CURS. Politica de PRET Preful este un al element cheie al mixului de marketing deoarece reprezinti, la nivel de unitate de masuri, ceea ce compania primeste in schimbul produsului sau serviciului oferit. Cu alte cuvinte, pretul reprezinti venitul, in timp ce restul elementelor reprezinti costuri. Preful a depisit deja semnificafia sa strict economicd, adaugindu-se valenje psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel, toate activitatile de piafi au preful lor, inclusiv, deciziile eronate. 1. Costurile organizatiei si preturile piefei Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea $i vanzarea unui anumit produs sau serviciu. Preful este: * 0 suma de bani pe care cumpiritorul 0 accepta si este dispus sé 0 acorde vanzéitorului in schimbul produsului sau serviciului cumpérat; © rezultatul procesului de evaluare a bunurilor $i serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb; * totalitatea valorilor materiale si nemateriale pe care suntem dispusi sa le dam (platim) in schimbul unor produse sau servicii; © totalitatea mijloacelor de masura a gradului de valorificare a resurselor organizatiei si a oportunitafilor exterioare, barometru al capacitiii de adaptare 1a cerinfele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate si, nu in ultimul rand, ‘modalitatea principal de generare a profitului. Din punct de vedere economic si social, preful are o dubla valoare si anume: 1. Pentru clienfi, preful constituie cheltuiala/costul (valoare materiala/nemateriald) pe care acestia sunt dispusi sd il suporte pentru satisfacerea unei dorinfe sau necesitafi (uneori o pofté sau un capriciu); 2. Pentru organizafii, preful constituie principala metodd de obfinerea veniturilor si implicit al profiturilor. Ca implicatie a prefului in structura mixului de marketing, putem afirma urmatoarele: 1. Pretul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. in acest sens, dinamica politicii de pref, de cele mai multe ori, este mai mare decét dinamica restului de politici ale mixului de marketing; 2, Asa cum mentionam mai sus, preful constituie elementul de legaturd intre produs $i plata, respectiv intre cerere si ofertt; 3. Protul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente generiind cheltuieli. Marimea prefului concretizeaz& suma pecare un client este capabil si dispus si o ,sacrifice” pentru a-si satisface o anumité nevoie sau dorinfi; 4. Nivelul prefului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calititii), respectiv criteriu decizional in strategia de penetrare pe diferite segmente de piafé (in functie de nivelul de atractivitate a piefei); 5. Preful constituie elementul de echilibrare a cererilor $i ofertei, respectiv elementul care influeneazd volumu! producfiei de bunuri si servi 6. Pretul este un element extrem de mobil $i flexibil al mixului, spre deosebire de rodus si distributie, preful poate fi modificat usor. Efectul modificirii prefului este, de regula, imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing. Prefurile pot fi: * prefuri impuse (total sau partial), cdnd statul are o pozifie dominant& gi intervine cfectiv pe piafi, prin masuri mai degrabé administrative decdt economice; * prefuri concurentiale, cind ofertantii reusesc si-si impund propriile interese, ca urmare a pozifiei pe care o au pe piafa, la un moment dat; © prefuri libere, cénd statutul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare; * prefuri echilibrate, cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfticute in mAsurd aproximativ egala. Pentru ca strategia de pret si-si ating’ obiective, prefurile trebuie si satisfact 3 eondifii: * conditia de realicare a bunurilorserviciilor, respectiv 4 permit& schimbul intre ofertanti si cumparatori in scopul consumului/utilizarii, * conditia de acoperire a costurilor, adic si permit& ofertantilor si-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribujia si promovarea bunurilor/serviciilor; * conditia de eficienta, respectiv s& permits obfinerea de profit, ceea ce constituie 0 condifie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitati ofertanjilor. Prin indeplinirea acestor condifii, preful poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, in scopul realizarii funcfiilor sale. Funefiile prefurilor bunurilor/servieiilor sunt ‘urmatoarele: © de stimulare a ofertantilor; © de asigurare a consumului final; de masurare a activitijii economice; de climinare a risipei in alocarea si intrebuinfarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor intre productie i consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului,Preful nu poate fi considerat pe deplin o variabil& controlabila de