PaRIES CONEXION CON LOS CLIENTES Apli ‘aciones Debate de marketing En qué circunstancias podria ser incorrecto utilizar un marketing enfocado a un segmento especifico (target marketing)? ‘A medida que los especialstas en marketing ajustan cada vez més sus programas para drigirios a segmentos meta (obletivos) del mercado, algunos crfticos han tachado este esuerzos como expiotacién. Estos estudosos consideran quo la ubicva presencia de anuncios ospectacuares do ci gartlos y alcohol en areas urbanas de bajos ingresos const- tuye un intento de apravecharse de un segmento vulnerable del mercado. Los crticos pueden ser especialmente duros al evaluar pianes de marketing diigidos a las minorias sooia- los, argumantando que en elias suelo emplearse estereot pos ¥ representaciones inadecvadas. Otros consideran que la segmentacién y el posicionarmionto son fundamentales para fl marketing, y que estos planes son un intento por hacer 'promocién relevante para un grupo de consumidores deter- rrinado, Asuma una posicién: Dirigirse a las minorias es explo- taci6n versus Dirigirse a las minorias es una practica de jegocios valida, Discusién de marketing Contabilidad mental Qué contablidad mental reaiza usted cuando compra pr luctos o servicios? :Al gastar su ginoro so guia por determi rnadas regias? cEstas son diferentes de las que utlizan otras personas? ;Sigue usted los cuatro principios de Thaler al ro- accionar ante las ganancias y las pérdidas? ETE Cites de excelencia >>Disney Pocas empresas han sido capaces de esta bieoervncuos con un piibico especifco tan 10 Dsney. Desde su fundaciin en 1923, la marca Dsney ha sido siompre sind rime de enreten mmiento de calidad ppava toda la fara La empresa, fun: dada orginaimente par los hermanos Walt y Roy Disney, rompié las fronte ras del entreten: miento durante el Siglo para llevar dversiones familares clasi- cas y memorables arededor del mundo. Tras su iio, basado en la ditusin de dbujos animados senecilos en blanco y negro, ia empresa crecié hasta corwertrse en un fenémeno mundial, ‘que actualmente incluye parques teméticos, produccién de largometraies, emisoras de tetvisién, producciones teatrales, productos de consume y una creciente presencia online. En sus primeras dos décadas de vida, Walt Disney Productions era un estudio de cibujos animados que luchaba por salir adeante presentando al mundo a uno de los persona Jas mas farnosos de la historia: Mickey Mouse. En aquel mo- mento paces crefan en la vison de Disney, pero el apabullante fexto de los dioujos animades con sonido y la presentacion en 1837 del primer largometraje animado, Blancanieves y los siete enanitos, condujo a la produecisn de otros clésicos de la animacion durante las squiontes tres décadas, ncluyende Pinocho, Bambi, La cenicienta y Peter Pan, asi como policias de accién con personales reales, como Mary Poppins y Herbie —The Love Bug y series de television como David Crockett Cuando murié, en 1966, Walt Disnay era considerado lapersonams conecida del mundo. Para entonceslaempresa habia expandido la marca Disney a los filmes, la television, los productos de consumo y Disneylandia, el primero de sus parques tematicos, uibicado en el sur de California, en donde las familias podtan exporimentar la magia de Disnoy on la vida real. Tras el deceso de su hermano, Roy Disney asumié la 20- siciin de CEO y realiz6 el suerio de Walt: abrir un parque de atracciones de casi 10 000 hectéveas, el Walt Disney World en Florida, Roy murié en 1971, pero para entonces ambos her- manos habian creado una marca que sigrficaba confianza, version y entretenimiento para nifos, adultos y familias & a través de los personajes, historias y recuerdos mas conmovedores © céricos de todos las tlompos,ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO. CAPITULO 6 La ompresa dio tumbos por algunos arios sin ol iderazgo de los hormanos ‘undadores. Sn emibargo, para la década de 1980, The Walt Disney Company estaba de pie nuevamente, planicando nuevas formas de diigrse a sus consumidores: ‘undamentales, orenténdose a la familia y a la expansién na: cia nuevas éreas que llegaran a un piiblico de mayor edad. on esa intencién lanz6 Disney Channa, Touchstone Pictures y Touchstone Television. Ademas, presenté policuias clés cas durante la Disney Sunday Night Movi, y anzé a la venta us peliculas césicas en video, a precios extremadamente ba 08, para