Mercadeo EMPLOYER BRANDING fidelizaci6n y atraccion Ta que se desarrollan pro fesionalmente, las compa~ falas han venido fortale~ ciendo la construecién de Ia identidad de su marea, afin de que sea coherente con la plataforma estraté~ ‘gica y asi atraer talentos. Es en esta linea que el employer branding resulta de imaginar el impacto de ‘ercamr Gxeneieateenye | '2 marca corporativa apli- pe cera Bee) cada al entorno empre- 2 snstocretn.con a 's comin hablar de las personas como un factor determinante en el cum- [plimiento de los objetivos estratégicos de la empresa, En este sentido, la fidelizacién de los cola bboradores y atraccién del capital Ihumano se convierte en un tema in- dispensable de andlisis. ‘Al comprender que en el mun- do las personas no valoran tinica~ ‘mente la remuneracién asignada, sino también el tipo de empresa en sarial y, especificamente, a la gestion del capital humano. Si observamos con detenimiento a quienes en la empresa hacen realidad las estrate~ ‘pias de fidelizacion del cliente exter- no, encontramos que todas las per- sonas participan en ella de alguna forma: bien sea porque disefian Ia estrategia, la ejecutan o facilitan que otros cumplan eon la labor de pro- ‘veer recursos y soluciones finales. En conclusién, quienes hacen realidad que el cliente final use, adguiera y permanezca con los pro ductos o servicios de In compania son, en dltimas, los. trabajadores de la organizacion. Por esta razin, el employer branding ha cobrado relevancia como una alternativa de Fdelizacién del eapital humano. A fin de aproximamos a este cenfoque, analizaremos, de manera general, el concepto de branding, entendido como la estrategia de ‘marca que busca diferencier los productos o servicios de una com= pafia, de ofertas similares que ti nen otras empresas en el mercado. Este proceso de construceién se asocia ana serie de aspectos que ‘implican el desarrollo de la identi- dad corporativa y que se encargan de construir, a través de estrategias vineuladas al nombre, logotipo, valores cultura organizacional una influencia de valor en la pereepeién de los elientes y aliados estratégicos. Tener clara la identidad empresarial en el sentido de cono- cer gQuiénes somos? ;Cémo nos ve nuestro pablico? zCémo queremos que nos vean? Y jA dénde quere- ‘mos llegar? resulta ttl para definir el camino a seguir en la construc~cin de la marca propia. Este enfoque, incorpora también el sistema de valores, politicas y précticas que deben definir los empleadores para atraer el mejor talento humano, mantenerlo motivado y fiel a la organizacion ‘como tna ventaja competitiva frente a otras empresas. Eneste sentido, el informe "Randstad Employer Brand Research’ del ano 2017 ofrece una vision de las tendencias en el mercado laboral intemacional referente a los factores mds relevantes para elegir una empresa donde tra: bajar, el cual destaca dentro de los eineo con mayor preponderancia: sala rio y beneficios, citado en el 58% de los casos; estabilidad laboral con 46%; cequilibrio vida-trabajo con 45%; ambiente de trabajo con 43%; y,finalmente, progresién de carrera, que se ubie6 en 35%, emer ica Salarios y beneficios| se [or | os [67 2_ | Estabilidad taboral ae | s2 [ 9 | sa 3 [Equilibrio trabajo-vidaprivada [45 [ 43 | 43 | 42, 4 [Ambiente de trabajo 2 [a [a [ 0 5._| Progresién de carrera as | 33 | se [ 36 6 | Buena situacién fnanciera 2a |mavin |Past ues 7_| Formas flexibles de wabajo =F | eee | 2) | 8 Formacion de calidad 2 | 27 | im | 24 Analizando los tiltimos aftos del ranking, el salario siempre se ha man- tenido en el primer lugar, como es de esperarse. No obstante, ha veniido dis- minuyendo su relevancia, dejando claro que los trabajadores empiezan a valorar otros aspectos que consideran atractivos y de importancia, como Jo son la conciliacién entre el trabajo y la vida privadsa, las formas flexibles de trabajo y la formacién de calidad. Todas estas variables han adquirido un progresivo incremento digno de tener en cuenta, Estos resultados invitan a las organizaciones a desarrollat un monito- reo constantede los diversos escenarios en los que su marca tiene presencia, afin de determinar el nivel de satisfaccién del cliente interno y externo. Para tal efecto, el enfoque brindado por cl prestigio y Ios atributos de la marca se ‘adecuan como una herramienta de apoyo al fortalecimiento de la gestién del capital humano, En el caso colombiano, a vertiginosa