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  • Criterios de Composición y Montaje Del Escaparate.

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    Javier del Toro Martínez
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    Criterios de composicién y montaje del escaparate. fa Caso practico Laura, como especialista en escaparatisme, trata de poner en préctica las teorias y fundamentos bésicos del escaparaie en el ceniro | comercial Trece Pinos. ! Carlos, que su misién primordial es la distribucién y organizacién de espacios comerciales, va a coordinar con Laura todo lo relacionado con la composicién y montaje de escaparates. Laura y Carlos tratan de aplicar los conocimientos adquiridos sobre, la ‘fa comunicacién y los elementos de comunicacién en el escaparate, mecenismos a utilizar pera crear interés sobre el escaparate, que motive al viandante, le haga reflexionar y sensibiizar creando al espectador la necesidad de comprer. Gonocen también y tratan de aplicar, como influye en los potenciales clientes, las técnicas para propiciar la seleccién de los. tu estimulos, consideran de vital importancla saber como percibe el consumidor los productos y como se elabora esa imagen en la mente del consumidor, utiizando técnicas adecuadas. ECémo percibe el consumidar los estimulos? Es una de las preguntas que tienen que contestarse Laura y Carlos para desarrollar su trabajo, deben aplicar el proceso fj, perceptivo en el desarrollo de composicion y montaje de los escaparates, para que el consumidor perciba los estimulos, les de un significado y decida por un establecimiento o un producto. Laura y Carlos, aplicaran las distintas teorias que estudian la imagen como resultado de la fe combinacién de la forma, figura, fondo, a contraste, te afinidad, etc., asi como los equilbrios Compositivos de simetria y asimetria yt armonia de la composicion, direccion de las formas, tipos de formas. Como resultado de su trabajo tratarén de aplicar los distintos ratios que podemos utilizar, para conocer la eficacia del escaparate y evaluar los resultados. Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educacion, Cultura y Deporte. 1.- El escaparate y la comunicaci6n. fa Caso practico ‘A Carlos, le interesa todo Io relacionado con el proceso de la comunicacién que da lugar entre el escaparate y el potencial cliente, trata de conocer el proceso de comunicacién y los elementos que componen e influyen en el proceso. Debes conocer, que e! escaparate como instrumento de comunicacién al servicio de una empresa comercial, debe ser \ Coherente en cuanto a la idea basica que en él se expresa, con el resto de acciones de comunicacién que est realizando el establecimiento en esos momentos. ~ Debe reflejar el espiritu y la imagen del estableci después no se puedan satisfacer en el interior. witando @ entrar, sin despertar expectativas qu Q Desde el punto de vista de escaparatismo comercial como herramienta de comunicacién, el esquema clasico d comunicacién es ‘SE CONVIERTE EN: A través de este esquema se intenta que el elemento emisor sea el escaparate, el cual lanza un {q mensaje de atraccién hacia el transeunte. Este ve a su vez al escaparate como un elemento emisor de un mensaje que va ditigido a él. Q EI mensaje que emite el escaparate esta en condiciones adversas, ya que se dirige a personas que van de paso y en principio, no tiene interés hacia el mismo. De ahi que, ese interés tenga qu crearlo el propio escaparate con su mensaje visual. El primer mecanismo, partiendo de que el mensaje sea claro, es atraer. Se dice que un escaparate aira ‘cuando el viandante es capaz de volverse y mirarlo, lo que se busca es la primera mirada. “El segundo mecanismo es motivar al viandante, crear la fuerza necesaria para que éste se acerque : escaparate. © Eltercer mecanismo consiste en hacer reflexionar, es aqui cuando el {js receptor empieza a tomar contact coon lo expuesto. Ya se considera un éxito si consequimos que esté mas de tres segundos parado ante él. Agi ‘empieza a mirar referencias y barre con la mirada lo productos expuastos, empieza a identificarse con ellos. El cuarto mecanismo es la sensibilizacién, en el cual el espectador se plantea la posibilidad de realizar un compra. Finalmente, el deseo, que no consiste tanto en obtener el producto, como en entrar en el comercio. Para conseguir el escaparate ha de luchar contra algunos condicionantes externos como pueden ser: ~ La falta de tiempo. La falta de dinero. El escaparate debe, ademds, propiciar en el receptor el recuerdo y la relacién 0 asociacién. ‘Ademés de recordarlo, tiene que relacionarlo con un determinado establecimiento (el nuesto), para que no efectie | compra en otro, Por eso el escaparate tiene que estar muy relacionado con el establecimiento, ya sea en cuanto a su decoracién disefio, como por la presencia de nuestro legotipo identificativo, solo asi se creard una imagen y necesidad globe Propiciando que, cudndo se recuerde el escaparate, se recuerde nuestro establecimiento, 1.1.