CURS. Politica de DISTRIBUTIE in spatiul si timpul care separa incheierea producfiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfiigoari un ansamblu de operafiuni si procese economice a clror orientare ficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing — politica de distributie, 1. Conceptul de distributie Conceptul de distributie se referai la: © straseul” pe care fl parcurg produsele/serviciile pe piati, pind ajung la consumatori: - Producttor—Consumator; - Produciitor — Intermediari - Consumator; © ansamblul operatiunitor (incircare, desc&rcare, depozitare, etc.) prin care se realizeazé transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de pia la altul, pnd Ja intrarea lor definitivi in sfera consumuluis * lantul proceselor operative la care sunt supuse mirfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizic& a marfurilor; * aparatul tehnic — rejea de unitaji, dotari, personal — care realizeazi asemenea procese si operatiuni, Procesul de distributie a mirfurilor este un proces complex care presupune o interactiune intre diferite persoane (juridice si fizice) si care reclama 0 alocare mare de resurse (materiale, umane, financiare si informationale).. Obiectul activitatii de distributie il formeazi marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. 2. Rolul distributi in economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fair prezenta distribup Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice — ca activitate de intermediare intre producttor si consumator — distribujia indeplineste un rol economic important: prin intermediul distributici, se finalizeazd activitatea economica a organizatiilor $i se incheie ciclul economic al produselor: © organizafia producitoare/comerciali redobandeste in form& bineasc& resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desftisurata; © consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare,Prin urmare, rolul si scopul principal al activititilor de distributiei este de a gasi calea 0a mai potrivitis (optima) de a oferi 0 marfa (produs/serviciu) persoanei care are nevoile de a, la momentul si locul potrivit. De asemenea, prin distribujie se realizeazi atat transferul fizic al marfii, cat $i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia. 3. Canalele de distributie Canalul de distributie reprezint& itinerariul deplastrii bunurilor de la producitor la consumator si modalitizile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul distributiei. Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distributie, problema care se pune vizeazA analiza si gdsirea persoanei (juridice sau fizice) care si indeplineasca cu succes urmaitoarele activitai: a) distribusia fizica a métrfurilor (activitayi de logistica); 4) comunicarea informariilor; ©) activitdtile conexe distribusiei (facilitatea distribusiei). a) Distributia fizicd poate fi considerat’ una dintre cele mai importante activitii a unui canal de distributie si reprezintA totalitatea activitiiilor legate de deplasarea mirfurilor (Incarcarea / descarcatul, depozitarea si manipularea pe durata transportului, reinclrcarea), stabilirea unui traseu optim de transport si a unei modalititi concrete de transport (camior autoturism, avion, vapor, etc.), precum gi cele privind anumite activitafi conexe deplasii (receptia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, conditionarea, etc.). b) Comunicarea informatiilor. Aceste activitiji includ preponderent activitafi legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activititi de vanzare ~ cumpiirare), respectiv act i legate de informarea producitorului si al clientelei. in acest sens, persoana (fizica sau juridicd) care se ocupa cu distributie (angrosist sau detailist) trebuie: * si facd cunoscute produsele de piatd (activitati de promovare/informare); + s& incheie contractele de vanzare - cumpirare cu consumatorii si cu producstorii; © s& fumizeze informatii specifice legate de produs si piat& (informarea producktorul despre reclamatiile si viciile de calitate semnalate de clienti, informagii cu privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurentei sia gradului de saturatie a pietei). ©) Activititi conexe distributiei. Sunt acele activitifi care faciliteazit $i inlesnese Procesul de distributie [activit%ti de intretinere, reglare si reparatie (punct de service in perioada de garantie si post-garantie), activitati de oferire a pieselor de schimb si consumabile, activititi de instruire a personalului, activititi de acordare sau facilitare de credite, activititi de negociere, activititi de asumare a riscului (polite de asigurare)].3.1, Elementele canalului de distributie Canalul de distribufie cuprinde producitorul si consumatorul final ca puncte extreme, iar intre acestea, organizafii