exigencia cambiante del entorno laboral ha obligado a reinventar permanentemente las estrategias y a rede finir la cultura y las précticas organizacionales respecto de las relaciones laborales, que propendan por generar acciones innovadaras, creativas y e lentes que revolucionen la gestién humans? entendida esta como un area vitica de éxito en cualquier compania, ya que es donde se disenian politicas y programas que coadyuvan a las dems areas a fomentar y gestionar exito- samente el talento humano, a ee er eee tee PT : i a acco Sei rer ale kan elses fers nara Mercadeo @) En afos recientes, el enfo- que de branding se ha dirigido ala creacion del denominado coneepto “Lovemark”, anglicismo desarrolla- do por Kevin Roberts, que pretende ‘en esencia introducir emociones en la forma en que el cliente se rela- na con la marca, con Io cual se bbusca generar vineulos profuundos y duraderos para conseguir el maximo grado de fidelidad, En otras pala- bras, lograr despertar sentiméentos, provocar entusiasme, aprecio, desea~ bilidad, de manera que la marca aporte valor funcional y genere nuevas experiencias, Algunas de las acciones para convertir una marea en un *Love- mark" estan en cl uso de componen- tes emocionales en su desarrollo, cconcentrarse en un nicho especifico del mercado y dirigir los esfuerzos a ese piiblico para crear experiencias que vinculen el producto o servicio con el cliente y transmitir valor dife- rencial en todo lo que Ia empresa realice. De este modo es més proba~ ble que los clientes sigan siendo fie~ les ala marca al proporcionarles um valor real en términos funcionales y emocionales, Si tomamos coneiencia de que quienes hacen posible que este objetivo se logre son precisamen- te los trabajadores de la organiza~ cidn, resulta légico afirmar que un empleado satisfecho y_fidelizado realiza su trabajo con altos estén- dares de calidad cumplienda las expectativas de los ellentes extemnos de la organizacion. Es evidente entonces que el conjunto de atributos y cualida- des tinieas que hacen diferente a Ja organizacién se traduzea en la promesa de un tipo particular de experiencia en el lugar de trabajo, préctica que busca convencer a los cempleados que la empresa en la {que se encuentran es un buen lugar para trabajar y permanecer en ella Frente a este punto, ayuda el transmitir los objetivos de la com= Dione 2017 -wn.estonhumanacomMercadeo pafia, la vision y la misién y esta~ blecer la sineronia de los mismos ‘con los retos empresariales, En tiltimas, el employer branding lleva a la realidad la promesa de la marea yla incorpora como parte de la cul- tura organizacional En la medida en que cambie- mos la perspectiva frente a nues~ tos colaboradores y los veamos como clientes, también nos enfo- caremos en disefiar estrategias ara atraerlos y fidelizarlos. Este enfoque, que no es otra cosa que ver a los empleadlos como los acto- res més importantes de la organi- zacién, por cuanto desemperian tun papel vital en el erecimiento y sostenibilidad de Ia empresa, per~ mite implementar adecuadamente la estrategia de marca empleador, resaltando los aspectos tinicos y propios del entorno de trabajo. De esta forma se logra con- vencer a los colaboradores aetuales y potenciales que Ia arganizacién promueve su compromiso a lar- 40 plazo, alineado con la vision, la isin y los objetivos de la misma, haciéndola un lugar atractivo para desarrollarse profesionalmente. a PROMESA DE VALOR El eje central desde el cual se puede desarrollar la estrategia de employer branding es Ia formu lacidn de la promesa de valor de la empresa hacia su equipo de cola- boradores. En otras palabras, iden= tificar qué aspectos adicionales al salario se estén ofreciendo al cola~ borador que ingresa: estabilidad laboral, equilibrio entre trabajo y vida privada, ambiente de trabajo, desarrollo profesional u oportuni= dades para crecer personal y profe~ sionalmente. Una ver establecida Ia ofer~ ta de valor es necesario entender con profundidad las necesidades y expectativas de los clientes inter= nos e identificar las condiciones que consolidan el bienestar sub- jetivo, lo que implica desarrollar y consolidar estudios de clima, cul- tura organizacional, andlisis demo- graficos, entomo laboral, estudios de equidad y de competitividad salarial, entre otros. Estos andlisis, ademas de dimensionar y precisar la bre- cha existente entre la promesa de valor y la realidad de Ia empresa, permiten