duboko i katastrofalno deformisane
kada su samouvereno nazvane ‘masovne komunikacije’” zbog čega su i za naziv
novoosnovanog Centra i istraživačkog pristupa odabrali koncept 'kultura', a
ne 'komunikacija'. Analitička upotrebljivost koncepta 'masovna komunikacija'
dovedena je u pitanje zbog semantičkog opterećenja koje je ostavila funkciona-
lističko-bihejvioristička prošlost, a koga se nije moguće osloboditi. 'Kultura' je
odabrana jer obezbeđuje probijanje ove “supstancijalne i metodološke izolacije
u koju je disciplina gurnuta imenovanjem “masovna komunikacija” (Carey,
1989: 40).
Džejms Keri smatra da je značaj ove terminološke operacije dalekosežan jer
afirmiše različito intelektualno nasleđe koje se vezuje za istraživanja u ove dve
oblasti. Još važnije, polazi od dve različite metafore komunikacije: prva je trans-
misiono ili transportno viđenje komunikacije kao “procesa transmisije poruka
na daljinu sa ciljem kontrole. Arhetipski slučaj je ubeđivanje, promena stavova,
izmene ponašanja, socijalizacija kroz transmisiju informacija, uticaj. Druga je
ritualno viđenje komunikacije kao procesa kojim se zajednička kultura kreira,
modifikuje i menja… Ovo gledište nije usmereno na rasprostiranje poruka u
prostoru već održanje društva u vremenu; ne na čin slanja informacija i uticaja
već na kreaciju, reprezentaciju i uzdizanje zajedničkih čak i iluzornih verovanja.
Ako je transmisiono stanovište usmereno na geografsko prostiranje poruka radi
širenja kontrole, ritualno stanovište usmereno je na svetu ceremoniju zajedništva
koja ljude okuplja u zajednici i prijateljstvu” (Carey, 1989: 42).
Ovakvo razumevanje doprinelo je da “...iako ‘kultura’ na prvi pogled iz-
gleda kao ‘zajednički predmet istraživanja’ koji može doprineti daljoj eroziji
neproduktivne podele na 'mainstream' i 'kritičku' tradiciju, razlike između dve
tradicije ostaju impresivne… Za kulturne studije ‘kultura’ nije samo ograničeni
objekt komunikacijskog istraživanja. Njih zanima kontradiktorni i kontinuira-
ni socijalni proces kulturne produkcije, cirkulacije i potrošnje, ne ‘kultura’ de-
finisana kao manje-više statičan, objektiviziran set ideja, uverenja i ponašanja.

38 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

… To podrazumeva i sasvim drugačiji skup radnih principa: kulturne studije

tragaju za istorijskim i određenim značenjima a ne za generalnim oblicima
ponašanja, orjentisane su na proces ne na rezultate, interpretativne više nego
eksplanatorne. I najvažnije, ono što fundamentalno razdvaja dve tradicije je
njihovo drugačije samokonceptualizovanje kao intelektualnog diskursa: naučne
ambicije jedne, druga će zauvek odbacivati” (Ang, 1990: 240).
Drugačijom retorikom kulturne studije u stvari saopštavaju da su kulturni
procesi po definiciji i ideološki, jer način na koji se društveno ‘reprezentuje’
stvarnost koincidira sa interesima moćnih i dominantnih. Raznim mehanizmi-
ma iz ovog procesa su isključene različite društvene grupe a ovo isključivanje se
legitimiše i ideološkim radom medija. Umesto neposrednog merenja medijskih
efekata, postavljaju pitanje koja vrsta iskustava ima mogućnost da se na javnoj
sceni predstavi, ko ih formuliše i medijski posreduje. Selekcija viđenja koja
dobijaju medijsku pažnju nije ni neutralna ni ‘objektivna’ već je u skladu sa
odnosima moći u društvu. Zbog toga se o njoj govori kao o ideološkom procesu
koji doprinosi očuvanju i stabilnosti poretka. Teorijska i metodološka, ali još
više epistemološka i politička distinktnost kulturnih studija, počiva upravo na
povratku ideologije u medijske studije.