specializate in activitati de distributie, denumite intermediari: a. un producitor (participantul primar): organizafia care produce bunul destinat clienfilor sau consumatorilor; b, un consumator - organizafiile sau persoanele care sunt dispuse si cumpere un anumit bun pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor; ¢. un anumit numir de intermediari (organizatiile sau persoanele specializare care faciliteaz& transferul bunurilor de la producator la consumator). Intermediarii pot fi: 1) Angrosistii sunt persoanele juridice, in general, specializate in cumpirarea de produse, de la producitor, in cantitifi foarte mari in scopul revinderii si generirii de profit. Jn fapt, activitatea desfisurati de angrosisti consti in cumpararea in cantitdfi mari a produselor si revinderea acestora in cantitafi mai mici. 2, Detailistii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeazd legdtura directt cu consumatorul, Cualte cuvinte, detailistii sunt organizatiile de unde, in general, consumatorii achizitioneaza marfa: * Din punctul de vedere al procesului de cumparare - revanzare, detailistii cumpara cel mai des de la angrosisti, desi nu se poate exclude gi varianta direct& de achizitionare direct de la producator. ‘© Datorita faptului c& detailistii sunt cei care au contactul direct cu clientii, respectiv achizitionarea de marfuri de catre clienfi se face direct de la detailisti, activitatile detailistilor nu se rezum® numai la activitayi de vanzare-cumparare, ci presupun si activitati de informare client, promovare de produs, informare producitor. in acest sens, detailistul trebuie si informeze clientii despre caracteristicile produselor vandute, preful de vanzare, termenul de garantie, modul de utilizare si, nu in ultimul rnd, si fact cunoscut produsul in rindul clienfilor. © Pe de alt& parte, detailistii trebuie sa informeze producdtorii despre plangerile existente in legiiturd cu produsele vindute, * Detailistii sunt cei care culeg informatiile cele mai exacte despre piata produsului, informafii care sunt extrem de utile producatorilor. 3. Ofertanfii de servicii funcfionale (operatori aviind rolul de facilitare a distributiei) asigurd utilitafi de timp, loc si forma, care sprijind participanfii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participangi include urmatoarele operatiuni: ©© transportul (deplasarea mérfurilor intre participanfii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian); 7 © depozitarea (prin punerea la dispozitia participanjilor primari a unor spafii de pistrare a mirfurilor pe perioade de timp determinate); + asamblarea (consti in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienfilor final); © preluarea $i onorarea comenzilor (servicii solicitate de unii participanfi primari pentru anumite categorii de clienfi care lanseazi comenzi de valoare si frecvenf mic&, a c&ror indeplinire direct& de participantul primar nu este suficienta); * sortarea (pentru crearea unui sortiment de produse cu o structurd adaptata Ia cerinfele specifice ale unui anumit client); «© servicii de merchandising (care se refer la aranjarea marfurilor in spafiul de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mérfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promofionale speciale dintr-un anumit produs). 4, Furnizorii de servieii de sprijin au rolul de a facilita intregul proces de distributie; ei nu sunt implicafi nici in procesul de vanzare — cumpirare efectivi a produselor, nici in logistica mirfurilor. Participarea lor este esenfialé pentru realizarea circulafiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferd numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde: © servicii financiare $i de asigurari (oferite de binci comerciale, binci de investi brokeri, companii financiare, companii de asigurari); * servicii de comunicare (necesare pentru schimbul de informayii intre participanii la procesul distributiei); © servicii de cercetari de marketing si consultan{a (solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii); * servicli de promovare (in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicafii de ‘marketing integrate, participanfii la procesul distributiei recurg la asistenfa oferita de aagentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare). Canalele de distribufie sunt caracterizate prin trei dimensiuni: Jungime, lafime $i adancime, Lungimea canalului de distributie reprezint& numeirul de verigi intermediare (puncte intermediare) prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba de numirul de etape pareurse, $i nu de distanfa spafiala parcursé de marff. Se pune indirect in evidenfé numarul de operafii de vanzare-cumpérare si durata total’ a acestor ‘operafii. fn functie de lungime, canalul de distributie poate fi: * Direct sau fird intermediari (producdtor-consumator), in care relatia producttor ~ consumator este directa, nemijlocitd, intermediarul lipsind. Apare atunci ednd Produci si vinzi direct consumatorlor. De exemplu: brutari care fac paine cald gi 0vand direct consumatorilor sau 0 fabricd de incdlfiminte care vinde printr-un ‘magazin propriu direct consumatorilor; «Indirect, cAnd intervin unul sau mai mulfi intermediari pe traseul parcurs de marfi (Producator — Intermediari - Consumator). Canalele indirecte pot fi la réndul lor: - Scurte: sunt canalele in care apare si un intermediar intre producétor si consumator (Produciitor - Detailist - Consumator). Sunt considerate canale tradifionale. Se utilizeaz4, mai ales, pentru produsele agroalimentare perisabile, dar gi pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cAnd piata este concentrata. in acest caz, producatorul isi asuma funcfia distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau mairirea vitezei de rotatie a stocurilor. De exemplu: unele vinuri din cadrul unor podgorii sunt vandute restaurantelor si hotelurilor care vand spre consumatorul final (in general, pentru produsele industriale); ~ Lungi: sunt canale in care apar doi sau mai multi intermediari (Productitor — Angrosist ~ Detailist - Consumator). Se utilizeaz8, in mod frecvent, pentru mirfurile cu cerere sezoniera sau care presupun operafiuni de sortare, ambalare, ete, - De exemplu: de la organizatia care produce sucuri, baxurile cu suc tree pe la un mare distribuitor, apoi la angrosist si, apoi, la detailist care vinde sucul consumatorului final. Folosirea canalelor lungi duce, de cele mai multe ori, la cresterea prefului final al marfii. O astfel de situatie il dezavantajeaz& atit pe consumator, ca urmare a prefului ridicat pe care este nevoit si-] pliteascd la intrarea in posesie a bunului, cét si pe producdtor, care se poate confrunta cu 0 scidere a cererii, De asemenea, perioada de timp in care marfurile ajung la consumator este mare, iar posibilititile de control din partea produciitorului sunt reduse. PRODUCATOR ¥ ANGROSIST Canal direct ‘Canal indirect I DETAILIST ¥ CUMPARATOR Figura 1. Canale de distributie in functie de lungimea acestora* Complex in care existi mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la cresterea cheltuclilor (Producdtor ~ Angrosist ~ uu. - Detalist - Consumator), Acest tip de canal de distributie este specific prior deavoltate, ce practic un comert de tip integrat, precum si comerfului intemafional, dar si bunurilor de folosinga curenta, Lifimea canalului de distributie este determinata de numérul intermediarilor prin care se asigurd distribuirea unui produs in cadrul fleccirei faze. in cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatorii final. Astfel vom avea: * distributie generalii/intensiva; © distributie selectiva; © distributie exclusiva. Adéncimea canalului de distributie exprimt: * gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; * _altfel spus: micsorarea distanfei geografice dintre producator $i consummator. 1. Exemplu 1: Daca produci incaliminte in lagi si livrezi printr-o firma de curierat o Pereche de cizme pentru un consumator din alt ora (Bucuresti), adancimea canalului este mare, 2. Exemplu 2: Dact mergi pana la magazinul de Ia col} si cumperi o ciocolata, adincimea este mica. Datorita dezvoltarii comerfului online si rapiditifii cu care sunt livrate coletele in Prezent adéncimea canalului nu este resimtitd ca 0 piedicd in cazul multor produse. Posibilitatea de a retuma coletul, prefuri sc&zute gi tot felul de alte promofii fac mediul online foarte atractiv pentru consumatori. 3.2, Gestiunea canalului de distributie Administrarea unui canal de distribuyie presupune stabilirea urm&toarelor aspecte: * amploarea distributiei; * selectarea si evaluarea intermediarilor; A. Amploarea distributiei Organizatia stabileste lijimea canalului de distributie, privita nu doar in termeni anttaivi (umarul punetelor de distribute), ci i caltativi (natura, felul unitjilor operative). Compania poate alege intre trei tipuri de distributie: 8) Distributie intensiva (de masi) presupune o bazd larga de desfacere prin canale Soarte largi $i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care sit asigure (3 ) SYPrezenta produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumpardtori. Altfel pus, distributia intensiva presupune ca producitorul si tsi distribuie marfa in cat mai multe puncte de desfacere, in cit mai multe magazine. Acest tip de distribujie are urmatoarele earacterist © se foloseste cel mai mult pentru bunurile de larg consum; © permite acoperirea maxima a piefei $i obfinerea unei cifre de afaceri mari; * mu permite un control ridicat din partea produc&torului asupra comercializirii produselor; * este