identificar y obtener un entendimiento profindo y deta- lado de los trabajadores, de las condiciones y factores que los movilizan e incluir en las metas de a organizacion, actividades trans- versales que involucren a todas las areas de la empresa y que, en definitiva, para su desarrollo es Inperativo el aval y compromiso de la alta gerencia, El tiltimo aspecto esencial al formular el plan para construir y consolidar la estrategia de emplo~ ver branding se refiere a definir metas y resultados esperados, acompafiados de indicadores © instrumentos de gestién con los que se mida la efectividad y el avance de la misma. Deloanterior se puede estable~ cer que el employer branding tiene como beneficios los siguientes: i 10 Auiniénts de ia producti! tad y Ia rentabilidad de la Mejora en las relaciones entte los empleados, Fortaleciniiento de las com wetencias centrales de Ia empresa, Asegurarniento de Ia soste= nibilidad en ta organiacién, Diferenetacion de la empre- sa frente a sus competi- doves. Mejoramiente del posi: namiento frente a los mejo: res candid:tos del mereaido, Niveles mayores de motiva- cion de fos empleados. Disminucién de les indica doresy eausas de larotaeisn de personal Atraccién de talentos inte- resados en trabajar con 1a empresa por si solos Posicionamiento de la com- paiifa como un higar desea- ble pura trabajen Desarrollo de conexiones, relaciones y vinenles emo- cionales 2 largo plazo de los clientes internos ¥ externos con la personalidad de la area, realizando asocia- clones adicionales a las del producto o servicio, Posicionamiento de fa marca empresarial_convirtiéndala ‘on tm activo de valor que se diferencia dela competencia, Ineremento en él presti de la compatifa an el entor- oy laesfera socialee rm de, Atracr v retencr el talento adecuado, al igual que romoverel eompromiso de los trabajaclores para cum- pir los retos, seguird siendo un factor erttico para cl éxito de las organizaciones, Desde esta perspectiva, el employer branding es una estratogia que principalmente busca capturar la esencia de la empresa de manera que camprométa tanto alos emipleados como alos stakehol- ets y que consolida el conjunto de atributos y cualida- des que hacen a una organizacién distintiva en relacién ‘eon expetiencias particulares en el entorno leharal En este sentido gCémo pueden hacer las organi= zaciones para dar a conocer el préstigio de sui marca? Elimarketing digital y las reds sociales pueden ser una buena opeion, ya que ofrecen diversas mancras en las {uc una empresa puede mostrar eémo se vive interna- mente, potenciando asila marca y convirtiéndola en tn tractive? A manera de ejemplo, elredisetio de la pagina web, la presencia en redes sociales como Tritter, Facebook, ‘Linkedin; internetuar con mnedios de comunicacién ¥ participar en cyentos permite a una empresa alraer falentos, toda vez que tiene que ver también con les per- ‘eepeionies ¥ Ia gencracién de expectativas de los futuros empleados, Adicfonalmente, el emplover branding tiene compo- hentes de comunicacién en tanto que las personas que ‘rabafan con la organizacitn generan pereepciones que Se nutren de diversas experiencias, Por esta razon, os volaborudores tambien son un eana} esenicial de pro- ‘mocién dela marca como empleador alos que hay cue dedicarles la atenct6n necesaria, en la medida en que clos acttian como multiplicadates de sus vivencias ©otidianas por Ia que se conviersen en embajadores de Ta marea empleadora, y lo Iiicen empleando los dife= Fentes entomos sociales en los que participan —fami- liares, ucadémicos y redes sociales, por solo mencionar algunos, Finalmente, el avance de las formas de eomuni= ccaciéin nos reta a pensar en prospectiva y a prepara hos para los nuevos desafios a los que nos veremoy enfrentados cn un futuro no muy lejano, tales como accesibiliiad, inmediatez, efectividad y bajo eosto, recordando que, aunque pasen los artos, un lider debe transnitir deforma persuiasiva, eseuchar atentamente, compartir informacién en forma trasparente, empati- cay tener Ia capacidad de adaptarse a las nuevas for mas de liderazga En un entorno camblante y dindmico resulta de vital importancia preguntarse; Nuestra empresa us attactiva para el cliene interno y extema? $i la res Puesta no es positiva, acompanese de expertos y tome acvién, $C 20s erin assis ha cotanea tensa one mivmemams tama caREVISTA = gestion R°, humana LEGIS “MLCOMUNIDAD EXPERTA Peasy ee