Povratak ideologije
Promene koje su uzdrmale primat dominantne paradigme, mogu se upo-
rediti sa dramatičnim promenama koje su u filozofiji nazvane lingvistički obrt,
a označile su početak veoma burnog perioda u istraživanju medija i komuni-
kacije. ‘Veliku potragu za paradigmom’ u drugoj polovini dvadeseteog veka
podstakle su najpre promenu u viđenju društva.20 Porast kritičnosti, revolucije
neostvarenih očekivanja, društveni konflikti i novi pokreti obesnažili su harmo-
ničnu sliku o pluralističkom društvu zasnovanom na društvenom konsenzusu
i ‘difuznom’ modelu moći. Nova kritička perspektiva ukazala je na neodrživost
‘pluralističke’ koncepcije o ‘jednakoj’ distribuciji društvene moći i slobodnim
medijima kao svima dostupnoj i otvorenoj društvenoj areni. Klasno, kom-
pleksno društvo kasne moderne počiva na nejednakostima koje su posledica
društvenih a ne individualnih razlika: mediji jesu važan deo javne sfere ali nisu
ni svima ni pod jednakim uslovima dostupni. Njihova sposobnost da definišu

20
Barnet Piers smatra da su komunikologiju odredila tri formativna globalna teorijska pravca: funkcionalizam, struk-
turalizam i neo-marksizam. Svaki od njih ima ograničenja koja su sedamdesetih godina i dovela do 'velikog lova za
paradigmom'. Zajednička odlika svih je vidljiva fasciniranost zapadnog čoveka konceptom moći, koja je i rezultirala
dominacijom istraživanja efekata u sve tri tradicije. Pearce, B., u Benson, T.W. (1985) str. 274.

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 39

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

događaje na određeni način je područje stalnih društvenih sukoba. Različiti

akteri pretenduju da njihova viđenja stvarnosti postanu dominantna pa je taj
sukob u domenu simboličkog ujedno i ideološki.
Prvi pomak zato i jeste povezan s 'povratkom ideologije u medijske studije'
kako je to u veoma uticajnom eseju nazvao Stjuart Hol. Rad svakako spada u
‘programske’ tekstove kulturnih studija i njime je teorijski uobličen interes za
ideološku prirodu medija.21 Razumevanje ideologije inicijalno je bilo povezano
sa Altiserovim shvatanjem ideoloških državnih aparata. Međutim, vrlo brzo se
pokazalo da višeznačnost popularne kulture i specifičnosti medija ne mogu da
se objasne krutim ideološkim matricama pa su ove rane studije ocenjene kao
pojednostavljene i previše determinističke. Pravi istraživački podsticaj usledio
je prihvatanjem koncepta ‘hegemonije’, preuzetog iz novih čitanja Antonija
Gramšija. Koncept je omogućio čitav niz važnih teorijskih uvida ali je značajno
doprineo i ‘konsolidaciji’ kulturnih studija.22
Uvođenjem ideologije u analizu, pacifikovano, beskonfliktno, tehnicizirano
polje medijske komunikacije pokazalo se kao poprište konflikta i sukobljavanja:
razlike među ljudima, i to socijalne a ne psihološke, postale su ključ za razu-
mevanje sukoba koji se u komunikaciji vodi svakodnevno. Taj sukob izrasta na
pokušajima da se ovlada stvarnošću i da se to ovladavanje obavi u domenu sim-
boličkog. Ovladavanje simboličkim potencijalima društva je ovladavanje kre-
ativnom društvenom snagom, energijom promene i mogućnostima očuvanja
postojećeg. Ideološka priroda medijske produkcije pokazala se u samom centru
medijske delatnosti i za analizu otvorila čitav niz simboličkih formi u kojima se
poredak izražava i čuva.
Interesovanje za ideologiju razvilo se prvo kroz analizu ideološke strukture
vesti i, još opštije, medijskog tretmana eksplicitno ‘kontroverznih’ tema, kao što
su industrijski sukobi ili rasni odnosi. “Većina ovih istraživanja zasnivala se na
dve zajedničke premise: prvo, da je domen eksplicitno političke komunikacije
oblast u koju je interesovanje za reprodukciju ideologije (i pretpostavljenu kon-
sekvencu održavanja socijalnog poretka odnosno hegemonije) najproduktivnije
smešteno, i drugo, (delom upisano u teorijski model ideologije na kome se
21
“The rediscovery of ‘ideology’: return of the repressed in media studies”, objavljen je zajedno sa radovima drugih
autora sa Open University kursa “Mass Communication and Society” u veoma uticajnom, istoimenom zborniku
Gurevitch, M., Bennett, T., Curran, J. and Woolacott, J. (eds.) (1982) str. 56–90.
22
Prema mišljenju Toni Beneta (Tony Bennett) koncept je bio veoma značajan u produktivnom prevazilaženju opozi-
cije kulturalizam-strukturalizam koja je jedno vreme izgledala da nepomirljivo deli kulturne studije. Ostao je jedan
od najvažnijih za razumevanje medijske uloge uprkos mnogim naknadnim reinterpretacijama. Bennett,T., Mercer,
C. and Woollacott, J. (eds.) (1986).