- Principio del umbral de percepcion diferencial. Ya conoces el esquema de comunicacién que se produce entre el transetinte y el escaparate y los mecanismos utiizados por el propio escaparate con su mensaje visual, ahora conoceras los principios en los que se basa la comunicacién para general los estimulos adecuados. Analizando el esquema de comunicacién y los elementos que lo componen, podemos establecer que la percepcién sensitiva es el punto del que debemos partir, esto supone admit, que los sentidos son los canales de comunicacién con los que vamos a jugar de cara a la venta, pero esos cinco sentidos permanentemente abiertos al cerebro de ‘nuestros clientes, tienen un serio problema de saturacion. El cliente esta en todo momento percibiendo estimulos sensitivos, unos de cardcter comercial y otros de otro tipo, esta saturacién hace que muchas de las sensaciones no lWeguen a procesarlas. Por eso, es muy importante ser capaces de emitir impactos sensoriales adecuados, tanto en forma como en intensidad. Este principio de estimulacién nos conduce a un nuevo concepto: “El umbral de percepcién’. Entendiendo pc umbral, la capacidad de ciferenciar un estimulo de otro, Esa capacidad de diferenciar, es fundamental de cara a nuestra imagen, puesto que cuanto mas cuiden la image uestros competidores, mas alto se pone el listén, por lo que la novedad y la anticipacién, son dos grandes aliadc en el escaparatismo y en el exteriorismo. La percepcién también puede ser modificada por otros agentes externos. El umbral de peroepcién no es algo aislack Nunca podremos considerar adecuado 0 no el disefio de imagen exterior, si no es dentro de un contexto, sdlo referencia a ese contexto, podremos estudiario y valorarto. Todo impulso percibido se modificara dependiendo de los elementos que nos rodean, y que son poco controlable para nosottos, por lo que el disefio del escaparate y el exterior no es algo genérico, sino que para ser percibido habr de tener en cuenta aspectos relatives a: ‘Competencia, Flujo de clientes. Clima, Disposicién urbana, Tipologia del consumidor. Impulso de compra, ete. ARK KKK Es importante tener claro que el escaparate y la fachada han de despertar sensaciones distintas a las de | competencia, teniendo ademas en cuenta que todas ellas deben ser agradables, tanto a nivel consciente com subconsciente, e Autoevaluaci6n Los sentidos son los canales de comunicacién con los que vamos a jugar de cara a la venta. Verdadero. Faso. 1.2.- Diferenciacion, como principio basico de la comunicacion. En este apartado vas a ver como podras aplicar en el punto de venta los conceptos de percepcién sensitiva y nivele de umbrales, dado que el local comercial es un gran centro de comunicaciones y puede entenderse porque la image exterior condiciona en gran medida toda la js. accisn de compra, Cuando los clientes estan siendo constantemente bombardeados desde el punto de vista comercial, podriamos decr que se encuentran sobresaturados de estimulos e informacién. Por este motivo su cerebro y sus sentidos no estén interesados en trabajar procesando mas datos comerciales. La Unica opcién que tenemos consiste en llamar su ‘ie atencién de una forma distinta, lo que equivale a diferenciarnos. EI que nuestro cerebro muestre interés por algo, depende en gran medida de tes factores: El grado de aistamiento al percibir el estimulo, “La intensidad de éste. Elnivel de originalidad. El grado de aistamiento al percibr el estimulo. Es dificil pensar en un cliente que circulendo por una zona comercie donde ademas exista una tinica oferta, sea capaz de percibir un estimulo comercial aislado, no teniendo otra opcién la hora de gastar su dinero. Lo que equivaldria a pensar que somos la unica tienda existente, fenémeno éste que ta sélo 5e producia a principios del siglo