legar a generaciones completamente nuevas dé ni fos, La marca sigus expandiéndose an la década de 1990, al incursionar en el negocio editorial, en los paraues tematicos intemacionales y en producciones de teatro que lagaron a di versas puibloos en todo el mundo, ‘Actualmenta, Disnay esta compuesta por cinco segrnen: tos de negocio: los Watt Disney Studios, quo producen pal 1s, sells ciscogréficos y puestas en escens teatrales; Parks ‘and Resorts, que se enfoca en los 11 parques temétioos de Disnay, as lineas de cruceros y otros actvos relacionados con turismo; Disney Consumer Products, que vende todes los productos de la marca Disney; Media Networks, que incluye Canales de televsién como ESPN, ABC y Disney Channel y, or titima, Interactive Media, responsable de! segmento da medios interactvos, Ei mayor desafo que Disney enfrenta en la actualidad es mantener en @! candelero una marca de 90 aos de antigue dag, logrando que sea actual para su piiolce contal, al migra tiempo que se mantiane fie! a su herenca y a sus val: res fundamentales de marca, E] CEO de Disney, Bob Iger, explica: *Siendo una marca que la gente busca y en la que confia, [Disney] abre las puertas para nuevas piataformas y mercados, y por lo tanto 2 nuevos consumidores. Cuando Uno dirige una empresa que tiene un gran legado, se enfrenta fa decisiones y conficios que surgen del choque entre la he- rencia, la innovacién y la relevancia. Creo frmemente en l respeto a la herencia, pero también en la necesidad ce in rnovacién y de equilbrar el respeto por Ia herenc’a con la ne ccesidad de mantenerse actvalizado" Intemamente, Disney so ha onfocado en la diferencia Disney: “una dindmica de creacién de valor basada on al tos esténdares de calidad y reconocimiento, que distingue fa Disney de sus competideres", Disney usa conjuntamente todos los aspectos de sus negocios y sus habilidades para llegar a su audencia de mitiles formas, con eicacia y a bao procio. Hannah Montana proporciona un excolonte ejemplo de ccémo la empresa tomé un programa de televisién drigido a los preadolescentes y lo movié a través de varias divisiones Creativas hasta convertiro en una franquicia importante para la ‘empresa, capaz de generar milones de dé‘ares por la venta de CDs, videojuegos, productos de consumo populares, palicu las, conciertos intemacionales, y representaciones en vivo en v8 deetinos vacacionales en Hong Kong, Inia y Rusia, Disney también utliza tocnologias omergentes para man tenerse en contacto con sus consumidores ce manera inno: vadora, Fue una de las primeras empresas en inicar podeasts reguilves de sus programas de television, asi como en lanzar Noticias frescas sobr0 sus productos, y entrevista con los om: pleados, el percaralylos oicaias de parques Disney. La pagina Web de Disney permite ver antiopos de sus petcuias, cips de television, espectdculos de Broadway, experiencias en parques de atracciones virtuales, y mucho més. La empresa continda ‘exolorando maneras de lograr que Mickey Mouse y sus socua- ‘088 sean més amigables y virtualmente emocionantes, ‘Sein sus investigaciones internas, Disney calcula que los cconsurnidores pasan 13000 milonas de horas “inmersos” on ss marca cada aro. Los consumidares de todo ol mundo pasan 40000 milones de horas vendo programas en Disney Channel £200 milones de horas en los destinos vacacionales y parques do dversionos de Disney, y 1 200 millones de horas viendo las polculas producidas por la empresa, ya sea en casa, en las salas de cine o en sus comoutadores. Actualmente Disney ‘9 la 63* empresa més grande del mundo, y sus ingresos llega ron casi alos 38000 millones de dblares en 2008. Preguntas 1. {Cua es la mojor practica de Disney para conectarse con sus consuridares centrales? 