40 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

zasniva prva premisa) da se ideološki efekat medija može, u stvari, dedukova-

ti analizom tekstualne strukture poruka koje emituju” (Abercrombie, 1996:
150).
Mediji i njihovi sadržaji nisu ‘uzrok’, niti izazivaju ‘efekte’, lako merljive ili
neposredno vidljive u ponašanju pojedinaca. Oni, “rade ideološki – promovišu i
preferiraju izvesna značenja sveta, rasprostiru pojedina značenja pre nego druga
i služe nekim društvenim interesima bolje nego drugim. Zbog raznih društve-
nih faktora, ovaj ideološki rad može biti manje ili više efektivan, ali je uvek tu i
o njemu moramo misliti u terminima efektivnosti u okviru celine društva a ne
o njihovom efektu na izolovane pojedince ili grupe. ‘Efektivnost’ je društveno-
ideološki termin, ‘efekat’ individualno-bihejvioristički« (Fiske, 1987: 20).
Sve ovo značilo je da je medijska publika bila mahom odsutna iz ovog
analitičkog okvira i da je moć medija nad njihovim ‘konzumentima’ uzimana
za nespornu. Otkriće ‘ideološke’ prirode medijskog rada vodilo je u izvesnom
smislu zanemarivanju značaja publike, odnosno uspostavilo dominaciju ‘teksta’
kao ključnog mesta medijskog uticaja ali i istraživačkog interesovanja.
Obe ove premise kasnije su kritikovane, i znatno izmenjene u okviru
teorijskog unapređivanja pristupa. U prvom slučaju, naraslo je uvažavanje poli-
tičke važnosti domena kulturne produkcije, uglavnom kroz afirmaciju bogatih
iskustava podkulturnih, etničkih, rodnih ili politički manjinskih grupa. Istra-
živanje ideološke strukture ‘zabavnih’ medija, popularne literature i muzike do
tada nije smatrano vrednim sistematskog akademskog interesovanja. U drugom
slučaju, uvažena je komplikovanost procesa ‘recepcije’, ponajpre otkrićem slo-
ženog i višeznačnog procesa dekodiranja poruka. Po prvi put u analizi kulture
značajna pažnja posvećena je kompleksnoj i kontradiktornoj prirodi procesa
kulturne potrošnje medijskih produkata ali i popularne kulture uopšte. To je
ujedno bio i početak procesa ‘detronizovanja’ teksta i većeg uvažavanja slobode
u čitanju medijskih sadržaja.

Otkriće ‘popularnog’
Sledeći važan prodor u razumevanju ideološkog rada medija vezan je,
dakle, za otkriće i politički značaj 'popularnog'. Od sredine sedamdesetih go-
dina istraživanja se pre svega bave ispitivanjem političkog i ideološkog značaja
medijskih proizvoda izvan klasičnog domena 'vesti'. Istraživanje vesti, kao i
eksplicitno političkih medijskih poruka, pokazalo se, čini samo deo ukupnog,