XX y en determinadas poblaciones, donde “la tienda’ era un establecimiento qu vendia un poco de todo y el Unico sitio conde poder comprar. Hoy dia esta situacién no s6lo se ha invertido, sino qu ademés se ha potenciado, existiendo una gran cantidad de comercios que offecen los mismos productos, al tiempo qu se muliplcan las ofertas de productos y servicios sustitutivos en los que gastar el dinero, Se pocria pensar que haciendo los estimulos mas potentes pocriamos conseguir nuestro objetivo, diferenciamos asi, existen ruidos, nosotros podemos hacer mas ruidos que los demas, con lo que llamariamos la atencién, lo que en u principio puede parecer légico, presentaria a la larga algunos problemas (las ordenanzas municipales limitan la emisié de ruidos). Esto mismo podria aplicarse a cualquier otro tipo de estimulo, todos hemos pasado por algt fstablecimionto comercial que el aire acondicionado en verano, en un nivel alto de frio se converte en un luge ineémodo y desagradable. Un estimulo agredable demasiado ampliado se convierte en un suffimiento peicotdgico fisico, El grado de diferenciacion, la originalidad en las acciones y en el concepto de comercio, es lo que puede hacer de u negocio, algo diferenciado. Por ejemplo, el objetivo de las promociones es impulsar el negocio, pero el éxito o fracaso de una promocién depend mucho de su grado de originalidad. La gente quiere ver cosas nuevas, distintas, originales, pero eso si agradables, d buen gusto. Por tanto, nuestro punto de venta ha de ser un centro de creatividad constante, donde la originalidad bie enfocada, sin caer en'lo absurdo 0 en lo soez, sea nuestro baluarte comercial, a Citas para pensar *S6lo hay un bien: el conocimiento. Sélo hay un mal: la ignorancia” (2) Autoevaluacion Que nuestro cerebro muestre interés por algo, depende en gran medida de varios factores, estos son: © Elgrado de aisiamiento al percibir el estimulo. © Promociones. © Elnivel de originalidad. © Descuentos. 1.3.- Posicionamiento, recuerdo. Debes conocer que el nivel de estimulo, el grado de aislamiento en el que se produce y en especial la originalidad las acciones comunicativas externas, contribuyen a crear una imagen del punto de venta, A esta imagen | denominaremos posicionamiento de la imagen externa del punto de venta. Esta imagen exterior va a determinar cual es el posicionamiento 0 categoria comercial que el cliente percibe. “Lo qu las cosas son por fuera, te hace imaginar lo que pueden ser por dentro’. Cuando el cliente se ha forjado una primera imagen y la posiciona dandole una valoracién, es dificil y comple} modificarla, Este proceso tiene, como casi todo, su lado bueno y malo. La parte positiva viene constituida por la buen imagen, ya que nos permite obtener una ligera ventaja sobre nuestros competidores, pero si ocurre lo contrario, es mu {facil que el cliente no nos dé la oportunidad de demostrarle dentro del establecimiento lo buenos que somos. El posicionamiento se establece a partir de unos elementos exteriores que el cliente percibe. A partir de una percepcién a través de alguno o de varios de los cinco sentides, cuya duracién 0 impacto inicial no supera los ochos segundos delante del escaparate, tiempo maximo que se suele dedicar a ojear un escaparate de grandes dimensiones (de 36 metros. cuadrados), se desencadena un proceso de atencién que inicia la memorizacién, asi, podemos afirmar que existen tres tipos de memoria a considerar desde el concepto de escaperate: Minima _o inmediata, s6lo dura unos segundos, capaz de memorizar muy pocos registtos. La utiiza el cliente para memorizar una referencia, un precio, un modelo y tan sélo si se produce un ejercicio de compra repetitive, durante un tiempo, esta informacién se podré memorizar a largo plazo, de no ser asi, ia informacién se perdera ante una nueva entrada de informacién, Esta incipiente memoria, se puede utlizar en dos vertientes, ya que si los datos son féciles de recordar, ei ejercicio mental es reducido y el cliente lo percibe faciimente 0 por el contrario se busca complicar el proceso de seleccién con referencias complejas, provocando una compra asistida en el punto de venta, Memoria @ medio plazo, esta normalmente relacionada con procesos evolutivos, permaneciendo durante u tiempo determinado més 0 menos largo. Este periodo se corresponde con motivos cambiantes, por ejempl

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