2. ¢Cules son los riesgos y benefcios que conlleva expandir la. marea Disney de nuevas maneras? en: “rgan ike Cnc "ena agi id Ses Tet Dee Fond rt 20 rks ame, ba as hae | Marketing | de excelencia >>IKEA IKEA fue fundada en 1948 por un sueco de 17 afos, lamado Ingvar Kamprad. La empresa, que al principio venzdla bol! dgrafos, tarjetas de Navidad y somillas en un cobertizo de ia Granja familar de Kamprad, fue creciendo poco a poco hasta ‘converte en un tkén minorista de muebies y artculos para fl hogar, y en un fonémeno cultural mundial, calffeado por BusinessWeek como “santuaro defiitivo de lo coat’, y "marca de culto por antonomasi IKEA inspira notables niveles de interés y devocién por parte de sus clentes. En 2008, 500 millones de personas visitaron as tlendas IKEA, que se locaizan por todo #1 mundo: Cuando abri6 un nuevo almacén en Londres, en 2005, casi 6000 personas se congrogaron on ol lugar antes de que 50 abrieran sus puertas. Un concurso realizado en Alanta coroné ‘cinco ganadores como “Embajadores de Ku" (diversion susco}; para hacerse acreedores al premio, los paricinantes hablan tendo que vivir en una nueva tienda de IKEA, durante tres dlas completos antes de su inauguracién, lo cual hicioron con sumo placer. IKEA logré este nivel de éxito al ofrecer una propuesta ‘exclusiva do valor a los consumidores: disofio escancinavo do vanguardia a precios extremadamerte balos. Las ofertas de a empresa incluyen productos de moda con nomores suecos inusuales, como soféis de dos plazas Klippan, por 279 déla- res; lireros BILLY, por 60, y mesas laterales LACK, por80 PARTE GONEXION CON LOS CLIENTES. 8 dolares, Kamporad, fundador de IKEA, ora distixico y considoraba més faci recordar los nombres de 'os productos que sus cédigos onumeres. En parte, la emoresa ouede ottecer precios tan bajos porque casi todos los articulos se entregan en cajas y requleren que ol consumidor los ensamble on su hogar. Esta estratogia da como resuitado una logistica mas barata y fac, asf como un Uso mds eficente de los espacios oe la tienda, La vislén de IKEA consiste en “crear una mejor vida cia ria para mucha gente". Su misién de proveer valor queda evi denciada on la afrmacién expresada por Ingvar Kamprad, su fundador: "La gente tiene bileteras muy delgadas, Debomas Cuidar sus intereses". IKEA se adhiere a esta flosofia redu- ciondo los precios de todos sus productos entra ol 2 y o! 396 al afio. Su enfoque en el valor también beneticia los estados financieros: IKEA cstruta de méegenes del 10%, mas atos que sus competidores, como Target (7.7%) y Pier 1 Imports (5%). A diferencia de muchos minovistas de mucbles, IKEA adquiece sus productos de miltiples empresas de todo el mundo, en lugar de tener s6lo un pufado de proveediores. Esto asegura el precio mis bajo posible, y los ahorros se transmiten al con sumidor. Actualmonte, IKEA trabaja mas 0 menos con 1300 provoedores de 53 palses, En casi todos los casos, las tiandas IKEA se encuentran a Considerable distancia del centro de las cudades, o que ayuda ‘a mantaner bajos los costos de ubicacién y les impuestos. El clonte promedio de IKEA conduce 80 kiémetros de ida y vuoka para Visiter una de sus tendas, que casi siempre tienen la apariencia de una gran caja con pocas ventanas y puetas, y ‘estén pintadas de azul y amarilo intensos, los colores naciona- les de Sueca. Los almacenes ahorran energla modiante el uso de borbilas de bajo consumo, y tlenan horaros de operacién inusvalmente largos, en algunos casos de 24 horas. Cuando los consumidores recortan los pasilos de una tionda IKEA, vi ‘yon una experiencia muy diferente ala que tionen al visita las instalaciones de otros minoristas de muebles. La planta esté sdsafada en un formato de un solo sentido, as! que él consumi= dor experimanta evimero toda la tonda y luego ouode tora un carta de compras, ira almacén y recoger os articulos que haya elegido, empaquetados en una caja pana. Muchos productos IKEA se venden de manera uniforme fn todo 6! mundo, pore la empresa tamoién ationde los qustos locales, + En China tuvo en existencia 25000 mantoes individualos de pidstico con temas de! “afo del gallo", los cuales se vendlieron répidamente después del avo ntlevo chino, + Cuando fos emoleados se dieron cuenta de que los con- sumidores estadounidenses compraban flreros como ‘vases para beber porque consideraoan demasiado pe- {quovios los vases normalas de IKEA, la empresa desarrols unos vasos més grandes para ese mercado en particule. + Los gorentes de IKEA vistaron a los consuridores euro- 1808 y estadouniconses en sus casas, y aprendiaran que (0s primeros sueen colgar su ropa, mientras que los se- ‘gundos prefieren guardara dobiada, Por lo tanto, los ar~ mavios para el morcado estadounidense fuoron diserados ‘con cajanes més protundos. + Las vistas @ fos hogares Ge origen hispano en California levaron a IKEA a afiadir lugares para senterse y para cenar fn sus tiendas de Caffornia, a utlizar una pata de colores: més brilantes, y a colgar mas cuadros en las paredes. IKEA ha evolucionado hasta convertrse on el mincrsta mas grande de muebles del mundo, con aprox'madamente 300 tiendas diseminadas en 38 paises, e ingrasos que reba: saron los 21500 millones de euros en 2009. En términos de venta, los paises mas importantes para IKEA son Alemania, ccon una participacién de 16%; Estados Unidos, con ol 11%; Francia, 103%; Reino Unido, 796 e tala, con otro 7 por conto, Preguntas 4. {Cudles de las estrategias imolementadas por IKEA fun ‘ionan adecuadamente para logar alos consumidores en dlferentes mercados? {Qué més poda hacer la empresa? 