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 41

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

politički značajnog, medijskog polja.23 Otklon ka širem području zabavnih i

dramskih sadržaja, razvio je interes, pre svega u TV istraživanjima, za popularne
'magazine', programe koji “istovremeno ignorišu i transcendiraju političko”.24
Iako nisu eksplicitno politički, ovi programi su veoma “uvučeni u transmisiju
veoma definisanog skupa političkih vrednosti, upravo zbog njihovog 'opšte-
poznato', zdravorazumskog stila prezentacije. Pokazalo se kako je artikulisano i
prikazano kao 'prirodno' ono što je u stvari bilo nužno društveno konstruisana
i parcijalna sadržina zdravorazumskog znanja. Ovako konstruisane, iako na-
izgled 'prirodne' i 'normalne', definicije zdravorazumskog potom funkcionišu
kao implicitna merila prema kome se mere sva politička pitanja. “Proces kon-
strukcije zdravorazumskog je, dakle, najznačajniji ideološki i politički proces, u
kome su popularni medijski programi angažovani dok prevode egzotični svet
politike u svakodnevne termine. I tako konstruišu za svoju publiku veoma pre-
ciznu perspektivu i odnos prema svetu politike” (Morley, 1990: 128). Medijske
poruke koje se definišu kao nepolitičke su, u stvari, centralne za razumevanje
savremene političke kulture. Ovi popularni medijski sadržaji u stvari garantuju
trajnost i prihvatljivost preovlađujućeg ‘smisla stvarnosti’. Njihovom analizom
pripremljen je teren za kasnije razmatranje hegemonije, koja je u okviru medij-
skih studija, najznačajnije područje ideološkog delovanja medija. Ideologija je
postala najvažnija konceptualna kategorija kulturnih studija. Džejms Keri tvrdi
da bi se “...britanske studije kulture mogle savim lako, i ustvari veoma tačno,
opisati kao ideološke studije jer, na mnoštvo kompleksnih načina, asimiluju
kulturu u ideologiju (Carey, 1989: 97).
Stalnim interesovanjem za masovne medije, kulturne studije su potvrđivale
da se hegemonijski proces reprodukuje i medijskim delovanjem i interpretativ-
nim postupcima publike. Pomeranje prvobitnog teorijskog fokusa sa ‘medij-
skog teksta’ na ispitivanje medijskog doprinosa u ‘konstrukciji svakodnevnog
života’ označilo je ‘politiku signifikacije’ kao glavno područje analize. Tragalo se
za objašnjenjima kako “prevlađujuća distribucija bogatstva i moći i dominantni
principi kontrole oblikuju strukture simboličkih aranžmana, kako ulaze u naše
23
Veoma značajna istraživanja informativnih programa u više navrata obavila je izuzetno aktivna istraživačka ekipa
Univerziteta u Glazgovu (Glasgow University Media Group). Ova istraživanja, pre svega usmerena na dokazivanje
'pristrasnosti' informativnih sadržaja BBC, postavila su standarde u analizi 'političkih' programa i veoma uticala na
javnu debatu o kvalitetu BBC produkcije. Nalazi su objavljeni u seriji uticajnih studija Bad news (1976), More bad
news (1980) i Really bad news (1982).
24
Inicijalni projekat ove vrste bilo je istraživanje publike Nationwide, rano večernjeg BBC magazinskog programa,
obavljeno 1975–1977.godine. Rezultati ovog istraživanja unapredili su razumevanje političkog uticaja eksplicitno
'nepolitičkih' TV programa. Studija Dejvida Morlija (The Nationwide Audience) znatno je doprinela korigovanju ra-
nijih shvatanja o medijskoj publici i ukazala na važnosti socijalne, naročito klasne, uslovljenosti publike. Uporediti:
Morley, D. (1980).

42 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

iskustvo kao interpretativne procedure i obezbeđuju uslove njihovog očuvanja

ili promene.” (Golding & Murdock, 1978: 74) Masovni mediji, ustanovljeno je,
proizvode čudnu robu. “Na jednom nivou one su roba i usluge kao i sve druge:
konzerve voća, automobili ili osiguranje. Ali one su i nešto više. Obezbeđujući
izveštaje o savremenom svetu i slike ‘dobrog života’, mediji igraju vodeću ulogu
u oblikovanju društvenog konsenzusa, i upravo ovaj ‘specijalni odnos’ između
ekonomske i kulturne moći pitanje njihove kontrole učinio je stalnim fokusom
akademskog i političkog interesovanja” (Murdock, 1982: 118).
U savremenim demokratskim društvima medijske organizacije uživaju zna-
čajnu autonomiju i od vlasti i od velikih korporacija. Iako uživaju profesionalnu
autonomiju, medijski profesionalci, ipak, prostiru intepretativne okvire koji su
u saglasnosti sa dominantnim kulturnim modelima. Da li oni to zaista rade kao
‘pasivni prenosnici poruka’? Da li mediji samo “.... reflektuju višeznačnu real-
nost, što je moguće istinitije i objektivnije, oslobođeni pristrasnosti, naročito
pristrasnosti profesionalaca koji prate i izveštavaju o spoljnom svetu?25 Ideološki
rad medija nije, dakle, samo funkcija ‘spoljne’ kontrole nad njima kako su tvr-
dile rane kritičke, uglavnom determinističke, interpretacije.
U demokratskim društvima, i što su ona više demokratska tim više, uspeh
ovog poduhvata zavisi i od načina na koji ga medijski profesionalci omogućava-
ju baveći se poslom proizvodnje poruka. U procesu profesionalne socijalizacije
oni interiorizuju pravila i norme po kojima se simbolički obrađuje realnost.
Kulturne studije otvaraju pitanje medijske profesionalizacije kao značajno za
savremenu komunikaciju upravo propitivanjem ‘neutralnosti’ ovih standarda.
Rutinizacija neočekivanog, standardizovanje načina na koji se značenja novog i
nepoznatog prevode u poznato i prihvatljivo, je društveni posao od prvorazred-
nog značaja.26 To je profesionalni poduhvat kojim se obavlja proces svakodnev-
ne konstrukcije ‘realnog’.