incompatibil cu menfinerea unei imagini de marc& a produselor. b) Distributia selectiva presupune utilizarea unui numar redus de intermediari, de reguli: specializafi in difuzarea anumitor produse si selectati dupa anumite criterii de performanté (capacitate de vanzare, compatibili cu imaginea organizatiei si/sau cu imaginea produsului in réndul potenjialilor clienti). Acest tip de distribufie are urmitoarele caracteristici: * se foloseste cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternicd; © existd riscul neacoperirii suficiente a piefei; * permite stabilirea unor relajii de colaborare mai bune cu intermediarii; * reduce costurile de distribufie fafa de varianta intensiva, exclusiva presupune recurgerea la un singur intermediar care itate pe o anumitd piafé in comercializarea diverselor variante a Produsului respectiv. Acest tip de distribute este varianta extrema a celei selective si, in consecinfi, are aceleagi caracteristici, dar mult amplificate, abelul nr. 1, Caractersticle alternativelor strategic de distributie Distributia Distributia Disteibutia intensivi selectiva exclusivi ‘operir larga | Acoperire medie a peti, ; 7 obs Pig vinta | imagine sol rea cone | tied resi pais) Profituri importante ca | asupra canalului, vanzari gi | osupre canalului, stabil voli profituri mari Pretului si profituri mari Intermediari | Numerogi, toate ‘Numar mediu, bine stabil, | Pufin, stabil tipurile de intermediari_| organizatii cunoscute reputat i, ‘al loiali marcilor, Numeroqt Namie medi cuoscitr al) epi stclitoench Cumparitori | e28¥enHonal, solicit | ors pentcumpiara, | Pela cumpiraprodusul, uneleservil asteapa anumiteavantaje de" | Solcité servci speciale din Ia producdtor sau intermediar a Actinile fe | Publicitate de mast, Vanari personale, conditii a) disponibilitatea deosebite de desfacere, concentreazi Gs produselor Dezavantajul | Control limitat asupra | Dificullatea de a ocupa oni : ; | principal canalului de piatt poate de yeezare kinks ‘Sursa: Evans si Berman, 1990B. Selectarea si evaluarea intermediarilor Alegerea si constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie si fie rezultatul ‘unei examinati atente si exigente a factorilor care influenteazi activitatea de desfacere: 2) Natura $i caracteristicile produsului influenjeaz3, in primul rand, selectarea canalelor de distribufie. Se va fine cont de valoarea si dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate si tipul de depozitare pe care il reclama. ») Caracteristicile piefei de desfacere, cumptritori, comportamentul acestora, metodele de cumparare si numarul de clienfi potengiali sunt factori importangi de care trebuie sd se find seama in selectarea canalelor de distributie. fn ceea ce priveste numirul de cumparatori, unele produse, cum sunt cele industriale, au pufini consumatori si vor fi distribuite Prin canale directe sau seurte. Produsele de larg consum trebuie si ajungi la mii de consumatori si, astfel, este necesar un sistem de distribujie complex, cu canale Iungi. Multe dintre caracteristcile clientului fac obiectul unor studii speciale pentra identificarea particularitatilor si adaptarea corespunzitoare a refelei de distributie, ©) Cheltuielile de distributie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi impayite astfel: * cheltuicli de organizare (pentru determinarea gi selectarea canalelor, pentru studii si cercetari legate de intermediari, ete.); * cheltuieli cu distribujia fizicd (transport, depozitare, manipulare ete.); * cheltuieli generale (administrative, de corespondenta, de dezvoltare a canalelor etc,). 4) Concurenta $i retelele de distributie folosite de aceasta influenjeaza selectarea canalului. f cazul fn care un concurent controleaz4 un anumit canal de distribute, organizatia va fi nevoit st aleag’ a alta variant. in functie de gradul de control pe care tl defin concurentii pe diferite canale de distributie, accesul pe piafi al organizatiei va fi mai mare sau mai redus, ©) Resursele financiare ale organizatiei determin mirimea obligatiilor pe care aceasta si le poate asuma in domeniul distribufiei, Sumele de bani ce pot fi alocate in acest scop fixeaz8 o marji de alegere a canalului de distributie, Organizatile sunt inclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obfine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clientilor, stabilitate si regularitate a livratilor, Pentru aceasta este nevoie, insi, de o susfinere financiard important. 1) Nivelul de dezvoltare economica generala influenteaz’ direct tipul de canale de distribute folosite. O data cu cresterea gradului de dezvoltare, comercianfi angrosisti vor absorbi o parte din ce in ce mai mare a méfurilor ce formeazd oferta total a producatorilor. Alegerea unor canale de distribujie adecvate va permite asigurarea distributici Produselor onganizafei pe pifele fint& pe o perioada relativ lungd, cu efecte benefice asupra intregii activitati a companiei.Dupa selectarea canalelor de distribufie urmeazA identificarea intermediarilor adeevafi. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt: © costul distributiei; * gradul de specializare; © acoperirea piefei; + competenta comerciala gi financiara, © gradul de control; asistenfd tehnicd si servicii post-vanzare; * calificarea personalului; * ponderea produselor concurentilor in totalul activitafi intermediarului; imaginea organizatiei, Eficacitatea canalului de distributie trebuie supravegheata prin intermediul sistemelor informationale de marketing. Rezultatele objinute se raporteaz§ la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie menfinut in permanent actualitate pentru a face modificarile necesare in functie de conjunctura piefei. C. Stabilirea conditiilor de colaborare Dupa alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribufie pentru produsele sale orice producator stabileste drepturile si obligafiile participantilor la sistemul de distributie. Principalele componente ale ,.mixului relatiilor comerciale” sunt: * politica de pref: producatorul stabileste lista de preturi $i posibilele rabaturi acordate astfe] incdt intermediarii si le considere atractive si echitabile} © condigiile de comercializare: sunt stabilite condifiile de plat& si garanfiile pe care le oferi producdtorul. Marea majoritate a producttorilor ofera rabaturi pentru intermediari daca plata se efectueaza la o datd cét mai apropiati de cea a cumparati Fabricantul garanteazA livrarea la timp a m&rfurilor corespunzatoare din punct de vedere calitativ; ‘© drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesafi de ceilalji colaboratori in activitatea de distributie a organizatiei pentru a nu intra in concurenfa. De regula, ei dorese si li se incredinteze intreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereazii; # serviciile si obligasiile reciproce: partile trebuie s8 acorde o mare atentie stabilitii conditiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situafii de conflict. Gradul de independent este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru formularea politicilor de distributie. Intermediarul poate lucra in numele lui sau al altuia, poate dobéindi sau nu proprietatea asupra marfurilor, poate influenfa sau nu preful, formele si condifiile de vanzare etc. Situafiile in care se poate afla un distribuitor fafa de produc&tor sunt: dependenjd ridicatd, dependenjé partiald, interdependent si situagie dominanté.fn functie de gradul de control si puterea pe care 0 define unul sau mai multi membri ai canalului existi patru eazuri: 1) Canalele tradifionale. Sunt formate din producitori, angrosisti si detailisti independenfi a c&ror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu define controlul asupra celorlalfi. Aceasti situafie este caracterizati. prin Slexibilitatea fiecdrui participant la activititile de distributie, dar pe termen lung poate genera conflicte din cauza lipset de colaborare, 2) Canalele corporative. in acest tip de canal, procesele de productie si de desfacere sunt coordonate de cétre o singuréé unitate, fic din motive economice (reducerea costurilor de distribute), fie strategice (control asupra canalului). De exemplu, Sears achizifioneaz& peste 50% din produsele pe care le comercializeaz& de la firme pe care le define parfial sau in totalitate, 3) Canalele administrate. in acest caz, procesele de productie si de desfacere sunt supravegheate de citre o organizatie care se impune datorita dimensiunilor activitaii $i Partil de piata detinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak si Gillette reugesc si coopereze cu intermediarii in activititi ce vizeazA expunerea mirfurilor, promovarea lor si stabilirea prejurilor produselor. 4) Canalele contractuale. in cadrul acestor canale, diferiti producdtori si intermediari stabilesc relatii contractuale cu scopul sciderii costurilor $i cresterli volumului vanzlrilor intr-o mitsurii mai mare decat s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciza. 3.3. Extinderea afacerii in cadrul diferitelor canale de distributie Extinderea afacerii in cadrul diferitelor canale de distributie se poate realiza prin: ‘+ Integrarea orizontali are loc in momentul in care organizatia isi deschide si alte puncte de desfacere a produselor (mai multe magazine de tip angro in aceeagi zon din fard, sau mai multe magazine de tip retail intr-o anumita zoni/la nivel nafional). ‘Aceastai integrare poate fi aplicati atunci cénd se doreste eliminarea / slibirea concurentei si cresterea cifrei de afaceri. De exemplu: Acest tip de integrare fl regdisim la magazinele Profi $i Mega Image