2. IKEA ha cambblado esencialmente la manera en que la gente compra muebles Discula los puntos a favor y en contra de esta estrategia, Fen: ary, HE ne Sa ar Basan ba, ss io 1 dernie e 28,9 M sar Ge ah 7, asst, ‘tarot 205 106 Eo Re ha yw, A la peeIDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META Aplicaciones Debate de marketing {EI marketing masivo esta muerto? En sta de que 10s especiastas en marketing estan adop- fando esquemas de segmentacion de mercado cada vez mas reinados —impulsados por Internet y otros estuerz08 de personaizaclén—, hay aulenes aseguran que el marke fing masivo est muerto. Otros responder que siempre habia lugar para las grandes marcas que empleen programas de marketing para dirigirse al mercado masive Asuma una posicién: El marketing masivo esta muerto contra Ei marketing masivo es todavia una manera viable CAPITULO 8 Discusién de marketing Esquemas de segmentacion de marketing Piense en varias categorias de productos, 2A cual segmento roe usted quo pertonece on cada esquema de sogmenta- cién? 2Qué necesitara el marketing para ser mas o menos efectivo para usted, dependiendo del segmento? ¢Cémo compararia usted los esquemas de segmentacién conduc tual y demagrético? .Cudles cree que serdn més eficaces para 'os especialistas de marketing que in Ustod? ETE Cites de excelencia HBC quiere ser conocido como “el banco local del mundo". Este esiogan refieja et posicio- amiento de HSBC como una institucién financiera con pra sencia en todo et mundo y un enfoaue tnico en la atencién a los mercados locales. Orginalmente, la Hong Kong and ‘Shanghai Banking Corporation Limited (HSBC) fue estabiecida fon 1865 para fnanciar ol comarcio crocionte entre China y 0 Reino Unido. Hoy on dia es o! sogundo bance ms grande del unde, A pesar de atender a mas de 100 millones de clientes a través de 9500 sucursales an 85 palses, o banco trabaia duro para mantener una presencia y un conocimiento local en cada érea. Su estrateaia de operacién fundamental es permenecer cerca de sus clientes. Como afrmé su ex presidente, sr John Bond, "Nuestra posicion como el primer banco local del mundo nos permite enfocarnos de manera Unica en cada pais, maz clardo e! conocimianto local con una platalorma de ooer mundi” Los anuncios de la campaia “ol banco local dt mundo” han mostrade la forma en quo las diferentes culturas 0 perso- nas interpretan los rismos objetos 0 eventos. £n uno de sus anuncios de televsi6n se vela a un hombre de negocios esta >BMW BMW es la “maquina de conduccién" por excelencia Fabricados por la empresa alemana Bayerische Motoren Werke AG, los automoviles BMW simoolzan tanto ol rend rmiento como el iyo. La empresa fue fundada en 1918 como fabricante de motores de aviones, misién que curnoli durante la primera y segunda guerras mundiales. Luego, a meciados ol siglo x, evolucioné para converse en fabricante de mo: tocicietas y automéviles, y actualmente es una emoresa y ‘marca de prestigio internaconel, con ingresos de 53000 milo- nes de euros (0 76000 mitones de dolares) en 2008, BH logotpo de BMW es uno de los mas cistintvos y reco nocidos globalmente en toda la historia. El medallon dela firma BMW parece una hélice girando contra el fondo azul del cielo, Criginalmente se pensé que era un tibuto a los das en que se ‘unaé la ompresa como fabricante de matoros para aviones; sn embargo, recientemente un renoriero del New York Times revelé que el ogotipo —con las lata BAN nla parte superior del croulo extemo y un disafio a cuadkos blancos y azules en fl circulo interior fue registraco en 1917 con ta intencién deIDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META capruLos 239 ‘mostrar los colores del Estado Libre de Baviera, en donde es: tin ubicadas las ofcinas corporativas de la empresa. El crecimiento de BMW tuvo su auge en las décadas de 1980 y 1990 en Estados Unidos, cuando se diigié con éxito al reciente mercado de baby boomers y yuppies profesionales {que ponian e! trabajo ante todo, y querian un automévil que hablara de su éxto. El resuitado: sedans deportvos con ren= dimiento excenciona, y una marca que representaba prestigio ylogros. Los coches, que estaban disponibles en las Series 3, 507, bésicamento eran ol mismo disor en tres tamafios cite rentes, En ia década de 1980 los yypoies acufiaran el mote de Bimmer o Beemer para los autos y motocicletas BMW, nom bres populares que so siquen uillzando actualmenta. Con ol camoio de silo, las actitudes de los consumidores hacia los ‘automéviles cambiaron. Las investigaciones mostraron que el interés ya no se centraba en la imagen de éxito que pudiera proporcionaries la marca BMW; més bion desoaban una vario- dad de disefos, tamarios, precios y estos para escoger. En respuesta, a empresa emprendié las acciones necesarias para ‘aurmentar su linea de productos y dirigirse @ segmentos de ‘mercado espoctions, dando por resultado coches inicos de precio elevado, como las SUV, los convertibles y roadistars, y los automévies compactos de precio menos elevad, 'a Seria 1, Ademis, BMW redisefié sus automéviles de las Series 3, 5y 7, déndboles una aparioncia nica pero consorvanco su rendi- rminto excepcional. La gama completa de BMW ahora incluye las Series 1, 3,5, 6, 7, las SUV X3, XB y X6, el oadster 24 y M. Elredisefo de la Seria 7, el coche ras iyjoso de BMW, $= irgié a un grupo denominado “altos consorvadores". Estos cconsumidores acaucalados y tradicionales historicamente no gustan de los coches més deportvos, asi que BMW aradié {oda una civersidad de componentes electrénicos, corro mil ‘les opciones para abrir y corar las vontanilas, mover asion- tos, determina’ ol fyjo de are y la caldad de la iuminacién, ademas de un botén de aranque del motor y visén nocturne, todos contvolados por un sistema digtal lamado iDrive, Estas ‘mojoras fueron creadas para agrogar confor y luo, y atraor a los consumidores de la competencia, como Jaguar y Mercedes. BMW lanz6 exitosarmenta el X8 al digs a los “Iberales db alto nivel que alcanzaron grandes motas on la década de +1990, y ahora tienen hijos y levan a cabo actividades de ocio como el cicismo, el got y el esqui. Estos consumidores nece- ‘Staban un coche mas grande para sus estos de vida actvos y sus familias en crecimiento, asi que BMW creé una SUV de luo y alto rendimiento, Para atraer a un mayor nlimero de es- tos consumidores actvos, BMW se reflee a sus SUV como vehicules de actividad doportiva. BMW cree la Serie 1 —de menor precio— y la SUV X3 para dingrse al grupo “modero mayortario® que también est ‘centrado en su familia yes activ, pero que antes habia evtaclo los BMW por ol costo dal ijo. La Soria 1 llog6 a esto grupo con su menor precio, su cisefo deportva, y alucionce ala as- piracién del consumidor de poser una marca de ljo. E x3 también dio en el blanco con su disefo de SUV mas pequerio y menos caro, BMW introdujolos descanotabies y roadsters para dirigirse 2 los “pos modems", un grupo de altos ingresos deseoso de trae la atencién oon coches més lamativos y extravagantes. La Serie 6, una version mds atractiva dela Save 7 de uj, tam- én fue dirgida a este grupo, BMW utiiza una aipla gama de téctioas publictarias para llegar a cada uno de sus mercados meta, pero ha mantenido su eslogan ae la "Maquina Ge conduccién por excolencia’, durante mas de 35 arios. Durante ose period las ventas de vehiculos BMW en Estados Unidos han aurentado de 15000 Unidades en 1974, a aproxmadamente 250000 en 2009. Los propictarios do coches BMW son muy leales a su marca, y los aficionados llevan a cabo una Bimmerfest cada avo para disfrutar sus coches. La empresa cultva estos consumidores leales y contin investigandio, innovando y legando a segmen- 108 espaciicos afo tras afo, Preguntas 1, {Cuales son las ventajas y dosventalas del marketing de ‘espocializacion soloctiva de BMW? Qué ha hecho bien la empresa durante afios y dande podria mejorar? 2. Las ventas de BMW cayeron durante la recesién mundial ‘de 2008 y 2009. zSerd demasiado selectva su estrategia cde sogmentacién? Por qué? Fert: onan SM Ra ten Pas’ oY Ta co 6200 alcove, "aM Casing Pa oe Vat, Bik 258 de 104 lass, Ss Pa ede Lew Ms Sars Bing Nee. WS ‘ra 10 ar 25; Sen Ca Fe, te ag br frat Carpary Hey. 22 caer 200