25
“Svakako najuticajnija iz serije ‘pasivni prenosnik’ teorija je ona koja koristi metaforu o ogledalu da opiše ulogu me-
dija u društvu. Ideja da su ‘mediji ogledalo društva’ ima različite izvore. Sa jedne strane ona je refleks neutralne pozi-
cije implicirane u konceptima objektivnosti i neutralnosti utkanih u dominantnu profesionalnu ideologiju. Istovre-
meno, zasnovana je u pluralističkom shvatanju društva, po kojoj mediji obezbeđuju forum u kome kompetitivna
politička i društvena stanovišta paradiraju tragajući za javnom podrškom.” Curran,M., Gurevitch, M.,Woollacott,
J.(1982), str.21-22.
26
Gej Takman je pokazala kako 'rutinizacija neočekivanog', zahvaljujući prirodi medijskih standarda za 'obradiu'
stvarnosti, vodi u favorizovanje statusa quo. Tuchman, G. (1976) i Tuchman, G. (1978).

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 43

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

Aktivna publika
Konačno, sledeća važna teorijska ‘revizija’ značajna za posebnost kulturnih
studija tiče se razumevanja publike. Verovanje da mediji uglavnom direktno
utiču na nju, pa je i medijske efekte moguće izčitati iz strukture poruka kojima
se publika izlaže, provlačilo se kroz ukupnu dotadašnju ‘tradiciju efekata’. Od
ranih ‘hipodermičkih’ teorija, čak i u kritičkoj verziji Frankfurtske škole, preko
dvostepenog toka komunikacije i posredujućeg uticaja primarnih grupa i vođa
mnjenja, do individualizovanih varijacija medijskog ‘izbora’ u okviru ‘koristi i
zadovoljstva’ pristupa, centralno mesto za razumevanja uticaja bio je ‘medijski
tekst’.
Jednim veoma uticajnim esejom, Stjuart Hol je radikalno redefinisao ovo
stanovište.27 U njemu je formulisan model medijske recepcije (‘enkodiranje-
dekodiranje’), koji se ponekad naziva i model ‘preferiranog čitanja’, presudan
za dalja istraživanja publike. Po mnogim tumačenjima pojava ovog teksta je
ključni momenat u razvoju kuturnih studija i njihovog otvaranja za semiotičko/
strukturalistički uticaj. Osim što raskida sa dotada vladajućim američkim ko-
munikacijiskim modelima, Hol instalira potpuno “novi analitički rečnik i novu
teoriju kulturne proizvodnje i recepcije” (Turner, 1990: 87).
U modelu se priznaje strukturišuća moć teksta i ukazivanjem na značaj
semantičkog fiksiranja značenja (‘semantic closure’) prepoznaje uticaj medija
u konstruisanju ‘preferiranog značenja’ poruke. Istovremeno, međutim, uviđa
se mogućnost da publika može da dekodira svaku poruku na drugačiji način
od onog koji je autor ‘učitao’. Ali, Hol je formulisao ovu slobodu na način koji
izbegava psihologistički pristup karakterističan u istraživačkoj tradiciji ‘koristi i
zadovoljstva’ u kojoj je akcenat na slučajnim i nepredvidivim individualnim raz-
likama u reakcijama publike. Umesto ‘ličnih razlika’ on u analizu uvodi socijal-
nu uslovljenost ‘kulturnih kodova’ koje članovi različitih grupa koriste u čitanju
medijskih tekstova. Model ‘preferiranog čitanja’ predviđa da su čitaoci aktivni
u produktivnom poslu tumačenja poruka, ali da se to tumačenje obavlja 'pod
određenim uslovima'. Ovi određeni uslovi, obezbeđeni su i tekstom, i njego-
vim kontekstom (društveni i kuturni uslovi, odlike medija) i odlikama publike.
Viđenje medijskog uticaja postavljeno na nove osnove tvrdnjom da publika
'osmišljava' medijske sadržaje u okvirima različitih kodnih sistema, koje pri-
hvata ali i ona sama gradi. Otvorena je mogućnost da se razlika u enkodiranju
27
Tekst “Encoding/Decoding in Television Discourse” prvi put je objavljen 1973. u radnoj publikaciji Centra ali je
kao jedan od najuticajnijih pojedinačnih radova mnogo puta ponovo objavljen. Najčešće se citira verzija objavljena
1980. godine u: Hall, S., Hobson, D., Lowe, A. & Willis, P. (eds.) Culture, Media, Language, London: Hutchin-
son.