care isi deschid tot mai multe puncte de desfacere direct cdtre consumatori in toatd fara, + Integrarea verticali are loc atunci cénd compania sare cfte o etapa clasica dintr-un canal de distributie (producdtor * distribuitor #® angrosist ® retail) pind la a cumpata direct de la producdtori (sau chiar ajunge si devind propriul producator). De exemplu: Profi si Mega Image evitd sa cumpere de la magazinele de tip angro sau de la distribuitorii mari. Acestia ajung sii cumpere direct de la producdtori in conditii mult mai avantajoase. Top)4, Strategia de distributie Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitagi de desfagurare a operatiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de citre o organizafia producitoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape. a. Identificarea cerinfelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea orictirui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor i comportamentului de cumpirare al clienfilor care constituie piafa finti. Aceasti orientare decurge din adoptarea de citre organizafie a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptirilor clienfilor in privinfa nivelului serviciilor permite organizafiei si aleaga cele mai profitabile gi eficace modalitati de distributie. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: ~ facilitatea spafiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinti al clienfilor {n locurile unde sunt oferite produsele), ~ mérimea lotului (numarul unititilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumpirari), + timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de citre acesta), - varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Deciziile strategice in domeniu! distributiei vizeaza, in general, un orizont de timp indelungat, au un grad mare de complexitate si presupune o implicare financiard considerabilé din partea organizatiei. {nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, organizafia trebuie s&-si defineasc& obiectivele urmarite prin strategia de distributie, objective ce trebuie si deserveasca, in primul rénd, obiectivul global al companiei. Pentru aceasta, un canal de distribufie trebuie s4 satisfact urmatoarele ceringe: © produsul sau serviciul sé fie oricénd disponibil pentru ct mai mulfi consumatori de pe piafa; * canalul de marketing si ofere produsului suportul necesar, adic& servicii post- vanzare, vanzare pe credit, reparafii; * personalul care se ocupa cu distributia s& posede cunostinfe de specialitate si s& realizeze activititi de promovare a produsului respectiv; © activitatea intregului canal de marketing si fie destinata aducerii produsului eat mai aproape de consumatori si in timp util; * canalul de marketing s& ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneascé toate cerinjele ‘enunfate. Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribujie de o anumit& lungime. Este necesar ca ()obiectivele s8 fie formulate in funofie de nivelul servicilor de distributie dorte de segmentul sau segmentele finti. fn cazul in care organizafia vizeaz’ mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferengiate in functie de particularitajle fiectirui segment gi linii de produse. ¢, Determinarea variantelor de strategii de distributie, Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaz& cu identificarea anumitor organizafii care servesc piafa finti. Este vorba de o definire conceptual variantelor de canale de marketing dintre care organizafia le va putea alege apoi pe cele mai adecvate. Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criteri, dintre care cea mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a organizatiei in activitatea de distribufie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitatea refelei de distributie si gradul de implicare a organizafiei in logistica mafurilor. Prin utilizarea fiecdrui criteriu sunt delimitate dou sau mai multe variante strategice, rezultand in final un spafiu larg de opfiuni potenfiale in domeniul distributici. 4. Evaluarea variantelor strategice gi selectarea celei (celor) mai adecvate. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeazi deopottiva pe criterii cantitative gi calitative. Criteriileutlizate pot fi clasificate fn: citer economice, citeri de control gi crite de adaptabilitate, até céteva dintre ele, spre exemplificare: * natura produsului sau serviciului ce urmeaz& sa fie distribuit; * caracteristicile pietei (aspectele privind numarul potentialilor clienfi, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor); ‘mediul de marketing (concurenta, condifille economice, politice si legislatia); resursele disponibile; costul si disponibilitatea intermediarilor; obiectivele organizatiei. © Operafionalizarea strategici (coneretizarea si aplicarea ci)