organizatie, iar pe de alta parte nu constituie o variabild care este strain de controlul companiei. Acest caracter dual este imprimat, dupa opinia specialistilor in marketing, de o serie de factori cum ar fi: 1. Cererea si oferta; 2. Costul; 3. Alfi factori. A. Cererea gi oferta Din punet de vedere conceptual, cererea reprezinti cantitatea maximé dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpirat de ciitre un consumator intr-o perioada determinati: de timp, la un anumit pret. Din punctul de vedere al specialistilor in marketing, problema care se pune este de a prevedea cum va fi afectati cererea de produse de modificarea prefului si unde se situeazi punctul de echilibru intre cantitatea doritd de consumator si cea oferiti de organizatie, in scopul stabilirii prefului optim de vanzare. in general, cantitatea de produse cumpirate sau achizitionate de catre clienti depinde semnificativ, in primul rand, de preful de vanzare, Cu alte cuvinte, cu cét preful va fi mai mare, cu atit cantitatea de produse care va fi cerutt va fi mai mica. De asemenea, cu cét prefurile vor {ncepe s& scad& cu atat volumul de vanzitrilor va avea o tendinfé crescétoare. Prin termenul de oferta, se infelege cantitatea maximd dintr-un anumit produs pe care vanzitorul intentioneazi sao anda, intr-o perioada de timp, la un anumit pret. Spre deosebire de curba cererii (figura 1), care are un trend descrescator in funcfie de marimea prefului, curba ofertei are o panti crescatoare. Prin urmare, daca preful pe piaj& scade sub un anumit nivel (preful cererii), pe piat& vor raméne numai acele organizafii care igi pot permite s& producd si si vanda la acest pret, restul companiilor vor fi eliminate. Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de catre organizatie este identificarea corecti a echilibrului dintre cerere-oferté (punctul in care la acest pret cererea de pe piafd este satisfacutd in intregime de catre oferta de produse, care se vinde in totalitate), respectiv a analiza daca preful de vanzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru. rhe tr 1s. by » 0 wo wm 1D Cine de pote et) Figura 1, Reprezentarea grafict a cererii si ofertei de produse @)B. Costuri alt metoda de stabilire a prefului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Aceasti metoda pomeste de la premiza c& indiferent de tipul de produs sau serviciu fumizat sau oferit, acestea implic& anumite costuri, preful de vanzare neputdnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preful de vanzare trebuie sii acopere in totalitate costurile de Productie $i desface la care se adauga si profitul scontat al organizatiei. Prin urmare, metoda costuri presupune ca preful de vanzare sé se stabileasca astfel incat organicafia, prin vanzarea produsului, pe linga acoperirea costurilor sé obtind si un anumit profit. C. Alfi factori care pot influenfa pretul de vanzare in aceasta categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi: * Concurenya [companiile mari, cu o pozitie concurenfiala. puternic& pot practica, in functie de obiectivele urmatite si de actiunile concurenfilor, prefuri joase (de enetrare) sau prefuri inalte. Organizatiile mici practica, de obicei, prefuri de aliniere in raport cu concurenfii mai putemici]; © ciclul de viata a produsului (nivelul prefului se modificd pe mésura ce produsul arcurge etapele ciclului stu de viata. De regult, in etapa de lansare preful este stabilit la un nivel inalt, Pe parcursul etapelor de crestere si, mai ales, maturitate, Prefurile scad datorits intensificatii concurenei si scAderii costurilor. in declin, de reguli, preful produsului scade si mai mult pentru a se alinia la scdderea semnificativa a cererii); © calitatea produsului. 2. Strategia de pret {n linii mari, strategiile de pret se refera la modul de stabilire a pretului astfel tncat rodusul i fie vandut a pretul cel mai optim posibil. De altfe,o politicd go strategie de pret bine aleas& si structurati conduce Ja asigurarea unui volum de productie optim pentru organizatie, respectiv la obfinerea profitului scontat. Obiectivul fundamental al strategici de pret a organizatiei este obfinerea rentabilitafi, respectiv asigurarea recuperdrii costurilor $i realizarea de profit. Strategia de Pref este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins, Ins, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pre adoptata presupundind compararea unor ‘modalitiji alternative si alegerea variantei optime pentru compania in cauza. A. O prima problema care se cere solufionaté este aceea a stabiliri orizontului de timp al strategiei de pref. B. Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde ata de factori endogeni, cit si de factori exogeni, In randul factorilor endogeni care influenjeaza strategia de pret se numaira: *)- obiectivele generale ale organizatiei si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se intenjioneaza a se atinge; - costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; - situafia rentabilitafii organizatiei, la un moment dat = specificitatea produselor sau serviciilor. in randul factorilor exogeni care influenjeaza strategia de pret se pot menfiona: - percepfia preturilor de c&itre consumatori; - reactia concurentei; ~ cadrul legal in domeniu; ~ tendinfele macroeconomice ale inflatiei, ale veniturilor reale ale cumparatorilor, precum si ale indicilor prefurilor. C. Exist mai multe tipuri de strategii de pret. O prima clasificare a strategiilor si politicilor de pret ia in considerare mivelul preturilor practicat pentru vanzarea produselor. in acest sens, in funcfie de obiectivele pe care le urmareste strategia generald de marketing, strategiile de pref pot fi: a) strategii bazate pe pret inalt / strategia prefului inalt (de exemplu, strategii folosite de organizafii pentru fructificarea avantajelor noutafii produselor/ serviciilor); b) strategii bazate pe pret moderat (de exemplu, strategiile folosite pentru menfinerea avantajului concurengial pe pia); ©) strategii bazate pe pret mic / strategia prefului de penetrare pe piati (de exemplu, strategii folosite pentru ptrunderea pe o piaff sau pe anumite segmente de piata). Strategia prefului inalt este menitd sa valorifice existenfa unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca prefuri mai ridicate decat alfi cumpardtori pentru produse sau servicii care ti intereseazit in mod deosebit, Accasta strategie prezinti avantaje certe: * Valorificd unicitatea unor produse sau servicii a c&ror atractivitate pentru consumatori face ca cererea si fie pufin elastic8, iar preful perceput ca avénd 0 mic& insemniatate. © Poate produce Ia segmentarea piefei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumpiirare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitafii la pref, se plaseaz& pe ramura rigid, adic& insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgénd la scéderea prefului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piafé care sunt sensibile la pref. © Organizatia poate si reducd preful inifial cu multa usurinfa, dac& reactia piefei este nefavorabila, deoarece a pomit de la preful ridicat, Acest avantaj este notoriu, intrucdt s-a dovedit c& este mult mai dificil de m&rit un pref inifial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obfinerea de profit.* Prejurile mai ridicate ined de la inceputul prezenfei pe piaj&i a unui produs sau serviciu genereazA, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea ‘unor prefuri mai scéizute. © Prefurile inifiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investifii ale organizafiei in capacitaji de produce. Strategia prefului ridicat se recomand& organizatilor interesate in lansarea pe piafi a 'unor produse noi sau modernizate, atunci end este imperios necesar recuperarea cat mai rapid a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare si a celor promofionale — categorii de cheltuieli eare sunt, de regula, foarte mari. Pe de alté part, s-a dovedit cd strategia prefului inalt este oportund Pe piefele al c&ror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenfi s& vind pe astfel de piefe, Strategia pretului de penetrare pe piafi, la rindul ei, se caracterizeazd prin stabilirea unul pret initial relativ scdzut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale piefei produsului sau serviciului, Aceasta strategie nu fine seam’ in mod explicit de ciclul de viata al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de pref se recomanda indeosebi, in urmitoarele situat * Cand cererea produsului sau serviciului in cauzi prezint& o mare sensibilitate in functie de pret, * Cand pot fi obfinute reduceri substanfiale ale consumatorilor unitate de productie gi, {n general, a costurilor de marketing, printr-o productie de mast. * Cénd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe iat’, organizatia in cauzA fiind angajatd pe piafa respectiva cu investifi la care nu poate renunfa inainte de recuperarea lor, fie si parfiala (situafie generati de comiterea unor erori in stabilirea strategici si a cotei de piafa). * Cand puterea de absorfie a piefei (in genere, puterea de cumparare a populatiei gi consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat& de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei prefuluiinalt (este vorba, indeobste, de diverse fenomene care genereazit tulburarea macromediului organizafiei, cum sunt inflafia,somajul, instabilitatea politic’, crizele sociale ete.). A doua clasificare a strategiilor de pret fine cont de modul de calcul si stabilire a prefului. in acest sens, organizafia poate opta pentru urmatoarele tipuri de strategii a) Strategii de pref fundamentate pe costurile produsului. Aceasta strategie pleact de la premisa c& preful de vanzare trebuie st acopere integral costurile si sit permitit obfinerea unui beneficiu net. Strategia consti in ealewlul tuturor costurilor aferente produsului, pretul de vanzare 4 produsului find egal cu valoarea costurilor Ia care organizatia mai adaugi valoare Profitului scontat, Desi acest tip de strategie gi politica este extrem de des folositi de c&tre organizatii, pericolul aplicdrii ei rezida in faptul c&: daca la inceput ai un pref de vanzare calculat la nivelul ‘unor anumite costuri dupa o anumita perioada prefurile se vor modifica simfitor in sus din cauza 2)cresterii prefurilor de achizijie 1a materi prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc. b) Strategii de pref fundamentate dupi cerere, Aceasti strategie presupune, in fapt, stabilirea prefului de vanzare in functie de valoarea produsului ceruta pe piafa de citre clienfi sau consumatori. in acest caz, la baza stabilirii pretul de vanzare sti valoarea pe care sunt dispusi clienfi sau consumatorii si o achite in schimbul achizifionarii produsului sau serviciului, Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteazi este industria modei (produsele au prefurile de vanzare in functie de cererea pentru un anumit produs si nu dupa o reala calculatie de pret). ©) Strategii de pref orientate spre concurenf. Accasti strategie prevede cd preful de vanzare pentru un produs sau serviciu sd se stabileasca in functie de preturile practicate de concurenti pe piafa. Practic, pe o piafA liberd sau chiar de tip oligolop, organizafiile nu pot si igi permit s& ignore preturile concurentei. in cazul companiilor care sunt nevoite sa find seama de concurenfi mai puternici, strategia de pret poate fi una pur imitativa sau o strategic imitativa selectiva (dupa cum se are in vedere imitarea miscarilor concurentilor principali). in cazul unei strategii total imitative, exista pericolul ca imitarea total si nu poat fi pus in practicd (in azul competitorilor slabi acestia, uneori, vor fi nevoifi si vanda sub costurile de productie). D. Pentru stabilirea strategiei de pref adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar si se aibi in vedere cA strategia de pref este influentati de curba de viafi a produsului. Particularitii mai importante sunt: © in faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de ales intre strategia preului inalt si strategia prefului de penetrare pe piaf’, prin simpla luare {in considerare a obiectivelor organizatiei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticipérii reacfiilor concurenfilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piafa a produsului/serviciului, nu este recomandati sub nici o form’, deoarece nu numai cd acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pref (pref inalt, sau pret de penetrare). « fin faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piafd, optiunea pentru o strategie fundamental’ sau alta de pref este determinati de doua aspecte: numarul de competitori existenfi (inclusiv cotele lor de piaf’) si necesitatea de a se menfine o stabilitate relativa a prefului. «in faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzirilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicat& a cererii si presiunea concurenfei, in astfel de situafii, determin’ cote procentuale tot mai sc&zute ale profitului. Vanzitorii nu au prea multe solufii la indeménd, in asemenea cazuri, ci neputdndu-si permite nici’ si mareasc& preful, deoarece ar risca si piard& din cota de piafS, nici s& reduc& preful, intrucét ar intra in veritabile conflicte de piafi cu organizafii competitoare. «fin faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cénd, de regula acesta devine nerentabil, este limpede c& preful va fi micgorat. Produsul respectiv va fi menfinutPe piafa numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lanstrii pe Piaf a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scdderea prefulu, in aceastd faz a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori in magazine, cu speranfa cd acestia vor cumpara alte produse ale organizatiei, care sunt rentabile. ‘Dupa cum se constati, variantele fundamental ale strategiei de pret a unei organizafii nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilé fiind fundamentarea variantei stabilite, siin continuare, a politicii si tactiii pregurilor propriu-zise. 3. Politica preturilor A) O componenti important a politicii prefurilor o reprezinta rabaturile, care se coneretizeaza in reduceri calculate la prefurile de bazd. Principalele forme in care se aplic& rabaturile sunt urmatoarele: * Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distribujie si vanzare, respectiv pentru realizarea mérfurilor si serviciilor in procesul schimbulul * Rabaturi pentru cantititile cumpirate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea. © Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitirii facturilor care se aplic& in strans& relafie cu politica de faclitayi de plata stabilita de producditori. Aceste rabaturi se acordei in multiple forme, incepénd cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau Partial si pénd la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarit facturilor. © Rabaturi pentru activititi promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu condifia ca acestia s& suporte 0 parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. B) O alta componentai a acestei arii problematice 0 constituie aspectele concrete ale politicii prefurilor in functie de pozifia geograficd a clientilor. Politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitajile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe pia& pot fi practicate dou mari categorii de prefuri: *¢ Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpdrdtorilor indiferent de pozitia lor geografica fafa de producdtor. Aceste prefuri sunt aferente, de regula, m&rfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor + Preturide livrare zonale, diferensiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeazai pe piafa. in astfel de situafii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepiirtate, ©) In politica prefurilor se face, de asemenea, distinctie intre pol a prefurilor variabile, © Pretul unic este stabilit de producdtori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemandtoare de clienti, care cumpard, dupa caz, cantitai similare, in situatia existenfei, intotdeauna a unor conditii identice de plata, Prejul unic este expresia increderii clientului in vanztor , ceea ce conduce la importante economii de timp. a prefului unic giPreful unic este foarte potrivit pentru comerful prin autoservire,comerful prin posta si vanzarea prin automate comerciale; * Larandul lor, prefurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel incét cantitefi similare de produse sunt vandute unor cliengi asemandtori, dar la niveluri diferite de ref, Practicarea unor prefuri flexibile da posibilitate vanzitorului sa aducd noi clienfi in aria lor de activitate de piaja, concesiile de pret ficute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta. D) Politica prefurilor si practicarea unor preturi in functie de gama de produse sau Producdtorii care ofera 0 gamé sortimentalés diversificatd sunt interesafi ca sd fle stimulatd vanzarea tuturor componentelor gamei, iar prefurile diferentiate urmérese sublinierea acestei complementaritdi, La randul lor, detailisti sunt foarte interesafi in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe, deoarece pot si-si optimizeze aprovizionatile si vanzitrile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumpirare, servi E) Politica preturilor se referd si la deciziile tactice privind politica revanzirilor si menfinerea unui nivel constant al prefului final. Aceasti politica este aplicata de producditorii care au nevoie sa controleze prefurile practicate de diferitele verigi ale langului de distribusie. Cand intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promofionala (de exemplu, mesajele publicitare specific& explicit nivelul prefului final), masurile de menfinere constanta a prefului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasti politica este mai pufin agreati de detailisti,deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producttorii , care sunt avantajafi. F) Politica preturilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporard a prefului unor produse, in toate sau intr-un numér limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage ‘mai mulfi consumatori care sii cumpere inclusiv marfuri cu prefuri care nu au fost reduse, Pe ansamblu, vanzaile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garantiilor fat de declinul prefului este o alt& practic& a piefei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuagiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasti alternativa a politicii prefurilor consti in compensatii acordate de producdtori distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de prefuri practicate de acestia din urma. H) Prefurile orientate dup competitie reprezint& 0 alti component& a politicii prefurilor, care are menirea de a alia strategia de pref a unei organizagii la realitatea concurengiald existenta pe o piaté dati, Variante ale politicii prefurilor: ‘+ Alinierea la preturile organizatillor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemandtoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a prefului este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauziSi fie foarte bine diferentiat faj’ de produsele similare ale concurenjei. Trebuie si existe diferente evidente de stil, conceptie gi prioritati ale produselor, care si fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marea sau sortimentul respectiv. * Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicatit atunci cand vanzarile sunt in cantitii mari, iar marjele de rabat relativ scdzute. Este cazul vanz&rii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu prefuri reduse. Pentru aplicarea unor prefuri sub nivelul concurenfei se renunfé la unele servicii (cum ar fi vanzarea in rate), sau facilitafi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de prefuri sunt caracteristice produselor cu 0 mare sensibilitate la pref, si sunt folosite de producttori mai mici care intenfioneazd si cconcureze pe marii producdtori, sau pentru a patrunde pe noi pieje; «Politica preului peste nivelul concurentei sau al piefei, in general, se practicd pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cdnd vanzdtorul se bucurd de o mare reputagie, recunoscutd de cumpérdtori. Este cazul vanzisii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc. 1) Politica prefurilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeazét indeosebi latura emofional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: © Pretul magic (par sau impar), de tipul prefurilor cu terminatia 0 (par) sau 9 (impar), care se bucura de o mare popularitate in randul proiectanfilor de prefuri. Astfel de prefuri este necesar si fie aplicate, insi, pe baze loiale fafi de cumpératori, care nu trebuie s& fie indusi in eroare cu privire la preful real platit, prin exacerbarea nor reacfii comportamentale de tip emotional; © Pretul bazat pe obiceiuri / traditional, pe care producdtorul nu doreste sd-l schimbe, cum sunt, in unele fri, prefurile unei cesti de ceai sau cafea et © Pretul profesionist este apanajul specialistilor dintr-un domeniu de activitate gi, de reguld, este ridicat (de exemplu, avocafii, arhitecfii sau consultanfii il practic& frecvent); © Preful de prestigiu care este un pref intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisé a produsului sau serviciului i care se practicd tocmai pentru a pune in evidenja caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare. in astfel de situafii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci gi prestigiul conferit prin efectuarea cumpirdturii. Sensibilitatea cererii la astfel de prefuri este foarte redusé, iar scdderea prefului nu determina cresterea vanzatilor, J. Prefuri corelate cu mixul de produse: in acest caz se stabileste un pret pentru produsul conventional, corespunzitor unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiagi linii se fixeaz& prefuri in functie de diferenfele fafa de produsul conventional. Din aceast categorie fac parte: © Preturile captive: utilizate in cazul produselor asociate in consum (preful aparatului de ras plus preful lamei de ras);© Preturile pentru ofertele pachet de produse (pretul abonamentului pentru intreaga stagiune la teatru - care este mai mic decét prefurile separate ale biletelor la spectacolele sale); ‘© Preturile pentru produsele derivate (prejul benzinei este influentat de preful fifeiului); © Preturile optionale, pentru produsul de bazi si anumite servicii (preful autoturismului plus preful dotarilor suplimentare optionale). K. in sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii, s-a impus atenfiei si politica prefurilor ofertelor speciale. Aceste prefuri sunt, de fapt, reduceri de prefuri aplicate asupra unor loturi de mérfuri care urmeazé a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situafii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distribufie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de prefuri pentru ofertele speciale, organizafiile in cauzi trebuie si fumizeze argumente explicative solide, prevazute, in farile cu legislajie adecvatd, in mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricate. Este strict interzisd aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenfial, sau ca element de presiune exercitati asupra deciziilor consumatorilor.