44 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Snježana Milivojević Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije

i dekodiranju izvuče iz horizonta pojedinačnosti i da se uvaže strukturne pre-

tpostavke ovih različitih čitanja. Halova klasifikacija na 'dominantni', 'prego-
varački' i 'opozicioni' kod proizilazi iz razlikovanja grupnih sistema vrednosti
koje je preuzeo iz radova političkog sociologa Frenka Parkina. Ovi sistemi se
jasno razlikuju ali koegzistiraju u društvu. Svaki od njih ima uslovljavajuće dej-
stvo za publiku koja ga prihvata ali u okvirima svakoga od njih postoji i velika
mogućnost izbora individualnih čitalačkih pozicija. Model je posato ‘standard’
u kulturnim studijama pa su ga mnogi autori primenili u veoma različitim
kontekstima i oblastima, kao na primer, Dejvid Morli u istraživanju publike
popularnog večernjeg političkog TV magazina (Nationwide), Doroti Hobson u
analizi recepcije sapunskih opera ili Anđela Mek Robi u analizi čitalaca magazi-
na za devojke. Njihovi nalazi su bili prilično različiti.28
Ali svi su ukazivali da ‘depersonalizovano telo primalaca poruka' koje se
okuplja pod dejstvom medijskog centra, ima i neke značajnije razloge za
međusobno 'prepoznavanje'. Različite publike konstruišu različite smislove
u istim tekstovima, pa čak i kad su oni planetarno popularni postoje velike
varijacije u razlozima za tu popularnost. Veoma uticajno istraživanje publike
TV serije “Dalas” pokazalo je, na primer, kako publika nalazi zadovoljstvo
u popularnim programima.29 Često otpisivani kao bezvredni, pa i emotivno
nestimulativni, prozvodi masovne kulture su u drugačijem istraživanju publike
otkrili sasvim nove dimenzije njihove recepcije. Umesto trivijalne, bezkonflik-
tne potrošnje ne-radnog vremena, domen 'popularnog' je otkrtiven kao pro-
stor omoćavanja alternativnih, marginalnih aktera, isključenih iz raspolaganja
društvenim simboličkim resursima. Na ovoj premisi razvilo se veoma produk-
tivno promišljanje subverzivanog potencijala popularnih medijskih programa
–sapunskih opera, dnevnih serijala, kvizova i sl.
Publika je, dakle, aktivni subjekt čiji članovi učestvuju u kreiranju značenja
medijskih tekstova. To je razuđena, komunikacijski kvalifikovana društvena
grupa čija aktivnost određujuće utiče na ishod komunikacije. Budući da je
čine ljudi iz različitih slojeva, čije interpretacije događaja mogu biti u neskla-
du sa načinom na koji su prikazani u medijima, interpretacija pojedinačnog
medijskog teksta predstavlja ‘pregovaranje’ između njihovih pogleda i onih
prikazanih u tekstu. Džon Fisk tvrdi da je “čitalac aktivan proizvođač značenja

28
O produktivnom sustetu etnometodologije i kulturnih studija i razvoju studija publike u ovoj tradiciji videti: Mo-
ores, Sh. (1993), Ang. I. (1991).
29
Istraživanje publike, ranih osamdesetih godina svetski popularne TV serije Dalas, zasnovano na 'samoobjašnjenju'
gledateljki smatra se za jedno od prvih i najuticajnijih projekata koji uvode etnometodologiju u medijske studije.
Na osnovu ličnih svedočenja gledateljiki, Ian Ang je, analizom zadovoljstva u gledanju sapunskih opera, ukazala na
moguće strategije kritičkih pa i subverzivnih čitanja popularnih medijskih tekstova. Ang, I. (1986).

CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS 45

Kritička tradicija u istraživanju medija: kulturne studije Snježana Milivojević

iz teksta, ne pasivni primalac već konstruisanog značenja“ (Fiske, 1989:260).

Ponekad se ta značenja toliko razlikuju od onih koja je autor upisao u tekst da
se pretvaraju u njihovu potpunu suprotnost a ova sloboda interpretacije slavi se
kao ‘semantička gerila’.
Ovi različiti uvidi, čak i kada su međusobno kontradiktorni, demonstrirali
su skromnost ranijih analitičkih okvira i metodoloških postupaka za istraživa-
nje publike i nepovratno menjali dotada dominantne pretstave o medijskoj/
masovnoj publici. Medijske studije su rođene na popularnoj pretpostavci da
film i radio imaju ogromnu moć da ubede glasače, oblikuju svest i direktno
utiču na javno mnjenje. Čak i kada je ova pozicija napuštena u okviru vodećeg
pravca, ona nije izmeninla način posmatranja medijskih efekata. “Nespremni
za radikalniju promenu pesrpektive, istraživači u ovoj tradiciji nisu otvorili
mogućnost analize obrnutog procesa – doprinosa medija proizvodnji dominan-
tnog ‘pogleda na svet’. Početni teorijski radikalizam kulturnih studija uglavnom
je reakcija na ovo ne-ideološko, neproblemsko čitanje ‘kulture’. Prema nekim
kritičarima, međutim, to je ‘kulturne studije’ definitivno zarobilo u ‘moćna
ideologija’ diskursu jer su već ranije postojeće ideje o ‘moćnim medijima’ samo
dopunjene ‘moćna kultura’ perspektivom.“ 30
Iako je ostalo određujuće za kulturne studije, ovo stanovište je tokom
njihovog razvoja znatno modifikovano. Teorijska i metodološka sofistikacija
'kulturnih studija', ali i evolucija unutar 'dominantne paradigme', doprinele
su mnogo rafiniranijem poimanju aktivnosti publike u čitanju i tumačenju
medijskih poruka. Pokušaji da se ove dve istraživačke tradicije razmatraju kao
komplementarne a ne konfrontirane, danas su svedočanstvo o sazrevanju disci-
pline koja sem eklektičkog kompiliranja istraživačkih nalaza i vlastito nasleđe
izlaže stalnoj redefiniciji.31 Dijalog koji se decenijama vodi između 'vodećeg
pravca' i kritičkog pristupa uneo je trajnu dinamiku u definisanje discipli-
narnih temelja. U njegovom centru uvek je bilo pitanje medijskog uticaja i
mogućnosti suprotstavljanja njihovom manipulativnom, unifikujućem dejstvu.
Ova debata utoliko nije samo istorijsko podsećanje na sazrevanje jedne teorijske
pozicije – ona odražava duboke promene u oblasti u kojoj se do postavljanja
novih pitanja dolazilo uporedo sa reformulacijom starih odgovora.

30
New Perspectives on Media and Culture, (1987), Communication Research Trends(1987), 8(2).
31
Među najvećim zagovornicima ovakvog 'novog revizionizma' je Džejms Karan, jedan od pionira britanskih kritičkih
studija, koji smatra da međusobni uticaji dve tradicije danas unose potpuno novi ‘ferment’ u disciplinu. Njegova
zalaganja često ne nailaze na podršku među vodećim predstavnicima u kulturnim studijama. Ien Ang, na primer,
smatra da ovakve pokušaje treba primiti krajnje oprezno jer su razlike između dve tradicije fundamentalne i nepre-
mostive. Videti Curran, J.(1990) str.135–164; Ang, I. (1990) str. 239–260

46 CM 08 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS